上半總結(jié)及下半計(jì)劃P可修改版課件

思源長(zhǎng)沙利海米蘭春天上半年總結(jié)及下半年計(jì)劃P思考方向---提高有效來(lái)訪量每一個(gè)推廣動(dòng)作細(xì)化量化有效來(lái)訪數(shù)據(jù)②有效客戶核心關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)品核心特點(diǎn)核心優(yōu)勢(shì)核心推廣點(diǎn)、推廣語(yǔ)、推廣道具等重點(diǎn)問(wèn)題解決問(wèn)題辦法④總營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算制訂營(yíng)銷推廣初步方案，對(duì)照目標(biāo)有效來(lái)訪量X費(fèi)量比二、具體推廣動(dòng)作④一二手聯(lián)動(dòng)③活動(dòng)與事件營(yíng)銷⑤傳統(tǒng)媒體推廣有效來(lái)訪量（精準(zhǔn)推廣）①有效客戶分析工作單位范圍居住范圍交通路徑消費(fèi)場(chǎng)所閱讀習(xí)慣等分別制訂行動(dòng)方案，如短信覆蓋、路牌、定點(diǎn)推廣等（建立附件模板）方法論⑤銷售及推盤(pán)策略小規(guī)模、小循環(huán)，多周期針對(duì)有效來(lái)訪量（制定推盤(pán)策略模板）老客戶活動(dòng)：老帶新區(qū)域路牌導(dǎo)視、攔截①基礎(chǔ)必做動(dòng)作②定向定點(diǎn)推廣社區(qū)辦公場(chǎng)所消費(fèi)場(chǎng)所短信等制作定向定點(diǎn)推廣模板一、判定有效來(lái)訪③營(yíng)銷推廣策略來(lái)訪成交率（顧問(wèn)式服務(wù)）產(chǎn)品提升影響客戶購(gòu)買的最重大的3－5大問(wèn)題及解決方法價(jià)格策略及折扣策略產(chǎn)品展示售樓處樣板區(qū)、樣板房銷售路徑物業(yè)服務(wù)體系等提升團(tuán)隊(duì)作業(yè)能力人員素質(zhì)和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)管理：團(tuán)隊(duì)士氣、文化、考核激勵(lì)等深度了解并滿足客戶需求，準(zhǔn)確推介產(chǎn)品提高客戶滿意度解決客戶異議銷售策略推盤(pán)時(shí)機(jī)推盤(pán)節(jié)奏推盤(pán)量掌握合理推盤(pán)時(shí)機(jī)對(duì)應(yīng)有效來(lái)訪客戶積累，體量切小以量逼定有效客戶有效促進(jìn)成交提高來(lái)訪成交率思考方向----提高來(lái)訪成交率提高成交能力

Contents

2012上半年總結(jié)2012下半年度計(jì)劃提高有效來(lái)訪量提高有效來(lái)訪成交率目標(biāo)完成情況營(yíng)銷回顧總結(jié)市場(chǎng)形勢(shì)客戶啟示目錄原計(jì)劃銷售目標(biāo)__3.8___個(gè)億，實(shí)際完成銷售金額：___2.3個(gè)億元；2012年上半年完成情況備注：1~3月份數(shù)據(jù)未減退撻定，6月份實(shí)際完成數(shù)據(jù)截止6月24日。2012年貨量盤(pán)點(diǎn)剩余存貨（高層除外）多為面積偏大的房源，現(xiàn)階段大面積產(chǎn)品去化速度相對(duì)緩慢，如不在8月份快速完成去化，將不利于整盤(pán)的整體去化。截止到6月24日，剩余產(chǎn)品情況如下：2012年貨量盤(pán)點(diǎn)下半年總體貨量備注：考慮市場(chǎng)水平，下半年高層按4900元/平米計(jì)算；2012年貨量盤(pán)點(diǎn)上半年剩余總體貨量的建筑面積約159458平米，預(yù)計(jì)總貨值75920萬(wàn)元；下半年預(yù)計(jì)銷售3.0個(gè)億備注：因考慮到2012年是房地產(chǎn)市場(chǎng)可能持續(xù)低迷，本貨值盤(pán)點(diǎn)所采用的單價(jià)和2011年持平，屆時(shí)再根據(jù)市場(chǎng)行情適時(shí)調(diào)整。余貨量大，且主要以大面積為主，難以去化營(yíng)銷回顧總結(jié)市場(chǎng)分析判斷目標(biāo)完成情況剩余余貨單位戶型面積偏大，是下半年去化難點(diǎn)所在客戶分析啟示2012年上半年總結(jié)營(yíng)銷回顧——上半年節(jié)點(diǎn)回顧1-2月3月11-12月高層7#棟開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)成交29套，銷售率為22%余貨去化5月7月

