婁底新化縣新康天河城推廣構(gòu)想下課件

突圍[廣告核心策略].第一步：項(xiàng)目案名新康·天河城.資江邊小城風(fēng)情，猶如萊茵河畔的小鎮(zhèn)，塞納河畔，多瑙河畔的酒吧咖啡館，維也納的音樂…一種對于親近自然的理想居住方式的夢想帶給社會(huì)的不僅僅是一座城，還是一座精神堡壘命名的聯(lián)想.第二步完成項(xiàng)目與目標(biāo)群的對接：價(jià)值認(rèn)同感

健康的需要

事業(yè)基礎(chǔ)

理想的社區(qū)文明

情感需求南湖畔高尚大社區(qū)（簡潔品質(zhì)生活）

恬靜、生態(tài)的生活環(huán)境（健康舒適生活）城市次中心配套（富足安逸生活）

社區(qū)內(nèi)部配套及鄰里文化（平穩(wěn)閑適生活）開放、自由的純生活城邦（童話浪漫生活）[目標(biāo)群的需要][項(xiàng)目能給予的]理想居住需求+私密——半公共——公共空間+新城市文明.內(nèi)部認(rèn)購期：制造夢想，制造需求

第一期公開發(fā)售：生活與環(huán)境、城市的示范

第二期公開發(fā)售：展示真實(shí)的生活場景

第三期公開發(fā)售：展示社區(qū)文化，人文精神第三步新康·天河城推廣步驟.第一階段：內(nèi)部認(rèn)購期

主定位：新康在資江畔首個(gè)大規(guī)模星級(jí)綜合花園小城

方式：

推出認(rèn)購廣告；輔以其他媒體，訴求“理想居住文明”概念，引導(dǎo)客戶，倡導(dǎo)新的宜居便捷的理想生活方式。

.第二階段：第一期公開發(fā)售

主定位：新康在資江畔即將建造一座星級(jí)新城。

方式：

現(xiàn)場以臨街區(qū)域的接待中心，開放商業(yè)設(shè)施，營造高雅、平和的社區(qū)氛圍；以項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值作為重點(diǎn)，細(xì)化交通、小區(qū)環(huán)境、配套服務(wù)及周邊商住氛圍，做為推廣支撐點(diǎn)。

輔以大篇幅新聞，報(bào)道“新康·天河城”開盤盛況，邀請各大團(tuán)體代表人物參加擴(kuò)大影響力度。

.第三階段：第二期公開發(fā)售

主定位：資江畔城市財(cái)富接口一座新城的崛起

方式：

數(shù)套風(fēng)格迥異樣板房間展示，商業(yè)街招商；

舉辦家居展、音樂節(jié)、假日市場等親近大眾的活動(dòng)；

親和人性的廣告主題訴求，全部使用業(yè)主的生活實(shí)景狀態(tài)。

.第四階段：第三期公開發(fā)售

主定位：打造代表高度城市文明的品質(zhì)城

方式：

新康·天河城形成相當(dāng)數(shù)量的常住居民，商業(yè)街、會(huì)所、幼兒園投入使用，新康·天河城的居民和物業(yè)公司正在共同創(chuàng)造和諧、積極、健康的生活氛圍。

廣告訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升居住的自豪感，強(qiáng)化業(yè)主精神層面的滿足。

