網(wǎng)絡(luò)效果營銷

網(wǎng)絡(luò)效果營銷企業(yè)按照絡(luò)營銷的實(shí)際效果來支付推廣費(fèi)用01實(shí)現(xiàn)方式弊病優(yōu)點(diǎn)基本介紹目錄03020405計(jì)費(fèi)模式發(fā)展歷程趨勢采用模式目錄070608基本信息絡(luò)效果營銷是指企業(yè)按照絡(luò)營銷的實(shí)際效果來支付推廣費(fèi)用,是絡(luò)營銷的一種。營銷效果通常用銷售額、引導(dǎo)數(shù)、行動和點(diǎn)擊數(shù)等指標(biāo)來表示，這些可統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)就是企業(yè)付費(fèi)的依據(jù)。實(shí)現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)方式1.從計(jì)費(fèi)方式看,有四種典型方式(1)CPC，即按照點(diǎn)擊廣告或鏈接的次數(shù)來支付廣告費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式，這種方式在付費(fèi)搜索中使用比較普遍。(2)CPL，即按照點(diǎn)擊廣告或鏈接而成功引導(dǎo)用戶到達(dá)指定頁面的數(shù)量來支付廣告費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式。(3)CPA，即按照成功引導(dǎo)用戶到達(dá)指定頁面后進(jìn)行留言、注冊和下載等行動的數(shù)量來支付廣告費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式。(4)CPS，即按照銷售業(yè)績支付廣告費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式，這種方式下，廣告主和代理商根據(jù)引導(dǎo)用戶到達(dá)指定頁面所產(chǎn)生購買行為的用戶數(shù)或購買金額按一定比例進(jìn)行分成。2.從實(shí)現(xiàn)的角度看，主要有基于搜索引擎的營銷和基于聯(lián)盟的營銷搜索引擎營銷中最能體現(xiàn)效果營銷的是基于關(guān)鍵詞廣告的競價排名，其基本思想是按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對購買了同一關(guān)鍵詞的站進(jìn)行排名。競價排名是一種按點(diǎn)擊率付費(fèi)的方式，廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中如果沒有被用戶點(diǎn)擊，不收取廣告費(fèi)，在同一關(guān)鍵詞的廣告中，將每次點(diǎn)擊價格出價最高的廣告排列在第一位，其他位置同樣按照廣告主自己設(shè)定的廣告點(diǎn)擊價格來決定廣告的排名位置，這種付費(fèi)方式的好處是廣告主可以根據(jù)預(yù)算自己控制廣告費(fèi)用并獲取希望的效果。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)1.運(yùn)用分眾、定向技術(shù)，提升廣告投放的精準(zhǔn)度傳統(tǒng)的廣告模式存在的最大缺點(diǎn)在于成本高并且不能有效的把信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，造成資金的大量浪費(fèi)。而效果營銷采用了分眾和定向的方法，將廣告只呈現(xiàn)在需要它的受眾面前，這對于廣告主和消費(fèi)者來說都是最愿意看到的情形。所謂分眾是將受眾按年齡、教育水平、收入、行業(yè)、地域等劃分為特定的人群，所謂定向是將廣告推送給目標(biāo)受眾。在基于搜索引擎的營銷方式中，用戶總是去查詢和點(diǎn)擊自己感興趣的內(nèi)容，實(shí)際上就是將廣告定向到需要它的用戶面前，對于基于聯(lián)盟的營銷，則是利用聯(lián)盟的統(tǒng)一平臺和技術(shù)將廣告呈現(xiàn)在特定人群面前，實(shí)現(xiàn)所謂的“窄告”，而這些“窄告”受眾就是企業(yè)產(chǎn)品真正的潛在客戶，這當(dāng)然會顯著增加營銷的實(shí)際效果。2.性價比高，靈活性好相對于在傳統(tǒng)媒體和門戶站投放廣告，采用效果營銷的費(fèi)用較低，并且可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況靈活運(yùn)用付費(fèi)策略。比如采用競價排名時，如果覺得自己預(yù)算低，在產(chǎn)品的淡季就可以把排名靠后，甚至?xí)簳r失效，在產(chǎn)品的旺季再增加投入，提高排名，靈活性很高。在采用聯(lián)盟營銷時也是這樣，可根據(jù)實(shí)際銷售的效果選擇不同的付費(fèi)方式。弊病弊病1.效果營銷不能有效的提升產(chǎn)品的“品牌“價值采用效果營銷在一定程度上能增加企業(yè)的銷售額，但在提升“品牌”價值方面具有明顯不足，在傳統(tǒng)媒體和絡(luò)門戶站上進(jìn)行的廣告投放雖然價格較高，但能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，在消費(fèi)者中產(chǎn)生良好的口碑，并在大量潛在用戶頭腦中形成深刻印象，從而促進(jìn)企業(yè)的線上和線下銷售。對于廣告投入有限的小型企業(yè)來說，單單采用效果營銷就可以達(dá)到目的，但對于大型企業(yè)或希望做大的企業(yè)，就必須把效果營銷和品牌營銷結(jié)合起來，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況分配兩者的投入比例。2.點(diǎn)擊欺詐按點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)的業(yè)務(wù)模式面臨著點(diǎn)擊欺詐的挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查公司ClickForensics公司發(fā)布的在線廣告點(diǎn)擊欺騙指數(shù)顯示，整個搜索廣告行業(yè)的平均欺騙點(diǎn)擊率為13.7%。Google、雅虎和百度等多家搜索引擎公司都因?yàn)樯嫦狱c(diǎn)擊欺詐遭到法律訴訟。盡管目前點(diǎn)擊欺詐的影響還在可控的范圍內(nèi)，各搜索引擎公司也開發(fā)了大量的技術(shù)來防范這一問題，但由于CPC模式本身存在的局限性和巨大商業(yè)利益的驅(qū)動，點(diǎn)擊欺詐在今后一段時間還會繼續(xù)蔓延和擴(kuò)大，從而給CPC的營銷模式帶來巨大危機(jī)。3.基本介紹基本介紹是廣告企業(yè)根據(jù)絡(luò)推廣行為的實(shí)際效果與絡(luò)推廣服務(wù)商進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算；

