品牌營(yíng)銷學(xué)(全套課件437P)

第一章品牌概論第一節(jié)品牌的內(nèi)涵第二節(jié)品牌的魅力第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大1第一節(jié)品牌的涵義一品牌的定義三品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)二品牌的六層含義四品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系2第一節(jié)品牌的內(nèi)涵品牌的定義傳統(tǒng)定義 品牌是名字，詞語(yǔ)，標(biāo)志，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或效勞，使與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品或效勞相互區(qū)分。(AMA)現(xiàn)時(shí)的定義 “品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某此些東西的感知實(shí)體(PerceptualEntity)，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反響某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性。〞(KevinKeller,1998)3第一節(jié)品牌的內(nèi)涵

品牌的定義兩種定義分析

AMA

生產(chǎn)者視角強(qiáng)調(diào)品牌外在表現(xiàn)品牌的生產(chǎn)凱勒

消費(fèi)者視角品牌的內(nèi)在表現(xiàn)品牌的效用4第一節(jié)品牌的內(nèi)涵品牌的六層含義

Fournier品牌關(guān)系質(zhì)量的六維度

利益價(jià)值使用者文化個(gè)性屬性5第一節(jié)品牌的內(nèi)涵品牌例子：梅塞德斯·奔馳屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)利益：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用轉(zhuǎn)換成：“我可以幾年不買車〞。昂貴“這車幫我表達(dá)了重要性和令人羨慕〞價(jià)值：高性能、平安和威信文化：德國(guó)文化、有組織、有效率、高品質(zhì)個(gè)性：一頭有權(quán)勢(shì)的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿使用者：55歲的高級(jí)經(jīng)理，而非一位20歲的女秘書6第一節(jié)品牌的內(nèi)涵品牌六層含義的關(guān)系圖

屬性利益使用者價(jià)值與個(gè)性文化深意品牌淺意品牌7第一節(jié)品牌的內(nèi)涵品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)品牌是名稱產(chǎn)品就是品牌品牌是企業(yè)的品牌是高價(jià)品牌等于廣告

8第一節(jié)品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的區(qū)別認(rèn)知區(qū)別產(chǎn)品是具體存在的品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中形成區(qū)別產(chǎn)品是生產(chǎn)部門生產(chǎn)品牌形成于整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)要素區(qū)別產(chǎn)品重在質(zhì)量與效勞品牌重在定位和傳播市場(chǎng)生命的區(qū)別任何產(chǎn)品都有什么周期強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期

9第一節(jié)品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的區(qū)別2形成區(qū)別產(chǎn)品是生產(chǎn)部門生產(chǎn)品牌形成于整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)1認(rèn)知差別

產(chǎn)品是具體存在的品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中3要素區(qū)別

產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)品牌重在定位和傳播4市場(chǎng)生命的區(qū)別任何產(chǎn)品都有什么周期強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期10第一節(jié)品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)品牌質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌所有方面品質(zhì)的感知，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是核心，品牌質(zhì)量還包括服務(wù)質(zhì)量、傳播質(zhì)量、人員素質(zhì)質(zhì)量一切形成品牌的要素質(zhì)量

產(chǎn)品是品牌的載體品牌利益是產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)化而來品牌核心價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品利益的高度提煉品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾

11第二節(jié)品牌的魅力一品牌對(duì)消費(fèi)者的魅力二品牌對(duì)生產(chǎn)者的魅力12第二節(jié)品牌的魅力例1A品牌與B品牌花生醬口味測(cè)試消費(fèi)者選擇

A品牌B品牌拿掉品牌30%70%展示品牌70%30%13第二節(jié)品牌的魅力例2在使用止痛藥治療頭痛病時(shí)，止痛藥的品牌本身影響著病人頭腦對(duì)治療生理過程的反響，好的品牌能緩解病人疼痛的四分之一到三分之一Branthwaite,Cooper，〔1981〕品牌的魅力：心理暗示14第二節(jié)品牌的魅力品牌對(duì)消費(fèi)者的魅力品牌是消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的重要外在線索品牌是不同類型的產(chǎn)品尤其是經(jīng)驗(yàn)類產(chǎn)品〔如護(hù)膚品、藥品〕和信用類產(chǎn)品〔投資理財(cái)產(chǎn)品〕的質(zhì)量及特征的重要信號(hào)購(gòu)置品牌產(chǎn)品有助保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益品牌能降低購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)品牌能滿足消費(fèi)者情感需求強(qiáng)勢(shì)品牌的情感價(jià)值超越了功能價(jià)值15第二節(jié)品牌的魅力品牌對(duì)生產(chǎn)者的魅力培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)者忠誠(chéng)是企業(yè)未來利潤(rùn)的重要來源穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格品牌忠誠(chéng)者對(duì)價(jià)格不敏感降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)借助品牌延伸推動(dòng)新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散抵御競(jìng)爭(zhēng)者16第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大一有形產(chǎn)品品牌三組織品牌二服務(wù)品牌四個(gè)人品牌五事件品牌六地理品牌17第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大品牌外延概述品牌外延的擴(kuò)大是指品牌化的載體在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的內(nèi)涵從有形產(chǎn)品擴(kuò)大到效勞、人員、地點(diǎn)、組織、事件等是可交易的東西都可以品牌化18第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大有形產(chǎn)品品牌有形產(chǎn)品品牌：實(shí)體產(chǎn)品品牌實(shí)體產(chǎn)品品牌的種類在不斷擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品也在品牌化大米面條蔬菜19第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大效勞品牌效勞是一種行動(dòng)，一個(gè)過程。效勞品牌的建設(shè)要突出效勞品牌的本質(zhì)特征效勞具有兩重性作為結(jié)果的效勞作為過程的效勞效勞品牌的價(jià)值主要取決于顧客對(duì)效勞過程的體驗(yàn)20第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大效勞品牌效勞品牌質(zhì)量的維度效勞設(shè)施效勞體驗(yàn)口傳效應(yīng)雇員其它影響效勞品牌的成功的要素：系統(tǒng)，模式，溝通，創(chuàng)新，關(guān)系，情感，附加價(jià)值，承諾和比較優(yōu)勢(shì)21第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大組織品牌組織品牌的載體是組織〔盈利和非盈利〕以企業(yè)名稱為產(chǎn)品品牌不是組織品牌組織品牌的作用越來越大22第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較組織品牌構(gòu)成要素更廣品牌應(yīng)該潛在的包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)和能力、人、價(jià)值和優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)?、公民方案和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。一個(gè)成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、才、物的組合；從運(yùn)行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務(wù)運(yùn)行流程等；公司的利益相關(guān)者是廣泛的，包括供給商、中間商、社會(huì)公眾、投資者、消費(fèi)者；從與消費(fèi)者的關(guān)系上，組織是提供產(chǎn)品或效勞的機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)品或效勞品牌質(zhì)量的保證。23第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較組織品牌目標(biāo)受眾更多組織品牌不僅有助于消費(fèi)者對(duì)公司形象的認(rèn)識(shí),還幫助公司的所有利益相關(guān)者(員工、投資者、供給商、伙伴、特別愛好者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等)形成對(duì)公司形象的認(rèn)識(shí)組織品牌的受眾除了消費(fèi)者，還包括與公司相關(guān)的多重利益關(guān)系者：投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會(huì)公眾等。24第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較組織品牌作用更大公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說符，背書人，它提供了消費(fèi)者對(duì)公司所有產(chǎn)品品牌的信任，特別是對(duì)新產(chǎn)品的信任公司品牌是消費(fèi)者信任公司所有產(chǎn)品或效勞品牌的根底和平臺(tái)25第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大個(gè)人品牌個(gè)人品牌以個(gè)人為載體起源于藝術(shù)領(lǐng)域企業(yè)家個(gè)人品牌塑造分析從中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐看來，企業(yè)家塑造個(gè)人品牌的風(fēng)險(xiǎn)大于收益，萬(wàn)科的王石就是一個(gè)典型的例子，很多資料是對(duì)王石塑造個(gè)人品牌的正面評(píng)價(jià)，但汶川地震后王石因捐款事件說了些錯(cuò)話，使得王石的個(gè)人品牌形象一落千丈，極大的損害了萬(wàn)科品牌分析企業(yè)老總犯錯(cuò)的類型對(duì)個(gè)人品牌形象及對(duì)企業(yè)品牌形象的影響。如宗慶后犯了偷稅3億的錯(cuò)誤，牛根生犯了錯(cuò)，黃光裕也犯了錯(cuò)等

26第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大事件品牌將體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)的產(chǎn)品稱為事件事件品牌成為企業(yè)的品牌傳播載體例三星與奧運(yùn)李寧與奧運(yùn)27三星借助奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)騰飛

誰(shuí)也想不到，“三星〞會(huì)在二十年間一躍成為世界一流品牌，成為亞洲人的驕傲，成為奧運(yùn)營(yíng)銷的典范。韓國(guó)三星公司的成功，得益于奧運(yùn)。成為奧林匹克TOP贊助商，使其業(yè)務(wù)在全球獲得了巨大的開展。

