銷售模型搭建與模式管理(版)課件

銷售模型(móxíng)搭建與模式管理二O一三年七月第一頁，共五十二頁。2銷售模式(móshì)的管理銷售(xiāoshòu)根底管理工作前言(qiányán)第二頁，共五十二頁。3銷售管理的涵蓋面極廣，按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有許多領(lǐng)域值得探討。本篇針對其中的銷售模式進(jìn)行展開，并對銷售根底管理工作的內(nèi)容(nèiróng)作一介紹。第三頁，共五十二頁。4銷量增長(zēngzhǎng)從哪里來？第四頁，共五十二頁。5階段(jiēduàn)一大的市場(shìchǎng)空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。開展(kāizhǎn)時間企業(yè)認(rèn)識淺深第五頁，共五十二頁。6階段(jiēduàn)一階段(jiēduàn)二大的市場(shìchǎng)空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。開展時間企業(yè)認(rèn)識好的促銷，好的價格環(huán)境，標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)作。淺深第六頁，共五十二頁。7階段(jiēduàn)一階段(jiēduàn)二階段(jiēduàn)三大的市場空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。開展時間企業(yè)認(rèn)識好的促銷，好的價格環(huán)境，標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)作。好的模式，好的渠道，好的客戶結(jié)構(gòu)，掌握終端。淺深第七頁，共五十二頁。8階段(jiēduàn)一階段(jiēduàn)二階段(jiēduàn)三大的市場空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。開展時間企業(yè)認(rèn)識好的促銷，好的價格環(huán)境，標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)作。好的模式，好的渠道，好的客戶結(jié)構(gòu)，掌握終端。淺深階段四正確的認(rèn)識，管理的跟進(jìn)。第八頁，共五十二頁。9階段(jiēduàn)一階段(jiēduàn)二階段(jiēduàn)三大的市場空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。開展時間企業(yè)認(rèn)識？好的促銷，好的價格環(huán)境，標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)作。好的模式，好的渠道，好的客戶結(jié)構(gòu)，掌握終端。因此淺深階段四正確的認(rèn)識，管理的跟進(jìn)。第九頁，共五十二頁。10企業(yè)的銷售(xiāoshòu)管理是一步步開展完善起來的，隨著市場的開展和企業(yè)自身的開展，其銷售(xiāoshòu)管理也必然會經(jīng)歷由粗放式經(jīng)營向細(xì)化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。本篇所述的銷售模式和根底管理工作適合于目前的某些企業(yè)的開展階段〔例如碳酸飲料〕，并會隨著市場和這些(zhèxiē)企業(yè)的開展而使模式更細(xì)化，根底管理更深化。希望這些內(nèi)容能給相關(guān)FMCG的公司(ɡōnɡsī)以借鑒。第十頁，共五十二頁。