《電子商務(wù)概述》第三版-周曙東-第八章課件

第八章網(wǎng)絡(luò)營銷2內(nèi)容概要網(wǎng)絡(luò)營銷概述1網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查3網(wǎng)絡(luò)營銷策略4網(wǎng)絡(luò)廣告538.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述 “網(wǎng)絡(luò)營銷〞的英文有多種表達(dá)方式，常用有e—Marketing、InternetMarketing、Onlinemarketing、Webmarketing、CyberMarketing、NetworkMarketing等等。雖然它們均可以翻譯為“網(wǎng)絡(luò)營銷〞，可是不同的單詞詞組有著不同的涵義、不同的側(cè)重。目前，比較習(xí)慣采用的翻譯方法是e—Marketing，e—表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)(e-Business)、電子虛擬市場(chǎng)(e．Market)等進(jìn)行對(duì)應(yīng)。48.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述 網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為根底，借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，運(yùn)用新的營銷理念、新的營銷模式、新的營銷渠道和新的營銷策略，以到達(dá)開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)在營銷過程中的運(yùn)用，是營銷領(lǐng)域的電子化。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于營銷的全過程，從信息發(fā)布、市場(chǎng)調(diào)查、客戶關(guān)系管理，到產(chǎn)品開發(fā)、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略、進(jìn)行網(wǎng)上采購、銷售及售后效勞都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。 網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售〔在線銷售〕是兩個(gè)不同的概念，網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要組成局部，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是為了擴(kuò)大銷售〔包括網(wǎng)上銷售和非網(wǎng)上銷售〕，但它并不一定會(huì)使網(wǎng)上直接銷售量大幅度上升，然而網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品及效勞的總銷售量的增長。58.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和開展網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比照分析網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與功能8.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建立68.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和開展 1〕互聯(lián)網(wǎng)的開展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)根底 2〕市場(chǎng)環(huán)境變化是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)根底 〔1〕經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)奠定了網(wǎng)絡(luò)營銷的貿(mào)易方式根底 〔2〕傳統(tǒng)營銷店鋪的物理空間受到限制 〔3〕市場(chǎng)更趨自由化 〔4〕中間商的作用和形式都發(fā)生變化，社會(huì)效勞系統(tǒng)將迅速開展 〔5〕市場(chǎng)交易手段趨向無紙化，從以傳遞紙面單證為主轉(zhuǎn)向傳遞電子數(shù)據(jù)78.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和開展 3〕消費(fèi)者觀念的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的市場(chǎng)根底1）消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)3）消費(fèi)者購買行為將更趨于復(fù)雜靈活4）生活節(jié)奏的加快迫使消費(fèi)者追求便利的購物方式2）消費(fèi)者希望消除信息不對(duì)稱88.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比照分析14235對(duì)廣告策略的影響對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的影響對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的影響對(duì)定價(jià)策略的影響 1〕網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)營銷策略的影響對(duì)品牌策略的影響98.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比照分析對(duì)營銷競爭戰(zhàn)略的影響對(duì)企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的影響312需要重新營造客戶關(guān)系管理2〕對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響108.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比照分析 3〕網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷 〔1〕到目前為止，電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整個(gè)商品市場(chǎng)的一局部，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額來看，僅僅占整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小局部。 〔2〕作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，它所覆蓋的消費(fèi)群體也只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一局部群體，其他許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)。 〔3〕一些消費(fèi)者因個(gè)人偏好和習(xí)慣不愿意接受或者使用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行購物。例如許多女性消費(fèi)者把逛商場(chǎng)作為一種消遣和嗜好，從而更愿意于在傳統(tǒng)的商場(chǎng)里購物。

118.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比照分析〔4〕營銷活動(dòng)所面對(duì)的是有靈性的人，網(wǎng)絡(luò)營銷所無法替代傳統(tǒng)商場(chǎng)里節(jié)日般的氣氛，顧客親手撫摸、試穿商品所產(chǎn)生的感染力，推銷人員以人為本的推薦所具有的獨(dú)特親和力，免費(fèi)品嘗、試用等促銷手段所產(chǎn)生的吸引力。128.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與功能 1〕網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)〔4〕無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營〔6〕客戶參與產(chǎn)品研制，形成互動(dòng)〔5〕跨越地域界限的經(jīng)營范圍〔2〕無存貨的經(jīng)營形式〔3〕低本錢〔1〕虛擬的經(jīng)營方式網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)138.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與功能 2〕網(wǎng)絡(luò)營銷的功能

網(wǎng)絡(luò)營銷的功能7.營銷集成148.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建立1〕網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成（3）企業(yè)管理信息系統(tǒng)（2）企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)與外聯(lián)網(wǎng)（1）網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站（4）網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營與管理人員

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是企業(yè)營銷體系，不僅僅包括企業(yè)營銷網(wǎng)站，還包括企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)與外聯(lián)網(wǎng)、管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營管理人員等方面。158.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建立2〕網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)方式〔3〕委托開發(fā)〔2〕自行開發(fā)〔1〕購置通用商用系統(tǒng)（4）合作開發(fā)168.2網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法 常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具包括企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、即時(shí)信息、博客(BLOG)、RSS等。借助于這些工具，以實(shí)現(xiàn)營銷信息的發(fā)布、傳遞、與用戶的交互，以及為實(shí)現(xiàn)銷售營造有利的環(huán)境。 網(wǎng)絡(luò)營銷工具和網(wǎng)絡(luò)營銷方法是相輔相成的，只有工具而沒有方法應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值就不會(huì)自動(dòng)發(fā)揮出來。離開了網(wǎng)絡(luò)營銷工具，有些網(wǎng)絡(luò)營銷方法也將無所依托。178.2網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法8.2.1無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法8.2.2基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法188.2.1無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法 只要具備了接入互聯(lián)網(wǎng)的根本條件，就具備了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的根本條件。除了可以通過電子郵件等方式與客戶交流之外，也可以開展初步的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，如發(fā)布供求信息，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告如分類廣告、電子書廣告、Email營銷，或者利用網(wǎng)上商店、網(wǎng)上拍賣等形式開展在線銷售等。這些方法對(duì)于擁有企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷同樣有效。19信息發(fā)布 ①供求信息平臺(tái),一些網(wǎng)站專門為企業(yè)提供供求信息發(fā)布，如局部B2B網(wǎng)站、專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)等。如阿里巴巴(china.alibaba)的“誠信通〞還可以提供一個(gè)模板式的網(wǎng)站，擁有二級(jí)或者三級(jí)獨(dú)立域名，在某些方面相當(dāng)于網(wǎng)站的局部功能。如搜狐分類信息(sca.sohu)。 ②網(wǎng)絡(luò)分類廣告,網(wǎng)絡(luò)分類廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告中的一種常見形式。分類廣告具有形式簡單、費(fèi)用低廉、發(fā)布快捷、信息集中、便于查詢等優(yōu)點(diǎn)。20信息發(fā)布 ③在線黃頁效勞，在線黃頁效勞的名稱來源于號(hào)碼黃頁，簡單來說就是企業(yè)名錄和簡介，企業(yè)可以用來發(fā)布根本信息如產(chǎn)品介紹、企業(yè)新聞、聯(lián)系方式，可以發(fā)布一定數(shù)量的文字和圖片信息。當(dāng)大量的企業(yè)黃頁集中于一個(gè)網(wǎng)站上時(shí)，便形成了一個(gè)可以按行業(yè)、產(chǎn)品分類的企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，這就是在線黃頁的表現(xiàn)形式。典型的黃頁效勞如新浪企業(yè)黃頁()等。21信息發(fā)布圖8-1新浪企業(yè)黃頁22信息發(fā)布 ④網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括：BBS／論壇、討論組、聊天室、博客以及其他社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實(shí)際上也成為一種營銷場(chǎng)所。23在線銷售 ①第三方平臺(tái)上的網(wǎng)上商店 網(wǎng)上商店是指建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上的、由商家自行開展電子商務(wù)的一種形式，如同在大型商場(chǎng)中租用場(chǎng)地開設(shè)商家的專賣店一樣。網(wǎng)上商店的主要特點(diǎn)在于：縮短了企業(yè)開展電子商務(wù)的投入周期；簡化了開展電子商務(wù)的復(fù)雜過程：增加了網(wǎng)上展示產(chǎn)品的窗口；直接獲得網(wǎng)上銷售收入；不需要太多的專業(yè)知識(shí)，便于管理。許多電子商務(wù)網(wǎng)站提供網(wǎng)上商店平臺(tái)效勞，如6688、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。24在線銷售 ②網(wǎng)上拍賣 網(wǎng)上拍賣是電子商務(wù)領(lǐng)域比較成功的一種商業(yè)模式，是個(gè)人對(duì)個(gè)人電子商務(wù)(C2C)的一種具體表現(xiàn)形式。國外一些知名網(wǎng)站如eBay(ebay)等已經(jīng)取得了很好的經(jīng)營業(yè)績。國內(nèi)阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)也從網(wǎng)上拍賣開始逐漸開展成為包括C2C、B2C為一體的電子商務(wù)平臺(tái)，為國內(nèi)個(gè)人和中小企業(yè)開展電子商務(wù)提供了極大的便利。25即時(shí)信息 即時(shí)信息(InstantMessaging，IM)，指可以在線實(shí)時(shí)交流的工具，也就是通常所說的在線聊天工具。人們可以通過即時(shí)通信進(jìn)行溝通交流、結(jié)識(shí)新朋友，娛樂消譴時(shí)間，實(shí)現(xiàn)異地文字、語音、視頻的實(shí)時(shí)互通交流，還能帶來極高的生產(chǎn)力，如企業(yè)事業(yè)單位借助它來提高業(yè)務(wù)協(xié)同性及反響的敏感度和快捷度。常用的即時(shí)信息工具有國外的ICQ、Yahoo!Messenger、MSNMessenger、AOL即時(shí)信使(AIM)等，以及騰訊的QQ、新浪UC、阿里旺旺等。26即時(shí)信息 即時(shí)信息在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用主要有以下幾個(gè)方面： 〔1〕商務(wù)洽談與交易。阿里旺旺不僅擁有目前主流即時(shí)通訊軟件的各種功能，還具備了特別針對(duì)電子商務(wù)用途的特有商務(wù)功能，特別適合于電子商務(wù)在線交易的對(duì)多樣化數(shù)據(jù)通訊的需要。

