第十講-目標(biāo)市場戰(zhàn)略課件

第十講品牌戰(zhàn)略一、品牌概述二、品牌策略三、品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型四、品牌建設(shè)五、成功的品牌營銷模式1一、品牌的概述（一）概念：品牌：是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別開來。

品牌代表著銷售者對購買者的一種承諾。2商標(biāo)：是一個專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護的，稱為商標(biāo)。經(jīng)注冊登記的商標(biāo)有“R”標(biāo)記，或“注冊商標(biāo)”的字樣。3馳名商標(biāo)：國際上通用的為相關(guān)公眾所熟知的享有較高聲譽的商標(biāo)。名牌：是指有一定知名度和美譽度的品牌，是品牌發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。4名牌產(chǎn)生的效應(yīng)：聚合效應(yīng)：聚集大量的社會的人、財、物等資源。磁場效應(yīng)：吸引消費者。衍生效應(yīng)：有利于企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)。內(nèi)斂效應(yīng)：增強企業(yè)的凝聚力。宣傳效應(yīng)：傳播企業(yè)、地區(qū)甚至國家形象。帶動效應(yīng)：帶動地區(qū)乃至國家經(jīng)濟發(fā)展。穩(wěn)定效應(yīng)：在經(jīng)濟困難時能穩(wěn)定資源，穩(wěn)定經(jīng)濟發(fā)展。5創(chuàng)名牌策略:①確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到持之以恒。②發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，增強企業(yè)實力。③加強科學(xué)管理，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。④注重形象宣傳，提高企業(yè)信譽。⑤堅持開發(fā)創(chuàng)新，增強名牌活力。⑥注意價格定位，滿足大眾消費需要。6商標(biāo)與品牌的區(qū)別與聯(lián)系：（1）聯(lián)系：商標(biāo)的實質(zhì)是品牌，兩者都是產(chǎn)品的標(biāo)記；（2）區(qū)別：并非所有的品牌都是商標(biāo)，品牌與商標(biāo)可以相同也可以不同；商標(biāo)必須辦理注冊登記，品牌則無須辦理；商標(biāo)是受法律保護的品牌，具有專門的使用權(quán)。商標(biāo)專用權(quán)的認(rèn)定有兩個原則即注冊在先和使用在先。7品牌與馳名商標(biāo)的區(qū)別：區(qū)別：兩者是包含與被保護地關(guān)系。馳名商標(biāo)經(jīng)認(rèn)定后是同類產(chǎn)品中較高質(zhì)量的品牌，但品牌不一定是馳名商標(biāo)。8品牌與名牌的區(qū)別區(qū)別：名牌是品牌發(fā)展的結(jié)果。9（二）構(gòu)成要素：品牌是一個集合概念，它包含品牌名稱，品牌標(biāo)志等概念。品牌名稱：指品牌中可以用語言來稱呼和表達的部分。品牌標(biāo)志：指品牌中可被識別而不能用語言表達的特定標(biāo)志。包括專門設(shè)計的符號、圖案、色彩、文字等。其他。10（三）品牌的內(nèi)容：(1)屬性——特定的商品屬性(2)利益——特定的功能性或情感性利益(3)價值——體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值(4)文化——附著特定的文化(5)個性——反映一定的文化(6)使用者——暗示了購買或使用者的消費者類型11（四）特征：排他性價值性品牌發(fā)展的風(fēng)險性和不確定性表象性擴張性12全球十佳排名12345678910品牌可口可樂微軟IBM通用電氣諾基亞英特爾迪尼斯福特麥當(dāng)勞美國電話電報68.965.152.842.435.034.732.630.125.322.82001年品牌價值（10億美元）13亞洲七強12345672000年品牌價值（10億美元）排名品牌豐田索尼本田任天堂佳能三星松下2001年品牌價值（10億美元）18.5815.0114.649.466.586.373.4918.8216.4115.25//5.223.7314中國最有價值品牌年度排名12345678910名次2002年2000年1998年1996年品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值海爾紅塔山長虹五糧液聯(lián)想TCL一汽美的解放999489.00460.00266.00201.20198.32187.69185.26117.0293.3582.08紅塔山海爾長虹五糧液TCL聯(lián)想一汽科龍KONIA999439.00330.00260.00120.56105.93103.2096.6096.1895.3973.88紅塔山長虹海爾春蘭一汽KONIA五糧液聯(lián)想TCL科龍386.00245.00192.00105.0076.2963.0360.6258.8056.3855.50紅塔山長虹海爾一汽春蘭云煙KONIA999五糧液聯(lián)想332.00122.0877.3669.9665.6452.0542.3836.2435.8535.741511121314151617181920名次2002年2000年1998年1996年品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值青島啤酒小天鵝燕京雙匯鄂爾多斯福田古井貢波司登嘉陵金六福75.8367.6961.5954.3841.0240.1637.3833.6933.0528.80美的青島啤酒小天鵝容聲燕京紅旗雙匯古井貢蓮花鄂爾多斯63.8059.4556.8252.1845.6943.0337.2135.4534.9834.16999青島啤酒小天鵝美菱美的輕騎古井貢鄂爾多斯燕京嘉陵47.3337.1236.8536.7633.8031.0229.2726.2824.5523.60青島啤酒TCL嘉陵貴州茅臺科龍美的小天鵝古井貢華北輕騎33.4232.5027.3026.9926.7826.5423.3822.7222.5621.0916（五）功能：有利于開展商品廣告宣傳和推銷工作有利于企業(yè)樹立良好的形象有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品有利于企業(yè)維護自身的利益有利于顧客選購商品17二、品牌策略有無品牌決策、品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸策略、品牌重塑決策、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景。181、有無品牌決策——使用品牌的好處對廠商：---區(qū)別產(chǎn)品---法律保護---培養(yǎng)忠誠的消費者---建立企業(yè)形象---形成品牌資產(chǎn)對消費者：---了解產(chǎn)品，識別產(chǎn)品---提高購買效率---避免購買風(fēng)險---滿足個性偏好，得到心理上的滿足19品牌促進銷售特許延伸差異忠誠高效溝通品牌可以實現(xiàn)----202、品牌化決策解決的是品牌的屬性問題，即使用誰的品牌。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞”(McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。21企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)注意事項：