11銷售(xiāoshòu)模式的管理銷售(xiāoshòu)根底管理工作前言(qiányán)第十一頁，共五十二頁。12現(xiàn)代(xiàndài)零售傳統(tǒng)(chuántǒng)批發(fā)批發(fā)(pīfā)協(xié)作〔深度分銷〕直銷區(qū)域分銷銷售模式根本分為以下的五種類型：傳統(tǒng)零售業(yè)〔相對于現(xiàn)代零售業(yè)而言〕?，F(xiàn)代零售業(yè)，主要是大賣場和連鎖超市。批發(fā)商和交易市場經(jīng)銷商，與廠商的合作關(guān)系比普通批發(fā)商更緊密。區(qū)域經(jīng)銷商，與批發(fā)協(xié)作的經(jīng)銷商有類似處，但效勞區(qū)域更廣，廠商政策也不同。模式簡稱DSD〔DirectSalesofDistribution)效勞客戶MT〔ModernTrade)W/S(Wholesales)WAT(WholesalesAssistanceTerritory)PDS(PepsiDistributionSystem)第十二頁，共五十二頁。13某碳酸飲料公司2001年江浙地區(qū)(dìqū)營業(yè)所的銷售情況大家先來大致了解一下各模式(móshì)的比例。直銷的銷量比例并不是很高，但其直接效勞的客戶數(shù)比例卻是最高的；傳統(tǒng)批發(fā)依然占據(jù)了銷量的半壁江山，不容無視；深度分銷和區(qū)域分銷的客戶數(shù)雖少，但其銷量比例之和有15%以上。此兩圖反映的只是2001年的情況，在結(jié)構(gòu)的變化趨勢上，深度分銷和區(qū)域分銷的比例將很快提高，直銷的總量雖在提高，但其比例可能會下降，傳統(tǒng)批發(fā)的比例也可能下降。第十三頁，共五十二頁。14直銷(zhíxiāo)DSD直銷團(tuán)隊一般設(shè)立在公司總部或有營業(yè)所、辦事處的市場，即這些市場根本都是大的城市，抑或是公司重點(diǎn)(zhòngdiǎn)開發(fā)終端的市場。意義(yìyì)直銷模式的銷量往往是逐年增加。在一個新的市場上，其銷量的比例剛開始時常常很低，但它的重要作用卻是每一個廠商所無法否認(rèn)的。直銷團(tuán)隊是一個企業(yè)直接面對零售終端的橋梁，企業(yè)的形象、對市場的最新政策都可以很快由它表達(dá)出來。通過它，企業(yè)可以更好地掌握終端，并及時獲知市場信息。但對直銷團(tuán)隊的管理要求高和直銷費(fèi)用的投入大是企業(yè)必須面對的難題。第十四頁，共五十二頁。15直銷(zhíxiāo)DSD細(xì)分銷售(xiāoshòu)渠道12新客戶(kèhù)的開發(fā)和客戶(kèhù)結(jié)構(gòu)調(diào)整3重要路段的選取和開發(fā)4設(shè)備管理5人員管理第十五頁，共五十二頁。16細(xì)分銷售(xiāoshòu)渠道銷售(xiāoshòu)渠道可以細(xì)分為：百貨商場一般商店學(xué)校餐飲(cānyǐn)交通港站醫(yī)院辦公樓賓館游娛樂…...按渠道的場合類型又可以分為：開放式渠道封閉半封閉渠道消費(fèi)特征消費(fèi)者購置時有多處選擇，可以不購置本公司出產(chǎn)的此類產(chǎn)品。消費(fèi)特征消費(fèi)者購置時無其它地方的選擇，只有從此處購置此類產(chǎn)品。如：百貨商場、一般商店

…...如：學(xué)校、餐飲、游娛樂、

