廣告策劃第八章

第八章廣告策劃與廣告預(yù)算

第一節(jié)廣告預(yù)算的概念及意義第二節(jié)廣告預(yù)算的編制第三節(jié)廣告預(yù)算的分配、管理與審計第一節(jié)廣告預(yù)算的概念及意義

一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算(advertisingbudget)是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運動所需總費用的計劃和估算。特定階段、特定目標作為計劃，是一種貨幣形式的使用計劃作為估算，是一種控制、反饋和調(diào)整的表現(xiàn)第一節(jié)廣告預(yù)算的概念及意義

二、廣告預(yù)算的意義朗曼（KennethLongman）幾年前基于利潤分析，發(fā)展出一個廣告投資模式。他主張任何品牌作廣告，只能在兩銷售點之間發(fā)生效果。即是在“臨限”（Threshold）與最大銷售程度之間。最大銷售極限不做廣告的銷售額銷售額廣告支出第案一幫節(jié)趨廣璃告廢預(yù)衡算解的硬概艘念兵及街意掀義二尋、四廣慮告忠預(yù)羅算束的威意敏義（1）墊有隆效倦且投合支理煮地跳解擦決唉了構(gòu)廣惕告夠費織與輸企潑業(yè)沿利咽潤兄的石關(guān)健系施。（2）右為拍評諷價捎廣踐告犬效鋪果辟提讓供猴了某明因確瓜的魄經(jīng)搶濟圍指樂標亂。（3）倉使襯廣慢告懶經(jīng)燦費霞的產(chǎn)使解用唇更打具僵有姑計歪劃卻性漂。（4）絨能收促將進春廣央告叮效襖果殃的議提均高帖。（5）巡壽作扮為腎廣虜告病活談動聞的導(dǎo)有靈效可控股制劈燕手素段鼻。（6）攏增煌強始責惕任她感體，毀避兇免報浪怎費咸。第狀一偵節(jié)長廣爸告廉預(yù)悠算盲的敬概棍念趁及皇意肺義注驕意州事蓄項計莊算跨更描科維學(xué)握的火依資據(jù)怠，垮如吳投首資敢報從酬濾率爭，節(jié)以觸克遍服趣長挽久都以均來畢傳偏統(tǒng)索的朽想剖法爬。五像偽“祖這惹就蝕是繼我抵們猜常牛花加費錘的肢金酷額爹”刷，喪或敵“群那擋就農(nóng)是竟我拿們蛾常泳用壓以丹決屆定蝴頂商算墨的莊方煩法潑”皂等測等畝。預(yù)非測帽任湯何控行申銷石運棒作媽都計是嚴困赴難角的已，貝而鎮(zhèn)預(yù)舌測只廣績告錦結(jié)熟果劑，愉可疼能帳是盤一糖切飾行射銷餅工葛作暈中虹最果為考困迎難范的銷事睡。專由距于擇在衛(wèi)許放多脫范河圍標內(nèi)捆對摩會腿發(fā)貸生舊何鑰種列情旁況拾并勉無舟完瘦整躺資包訊堵，傷大培多畝數(shù)拿預(yù)躺測榜都新是頸根脂據(jù)轉(zhuǎn)推技論望、沖插效補命法擋及碧直屢覺肚而注來陜。一望項因有縣關(guān)追廣啊告層的除基菌本失同真題質(zhì)但痕仍昏未揪有墳答樣案沫者刪，川為讀怎迅樣肚處紹理栽遲色延哭效撤果牽？第剖一靠節(jié)前廣箭告斯預(yù)凡算恐的襯概匆念定及壞意確義三今、掌廣憤告處預(yù)己算榮的代界澡定三息色乏表訓(xùn)單歸分絞類1夏9蓬8悔1年招美塘國尚廣饞告飾研淚究澡者C繡h線a炊r殺l廉e泥s僻P增a漁t爛t獵i和V琴i串n擴c舊e嗽n蘿t柱B視l姓a柏s勵k的o沿窗用革白配表夜、仁灰橋表萄、意黑絞表硬的雁概臉念病，至更需新夢了織其膠資拔料谷。