QQ、MSN也是廣泛應(yīng)用的即時(shí)通訊軟件,但沒有阿里旺旺有專門的商務(wù)功能。 〔2〕實(shí)時(shí)交流增進(jìn)顧客關(guān)系。即時(shí)信息已經(jīng)局部取代了電子郵件的個(gè)人信息交流功能，成為企業(yè)與顧客之間增強(qiáng)交流的有效方式。27即時(shí)信息 〔3〕在線顧客效勞。隨著顧客對(duì)在線咨詢要求的提高，已經(jīng)不能滿足于通過電子郵件提問幾個(gè)小時(shí)甚至幾天后才收到回復(fù)的狀況，即時(shí)信息工具正好具有這種實(shí)時(shí)顧客效勞的功能。 〔4〕在線銷售中的導(dǎo)購效勞。實(shí)現(xiàn)一個(gè)在線銷售流程需要多個(gè)環(huán)節(jié)，在網(wǎng)上購物過程中只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，這次購物活動(dòng)就無法完成。利用即時(shí)信息的實(shí)時(shí)顧客效勞，為用戶提供一對(duì)一的咨詢，有助于降低顧客放棄購物車的比例，提高在線購置的成功率。 〔5〕網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。28RSS技術(shù) RSS是英文ReallySimpleSyndication〔簡易新聞聚合聯(lián)盟〕或RichSiteSummary(網(wǎng)站內(nèi)容摘要)的縮寫。盡管叫法不同，但都是指同一種Syndication的技術(shù)。借助于RSS技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)用戶可以在客戶端借助于支持RSS的新聞聚合軟件(如FeedDemon、SharpReader、NewzCrawler、看天下等)閱讀新聞。 如想使用RSS獲取信息，首先要安裝一個(gè)RSS閱讀器，然后將提供RSS效勞的網(wǎng)站參加到RSS閱讀器的頻道，閱讀者就可以像接收電子郵件那樣將用戶訂閱的RSS信息源摘要信息〔包括文章標(biāo)題及超鏈接、摘要、作者、發(fā)布時(shí)間等〕接收到計(jì)算機(jī)上，并從中選擇自己感興趣的內(nèi)容，點(diǎn)擊標(biāo)題即可查看全文。大局部RSS閱讀器本身也預(yù)設(shè)了局部RSS頻道，如新浪新聞、百度新聞等。298.2.2基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法

許可Email營銷

搜索引擎營銷企業(yè)網(wǎng)站營銷

病毒性營銷

博客營銷30 在所有的網(wǎng)絡(luò)營銷工具中，企業(yè)網(wǎng)站是最根本、最重要的一個(gè)。沒有企業(yè)網(wǎng)站，許多網(wǎng)絡(luò)營銷方法將無用武之地，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷整體效果也將大打折扣。 網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是對(duì)用戶獲取信息及對(duì)網(wǎng)站可信度產(chǎn)生的影響。另一方面，網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成局部。 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)大體可分為兩種，一類是以產(chǎn)品為核心的網(wǎng)站；一類是以客戶為核心的網(wǎng)站。31圖8-2企業(yè)網(wǎng)站的營銷的功能32搜索引擎營銷 用戶尋找新網(wǎng)站的一個(gè)最重要的途徑是搜索引擎。搜索引擎是指以一定的策略搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索效勞的系統(tǒng)，根本功能是為用戶查詢信息提供方便。從使用者的角度看，搜索引擎提供一個(gè)包含搜索框的頁面，在搜索框輸入詞語，通過瀏覽器提交給搜索引擎后，搜索引擎就會(huì)返回與輸入搜索內(nèi)容相關(guān)的信息列表。33搜索引擎營銷 1〕搜索引擎的工作原理 ①抓取網(wǎng)頁。每個(gè)獨(dú)立的搜索引擎都有稱為蜘蛛的網(wǎng)頁抓取程序〔spider〕。Spider順著網(wǎng)頁中的超鏈接，連續(xù)地抓取網(wǎng)頁。 ②處理網(wǎng)頁。搜索引擎抓到網(wǎng)頁后，還要提供檢索效勞。最重要的就是提取關(guān)鍵詞，建立索引文件。還包括去除重復(fù)網(wǎng)頁、分析超鏈接、計(jì)算網(wǎng)頁的重要度。 ③提供檢索效勞。用戶輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索引擎從索引數(shù)據(jù)庫中找到匹配該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁；為了用戶便于判斷，除了網(wǎng)頁標(biāo)題和URL外，還會(huì)提供一段來自網(wǎng)頁的摘要以及其他信息。34搜索引擎營銷 2〕搜索引擎營銷方法搜索引擎營銷〔SearchEngineMarketing，SEM〕是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新形式，是企業(yè)有效地利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣的一種手段。搜索引擎營銷得以實(shí)現(xiàn)的根本過程是：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站／網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫；用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索(對(duì)于分類目錄那么是逐級(jí)目錄查詢)；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶對(duì)檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁。這樣便完成了企業(yè)從發(fā)布信息到用戶獲取信息的整個(gè)過程，這個(gè)過程也說明了搜索引擎營銷的根本原理。35搜索引擎營銷 搜索引擎營銷就是利用用戶搜索信息的時(shí)機(jī)盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞反映出用戶對(duì)該話題〔產(chǎn)品〕的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。目前我國比較知名的三大搜索引擎是Google、百度和雅虎。搜索引擎營銷不失為一種非常管用的營銷途徑。搜索引擎營銷主要用于網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研等方面。36搜索引擎營銷 搜索引擎營銷的根本方法有登錄分類目錄、網(wǎng)站排名優(yōu)化、關(guān)鍵詞競價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等。下面對(duì)這些根本方法進(jìn)行簡要介紹： ①登錄搜索引擎 ②網(wǎng)站排名優(yōu)化 網(wǎng)站信息在搜索結(jié)果中的排名非常重要，在一個(gè)搜索結(jié)果中，往往前面幾頁或者第一頁的前幾個(gè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊錄最高。 網(wǎng)站排名規(guī)那么包括：關(guān)鍵詞是否出現(xiàn)在網(wǎng)站的標(biāo)題〔title〕中？主頁中關(guān)鍵詞占所有文字的比重有多大？網(wǎng)站的訪問量有多大？從其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)來的超鏈接有多少？37