三星公司1988年開始與奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣，當(dāng)年成為漢城奧運(yùn)會(huì)的全國(guó)贊助商。在二十年里，三星電子始終如一地對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行廣泛的贊助和支持。體育能夠超越年齡、種族和性別的局限而將人們團(tuán)結(jié)起來的精神，在三星的企業(yè)哲學(xué)中得到了強(qiáng)烈的表達(dá)，并且成為三星市場(chǎng)營(yíng)銷和溝通戰(zhàn)略的基石。三星不僅通過奧運(yùn)贊助提升了主要國(guó)際市場(chǎng)的品牌度，而且向人們展現(xiàn)了三星致力于成為富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民以及促進(jìn)全球性友誼的決心。28奧運(yùn)開幕式火炬手，李寧騰空飛躍。

不僅僅是李寧自身的飛躍，更是“李寧〞品牌的飛躍。

李寧抓住了世界任何運(yùn)動(dòng)品牌都無可替代的奧運(yùn)事件營(yíng)銷契機(jī)。這一躍，將李寧推向國(guó)際成為全球品牌立下汗馬功績(jī)。李寧此舉，是真正的天時(shí)地利人和。抓住了，就一戰(zhàn)成名。

體育需要英雄，運(yùn)動(dòng)需要堅(jiān)韌。早過中年的李寧步子仍然很矯健，英姿颯爽。

最后選擇李寧，是國(guó)際奧組委和中國(guó)奧組委的一個(gè)名利雙收的決策。李寧是運(yùn)動(dòng)的李寧，是中國(guó)的李寧，更是世界的李寧。

外鄉(xiāng)體育品牌的崛起，李寧不僅僅是一位永不止步的運(yùn)動(dòng)健將，更是一名與時(shí)俱進(jìn)的成功企業(yè)家。奧運(yùn)開幕火炬李寧點(diǎn)燃，昭示體育品牌“李寧時(shí)代〞來臨。29第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大地理品牌以地方和地點(diǎn)為載體的品牌

國(guó)家品牌城市品牌地理品牌旅游目的地品牌30產(chǎn)品品牌營(yíng)銷在對(duì)品牌進(jìn)行了總體的介紹后，本局部將討論如何將一個(gè)產(chǎn)品塑造成一個(gè)品牌，核心元素有：品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌個(gè)性品牌形象品牌傳播品牌危機(jī)管理品牌更新31第二章品牌定位第一節(jié)品牌定位概述第二節(jié)品牌定位策略第三節(jié)品牌定位決策步驟32第一節(jié)品牌定位概述一里斯、特勞特的定位理論三對(duì)品牌定位的理解對(duì)品牌定位的理解二

33里斯、特勞特的定位理論定位理論的新開展市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦定位過程中的五個(gè)最重要的心理因素大腦的有限性大腦憎恨混亂大腦的不可靠性大腦不會(huì)改變大腦可能喪失焦點(diǎn)34里斯、特勞特的定位理論大腦的有限性哈佛心理學(xué)家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲(chǔ)存在短期記憶中三個(gè)防御環(huán)節(jié)選擇性曝光、選擇性注意力、選擇性保持力興趣與記憶情感與記憶一個(gè)人快樂時(shí)更容易想起他快樂時(shí)所記住的東西,悲傷時(shí)更容易回憶起悲傷時(shí)所記住的東西新聞因素人們對(duì)新聞性質(zhì)的標(biāo)題記憶深刻35里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡(jiǎn)化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上殘忍地對(duì)待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息36里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡(jiǎn)化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上

殘忍地對(duì)待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息

37里斯、特勞特的定位理論大腦的不可靠性大腦總是傾向于感情,而不是理智買他人所買五種感知的風(fēng)險(xiǎn)金錢風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西可能會(huì)浪費(fèi)錢功能風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西并不像期待中的那么好生理風(fēng)險(xiǎn):我可能會(huì)受傷社會(huì)風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西朋友會(huì)怎么看心理風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西可能會(huì)感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任38里斯、特勞特的定位理論大腦不會(huì)改變要改變一種態(tài)度,就要對(duì)此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改.人們對(duì)許多問題都有自己的態(tài)度,這些問題的范圍廣得令人驚異,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么,甚至對(duì)他們知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉的觀念是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略39里斯、特勞特的定位理論大腦喪失焦點(diǎn)產(chǎn)品線延伸陷阱JournalofConsumerMarketing報(bào)道：尼爾森調(diào)查：美、英5個(gè)市場(chǎng)上的115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計(jì)算市場(chǎng)份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來的市場(chǎng)份額1979年“米勒高品質(zhì)生活〞和“米勒淡啤〞銷量3500萬(wàn)桶百威銷售3000萬(wàn)桶1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實(shí)牌生啤，三個(gè)品牌的銷量為3200萬(wàn)桶百威增加到5000萬(wàn)桶百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到4300萬(wàn)桶40里斯、特勞特的定位理論爭(zhēng)奪顧客大腦現(xiàn)狀公司太多產(chǎn)品太多市場(chǎng)的噪音太多人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒有足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息普通大腦無法處理7件以上的信息單位進(jìn)軍顧客大腦的捷徑爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝恍赂拍顟?yīng)參照老概念定位告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位〔借力打力〕41里斯、特勞特的定位理論泰諾給阿司匹林重新定位“為千百萬(wàn)不應(yīng)服阿司匹林的人著想〞“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃潰瘍……，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生〞“阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反響，造成胃腸道隱性微量出血〞“幸好還有泰諾〞42里斯、特勞特的定位理論定位案例：奶味糖豆奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售預(yù)期顧客：10歲，小心、多疑、精明的糖果采購(gòu)家，他們一向注重物有所值預(yù)期顧客對(duì)糖果的向往——棒狀糖〔品牌是花了幾百萬(wàn)廣告費(fèi)〕給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久奶味糖豆定位：抗吃的糖從前有個(gè)孩子，他有一張大嘴〔畫面上是一個(gè)孩子站在一張大嘴的旁邊〕他喜歡吃棒狀糖〔孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進(jìn)大嘴〕可是，那些糖不抗吃〔孩子手里的糖沒有了，大嘴非常生氣〕后來，他發(fā)現(xiàn)了“奶味糖豆〞〔孩子舉起“奶味糖豆〞，大嘴饞涎欲滴〕大嘴喜歡吃“奶味糖豆〞，因?yàn)樗钩浴埠⒆影涯涛短嵌挂粋€(gè)接一個(gè)滾到大嘴的舌頭上〕接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來〔廣告主題歌:即使棒狀糖已成為往事，你還能吃到你的“奶味糖豆〞〕往你嘴里放一些“奶味糖豆〞吧〔孩子和大嘴都笑起來〕43里斯、特勞特的定位理論成功定位的六個(gè)步驟品牌全球化作用2、你想擁有什么樣的位置？3、誰(shuí)是你必須要超過的？6、你與你自己的地位相稱嗎？5、你能堅(jiān)持下去嗎4、你有足夠的資金嗎？1、你處在什么位置44對(duì)定位的理解定位是你要對(duì)預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的功夫定位是找區(qū)別定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn)成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路45對(duì)定位的理解

1目標(biāo)消費(fèi)群2利益3令人信服的理由46對(duì)品牌定位的理解品牌定位的定義品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的一種方式品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象47對(duì)品牌定位的理解目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客品牌利益：品牌所能提供給顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的產(chǎn)品益處和情感益處理由：為獨(dú)特的定位提供有說服力的證據(jù)48一個(gè)成功的定位案例Stolichnaya牌伏特加酒的廣告文案是這樣寫的：絕大多數(shù)的美國(guó)伏特加酒，看起來似乎是在俄國(guó)制造的。Samovar牌在賓夕法尼亞州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌在印第安納州勞倫斯堡制造。Stolichnaya牌伏特加與眾不同，它是在俄國(guó)制造的。這一廣告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒銷售開始速增。這是因?yàn)樵谌藗兊挠∠笾校挥卸韲?guó)制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特加酒誕生在公元14世紀(jì)的俄羅斯，灑精度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身十大名酒行列。49第二節(jié)品牌定位策略一品牌定位原則二品牌定位的策略選擇50第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原那么依據(jù)企業(yè)資源特征從顧客需求出發(fā)差異化簡(jiǎn)單化不輕易改變51第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原那么從顧客需求出發(fā)強(qiáng)勢(shì)品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)好位子好位子的選擇來自對(duì)顧客需求的解讀對(duì)于一類產(chǎn)品而言，誰(shuí)能找到這類產(chǎn)品的群眾需求就能占據(jù)最正確位子例：舒膚佳與力士52案例：舒膚佳與力士的定位力士86年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2000年聯(lián)合利華在500強(qiáng)中居54位，銷售額436.79億美元“力士〞低舒膚佳14個(gè)百分點(diǎn)定位滋潤(rùn)、高貴、豪華。國(guó)際巨星之選〞的品牌廣告訴求以國(guó)際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、巨星們肌膚無不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。舒膚佳92年3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)2000年寶潔在500強(qiáng)中居75位，銷售額為381.25億美元“舒膚佳〞市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳〞作為消費(fèi)首選品牌定位有效除菌〔群眾需求〕廣告訴求中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌53第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原那么依據(jù)企業(yè)資源特征品牌定位的實(shí)施需要企業(yè)資源的支撐企業(yè)資源包括技術(shù)人力營(yíng)銷能力資金其它54第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原那么差異化品牌定位的本質(zhì)是找到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異通過差異化形成品牌的獨(dú)特性差異化的有效性找出與其它品牌的差異很容易但要找出能吸引大量目標(biāo)顧客群的品牌差異例如金寶貝和東方愛嬰，三星的差異化定位P1755第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原那么簡(jiǎn)單化品牌定位的簡(jiǎn)單化要求對(duì)品牌的本質(zhì)特征進(jìn)行高度提煉簡(jiǎn)單才能記住簡(jiǎn)單才能鮮明例：白加黑56第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇

品牌屬性或利益定位消費(fèi)品常采用品牌屬性或功能利益定位例金寶貝的高品質(zhì)57第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇價(jià)格/質(zhì)量定位如：汰漬，西南航空公司，折扣超市58第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇情感定位

如，雕牌的親情59第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇

品牌使用者定位

如，酷兒60第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇產(chǎn)品類別定位如，七喜的“非可樂〞61第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇

首席定位

如，格力62第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇

競(jìng)爭(zhēng)者定位

如，血爾：補(bǔ)血持久，蒙特梭利早教中心63第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇

文化定位

64第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇

品牌再定位

該策略使用的前提品牌的定位有問題消費(fèi)者需求發(fā)生了很大變化企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)發(fā)生了很大的變化競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位與本品牌相似且占據(jù)了本品牌市場(chǎng)份額例:RCA公司的慘痛教訓(xùn)，海爾公司的錯(cuò)誤定位P6665第三節(jié)品牌定位決策步驟一消費(fèi)者需求分析三測(cè)試消費(fèi)者偏好二確定競(jìng)爭(zhēng)者定位四從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提煉品牌核心價(jià)值五確定品牌定位六品牌定位的傳播的監(jiān)控66第三節(jié)品牌定位決策步驟消費(fèi)者需求分析分析方法直接觀察問卷調(diào)查焦點(diǎn)小組訪談專家分析其它67第三節(jié)品牌定位決策步驟測(cè)試消費(fèi)者偏好

ZMET技術(shù)利用電腦或照相機(jī)拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義測(cè)試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌利用記憶聯(lián)想測(cè)試技術(shù)來解釋選擇背后的原因根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果畫出心智思考圖68第三節(jié)品牌定位決策步驟確定品牌競(jìng)爭(zhēng)者定位誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位69第三節(jié)品牌定位決策步驟從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中提煉品牌核心價(jià)值

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析確定品牌最突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)該優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者欣賞的70第三節(jié)品牌定位決策步驟確定品牌定位品牌定位描述目標(biāo)顧客品牌核心利益顧客購(gòu)置理由71第三節(jié)品牌定位決策步驟品牌定位的傳播和監(jiān)控

品牌定位是開始確定品牌傳播的口號(hào)規(guī)劃品牌傳播的方式72案例:王老吉

73思考題1、品牌定位的含義?2、品牌定位應(yīng)遵循的原那么?3、品牌定位有哪些策略選擇？分別舉例說明。4、簡(jiǎn)述品牌定位決策的步驟74第三章品牌設(shè)計(jì)第一節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)75第一節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)一品牌名稱的意義三品牌名稱設(shè)計(jì)的原則二品牌名稱設(shè)計(jì)的類型四品牌命名的程序五品牌命名策略76第一節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)品牌名稱的意義品牌名稱是品牌識(shí)別中用語(yǔ)言傳播的局部品牌名稱提供了品牌聯(lián)想品牌名稱詮釋品牌核心價(jià)值

77第一節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)品牌名稱設(shè)計(jì)的類型地域命名人物命名目標(biāo)顧客命名形象命名企業(yè)命名利益價(jià)值命名數(shù)字命名78第一節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)品牌名稱設(shè)計(jì)的原那么法律原那么具有法律的有效性有保護(hù)意識(shí)79第一節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)品牌名稱設(shè)計(jì)的原那么營(yíng)銷層面易記憶反映品牌定位突出時(shí)代特色獨(dú)一無二性80第一節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)品牌名稱設(shè)計(jì)的原那么語(yǔ)言層面易讀簡(jiǎn)潔構(gòu)思獨(dú)特語(yǔ)意積極81第一節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)品牌命名的程序提出備選方案評(píng)價(jià)選擇測(cè)試分析調(diào)整決策82第一節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)品牌命名策略品牌來源策略目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位策略外鄉(xiāng)化與全球化的選擇策略83第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)一品牌標(biāo)志的作用三品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要素二品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則84第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志的作用讓消費(fèi)者容易識(shí)別引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想提高品牌附加值有利于品牌傳播85第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原那么營(yíng)銷層面表達(dá)品牌定位表達(dá)產(chǎn)品特征和品質(zhì)成為企業(yè)的象征86第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原那么美學(xué)層面色彩搭配協(xié)調(diào)線條搭配協(xié)調(diào)87第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原那么認(rèn)知原那么通俗易懂容易記憶符合文化背景有時(shí)代感88第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原那么情感原那么美的享受豐富的聯(lián)想感染力強(qiáng)89第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一裝飾就是罪惡簡(jiǎn)單就是美美在比例后現(xiàn)代主義感官愉快隨心所欲漫不經(jīng)心追求包容、繁雜、模糊、曖昧不求明朗、利索、清晰單純視覺上的多樣性和活力90第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要素標(biāo)志物：非語(yǔ)言性符號(hào)標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)圖標(biāo)志解說標(biāo)志變形標(biāo)準(zhǔn)91第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要素標(biāo)志色強(qiáng)化感覺和寓意不同色彩帶來不同的品牌聯(lián)系如，藍(lán)色象征高科技92第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要素標(biāo)志字標(biāo)志字的藝術(shù)性93思考題1、品牌名稱的來源有哪些？舉例說明2、在全球化背景下，品牌命名要主義哪些要素？3、品牌標(biāo)志的色彩應(yīng)用與產(chǎn)品特點(diǎn)之間的關(guān)系？4、討論中國(guó)企業(yè)品牌命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)存在的問題94第四章品牌個(gè)性第一節(jié)品牌個(gè)性的定義第二節(jié)品牌個(gè)性的特征和價(jià)值第三節(jié)品牌個(gè)性的維度第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造95第一節(jié)品牌個(gè)性的定義一個(gè)性與品牌個(gè)性二品牌個(gè)性與相關(guān)概念的區(qū)別96第一節(jié)品牌個(gè)性的定義個(gè)性與品牌個(gè)性個(gè)性個(gè)體帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力個(gè)性的影響因素遺傳：50%的個(gè)性差異來自遺傳，30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳〔血型、屬相、星座〕環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會(huì)群體及其他情景：不同的情景會(huì)促使一個(gè)人的個(gè)性表現(xiàn)出不同的側(cè)面97第一節(jié)品牌個(gè)性的定義個(gè)性與品牌個(gè)性

品牌個(gè)性與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征生產(chǎn)者視角的品牌個(gè)性通過營(yíng)銷組合對(duì)品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化魅力98第一節(jié)品牌個(gè)性的定義個(gè)性與品牌個(gè)性消費(fèi)者視角的品牌個(gè)性消費(fèi)者對(duì)品牌行為的感知，建立在消費(fèi)者自我概念的根底上99第一節(jié)品牌個(gè)性的定義品牌個(gè)性與相關(guān)概念的區(qū)別品牌個(gè)性與品牌定位品牌定位是品牌個(gè)性的根底品牌個(gè)性為品牌定位提供支持品牌個(gè)性不完全決定于品牌定位100第一節(jié)品牌個(gè)性的定義品牌個(gè)性與相關(guān)概念的區(qū)別品牌個(gè)性與品牌形象品牌個(gè)性是品牌形象的核心要素101第二節(jié)品牌個(gè)性的特征與價(jià)值一