.兵法[廣告攻擊體系].新化、冷江婁底湖南品牌目標(biāo)市場攻擊范圍品牌目標(biāo)天河城銷售目標(biāo).市場攻擊的邏輯順序目標(biāo)客戶的形象認(rèn)同項(xiàng)目的形象價(jià)值連接項(xiàng)目的銷售價(jià)值挖掘項(xiàng)目的市場銷售突破品牌價(jià)值最大化新中產(chǎn)階級(jí)的心理認(rèn)同基礎(chǔ)新中產(chǎn)階級(jí)的居住要求這種居住要求在項(xiàng)目上的具體反映市場對項(xiàng)目推廣價(jià)值的認(rèn)同項(xiàng)目和發(fā)展商的品牌豐滿形象支撐銷售支撐這里解決銷售價(jià)格與銷售周期的最優(yōu)化問題.推廣手段廣告手段SP手段PR活動(dòng)通過廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣.推廣階段根據(jù)項(xiàng)目確定的竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段：預(yù)熱期（2010年6月—7月）第二階段：啟動(dòng)期（2010年8月—9月）第三階段：強(qiáng)推期（2010年10月—11年2月）第四階段：持續(xù)期（2011年3月開始）.推進(jìn)思路推進(jìn)策略預(yù)熱期啟動(dòng)期強(qiáng)銷期持續(xù)期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進(jìn)度拉動(dòng)強(qiáng)勢促銷公關(guān)互動(dòng)品牌銷售慣性銷售.總體推廣策略—階段性策略時(shí)間預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度持續(xù)期6月-7月8月—9月10月—2月3月開始密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢導(dǎo)入新康·天河城的品牌形象，輔以強(qiáng)勢的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷售，輔以強(qiáng)勢的促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售的“開門紅”最密集的硬性廣告投放，鞏固品牌形象，并且以有轟動(dòng)性的促銷、公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，最大限度地推動(dòng)銷售持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷售通過硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透，并開始意向登記。.第一階段：預(yù)熱期（2010年6-7月）目的：為樓盤進(jìn)入銷售階段做好全面準(zhǔn)備任務(wù)：為建立品牌做鋪墊，為進(jìn)入銷售階段作好物料準(zhǔn)備執(zhí)行策略：借新康品牌之勢，通過報(bào)紙廣告滲透“品質(zhì)”生活，并完善現(xiàn)場包裝（臨時(shí)接待中心等）及銷售資料（樓書、單張、價(jià)目表等）.A、報(bào)紙廣告從“新康”談起，通過品牌與品質(zhì)的相得益彰再對區(qū)域價(jià)值進(jìn)行渲染樹立天河城項(xiàng)目形象。B、軟性文章刊登在婁底地區(qū)內(nèi)各報(bào)紙和房產(chǎn)專業(yè)雜志，大打“生態(tài)牌”、“氧吧牌”、“交通、經(jīng)濟(jì)樞紐牌”的情況下，打造“資江河畔的星級(jí)綜合住宅社區(qū)”。C、采用路牌及候車亭，封殺幾條道路：如一、二橋、電影院崗?fù)ぃ吕渎反笮蛻敉?，火車站廣場等。1、硬、軟性廣告.A、售樓部：體現(xiàn)關(guān)愛、融和、溫馨、親切、舒適，使人能夠親身感受到專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（售樓前臺(tái)設(shè)計(jì)、人員服裝、招待的咖啡等）。B、銷售工具：銷售文書、宣傳物料、法規(guī)范本等形成系統(tǒng)包裝。C、現(xiàn)場路段：加強(qiáng)指引性，分散消費(fèi)者對周邊環(huán)境的注意力。D、在工地圍墻畫上反映宜居、品味及區(qū)位價(jià)值的圖畫。2、完善樓盤的現(xiàn)場包裝.3、SP、PR推廣