【案例】8－1搜索引擎營銷句容市××活性炭位于江蘇省句容市××鎮(zhèn)，是一家專業(yè)生產(chǎn)活性炭的民營企業(yè)，公司成立于2004年，主要銷售模式是通過營銷人員進(jìn)行推銷，同時(shí)輔助化工雜志等廣告媒體進(jìn)行宣傳。聽說通過網(wǎng)絡(luò)可以做生意后，該公司曾于2007年委托一家網(wǎng)絡(luò)公司構(gòu)建了自己的商務(wù)網(wǎng)站，但一直沒有產(chǎn)生效益，公司沒有從網(wǎng)絡(luò)上接收到一筆訂單，極大地降低了公司對(duì)開展電子商務(wù)的積極性。一個(gè)偶然的時(shí)機(jī)，公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)了××學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)的張老師并向其咨詢。張老師經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，該公司雖建立了網(wǎng)站，但網(wǎng)站內(nèi)容極少，而且一直沒有對(duì)信息進(jìn)行更新。38【案例】8－1搜索引擎營銷 該網(wǎng)站在Google、百度搜索引擎上針對(duì)關(guān)鍵字“活性炭〞的排名至少在500位之后，造成根本沒有客戶訪問該網(wǎng)站，從而使該網(wǎng)站的價(jià)值幾乎降到零。找到原因后，張老師針對(duì)問題進(jìn)行了網(wǎng)站改進(jìn)，增加內(nèi)容，更新信息，同時(shí)建議該公司登錄了阿里巴巴、華東化工信息網(wǎng)、化工七日訊等交易平臺(tái)。一個(gè)月后該公司網(wǎng)站在搜索引擎的排名很快升至前二頁之內(nèi)。短短半年時(shí)間，公司就與南京××體育設(shè)施工程、北京××污水處理公司等多家企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)成了銷售合同，累計(jì)交易金額達(dá)200余萬元。過去公司是靠派營銷人員出門找生意，現(xiàn)在是搜索引擎營銷讓生意找上門，充分發(fā)揮了電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。39搜索引擎營銷 ③關(guān)鍵詞競價(jià)排名 如果對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化后，網(wǎng)站排名的結(jié)果依然不滿意，這時(shí)可以考慮關(guān)鍵詞競價(jià)排名。關(guān)鍵詞競價(jià)排名是搜索引擎推出的收費(fèi)效勞，是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，競價(jià)排名按照給企業(yè)帶來的潛在客戶訪問數(shù)量計(jì)費(fèi)。例如百度就采用競價(jià)排名的方法，即在同類網(wǎng)頁或網(wǎng)站信息之間。采用付費(fèi)競價(jià)的形式，誰出的價(jià)錢越高，誰就排在前面。搜索引擎確保參加“百度競價(jià)排名〞的關(guān)鍵詞持續(xù)在優(yōu)先位置展示。40搜索引擎營銷 ④關(guān)鍵詞廣告 所謂關(guān)鍵詞，就是用戶所關(guān)注信息中的核心詞匯，用戶就是用它通過搜索引擎查找自己期望的網(wǎng)頁或網(wǎng)站，現(xiàn)在不少搜索引擎，比方Google，百度等，充分利用用戶對(duì)關(guān)鍵詞匯的高度關(guān)注，搜索結(jié)果出現(xiàn)在左邊，而右邊那么出現(xiàn)關(guān)鍵詞廣告。 一般來說，大多數(shù)用戶比較關(guān)注搜索引擎的搜索結(jié)果，而對(duì)右邊出現(xiàn)的關(guān)鍵詞廣告不大關(guān)注。41搜索引擎營銷圖8-3出現(xiàn)在百度搜索結(jié)果的關(guān)鍵詞競價(jià)和關(guān)鍵詞廣告42許可Email營銷 電子郵件不僅作為一種個(gè)人交流工具，同時(shí)也日益與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)密不可分，因此Email也成為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞工具之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷中具有極其重要的作用。 Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。Email營銷的定義中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)根本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的Email營銷。43許可Email營銷電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用主要表現(xiàn)在以下八個(gè)方面：企業(yè)品牌形象、在線顧客效勞、會(huì)員通訊與電子刊物、電子郵件廣告、網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品／效勞推廣、收集市場(chǎng)信息、在線市場(chǎng)調(diào)查。開展Email營銷需要一定的根底條件，需要解決三個(gè)根本問題：向哪些用戶發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。44許可Email營銷 Email營銷的三大根底：〔1〕郵件列表的技術(shù)根底，即從技術(shù)上保證用戶參加、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等；〔2〕用戶Email地址資源的獲取，即在用戶自愿參加郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營銷發(fā)揮作用的必要條件；〔3〕郵件列表的內(nèi)容，郵件的內(nèi)容對(duì)用戶有價(jià)值才能引起用戶的關(guān)注，有效的內(nèi)容設(shè)計(jì)是Email營銷發(fā)揮作用的根本前提。45許可Email營銷 Email營銷的五個(gè)主要步驟： 〔1〕制定Email營銷方案，分析目前所擁有的Email營銷資源，如果公司本身擁有用戶的Email地址資源，首先應(yīng)利用內(nèi)部資源； 〔2〕決定是否利用外部列表投放Email廣告，并且要選擇適宜的外部列表效勞商； 〔3〕針對(duì)內(nèi)部和外部列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容； 〔4〕根據(jù)方案向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息； 〔5〕對(duì)Email營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。46許可Email營銷 根據(jù)許可Email營銷所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內(nèi)部列表Email營銷和外部列表Email營銷，或簡稱內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表也就是通常所說的郵件列表，是利用網(wǎng)站的注冊(cè)用戶資料開展Email營銷的方式，常見的形式如新聞郵件、會(huì)員通信、電子刊物等；外部列表Email營銷那么是利用專業(yè)效勞商的用戶電子郵件地址來開展Email營銷，也就是以電子郵件廣告的形式向效勞商的用戶發(fā)送信息。目前國內(nèi)比較知名的郵件列表效勞商是希網(wǎng)〔www99〕，國外知名的郵件表有l(wèi)iszt等。47許可Email營銷圖8-4希網(wǎng)首頁48許可Email營銷主要功能和特點(diǎn)內(nèi)部列表Email營銷外部列表Email營銷主要功能顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、品牌形象、產(chǎn)品推廣、在線調(diào)查、在線調(diào)查、資源合作品牌形象、產(chǎn)品推廣、在線調(diào)查投入費(fèi)用相對(duì)固定，取決于日常經(jīng)營和維護(hù)費(fèi)用，與郵件發(fā)送數(shù)量無關(guān)，用戶數(shù)量越多，平均費(fèi)用越低沒有日常維護(hù)費(fèi)用，營銷費(fèi)用由郵件發(fā)送數(shù)量、定位程度等決定，發(fā)送數(shù)量越多費(fèi)用越高用戶信任程度用戶主動(dòng)加入，對(duì)郵件內(nèi)容信任程度高郵件為第三方發(fā)送，用戶對(duì)郵件的信任程度取決于服務(wù)商的信用、企業(yè)自身的品牌、郵件內(nèi)容等因素用戶定位程度高取決于服務(wù)商郵件列表的質(zhì)量表8-1內(nèi)部列表和外部列表Email營銷的比較〔1〕49許可Email營銷主要功能和特點(diǎn)內(nèi)部列表Email營銷外部列表Email營銷獲得新用戶的能力 用戶相對(duì)固定，對(duì)獲得新用戶效果不顯著 可針對(duì)新領(lǐng)域的用戶進(jìn)行推廣，吸引新用戶能力強(qiáng)用戶資源規(guī)模需要逐步積累，一般內(nèi)部列表用戶數(shù)量比較少，無法在很短時(shí)間內(nèi)向大量用戶發(fā)送信息在預(yù)算許可的情況下，可同時(shí)向大量用戶發(fā)送郵件，信息傳播覆蓋面廣郵件列表維護(hù)和內(nèi)容設(shè)計(jì)需要專業(yè)人員操作，無法獲得專人人士的建議服務(wù)商專業(yè)人員負(fù)責(zé)，可對(duì)郵件發(fā)送、內(nèi)容設(shè)計(jì)等提供相應(yīng)的建議Email營銷效果分析由于是長期活動(dòng)，較難準(zhǔn)確評(píng)價(jià)每次郵件發(fā)送的效果，需要長期跟蹤分析由服務(wù)商提供專業(yè)分析報(bào)告，可快速了解每次活動(dòng)的效果表8-1內(nèi)部列表和外部列表Email營銷的比較〔2〕50病毒性營銷 病毒性營銷也可稱為病毒式營銷(viralmarketing)，已經(jīng)成為一種獨(dú)特營銷方法，通過用戶的口碑傳播，使信息像病毒一樣擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿〞的作用。病毒性營銷既可以被看作是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，也可以被認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，即通過提供對(duì)受眾認(rèn)為有價(jià)值的信息和效勞，利用受眾之間的主動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的。51病毒性營銷 病毒性營銷中的核心詞是“營銷〞，“病毒性〞只是描述營銷信息的傳播方式，使?fàn)I銷信息從一個(gè)人傳染給很多人，像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式。在基于互聯(lián)網(wǎng)的信息時(shí)代里，這種“口碑傳播〞更為方便，病毒性營銷會(huì)被越來越多的商家和網(wǎng)站成功運(yùn)用，用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。 1〕病毒性營銷戰(zhàn)略的根本要素〔1〕提供有價(jià)值的產(chǎn)品或效勞〔2〕提供無須努力地向他人傳遞信息的方式〔3〕信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散〔4〕利用公共的積極性和行為〔5〕利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)〔6〕利用別人的資源52

