營銷復(fù)習(xí)論述題課件

復(fù)習(xí)2020/12/21第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念第二節(jié)

市場(chǎng)營銷學(xué)的形成和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的傳播和應(yīng)用2020/12/22市場(chǎng)營銷的含義菲利普·科特勒：

個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)管理過程。2020/12/23市場(chǎng)營銷的含義2004，AMA（美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)）：市場(chǎng)營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。市場(chǎng)營銷是一個(gè)過程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制等內(nèi)容覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意建立在交換的基礎(chǔ)上，最終目的是滿足各方需求2020/12/24冰山的一角市場(chǎng)營銷與銷售或促銷2020/12/25市場(chǎng)營銷與銷售或促銷市場(chǎng)營銷活動(dòng)內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)選擇與分析產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略人員推銷廣告促銷公共關(guān)系營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）2020/12/26“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的消費(fèi)者，剩下的事就是如何便于消費(fèi)者得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！薄说谩さ卖斂?020/12/27市場(chǎng)營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品、服務(wù)營銷者和預(yù)期顧客市場(chǎng)價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)2020/12/28顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價(jià)值=

顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值–顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客讓渡價(jià)值2020/12/291984，philip.kotler大市場(chǎng)營銷觀念

（magemarketingconcept）Product產(chǎn)品Place

渠道Promotion

促銷Price

價(jià)格+Powerofgovernment

政治Publicrelations

公關(guān){6PS2020/12/210市場(chǎng)營銷計(jì)劃與管理概述：核心概念及營銷觀念市場(chǎng)研究：市場(chǎng)營銷環(huán)境分析市場(chǎng)購買行為分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)戰(zhàn)略研究：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究：產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略市場(chǎng)營銷學(xué)告訴我們什么？2020/12/211第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷觀念第一節(jié)市場(chǎng)概述第二節(jié)市場(chǎng)營銷觀念第三節(jié)市場(chǎng)營銷管理2020/12/212市場(chǎng)的含義從營銷學(xué)角度理解的市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)與潛在的購買者集合。市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望市場(chǎng)的構(gòu)成要素2020/12/213市場(chǎng)的分類購買者和購買目的不同消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)）中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)（非贏利組織市場(chǎng)）2020/12/214市場(chǎng)營銷觀念/哲學(xué)1.生產(chǎn)觀念（Production）2.產(chǎn)品觀念（Product）3.推銷/銷售觀念（Selling/Sales）4.市場(chǎng)營銷觀念（Marketing）5.客戶觀念（Customer）6.社會(huì)營銷觀念（SocialMarketing）2020/12/215市場(chǎng)營銷觀念這種市場(chǎng)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。在“買方市場(chǎng)”條件下產(chǎn)生，相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念，它是一種根本性的變革。傳統(tǒng)觀念以賣方需要和利益為出發(fā)點(diǎn)，而市場(chǎng)營銷觀念則注重買方需要。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)。2020/12/216社會(huì)營銷觀念企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。要將企業(yè)利潤、顧客的合理需要和社會(huì)利益三方面統(tǒng)一起來。2020/12/217企業(yè)在市場(chǎng)營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代，盡量保持人與環(huán)境的和諧。綠色市場(chǎng)營銷拒絕過度包裝拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)環(huán)保活動(dòng)公益廣告、公關(guān)2020/12/218需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營銷管理應(yīng)承擔(dān)不同的任務(wù)。2020/12/219二、市場(chǎng)營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

從營銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)制定行動(dòng)方案建立組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度開發(fā)人力資源建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制細(xì)分市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)營銷組合策略執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷組合策略2020/12/220第三章市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

一市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境二市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境三市場(chǎng)營銷環(huán)境分析2020/12/221市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客