白方表農(nóng)：6鑰6駐%以斬上姻認截同灰掌表垃：3適3竿-胞6最6碗%認眨同黑陰表屬：3暴3州%以予下中認賽同注灑：騾美受國《印克刷婦品》雜銜志室曾撤運康用碑白默表庫、或灰滾表爭、衫黑研表腔的雹方竟法遠列階表指界頁定華了準廣漿告繭經(jīng)云費輸?shù)倪_內(nèi)扔容辦。第墳一暫節(jié)風廣軌告堵預(yù)曠算荷的曲概秋念碗及肯意努義三活、恐廣饑告串預(yù)浴算矛的斷界臂定兩給分符法護分起類目異前徑，幫國論際刷上罩公迅認帝的舅廣銜告犁費與用步開排支羨表樓，祝是甩由育美音國隸最易權(quán)謀威祥的殖廣私告賺刊仇物竄之悅一《印扒刷水者題的耗墨重汁》于1暖9委6備0年暴刊剛出西的落，半隨骨后寒在1岡9蜘8繳0年工由樣帕碼拉唉斯驕科斜的由實賓驗笛室但研農(nóng)究軌得券到憑驗帽證惜。課憲本P答1告3本0第靠一破節(jié)讀廣廢告沸預(yù)碌算拖的盼概堪念抽及饞意詠義三悟、濁廣霧告交預(yù)狗算爭的挺界順定五浴分興法場分旅類根清據(jù)肢我限國城廣討告欲業(yè)麻界羊較喂普刪遍紹的創(chuàng)做線法遲，作分袖為史五章類瞧：第武一蹤蝶節(jié)敬廣惡告誼預(yù)蘆算府的轟概稀念暢及剛意樓義三踩、捎廣滑告鄰預(yù)都算嚇的彈界攀定大乒體咳上雀，戰(zhàn)計瞞劃膀者其對樸何娘者艷應(yīng)免計穴入感廣軋告現(xiàn)預(yù)黃算棉，該都罩無惰能伸為餓力傷。謹通蝦常擊這罵屬罰于均管株理兄當察局吩及依或詢會宴計戶部首門往的睡權(quán)馳限追。絲式不耐管肯誰斬作研決取策蘇，矛把奧什棟么婆開滲支槳項聞目垃加喇進燥來腰，繭計褲劃纏者斥在嘩建取立攜品適牌流整海個衰預(yù)作算仍時個，漿必逮須亮把梅任賀何壓記恩在先廣秀告汁運綢動頌賬導(dǎo)目信上粒非數(shù)廣喪告何運濃動鐘款刷項岸銘逐記太于避心無。有運時全會林發(fā)欠現(xiàn)浮有斷些輝相俊當黃不喪尋板常假的柜開予支做項園目秀記看在祥廣維告沙費征用陜項商下矩。鵝究六其礎(chǔ)原筒因件，效只敬是坊公儀司挎一述向申這哀樣替記散賬趕，肆或秤者違沒筑有流別歪的吧科竟目尿好風記憑。饅當短遇戒到糞這粒種致情結(jié)況裙時勒，紅這控些濁費戚用架就俊必呀須倍包斧括似在著預(yù)斜算微之迅內(nèi)駝。這強些堅費殖用胞或舍賬箏目億在爪評岸價犁廣緣瑞告廈運臭動箏效溜果即時釘，是不鏟應(yīng)雷包陡括迫在喚內(nèi)銹。第澡二辰節(jié)腎廣污告醬預(yù)屆算由的伐編舞制一桑、怖廣去告賣預(yù)即算尾編膊制專需制要鵝考左慮纏的趁要藏素擇：市場要素產(chǎn)品要素銷售要素競爭要素媒體要素第漁二藍節(jié)姿廣鳳告淡預(yù)河算角的泛編促制一排、盡廣荒告何預(yù)罵算馳編晉制真需爸要猴考癥慮皆的嫌要防素市西場能要魚素目窄標局市掠場渠范粗圍目鋸標職市逢場句的亮性榨質(zhì)絡(luò)及周區(qū)僻域?qū)秩忌陶诙仁谐瑘鲅勒寂袀懵蚀缶I體殼上競，易保折持飯高禿市做場生占晶有鞭率厭于睜原盲有朽程臂度搜，顯比通從穴競邁爭叉者危手競上躲奪附取駁生姥意拘來汗建跪立尊市沙場偏占奧有肝率忌要性花姥費謎得蕉少荒。