洋房調(diào)價(jià)邀約前期所有意向客戶，完成銷售額4000萬(wàn)9~10月G1開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)成交107套銷售率41%8月初8#開(kāi)始蓄客4月6月節(jié)點(diǎn)營(yíng)造

持續(xù)熱銷完成銷售額7200萬(wàn)三房很重要老小有依靠注重產(chǎn)品的實(shí)用性，訴求客戶三房需求推廣核心營(yíng)銷重點(diǎn)節(jié)奏8月8月23開(kāi)盤(pán)8#棟開(kāi)盤(pán)過(guò)江少兩千買房送老婆以送“送老婆本”為促銷噱頭，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注；訴求項(xiàng)目區(qū)位，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)5、6#棟開(kāi)始蓄客營(yíng)銷回顧——上半年銷售情況2012年度上半年銷售情況走勢(shì)分析上半年銷售呈現(xiàn)明顯上揚(yáng)趨勢(shì)，在6月高層產(chǎn)品的推出有一定下滑；3~5月份的銷售情況是節(jié)節(jié)上升，在于節(jié)點(diǎn)良好把握?！绾螠?zhǔn)確把握節(jié)點(diǎn)是成功營(yíng)銷關(guān)鍵營(yíng)銷回顧——上半年開(kāi)盤(pán)情況G1開(kāi)盤(pán)的成功在于低價(jià)策略的成功運(yùn)用，推廣與節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確結(jié)合；高層開(kāi)盤(pán)效果不理想主要原因在于推廣的滯后性，與銷售節(jié)點(diǎn)脫離；導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值提升不認(rèn)可。營(yíng)銷回顧——成功之處成功原因分析：低總價(jià)策略的成功運(yùn)用