市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，包括宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境。2020/12/222競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。一般競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。2020/12/22340%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者30%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者20%市場(chǎng)追隨者擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者模仿10%市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與策略2020/12/224消費(fèi)者收入包括工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等可支配個(gè)人收入扣除個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后，可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的部分可隨意支配個(gè)人收入可支配個(gè)人收入-消費(fèi)者生活必需的固定支出貨幣收入與實(shí)際收入2020/12/225環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。2020/12/226企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)慎重評(píng)價(jià)其質(zhì)量對(duì)威脅的反應(yīng)反抗減輕轉(zhuǎn)移2020/12/227SWOT分析法S（企業(yè)強(qiáng)勢(shì)）W（企業(yè)弱勢(shì)）O（環(huán)境機(jī)會(huì)）：環(huán)境中有吸引力的因素T（環(huán)境威脅）：環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)2020/12/228第四章市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義和作用二市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程三市場(chǎng)營銷計(jì)劃2020/12/229市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)安排業(yè)務(wù)投資組合制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃2020/12/230企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)是有關(guān)企業(yè)定位以及存在價(jià)值和意義的一些基本的、根本性的問題。規(guī)定企業(yè)任務(wù)考慮的因素企業(yè)歷史企業(yè)所有者和管理層的偏好企業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力沃爾瑪:以降低全球生活的價(jià)格為目標(biāo);梅林凱化妝品:豐富女性人生;迪尼斯:讓世界充滿快樂;惠普:為人類的進(jìn)步和福利作出技術(shù)貢獻(xiàn);中國移動(dòng):創(chuàng)無限通信世界,做信息社會(huì)棟梁.2020/12/231戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)管理部門借以對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行確認(rèn)和評(píng)估的方法稱為業(yè)務(wù)組合分析法。波士頓咨詢集團(tuán)法BostonConsultingGroup.BCG法通用電氣公司法GeneralElectric簡稱GE法2020/12/232201816141210864210x4x2x1.5x1x0.5x0.3x0.2x0.1x市場(chǎng)增長率相對(duì)市場(chǎng)占有率6781345發(fā)展維持收割放棄收割2放棄發(fā)展2020/12/233新業(yè)務(wù)計(jì)劃密集性增長一體化增長多角化增長市場(chǎng)滲透后向一體化同心多角化市場(chǎng)開發(fā)前向一體化水平多角化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化集團(tuán)多角化安索夫矩陣：產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有的新/相關(guān)的新/相關(guān)的現(xiàn)有的市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)多元化市場(chǎng)開發(fā)2020/12/234一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及其購買行為的特征二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素三、消費(fèi)者的購買決策過程第五章市場(chǎng)購買行為研究2020/12/235消費(fèi)者市場(chǎng)指為滿足最終消費(fèi)而購買商品的所有個(gè)人和家庭所組成的消費(fèi)群體。又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。2020/12/236消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)購買人數(shù)多但分散具有多樣性，購買決策變化較大交易次數(shù)多但購買量較小需求富有價(jià)格彈性具有較大程度的可誘導(dǎo)性2020/12/237組織市場(chǎng)的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、出租、和供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。中間商市場(chǎng)指那些通過購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售給他人以獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。政府市場(chǎng)指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位，也就是說，一個(gè)國家的政府市場(chǎng)上的購買者是該國各級(jí)政府的采購機(jī)構(gòu)。2020/12/238影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭身份與地位個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者2020/12/239相關(guān)群體成員群體主要群體次要群體非成員群體崇拜性群體隔離群體2020/12/240馬斯洛的需求層次理論安全需要(安全、保護(hù))2社會(huì)需要(歸屬感、愛情)3尊重需要(自我尊重、賞識(shí)、地位)4自我實(shí)現(xiàn)需要(自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn))5生理需要(食物、水、居住)12020/12/241復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為尋求多樣化的購買行為習(xí)慣性的購買行為品牌間差異大品牌間差異小高度介入低度介入消費(fèi)者的購買行為類型2020/12/242消費(fèi)者的購買決策過程2020/12/243第六章市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)一市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)二市場(chǎng)營銷調(diào)研2020/12/244市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)復(fù)習(xí)題2020/12/245第七章目標(biāo)市場(chǎng)與營銷組合一市場(chǎng)細(xì)分二目標(biāo)市場(chǎng)選擇三市場(chǎng)定位四市場(chǎng)營銷組合2020/12/246市場(chǎng)細(xì)分1956年，（美）溫德爾·密斯《市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分》，首先提出。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干個(gè)市場(chǎng)的過程。分割后的每一個(gè)小市場(chǎng)稱為子市場(chǎng)，也稱為細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的基本依據(jù)：顧客需求的異質(zhì)性2020/12/247市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段……行為變量地理變量城鄉(xiāng)、溫度、地形、文化差異……人口變量年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、教育……社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性……心理變量2020/12/248目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)所確定的為之服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。2020/12/249目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇無差異市場(chǎng)營銷差異市場(chǎng)營銷集中市場(chǎng)營銷無差異營銷策略的條件有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線有廣泛的銷售渠道在消費(fèi)者中有廣泛影響產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好企業(yè)信譽(yù)高或者是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營差異營銷策略的條件有一定的規(guī)模、實(shí)力技術(shù)水平能適應(yīng)市場(chǎng)變化有較強(qiáng)的市場(chǎng)營銷能力有較高的經(jīng)營管理素質(zhì)無差異營銷策略的企業(yè)同質(zhì)市場(chǎng)，需求差異性不大某行業(yè)不可替代的必須品產(chǎn)品是專利品產(chǎn)品獨(dú)特不易模仿市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)差異營銷策略的企業(yè)市場(chǎng)需求差異較強(qiáng)產(chǎn)品替代性較強(qiáng)市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)企業(yè)能同時(shí)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品集中市場(chǎng)營銷的企業(yè)資源有限開發(fā)產(chǎn)品的能力有限營銷力量不足2020/12/250選擇因素