形式：“畫出你心中的天河城”、“我愛我家”少兒創(chuàng)意大賽：與新化教育局或幾大小學(xué)聯(lián)合舉辦，以各小學(xué)學(xué)校推薦或?qū)W生報(bào)名方式，召集參加這一活動(dòng)?；顒?dòng)設(shè)立一、二、三、鼓勵(lì)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。目的：引起社會(huì)關(guān)注，在建立品牌知名度同時(shí)，建立關(guān)愛的品牌形象，能造成一定社會(huì)反響。.第二階段：啟動(dòng)期（2010年8-9月）目的：制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更大注意，為整體銷售開個(gè)好頭。任務(wù)：張揚(yáng)新康·天河城“星級(jí)社區(qū)”的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達(dá)開來，建立一定的品牌知名度。執(zhí)行策略：以報(bào)紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻，并舉行各來聲勢浩大的公關(guān)促銷活動(dòng)（如隆重的內(nèi)部認(rèn)購登記儀式等），使新康·天河城成為新化房地產(chǎn)市場的焦點(diǎn)。.1、硬、軟性廣告硬性廣告：開始強(qiáng)勢導(dǎo)入新康·天河城的品牌形象，同時(shí)彰顯其無可替代的區(qū)位價(jià)值并通過媒體組合有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群（見媒介策略）。軟性文章：通過前一階段的引導(dǎo)、形象導(dǎo)入，在社會(huì)上已經(jīng)引起一定的關(guān)注，宣傳在內(nèi)購階段就已經(jīng)取得很好的反應(yīng)，引起很好的社會(huì)效應(yīng)。.2、SP、PR推廣“星級(jí)社區(qū)品鑒會(huì)”：組織準(zhǔn)業(yè)主以及各大媒體、意向客戶進(jìn)入小區(qū)現(xiàn)場指導(dǎo)，屆時(shí)推出系列活動(dòng)，重在宣揚(yáng)項(xiàng)目價(jià)值以及細(xì)節(jié)部分的品質(zhì)承諾。.登記加入其購房俱樂部。成為會(huì)員后，將能夠享受排號(hào)優(yōu)先權(quán)，從而買到自己滿意的房子；還可以不定期參加俱樂部組織的業(yè)主聯(lián)歡或活動(dòng)，并可獲得俱樂部提供的各種房產(chǎn)家裝方面的咨訊。此外，會(huì)員還實(shí)行積分制，當(dāng)會(huì)員積分達(dá)到一定程度，將能夠享受到購買該公司物業(yè)、交納物管費(fèi)等方面消費(fèi)的折扣。這種為購房者量身打造的會(huì)員服務(wù)，對有意購房的消費(fèi)者來說無疑具有一定的誘惑力。

俱樂部買房更優(yōu)惠.

SP優(yōu)惠：前10名認(rèn)購的消費(fèi)者可以獲得額外的97折優(yōu)惠，前100名認(rèn)購的消費(fèi)者可以獲得額外的98折優(yōu)惠，前200名認(rèn)購的消費(fèi)者可以獲得額外的99折優(yōu)惠。.第三階段：強(qiáng)推期（2010年9-11年2月）目的：——提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務(wù)任務(wù)——擴(kuò)大知名度，建立充分的美譽(yù)度——通過強(qiáng)有力的促銷措施達(dá)成銷售執(zhí)行策略：——緊抓工程進(jìn)度（封頂、現(xiàn)樓等）及國慶節(jié)進(jìn)行促銷，園林及樣板房竣工后重新拍攝電視廣告片，通過各個(gè)媒體的強(qiáng)勢組合，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。.1、硬、軟性廣告硬性廣告：把“財(cái)富樞紐星級(jí)社區(qū)”這一概念推向最高峰，同時(shí)宣傳新康·天河城的園林、設(shè)施、物業(yè)管理、富足社區(qū)生活，感性訴求和理性訴求雙管齊下。軟性文章：自從公開發(fā)售以來，前來觀看樓盤的消費(fèi)者已達(dá)多少人次，發(fā)布他們的良好評價(jià)。.2、SP、PR推廣10月住交會(huì)活動(dòng)——詮釋建筑魅力.第四階段：持續(xù)期（2010年3月起）目的：維持新康·天河城的品牌形象任務(wù)：維護(hù)品牌形象，促進(jìn)主體銷售任務(wù)的完成執(zhí)行策略：——品牌拉動(dòng)和促銷相結(jié)合——抓住工程進(jìn)度標(biāo)志和春節(jié)的實(shí)時(shí)促銷