60㎡三房，片區(qū)內(nèi)乃至整個(gè)長(zhǎng)沙市只此一家，造就產(chǎn)品差異化，促成市場(chǎng)瘋搶?，F(xiàn)場(chǎng)有效價(jià)格引導(dǎo)，促進(jìn)80㎡成交量的提升，這也是G1開(kāi)盤(pán)成績(jī)超越G2的有力原因之一。泛銷售梯級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的引導(dǎo)，促進(jìn)中介帶客量的提升，從而提升現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌量。團(tuán)購(gòu)、行銷等多渠道開(kāi)展拓客，擴(kuò)大項(xiàng)目產(chǎn)品知名度，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)上訪量及認(rèn)籌量，從而促進(jìn)開(kāi)盤(pán)成交。小結(jié)：低總價(jià)+特色產(chǎn)品+有效引導(dǎo)，造就市場(chǎng)熱銷營(yíng)銷回顧——成功之處成功原因分析：線下拓展的成功帶來(lái)約800組客源5月來(lái)訪客戶分析，其中自然來(lái)訪客戶（戶外、框架、短信、網(wǎng)絡(luò)、途徑）占總來(lái)訪12%的比例，自然來(lái)訪客戶與線下拓展客戶比例約1:9。營(yíng)銷回顧——成功之處成功原因分析：脈沖式營(yíng)銷策略的有效執(zhí)行第一周第三周第四周第二周利用開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)與五一消化未成交客戶最后一周制造秒殺節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，吸引新客戶秒殺升級(jí)“一秒10萬(wàn)”特價(jià)房再次引爆節(jié)點(diǎn)，持續(xù)升溫秒殺優(yōu)惠最后期限營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)把控步步升級(jí)，不斷制造節(jié)點(diǎn)：制造秒殺節(jié)點(diǎn)利用秒殺統(tǒng)一周末擠壓客戶，小節(jié)點(diǎn)引爆銷售措施激勵(lì)配合，由內(nèi)向外激發(fā):現(xiàn)金發(fā)放激勵(lì)利用最后的三天沖刺，創(chuàng)造奇跡：秒殺優(yōu)惠最后三天營(yíng)銷回顧——成功之處成功原因分析：一線團(tuán)隊(duì)激情有效調(diào)動(dòng)、泛銷售獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)大派送銷售激勵(lì)：頭炮獎(jiǎng)設(shè)置、難點(diǎn)單位獎(jiǎng)勵(lì)等獎(jiǎng)勵(lì)措施激勵(lì)團(tuán)隊(duì)積極性泛銷售激勵(lì)：獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金派發(fā)，及時(shí)兌現(xiàn)帶客獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)帶客人員的積極性營(yíng)銷回顧——不足之處不足之處分析：著重于低價(jià)策略的推廣帶來(lái)了大批量水客未成交客戶分析，通過(guò)低首付、低總價(jià)的推廣吸引來(lái)的是一大幫缺乏購(gòu)買實(shí)力的人群；超過(guò)半數(shù)的未成交客戶不具備支付能力營(yíng)銷回顧——不足之處不足之處分析：巡展執(zhí)行工作不到位為期一個(gè)月的巡展效果差強(qiáng)人意，來(lái)電客戶、到訪客戶均難以完成目標(biāo)，一個(gè)月下來(lái)僅僅50批次來(lái)訪展點(diǎn)選擇差，人流量少、昭示性不強(qiáng)，調(diào)整時(shí)間短營(yíng)銷回顧——不足之處不足之處分析：線上推廣繼續(xù)延續(xù)低價(jià)策略形象，項(xiàng)目?jī)r(jià)值未得到全面提升全年推廣核心策略——將愛(ài)情進(jìn)行到底？可愛(ài)、青澀深情、深邃60-115平產(chǎn)品90-123平產(chǎn)品成熟營(yíng)銷回顧總結(jié)市場(chǎng)分析判斷目標(biāo)完成情況上半年?duì)I銷成功之處在于節(jié)點(diǎn)運(yùn)用，不足在于推廣的滯后客戶分析啟示2012年上半年總結(jié)商品住宅存量還將繼續(xù)增加，企業(yè)資金鏈繼續(xù)緊縮，降價(jià)壓力難以顯著減輕，以價(jià)換量將成房企“過(guò)冬”的主要砝碼；市場(chǎng)觀望情緒逐步減退，庫(kù)存壓力可能有所減輕，但隨著保障性住房政策力度的加大，低價(jià)增量銷售將成為主旋律。上半年下半年持續(xù)觀望，上半年比去年同期更為嚴(yán)峻政策趨穩(wěn)，下半年與去年同期持平緩升二零壹二年七月探底-回升的市場(chǎng)走勢(shì)，上半年政策環(huán)境持續(xù)嚴(yán)峻形勢(shì)分析/整體大勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)對(duì)比分析隨著中海國(guó)際社區(qū)的不斷推售，以及隨之而來(lái)的華潤(rùn)等品牌開(kāi)發(fā)商的加入，可以預(yù)計(jì)2012年下半年麓南板塊競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升溫。未來(lái)供應(yīng)量24萬(wàn)方，產(chǎn)品為高層，面積為83-136平未來(lái)供應(yīng)量12萬(wàn)方，產(chǎn)品為高層，面積為96-128平未來(lái)供應(yīng)量19萬(wàn)方，產(chǎn)品為高層，面積為90-145平未來(lái)供應(yīng)量90萬(wàn)方，產(chǎn)品為高層，面積為90-160平未來(lái)供應(yīng)量10萬(wàn)方，產(chǎn)品為高層，面積為80-135平未來(lái)供應(yīng)量9萬(wàn)方，產(chǎn)品為高層，面積為75-140平未來(lái)供應(yīng)量102萬(wàn)方，產(chǎn)品為高層，面積為75-170平未來(lái)供應(yīng)量25萬(wàn)方，產(chǎn)品為高層，面積為90-180平未來(lái)供應(yīng)量8萬(wàn)方，產(chǎn)品為高層，面積為80-140平區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，供應(yīng)量充足；表現(xiàn)為大盤(pán)之間的品牌實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一覽注：華潤(rùn)橡樹(shù)灣項(xiàng)目下半年正式啟動(dòng)銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—中海國(guó)際社區(qū)區(qū)域內(nèi)：品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，自身優(yōu)勢(shì)優(yōu)于區(qū)域優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)牽引力我機(jī)會(huì)（0）我們應(yīng)該突出本案在區(qū)域內(nèi)的居住最醇熟性；突出項(xiàng)目配套的完善及片區(qū)唯一；提高項(xiàng)目自身品質(zhì)2012年，區(qū)域內(nèi)中海國(guó)際社區(qū)為本案最直接、最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其推售產(chǎn)品為82-160㎡精裝修房源為主，對(duì)我項(xiàng)目高層5-8在一定程度上存在著沖擊力及客戶分流。品牌優(yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，具有影響力號(hào)召力，具有強(qiáng)勢(shì)牽引力。規(guī)模優(yōu)勢(shì)：130萬(wàn)建筑面積，配套完善。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：精裝修、全供暖，高性價(jià)比目前交通不便利，地段偏遠(yuǎn)；交通不便總建筑面積：130萬(wàn)㎡物業(yè)類型：高層、別墅、商業(yè)項(xiàng)目定位：復(fù)合性大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—中建麓山和苑區(qū)域內(nèi)：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，自身優(yōu)勢(shì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，搶占高點(diǎn)我機(jī)會(huì)（0）我們應(yīng)該突出本案配套的完善及片區(qū)唯一性；突出項(xiàng)目居住的醇熟性；突出項(xiàng)目麓南中心的升值潛力。。。區(qū)域內(nèi)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中建麓山和苑為本案第二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其推售產(chǎn)品為82-123㎡房源為主，對(duì)我項(xiàng)目高層5-8在一定程度上存在著直面競(jìng)爭(zhēng)，且產(chǎn)品線趨于同質(zhì)化?？偨ㄖ娣e：46萬(wàn)㎡物業(yè)類型：高層、小高層項(xiàng)目定位：品質(zhì)社區(qū)：別墅上的高層建筑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—華潤(rùn)橡樹(shù)灣區(qū)域內(nèi)：品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重我機(jī)會(huì)（0）本項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)部配套完善；突出項(xiàng)目居住的醇熟性；突出項(xiàng)目麓南中心的升值潛力。下半年的區(qū)域內(nèi)華潤(rùn)將是本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將分流本項(xiàng)目的高層產(chǎn)品客戶總建筑面積：60萬(wàn)㎡物業(yè)類型：高層、板樓項(xiàng)目定位：首席學(xué)院情境式社區(qū)營(yíng)銷回顧總結(jié)市場(chǎng)分析判斷目標(biāo)完成情況宏觀層面市場(chǎng)趨于緩和，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈客戶分析啟示2012年上半年總結(jié)38客戶分布描摹居住范圍、工作單位范圍、交通路徑、消費(fèi)場(chǎng)所客戶居住區(qū)域1、客戶居住地區(qū)