品牌個(gè)性的特征三

品牌個(gè)性的價(jià)值二

品牌個(gè)性的效用102第二節(jié)品牌個(gè)性的特征與價(jià)值品牌個(gè)性的特征

人格化特征獨(dú)特性和不可模仿性持續(xù)性和一致性隨著時(shí)代演進(jìn)103第二節(jié)品牌個(gè)性的特征與價(jià)值品牌個(gè)性的效用品牌的最終差異不是科技、功能，而是感性、個(gè)性消費(fèi)者情感外化把產(chǎn)品作為一種消費(fèi)符號(hào)，借助產(chǎn)品向外界傳達(dá)某種意義的信息，如身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同消費(fèi)者情感內(nèi)化情感宣泄的一種方式，一種自我交流104第二節(jié)品牌個(gè)性的特征與價(jià)值案例：萬(wàn)寶路的個(gè)性塑造1908年以Marlboro在美國(guó)注冊(cè)1911年成立菲利普·莫里斯公司早期：像五月天氣一樣溫和1953年重新塑造個(gè)性：粗暴、自由、豪邁、野性與冒險(xiǎn)的男子漢氣概1954年在美國(guó)香煙銷量排名101975年在美國(guó)香煙銷量排名11995年?金融世界?評(píng)為全球第一品牌分析：香煙是最具男性特點(diǎn)的產(chǎn)品，抽煙的女性在個(gè)性上向往男性的豪邁個(gè)性105第二節(jié)品牌個(gè)性的特征與價(jià)值品牌個(gè)性的價(jià)值增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升品牌資產(chǎn)造就品牌忠誠(chéng)促進(jìn)品牌延伸106第三節(jié)品牌個(gè)性的維度一品牌個(gè)性的大五維度二品牌個(gè)性的本土研究107第三節(jié)品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度JennifferAaker根據(jù)西方人格理論的“大五〞模型，以西方著名品牌為研究對(duì)象，開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表。該量表通過一個(gè)631人組成的樣本對(duì)40個(gè)品牌的114個(gè)個(gè)性特征評(píng)價(jià)而來。該研究將品牌個(gè)性分成5個(gè)維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。每個(gè)維度下又有多個(gè)面相

108第三節(jié)品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度純真：柯達(dá)純樸面相：家庭為重、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、小鎮(zhèn)的、美國(guó)的老實(shí)面相：誠(chéng)心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的有益面相：新穎的、誠(chéng)懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時(shí)尚的愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的

109第三節(jié)品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度刺激：保時(shí)捷大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動(dòng)性的有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充分的、外向的、冒險(xiǎn)的富想象面相：獨(dú)特的、幽默的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的110第三節(jié)品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度稱職：IBM可信賴面相：勤奮的、平安的、有效率的、可靠的、小心的聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的111第三節(jié)品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度教養(yǎng)：凌志、奔馳上層階級(jí)面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的強(qiáng)壯：萬(wàn)寶路、耐克、李維斯戶外面相：男子氣概的、西部的、活潑的、運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的112第三節(jié)品牌個(gè)性的維度著名品牌個(gè)性百事可樂：年輕、活潑、刺激李維斯：純真、刺激、稱職、強(qiáng)壯銳步：野外、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充分柯達(dá)：純樸、顧家、誠(chéng)懇奔馳：自負(fù)、富有、世故惠普：有教養(yǎng)、影響力113第三節(jié)品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的外鄉(xiāng)研究盧泰宏、黃勝兵〔2003〕根據(jù)品牌個(gè)性的維度，以來自中文語(yǔ)言、中國(guó)的品牌為內(nèi)容，經(jīng)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證研究開展出中國(guó)的品牌個(gè)性維度量表，從中國(guó)傳統(tǒng)文化的角度闡述了中國(guó)的品牌個(gè)性維度：仁、智、勇、樂、雅114中國(guó)品牌個(gè)性維度仁誠(chéng)/家：溫馨的、老實(shí)的、家庭的和：和諧的、和平的、環(huán)保的仁義：正直的、有義氣的、仁慈的樸：質(zhì)樸的、傳統(tǒng)的、懷舊的智穩(wěn)：沉穩(wěn)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、有文化的專業(yè)：專業(yè)的、可信賴的、領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新：進(jìn)取的、有魄力的、創(chuàng)新的勇勇德：勇敢的、威嚴(yán)的、果斷的勇形：奔放的、強(qiáng)壯的、動(dòng)感的樂群樂：桔祥的、歡樂的、健康的獨(dú)樂：樂觀的、自信的、時(shí)尚的雅現(xiàn)代之雅：體面的、有品位的、氣派的115第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造一

品牌個(gè)性的認(rèn)知因素三

應(yīng)注意的問題二

塑造品牌個(gè)性116第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造品牌個(gè)性的認(rèn)知因素與產(chǎn)品有關(guān)的因素產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格117第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造品牌個(gè)性的認(rèn)知因素與產(chǎn)品無關(guān)的因素品牌名稱和標(biāo)志使用者形象品牌營(yíng)銷組合策略企業(yè)形象品牌歷史品牌原產(chǎn)地118第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造塑造品牌個(gè)性設(shè)計(jì)品牌個(gè)性品牌個(gè)性是品牌塑造者設(shè)計(jì)了解顧客個(gè)性偏好——品牌個(gè)性設(shè)計(jì)的主要依據(jù)分析行業(yè)及產(chǎn)品類別特征如人們更看重IT業(yè)的創(chuàng)新特質(zhì)，航空業(yè)的平安特質(zhì)等。故而，IT業(yè)應(yīng)具有夢(mèng)想性、充滿激情的個(gè)性，航空業(yè)那么要具有嚴(yán)謹(jǐn)性和穩(wěn)定性的個(gè)性。分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品個(gè)性119第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造

塑造品牌個(gè)性品牌行為彰顯品牌個(gè)性真正的品牌個(gè)性是消費(fèi)者對(duì)品牌行為的感知

120品牌行為與品牌個(gè)性品牌行為品牌個(gè)性常改定位、象征、廣告輕浮的、精神分裂的常贈(zèng)送和發(fā)放折價(jià)券廉價(jià)的、未受教育的密集廣告外向的、受歡送的強(qiáng)勢(shì)效勞、易使用包裝易親近的特性、包裝的延續(xù)熟悉的、舒適的高價(jià)、獨(dú)占的流通、勢(shì)利眼、世故的在高檔雜志做廣告友善的廣告、擔(dān)保人友善的與文化事件、群眾電視聯(lián)系具有文化意識(shí)的121第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造應(yīng)注意的問題品牌行為與品牌個(gè)性設(shè)計(jì)的一致性防止品牌個(gè)性的老化品牌個(gè)性塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程122思考題1、品牌個(gè)性的內(nèi)涵是什么？2、品牌個(gè)性的價(jià)值是如何表現(xiàn)的？3、品牌個(gè)性與品牌定位、品牌形象的關(guān)系？4、簡(jiǎn)述西方品牌個(gè)性五維度5、影響品牌個(gè)性認(rèn)知的因素是什么？6、如何塑造品牌個(gè)性？123第五章品牌形象第一節(jié)品牌形象概述第二節(jié)品牌形象的構(gòu)成第三節(jié)品牌形象的塑造124第一節(jié)品牌形象概述一品牌形象的定義二品牌形象的特征125第一節(jié)品牌形象概述品牌形象的定義

品牌形象整體說品牌形象是人們對(duì)品牌的總體感知，它的建立是基于產(chǎn)品的屬性和廣告等營(yíng)銷活(Newman,1957〕品牌形象是產(chǎn)品給消費(fèi)的整體印〔Dichter,1985〕126第一節(jié)品牌形象概述品牌形象的定義

品牌形象的象征意義說

品牌形象是產(chǎn)品表達(dá)的意義〔Sommmer,1963〕商品的符號(hào)意義就是品牌形象(Noth,1988)127第一節(jié)品牌形象概述品牌形象的定義

品牌形象的個(gè)性說品牌形象是具有類似人的顯著個(gè)性特征Bittinger(1979)提出了產(chǎn)品“成人〞和“孩童〞形象品牌形象像人一樣具有個(gè)〔Sirgy,1985〕128第一節(jié)品牌形象概述品牌形象的定義

品牌形象的認(rèn)知心理說該流派認(rèn)為品牌形象的產(chǎn)生基于認(rèn)知或心理過程。品牌形象的決定因素是精神因素，并用想法、感覺、態(tài)度、心理構(gòu)念、理解和期望等詞來描述品牌形象是人們對(duì)品牌的觀點(diǎn)、情感和態(tài)度的組合，表達(dá)產(chǎn)品社會(huì)性和心理性的本質(zhì)〔GardnerandLevy,1955〕129第一節(jié)品牌形象概述品牌形象的定義

綜合品牌形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是人們關(guān)于品牌知識(shí)和品牌態(tài)度的總和130第一節(jié)品牌形象概述品牌形象的特征多維組合性相對(duì)穩(wěn)定性獨(dú)特性開展性131第二節(jié)品牌形象的構(gòu)成一品牌形象的形成模型三品牌形象的載體二與品牌形象相關(guān)的概念四品牌形象的符號(hào)系統(tǒng)132第二節(jié)品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成模型帕克〔Park〕等的戰(zhàn)略品牌概念－形象管理框架功能形象〔functional〕:實(shí)用性需求，外在的需求象征形象〔symbolic〕:個(gè)人與期望的群體，角色和自我形象的聯(lián)系；將象征意義傳遞給個(gè)人或他人。個(gè)人的消費(fèi)行為能通過產(chǎn)品象征的消費(fèi)來加強(qiáng)自我概念。體驗(yàn)形象〔experiential〕:內(nèi)在的需求，主要?jiǎng)訖C(jī)是從消費(fèi)產(chǎn)品中體會(huì)的快樂133第二節(jié)品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成模型貝爾〔Biel〕的品牌形象模型

品牌形象公司形象

硬性

國(guó)籍規(guī)模創(chuàng)立時(shí)間

軟性

員工形象環(huán)保社會(huì)公益使用者形象

硬性

年齡姓別職業(yè)