【案例】8－2病毒營銷 “超女〞風(fēng)暴堪稱病毒營銷的經(jīng)典之作。為滿足在當(dāng)代青年希望釋放壓力的心態(tài)，湖南衛(wèi)視提出“想唱就唱〞的口號(hào)，把“人人都能成名〞這樣的夢(mèng)想傳達(dá)給了廣闊的女生。主辦方采用電玩中的PK方式，擯棄專家打分決定勝負(fù)的傳統(tǒng)方法，改由公眾通過或網(wǎng)絡(luò)投票來決定勝負(fù)。在比賽期間通過電視等媒體組織各種娛樂群眾的活動(dòng)，在各地組織粉絲團(tuán)拉動(dòng)人氣，利用人們廣泛的好奇心來爭取公眾的注意力。其效果是：為了多得選票贏得比賽，各“超女〞發(fā)動(dòng)親戚朋友拉選票，甚至投出資金買選票、各地組織粉絲團(tuán)制造氣氛，那段時(shí)間茶余飯后大家談?wù)摰亩际浅豢措娨暣蠹叶紝㈩l道鎖定到湖南衛(wèi)視。十傳百、百傳千、千傳萬?；ヂ?lián)網(wǎng)上各大論壇上有關(guān)“超女〞的討論熱火朝天，各方媒體更是不放過任何與“超女〞相關(guān)的邊角余料，各路消息紛紛出爐，只要跟“超女〞有關(guān)，就絕不惜版面進(jìn)行報(bào)道。短短數(shù)月“超女PK賽〞的人氣超過了中央電視臺(tái)的同類節(jié)目，最終炒作出“超女〞這個(gè)品牌53病毒性營銷 2〕病毒性營銷的運(yùn)作方法 〔1〕病毒性營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì) ①籌劃具有吸引力的“病源體〞 設(shè)計(jì)者傳遞給目標(biāo)受眾的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻〞，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。有“吸引力〞是這件“漂亮外衣〞的本質(zhì)特點(diǎn)。如果某個(gè)事件已經(jīng)引起公眾的關(guān)注，設(shè)計(jì)者可以動(dòng)動(dòng)腦筋把自己的營銷信息包裝一下，和該事件捆綁在一起發(fā)送。如果該信息屬于重大新聞、或具有懸念、或者具有爭議及討論的余地，公眾就會(huì)主動(dòng)地向他人傳遞信息。54病毒性營銷 ②對(duì)信息傳播渠道進(jìn)行合理的規(guī)劃 病毒性營銷的特點(diǎn)是讓公眾將營銷不斷傳遞下去，當(dāng)電子郵件用戶收到一個(gè)有趣的圖片或很酷的Flash節(jié)日賀卡后，他通常把它發(fā)給朋友。這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)立起一個(gè)分銷渠道，在很短的時(shí)間內(nèi)傳送到成百上千的人們那里。數(shù)字格式使得信息、音樂、圖片、軟件下載等復(fù)制更加簡單，而最普遍的口頭傳遞病毒營銷方式是“告訴一個(gè)朋友〞或“推薦給朋友〞。 病毒營銷是通過利用受眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息被快速復(fù)制與傳播，設(shè)計(jì)者應(yīng)該對(duì)信息傳播渠道進(jìn)行合理的規(guī)劃，由于信息出現(xiàn)爆發(fā)性擴(kuò)散，所有一個(gè)傳播渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要同時(shí)提供多種便于公眾接受和再次發(fā)送的信息傳播渠道。應(yīng)盡可能利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)，如短信、電子郵件、論壇、播送、電視等等。55病毒性營銷 〔2〕對(duì)病毒性營銷的原始信息進(jìn)行發(fā)布和推廣 設(shè)計(jì)出具有吸引力的“病源體〞，規(guī)劃好信息傳播渠道后，先可以對(duì)病毒性營銷的原始信息在較小的傳播范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣。一來測(cè)試信息傳播渠道是否通暢，二來可以測(cè)試該“病源體〞是否能吸引公眾的關(guān)注。一旦炒作出一個(gè)事件，播送、電視、報(bào)紙及各大門戶網(wǎng)站都會(huì)追蹤報(bào)道。在信息社會(huì)里可以在很短的時(shí)間里炒作出一個(gè)事件，也許一個(gè)人或一件事幾天前還默默無聞，幾天后就家喻戶曉，如天仙妹妹等。56病毒性營銷 〔3〕對(duì)病毒性營銷的效果進(jìn)行跟蹤和監(jiān)測(cè) 群眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。而對(duì)于那些營銷“病毒〞，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來的，在接受過程中自然會(huì)有積極的心態(tài)。在病毒性營銷的運(yùn)作過程中，需要對(duì)病毒性營銷的效果進(jìn)行跟蹤和監(jiān)測(cè)，如查看論壇的回帖數(shù)、用搜索引擎搜索在網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)道情況；各種媒體的關(guān)注情況；公眾對(duì)哪些方面感興趣？傳播過程中是否存在問題？應(yīng)使病毒營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。57博客營銷 博客(BLOG)也稱為“網(wǎng)志〞或者“網(wǎng)絡(luò)日志〞。BLOG的全名來源于WebLog，后來縮寫為Blog。博客就是一種新型的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)出版工具即一種個(gè)性化的個(gè)人主頁，它為每一個(gè)人提供了一個(gè)信息的發(fā)布、知識(shí)交流的傳播平臺(tái)，博客使用者可以很方便地用文字、鏈接、影音、圖片建立起自己個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)世界。博客的內(nèi)容通常是公開的，可以理解為一種個(gè)人思想、觀點(diǎn)、知識(shí)等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。博客是一種新的工作方式、新的學(xué)習(xí)方式和交流方式，是“互聯(lián)網(wǎng)的第四塊里程牌〞。博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等根本特征，現(xiàn)在博客不僅被用于發(fā)布個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)日志，也成為一種企業(yè)發(fā)布信息的工具，因而成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。正是這種性質(zhì)決定了博客可以成為營銷的新的載體。58博客營銷 博客營銷不直接推銷產(chǎn)品，而是通過影響消費(fèi)者的思想來影響其購置行為。例如某相機(jī)廠商贊助某知名攝影博客，并向其灌輸自己相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，而后這些產(chǎn)品由該博客為源頭傳播開來，影響其它攝影愛好者和相機(jī)用戶。專業(yè)博客往往是那個(gè)圈子中的意見領(lǐng)袖，他們的一舉一動(dòng)往往被其他人模仿和追逐。從目前來看企業(yè)利用博客進(jìn)行營銷主要有兩種方式： 1〕利用第三方博客平臺(tái)或企業(yè)自身的網(wǎng)站建立企業(yè)的博客 ①選擇博客托管網(wǎng)站 ②制定長期博客營銷方案 ③綜合利用博客資源與其它營銷資源 ④對(duì)博客營銷的效果進(jìn)行評(píng)估59博客營銷 2〕利用有影響的個(gè)人博客來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)可以通過個(gè)人博客網(wǎng)站到達(dá)博客營銷的目的。個(gè)人博客完全可以用“中立〞的觀點(diǎn)來對(duì)自己鐘愛的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。這種產(chǎn)品的推廣不同以往企業(yè)信息發(fā)布及廣告，個(gè)人博客完全可以從消費(fèi)者角度考慮產(chǎn)品的品質(zhì)、實(shí)用性、適用性等諸多方面，在第一時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，產(chǎn)生“口碑效應(yīng)〞，這樣客觀上可以使產(chǎn)品更易獲得更多客戶的認(rèn)同。