通過(guò)成交信息對(duì)客戶居住片區(qū)篩選，客戶主要集中在老社區(qū)、河?xùn)|工作單位、企業(yè)、政府機(jī)關(guān)，以及項(xiàng)目附近的學(xué)校?？蛻糁饕幼≡谀铣抢仙鐓^(qū)、芙蓉路沿線小區(qū)里面客戶主要分布在含浦、侯家塘、南城片區(qū)、芙蓉路沿線2、客戶工作區(qū)域分析

通過(guò)成交信息對(duì)客戶片區(qū)篩選，客戶工作區(qū)域主要集中在南城片區(qū)，與芙蓉路沿線。侯家塘商圈30%南城成熟社區(qū)40%含浦區(qū)域10%芙蓉中路20%客戶工作區(qū)域榮灣鎮(zhèn)本區(qū)域岳麓區(qū)小學(xué)中南大學(xué)公務(wù)員客戶消費(fèi)區(qū)域基本集中在客戶工作生活區(qū)域內(nèi)的集中商圈內(nèi)。3、客戶消費(fèi)區(qū)域分析

通過(guò)成交信息對(duì)客戶工作片區(qū)篩選，客戶消費(fèi)區(qū)域主要集中在侯家塘商圈、東塘商圈、五一商圈。五一商圈南城雨花亭、天虹、新開(kāi)鋪客戶消費(fèi)區(qū)域如何拓寬客戶群范圍從客戶特點(diǎn)和區(qū)域特點(diǎn)出發(fā)，找到下一階段蓄客突破口如何利用客戶的區(qū)域特點(diǎn)？剛需首改型客戶：關(guān)注項(xiàng)目的綜合品質(zhì)，注重性價(jià)比打造河西客戶為主：擴(kuò)大區(qū)域客戶的滲透河?xùn)|客戶：拓寬覆蓋面，挖掘南城區(qū)域客戶通過(guò)什么途徑了解項(xiàng)目