軟性

個(gè)性特征社會(huì)階層生活方式產(chǎn)品形象

硬性

價(jià)格性能產(chǎn)地

軟性

設(shè)計(jì)顏色款式134第二節(jié)品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成模型凱勒〔Keller〕的模型品牌形象品牌聯(lián)想的類型品牌聯(lián)想的贊譽(yù)度品牌聯(lián)想的獨(dú)占性品牌聯(lián)想的強(qiáng)度屬性利益態(tài)度產(chǎn)品相關(guān)非產(chǎn)品相關(guān)體驗(yàn)性功能性象征性135第二節(jié)品牌形象的構(gòu)成與品牌形象相關(guān)的概念品牌識(shí)別品牌識(shí)別表達(dá)了企業(yè)希望品牌所代表的東西作為產(chǎn)品的品牌：產(chǎn)品范圍、特征、質(zhì)量、使用、使用者、生產(chǎn)國(guó)作為組織的品牌：組織特性、區(qū)域性作為人的品牌：個(gè)性、品牌－消費(fèi)者關(guān)系作為符號(hào)的品牌：視覺形象標(biāo)識(shí)、品牌歷史136第二節(jié)品牌形象的構(gòu)成與品牌形象相關(guān)的概念企業(yè)形象企業(yè)形象是一種宏觀意義上的概念，它囊括了公司所有產(chǎn)品、技術(shù)、品牌以及公司其它資產(chǎn)，是公司所有品牌形象的高度概括與綜合，是品牌形象的良好依托137第二節(jié)品牌形象的構(gòu)成與品牌形象相關(guān)的概念品牌定位品牌定位是品牌形象塑造的根底138第二節(jié)品牌形象的構(gòu)成與品牌形象相關(guān)的概念品牌個(gè)性品牌個(gè)性是品牌形象的核心139第二節(jié)品牌形象的構(gòu)成與品牌形象相關(guān)的概念品牌文化品牌文化是品牌形象的底蘊(yùn)140第二節(jié)品牌形象的構(gòu)成品牌形象的載體產(chǎn)品/效勞請(qǐng)同學(xué)們舉例產(chǎn)品/效勞的提供者產(chǎn)品/效勞的使用者141第二節(jié)品牌形象的構(gòu)成

品牌形象的符號(hào)系統(tǒng)品牌名稱品牌語(yǔ)言品牌標(biāo)志品牌包裝142第三節(jié)品牌形象的塑造一品牌形象塑造的原則二品牌形象的塑造143第三節(jié)品牌形象的塑造品牌形象塑造的原那么

圍繞品牌核心價(jià)值一致性獨(dú)特性144第三節(jié)品牌形象的塑造品牌形象的塑造消費(fèi)者需求研究品牌形象價(jià)值提煉145第三節(jié)品牌形象的塑造品牌形象的塑造品牌形象載體選擇產(chǎn)品與效勞的選擇提供者使用者146第三節(jié)品牌形象的塑造品牌形象的塑造品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)品牌名稱品牌標(biāo)志品牌包裝147第三節(jié)品牌形象的塑造品牌形象的塑造品牌形象整合傳播公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑フ蟼鞑?48品牌形象案例：哈撒韋襯衫哈撒韋襯衫廣告：用3萬(wàn)元?jiǎng)龠^箭牌襯衫廣告200萬(wàn)為表現(xiàn)襯衫的高檔，想出18種穿這種襯衫的人物形象，最后采用第18個(gè)戴眼罩的男人形象，模特分別出現(xiàn)在各種背景畫面上，指揮樂團(tuán)、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、架游艇以及玩牌?！矎氖褂谜咝蜗蠓矫嫠茉炱放菩蜗蟆骋晃挥⒖〉哪惺繋涎壅纸o人以浪漫、獨(dú)特的感覺。撒哈為襯衫終于在默默無聞116年后在數(shù)月內(nèi)名噪全國(guó)，在廣告文案中列出：耐穿性、舒適、衣領(lǐng)、下擺、紐扣、布料、114年的制作工藝等優(yōu)點(diǎn)149第三節(jié)品牌形象的塑造品牌形象的塑造品牌形象動(dòng)態(tài)開展品牌內(nèi)涵深化與改進(jìn)品牌符號(hào)改變品牌形象更新150奧格威塑造品牌形象的觀點(diǎn)創(chuàng)造差異：品牌與品牌的差異點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少樹立個(gè)性反響自我：反映購(gòu)置者自我形象長(zhǎng)期奉獻(xiàn)：廣告風(fēng)格的一致性〔腦白金〕綜合因素長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：品牌形象的塑造是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略151思考題1、品牌形象的定義？2、品牌形象與品牌識(shí)別的關(guān)系？3、品牌形象的構(gòu)成要素包括幾個(gè)方面？4、如何塑造品牌形象？152第六章品牌傳播第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵第二節(jié)品牌傳播過程第三節(jié)有效的品牌傳播第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷傳播153第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵一傳播與品牌傳播二品牌傳播的特點(diǎn)154第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵傳播與品牌傳播傳播是信息的傳遞、思想的交流、信息發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達(dá)成共識(shí)的過程。成功的傳播取決于信息的本質(zhì)、受眾的解釋結(jié)果、信息發(fā)送和接收的環(huán)境等因素品牌傳播是通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或效勞銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。155第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播的特點(diǎn)信息的聚合性品牌表層視覺上的或靜態(tài)的因素，如名稱、圖案、色彩、包裝、商標(biāo)、地址等，其信息含量是有限的、簡(jiǎn)單的、相對(duì)穩(wěn)定的“產(chǎn)品的特點(diǎn)〞、“利益與效勞的允諾〞、“品牌認(rèn)知〞、“品牌聯(lián)想〞、“品牌形象〞等品牌深層的或動(dòng)態(tài)的因素，卻聚合了更為豐富的信息這些信息構(gòu)成了品牌傳播的信息源泉，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性

156第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播的特點(diǎn)受眾的目的性品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因?yàn)椤捌放屁暣騽?dòng)“受眾〞、“受眾〞那么會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為媒介的多元性新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的并存，那么共同形成一個(gè)傳播媒介多元化的新格局。操作的系統(tǒng)性傳播的藝術(shù)性157酸酸乳的“超女夢(mèng)〞

事件：８月２６日，隨著李宇春、周筆暢、張靚穎三強(qiáng)名次塵埃落定，２００５年蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲大賽在一片耀眼中結(jié)束了。這是一場(chǎng)巨大的全民造星運(yùn)動(dòng)，上至６１歲的老太太，下至１１歲的女生，都將被超級(jí)女聲一網(wǎng)打盡。在捧紅了一批超女、捧紅了湖南衛(wèi)視的同時(shí)，蒙牛酸酸乳也創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷上的奇跡，從最初的籍籍無名而一舉打破了同類產(chǎn)品中伊利優(yōu)酪乳一統(tǒng)天下的局面，今年的銷售額預(yù)計(jì)到達(dá)２０億元，而蒙牛借超級(jí)女聲進(jìn)行營(yíng)銷的總費(fèi)用不過１．３億元。

業(yè)界評(píng)價(jià)：到底是蒙牛酸酸乳打造了超級(jí)女聲，還是超級(jí)女聲成就了蒙牛酸酸乳，真是要頗費(fèi)些思量。但不管是誰(shuí)成就了誰(shuí)，蒙牛再一次演繹了事件營(yíng)銷與品牌傳播的完美結(jié)合。從蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜〞的產(chǎn)品特質(zhì)，到廣告片中花季女孩一起喊出口號(hào)“酸酸甜甜就是我〞，青春、自信、激情，始終貫穿在整個(gè)超級(jí)女聲的活動(dòng)進(jìn)展與蒙牛酸酸乳的品牌推廣中。一方面針對(duì)了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級(jí)女聲〞的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。

