第四章《廣告法》基本原則課件

《廣告法》基本原則第四章1法的基本原則，即法的指導(dǎo)思想，也是制定、執(zhí)行、研究該法的出發(fā)點(diǎn)。例如：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》廣告法的基本原則，——是指反映廣告法的本質(zhì)和內(nèi)容的指導(dǎo)思想，是制定、修改、解釋、執(zhí)行以及研究廣告法的出發(fā)點(diǎn)。廣告法的基本原則是我們進(jìn)行廣告活動(dòng)必須遵循的。廣告法的其他規(guī)定都是基本原則的具體體現(xiàn)和深化。2第四章《廣告法》基本原則★第一節(jié)真實(shí)性原則★第二節(jié)

合法性原則第三節(jié)精神文明原則★第四節(jié)禁止虛假?gòu)V告原則第五節(jié)行為規(guī)范原則3廣告基本原則中最基本的原則。——是指廣告內(nèi)容必須真實(shí)地傳播有關(guān)商品或服務(wù)的客觀情況，而不能虛假、夸大的宣傳。維護(hù)廣告的真實(shí)性，是廣告管理的最重要內(nèi)容之一★第一節(jié)真實(shí)性原則4一、廣告真實(shí)性的涵義：１、廣告信息本身的真實(shí)性；２、廣告承諾的利益能夠?qū)崿F(xiàn)；３、廣告所派生出來的精神利益應(yīng)具有合理性；４、廣告表現(xiàn)形式的合理性。5產(chǎn)品或服務(wù)的客觀性二、廣告真實(shí)性的具體要求文字及圖形藝術(shù)表現(xiàn)的真實(shí)性數(shù)字的準(zhǔn)確性資料的可靠性6（一）產(chǎn)品或服務(wù)的客觀性廣告所指向的產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)整體上是客觀存在的。7（二）文字及圖形藝術(shù)表現(xiàn)真實(shí)性廣告是以文字、圖形以及音響、色彩、修辭來表達(dá)內(nèi)容的，具有藝術(shù)性及創(chuàng)新性。真實(shí)性即要求在廣告宣傳中，不僅產(chǎn)品或服務(wù)本身是應(yīng)該是真實(shí)的，選用藝術(shù)表現(xiàn)方式、方法、特色，所造成的實(shí)際效果，給消費(fèi)者的實(shí)際感受也應(yīng)該是真實(shí)的。8★這就意味著：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布廣告時(shí)，必須實(shí)事求是。廣告的內(nèi)容必須和商品本身的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限相一致。服務(wù)類的廣告，其廣告內(nèi)容也應(yīng)與服務(wù)內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格相一致。若廣告中有允諾表示的，允諾也要求能夠?qū)崿F(xiàn)。廣告中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等，也應(yīng)切實(shí)準(zhǔn)確，注明出處。9（三）數(shù)字的準(zhǔn)確性、資料的可靠性廣告中使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等，也應(yīng)確實(shí)準(zhǔn)確，并注明出處。10

某美體儀發(fā)布的廣告中寫有“家用美體儀一次瘦3公分，30小時(shí)保你有迷人身材”、“只用一次，就讓你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就讓你的粗腿變細(xì)1—2公分”等字樣，經(jīng)查實(shí)，該公司銷售的家用美體儀根本達(dá)不到廣告中所宣傳的效果。