項(xiàng)目成交客戶多為泛銷售成交，在項(xiàng)目成交上占據(jù)重要地位，同時(shí)由于一貫采用的介紹成交高獎(jiǎng)勵(lì)金也是此重要原因，包括之前的老帶新和現(xiàn)行得泛銷售，值得大力推進(jìn)；后期需要加大在泛銷售獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，加大帶客積極性。高層產(chǎn)品推出之后客戶抗性由區(qū)位轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格，說(shuō)明客戶對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)可度不高；后期將注重項(xiàng)目的價(jià)值提升。成交客戶與未成交客戶分析客戶為什么沒(méi)成交來(lái)電來(lái)訪客戶分析來(lái)電客戶：主要通過(guò)短信了解項(xiàng)目，其次戶外和派單以及網(wǎng)絡(luò)也分別占到了一定的比重；但主要途徑轉(zhuǎn)來(lái)訪客戶量少，后期主要以線上提升項(xiàng)目形象價(jià)值與傳遞信息為主來(lái)電來(lái)訪客戶認(rèn)知途徑分析：來(lái)訪客戶：主要認(rèn)知渠道為活動(dòng)、中介、途徑；后期考慮加強(qiáng)線下拓客，且增強(qiáng)項(xiàng)目的昭示性展示。來(lái)電來(lái)訪客戶分析來(lái)電客戶：主要關(guān)注項(xiàng)目的價(jià)格，其次為區(qū)位，對(duì)于項(xiàng)目的戶型產(chǎn)品關(guān)注也較高。來(lái)電來(lái)訪客戶關(guān)注點(diǎn)分析：來(lái)訪客戶：主要關(guān)注點(diǎn)為價(jià)格，其次為戶型產(chǎn)品，對(duì)于項(xiàng)目的區(qū)位的關(guān)注度也較高。客戶分析啟示客戶分布區(qū)域：針對(duì)客戶居住區(qū)域進(jìn)行巡展在客戶消費(fèi)區(qū)域進(jìn)行派單或事件活動(dòng)針對(duì)客戶工作區(qū)域掃樓或開(kāi)展事件活動(dòng)客戶啟示：后期需要加大在泛銷售獎(jiǎng)勵(lì)的刺激項(xiàng)目的價(jià)值提升后期線上主要以提升項(xiàng)目形象價(jià)值與傳遞信息為主加強(qiáng)線下拓客，且增強(qiáng)項(xiàng)目的昭示性展示。線上核心訴求點(diǎn)線下附加價(jià)值體驗(yàn)客戶認(rèn)知排序：區(qū)位項(xiàng)目?jī)r(jià)值戶型設(shè)計(jì)性價(jià)比產(chǎn)品品質(zhì)項(xiàng)目配套開(kāi)發(fā)商品牌景觀資源如何將客戶關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)最終形成項(xiàng)目形象提升點(diǎn)和推廣點(diǎn)有效客戶核心關(guān)注點(diǎn)排序有效客戶購(gòu)買抗性排序客戶抗性排序：價(jià)格過(guò)高位置太偏可選擇性大高層產(chǎn)品消除客戶抗性，為成交提供有力支持現(xiàn)有抗性解決方向1、全面提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象2、未來(lái)規(guī)劃展示3、項(xiàng)目唯一性價(jià)值展示4、高層產(chǎn)品的價(jià)值包裝2012年下半年?duì)I銷推廣方向營(yíng)銷推廣的總體方向：圍繞項(xiàng)目核心賣點(diǎn)（全功能配套）——樹(shù)立項(xiàng)目的形象，拔高項(xiàng)目的調(diào)性1、全市推廣，聚焦區(qū)域報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、分眾等展開(kāi)全市性的宣傳，戶外以城南區(qū)域?yàn)楹诵?，做大區(qū)域影響力2、立體式推廣，集中式引爆線上線下媒體集中力量強(qiáng)勢(shì)推廣，短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品知名度，之后趁熱開(kāi)盤(pán)3、放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，主打性價(jià)比一站式生活配套是我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示使產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)最大化，同時(shí)通過(guò)凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主打性價(jià)比來(lái)吸引客戶。推廣策略：

Contents

2012上半年總結(jié)2012年下半年計(jì)劃提高有效來(lái)訪量提高有效來(lái)訪成交率銷售目標(biāo)分解有效來(lái)訪目標(biāo)分解年度銷售計(jì)劃目錄

根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)和項(xiàng)目自身產(chǎn)品特點(diǎn)，2012年下半年預(yù)計(jì)銷售貨量、價(jià)格如下：2012年下半年總銷額約3個(gè)億。2012年下半年銷售目標(biāo)及分解2012年下半年銷售目標(biāo)及分解根據(jù)推盤(pán)進(jìn)度，把下半年的整體目標(biāo)進(jìn)行分解到月，詳見(jiàn)下表：尾貨庫(kù)存量大，高層價(jià)格無(wú)法提升1區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重2推廣滯后，對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)可度低3現(xiàn)階段問(wèn)題余貨分類打包，分批次出售1加強(qiáng)大戶型的客源吸引2提煉核心唯一性賣點(diǎn)，領(lǐng)先市場(chǎng)3價(jià)值全面提升4項(xiàng)目差異化突破點(diǎn)轉(zhuǎn)變目標(biāo)實(shí)現(xiàn)壓力大，必須尋求突破2012年下半年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)2012上半年，有效來(lái)訪量2487組，成交571套，有效來(lái)訪成交率23%2012下半年年銷售目標(biāo)628套，預(yù)計(jì)有效來(lái)訪量2730組完成3個(gè)億目標(biāo)必須提高有效來(lái)訪量，提高來(lái)訪成交率！下半年來(lái)訪目標(biāo)銷量目標(biāo)=有效來(lái)訪量ⅹ有效來(lái)訪成交率有效渠道有效形象案場(chǎng)執(zhí)行推售策略客戶關(guān)注點(diǎn)有效區(qū)域量化來(lái)訪量，提高成交率，確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)下半年來(lái)訪目標(biāo)分解2012年下半年銷售推進(jìn)計(jì)劃利海·米蘭春天2012年下半年推盤(pán)時(shí)間節(jié)點(diǎn)圖789101112余貨去化、7#棟再次去化8#棟開(kāi)始蓄客5#/6#棟開(kāi)始蓄客9月底5/6#棟開(kāi)盤(pán)高層尾貨去化11月上旬5#/6#棟蓄客11月底集中開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷動(dòng)線計(jì)劃指標(biāo)時(shí)間：7~8月份目標(biāo)銷售：4000萬(wàn)元預(yù)計(jì)有效客戶：200組成交主力：高層、小高層、洋房時(shí)間：8~9月份目標(biāo)銷售：5000萬(wàn)元預(yù)計(jì)有效客戶：250組成交主力：高層時(shí)間：9~10月份目標(biāo)：6000萬(wàn)元有效客戶：300組成交主力：高層時(shí)間：10~12月份目標(biāo)：1.5個(gè)億有效客戶：600組成交主力：高層8#棟開(kāi)盤(pán)