絡(luò)效果營銷是由大成有道提出絡(luò)營銷商業(yè)模式；絡(luò)效果營銷的推廣服務(wù)商需要對廣告企業(yè)的營銷結(jié)果負(fù)責(zé)，所以要求推廣服務(wù)商不僅要有超強(qiáng)的絡(luò)服務(wù)能力，更需要有過硬的營銷能力；所以一般推廣服務(wù)商不會輕易接觸絡(luò)效果營銷；

計(jì)費(fèi)模式計(jì)費(fèi)模式廣告企業(yè)進(jìn)行絡(luò)推廣通常分別有二個主要目的或訴求；一個是品牌訴求；一個是效果訴求；通常品牌訴求的企業(yè)更少接觸絡(luò)效果營銷

而效果訴求的廣告企業(yè)，在計(jì)費(fèi)方式上采用CPS和CPA計(jì)費(fèi)；CPS銷售金額計(jì)費(fèi)：按銷售金額的百分比支付推廣服務(wù)商報酬，因?yàn)閲鴥?nèi)信用機(jī)制不夠完善，這樣的方式通常用于淘寶、天貓、京東這樣的成熟的電商平臺；

CPA客戶行為計(jì)費(fèi):按預(yù)先雙方談定的最終消費(fèi)者的行為計(jì)費(fèi)，比如：咨詢量支付報酬、用戶注冊量支付報酬；

對于如婚戀、絡(luò)平臺這樣的廣告企業(yè)，通常會采用用戶注冊量計(jì)算報酬；對于普通企業(yè)來說通常采用按咨詢量支付報酬，比如醫(yī)療、教育培訓(xùn)等；

趨勢趨勢廣告企業(yè)在進(jìn)行絡(luò)營銷推廣時，一定是以效果為目的，不管是銷售訂單效果、用戶注冊效果，還是品牌曝光效果；

既然廣告企業(yè)的核心需求就是效果，那么絡(luò)推廣服務(wù)商就義務(wù)為廣告企業(yè)的效果負(fù)責(zé)；隨時廣告形式的多元化，絡(luò)效果營銷將成為未來的企業(yè)推廣的必然選擇；

發(fā)展歷程發(fā)展歷程第一階段：曝光效果模式中國互聯(lián)早期，大門戶站獨(dú)攬絡(luò)流量，吸引各行各業(yè)的各類人類，所以曝光效果模式更像電視廣告或廣播廣告一樣，以曝光為效果；

第二階段：點(diǎn)擊效果模式主要代表是搜索引擎，搜索引擎的高精準(zhǔn)度決定了某個關(guān)鍵詞搜索的曝光量不如門戶站，但是精準(zhǔn)度高，

第三階段：咨詢效果模式主要是以大成有道為代表的服務(wù)于醫(yī)療、教育、招商的服務(wù)商，這些行業(yè)非常咨詢量，同時他們對咨詢量轉(zhuǎn)化為訂單量有成熟的模式，所以他們只要求推廣服務(wù)商帶來咨詢量即可；

第四階段：銷售效果模式主要代表是淘寶、天貓、京東這樣的大電商，他們的銷售業(yè)績統(tǒng)計(jì)非常成熟，從咨詢、訂購、支付、發(fā)貨都有一套成熟的模式，并且銷售業(yè)績在后臺有絕對精確的統(tǒng)計(jì)，很多電商TP服務(wù)商