【分析】

該廣告對(duì)美體儀的功效作不切實(shí)際的夸大，用絕對(duì)化的語言表明使用效果，對(duì)愛美心切的女士產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘惑和誤導(dǎo)，構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告行為?！緦?shí)例】11【實(shí)例】上海某營(yíng)銷策劃有限公司為某房產(chǎn)開發(fā)商銷售的商品房進(jìn)行廣告宣傳，聲稱可“零首付”，但廣告中并未同時(shí)標(biāo)明可享受“零首付”的條件，實(shí)際上條件是需購(gòu)房者以原有的房屋申請(qǐng)抵押貸款，而且對(duì)申請(qǐng)抵押的房屋還有時(shí)間上的限制。正由于未在涉案廣告中明示這些主要信息，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。為此，工商部門對(duì)改廣告依法作出責(zé)令停止發(fā)布、罰款8.69萬元的處罰決定。12【分析】房產(chǎn)廣告中的主要違法虛假表現(xiàn)有：對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目的地理位置、周邊環(huán)境設(shè)施、規(guī)劃發(fā)展前景、物業(yè)管理情況等事項(xiàng)作虛假不實(shí)的宣傳對(duì)購(gòu)買房產(chǎn)的優(yōu)惠條件、投資回報(bào)情況作虛假宣傳，以“極品”、“豪宅”等過度炫富、宣揚(yáng)奢華等……back13★第二節(jié)合法性原則廣告應(yīng)遵循的首要原則，它與真實(shí)性在廣告行為與廣告內(nèi)容兩個(gè)方面起到準(zhǔn)則作用?！侵笍V告的內(nèi)容不得有法律禁止的情形，必須符合法律的規(guī)定。即廣告的內(nèi)容、形式都必須在法律允許的范圍內(nèi)，不得違背社會(huì)秩序和公共利益的要求。14★具體要求：1、廣告主的主體資格要合法，而且與其核準(zhǔn)登記的經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)。2、廣告的內(nèi)容要合法，不得為國(guó)家明令禁止生產(chǎn)的商品或開展的服務(wù)做廣告。3、廣告的表現(xiàn)形式要合法。4、廣告的發(fā)布要符合法定程序，廣告經(jīng)營(yíng)者要依法實(shí)行廣告審查制度等。15一、遵守廣告相關(guān)法律、法規(guī)遵守廣告法，還包括其他有關(guān)的法律、法規(guī)，如《廣告管理?xiàng)l例》、《民法通則》、《商標(biāo)法》、《著作權(quán)法》《食品安全法》等；還應(yīng)遵守地方人大（常委會(huì)）的相關(guān)法律、法規(guī)。如：福州泰古廣告公司（國(guó)家、福建省、福州市）守法指廣告活動(dòng)必須符合法律強(qiáng)制性的法定要求