…...1第十六頁，共五十二頁。17細(xì)分銷售(xiāoshòu)渠道開放式渠道(qúdào)封閉(fēngbì)半封閉(fēngbì)渠道其它100%銷售占比時間開放式渠道封閉半封閉渠道其它1針對一個市場，渠道有其優(yōu)先開展的順序。如果不是專門針對某一特定渠道的產(chǎn)品，其銷售一般是由開放式為主漸漸向封閉半封閉式為主轉(zhuǎn)移。這也符合渠道開發(fā)及管理由易至難，渠道銷量由不穩(wěn)定向穩(wěn)定開展的規(guī)律。對于一些重要的封閉渠道，如餐飲，還可以進(jìn)一步細(xì)分。由于封閉半封閉渠道的特殊性，廠商應(yīng)盡量以產(chǎn)品專賣為其目標(biāo)。第十七頁，共五十二頁。182新客戶(kèhù)的開發(fā)和客戶(kèhù)結(jié)構(gòu)調(diào)整直銷團(tuán)隊的日常工作，同時也是最重要(zhòngyào)的工作內(nèi)容之一就是不斷開發(fā)有質(zhì)量的新客戶。同時進(jìn)行客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整工作，即，將差質(zhì)量的客戶不斷從效勞的客戶中剔除，以保證團(tuán)隊的績效?？蛻艚Y(jié)構(gòu)調(diào)整工作的前提也必須由新客戶的不斷開發(fā)來保證。在進(jìn)行客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整工作時必須注意，從直銷模式中淘汰的客戶是否要轉(zhuǎn)交至批發(fā)協(xié)作(xiézuò)模式中〔如公司有此模式〕，如果有此一步驟，那么必須注意貨款的清晰和設(shè)備的移交工作。交接流程圖第十八頁，共五十二頁。193重要路段的選取(xuǎnqǔ)和開發(fā)選取(xuǎnqǔ)區(qū)域區(qū)域(qūyù)售點(diǎn)普查決定重要路段制定中長期目標(biāo)工作分配行動方案實施、跟蹤和方案調(diào)整步驟重要路段的設(shè)立和開發(fā)對提高產(chǎn)品品牌，集中優(yōu)勢資源，打擊競爭對手，提高團(tuán)隊士氣等有良好作用。但該領(lǐng)域往往也是競爭對手的目標(biāo)所在，因此需投入較大的資源以及長期努力。第十九頁，共五十二頁。204設(shè)備(shèbèi)管理廠商會為一些重要(zhòngyào)的客戶投放設(shè)備，如冷藏展示柜等，以提高銷售業(yè)績或市場形象。設(shè)備的裝拆、維修和日常保養(yǎng)需要專門的設(shè)備維護(hù)人員。對直銷模式投入設(shè)備的銷售管理應(yīng)落實到直銷市場代表的身上，對設(shè)備的管理主要表達(dá)(biǎodá)在它的考核內(nèi)容上，一般有如下幾方面：收押率純度零銷量投放率有無對手產(chǎn)品投放位置對設(shè)備進(jìn)行管理可以防止資源的浪費(fèi)，以免有些市場代表將之作為純粹的資源投入。第二十頁，共五十二頁。215人員(rényuán)管理直銷市場(shìchǎng)代表按其效勞客戶的特性，其每日應(yīng)訪客戶數(shù)應(yīng)該在15~20家，包括待開發(fā)客戶。其總效勞的客戶數(shù)應(yīng)該在100~120家之間?？蛻魯?shù)過多，會影響效勞質(zhì)量；客戶數(shù)過少，那么工作量缺乏。對市場代表(dàibiǎo)的許多管理要求和績效目標(biāo)在后文的根底管理中將會介紹。第二十一頁，共五十二頁。22現(xiàn)代(xiàndài)零售MT因現(xiàn)代零售業(yè)客戶的談判和效勞要求與傳統(tǒng)零售業(yè)有很大的不同，故現(xiàn)在絕大局部的公司已將其獨(dú)立(dúlì)成立一個部門，稱“重要客戶部〞〔K/A，即keyaccount),其客戶以大賣場和連鎖超市為主。隨著國際大型賣場(màichǎnɡ)對中國市場的進(jìn)入而帶動的現(xiàn)代零售業(yè)的崛起，已使MT的作用越來越大。它帶來的不僅是更多的商品，更低的價格，更好的效勞，最關(guān)鍵的是，它對中國傳統(tǒng)零售業(yè)從思想觀念上的沖擊。第二十二頁，共五十二頁。