158第二節(jié)品牌傳播過程一品牌傳播過程模型二傳播受眾反應(yīng)過程159第二節(jié)品牌傳播過程品牌傳播過程模型噪音發(fā)送者媒介信息接受者反饋反應(yīng)編碼解碼160第二節(jié)品牌傳播過程品牌傳播過程模型傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者和效果，后來經(jīng)過許多學(xué)者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。發(fā)送者和接受者是傳播過程的主要參與者，信息和媒介是主要的傳播工具，編碼、解碼、反響、反響是傳播的主要職能，噪音包括參與傳播過程并損害傳播效果的各種外生變量，如隨機(jī)的和競(jìng)爭(zhēng)的信息。161品牌傳播過程模型品牌信息發(fā)送者指擁有可以與其它個(gè)人或團(tuán)體共享品牌信息的個(gè)人或團(tuán)體，一般情況下是品牌經(jīng)營(yíng)者。在制定品牌信息時(shí)，需要考慮兩方面的因素消費(fèi)者的需求信息：是品牌信息的根底產(chǎn)品本身的客觀信息：品牌信息傳播的根本目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解、記憶品牌所代表的產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生購(gòu)置行為。162品牌傳播過程模型品牌信息接收者指與品牌信息發(fā)送者分享品牌信息的人品牌信息發(fā)送方最關(guān)心的是他們所期望的那一局部人收到信息，這些人就是品牌信息的目標(biāo)受眾。最主要的目標(biāo)受眾就是消費(fèi)者。在籌劃和制作品牌信息時(shí)必須考慮到消費(fèi)者特征，從而針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的表現(xiàn)形式和訴求重點(diǎn)來傳播品牌信息。163品牌傳播過程模型品牌信息指?jìng)鞑ブ邪l(fā)送者向接收者傳遞的品牌內(nèi)容品牌信息的形式可以多樣，內(nèi)容分為兩類功能性的信息：品牌的功能、屬性、價(jià)格等情感性的信息：品牌的個(gè)性、內(nèi)涵、形象等品牌傳播媒介指品牌信息的載體及信息發(fā)送者與接收者進(jìn)行傳播的方式，分為人員媒介與非人員媒介164品牌傳播過程模型品牌信息編碼指信息發(fā)送者選擇詞語(yǔ)、標(biāo)志、圖畫等來代表所要傳遞的信息的傳播過程。品牌信息編碼必須具備三方面的信息支持品牌經(jīng)營(yíng)者的信息產(chǎn)品信息市場(chǎng)信息品牌信息解碼指接收者把信息復(fù)原為發(fā)送者想表達(dá)的思想的過程，收接收者個(gè)人背景的影響較大165品牌傳播過程模型反響指接收者在看到、聽到和讀到發(fā)送者傳遞出的信息后做出的行動(dòng)。無法覺察到的心理過程：討厭、厭煩的情緒明顯的、直接的行為：撥打免費(fèi)訂購(gòu)產(chǎn)品反響在品牌信息接收者的反響中，有一局部反響會(huì)傳遞回品牌信息發(fā)送者，被傳遞回的信息就是反響，這是發(fā)送者最感興趣的信息。166品牌傳播過程模型對(duì)反響信息的分析，一方面便于發(fā)送者評(píng)估信息傳播的效果，另一方面可以調(diào)整下一階段的傳播，以到達(dá)信息溝通的目標(biāo)。噪音指影響或干預(yù)品牌信息傳播過程的外來因素，很容易影響品牌信息的傳播信息編碼過程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤通過媒介傳播過程中的信號(hào)失真接收過程中的偏差167第二節(jié)品牌傳播過程傳播受眾反響過程傳統(tǒng)的反響層次模型AIDA模型：注意〔Attention〕、興趣〔Interest〕、欲望〔Desire〕、行動(dòng)〔Action〕效果層次模型：消費(fèi)者的反響層次由注意、了解、喜歡、偏好、確信和購(gòu)置六個(gè)層次組成。創(chuàng)新擴(kuò)散模型：消費(fèi)者采用一個(gè)新的品牌或新的效勞之前經(jīng)過了“意識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用〞這幾個(gè)階段。信息處理模型：消費(fèi)者只對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值，與己相關(guān)的并能夠理解的那局部信息感興趣。168第二節(jié)品牌傳播過程新的反響層次模型標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型：消費(fèi)者按照“學(xué)習(xí)—感受—行為〞的順序來對(duì)傳播信息進(jìn)行反響。例如，消費(fèi)者在購(gòu)置耐用消費(fèi)者之前，總會(huì)先學(xué)習(xí)一些關(guān)于耐用消費(fèi)品的信息。失調(diào)/歸因模型：如果消費(fèi)者在購(gòu)置某產(chǎn)品后產(chǎn)生了積極的態(tài)度，甚至有可能放棄對(duì)該品牌過去曾有的偏見，從而減少了對(duì)于購(gòu)置決策的疑心和購(gòu)后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感。低參與度反響層次模型：電視廣告能對(duì)品牌知名度和回想率產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，卻很難改變對(duì)品牌的態(tài)度169第三節(jié)有效的品牌傳播一開發(fā)有效的品牌傳播二營(yíng)銷傳播組合170第三節(jié)有效的品牌傳播確定目標(biāo)受眾確定品牌傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)品牌傳播信息選擇品牌傳播渠道編制品牌傳播預(yù)算確定品牌傳播組合測(cè)定品牌傳播效果開發(fā)有效的品牌傳播171第三節(jié)有效的品牌傳播開發(fā)有效的品牌傳播確定目標(biāo)受眾品牌的潛在購(gòu)置者目前使用者購(gòu)置決策者影響決策者確定品牌傳播目標(biāo)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度激起消費(fèi)者的購(gòu)置欲望并促成消費(fèi)者的最終購(gòu)置172雪花啤酒：為啤酒愛好者喝彩

2006年5月中旬，當(dāng)各大啤酒廠商還在為奧運(yùn)贊助商名額你爭(zhēng)我奪的時(shí)候，華潤(rùn)雪花公布了未來三年雪花啤酒的一個(gè)品牌策略——“非〞奧運(yùn)營(yíng)銷。同時(shí)，雪花啤酒最新廣告片“啤酒愛好者〞篇在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，第一期投放在3000萬(wàn)左右。隨后各地方臺(tái)也緊接著播出了該廣告。

在“啤酒愛好者〞篇中，雪花首次提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴〞這一全新的概念。這支廣告內(nèi)容十分簡(jiǎn)單，一個(gè)年輕人在一次比賽結(jié)束后的心聲：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行……〞。然后畫面打出“啤酒愛好者，雪花全力支持你〞的字樣。這是雪花啤酒的品牌價(jià)值主張：不去支持明星，也不去支持運(yùn)動(dòng)，而是支持“這比賽有我們才行〞的這一幫“啤酒愛好者〞。世界杯期間，雪花啤酒也沒有直接贊助，而是通過與央視5套的“球迷世界杯〞欄目合作，調(diào)動(dòng)觀眾和球迷廣泛參與，這一舉措與其“非奧運(yùn)營(yíng)銷〞戰(zhàn)略遙相照應(yīng)。

點(diǎn)評(píng)：老“冤家〞青島啤酒、燕京啤酒雙雙成為2021年奧運(yùn)贊助商，雪花啤酒那么再次走上了堅(jiān)持差異化、區(qū)別于對(duì)手的道路。同樣是體育營(yíng)銷，從某種意義上說，雪花啤酒的“非奧運(yùn)營(yíng)銷〞更直接表達(dá)了奧運(yùn)“重在參與〞的精神173第三節(jié)有效的品牌傳播設(shè)計(jì)品牌傳播信息品牌信息的內(nèi)容：理性訴求、情感訴求、道義訴求品牌信息的結(jié)構(gòu)品牌信息的形式品牌的信息源選擇品牌傳播渠道人員傳播渠道：提倡者、專家、社會(huì)傳播渠道非人員傳播渠道：媒體傳播、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系174第三節(jié)有效的品牌傳播編制品牌傳播預(yù)算量入為出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法確定品牌傳播組合雅芳的促銷主要采用人員推銷，而露華濃多采用廣告互聯(lián)網(wǎng)的開展為多樣化的品牌傳播組合提供了支持測(cè)定品牌傳播效果銷售效果的測(cè)量態(tài)度測(cè)量175第三節(jié)有效的品牌傳播營(yíng)銷傳播組合常見的營(yíng)銷傳播工具廣告銷售促進(jìn)事件和體驗(yàn)公共關(guān)系和宣傳人員推銷直接推銷176第三節(jié)有效的品牌傳播影響營(yíng)銷傳播組合的因素產(chǎn)品市場(chǎng)類型：例如，消費(fèi)品的營(yíng)銷者喜歡銷售促進(jìn)和廣告的組合，而工業(yè)品的營(yíng)銷者更注重人員推銷。購(gòu)置者準(zhǔn)備階段：例如，在創(chuàng)立知名度階段，廣告和公共宣傳十分重要，而在銷售成交階段消費(fèi)者主要受人員推銷和銷售促進(jìn)的影響。產(chǎn)品生命周期階段：例如，在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，廣告、事件和體驗(yàn)及宣傳推廣效果很好，而在產(chǎn)品成長(zhǎng)階段，廣告、事件和體驗(yàn)及人員推銷都變得更為重要。177第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷一整合營(yíng)銷傳播的定義三整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施二整合營(yíng)銷傳播的特征178第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的定義美國(guó)廣告協(xié)會(huì)：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播方案概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合方案時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播工具—如普通廣告、直接反響廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系—并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化。唐?舒爾茨：整合營(yíng)銷傳播是利用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者，整合營(yíng)銷傳播需要一個(gè)“大設(shè)想〞去制定營(yíng)銷傳播方案，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營(yíng)銷活動(dòng)如何去與顧客溝通的根底上制定整體營(yíng)銷傳播策略。 179第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的特征“由外向內(nèi)〞的傳播模式通過各種傳播途徑收集、分析、識(shí)別消費(fèi)者的資料發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求并為他們建立數(shù)據(jù)庫(kù)開發(fā)營(yíng)銷傳播活動(dòng)來傳遞消費(fèi)者所需要的信息雙向的溝通模式有利于保持傳播策略的一致性整合營(yíng)銷傳播的目的在于使公司所有的傳播活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)整體、統(tǒng)一的形象，即“一致的聲音、統(tǒng)一的形象〞。180第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施將整個(gè)籌劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者其他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者游離消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施接觸管理選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通181第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷制定傳播溝通戰(zhàn)略和傳播目標(biāo)要明確傳播的目標(biāo)以及企業(yè)期待的接觸者的反響根據(jù)傳播目標(biāo)制定明確的營(yíng)銷目的必須非常明確，必須是數(shù)字化的目標(biāo)例：對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，營(yíng)銷的目標(biāo)只能是盡可能去維持或者增加使用量。選擇營(yíng)銷工具和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)整合營(yíng)銷傳播最重要的中心思想就是：運(yùn)用各種形式的傳播手段完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)182思考題1、論述品牌傳播的內(nèi)涵。2、品牌傳播有哪些特點(diǎn)？3、簡(jiǎn)述品牌傳播的過程。4、開發(fā)有效的品牌傳播需要哪些條件？5、簡(jiǎn)述營(yíng)銷傳播組合的影響因素。6、怎樣實(shí)施品牌的整合營(yíng)銷傳播？183第七章品牌危機(jī)管理第一節(jié)品牌危機(jī)概述第二節(jié)品牌危機(jī)管理184第一節(jié)品牌危機(jī)概述一品牌危機(jī)的特征三品牌危機(jī)的產(chǎn)生二品牌危機(jī)的分類185第一節(jié)品牌危機(jī)概述品牌危機(jī)的特征突發(fā)性破壞性擴(kuò)散性關(guān)注性被動(dòng)性

