8第八章-目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件

第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7/22/20231.課前討論新開業(yè)的五堰商場擴展了營業(yè)面積，重新進行了裝修，尤其將原來一樓的壽康超市收回，自己辦超市，超市的經(jīng)營范圍擴大，減少食品和日用品的營業(yè)面積，增加了服裝超市的面積，超市的對面就是女人街和香港街等以銷售低端服裝為主的市場，你認(rèn)為五堰商場的這種定位利弊如何？7/22/20232.

社會和經(jīng)濟的發(fā)展，任何企業(yè)憑借自己的力量要為整個市場服務(wù)，幾乎是不可能的。每個企業(yè)的服務(wù)對象，都只是市場上的部分顧客。

7/22/20233.利郎的定位西服：杉杉、雅戈爾等高端品牌休閑服：七匹狼、柒牌、勁霸商務(wù)休閑裝：利郎7/22/20234.

產(chǎn)品定位：商務(wù)休閑男裝消費者年齡定位:28歲—45歲，高層次的生活方式和生活態(tài)度。風(fēng)格定位：簡約不簡單（商務(wù)、時尚、休閑）形象代言：成熟、沉穩(wěn)、睿智陳道明：氣質(zhì)淡定從容，較深文化底蘊和生活涵養(yǎng)的成功人士。廣告作品利郎商務(wù)男裝《消失》.flv

7/22/20235.確定市場細分的變量和標(biāo)準(zhǔn)勾勒各細分市場的輪廓并明確各自的特點評估每個細分市場的吸引力選擇目標(biāo)細分市場為每個目標(biāo)細分市場設(shè)計產(chǎn)品定位制定各目標(biāo)細分市場的營銷組合策略市場細分目標(biāo)市場選擇市場定位目標(biāo)營銷主要步驟7/22/20236.第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示7/22/20237.第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用營銷視野1三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野2五、市場細分的原則7/22/20238.一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。7/22/20239.市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing7/22/202310.二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。7/22/202311.營銷視野1

絲綢服裝的出口策略

我國向歐美市場出口真絲花綢，產(chǎn)品色彩艷麗，采取低價策略，銷售渠道以街角商店、雜貨店，以及跳蚤市場，廣告宣傳已告知為主。請評述以上營銷策略的優(yōu)劣。7/22/202312.三、市場細分的原理與理論依據(jù)市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好7/22/202313.同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）哪些產(chǎn)品具有同質(zhì)偏好？企業(yè)的競爭策略？7/22/202314.分散偏好（Diffusedpreferences）哪些產(chǎn)品具有分散偏好？企業(yè)的競爭策略？7/22/202315.集群偏好(Clusteredpreferences)哪些產(chǎn)品具有集群偏好？企業(yè)的競爭策略？7/22/202316.四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素國家、城市、氣候、人口密度人口因素年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、宗教等。心理因素個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求利益等行為因素進入市場程度、使用頻率、偏好程度等7/22/202317.補缺營銷（Nichemarketing）進步公司ProgressiveCorporation

進步公司是克利夫蘭城的汽車保險商，它的迅速成長得益于市場補缺；公司為有汽車事故記錄和喝酒的危險司機實行“非標(biāo)準(zhǔn)”汽車保險。進步公司收取高額保險費賺了大錢，他在該領(lǐng)域已有好多年了。

7/22/202318.四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)7/22/202319.產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個性特征購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度7/22/202320.五、市場細分的原則1．可衡量性2．可實現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性7/22/202321.

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7（a）市場細分12

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（b）反市場細分市場細分與反細分戰(zhàn)略7/22/202322.上海通用的產(chǎn)品細分標(biāo)準(zhǔn)7/22/202323.第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素7/22/202324.一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源7/22/202325.影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）7/22/202326.二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化7/22/202327.市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/22/202328.選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/22/202329.產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/22/202330.市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/22/202331.市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/22/202332.三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略7/22/202333.無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

7/22/202334.無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。7/22/202335.差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C7/22/202336.差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。7/22/202337.集中性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C7/22/202338.集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。7/22/202339.四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略7/22/202340.第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義營銷視野3定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略7/22/202341.一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造并傳遞本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象的活動過程。7/22/202342.營銷視野3

定位的起源定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。7/22/202343.二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢7/22/202344.三、市場定位的方式1．避強定位2．迎頭定位3．重新定位7/22/202345.四、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差異化戰(zhàn)略7/22/202346.法拉利標(biāo)志性外形7/22/202347.LV女包的定位價格定位：高端，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品定位：新精致時尚商務(wù)LV女包。消費主張：以時尚、舒適、高性價比取勝。職業(yè)：公務(wù)員、個體經(jīng)營者、自由職業(yè)者、高層白領(lǐng)。

城市定位：一線（部分二線）城市。

消費群體：25-45歲，行進在成功路上的女士，職場上自信、干練、執(zhí)著；