企業(yè)資源產(chǎn)品的市場(chǎng)的產(chǎn)品生對(duì)手的策略

與力量同質(zhì)性同質(zhì)性命周期策略

資源充足介紹期

無差異

生產(chǎn)、開發(fā)同質(zhì)同質(zhì)

成長前期

營銷

管理力量強(qiáng)

差異性

資源充足成長后期

營銷

力量比較異質(zhì)異質(zhì)成熟期無差異強(qiáng)

集中化

資源缺乏成長后期

營銷

力量弱小異質(zhì)異質(zhì)成熟期差異2020/12/251定位策略比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者迎頭（反）定位——與競(jìng)爭(zhēng)者針鋒相對(duì)避強(qiáng)（空白）定位——細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者重新定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位ABCD需求滿足需求不滿競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)

1972年，艾·李斯和特勞特稱“我們已進(jìn)入了定位時(shí)代”2020/12/252定位方法比附定位迎頭（對(duì)峙）定位比附強(qiáng)化和提升高級(jí)俱樂部競(jìng)爭(zhēng)性反定位2020/12/253定位方法比附定位迎頭定位避強(qiáng)定位重新定位尋找特色或個(gè)性使用者定位價(jià)格定位心理定位屬性定位功效品質(zhì)產(chǎn)品\服務(wù)\形象更新2020/12/254戰(zhàn)略性4‘P市場(chǎng)調(diào)研probing、市場(chǎng)細(xì)分partitioning、市場(chǎng)擇優(yōu)prioritizing、市場(chǎng)定位positioning

正確的指導(dǎo)思想（people）戰(zhàn)術(shù)性6‘P組合(大市場(chǎng)營銷組合)

產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），政治力量（politicalpower）、公共關(guān)系（publicrelation）

市場(chǎng)營銷組合4PS到12PS2020/12/255市場(chǎng)營銷組合(４Ｐ‘s)產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略價(jià)格策略