23現(xiàn)代(xiàndài)零售MTMT的管理同樣涉及方方面面(fānɡfānɡm(xù)iànmiàn)，且有相當(dāng)?shù)纳疃瓤梢酝诰颍酒岢龅闹攸c(diǎn)如下：產(chǎn)品(chǎnpǐn)陳列理貨員管理客戶周年協(xié)議跨區(qū)門店管理1432第二十三頁，共五十二頁。24產(chǎn)品(chǎnpǐn)陳列1主貨架(huòjià)堆臺專用(zhuānyòng)貨架設(shè)備其它陳列點(diǎn)表達(dá)在產(chǎn)品陳列是影響MT銷售好壞的最直接因素，同樣的產(chǎn)品在同樣的商場銷售，因為陳列的影響，其銷量可以相差一倍以上。好的陳列首先要有完備的陳列標(biāo)準(zhǔn)；其次，年度協(xié)議中陳列條款的內(nèi)容也非常關(guān)鍵。有了這些，就是管理和執(zhí)行的力度了?？己藰?biāo)準(zhǔn)是否履約SKU完成率堆臺大小堆臺位置產(chǎn)品秩序產(chǎn)品輪換標(biāo)價POP。。。第二十四頁，共五十二頁。25理貨員管理(guǎnlǐ)2理貨員分駐場和路線(lùxiàn)兩種，相對困難的是路線(lùxiàn)理貨員的管理。在安排路線理貨員對門店進(jìn)行理貨之前，一定要先知曉門店的銷量情況、重要程度、按正常流程的理貨時間(shíjiān)、區(qū)域路線情況，再根據(jù)這些因素給每個理貨員安排門店和要求的頻次。一般來說，在市區(qū)一個理貨員的每日理貨門店數(shù)為10~12家，每家門店的理貨頻次根據(jù)實際情況安排，多的每日1~2次，一般2日一次，但最少也需每周一次。對于一些十分重要的賣場來說，那么可以設(shè)立駐場理貨員了。建議統(tǒng)一規(guī)定好路線理貨員的每日理貨門店，以便于管理。對理貨員的考核以陳列執(zhí)行情況為主，對于承擔(dān)銷量任務(wù)的理貨員，還可以考核訂貨和庫存安排情況。第二十五頁，共五十二頁。26客戶周年(zhōunián)協(xié)議3一年一度的客戶周年協(xié)議的簽定，是關(guān)系到來年雙方合作的關(guān)鍵一步(yībù)，一份“好〞的客戶周年協(xié)議應(yīng)該有如下幾方面的考慮：協(xié)議內(nèi)容對雙方是“雙贏〞。所簽定的條款應(yīng)該(yīnggāi)是雙方面能客觀進(jìn)行度量的。條款應(yīng)成為支付費(fèi)用的一個“條件〞，“有條件〞能使雙方都為業(yè)務(wù)的增長而努力。所有的條款對所有渠道/客戶都是“公平的〞(所有差異都能合理地解釋)。所有條款都能在客戶店內(nèi)/市場上“可實行〞。應(yīng)盡可能使用“可變性〞條款而少用“固定性〞條款。第二十六頁，共五十二頁。27跨區(qū)門店管理(guǎnlǐ)4越來越多的MT客戶將開店的觸角伸向全國各地，這也導(dǎo)致了一個客戶的下屬門店經(jīng)常是跨越(kuàyuè)某一個企業(yè)的不同銷售行政區(qū)域，甚或是跨越(kuàyuè)了不同的銷售部門。企業(yè)對此類客戶的有效內(nèi)部協(xié)調(diào)將為企業(yè)自身帶來良好(liánghǎo)的回報，其關(guān)鍵之處在于總部談判、門店效勞機(jī)制的落實和考核制度的完善。第二十七頁，共五十二頁。28傳統(tǒng)(chuántǒng)批發(fā)WS傳統(tǒng)(chuántǒng)批發(fā)的客戶渠道依然是許多企業(yè)的主要銷量支柱，它可分為交易市場和獨(dú)立的批發(fā)商兩種。一級批發(fā)商二級批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)(xiāngzhèn)、市郊市場零售終端批發(fā)模式對價格非常敏感，尤其是交易市場的客戶，因此維護(hù)好批發(fā)的價格環(huán)境是此模式管理的關(guān)鍵之一。