16例如：不得在廣告中宣稱“活動(dòng)解釋權(quán)歸經(jīng)營(yíng)者所有”或是“本公司保留最終解釋權(quán)”等內(nèi)容；不得侵犯他人合法的著作權(quán)；不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義；不得含有淫穢、迷信、恐怖、低俗、丑惡的內(nèi)容不得使用國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽等。17【實(shí)例】大連金石灘旅游度假區(qū)的一家房地產(chǎn)廣告與大連一家廣告公司簽訂了一份”金海人家宣傳單”的設(shè)計(jì)、印刷合同。合同約定，若廣告公司提供的圖片等素材出現(xiàn)法律問題，責(zé)任由廣告公司承擔(dān)。合同簽訂后，雙方均按合同約定履行了各自的義務(wù)。但“金海人家宣傳單”投入使用沒有多久，房地產(chǎn)公司突然被卷入了訴訟。原來，廣告公司在設(shè)計(jì)、印刷“金海人家宣傳單”的過程中，未經(jīng)著作權(quán)人深圳市超景圖片有限公司允許，擅自使用其享有著作權(quán)的圖片四張。著作權(quán)人深圳市超景圖片有限公司以大連這家房地產(chǎn)公司侵權(quán)為由將其訴至法院。之后，房地產(chǎn)公司與圖片公司達(dá)成了協(xié)議，賠償其損失8000元。18【分析】我國(guó)《著作權(quán)法》規(guī)定：使用他人享有著作權(quán)的作品時(shí)，應(yīng)簽訂許可使用合同，著作權(quán)人支付費(fèi)用。無償使用僅限于十種情況：①為個(gè)人研究、學(xué)習(xí)和欣賞；②為介紹、說明問題在作品中引用；③為報(bào)道新聞，在媒體中引用；④時(shí)事文章的引用；⑤為教學(xué)、科研使用（少量復(fù)制，不得出版）⑥國(guó)家機(jī)關(guān)執(zhí)行公務(wù)使用；⑦博物館、檔案館為陳列或保存需要；⑧免費(fèi)表演（不賣票，不付演員費(fèi)）⑨對(duì)公共場(chǎng)所藝術(shù)品的拍攝、描摹、錄像、繪畫等；⑩將漢字作品翻譯成少數(shù)民族語言或盲文的。19【實(shí)例】劉某（原告）因某卷煙廠（被告一）、某廣告有限公司（被告二）侵犯著作權(quán)向法院起訴。被告一（卷煙廠）委托被告二（廣告公司）向社會(huì)征集“××”香煙的廣告語活動(dòng)。被告二在各大媒體上刊登“十萬元誠(chéng)征‘禮品××煙’廣告用語”啟事，并聲明征集作品“使用權(quán)、所有權(quán)貴被告一所有”。隨后幾天，原告將自己潛心創(chuàng)作的12條應(yīng)征廣告語寄給了被告二。其中，“天高幾許？問某某”廣告語獲得入圍獎(jiǎng)，列于“品味篇”，獎(jiǎng)金是500元和“禮品某某煙”一條。20原告未去參加頒獎(jiǎng)典禮，也未領(lǐng)取獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金及獲獎(jiǎng)證書（不視為接受著作權(quán)轉(zhuǎn)移條件）。征集廣告語活動(dòng)結(jié)束后，被告一將原告獲獎(jiǎng)作品“天高幾許？問某某”修改為“天高幾許問某某”，廣泛用于宣傳和廣告上。原告認(rèn)為被告一盒某廣告公司修改復(fù)制其發(fā)表的作品，并且未向其支付獎(jiǎng)金，已經(jīng)構(gòu)成侵犯其著作權(quán)，經(jīng)與被告二多次交涉無果的情況下，向法院起訴要求被告一與被告二停止侵權(quán)、賠禮道歉，并賠償經(jīng)濟(jì)損失50萬元。21法院經(jīng)審理認(rèn)為，原告經(jīng)過智力勞動(dòng)創(chuàng)造出“天高幾許？問某某”的廣告語，是其獨(dú)立創(chuàng)作的，具有獨(dú)創(chuàng)性，根據(jù)《著作權(quán)法實(shí)施條例》第二條的規(guī)定：作品是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力成果。根據(jù)這一規(guī)定，一件受著作權(quán)法保護(hù)的作品需具備以下條件：（1）必須是文字、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域的智力創(chuàng)作；（2）必須具有獨(dú)創(chuàng)性；（3）能夠以有形的形式進(jìn)行復(fù)制。原告事先并未就廣告語著作權(quán)的歸屬與企業(yè)作任何約定，廣告語的著作權(quán)應(yīng)由原告享有，企業(yè)使用廣告用語，必須與廣告簽訂使用許可合同或約定專有使用權(quán)，否則構(gòu)成侵權(quán)。22【分析】：廣告語應(yīng)屬于我國(guó)著作權(quán)法所稱的“作品”范疇。第一，廣告語的產(chǎn)生凝結(jié)著創(chuàng)作者的智力勞動(dòng)，廣告作品與一般作品之間沒有本質(zhì)區(qū)別。其不同之處在于廣告作品是文學(xué)藝術(shù)成果在商業(yè)上的應(yīng)用。第二，廣告語具有獨(dú)創(chuàng)性。獨(dú)創(chuàng)性是成為作品并受著作權(quán)法保護(hù)的重要前提。第三，廣告語具有可復(fù)制性和傳播性。第四，征集創(chuàng)作屬于委托創(chuàng)作。我國(guó)著作權(quán)法將獨(dú)創(chuàng)性作為作品受保護(hù)的實(shí)質(zhì)條件?！吨鳈?quán)法》第17條規(guī)定：“受委托創(chuàng)作的作品，著作權(quán)的歸屬由委托人和受托人通過合同約定。合同未做明確約定或未訂立合同的，著作權(quán)屬于受托人?！?3二、主體資格合法

廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)具備《民法通則》、《公司法》、《廣告法》規(guī)定的權(quán)利能力與行為能力。廣告主應(yīng)有政府批準(zhǔn)設(shè)立的資格證書或工商局核發(fā)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照；廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)有工商局核發(fā)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照；廣告發(fā)布者應(yīng)有政府批準(zhǔn)設(shè)立的資格證書或工商局核發(fā)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照及廣告經(jīng)營(yíng)許可證（證照齊備）。24三、介紹的商品或提供的服務(wù)合法企業(yè)生產(chǎn)、制造、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)膽?yīng)當(dāng)是合法商品，凡國(guó)家命令禁止生產(chǎn)、銷售的商品不得做廣告。服務(wù)項(xiàng)目也應(yīng)當(dāng)是法律允許開設(shè)的，凡不合法的服務(wù)項(xiàng)目及內(nèi)容不得作廣告，25四、廣告的內(nèi)容及表現(xiàn)形式合法廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》及相關(guān)的法律、法規(guī)規(guī)定，既不能虛假失實(shí)，也不能違反禁止規(guī)定，如違法使用國(guó)旗、國(guó)歌等。廣告的表現(xiàn)形式也應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》及相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，違法采用新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告、用人體彩繪形式發(fā)布廣告等。26五、廣告經(jīng)營(yíng)行為、發(fā)布程序合法廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理的經(jīng)營(yíng)行為應(yīng)當(dāng)遵守《民法通則》、《公司法》、《廣告法》及相關(guān)法律、法規(guī)規(guī)定，合法經(jīng)營(yíng)、不得采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。廣告的發(fā)布程序也應(yīng)當(dāng)遵循這一慣例。back27第三節(jié)精神文明原則廣告必須符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，也就是指廣告必須符合社會(huì)主義思想道德建設(shè)和教育科學(xué)文化建設(shè)的要求?！稄V告法》第3條規(guī)定了廣告法的基本原則：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?！?8一、思想道德建設(shè)廣告屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的一種信息傳播活動(dòng)，不僅是傳播商業(yè)信息，同時(shí)也傳播文化信息，反映意識(shí)形態(tài)有增加消費(fèi)者生活知識(shí)，改變消費(fèi)者的生活習(xí)慣，豐富消費(fèi)者文化生活，提高消費(fèi)者藝術(shù)品位與欣賞水平、繁榮文化生活、甚至改變社會(huì)風(fēng)氣等作用。因此，思想性是廣告的靈魂。29１、有利于引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)、積極生活、倡導(dǎo)符合我國(guó)人民共同理想的價(jià)值觀和生活方式。２、有利于弘揚(yáng)中華民族文化，增強(qiáng)民族自信心和民族自豪感。３、有利于普及和推廣科學(xué)知識(shí)，破除封建迷信，反對(duì)偽科學(xué)。４、有利于促進(jìn)國(guó)家教育、文化、體育等社會(huì)事業(yè)的健康發(fā)展。５、有利于國(guó)家統(tǒng)一和民族團(tuán)結(jié)。該原則體現(xiàn)在：30【實(shí)例】低俗廣告《揚(yáng)子晚報(bào)》報(bào)道，廣州“來一客”方便面的一個(gè)巨幅戶外廣告引起羊城人的反感：瓷白的浴缸中，一位目送秋波的洗浴女子蹺起玉腿，一邊的廣告語赫然寫著——“泡的就是你”！這則低俗的廣告是短命的，廣州工商局以“準(zhǔn)色情廣告”的定論將其封殺。哈爾濱一種冠名為“潘金蓮”的浴皂，因其“取名不當(dāng)”被工商部門取締。e龍旅行網(wǎng)曾在北京地鐵車廂里貼的廣告語竟是“你活膩了嗎？！”31【實(shí)例】人流醫(yī)療廣告某電視臺(tái)影視頻道刊播過這樣一個(gè)無痛人流的醫(yī)療廣告：一對(duì)男女戀人，女孩子意外懷孕了，男朋友就慫恿她去做人工流產(chǎn)，而女孩子害怕手術(shù)帶來的痛苦，猶豫不決。這個(gè)男友就對(duì)她說某某醫(yī)院采用先進(jìn)技術(shù)，手術(shù)沒有絲毫的痛苦，女孩子先是不相信，但后來在男友“巧言令色”之下，終究拗不過，最后蹦蹦跳跳地進(jìn)了某某醫(yī)院，臉上洋溢著快樂的笑容?！邦I(lǐng)先的技術(shù)，成熟的操作流程，直觀、安全、無痛，讓您在睡夢(mèng)中3分鐘輕松解除煩惱”32【終極廣告】”孩子成績(jī)落后于其他同學(xué)應(yīng)如何提高？孩子對(duì)學(xué)習(xí)的興趣究竟要怎么激發(fā)？教輔讀物琳瑯滿目到底哪本最可靠？學(xué)校老師良莠不齊對(duì)孩子有何影響？校外輔導(dǎo)班魚龍混雜，家長(zhǎng)又該如何選擇？——周大夫無痛人流，從根源上免除您的煩惱。”33二、科學(xué)文化建設(shè)

1、發(fā)展社會(huì)主義教育事業(yè)。2、發(fā)展社會(huì)主義科學(xué)事業(yè)。3、發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)和體育事業(yè)。4、發(fā)展文學(xué)藝術(shù)和其他文化事業(yè)。34【案例練習(xí)】佛山某樓盤為追求廣告效應(yīng)，打出一則廣告“買房送老婆”，玩了一把字眼，一語雙關(guān)?！締栴}】運(yùn)用廣告法有關(guān)規(guī)定，展開討論，指出問題。35“引人誤解的虛假宣傳行為”我國(guó)廣告法第38條明確規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。（社會(huì)團(tuán)體或其他組織同）36