特性分配渠道廣告樣本價(jià)格質(zhì)量區(qū)域分布媒體類型價(jià)格水平、幅度外觀中間商類型文字或圖象折扣附件營業(yè)場(chǎng)所人員推銷折讓品牌名稱物流公共關(guān)系支付期限包裝儲(chǔ)存營業(yè)推廣信用條件擔(dān)保運(yùn)輸產(chǎn)品線服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)買賣權(quán)2020/12/256第八章產(chǎn)品策略一產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品組合二品牌策略三包裝策略四產(chǎn)品壽命周期理論五新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散2020/12/257產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的，能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等。2020/12/258產(chǎn)品層次附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益產(chǎn)品組成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外間特征和內(nèi)在質(zhì)量方面顧客購買有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益2020/12/259利益名稱質(zhì)量功能花色價(jià)格規(guī)格品牌商標(biāo)包裝…….送貨安裝調(diào)試維修配件培訓(xùn)保證信貸咨詢廣告…….核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品2020/12/260產(chǎn)品組合的維度寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度–產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量深度–每種產(chǎn)品的規(guī)格數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度-產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度2020/12/261

產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的廣度（寬度）6

產(chǎn)洗滌劑牙膏香皂紙巾方便尿布洗發(fā)水

品象牙雪格里象牙查敏幫寶適飄柔潔佛佳潔士柯柯白云露膚潘婷組汰漬登魁拉瓦普夫海飛絲

快樂佳美旗幟沙萱合奧克多爵士達(dá)士舒膚佳的大膽海岸吉恩長黎明獨(dú)立度10374242020/12/262產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位向上延伸星巴克依云哈根達(dá)斯向下延伸派克柯達(dá)雙向延伸寶潔歐萊雅蓋普萬豪2020/12/263品牌策略品牌化策略用品牌不用品牌品牌持有策略制造商品牌分銷商

(私人)

品牌許可品牌品牌家族策略個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類家族品牌公司名稱與個(gè)別品牌、商標(biāo)并用品牌重定位策略重新定位不重新定位品牌擴(kuò)展策略品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌質(zhì)量策略最初質(zhì)量管理品牌質(zhì)量2020/12/264品牌家族策略個(gè)別品牌寶潔德國大眾寶潔洗衣粉AceDreftBoldArielDashFairyDazBonusVizirTide統(tǒng)一品牌東芝索尼LGGE海爾亨氏分類家族品牌菲利普·莫里斯公司名族與個(gè)別品牌、商標(biāo)并用萬科萬科城市花園萬科星園萬科紫金苑萬科廣場(chǎng)2020/12/265品牌擴(kuò)展策略品牌延伸新的品牌名稱產(chǎn)品類別產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌新的新品牌產(chǎn)品線擴(kuò)展寶潔

品牌擴(kuò)展（延伸）本田耐克維珍多品牌寶潔

新品牌菲利浦·莫里斯合作品牌杜邦米其林英特爾通用日立日光燈花旗信用卡2020/12/266商標(biāo)企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記，享有專用權(quán)，并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。2020/12/267產(chǎn)品壽命周期特點(diǎn)與營銷對(duì)策介紹期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售

&

利潤

($)2020/12/268市場(chǎng)介紹期MarketIntrodution快速掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢掠取策略價(jià)格水平低高促銷水平高低營銷對(duì)策：2020/12/269第九章價(jià)格策略一影響企業(yè)定價(jià)的因素二企業(yè)定價(jià)策略三企業(yè)定價(jià)方法四價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策2020/12/270成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成法目標(biāo)利潤定價(jià)法（損益平衡點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)法消費(fèi)者感受價(jià)值定價(jià)法需求強(qiáng)度定價(jià)法企業(yè)定價(jià)方法2020/12/271企業(yè)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略差別定價(jià)策略2020/12/272第十章渠道策略一分銷渠道含義及其類型二中間商的類型三分銷渠道選擇四分銷渠道管理2020/12/273分銷渠道指產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。制造商消費(fèi)者商業(yè)中間商代理中間商or2020/12/274商業(yè)批發(fā)商和代理商商業(yè)批發(fā)商與代理商的區(qū)別為：

是否擁有是否墊付資金取得收入形式商品所有權(quán)商人批發(fā)商

擁有須墊付資金進(jìn)銷差價(jià)

代理商不擁有不須墊付資金傭金

2020/12/275分銷渠道的長度與寬度寬度密集分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷生產(chǎn)者