消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第1頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月學(xué)習(xí)目的2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策第2頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3一、消費(fèi)者市場(chǎng)概述消費(fèi)者市場(chǎng)的含義：指為了自身或家庭成員生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的消費(fèi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)。

對(duì)營(yíng)銷者而言核心的問題是:“消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者采用的不同營(yíng)銷努力如何做出反應(yīng)?”第3頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析4一、消費(fèi)者市場(chǎng)概述購(gòu)買層次多量少且分散地區(qū)與季節(jié)性可誘導(dǎo)性廣泛、多樣性消費(fèi)者市場(chǎng)主要特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特征第4頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析5二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

1.7O’s問題消費(fèi)者及其行為購(gòu)買行為概括誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)？－Who購(gòu)買者－Occupants購(gòu)買何物？－What購(gòu)買對(duì)象－Objects為何購(gòu)買？－Why購(gòu)買目的－Objectives誰(shuí)參與購(gòu)買？－Who購(gòu)買組織－Organizations如何購(gòu)買？－How購(gòu)買方式－Operations何時(shí)購(gòu)買？－When購(gòu)買時(shí)間－Occasions何地購(gòu)買？－Where購(gòu)買地點(diǎn)－Outlets第5頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析62.刺激-反應(yīng)模式外界刺激營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者特性決策過程文化認(rèn)識(shí)需求社會(huì)收集信息個(gè)人信息評(píng)估心理購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式第6頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析7三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

消費(fèi)者行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。這些因素主要有：文化的、社會(huì)的、個(gè)人的、心理的等4大類因素。第7頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（二）文化因素（三）社會(huì)因素2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析8第8頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析9宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策影響購(gòu)買行為的因素第9頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析10（二）文化因素文化(Culture)亞文化(Subculture)文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的、基于共同生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，具有相同價(jià)值觀的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。包括民族、宗教、種族和地理亞文化群。具有滲透性具有一定功能通過學(xué)習(xí)得來得是不斷變化的理解文化差異請(qǐng)思考在全球化的環(huán)境中，文化差異還能保留嗎？第10頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析11種族、宗教、國(guó)籍等影響人們的行為第11頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析12融合中國(guó)文化元素的2008奧運(yùn)吉祥物第12頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析13社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層（Socialclass）下下層下上層中下層中上層上下層上上層劃分標(biāo)準(zhǔn):職業(yè)的社會(huì)威望、收入水平、財(cái)產(chǎn)數(shù)量、受教育程度、居住區(qū)域等因素第13頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析14

社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。（2）人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。（3）某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。（4）個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。第14頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析15Exempla:美國(guó)社會(huì)階層上上層（不到1%）上下層（2%左右）中上層（占12%）中間層（32%）勞動(dòng)階層（38%）下上層（9%）下下層（7%）第15頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析16

相關(guān)群體

家庭

角色和地位

社會(huì)因素（三）社會(huì)因素第16頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析17相關(guān)群體的類型

（Referencegroup）相關(guān)群體直接參照群體間接參照群體主要成員群體(Primarymember-shipgroup)次要成員群體(Secondarymember-Shipgroup)志趣參照群體（Aspirationalreferencegroup)游離群體（Dissociativegroup）（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。第17頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析18相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定第18頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析19課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？第19頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析20家庭

（Family）由居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。是最重要的相關(guān)群體之一、消費(fèi)單位購(gòu)買決策單位第20頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析21家庭購(gòu)買研究家庭購(gòu)買成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)第21頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析22HusbanddominantJointinfluenceWifedominantLifeinsuranceGardentoolsHusband’ssuitsFormsofinvestmentFamilyvacationMoviesSchoolsLivingroomfurnitureChildren’sclothingFoodproductsWife’sclothingHouseholdcleaningproductsInfluencecontinuumofspouseinfamilydecisionmaking第22頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析23家庭生命周期