60博客營銷①直接在名人博客上投放廣告。名人博客以高點(diǎn)擊率和瀏覽量吸引廣告客戶，如果廣告信息和博客內(nèi)容有些照應(yīng)的話，還可能產(chǎn)生名人效應(yīng)，提高廣告的滲透效果。選擇名人博客將成為博客廣告的常態(tài)和主要盈利模式之一。 ②傳播博客話題廣告。博客中的這類話題廣告是一種獨(dú)特的付費(fèi)型的帶有評(píng)論性質(zhì)的廣告，一般由廣告主或廣告代理商提供話題給博客網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，博客主可以自主選擇所提供過來的關(guān)于產(chǎn)品或效勞的話題，并將自己對(duì)話題的認(rèn)識(shí)和理解通過博客傳播給受眾。61

【案例】8－3博客營銷 英國有家小的葡萄酒廠叫Stormhoek，該廠家的葡萄酒在英國的很多大小商場(chǎng)均有銷售。企業(yè)開展初期，由于Stormhoek是家小企業(yè)，資金缺乏，沒有在英國投放任何廣告，而是嘗試?yán)貌┛瓦M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。它的策略是：只要博客滿足以下兩個(gè)條件就可以收到一瓶免費(fèi)的葡萄酒，其一是住在英國、愛爾蘭或法國，此前至少三個(gè)月內(nèi)一直寫博客；其二是已到達(dá)法定飲酒年齡。通過這種方法鼓勵(lì)大家寫博客，此舉取得了非常好的成效。在2005年它給博客們送出去了大約100瓶葡萄酒。在2005年6月的時(shí)候，用google搜索這家公司只有500條有關(guān)記錄，而9月8號(hào)到達(dá)20000條。而在這幾個(gè)月中，估計(jì)有30萬人通過Blog開始知道這家公司。在不到一年的時(shí)間里，Stormhoek的葡萄酒銷量翻倍了，到達(dá)了“成千上萬箱〞的規(guī)模。62博客營銷 ③企業(yè)家博客 企業(yè)家博客能夠起到制造和引導(dǎo)公眾輿論的作用，產(chǎn)生意見領(lǐng)袖和名人效應(yīng)的作用，在進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力、提升企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度方面發(fā)揮作用。企業(yè)家博客的卓越之處在于：在面向群體時(shí)，它能夠以很小的本錢和近乎實(shí)時(shí)的效率完成以前無法完成的很多工作。如：發(fā)布公司新聞的非正式途徑；獲取客戶反響的對(duì)新產(chǎn)品/效勞的建議；樹立公司電子雜志和印刷出版物的補(bǔ)充，發(fā)布有價(jià)值的信息；新的市場(chǎng)營銷方式，類似在銷售過程中使用的可下載白皮書等。

63博客營銷企業(yè)家博客的特殊性，使其在公共關(guān)系，特別是危機(jī)管理方面往往有出色的表現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)面臨突發(fā)而來的危機(jī)事件，特別是事件涉及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任等情感因素時(shí)，如果能夠恰當(dāng)?shù)赝ㄟ^企業(yè)家博客致歉或做出解釋，往往能收到比較好的效果。64博客營銷 ④員工博客 員工博客是指公司選用一些幸福愉快、樂于助人、具有專業(yè)知識(shí)的、又喜歡寫博克的員工作公司的形象代言。借助員工博客使用真人來代表公司容易得多，他從專業(yè)角度提出的看法、觀點(diǎn)比較容易得到公眾的認(rèn)可，甚至影響到公眾的消費(fèi)行為，故能產(chǎn)生一定的營銷成效。前微軟員工羅伯特·斯科布〔RobertScoble〕的個(gè)人博客“theScobleizer〞曾經(jīng)極受歡送。他善于傾聽各種意見，對(duì)于各種話題都能開誠布公、直抒已見。他的文筆也相當(dāng)不錯(cuò)，幽默、謙遜、風(fēng)度翩翩、作品繁多，像微軟這種氣勢(shì)逼人的大公司通過他這樣的人來做代表，使得這家巨人公司變得人性化了，斯科布先生的功績已經(jīng)超過了微軟投入數(shù)百萬美元精心設(shè)計(jì)的廣告和公關(guān)活動(dòng)。65 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查就是在互聯(lián)網(wǎng)這一營銷環(huán)境中，搜集、整理和分析信息，到達(dá)了解顧客需要、市場(chǎng)時(shí)機(jī)、競爭對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴的目的。企業(yè)要想真正通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價(jià)值，必須先要了解顧客。企業(yè)需要了解顧客是誰，他們需要什么，什么時(shí)候需要以及為什么需要等；而企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的了解都是建立在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查和分析的根底之上的。668.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查方法8.3.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容8.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的程序678.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查方法 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要有兩種方式：一種是直接市場(chǎng)調(diào)查，即利用電子郵件問卷等方式搜集一手資料；另一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的海量信息資源搜集二手資料，即網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查。 1〕網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查 ①Web網(wǎng)站調(diào)查法 ②電子郵件法 ③隨機(jī)抽樣法 ④計(jì)算機(jī)輔助訪問法 ⑤專題討論法688.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查方法 2〕網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查 ①網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查概述 網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查主要是利用互聯(lián)網(wǎng)搜集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場(chǎng)、競爭者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等方面的信息。網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查渠道主要包括網(wǎng)站、BBS、論壇、E-mail等。間接信息主要來自于企業(yè)內(nèi)部信息和企業(yè)外部信息。企業(yè)內(nèi)部信息主要包括企業(yè)自己通過E-mail、會(huì)議、培訓(xùn)等方式搜集、整理的銷售記錄、顧客資料等信息。 企業(yè)外部的市場(chǎng)信息源很多，主要是國內(nèi)外有關(guān)的公共機(jī)構(gòu)以及專業(yè)化市場(chǎng)調(diào)查公司。這些機(jī)構(gòu)或組織提供的信息主要包括媒體對(duì)企業(yè)本身、競爭者、產(chǎn)業(yè)上下游的報(bào)道，或者顧客、供給廠商、競爭者的網(wǎng)頁內(nèi)容、新聞稿、商情信息、專利說明書，以及研究機(jī)構(gòu)的論文、技術(shù)報(bào)告和產(chǎn)業(yè)分析等。698.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查方法 ②內(nèi)容聚集商 內(nèi)容聚集商(contentaggregators)是指專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司。這些公司擁有專業(yè)化數(shù)據(jù)庫，這些市場(chǎng)調(diào)查公司從各種渠道來源搜集并聚集了大量信息，然后通過在線的方式銷售給顧客。內(nèi)容聚集商是一種重要的企業(yè)外部信息來源。708.3.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容1〕市場(chǎng)需求研究2〕市場(chǎng)供給分析3〕消費(fèi)者行為的研究①消費(fèi)者自身因素②環(huán)境因素③企業(yè)市場(chǎng)營銷因素718.3.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容4〕營銷因素研究