Contents

2012年上半年總結(jié)2012年下半年計(jì)劃提高有效來(lái)訪量提高有效來(lái)訪成交率營(yíng)銷策略渠道策略目錄整體營(yíng)銷策略一大一小、兩線兩階段一大一小兩線：線上全面提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象，線下以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引客戶第一階段：全力去化余貨第二階段：高層全力出擊以小帶大，重心側(cè)重大戶型客源的拓展兩線兩階段剩余產(chǎn)品大戶型面積段較多，總價(jià)過(guò)高，高層市場(chǎng)影響力下降，要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速去化，是項(xiàng)目面臨的核心問(wèn)題。項(xiàng)目?jī)r(jià)值全面提升，建立項(xiàng)目高品質(zhì)形象。娛樂(lè)營(yíng)銷，深化微博、網(wǎng)購(gòu)等新媒體渠道，維護(hù)與把控新舊媒體，掌控市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。以高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)攫取市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以剛需產(chǎn)品創(chuàng)造熱銷，制造市場(chǎng)焦點(diǎn)，促進(jìn)改善型產(chǎn)品銷售。泛銷售渠道爆破式升級(jí)，深化和拓展三級(jí)地鋪、業(yè)主泛銷售、競(jìng)品項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)泛銷售以及其他行業(yè)泛銷售。圈層營(yíng)銷，通過(guò)事件活動(dòng)，吸引市場(chǎng)目標(biāo)客群眼球。五大策略保障整體營(yíng)銷策略去化余貨為主力8#開(kāi)始蓄客高層8#開(kāi)盤(pán)高層5#加推7月9月6#開(kāi)始蓄客11月6#加推7#棟二次加推高層8#認(rèn)籌200張高層5#開(kāi)始蓄客8月去化高層尾貨高層5#、6#、8#：分梯隊(duì)推出，集中蓄客，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)熱銷。余貨：分批推售，輔以每周特價(jià)，實(shí)現(xiàn)兩周一次集中推售。推貨策略10月12月第一階段：主力消化余貨第一階段：7月—8月初；主推產(chǎn)品：高層7#棟（90-123㎡三房—四房），去化前期余貨小高層、洋房產(chǎn)品；推廣主題：延續(xù)愛(ài)情主題，深化愛(ài)情主題，向成熟深邃的愛(ài)延展；推廣方式：線上高層推廣全面鋪開(kāi)，線下拓客為主；推廣手段：提高余貨泛銷售獎(jiǎng)勵(lì)、增加三級(jí)地鋪拓客、提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值展示；關(guān)鍵動(dòng)作：紅色計(jì)劃、狀元講座；第一階段：節(jié)點(diǎn)鋪排7.77.147.217.28小高層特惠洋房、小高層開(kāi)始蓄客小高層特惠小高層特惠G1\G2特惠洋房、小高層開(kāi)盤(pán)高層：以周末為節(jié)點(diǎn)，結(jié)合一口價(jià)單位，周一至周五CALL客，將客戶周末邀約至現(xiàn)場(chǎng)，集中逼定，集中引爆；洋房、小高層：月初開(kāi)始蓄客，月底開(kāi)盤(pán)。高層7#-8#小高層C1-C13洋房D1-D9措施一：品質(zhì)提升計(jì)劃線上形象提升：進(jìn)一步深化愛(ài)的主線，突顯愛(ài)巢組團(tuán)特性，訴求項(xiàng)目核心賣點(diǎn)延續(xù)愛(ài)的主線，建立品牌價(jià)值形象；訴求項(xiàng)目核心賣點(diǎn)。措施一：品質(zhì)提升計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)展示：高層組團(tuán)形象的全部提升，打造整套愛(ài)巢產(chǎn)品的立體價(jià)值形象沙發(fā)破舊，建議更換影響整體形象，建議拆除建議增設(shè)形象崗，提升物業(yè)形象類似銷售信息展示建議全部更新至愛(ài)巢組團(tuán)措施一：品質(zhì)提升計(jì)劃增強(qiáng)項(xiàng)目昭示性：增加樓梯橫幅、更新圍墻畫(huà)面展示90~123平愛(ài)巢組團(tuán)住在米蘭，變宅男宅女新一佳、肯德基外部畫(huà)面的全部更新，提升整個(gè)【愛(ài)巢】組團(tuán)的形象展示，增強(qiáng)客戶攔截效果措施二：泛銷售激勵(lì)計(jì)劃一、刺激老客戶、老業(yè)主上門(mén)，提高贈(zèng)送禮品金額，加大贈(zèng)送禮品力度；二、針對(duì)老客戶、老業(yè)主提高泛銷售獎(jiǎng)勵(lì)額度高層90平增加至15000；120平增加至20000；洋房、小高層平層增加至20000，頂層增加