虛假宣傳引人誤解的宣傳37?虛假宣傳經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品的質(zhì)量、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限等商品內(nèi)容或服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量等做出完全不符合真實(shí)情況的宣傳，導(dǎo)致客戶和消費(fèi)者，上當(dāng)受騙的行為；38?引人誤解的宣傳指利用廣告形式或其他形式對(duì)商品內(nèi)容或服務(wù)項(xiàng)目所做的宣傳，可能導(dǎo)致客戶和廣大消費(fèi)者對(duì)對(duì)商品和服務(wù)的真實(shí)情況產(chǎn)生誤解或錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其作出購(gòu)買決定的行為。39★第四節(jié)禁止虛假?gòu)V告原則《廣告法》第4條：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。虛假?gòu)V告，即利用廣告形式對(duì)所推銷的商品或提供的服務(wù)進(jìn)行欺騙性宣傳，使廣告的接受者產(chǎn)生誤解，而作出錯(cuò)誤的判斷和選擇。40廣告與消費(fèi)者

廣告的目的，在于積極地利用有針對(duì)性的訴求，把廣告主所需傳達(dá)的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。虛假的廣告，傳遞的是不符合商品的實(shí)際質(zhì)量、性能、功效的信息，欺騙了消費(fèi)者，引誘消費(fèi)者購(gòu)買，從而損害了消費(fèi)者的權(quán)利。41

違法廣告中最嚴(yán)重、最頑癥的就是虛假?gòu)V告除被列入《廣告法》規(guī)范外；《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條也明確規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。”“廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或應(yīng)知的情況下，代理、制作、設(shè)計(jì)、發(fā)布虛假?gòu)V告?！薄断ā返?9條也規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳?！?2★一、虛假?gòu)V告的概念所謂虛假?gòu)V告，是指通過一定媒體或形式，以欺騙和誤導(dǎo)的方式進(jìn)行不真實(shí)、不客觀、不準(zhǔn)確的廣告宣傳，使廣告內(nèi)容與廣告主的商品或者提供的服務(wù)的實(shí)際情況不相符合。43★虛假?gòu)V告的認(rèn)定：一般從兩個(gè)方面：廣告所宣傳產(chǎn)品和服務(wù)本身是否客觀、真實(shí)；廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容（產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、功效、注冊(cè)商標(biāo)、專利種類、獲獎(jiǎng)情況、所屬企業(yè)等）是否真實(shí)。44★（一）虛假?gòu)V告的主要類型欺詐性虛假?gòu)V告誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告45

欺詐性廣告的具體表現(xiàn)：虛構(gòu)、說謊、偽造、空許諾等對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、允諾的表示或?qū)Ψ?wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格的表示與實(shí)際不符使用不科學(xué)的表示功效的斷言和保證46★欺詐性廣告的認(rèn)定1993年6月21日國(guó)家工商總局在《關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問題的批復(fù)》中明確規(guī)定：“一般應(yīng)從以下兩個(gè)方面認(rèn)定：?廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)本身是否客觀、真實(shí)；?廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容是否屬實(shí)。4748【案例】新金田水上度假村虛假?gòu)V告案

《解放日?qǐng)?bào)》于1995年6月17日和《新民晚報(bào)》于1995年7月6日分別刊出“新金田水上度假村”廣告，廣告稱：度假村推出“水上竹排”、“空中游覽”、“輕型飛機(jī)”、“跳傘”等服務(wù)項(xiàng)目。廣告刊出不久，即收到了消費(fèi)者投訴。經(jīng)查，新金田度假村于1995年9月11日領(lǐng)取《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》；兩報(bào)紙未驗(yàn)看營(yíng)業(yè)執(zhí)照僅憑介紹信即辦理了廣告。結(jié)果：對(duì)新金田處以沒收非法所得10萬元；并處以廣告費(fèi)1倍的罰款；對(duì)兩報(bào)社處以廣告費(fèi)1倍的罰款。back49