價格梯度產(chǎn)品流向第二十八頁，共五十二頁。29傳統(tǒng)(chuántǒng)批發(fā)WS批發(fā)渠道(qúdào)的通路促銷管理促銷(cùxiāo)規(guī)劃分層次、分客戶通達(dá)促銷期間價格的維護(hù)使產(chǎn)品快速進(jìn)入終端批發(fā)客戶的追蹤評估促銷總結(jié)促銷中，價格環(huán)境的維護(hù)以及客戶庫存數(shù)量的管理非常重要。批發(fā)市場代表應(yīng)該協(xié)助客戶盡快將產(chǎn)品下到達(dá)終端。一定要防止客戶促銷時進(jìn)一次貨，賣幾個月的情況發(fā)生，如此一來，促銷的資源就被浪費(fèi)了。第二十九頁，共五十二頁。30批發(fā)(pīfā)協(xié)作WAT也可以稱為“深度分銷〞模式(móshì)，是企業(yè)利用經(jīng)銷商的送貨能力、資金優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)自身的開拓管理經(jīng)驗而形成的一種能夠掌握終端的銷售模式(móshì)。公司的助銷員所面對(miànduì)開拓的是高密度、低銷量的大量零售終端客戶，經(jīng)常采用的方式是“帶箱銷售〞和“拼箱送貨〞。通過這種模式可以為企業(yè)節(jié)約大量的運(yùn)力本錢。開拓談判訂貨日常維護(hù)送貨貨款其它風(fēng)險經(jīng)銷商責(zé)任公司責(zé)任第三十頁，共五十二頁。31批發(fā)(pīfā)協(xié)作WAT由于經(jīng)銷商的管理硬件和軟件(ruǎnjiàn)往往比公司差，而且又有對助銷員管理的復(fù)雜性，因此對助銷員的管理必須有專人負(fù)責(zé)，不能讓批發(fā)代表兼管。經(jīng)銷商的銷售可以由批發(fā)代表負(fù)責(zé)，抑或由助銷員的管理(guǎnlǐ)者負(fù)責(zé)，這兩種方式各有利弊。采用前者可以使批發(fā)代表對批發(fā)渠道的客戶有統(tǒng)一的安排，并使助銷員管理(guǎnlǐ)者集中力量在人員的管理(guǎnlǐ)上，弊端是當(dāng)經(jīng)銷商的銷量占批發(fā)代表任務(wù)的很大比例時，容易使批發(fā)代表停滯不前；采用后者可以鼓勵批發(fā)代表的動力，并使助銷員管理(guǎnlǐ)者對經(jīng)銷商全權(quán)控制，但會影響其對人員的管理(guǎnlǐ)。第三十一頁，共五十二頁。32區(qū)域(qūyù)分銷區(qū)域分銷模式(móshì)的形式有些類似于批發(fā)協(xié)作模式(móshì)，兩者的不同點(diǎn)相比方下：第三十二頁，共五十二頁。33銷售模式(móshì)的管理銷售(xiāoshòu)根底管理工作前言(qiányán)第三十三頁，共五十二頁。34什么(shénme)是根底管理工作“根底管理〞，即有關(guān)(yǒuguān)銷售的根底工作，是進(jìn)行良好銷售執(zhí)行的前提。它的扎實與否，對銷量的健康開展很重要。它包含(bāohán)哪些內(nèi)容第三十四頁，共五十二頁。35銷售代表的路線(lùxiàn)簿和客戶卡路線簿的意義毋庸多言，它是忠實記錄客戶情況和代表工作內(nèi)容的工具，它應(yīng)該(yīnggāi)有這些內(nèi)容路線圖客戶(kèhù)卡目錄客戶渠道分類表客戶卡小張客戶卡大張畫出該本路線簿所有客戶的地理位置，畫明拜訪路線，并標(biāo)識拜訪頻次。該路線簿所有客戶的清單，序號，效勞等級，電腦編號，渠道號，拜訪頻次等。路線簿內(nèi)容作用按渠道和效勞等級統(tǒng)計該路線簿客戶每家客戶一張，記錄了該客戶的資料以及銷售代表對它的效勞要求。每家客戶一張，記錄了銷售代表每次拜訪時的客戶庫存情況和訂貨情況。第三十五頁，共五十二頁。