客戶關(guān)系管理 第6章

第6章客戶的分級第一節(jié)為什么要對客戶分級（知識重點）第二節(jié)怎么分級（how）（知識難點）第三節(jié)怎么管理各級客戶（how）目錄Contents第一節(jié)為什么要對客戶分級不同客戶帶來的價值不同，原因是購買力、購買欲望、服務(wù)（維系）成本等差異。（一）不同客戶帶來的價值不同123帕累托發(fā)現(xiàn)二八法則。企業(yè)10%最重要的客戶帶來的利潤比10%最不重要的客戶多5-10倍，甚至更多。第一節(jié)為什么要對客戶分級（二）企業(yè)有限的資源不能平均分配可能引起大客戶不滿——“黎叔很生氣,后果很嚴重?！钡谝还?jié)為什么要對客戶分級（三）客戶分級是有效進行客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)一方面，不同客戶有不同的溝通策略…客戶分級是客戶溝通的基礎(chǔ)。另一方面，不同價值的客戶對企業(yè)的預(yù)期不同，滿意標準也不一樣，所以，客戶分級是實現(xiàn)不同級別客戶滿意的基礎(chǔ)。第一節(jié)為什么要對客戶分級總之，客戶價值，有大，也有小，對客戶實行分級是提高客戶關(guān)系管理效益的關(guān)鍵，也是對客戶實施有效激勵的基礎(chǔ)——強化與高價值客戶的關(guān)系。第一節(jié)為什么要對客戶分級案例：IBM區(qū)別對待不同級別的客戶原先IBM公司對小客戶也提供上門服務(wù)、貴賓服務(wù)，即便是差客戶也為其免費服務(wù)……因此贏得很高美譽度。后來IBM意識到，這種不計成本的策略從長遠來說并不可行，因為這是以犧牲利潤為代價的。于是，20世紀90年代后，IBM果斷地對客戶進行分級，降低為小客戶服務(wù)的成本，并且向非贏利客戶適當?shù)厥杖≠M用，從而使利潤大幅上揚。第一節(jié)為什么要對客戶分級案例：各得其樂AmericanAirlines向機組人員提供“鉑金”“黃金”客戶清單及其座位號，提示須提供優(yōu)質(zhì)、特殊的服務(wù)。這樣做的結(jié)果是，從倫敦飛往紐約的同一個航班上，對于同樣7個小時的飛行，乘客所付的費用從200英鎊到6?000英鎊不等——對這樣大的差價，所有乘客沒意見，各得其樂。第一節(jié)為什么要對客戶分級第二節(jié)怎么分級（how）第三節(jié)怎么管理各級客戶（how）目錄Contents第二節(jié)怎么分級（how）企業(yè)對客戶的選擇由于是在開發(fā)客戶之前，判斷客戶的“好”與“壞”只能是用科學的理論或經(jīng)驗去主觀判斷、去推測。-÷×+對客戶的分級則是開發(fā)客戶之后，判斷客戶價值的高低要用事實、用數(shù)據(jù)來衡量。第二節(jié)怎么分級（how）如何判斷客戶價值的大??？定量定性AB給企業(yè)帶來贏利的多少？買得多、買得勤、買得貴？服務(wù)成本高低？經(jīng)營風險大?。堪l(fā)展前景？與企業(yè)發(fā)展關(guān)系的意愿？在市場號召力、影響力？第二節(jié)怎么分級（how）創(chuàng)造的利潤和價值大小并進行三層級劃分，這三層是：關(guān)鍵客戶、普通客戶和小客戶。第二節(jié)怎么分級（how）客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對應(yīng)關(guān)系第二節(jié)怎么分級（how）案例：大通銀行將客戶分為五級藍色客戶綠色客戶紅色客戶轉(zhuǎn)移客戶清退客戶12345每年能提供500萬綜合效益或300萬中間業(yè)務(wù)收入。300萬綜合效益或100萬中間業(yè)務(wù)收入。需求單一，贏利少，但是忠誠客戶。需求復(fù)雜，不能帶來很大利潤。基本上不能帶來利潤，甚至虧損。案例：攜程旅行的客戶分級攜程是按照等級分的不同來劃分客戶等級，等級分是根據(jù)客戶在攜程的個人賬戶近12個月內(nèi)的訂單消費情況、任務(wù)活動完成情況及信譽記錄，來綜合計算得出的相應(yīng)分值。攜程將客戶分為：