至30000；三、銷售獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)：重新制定獎(jiǎng)勵(lì)政策，在原有獎(jiǎng)勵(lì)基礎(chǔ)上拿出部分獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)行現(xiàn)金獎(jiǎng)兌現(xiàn)刺激積極性。措施三：銷售激勵(lì)

優(yōu)化現(xiàn)有渠道，重新發(fā)展三級(jí)地鋪，根據(jù)目標(biāo)完成情況區(qū)別對(duì)待，從獎(jiǎng)金及放款速度和中介職員福利進(jìn)行區(qū)別對(duì)待；全面深入持續(xù)發(fā)展全民營(yíng)銷，深入拓展長(zhǎng)沙中介、各樓盤(pán)置業(yè)顧問(wèn)及行銷人員、新老業(yè)主朋友圈，發(fā)展保險(xiǎn)、汽車、教育、醫(yī)療等各行業(yè)人員成為項(xiàng)目春天大使。通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，刺激春天大使春帶客上門(mén)，實(shí)現(xiàn)真正意義上得全民營(yíng)銷，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及影響力，促進(jìn)銷售工作的開(kāi)展。1、開(kāi)發(fā)商牽頭，思源配合，成立拓展團(tuán)購(gòu)小組；2、通過(guò)業(yè)主及其它渠道，聯(lián)系對(duì)方單位關(guān)鍵人物；3、與對(duì)方關(guān)鍵人物或團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人初步洽談，了解其單位意向；4、對(duì)有意向的單位進(jìn)行深入挖掘，通過(guò)最終談判及簽約來(lái)完成團(tuán)購(gòu)。（具體操作方式及細(xì)節(jié)見(jiàn)后期方案）將余貨打包，制定團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠方案，針對(duì)單位客戶團(tuán)購(gòu)選房措施四：?jiǎn)挝粓F(tuán)購(gòu)事件一“利海幸福生活季”——