包括：其一，產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查。其二，產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查。其三，產(chǎn)品的包裝調(diào)查。其四，產(chǎn)品的生命周期調(diào)查。①產(chǎn)品調(diào)查

價(jià)格調(diào)查主要包括目標(biāo)市場(chǎng)的不同階層顧客對(duì)產(chǎn)品的需求程度、競爭產(chǎn)品的定價(jià)水平及銷售量、采用浮動(dòng)價(jià)格是否合適、目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的要求、現(xiàn)有定價(jià)能否使企業(yè)盈利及在同類企業(yè)中居于什么樣的地位。

②價(jià)格調(diào)查728.3.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容

分銷渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。市場(chǎng)營銷中大體有三種分銷渠道，即直接賣給用戶、通過商品經(jīng)銷商(批發(fā)、零售)賣給用戶、委托代理商負(fù)責(zé)推銷。市場(chǎng)調(diào)查需要研究的是，哪一種分銷方式最能有效地輻射商品，使更多的商品進(jìn)人市場(chǎng)，并能使更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)可商品。③分銷渠道研究

促銷活動(dòng)包括廣告、公關(guān)、現(xiàn)場(chǎng)演示、有獎(jiǎng)銷售等一系列方式。根據(jù)產(chǎn)品的不同情況，采用哪一種或幾種方式更能促銷，就需要根據(jù)調(diào)查資料來進(jìn)行決策。

②促銷策略研究738.3.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容 5〕競爭對(duì)手研究 (1)主要內(nèi)容 ①市場(chǎng)上的主要競爭對(duì)手及其市場(chǎng)占有率情況。 ②競爭對(duì)手在經(jīng)營、產(chǎn)品技術(shù)等方面的特點(diǎn)。 ③競爭對(duì)手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品水平及其開展情況。 ④競爭者的分銷渠道、產(chǎn)品價(jià)格策略、廣告策略、銷售推廣策略等情況。 ⑤競爭者的效勞水平等。748.3.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容對(duì)競爭對(duì)手的客戶進(jìn)行調(diào)查①②③④

