屈臣氏客戶關(guān)系管理報(bào)告

內(nèi)容摘要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國零售行業(yè)也得到了前所未有的進(jìn)步，各個(gè)零售企業(yè)競爭激烈。目前，屈臣氏是中國零售行業(yè)的領(lǐng)先者，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。零售作為一種服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，客戶是產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，良好的客戶關(guān)系管理可以提高客戶的忠誠度和滿意度。屈臣氏的成功與CRM的實(shí)施管理有著密切聯(lián)系。本文通過分析屈臣氏集團(tuán)的市場現(xiàn)狀，從而給屈臣氏的CRM工作提供一些有意義的建議，最后，針對(duì)屈臣氏客戶關(guān)系管理問題提出方案設(shè)計(jì)并評(píng)估實(shí)施效果。

前言屈臣氏集團(tuán)創(chuàng)建于1828年，是和記黃埔有限公司全資擁有的子公司，憑借和黃雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和靈活的經(jīng)營理念，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。目前，屈臣氏在中國200多個(gè)城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會(huì)員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏集團(tuán)涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場零售業(yè)務(wù)。本文主要通過對(duì)屈臣氏市場環(huán)境、目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場等現(xiàn)狀方面的分析，從而給屈臣氏的CRM工作提供一些有意義的建議，給企業(yè)的相關(guān)部門作出相應(yīng)的決策分析提供參考依據(jù)。分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，效果評(píng)估是本文的主要結(jié)構(gòu)。

二、問題分析與實(shí)施CRM目標(biāo)客戶關(guān)系管理存在的問題會(huì)員管理制度不成熟。屈臣氏在客戶關(guān)系管理方面采用會(huì)員管理制度，通過會(huì)員管理制度把目標(biāo)客戶鎖定，進(jìn)行長期、穩(wěn)定和深入的交易，并有效致力于為自己目標(biāo)客戶提供所需要的商品和服務(wù)。屈臣氏會(huì)員管理操作方式和大部分超市一樣，首先由店面專門的會(huì)員卡推廣人員向消費(fèi)者推廣：辦理會(huì)員卡僅收工本費(fèi)1元；會(huì)員卡不設(shè)有效期；實(shí)行積分制，每次消費(fèi)10元積一分；與一般超市不一樣的是屈臣氏的會(huì)員卡還可以享受更多的優(yōu)惠，如每周推出數(shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品、低至額外8折折扣、積分滿200分可以兌換禮品或抵用現(xiàn)金券等。隨后現(xiàn)場填寫入會(huì)申請(qǐng)表格，屈臣氏工作人員把顧客相關(guān)信息收集到網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)服務(wù)中心，以便以后的管理分析。但由于屈臣氏在采用會(huì)員管理制度時(shí)候沒有做系統(tǒng)的CRM分析，缺乏對(duì)客戶心理的詳細(xì)了解，單方面從企業(yè)各種價(jià)格優(yōu)惠策略入手，所以在投入大量的人力資源和成本之后，屈臣氏的第一代會(huì)員卡的效果卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果，沒能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售增長。原因分析基本原因：1.屈臣氏的顧客大部分是18-35歲左右的女性，這個(gè)年齡段的女性對(duì)個(gè)人信息比較敏感，對(duì)于一些精準(zhǔn)信息比較反感，她們不愿意在公眾場合填寫個(gè)人信息。而屈臣氏是與普通超市不同的，它以“健康、美態(tài)、快樂”三大理念為主題的個(gè)人護(hù)理經(jīng)營門店，屈臣氏必須要得到顧客盡可能多的信息才能確定更精準(zhǔn)有效的促銷等推廣活動(dòng)，以此來維持客戶關(guān)系以及吸引新客戶。大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)的卡很難獲得顧客的珍惜和利用。與大多數(shù)零售企業(yè)發(fā)放的會(huì)員卡一樣，屈臣氏辦理會(huì)員卡僅收工本費(fèi)1元，會(huì)員卡的包裝和制作較為簡陋，“低門檻”的會(huì)員進(jìn)入制度以及簡陋制作的會(huì)員卡對(duì)于追求個(gè)性、年輕、對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低的目標(biāo)客戶來說，同質(zhì)化的客戶關(guān)系管理制度反而讓她們覺得這家店很檔次低，免費(fèi)的會(huì)員卡無法使她們有想要擁有的欲望，更不會(huì)得到她們的重視。