36銷售(xiāoshòu)代表的路線簿和客戶卡小卡正面(zhèngmiàn)小卡反面(fǎnmiàn)路線簿的內(nèi)容DSD和MT不同，在此圖示的是MT的客戶卡小卡。第三十六頁，共五十二頁。37銷售(xiāoshòu)業(yè)績板通過記錄銷售代表每日的路線績效,來分析代表的每日路線銷售情況,并通過周匯總和月匯總的方式(表格在主任的日常管理工具中介紹),掌握代表全月的績效,在考核中加以表達(dá)。此表稱為“板〞，因為其一直作為銷售墻報(qiángbào)的主要內(nèi)容之一。第三十七頁，共五十二頁。38銷售(xiāoshòu)日報表銷售日報表是銷售代表對其一天工作的一張匯總表，它的填寫由代表在出發(fā)前、路線上和回辦公室后分別完成。不同的模式(móshì)其日報表的形式不同，圖示為零售市場代表的日報表。因為此公司的路線銷售已進(jìn)入路線規(guī)劃的線銷量階段，故此日報表內(nèi)容較多。不同的公司和不同的開展階段，日報表內(nèi)容必然不同。第三十八頁，共五十二頁。39客戶(kèhù)拜訪八步驟許多公司都有對銷售代表的拜訪培訓(xùn)(péixùn)，有些公司總結(jié)了十步驟或六步驟，內(nèi)容大致相當(dāng)。此八步驟標(biāo)準(zhǔn)了代表的客戶拜訪工作，再此列出其主要內(nèi)容，暫不展開。其路線拜訪內(nèi)容可靈活運(yùn)用，到達(dá)更好效果。準(zhǔn)備(zhǔnbèi)工作打招呼店情查看產(chǎn)品生動化草擬訂單銷售陳述回憶總結(jié)行政工作辦公室辦公室路線上月方案、日方案、訪前方案、工具。庫存情況、店內(nèi)情況、對手情況。主要內(nèi)容生動化標(biāo)準(zhǔn)、庫存先進(jìn)先出、去除超期產(chǎn)品。運(yùn)用路線簿訂貨。向客戶推銷新的想法和建議。回憶總結(jié)拜訪過程，并記錄。補(bǔ)充路線簿記錄，填寫日常報表，上繳貨款。第三十九頁，共五十二頁。40主任(zhǔrèn)〔經(jīng)理〕的日常管理工具主任〔經(jīng)理〕的日常管理工作被歸結(jié)(guījié)成了一系列的管理表格，這套系統(tǒng)被尊稱為“區(qū)域管理大學(xué)〞，簡稱為“TU工具〞——TerritoryUniversity。它主要包括了如下的一些表格。工作(gōngzuò)日歷方案匯總表執(zhí)行方案表業(yè)績周/月匯總表一對一指導(dǎo)跟線指導(dǎo)表路線檢查/跟線指導(dǎo)記錄指導(dǎo)記錄每周例會第四十頁，共五十二頁。41主任〔經(jīng)理(jīnglǐ)〕的日常管理工具工作日歷如實記錄主任(zhǔrèn)一天的工作安排，必須每日填寫。工作(gōngzuò)日歷第四十一頁，共五十二頁。42主任(zhǔrèn)〔經(jīng)理〕的日常管理工具方案(fāngàn)匯總表方案匯總表由主任(zhǔrèn)在每月初填寫，將當(dāng)月的方案分解至每位下屬代表。第四十二頁，共五十二頁。43主任(zhǔrèn)〔經(jīng)理〕的日常管理工具執(zhí)行(zhíxíng)方案表此表可以作為每位代表的銷量(xiāoliànɡ)進(jìn)度跟蹤，也可以跟蹤每位代表的KPI指標(biāo)進(jìn)度，即重要績效指標(biāo)進(jìn)度。第四十三頁，共五十二頁。44主任(zhǔrèn)〔經(jīng)理〕的日常管理工具此表作為銷售業(yè)績板的周/月匯總之用，可以清晰(qīngxī)地看出每位代表或區(qū)域的當(dāng)月績效。業(yè)績(yèjì)周/月匯總表第四十四頁，共五十二頁。45主任〔經(jīng)理(jīnglǐ)〕的日常管理工具主任對每位代表的全月的跟線指導(dǎo)、路線檢查(jiǎnchá)、一對一指導(dǎo)的日期記錄。指導(dǎo)(zhǐdǎo