(2)分析步驟搜索競爭者的網(wǎng)站搜索第三方網(wǎng)站選擇關(guān)鍵詞和搜索引擎758.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的程序 一個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查通常包括以下程序：1〕確定目標(biāo)2〕制定方案3〕收集信息4〕分析信息5〕陳述結(jié)論6〕作出決策768.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的程序 〔1〕信息來源如果收集第一手信息，那么需調(diào)查那些對(duì)象?因?yàn)榫W(wǎng)上調(diào)查對(duì)象的選擇比較困難，如何確保網(wǎng)上問卷能讓調(diào)查對(duì)象看到并答復(fù)?如何是第二手信息，應(yīng)該訪問哪些網(wǎng)站? 〔2〕調(diào)查方式是使用在線問卷、郵件列表還是其他方式?如果是問卷調(diào)查，是自己設(shè)置還是請(qǐng)專業(yè)公司制作?是一種方式還是多種方式綜合使用?能否結(jié)合網(wǎng)下進(jìn)行調(diào)查? 〔3〕調(diào)查時(shí)間調(diào)查活動(dòng)打算持續(xù)多長時(shí)間或到達(dá)多少樣本量? 〔4〕結(jié)果反響使用什么樣的統(tǒng)計(jì)工具?需制作那些圖表?最后結(jié)果是否立即公布?如何對(duì)收集的信息進(jìn)行深層次研究或?qū)W(wǎng)絡(luò)營銷方案重新修訂?778.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略 美國營銷大師麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出4P營銷組合策略，即產(chǎn)品〔Product〕、價(jià)格〔Price〕、渠道〔Place〕和促銷〔Promotion〕。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效勞投放到特定市場(chǎng)的行為。 4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，他以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)根本要素：即顧客價(jià)值〔ConsumerValue〕、顧客獲取滿足的本錢〔Cost〕、顧客購置的方便性〔Convenience〕和溝通〔Communication〕。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購置本錢，產(chǎn)品和效勞在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購置力，然后要充分注意到顧客購置過程中的便利性，最后還應(yīng)以顧客為中心實(shí)施有效的營銷溝通。788.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略8.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價(jià)值策略8.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略8.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略8.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略8.4.5網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系管理策略798.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價(jià)值策略 從Product到CustomerValue——營銷提供物是顧客價(jià)值。由于信息技術(shù)的使用，企業(yè)得以充分了解顧客的信息，特別是顧客的需求、顧客偏好，產(chǎn)品決策完全可以按照顧客需求來定制設(shè)計(jì)，以顧客為中心、顧客價(jià)值最大化的營銷理念得到了最好的表達(dá)。顧客價(jià)值在以下幾個(gè)方面得以表達(dá)： 〔1〕顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì) 〔2〕顧客需求迅速得到滿足 〔3〕采用敏捷制造系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制 在制訂該策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)了解、研究、分析消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品決策完全可以按照顧客需求來定制設(shè)計(jì)，以顧客為中心、顧客價(jià)值最大化的營銷理念得到了最好的表達(dá)。808.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價(jià)值策略 1〕產(chǎn)品選擇策略適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品〔效勞〕包括無形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和網(wǎng)上效勞三類。無形產(chǎn)品指電腦軟件、音樂、電影、圖像、文獻(xiàn)、電子賀卡等，它們可以直接通過網(wǎng)絡(luò)下載。網(wǎng)上效勞包括遠(yuǎn)程教育效勞、票務(wù)效勞、金融證券效勞、保險(xiǎn)效勞、旅游賓館預(yù)定，以及各種形式的信息效勞等。實(shí)體產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售需要相應(yīng)的物流配送系統(tǒng)作為支撐。適合網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品具有以下一些特點(diǎn)：〔1〕產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化〔2〕重購性〔3〕時(shí)尚性 〔4〕廉價(jià)性818.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價(jià)值策略 2〕新產(chǎn)品開發(fā)策略 〔1〕引導(dǎo)顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要特性是與顧客的交互性，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)了解顧客的需求，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品訂制效勞，也可按照顧客需求來定制特殊產(chǎn)品，而根據(jù)該訂制產(chǎn)品很可能開發(fā)出一個(gè)新的產(chǎn)品。顧客通過網(wǎng)絡(luò)提出的批評(píng)意見、產(chǎn)品質(zhì)量問題、對(duì)產(chǎn)品功能的詢問等正面或負(fù)面信息都可以為老產(chǎn)品的改進(jìn)或新產(chǎn)品的開發(fā)提供參考。有些企業(yè)把顧客當(dāng)作伙伴，通過網(wǎng)絡(luò)直接了解顧客的需求意圖，甚至邀請(qǐng)顧客協(xié)助產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改進(jìn)和生產(chǎn)，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更易于為顧客接受，最大化滿足顧客多樣化需求。828.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價(jià)值策略 〔2〕采用敏捷制造系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模量身訂制〞式生產(chǎn)方式 “量身訂制〞意味著特權(quán)價(jià)格、高費(fèi)用和超額利潤的局面，使得“大規(guī)模量身訂制〞式生產(chǎn)方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球范圍的市場(chǎng)集結(jié)都可以形成“批量〞，柔性化敏捷制造系統(tǒng)可以將特殊產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為常規(guī)生產(chǎn)，按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行流水生產(chǎn)。如品牌服裝企業(yè)可以為廣闊特殊體形的顧客提供訂制效勞，只要顧客通過網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)的尺寸，服裝企業(yè)就可以生產(chǎn)。其實(shí)只是在裁剪過程有所區(qū)別，其他的加工流程如縫制、裝口袋、訂紐扣、熨燙等都是一樣的。838.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價(jià)值策略 3〕網(wǎng)絡(luò)品牌策略品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)以及他們的組合，其目的是識(shí)別某種出售的產(chǎn)品或效勞，并與競爭者區(qū)別開來。OEM生產(chǎn)方式為中小企業(yè)開展貼牌交易提供了商機(jī)，從而給傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌帶來挑戰(zhàn)。 品牌擁有巨大的號(hào)召力和震撼力，使品牌產(chǎn)品擁有一大批忠誠的顧客，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，在市場(chǎng)競爭中處于優(yōu)勢(shì)。競爭對(duì)手往往只能是“望牌興嘆〞，被迫處于市場(chǎng)補(bǔ)缺者的地位。維護(hù)品牌形象對(duì)企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略起著無可替代的作用。848.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價(jià)值策略 網(wǎng)絡(luò)品牌是指網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下企業(yè)的品牌塑造，也就是企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌包含三個(gè)層次：首先，網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)，如域名、網(wǎng)站〔網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容〕、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址等。第二，網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段。如搜索引擎營銷、許可Email營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等都具有網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞的作用。第三，網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。858.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的本錢策略 傳統(tǒng)營銷是以企業(yè)本錢+利潤來定價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價(jià)格策略轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為滿足意愿付出的代價(jià)為根底來定價(jià)，同時(shí)降低顧客的購置本錢，產(chǎn)品和效勞在研發(fā)時(shí)就要充分考慮顧客的購置力。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出愿意付出的本錢，企業(yè)根據(jù)顧客的要求提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售。這種定價(jià)模式符合真正意義上的以顧客為中心的本錢策略。868.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的本錢策略 與本錢相對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略，網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略主要有以下幾個(gè)方面： 1〕低價(jià)策略 一般消費(fèi)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)該較低。當(dāng)企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品已不具有競爭優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以采用低價(jià)策略網(wǎng)上定價(jià)可在網(wǎng)下價(jià)格的根底上進(jìn)行打折，或者采用有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。網(wǎng)站有時(shí)可實(shí)行局部產(chǎn)品超低價(jià)銷售，目的也是招攬“人氣〞，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，一般要區(qū)分消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否那么會(huì)導(dǎo)致營銷渠道混亂；同時(shí)還要比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。878.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的本錢策略 2〕個(gè)性化產(chǎn)品定價(jià)策略 個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)分為兩類，一類是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)。另一類消費(fèi)者的個(gè)性化要求生產(chǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格。顧客可以通過其網(wǎng)頁了解本型號(hào)產(chǎn)品的根本配置和根本功能，根據(jù)實(shí)際需要和在能承擔(dān)的價(jià)格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品，然后下訂單。