大多數(shù)消費(fèi)者更是反應(yīng)“購物會(huì)員卡積分成雞肋”，很多商家包括屈臣氏會(huì)員卡所謂的積分兌換，禮品根本不值一提，都是廉價(jià)且不太用得上的東西，毫無吸引力可言，而積分換購的商品種類有限，挑選余地太小。屈臣氏的會(huì)員積分有效期是次年12月31日，逾期積分便強(qiáng)制清零，這對(duì)于很多時(shí)間性強(qiáng)、迷糊的客戶來說是很不愿看到的，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這種逾期積分清零的條款更是覺得不太合理。根本原因：1.屈臣氏同質(zhì)化的客戶關(guān)系管理制度毫無特點(diǎn)，對(duì)客戶沒有吸引力。2.消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡制度上的一些抱怨反應(yīng)了會(huì)員卡存在的一些問題，屈臣氏未能以“客戶滿意”為中心，未能站在消費(fèi)者立場在盈利的同時(shí)也做一些讓利，讓消費(fèi)者感受到做為老客戶和忠實(shí)會(huì)員的一些實(shí)際的優(yōu)惠待遇。（三）CRM目的及達(dá)成的目標(biāo)1.客戶信息整理：CRM系統(tǒng)通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)信息的獲取、識(shí)別、過濾、分析，挖掘出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)信息，多角度把握客戶需求，全面透視客戶情況。2.維持老客戶：根據(jù)CRM信息數(shù)據(jù)庫較全面掌握客戶信息，分析老客戶購買需求，避免造成重復(fù)推廣而導(dǎo)致客戶滿意度下降，為企業(yè)節(jié)省不必要的推廣成本并挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，增強(qiáng)客戶購買欲望，提高客戶滿意度與忠誠度，減少客戶丟失。3.拓展商場：經(jīng)過CRM已有的客戶信息，企業(yè)能夠經(jīng)過客戶挑選條件快速尋找到產(chǎn)品銷售特征，如迅速找出最暢銷的商品、最有爭議的商品等等，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征與銷量的內(nèi)在聯(lián)系以及產(chǎn)品總體發(fā)展趨勢，能讓企業(yè)更快地知道市場需求，然后為商品部分提供更有價(jià)值的商品信息，提出更符合客戶的實(shí)在需求，進(jìn)步推廣活動(dòng)的效率，更快更準(zhǔn)地拓展企業(yè)占有的商場。4.保證服務(wù)質(zhì)量：幫助企業(yè)從收到客戶的服務(wù)請(qǐng)求開始，全程跟蹤服務(wù)任務(wù)的執(zhí)行過程，并對(duì)客戶反饋的信息及時(shí)收集、整理和分析，使企業(yè)對(duì)客戶的滿意度了如指掌，保證服務(wù)的及時(shí)性和完成質(zhì)量。三、CRM方案設(shè)計(jì)及實(shí)施過程（一）CRM方案設(shè)計(jì)1.錄入CRM數(shù)據(jù)屈臣氏的顧客大部分是18-35歲左右的女性，客戶信息資料的填寫除了在門店當(dāng)場填寫，針對(duì)不愿在公眾場合公開信息的客戶，屈臣氏采用線上注冊(cè)會(huì)員卡資料獎(jiǎng)勵(lì)積分的方式，收集完整且準(zhǔn)確的信息，把信息錄入CRM信息數(shù)據(jù)庫。軟件系統(tǒng)選擇與開發(fā)在CRM信息系統(tǒng)管理方面，針對(duì)企業(yè)客戶和一些VIP會(huì)員，通過EastFax傳真系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的一對(duì)一管理。而針對(duì)大眾消費(fèi)群，屈臣氏主要采取POS系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采取。在收集到的個(gè)人信息之上，IT部門開發(fā)“促銷引擎”系統(tǒng)，該系統(tǒng)是專門針對(duì)顧客各種消費(fèi)情況而推行不同促銷方式，比如根據(jù)每個(gè)購物籃總價(jià)值、某特定品牌的數(shù)量或數(shù)額、消費(fèi)等級(jí)促銷等等方式，為會(huì)員采取多倍積分、現(xiàn)金減免、折扣、贈(zèng)品等多種方式。3.IDIC分析從購買行為辨別、找出和了解客戶，掌握資料。進(jìn)一步將客戶依照對(duì)企業(yè)的價(jià)值加以分析和分類，設(shè)法留住有價(jià)值的客戶，同樣不招惹、照顧好無價(jià)值的客戶。和客戶互動(dòng)、對(duì)話與交換資訊，更容易掌握客戶需求。4.利用CRM數(shù)據(jù)分析技術(shù)，進(jìn)行CRM需求分析屈臣氏根據(jù)對(duì)客戶消費(fèi)行為的追蹤，從而了解消費(fèi)大眾的消費(fèi)取向。