誤導(dǎo)性廣告的具體表現(xiàn)：夸大歪曲事實(shí)，刻意取巧、使用模凌兩可、含糊不清的語言、文字、圖像，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解摘引有關(guān)報(bào)道、論文鑒定時(shí)斷章取義，違背原文真實(shí)意思以公益的名義或政府機(jī)關(guān)的名義作宣傳等50?最高法《關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件適用法律若干問題的解釋》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者有下列行為之一，足以造成相關(guān)公眾誤解的，可以認(rèn)定為引人誤解的虛假宣傳行為：?對(duì)商品作片面的宣傳或?qū)Ρ鹊模?將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳的；?以歧義性的語言或其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳的。?人民法院將根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況（是否深信不疑、是否購(gòu)買、是否受到損害）等因素，對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定?！镎`導(dǎo)性廣告的認(rèn)定51（二）虛假?gòu)V告的主要表現(xiàn)實(shí)質(zhì)虛假夸大失實(shí)歧義誤導(dǎo)Go52廣告所宣傳的產(chǎn)品本身是不客觀、不真實(shí)，即廣告宣傳的產(chǎn)品不存在或與實(shí)際產(chǎn)品不相同。廣告介紹的商品、服務(wù)本身是虛構(gòu)的，來欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。53【實(shí)例】“南方國(guó)際廣場(chǎng)”房地產(chǎn)廣告案“南方國(guó)際廣場(chǎng)”經(jīng)批準(zhǔn)的土地面積為13150平方米，土地用途為商住，土地性質(zhì)為商品房，該地塊上51250平方米住宅及25625平方米單身公寓可進(jìn)入市場(chǎng)銷售當(dāng)事人于2003年12月26日委托XX印刷印刷“南方國(guó)際廣場(chǎng)”樓盤畫冊(cè)4000套，印刷費(fèi)用為人民幣176000元。當(dāng)事人利用該樓盤畫冊(cè)宣傳“南方國(guó)際廣場(chǎng)”房地產(chǎn)項(xiàng)目，并對(duì)B座平面圖提供了“律師事務(wù)所”、“商務(wù)辦公室”、“小型貿(mào)易公司”、“駐深辦事處”、“高科技公司”、“建筑設(shè)計(jì)公司”、“會(huì)計(jì)師事務(wù)所”等多種商業(yè)經(jīng)營(yíng)用房的裝飾設(shè)計(jì)方案及效果圖；廣告僅在最后一頁結(jié)尾處用小字注明：“本畫冊(cè)資料僅供參考，所有圖則及細(xì)節(jié)均以有關(guān)政府部門最終審批及正式法律文件為準(zhǔn)。54廣告所宣傳的產(chǎn)品的主要內(nèi)容（包括產(chǎn)品所能達(dá)到的品質(zhì)和功能、效用、標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、價(jià)格、標(biāo)志、標(biāo)識(shí)及為宣傳產(chǎn)品使用的證明、檢測(cè)報(bào)告、文摘、引用語和宣傳手段等）不準(zhǔn)確、不清楚、不明白。55【實(shí)例】“勁霸男裝”違法廣告“勁霸男裝”原廣告詞為“入選盧浮宮的中國(guó)男裝品牌”，現(xiàn)經(jīng)過修改，廣告詞前已加上了“2003年中法文化年中華民族服飾展演”的背景交待。56廣告內(nèi)容也許是真的或者大部分是真實(shí)的，但是經(jīng)營(yíng)者在措辭上適用了歧義性語言的技巧明示或暗示，省略或含糊使得消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解，并影響其消費(fèi)決策，導(dǎo)致受騙。57郭德綱&“藏秘排油茶”我說藏秘排油好，因?yàn)槲液攘怂拇_瘦了六公斤。back虛假罪證58虛假罪證：我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象做證明；不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證；作為保健食品不得在廣告中宣傳其療效；

《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》保健食品的廣告應(yīng)當(dāng)以批準(zhǔn)說明書和標(biāo)簽為準(zhǔn)，不得任意擴(kuò)大范圍，但是該產(chǎn)品夸大了原有的減肥和調(diào)節(jié)血脂的功能，該茶原是“百草減肥茶”，在宣傳時(shí)卻披上了“藏茶”的外衣，包裝上面寫的藏秘排油并非產(chǎn)品的名稱而是正在受理中的商標(biāo)。