888.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的本錢策略3〕按使用次數(shù)定價(jià)策略產(chǎn)品的使用周期也越來越短，許多產(chǎn)品購置后使用幾次就不再使用，企業(yè)可以采用按使用次數(shù)定價(jià)的方式。顧客不需要完全購置產(chǎn)品，可以通過注冊(cè)后直接使用產(chǎn)品，如阿里巴巴后臺(tái)的阿里軟件；用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊(cè)后在網(wǎng)上直接處理賬務(wù)，而無須購置軟件和擔(dān)憂軟件的升級(jí)、維護(hù)等非常麻煩的事情；在視頻網(wǎng)站看電影，可以通過現(xiàn)在的視頻點(diǎn)播系統(tǒng)VOD來實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)播或下載，按次數(shù)付費(fèi)。898.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的本錢策略 4〕拍賣競價(jià)策略網(wǎng)上拍賣競價(jià)主要有競價(jià)拍賣、競價(jià)拍買、團(tuán)購價(jià)三種方式。競價(jià)拍賣主要用在C2C的交易中，包括二手貨、收藏品。如一些公司將庫存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣。團(tuán)購價(jià)主要用于多個(gè)消費(fèi)者結(jié)合起來向批發(fā)商〔或生產(chǎn)商〕以數(shù)量換價(jià)格優(yōu)惠的方式。由于網(wǎng)絡(luò)為團(tuán)購行為提供了實(shí)現(xiàn)的可能性，現(xiàn)在很多人非常樂于在網(wǎng)上進(jìn)行團(tuán)購，大到家居裝璜材料，小到生活用品。908.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的本錢策略 5〕免費(fèi)價(jià)格策略 免費(fèi)策略是最有效的市場(chǎng)占領(lǐng)手段。免費(fèi)策略有三種形式：一類是產(chǎn)品和效勞完全免費(fèi)，即產(chǎn)品〔效勞〕從購置、使用和售后效勞所有環(huán)切都實(shí)行免費(fèi)效勞，如免費(fèi)的信息報(bào)道、免費(fèi)的軟件下載、免費(fèi)的電子郵件信箱、個(gè)人主頁空間、賀卡等等。另一類對(duì)產(chǎn)品和效勞實(shí)行限制性免費(fèi)，即產(chǎn)品或效勞可以被有限次使用，超過一定期限或次數(shù)后，取消免費(fèi)效勞。如一些殺毒軟件有免費(fèi)使用期，鼓勵(lì)大家下載試用。第三類是對(duì)產(chǎn)品和效勞實(shí)行局部免費(fèi)，如著名研究公司艾瑞咨詢的網(wǎng)站公布局部研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；第四類是對(duì)產(chǎn)品和效勞實(shí)行捆綁式免費(fèi)。918.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的本錢策略 目前企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用免費(fèi)策略一個(gè)目的是先占領(lǐng)市場(chǎng)，目的到達(dá)后，再開設(shè)收費(fèi)工程。另一個(gè)目的是想開掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，它是從戰(zhàn)略開展的需要來制定價(jià)格策略的，主要目的是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)上獲取收益。免費(fèi)策略還可以獲得資本市場(chǎng)對(duì)公司的認(rèn)可和支持，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)更看好其未來的增長潛力，而它的免費(fèi)策略恰好是占領(lǐng)了未來市場(chǎng)。928.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的本錢策略 6〕動(dòng)態(tài)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)單個(gè)交易水平的供給狀況、不同時(shí)間消費(fèi)者所能承受的價(jià)格相異，即時(shí)確定購置產(chǎn)品或效勞的價(jià)格。定價(jià)工具有時(shí)基定價(jià)策略、消費(fèi)者價(jià)值定價(jià)等。動(dòng)態(tài)定價(jià)可以使企業(yè)提高對(duì)固定資產(chǎn)的利用率，降低本錢，增加了競爭對(duì)手監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變化的難度，使競爭對(duì)手的價(jià)格緊隨策略很難實(shí)施。938.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的本錢策略網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)在產(chǎn)品生命末期的運(yùn)用最為明顯。此時(shí)企業(yè)急于減少損失而不是獲得最大化收益，因此市場(chǎng)中產(chǎn)品固定的清倉價(jià)格通常較低。而通過網(wǎng)絡(luò)拍賣的方式，可以盡快獲得回籠資金。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略可以根據(jù)供給情況和庫存水平的變化，迅速、頻繁地實(shí)施價(jià)風(fēng)格整，為顧客提供不同產(chǎn)品、各種促銷優(yōu)惠、多種交貨方式以及差異化的產(chǎn)品定價(jià)。這種策略與潛在消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，企業(yè)可以根據(jù)登錄文件和跟蹤每位消費(fèi)者的點(diǎn)擊流，適時(shí)提供特別效勞，與更多的潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易。948.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的本錢策略 7〕比價(jià)策略 網(wǎng)站提供搜索引擎，收集同一類產(chǎn)品的零售和價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較，使顧客可以在一家網(wǎng)站“貨比三家〞。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的智能比價(jià)系統(tǒng)，每天比一次，保證比其他網(wǎng)站價(jià)格低10%。 8〕捆綁定價(jià)策略 即購置某種商品或效勞時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品與效勞。廠家在網(wǎng)上通過購物車或其他形式進(jìn)行報(bào)價(jià)，其實(shí)質(zhì)是一種變相折扣或價(jià)格減讓，目的是銷售更多的產(chǎn)品。運(yùn)用此種策略要注意，一是讓顧客自己搭配商品，不可勉強(qiáng)搭售，以免遭致顧客反感；二是巧妙運(yùn)用多種相關(guān)商品組合，讓顧客有更多的選擇余地，顧客甚至可以自行設(shè)計(jì)搭配方案，然后買賣雙方在網(wǎng)上協(xié)商定價(jià)。958.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略 4C理論將產(chǎn)品推向顧客的分銷改變?yōu)榘杨櫩屠廉a(chǎn)品或效勞的渠道關(guān)系，其渠道策略以方便用戶購置為原那么。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型有網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)間接營銷、比較購物代理等。1〕網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)直銷情況下生產(chǎn)企業(yè)可以通過建立網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，并通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。網(wǎng)上直銷減少流通環(huán)節(jié)，有效降低本錢；生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后效勞和技術(shù)支持等。968.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略 2〕網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道指在企業(yè)產(chǎn)品或效勞銷售過程中為提高各種效勞起到一定促進(jìn)作用的網(wǎng)絡(luò)中間商。這些中間商由于在市場(chǎng)信息、規(guī)模、技術(shù)、知名度等方面的優(yōu)勢(shì)，能更有效地幫助單個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售，它們與企業(yè)是一種專業(yè)分工與合作的關(guān)系，承擔(dān)著收集信息、促銷宣傳、關(guān)聯(lián)營銷、結(jié)算支付等職能。978.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略 電子商務(wù)并不能消滅網(wǎng)絡(luò)中間商，近年來互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的新型網(wǎng)絡(luò)中間商： 〔1〕目錄效勞商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的效勞 〔2〕搜索引擎效勞商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索效勞 〔3〕虛擬商場(chǎng)：包含與兩個(gè)以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站 〔4〕互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的效勞 〔5〕網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷商品 〔6〕虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)：對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行評(píng)估的第三方機(jī)構(gòu) 〔7〕網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：為用戶提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu) 〔8〕網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融效勞的金融機(jī)構(gòu) 〔9〕虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場(chǎng)所 〔10〕智能代理：利用專門設(shè)計(jì)的軟件，為消費(fèi)者提供所需信息搜集過濾的效勞988.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略 3〕比較購物代理 比較購物代理是網(wǎng)站中間商的一種，以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用專門設(shè)計(jì)的比較購物代理程序(軟件)，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購、商品價(jià)格比較、銷售商信譽(yù)評(píng)估等效勞的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。國外著名的比較購物代理系統(tǒng)：如廉價(jià)搜尋器BargainFinder(bf.cstar.ac)、網(wǎng)絡(luò)多重代理分類廣告系統(tǒng)Kasbah()、螢火蟲購物代理Firefly(firefly)。998.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括了廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和促銷在內(nèi)的所有活動(dòng)的集合，其目標(biāo)是建立并長期維持與消費(fèi)者和各種利益相關(guān)者間的良好關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)溝通手段有很多，主要有網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上促銷、直接營銷、公共關(guān)系營銷等。1008.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略14235網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)溝通策略網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)推廣策略網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略101 【案例】8-4 多芬推出的“真美運(yùn)動(dòng)〞堪稱互動(dòng)溝通的一個(gè)經(jīng)典案例，此次營銷活動(dòng)不僅大大提升了多芬的銷量，而且得到了廣告界的高度認(rèn)可。多芬在此活動(dòng)中推出了一系列互動(dòng)網(wǎng)站、互動(dòng)活動(dòng)和互動(dòng)短片。系列活動(dòng)推出兩個(gè)月之后，多芬美國銷量上升600%；半年之后，在歐洲的銷量上升了700%.2006年該活動(dòng)又喜獲在廣告界頗負(fù)盛名的艾菲實(shí)效獎(jiǎng)。認(rèn)為互動(dòng)營銷的巧妙運(yùn)用，在“真美運(yùn)動(dòng)〞中發(fā)揮了不可替代的作用。 1〕互動(dòng)網(wǎng)站 多芬推出“真美運(yùn)動(dòng)〞官方網(wǎng)站campaignforrealbeauty，通過網(wǎng)絡(luò)和科技使消費(fèi)者的互動(dòng)愿望實(shí)現(xiàn)。 ①網(wǎng)站社區(qū) ②專家專區(qū) ③網(wǎng)站及時(shí)提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報(bào)道等內(nèi)容，供消費(fèi)者自主選擇102【案例】8-4 2〕互動(dòng)活動(dòng) 群眾評(píng)選真美女性，是多芬的重要的核心互動(dòng)活動(dòng) 多芬還同另一民間組織合作，邀請(qǐng)媒體和美容行業(yè)的意見領(lǐng)袖，舉辦了一場(chǎng)大型研討會(huì)，辯論美麗的真義 3〕互動(dòng)短片 多芬又大膽嘗試互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)短片，推知名為“演變〞的視頻廣告。這個(gè)1分鐘長的短片用真實(shí)的鏡頭，記錄了一個(gè)普普通通的女性面孔如何在化裝室、燈光師、造型師和Photoshop軟件的包裝下，成為公路廣告牌上美假設(shè)天仙、眾人注目的超級(jí)模特。廣告最后的字幕一語中的：“毫無疑問，我們的美感已經(jīng)被扭曲了。〞向公眾傳遞了“自然美〞的概念。 4〕啟示1038.4.5網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系管理策略 客戶關(guān)系管理〔CustomRelationshipManagement,CRM〕是企業(yè)在營銷、銷售和效勞業(yè)范圍內(nèi)對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保