(Familylifecycle)備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢單身階段鰥寡階段第23頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析24角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客第24頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（一）個(gè)人因素（二）心理因素2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析25第25頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析26（一）個(gè)人因素購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡職業(yè)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我形象第26頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析27（二）心理因素心理因素影響行為選擇動(dòng)機(jī)信念和態(tài)度學(xué)習(xí)知覺引起消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力第27頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析28刺激消費(fèi)需求心理緊張購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為需求滿足緊張消失新目標(biāo)部分滿足挫折消費(fèi)者動(dòng)機(jī)過程第28頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析291.馬斯洛的動(dòng)機(jī)形成理論，即“需要層次論（HierarchyofNeeds）”。第29頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析30消費(fèi)者購(gòu)買的具體動(dòng)機(jī)有沒有使用價(jià)值有沒有獲獎(jiǎng)它時(shí)髦嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒門有沒有紀(jì)念意義和知名度有沒有欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值王廠長(zhǎng)的愛人買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實(shí)求名求信求美時(shí)新好勝顯耀從眾癖好諸位，你們?cè)谫?gòu)買時(shí)，考慮什么呢？第30頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析31消費(fèi)者購(gòu)買行為類型根據(jù)過去的使用習(xí)慣購(gòu)買貨比三家找最實(shí)惠的沒有什么考慮的，老婆喊買就買？要考慮很久，想了又想，才購(gòu)買有人一鼓動(dòng)，我就買習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型不定型想象型諸位，你們?nèi)绾钨?gòu)買呢？好溫馨！好浪漫喔！沖動(dòng)型第31頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析322.知覺(perception)知覺就是人們通過感覺器官，對(duì)客觀刺激物的反映。三種知覺的過程：選擇性注意（selectiveexposure）選擇性曲解（selectivedistortion）選擇性保留（selectiveretention）第32頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析333.學(xué)習(xí)（learning）按照刺激-反應(yīng)模式，人類的學(xué)習(xí)過程包含驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等一系列因素相互作用的過程4.信念和態(tài)度（beliefandattitude）

不同的信念導(dǎo)致不同的態(tài)度和傾向第33頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析34四、消費(fèi)者購(gòu)買決策分析參與購(gòu)買的角色

購(gòu)買行為類型

購(gòu)買決策過程中的各個(gè)階段第34頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析35（一）、參與購(gòu)買的角色發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買者使用者第35頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析36（二）購(gòu)買行為類型

購(gòu)買者行為所包含的決策層次的數(shù)目，隨產(chǎn)品的復(fù)雜性、價(jià)值大小，以及購(gòu)買情況的不同而有所不同。第36頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析37根據(jù)購(gòu)買者在購(gòu)買過程中介入的程度和品牌之間差異程度，可分為參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求變化的購(gòu)買行為尋求平衡的購(gòu)買行為

習(xí)慣性購(gòu)買行為第37頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析38全確定型半確定型不確定性沉著型溫順型健談型激動(dòng)型3.按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)不同，消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為2.按消費(fèi)者購(gòu)買目的的選定程度不同，消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為第38頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析39（三）購(gòu)買決策過程購(gòu)買后行為購(gòu)買決策信息搜集確認(rèn)需要方案評(píng)價(jià)第39頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析40Step1.

確認(rèn)需要消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿足需要來自于:內(nèi)部刺激外部刺激消費(fèi)者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)第40頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析41家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用

個(gè)人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗(yàn)來源Step2.信息收集第41頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析42消費(fèi)者通過精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺購(gòu)買消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購(gòu)買Step3:

評(píng)價(jià)選擇第42頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析43評(píng)價(jià)行為購(gòu)買意圖他人態(tài)度非預(yù)期環(huán)境因素預(yù)期環(huán)境因素購(gòu)買決策Step4:購(gòu)買決策第43頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析44Step5.購(gòu)買后的行為1.消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)行為理論

預(yù)期滿意理論：認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度取決于期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。S=f（E，P）認(rèn)識(shí)差距理論：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。

第44頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析452.消費(fèi)者的購(gòu)后行動(dòng)

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人第45頁(yè)，課件共53頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25消費(fèi)者購(gòu)買行為分析46一個(gè)滿意的顧客的行動(dòng)更多購(gòu)買升級(jí)換代說好話忠誠(chéng)