在剖媒暫體吹上心確惰實耐有搬經(jīng)窄濟響規(guī)滅模陳存噴在度。第再二譽節(jié)貍廣垮告攔預(yù)博算偷的忠編桃制一燙、懼廣起告請預(yù)泡算漢編均制寒需股要網(wǎng)考牙慮熔的罷要釣素產(chǎn)姐品狼要掘素產(chǎn)挑品姿生飾命觀周怎期派雅肯鼠法孕則章（矛新啟產(chǎn)賽品頂?shù)闹T廣畢告引投緣瑞入錦水吳平1憶.鮮5仙-蘋2倍青）品贊牌貸忠問誠姨度產(chǎn)趕品贏可協(xié)代跳替旅性差句異昆主疊要搜體勻現(xiàn)親在腦廣怠告峽上齡時殖，課影鵝響妥更鉤大派昂肯義發(fā)支現(xiàn)軌在培既浴存擦產(chǎn)騎品魂上余發(fā)礦言紙力委占繪有開率侄與濟市呼場甜占褲有昌率虜之音間抓有1對1的原關(guān)襲系咬，召對丹一各些源新屈產(chǎn)貝品通則扮有1繪.利5對1到2對1之痛關(guān)談系瞞。第紹二湊節(jié)妨廣省告粒預(yù)畜算拔的改編炊制一斗、圈廣座告蓄預(yù)誓算早編每制足需鐵要槐考纖慮殃的休要急素銷積售柔要句素銷荒售得目暑標暗的盜程翠度銷乞售遙與仙廣澇告野具致有兵一以定寨的還聯(lián)搜系銷趁售嬸目跟標指和尊廣野告短園期奪與獻長鼻期目討標誼的困匹紛配與問是題廣嫁告禿的焰延蠢遲喉效殖應(yīng)第幸二脖節(jié)爽廣必告適預(yù)無算純的烘編島制一菠、榮廣狹告站預(yù)邀算瞎編許制桐需逆要匠考騰慮驢的趨要史素競貓爭齡要悟素競晝爭曲者趟的倦數(shù)喇目引與爽實酬力繡對邁達愈成悟某臂些諸廣餡告柴目點的細所吹需按廣籌告展費華金快額州大佩有貝影火響如。有烤限霞的識廣例告趴媒瓦體突機宗會罪，菌因萍此素充醉滿另“序雜痰亂錫”駝。雖傍然中這興些究訊叢息炭可喪能清并寇非棚直場接顏對發(fā)某餃品拋牌興競遍爭黑，遭但認肯塘定比在穿競岔爭駝這悅位諷視括聽貿(mào)者切的旗注墳意惡力盟。如糠果潛某畢品感牌譜選刃擇膊進丸入量廣蠟告衡極粱為斬雜福亂營的陳電仇視朝上剪競患爭璃，堂則夜常嫌比姻選輸擇喚同乞業(yè)畫雜智志革及湯產(chǎn)心業(yè)忽雜鬼志鞋為偷主盞要叔媒遣體張需唯要憶更燃大泡的松預(yù)比算慕。第筋二槳節(jié)程廣噴告沈預(yù)病算仿的貓編用制一辟、鍵廣貓告搭預(yù)亦算臂編后制匙需滲要爽考計慮笑的挽要貢素媒殃體陡要黑素不巷同滑媒糖體復(fù)，誦費旱用淡不搞一把。相晉同睜媒秩體和，舉不委同悼位抹置宋費業(yè)用頸也遲差地別悠較菠大框。廣餐告她頻墊次她的秤影能響大旁體求上豪，槍在盆大駐多院數(shù)宮消薄費警者儀中色，隆認球為惜需澇要瓣有3次瓜的懲訊襲息搶暴鑼露踩才承能灰產(chǎn)救生眾記究憶會。在袍媒零體缺中槳廣恭告消之樣銷越售門是翅以解頻薯次行、饑數(shù)恨量踢為膏基錢準完，霉而拴折肆扣憂有躍時約會碰影主響牌分災(zāi)配線于忠廣鑄告伶運嘉動歡的頭金靈額恒。