back59【案例練習(xí)】河南省安陽市某海鮮酒店開展?fàn)I業(yè)，同日，該酒店在發(fā)放的廣告宣傳單上承諾，4月20日前凡駕車前來就餐的顧客，將汽車停放在酒店門口1小時(shí)以上餐費(fèi)可優(yōu)惠10%。4月20日，安陽市工商局接到舉報(bào)，該酒店雇傭了一批未在酒店就餐的車主，讓他們講汽車停放在酒店門口，造成酒店人氣旺盛的假象。該局隨以酒店涉嫌虛假宣傳進(jìn)行了初步調(diào)查。經(jīng)查，從3月20日到4月20日，該酒店向未在酒店就餐而將車輛停放在酒店門口的車主支付雇傭費(fèi)9000元，為駕車就餐者優(yōu)惠餐費(fèi)12000元。酒店負(fù)責(zé)人承認(rèn)，推出這種措施是為了以車輛停放多來提升酒店影響力，給過往行人留下一個(gè)酒店人氣旺盛的印象。60【問題】行為是正常促銷還是虛假宣傳？61三、虛假?gòu)V告與藝術(shù)夸張的區(qū)別廣告是一種綜合藝術(shù)，一件廣告作品往往集立意、文字、畫面、音響、色彩、修辭為一體。從而增強(qiáng)廣告的欣賞性、藝術(shù)性、趣味性、高雅性。在給人帶來美的享受時(shí)，還要做到以宣傳社會(huì)主義精神文明和道德風(fēng)尚、弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德為主題，給人以有益的啟迪和教育。62任何一則具有獨(dú)創(chuàng)性，顯著性特征的廣告，無疑都包含著藝術(shù)夸張的表現(xiàn)手法63

廣告虛假?gòu)V告夸張性藝術(shù)廣告具有獨(dú)創(chuàng)性，顯著性特征的廣告，無疑都包含藝術(shù)夸張的表現(xiàn)手法真實(shí)性是廣告的生命，而藝術(shù)夸張式的創(chuàng)意卻是廣告的活力，兩者缺一不可64★界限在于★獨(dú)特的合理的藝術(shù)夸張往往是廣告的特殊價(jià)值所在。但任何形式的合理藝術(shù)夸張都必須建立在廣告受眾依常理即能分辨，不會(huì)發(fā)生誤解的基礎(chǔ)上的。而過度的夸張極有可能構(gòu)成虛假。因此，廣告人必須掌握好“度”。65【案例討論】2000年中央及地方媒體先后播出了一則廣告：穿著“北極絨”的趙本山被外星人劫持后凍在冰里，出來以后毫發(fā)無傷，拍著胸脯神氣地說：“地球人都知道……”66創(chuàng)意說明：藉以一句充滿懸念的句子：“18時(shí)58分8秒趙本山被外星人劫持！”引起受眾充分的關(guān)注。利用著名笑星趙本山在人們心目中幽默、親切的形象，引發(fā)受眾對(duì)品牌的好感度，并以代言人的角色，提高品牌的知名度。充滿未來感的外星人和場(chǎng)景，傳遞品牌的時(shí)尚感和科技感。趙本山和外星人的結(jié)合，新穎、有趣，并以特殊的表現(xiàn)，擊敗雜亂的廣告喧囂，鶴立雞群，引發(fā)充分關(guān)注！67這則廣告在當(dāng)時(shí)曾引起很大的爭(zhēng)議。新浪網(wǎng)首先出現(xiàn)一則關(guān)于“趙本山遭‘外星人’劫持廣告被立案”的新聞，隨即全國(guó)許多報(bào)紙轉(zhuǎn)載，《北京青年報(bào)》在2000年9月16、17日連續(xù)報(bào)道“趙本山被劫持”廣告“事件”，這中間就有關(guān)于廣告真實(shí)性、合法性的爭(zhēng)議。68“同樣穿上北極絨內(nèi)容，廣告中的被冰凍的趙本山毫發(fā)無損，為何我卻凍得要死？”身為律師事務(wù)所法律工作者的消費(fèi)者陳先生（原告）不遠(yuǎn)千里從內(nèi)蒙古趕到上海，將“北極絨”廠商（被告一）和趙本山（被告二）告上法庭。但法院最終駁回了原告的相關(guān)訴訟請(qǐng)求。69整個(gè)庭審中，辯論的焦點(diǎn)是“這則科幻廣告能否當(dāng)真？”原告認(rèn)為：“我于2000年看中央電視臺(tái)播放的節(jié)目時(shí)，多次出現(xiàn)趙本山于2000年凌晨6:18:39身穿“北極絨”保暖內(nèi)衣被外星人劫持、冰凍。外星人劫持趙本山的原因僅僅是為了知道趙本山不怕冷的原因。趙本山被解凍后安然無恙，向外星人講明實(shí)情：是“北極絨”起了巨大作用，并且建議外星人：“怕冷就穿北極絨，地球人都知道。”原告說：“在趙本山的誘導(dǎo)下，我于2000年10月21日購(gòu)買了一套“北極絨”保暖內(nèi)衣，當(dāng)時(shí)居住地氣溫還未下降到零度，可我穿上“北極絨”后根本達(dá)不到廣告中所宣傳的效果。”因此，原告認(rèn)為被告屬“欺詐消費(fèi)者”的行為。70被告一認(rèn)為：廣告當(dāng)然可夸張?！皬V告要求真實(shí)，但允許夸張，允許真實(shí)地夸張?！薄斑@個(gè)廣告是趙本山被凍在冰里，按照常識(shí)，即便不被凍死，也會(huì)被悶死，而且現(xiàn)實(shí)里是沒有外星人的，即便小孩子都明白這個(gè)道理?！薄摆w本山做的廣告是以科幻故事為情節(jié)的，是合情合理合法的?！薄皬V告既是宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象的工具，又是一門藝術(shù)，允許虛構(gòu)和夸張。把夸張當(dāng)成真實(shí)，必須從常人的觀點(diǎn)來看，而不能以個(gè)案來看。”他們還舉了不少現(xiàn)在的廣告中的“科幻”例子來旁證：“旺旺的廣告中，外星人拿走了小孩子的食物、可口可樂的廣告中林心如坐在月球上喝可樂?！?1法院第二次庭審。原告追加了第三被告——出具證明的中廣協(xié)信息咨詢中心（被告三）。認(rèn)為其“為廣告客戶出具認(rèn)證書，并加蓋廣告協(xié)會(huì)的公章，為被告提供了保護(hù)傘”，也屬“誘導(dǎo)消費(fèi)者、欺騙消費(fèi)者”。72法院第三次庭審。法院經(jīng)審理查明，廣告協(xié)會(huì)對(duì)爭(zhēng)議廣告作出咨詢認(rèn)證意見，該廣告為科幻形式的創(chuàng)意，容許進(jìn)行夸張。法院認(rèn)為，廣告在真實(shí)、合法的基礎(chǔ)上允許一定程度的藝術(shù)加工，本案的原告系有完全民事能力的公民，不應(yīng)對(duì)爭(zhēng)議廣告的內(nèi)容發(fā)生誤解。再則，原告使用該保暖內(nèi)衣后，并未遭受損害，對(duì)原告要求被告一退還原告240元，賠償原告住宿費(fèi)、誤工費(fèi)、交通費(fèi)共計(jì)3800元，并由被告二、被告三承擔(dān)連帶責(zé)任的訴訟請(qǐng)求和一并承擔(dān)其他賠償責(zé)任的訴訟請(qǐng)求，法院均不予支持。73【討論題】：