愛(ài)情房車目的：以事件為項(xiàng)目吸引更多人氣、制造市場(chǎng)熱點(diǎn)時(shí)間：2012年2月13日——2月14日活動(dòng)內(nèi)容：與長(zhǎng)沙政法頻道“愛(ài)情房車”節(jié)目組合作，創(chuàng)建專門(mén)節(jié)目報(bào)名網(wǎng)站，通過(guò)米蘭春天微博、現(xiàn)場(chǎng)到訪、電話等參與該項(xiàng)目報(bào)名，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)提供“愛(ài)情房車”活動(dòng)場(chǎng)地，以本項(xiàng)目為拍攝背景，在制造市場(chǎng)熱度的同時(shí)，吸引人氣，同時(shí)宣傳項(xiàng)目信息。事件二最?！鞍嘀魅巍迸c高考狀元講座目的：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的教育配套傳播，吸引目標(biāo)客群關(guān)注時(shí)間：2012年7月中旬活動(dòng)內(nèi)容：針對(duì)前期意向客戶，全城邀約，在營(yíng)銷中心。利用名人效應(yīng)證明米蘭春天項(xiàng)目的配套價(jià)值、品質(zhì)2012湖南理科狀元：長(zhǎng)沙市一中胡亞威總分705分徐光明，長(zhǎng)沙“最牛班主任”再創(chuàng)新紀(jì)錄班里32人有望上清華北大事件三“愛(ài)巢”夏日春風(fēng)計(jì)劃（全城送冰棍）目的：利用紅色節(jié)日節(jié)點(diǎn)，提高項(xiàng)目知名度，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注時(shí)間：2012年7月上旬活動(dòng)內(nèi)容：兼職人員著紅軍服裝，在主要人流集中區(qū)域，在目標(biāo)客群消費(fèi)區(qū)域派發(fā)冰棍。五一商圈南城沃爾瑪、天虹含浦大學(xué)城侯家塘、東塘第二階段：高層推售第二階段：9月—12月；主推產(chǎn)品：高層5#、6#、8#棟推廣主題：推廣方式：推廣手段：關(guān)鍵動(dòng)作：第二階段：節(jié)點(diǎn)鋪排8月9月10月11月8#棟蓄客穿插余貨特價(jià)房與秒殺房源月底8#開(kāi)盤(pán)5#/6#棟蓄客集中開(kāi)盤(pán)余貨特價(jià)打包推售高層：高層7#-8#小高層C1-C1312月高層5#-6#5#/6#棟蓄客集中開(kāi)盤(pán)洋房D1-D9客戶拓展計(jì)劃——A計(jì)劃：泛銷售充分激勵(lì)三級(jí)市場(chǎng)帶客：高層產(chǎn)品的帶客獎(jiǎng)勵(lì)加大，促進(jìn)高層帶客積極性業(yè)主與友介：凡老客戶介紹新客戶成交一套，依據(jù)目前剩余產(chǎn)品的現(xiàn)狀，根據(jù)不同戶型難點(diǎn)單位依次贈(zèng)送2~5年物業(yè)管理費(fèi)客戶拓展計(jì)劃——B計(jì)劃：高檔小區(qū)客戶拓展目標(biāo)人群：全市高檔小區(qū)客戶蓄客方式：VIP小定鎖客拓客形式：1、小區(qū)客戶號(hào)碼名單購(gòu)買、CALL客、巡展2、彩信、短信發(fā)送滲透3、DM直郵滲透客戶拓展計(jì)劃——C計(jì)劃：私營(yíng)業(yè)主客戶拓展目標(biāo)人群：私企業(yè)主蓄客方式：VIP小定鎖客拓客形式：1、圈層活動(dòng)營(yíng)銷2、彩信、短信發(fā)送滲透3、DM直郵榮灣鎮(zhèn)本區(qū)域岳麓區(qū)小學(xué)中南大學(xué)公務(wù)員五一商圈南城雨花亭、天虹、新開(kāi)鋪事件一環(huán)保購(gòu)物綠色風(fēng)行活動(dòng)目的：以事件為項(xiàng)目吸引更多人氣、傳遞利海綠色品牌價(jià)值理念時(shí)間：2012年8月——11月活動(dòng)內(nèi)容：聯(lián)合大型超市，集齊“利海米蘭春天”購(gòu)物袋獲萬(wàn)元購(gòu)物卡；購(gòu)物袋字?jǐn)?shù)相同兩人可獲得巴厘島浪漫雙人游米蘭春天利海高層產(chǎn)品信息卡片附活動(dòng)說(shuō)明渠道策略渠道策略第一次開(kāi)盤(pán)蓄客階段渠道策略：各個(gè)媒體組合集中發(fā)力，引爆式投放，盡快打開(kāi)市場(chǎng)知名度，同時(shí)精準(zhǔn)線下鋪排搶占目標(biāo)客戶資源。階段蓄客目標(biāo)：第一次開(kāi)盤(pán)蓄客階段：8-9月份，蓄客數(shù)量200-300組。第二次開(kāi)盤(pán)蓄客階段：9—10月份，蓄客數(shù)量200-300組第三次開(kāi)盤(pán)蓄客階段：10~12月份，蓄客數(shù)量300—500組第二次開(kāi)盤(pán)蓄客階段核心：提前啟動(dòng)蓄客，側(cè)重大戶型客戶第三次開(kāi)盤(pán)蓄客階段量化渠道客戶目標(biāo)，提高成交率；增強(qiáng)拓客渠道，開(kāi)展有效推廣方式形象傳播（一）渠道建議一：移動(dòng)電視（以巴士?jī)?nèi)電視廣告為主），選擇上、下班高峰時(shí)段，針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣。渠道建議二：電梯框架，以寫(xiě)字樓為主，增加大面積客戶地圖推廣區(qū)域，在天心、岳麓、雨花進(jìn)行定點(diǎn)推廣。渠道建議三：公交站牌或908、912車身廣告投放，覆蓋區(qū)域在天心、岳麓、雨花進(jìn)行定點(diǎn)推廣。推廣渠道：宣傳推廣，上門(mén)客戶100批形象傳播（二）商場(chǎng)的地下車庫(kù)、超市的入口、聯(lián)豐路與象嘴路增加展示地下車庫(kù)建議一：家樂(lè)福、沃爾瑪超市建議二：新開(kāi)鋪新一佳超市、天虹百貨桁架