186第一節(jié)品牌危機(jī)概述品牌危機(jī)的分類突發(fā)性品牌危機(jī)漸進(jìn)性品牌危機(jī)187第一節(jié)品牌危機(jī)概述品牌危機(jī)的產(chǎn)生組織內(nèi)因素

品牌欺騙品牌老化價(jià)格戰(zhàn)品牌文化沖突188第一節(jié)品牌危機(jī)概述品牌危機(jī)的產(chǎn)生組織外因素來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素來自媒體的因素來自其他方面的因素189第一節(jié)品牌危機(jī)概述品牌危機(jī)的產(chǎn)生不可抗力社會(huì)不可抗力自然不可抗力190第二節(jié)品牌危機(jī)管理一品牌危機(jī)預(yù)防三品牌危機(jī)后續(xù)管理二品牌危機(jī)處理191第二節(jié)品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)預(yù)防在企業(yè)內(nèi)樹立“群體品牌危機(jī)感〞嚴(yán)格監(jiān)控企業(yè)運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)192第二節(jié)品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)處理危機(jī)處理原那么快速反響原那么真誠(chéng)原那么積極主動(dòng)原那么重視客戶利益原那么統(tǒng)一口徑原那么全員參與原那么193第二節(jié)品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)處理品牌危機(jī)處理的一般措施成立危機(jī)處理小組，全面控制危機(jī)蔓延迅速實(shí)施適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理策略做好危機(jī)溝通194第二節(jié)品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)后續(xù)管理遺留問題處理對(duì)內(nèi)調(diào)查分析，完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，加強(qiáng)內(nèi)部溝通對(duì)外加強(qiáng)傳播溝通，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，重塑企業(yè)形象滯后效應(yīng)處理195思考題1、品牌危機(jī)的特征有哪些？2、品牌危機(jī)的種類有哪些，請(qǐng)舉例說明？3、導(dǎo)致品牌危機(jī)發(fā)生的原因有哪些？4、結(jié)合實(shí)際，說明國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)有哪些不同的反響。196第八章品牌創(chuàng)新第一節(jié)品牌創(chuàng)新動(dòng)因第二節(jié)品牌創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)及影響因素第三節(jié)品牌創(chuàng)新策略197第一節(jié)品牌更新動(dòng)因一品牌創(chuàng)新的外因二品牌創(chuàng)新的內(nèi)因198第一節(jié)品牌創(chuàng)新動(dòng)因品牌創(chuàng)新的外因市場(chǎng)環(huán)境的變化消費(fèi)者的變化

199第一節(jié)品牌創(chuàng)新動(dòng)因品牌創(chuàng)新內(nèi)因品牌老化品牌定位的調(diào)整品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變200第二節(jié)品牌創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)及影響因素一品牌創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)二影響品牌創(chuàng)新的因素201品牌創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持久的回報(bào)強(qiáng)勢(shì)品牌具有更高的價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?qū)垢?jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠獲得更高的邊際收益強(qiáng)勢(shì)品牌能夠更容易的擴(kuò)張強(qiáng)勢(shì)品牌獲得了市場(chǎng)的歡送強(qiáng)勢(shì)品牌提高了所屬公司的價(jià)值第二節(jié)品牌創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)及影響因素202影響品牌創(chuàng)新的因素品牌目標(biāo)品牌審計(jì)企業(yè)的愿景、任務(wù)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品的奉獻(xiàn)股東第二節(jié)品牌創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)及影響因素203第三節(jié)品牌創(chuàng)新策略三品牌標(biāo)志創(chuàng)新一品牌再定位二品牌名稱創(chuàng)新四品牌包裝創(chuàng)新五品牌形象創(chuàng)新六品牌個(gè)性創(chuàng)新204第三節(jié)品牌創(chuàng)新策略品牌再定位競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使企業(yè)改變品牌定位時(shí)代變化引起的品牌再定位205第三節(jié)品牌創(chuàng)新策略品牌名稱創(chuàng)新名稱是最根本的形象識(shí)別要素，企業(yè)應(yīng)該迎合市場(chǎng)需要適時(shí)改變品牌名稱。如:Motorala改為MOTO讀者文摘改為讀者

206第三節(jié)品牌創(chuàng)新策略品牌標(biāo)志創(chuàng)新品牌標(biāo)志〔LOGO〕是指品牌中可以通過視覺識(shí)別傳播的局部，包括符號(hào)，團(tuán)或明顯的色彩和字體品牌標(biāo)志創(chuàng)新應(yīng)注意不要背離品牌精髓—核心價(jià)值207第三節(jié)品牌創(chuàng)新策略品牌包裝創(chuàng)新包裝是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者識(shí)別品牌，與企業(yè)溝通的媒介

品牌包裝創(chuàng)新應(yīng)表達(dá)人性化，現(xiàn)代化，配合產(chǎn)品升級(jí)換代，表達(dá)品牌的多層次，參加新元素，傳播品牌新概念208第三節(jié)品牌創(chuàng)新策略品牌形象創(chuàng)新品牌形象創(chuàng)新就是指品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新的印象的過程品牌形象創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是將品牌的訴求，主張及核心利益進(jìn)行更新

209第三節(jié)品牌創(chuàng)新策略品牌個(gè)性創(chuàng)新奧格威：產(chǎn)品跟人一樣也有個(gè)性，品牌的個(gè)性能夠影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)品牌個(gè)性是消費(fèi)者搜認(rèn)為的“內(nèi)在〞特征210第四節(jié)品牌創(chuàng)新管理一品牌創(chuàng)新契機(jī)二品牌創(chuàng)新過程211第四節(jié)品牌創(chuàng)新管理品牌創(chuàng)新契機(jī)企業(yè)重組公司上市新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略調(diào)整212第四節(jié)品牌創(chuàng)新管理品牌創(chuàng)新過程三步論

品牌發(fā)現(xiàn)品牌實(shí)踐品牌維持

213第四節(jié)品牌創(chuàng)新管理品牌創(chuàng)新過程七步論提供高質(zhì)量產(chǎn)品周密的評(píng)估任何可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的因素妥善管理消費(fèi)者和品牌關(guān)系理解品牌價(jià)值每一個(gè)品牌都應(yīng)該具有獨(dú)特的品牌個(gè)性品牌更新過程中，對(duì)各品牌因素的更新應(yīng)協(xié)調(diào)開展為自己的品牌更新進(jìn)行一個(gè)沖動(dòng)人心，匹配的宣傳214思考題1、舉例說明品牌老化的原因。2、企業(yè)為什么要進(jìn)行品牌更新？3、結(jié)合具體案例闡述品牌更新的方法？4、分析在品牌更新的時(shí)候什么可以改變，什么一定不能改變？215第九章品牌系統(tǒng)策略第一節(jié)單一品牌策略第二節(jié)多品牌策略第三節(jié)主副品牌策略第四節(jié)聯(lián)合品牌策略216第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的定義一二單一品牌策略的種類三單一品牌策略的運(yùn)用條件217第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的定義是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。舉例說明聯(lián)想公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用李寧公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用TCL公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用

218第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略范圍品牌策略傘形品牌策略219第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略的定義：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌。例1：“金利來，男人的世界”金利來公司生產(chǎn)的皮帶、皮包、錢夾、T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、皮鞋等男士服裝。例2：隆力奇集團(tuán)生產(chǎn)的日化產(chǎn)品包括花露水、香皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等。220第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略優(yōu)點(diǎn)：①利于創(chuàng)立統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌的銷售影響力；②易于產(chǎn)品線的延伸；③可節(jié)約促銷費(fèi)用，取得品牌規(guī)模效益