1、談?wù)勀銓?duì)這則廣告的看法？

2、這則廣告是否違反了《廣告法》真實(shí)、客觀、合法的原則？

3、是科幻廣告、懸念廣告還是虛假?gòu)V告？4、內(nèi)蒙消費(fèi)者為什么會(huì)敗訴？74★虛假與藝術(shù)夸張之"別"不是以某一主體主觀來判斷。而是要根據(jù)大多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)廣告中傳遞的信息的理解來作為最終判斷標(biāo)準(zhǔn)。凡是大多數(shù)消費(fèi)者在心智上沒有因?yàn)閺V告的藝術(shù)夸張表現(xiàn)而缺乏真實(shí)判斷，那就不是虛假?gòu)V告。back75

公平原則守法原則誠(chéng)實(shí)信用原則第五節(jié)行為規(guī)范原則

《廣告法》第5條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則?！?6一、公平原則1、公平原則，是我國(guó)所有的民事活動(dòng)都必須遵循的一個(gè)原則：《民法通則》第4條明確規(guī)定了民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循公平的原則?！稄V告法》第21條規(guī)定：”廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”77一、公平原則

2、公平原則，也是一項(xiàng)重要的執(zhí)法和司法原則：最高法的《關(guān)于貫徹執(zhí)行<中華人民共和國(guó)民法通則>若干問題的意見（試行）》第72條規(guī)定，一方當(dāng)事人利用優(yōu)勢(shì)或者利用對(duì)方?jīng)]有經(jīng)驗(yàn)，致使雙方的權(quán)利義務(wù)明顯違反公平原則的，可以認(rèn)定為顯失公平。根據(jù)《民法通則》第59條的規(guī)定，民事行為顯失公平的，一方當(dāng)事人有權(quán)請(qǐng)求人民法院或仲裁機(jī)構(gòu)予以變更或撤銷。