鉆石會員，綜合計算等級分>=10000；

鉑金會員，綜合計算等級分在3000~9999區(qū)間；

黃金會員，綜合計算等級分在300~2999區(qū)間；

普通會員，綜合計算等級分<=300，注冊即可得。攜程客戶分級的特點是：由普通會員升級為黃金會員的門檻較低，以“門檻低+權(quán)益多”為吸引點，培養(yǎng)出更多的黃金會員；此外，會員等級的有效期限為60天，期限結(jié)束后，系統(tǒng)會根據(jù)客戶當前的等級分重新劃分會員等級。第一節(jié)為什么要對客戶分級第二節(jié)怎么分級（how）第三節(jié)怎么管理各級客戶（how）目錄Contents客戶的分級管理客戶分級管理是指企業(yè)依據(jù)客戶帶來價值的多少對客戶進行分級，區(qū)別對待不同價值的客戶，同時，積極采取有效的激勵措施以提升各級客戶在客戶金字塔中的級別。案例：航空公司的退改規(guī)則的刺激機制。一般來說，高票價旅客更主動乘機，退機票的意愿更低。而低票價旅客主動乘機的意愿稍小，更可能退換票。為此，航空公司區(qū)別對待不同客戶。高票價旅客退改規(guī)定相對寬松，比如退票手續(xù)費更低。低價票退票手續(xù)費更高，更有助于鎖住客戶。這是一種刺激機制。一、關(guān)鍵客戶的管理維護關(guān)鍵客戶,企業(yè)才能穩(wěn)定發(fā)展。關(guān)鍵客戶管理的目標是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并在“保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進一步提升客戶的貢獻。-÷×+一、關(guān)鍵客戶的管理如何管理關(guān)鍵客戶？成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機構(gòu)集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系一、關(guān)鍵客戶的管理（1）成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機構(gòu)解脫企業(yè)高層有利于系統(tǒng)化、專門化、規(guī)范化。一、關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶服務(wù)機構(gòu)的職責首先，提供信息，根據(jù)要求設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，就市場趨勢、合理的庫存量進行商討。再次，在出現(xiàn)衰退和困難時伸出援手。123一、關(guān)鍵客戶的管理（2）集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶首先，提供專門化的服務(wù)，邀請關(guān)鍵客戶參與產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、決策。其次，加大服務(wù)力度，優(yōu)先保證關(guān)鍵客戶的需要，提高滿意度。再次，提供優(yōu)惠的價格和折扣支持各種支付方式，允許賒賬。一、關(guān)鍵客戶的管理（3）通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系有計劃地拜訪關(guān)鍵客戶經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見及時有效地處理關(guān)鍵客戶的投訴或者抱怨充分利用多種手段與關(guān)鍵客戶溝通二、如何管理普通客戶（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”對于有潛力升級的，企業(yè)可以通過引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢獻度。。增加普通客戶的購買量。如擴充產(chǎn)品線二、如何管理普通客戶通過咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶提高經(jīng)營管理水平?？蛻羯?/p>

白金客戶黑金客戶普通客戶小客戶二、如何管理普通客戶（2）針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。另外，還可以縮減對普通客戶的服務(wù)時間、服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務(wù)。例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來高額利潤的關(guān)鍵客戶，而普通客戶則沒有此等待遇。12三、如何管理小客戶（1）針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”給有升級潛力的小客戶更多關(guān)心和照顧，幫助其成長，挖掘其升級的潛力，爭取將其培養(yǎng)成“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”，那么，伴隨著小客戶的成長，企業(yè)利潤就可以不斷得到提升。-÷×+三、如何管理小客戶案例：招行培養(yǎng)“小客戶”招行的信用卡業(yè)務(wù)部一直把在校大學生作為業(yè)務(wù)推廣的重點對象之一，頻繁進駐大學校園進行大規(guī)模的宣傳促銷活動，運用各種優(yōu)惠手段刺激大學生開卡，并承諾每年只要進行六次刷卡消費，無論金額大小，都可免除信用卡的年費，甚至還推出了各種時尚、炫彩版本的信用卡，贏得廣大年輕顧客群體的青睞。通過前期開發(fā)和維護，當大學生畢業(yè)以后緊隨而來的購房、購車、結(jié)婚、生子、教育等大項消費需要分期付款和超前消費時，招行巨大的利潤空間開始顯現(xiàn)。三、如何管理小客戶-÷×+其次，降低為小客戶服務(wù)的成本限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務(wù)的時間。如從原來的天天服務(wù)改為每周一天提供服務(wù)，從而降低成本、節(jié)約企業(yè)的資源。運用更經(jīng)濟、更省錢的方式提供服務(wù)，如從原來面對面的直接銷售方式轉(zhuǎn)為電話銷售或由經(jīng)銷商銷售，這樣保證了銷售收入，減少了成本，提高了利潤。例如，銀行通過減少分支機構(gòu)的數(shù)量，以及用ATM機代替柜員和銀行職工，從而降低服務(wù)成本。三、如何管理小客戶（2）針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本-÷×+首先，向小客戶提高服務(wù)價格提高為小客戶服務(wù)的價格，或者，收取以前屬于免費的費用，這樣就會壯大普通客戶的行列，或者，還可以向小客戶推銷高利潤的產(chǎn)品，從而使其變成有利可圖的客戶。例如，香港匯豐銀行對存款不足5000港元的儲戶每月征收40港元的服務(wù)費，這樣儲戶要么增加存款達到5000港元，要么自行退出。三、如何管理小客戶案例：美國進步保險公司對年輕車手的定價較高美國進步保險公司是專營摩托車保險等高風險業(yè)務(wù)的公司，公司發(fā)現(xiàn)年輕車手比年齡大的車手風險高，為此對年輕車手的定價較高，對年齡大的車手定價較低。該公司還發(fā)現(xiàn)，許多駕車瘋狂的車手往往光顧街頭路邊的保險代理處，為了避開這類顧客，公司鼓勵自己的代理人把辦事處設(shè)在僻靜的寫字樓里，遠