221第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略缺點(diǎn)：①產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運(yùn)用的范圍；②假設(shè)其中一種產(chǎn)品出問題，其它產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不良影響；

222第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類范圍品牌策略的定義：企業(yè)對(duì)具有同等質(zhì)量或同等檔次不同商品使用統(tǒng)一品牌。例如：一個(gè)制藥企業(yè)有多條藥品生產(chǎn)線，生產(chǎn)各種不同功效、適用不同人群的藥品，但這些不同的藥品都采用的是同一種品牌。其他如日用品、食品等也可以實(shí)施范圍品牌策略。223第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類范圍品牌策略優(yōu)點(diǎn)：①防止信息傳播泛濫；②集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低；③利于樹立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量錯(cuò)位的現(xiàn)象。

224第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類范圍品牌策略缺點(diǎn)：

①隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會(huì)受到影響，人們不知道品牌具體代表什麼，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問題越嚴(yán)重；

②所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)反映不出來，個(gè)性不夠鮮明。

225第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類傘形品牌策略的定義：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。例1：飛利浦生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、電動(dòng)剃須刀、小家電等都使用“飛利浦”品牌；例2：

佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等都使用“佳能”品牌。226第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類傘形品牌策略優(yōu)點(diǎn)：

①能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不同市場(chǎng)的擴(kuò)張；

②公司集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位；③具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對(duì)性。

227第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類傘形品牌策略缺點(diǎn)：①實(shí)施過程中容易無視產(chǎn)品宣傳；②品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。228第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的運(yùn)用條件進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來；對(duì)于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應(yīng)在同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力。企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時(shí)，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度。229第二節(jié)多品牌策略一多品牌策略的定義三多品牌策略的缺點(diǎn)二多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)四多品牌策略的運(yùn)用條件230第二節(jié)多品牌策略多品牌策略多品牌策略的定義：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。例如：寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪弗蘭、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶等品牌。231第二節(jié)多品牌策略多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

多品牌具有較強(qiáng)的靈活性多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率缺點(diǎn)

管理難度加大成本加大導(dǎo)致各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)232第二節(jié)多品牌策略多品牌策略的運(yùn)用條件

在準(zhǔn)備采用多品牌策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：消費(fèi)者的感知企業(yè)自身的能力競(jìng)爭(zhēng)狀況行業(yè)特征233第三節(jié)主副品牌策略一主副品牌策略的定義三主副品牌策略的缺點(diǎn)二主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn)四主副品牌間的關(guān)系五主副品牌策略的運(yùn)用條件234第三節(jié)主副品牌策略主副品牌策略的定義

主副品牌策略的定義：是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，增加使用一個(gè)副品牌的做法。例如：“康佳-七彩星”，“長(zhǎng)虹-紅太陽(yáng)”，“海爾-小小神童”，“夏華-福滿堂”等都屬于主副品牌策略，這種“副品牌”往往能起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用。235第三節(jié)主副品牌策略主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn)副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性能夠減少宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果主副品牌策略的缺點(diǎn)賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過多，不容易形成企業(yè)要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，企業(yè)對(duì)該策略使用不當(dāng)，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點(diǎn)某一產(chǎn)品的失敗，很可能會(huì)影響主品牌的形象和信譽(yù)，從而影響到其它產(chǎn)品236第三節(jié)主副品牌策略主副品牌間的關(guān)系具體來說要注意以下幾個(gè)方面在品牌傳播過程中，重點(diǎn)宣傳主品牌，副品牌處于附屬地位副品牌應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性，使主副品牌形象更加飽滿主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個(gè)中心237第三節(jié)主副品牌策略主副品牌策略的運(yùn)用條件假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，產(chǎn)品使用周期又較長(zhǎng)，這種情況下，可以使用主副品牌策略如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級(jí)速度較快那么最好采用主副品牌策略238第四節(jié)聯(lián)合品牌策略一聯(lián)合品牌策略的定義三聯(lián)合品牌策略的缺點(diǎn)二聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點(diǎn)四品牌聯(lián)合的方式239第四節(jié)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的定義

聯(lián)合品牌策略的定義：是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成單個(gè)企業(yè)品牌所不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。例如：海爾和萬(wàn)達(dá)聯(lián)姻，推出其聯(lián)合品牌產(chǎn)品“萬(wàn)達(dá)-海爾房”；愛立信和索尼合作，推出聯(lián)合品牌“索尼-愛立信”手機(jī)。240第四節(jié)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享能夠降低促銷費(fèi)用能夠提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值241第四節(jié)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的缺點(diǎn)當(dāng)產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象不一致時(shí)，不利于企業(yè)形象形成統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)策略，向消費(fèi)者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還會(huì)損害各自品牌的權(quán)益相互合作的兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)危機(jī)，都會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，如果聯(lián)合品牌中的一個(gè)品牌進(jìn)行重新定位，有可能會(huì)破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調(diào)242第四節(jié)聯(lián)合品牌策略品牌聯(lián)合的方式1產(chǎn)業(yè)一體化型的聯(lián)合品牌縱向一體化聯(lián)合品牌橫向一體化聯(lián)合品牌2技術(shù)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌3市場(chǎng)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌243思考題1、常用的品牌策略有哪些？2、試比較分析單一品牌策略與多品牌策略的異同？3、試述主副品牌策略與多品牌策略的主要差異？4、主副品牌策略的主要特征有哪些？5、試述品牌聯(lián)合的方式及其戰(zhàn)略意義。244第十章品牌延伸第一節(jié)品牌延伸第二節(jié)品牌延伸效用分析第三節(jié)品牌延伸決策245第一節(jié)品牌延伸一品牌延伸的定義三品牌延伸的動(dòng)因二品牌延伸的種類246第一節(jié)品牌延伸品牌延伸的定義2凱文·萊恩·凱勒對(duì)品牌延伸的定義：一個(gè)公司利用一個(gè)已經(jīng)建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品

1菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌延伸是指“把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。”

3由以上學(xué)者的定義看出，品牌延伸就是將已有的品牌名稱使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品上，旨在以較少的成本占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額247第一節(jié)品牌延伸品牌延伸的種類大類延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌產(chǎn)品類別的品牌延伸連續(xù)性延伸非連續(xù)性延伸線延伸：指主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別，但定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)升級(jí)換代式水平延伸垂直延伸248第一節(jié)品牌延伸品牌延伸的動(dòng)因暈輪效應(yīng)是品牌延伸的消費(fèi)心理根底品牌延伸是企業(yè)綜合實(shí)力推動(dòng)的結(jié)果品牌延伸是品牌長(zhǎng)存的需要品牌延伸是躲避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要品牌延伸是尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)的需要249第二節(jié)品牌延伸效用分析一品牌延伸的結(jié)果三品牌延伸的缺點(diǎn)二品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)250第二節(jié)品牌延伸效用分析品牌延伸的結(jié)果更好的結(jié)果：延伸能強(qiáng)化核心品牌好的結(jié)果：品牌名稱有助于延伸較差的結(jié)果：品牌名稱無助于延伸極差的結(jié)果：?jiǎn)适?chuàng)立新品牌名稱的時(shí)機(jī)非常差的結(jié)果：品牌名稱受到損害251第二節(jié)品牌延伸效用分析品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)品牌延伸可以加快品牌定位品牌延伸有助于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)品牌延伸能增強(qiáng)核心品牌的形象252第二節(jié)品牌延伸效用分析品牌延伸的缺點(diǎn)損害原有品牌形象有悖消費(fèi)心理容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板〞現(xiàn)象株連效應(yīng)淡化品牌特性產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化品牌延伸的不一致性品牌延伸時(shí)把握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類、數(shù)量的適度性253第三節(jié)品牌延伸決策一影響品牌延伸的因素三品牌延伸的模型二品牌延伸的原則254第三節(jié)品牌延伸決策影響品牌延伸的因素核心品牌因素消費(fèi)者因素市場(chǎng)因素營(yíng)銷因素公司因素255第三節(jié)品牌延伸決策品牌延伸的原那么從原品牌自身的角度來看品牌是否有強(qiáng)大的認(rèn)知度品牌的識(shí)別元素是否適用品牌資產(chǎn)是否可以轉(zhuǎn)移回避高度定位的品牌品牌名稱聯(lián)想所及256第三節(jié)品牌延伸決策品牌延伸的原那么從原品牌和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性來看是否有相同的技術(shù)成分是否具有相同的效勞系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)是否具有相似的使用者質(zhì)量檔次是否相當(dāng)257第三節(jié)品牌延伸決策品牌延伸的策略產(chǎn)業(yè)延伸向上延伸向下延伸同時(shí)向上向下延伸平行延伸258第三節(jié)品牌延伸決策品牌延伸的策略產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸〔在檔次上改變〕向上延伸向下延伸雙向延伸產(chǎn)品線填補(bǔ)策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策產(chǎn)品線消減策略259第三節(jié)品牌延伸決策品牌延伸的策略擴(kuò)散延伸法單一品牌可擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上，成為系列產(chǎn)品一國(guó)一地的品牌可以擴(kuò)散到其它區(qū)域，甚至擴(kuò)展到世界