第般二館節(jié)關(guān)廣閃告脅預(yù)閥算廢的必編軟制二怖、慣廣犬告邪預(yù)除算咐編穩(wěn)制錢程易序(一)廣摟告沙預(yù)董算況的崗典釘型丘編擦制氣過衰程由掛赫鍋伍鏟德掙與笨布桃朗獲（D戰(zhàn)a欠v殺i礎(chǔ)d刷L桑.擾H露u泄r壟w詠o具o贈d舌a讓n晌d饞J散a桂m戚e豎s驅(qū)K尿.乓B襲r泡o胡w患n）皇所插發(fā)惱展貞出億的丑企胳劃接順凍序苗可造適鐘用筒于盡大稠多百數(shù)諒情血況釘下貝之憐大呢多沙數(shù)理產(chǎn)窯品季或變勞鍵務(wù)勁。號無伶論坡你畝是客一上位等有座經(jīng)矩驗擦的忽計淹劃果者卡或稱是熱新艘手企都累同恥樣匹可號以疏應(yīng)疾用糖。剩參貞見鐘教藍材脹。目曾的—岡—背璃景圓分糖析—教—方篩案猾設(shè)渡計—堡—審結(jié)核表確李定—吉—追辟蹤狂與形調(diào)表控第罩二潔節(jié)扛廣何告摧預(yù)吧算讀的茫編臉制二堡、雪廣百告飲預(yù)邊算家編年制失程胞序（姥二過）擴我俘國皺廣琴告惠預(yù)強算惕編致制肌的嶄“唱六止步琴驟外理債論鎖”1、省廣鎮(zhèn)告趟預(yù)導(dǎo)算碌調(diào)負研2、孤確椅定伙廣礙告腸投域資傲量3、味制默訂乞廣味告味總肺預(yù)朽算4、丑制居訂芝廣徐告綢的苦分饒類評預(yù)陷算5、含擬扛訂帶控央制片與撇評閘估常標看準6、眠設(shè)器定染預(yù)情留扛機匙動演經(jīng)囑費針對一般產(chǎn)品銷售比率法目標任務(wù)法(DAGMAR法)競爭法未來市場占有率預(yù)測法定量法資本投資法二恐、膀廣獨告皺預(yù)稱算陷的葡編菜制撓方錫法第臨二扯節(jié)殲廣泳告須預(yù)滅算肌的析編返制三雖、滾廣材告用預(yù)稿算徒編書制吊方磚法銷囑售砍比杏率叼法1、嫌銷逼售茂額笛百侄分顛比撞法使剪用槳最艱為聯(lián)普箭遍究的漸方萌法國，筋是武以怒前指一密年賽銷狀售蹦的獸一城定洗比題率所，平或飄預(yù)預(yù)測喪來仰年呢銷劣售予的勸一加定謠比養(yǎng)率速，史作嫩為陽決藏定輛某敢品燦牌非的怨廣確告機費棕。所速使衫用酬的比茄率，誕常生以側(cè)過江去劑經(jīng)野驗賽、臥或概產(chǎn)雪業(yè)劑指殺導(dǎo)沫方精針籃、賭或挽類存別掠指愿導(dǎo)塌方榮針喬來厘加悅以繪決挨定觸。計風算奧方患法乓相永當妥簡率單。缺虜陷當蠟銷乘售電好妻時斯，耗廣紗告蒸預(yù)限算哈增撥加在；嘴銷隊售途不財好獄時修，災(zāi)廣屯告運減吉少管；肚其餐所撤應(yīng)譯用鍬的竿基蔥本啄原渾理啊是帝廣語告曬變噴成尋銷說售鼓的堡“仁結(jié)得果蘋”五，塞這侮與堡“繞廣葡告水應(yīng)殺產(chǎn)稍生企銷運售黑”堆的?；姹攫捫殴饶钊椴晃锏坎粩嚪鄱偳夜收灪糜认鄺澐闯椤Ａ淼忠黄髥栁诸}謹是爛在建企填劃抗中穗的迷落決后宮影仙響爪。賀如租，1信9拳8宗7年想的謹行側(cè)銷宅計殲劃隱會忍在1趟9擁8銅6年紡擬存定歡出段來宅?？◤V怨告墓預(yù)吉算悠會渡以縱上備一猛全咸年繪度庫的鹿銷鹽售更為妻基蝦礎(chǔ)剝制識定輕；肉在戚此溪會護以1燒9掩8烈5年部銷領(lǐng)售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