在對(duì)女性顧客購物習(xí)慣的分析之上，屈臣氏發(fā)現(xiàn)女性喜歡在自己生日時(shí)候買東西“獎(jiǎng)勵(lì)自己”，為此在會(huì)員中推出了生日月雙倍積分的制度，而女性顧客多半喜歡結(jié)伴逛街的特征，屈臣氏也推出了買兩件商品享受折扣等促銷方式，更根據(jù)女性的偏好，開發(fā)自有品牌、推出“hellokitty”等特有產(chǎn)品。5.描摹客戶購買模式，實(shí)現(xiàn)共同成長屈臣氏通過CRM信息的管理，分析會(huì)員隨著年齡增加會(huì)對(duì)商品的類別發(fā)生購買的變化。比如20多歲的會(huì)員喜歡購買面膜等保養(yǎng)品，而隨著年齡增長則會(huì)對(duì)葡萄籽片等營養(yǎng)品更為關(guān)注。描摹成長中的客戶購物模式，和他們一起成長，如根據(jù)客戶需求有針對(duì)性的購入客戶想要的商品、對(duì)門店銷售人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)等，從而為他們提供更多優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)。6.換購活動(dòng)給予客戶提供更多的讓利屈臣氏采取與供應(yīng)商協(xié)作，讓其提供部分換購品和利用自有品牌的商品做換購品。一方面能確保換購品質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度；另一方面為店內(nèi)的供應(yīng)商品牌產(chǎn)品做了很好的宣傳，最終實(shí)現(xiàn)自身與供應(yīng)商的共贏。而采用自有品牌的商品作為換購品，對(duì)屈臣氏本身而言有很好的降低成本的作用，同時(shí)也可以提高其自有品牌的知名度。7.精準(zhǔn)有效的“個(gè)性化”短信促銷屈臣氏提供針對(duì)個(gè)人的美容健康服務(wù)咨詢，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多增值領(lǐng)域的挖掘。同時(shí)，針對(duì)次年年底會(huì)員積分清零制度，屈臣氏可以選擇給每一個(gè)持有會(huì)員卡的客戶提前發(fā)送提醒換購信息到客戶手機(jī)上，減少客戶的抱怨，提高客戶滿意度。CRM實(shí)施1.組織實(shí)施客戶關(guān)系管理必須具備的條件是：企業(yè)最高管理層的全力支持；員工觀念和素質(zhì)的轉(zhuǎn)變；組織和業(yè)務(wù)流程的變革；資金和資源配置的到位；實(shí)施規(guī)則和范圍的界定；隱私問題和原則的執(zhí)行。2.根據(jù)CRM方案設(shè)計(jì)，實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本步驟：企業(yè)的定位和價(jià)值主張；建立客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)；制定實(shí)施客戶關(guān)系管理的計(jì)劃；分析客戶需求，初建企業(yè)信息系統(tǒng)；選擇合適的客戶關(guān)系管理解決方案；變革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，再造工作流程；組織培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；運(yùn)行、評(píng)估、維護(hù)和改進(jìn)系統(tǒng)。四、效果評(píng)析屈臣氏利用有效的客戶關(guān)系管理，深度研究目標(biāo)消費(fèi)群體心理與消費(fèi)趨勢，品牌產(chǎn)品從品質(zhì)到包裝全面考慮顧客需求，同時(shí)降低了產(chǎn)品開發(fā)成本也創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢，為自己培養(yǎng)了強(qiáng)大的忠誠客戶群體，使得其在競爭激烈的零售業(yè)界能迅速發(fā)展。屈臣氏實(shí)施CRM系統(tǒng)后具體表現(xiàn)為：促進(jìn)了屈臣氏維持和獲取客戶的能力；最大化每個(gè)客戶的聲明周期價(jià)值；在不增加服務(wù)成本的情況下提升服務(wù)能力；使屈臣氏在競爭中取得領(lǐng)先地位。

總結(jié)保持和發(fā)展客戶是所有企業(yè)面臨的重要問題，它存在于各級(jí)供應(yīng)鏈中。通過對(duì)屈臣氏CRM的分析，認(rèn)識(shí)到CRM在企業(yè)戰(zhàn)略管理中有著重要意義：首先，CRM通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。其次，有效實(shí)施CRM可以拓展市場，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場份額。最后，有效實(shí)施CRM可以保留客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。因此，在如今激烈的市場競爭中，企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢就必須關(guān)注“客戶滿意度”的問題，要把CRM的思想貫徹到企業(yè)應(yīng)用策略中去，注重每一次的交互過程中客戶體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)將來的利潤和收益的作用與影響，并且通過產(chǎn)品和服務(wù)、