1．品牌定位?！昂玫钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿?。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計等方面都要圍繞品牌定位去做。

2．戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來提升品牌形象,提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。22首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵、核心，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場戰(zhàn)略是實施名牌戰(zhàn)略的根本，實施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷,必須牢牢扣住市場變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。3．大力宣傳。對中小企業(yè)來說，通過宣傳，在短時間內(nèi)讓消費者認(rèn)同其品牌很重要，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費者之間的情感交匯點，讓消費者在極短的時間內(nèi)對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感。233、品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。244、品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。25如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。265、品牌延伸決策是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。品牌延伸策略和品牌擴展策略。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。27產(chǎn)品線擴張品牌延伸多品牌新品牌產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的品牌名稱現(xiàn)有的新的286、品牌重塑決策品牌改進策略新品牌策略297、品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。30三、品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型（一）品牌資產(chǎn)（BrandEquity）

定義：與某一特定的品牌緊密聯(lián)系，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。31這種價值可能反映在消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動，以及該品牌對公司的價值、市場份額和盈利能力的影響。品牌資產(chǎn)是與公司的心理價值和財物價值有關(guān)的重要無形資產(chǎn)。

32品牌資產(chǎn)定義的關(guān)鍵部分：品牌資產(chǎn)起源于消費者反應(yīng)的差別這些差別是一個消費者的關(guān)于品牌知識的結(jié)果。構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費者的不同反應(yīng)，反映在一個與品牌營銷各方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上。

33從三個方面來理解概念：財務(wù)概念主要反映了品牌獲取溢價的能力和品牌的總價值。其構(gòu)成要素包括創(chuàng)建品牌的成本費用、溢價、附加現(xiàn)金流等。市場概念主要是體現(xiàn)了品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力。市場要素主要包括市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力等要素，可用來反映的指標(biāo)有：銷售額、利潤、市場占有率等指標(biāo)。消費者概念則體現(xiàn)了消費者對品牌的認(rèn)知態(tài)度以及品牌忠誠等。消費者要素包括消費者對品牌的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿等。

34特征：無形性在利用中增值難以準(zhǔn)確計量具有波動性是營銷績效的主要衡量指標(biāo)35（二）品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)評價者Aaker模型基于顧客的品牌權(quán)益構(gòu)造模式36品牌資產(chǎn)評價者：37四個變量的內(nèi)容：差異度(differentiation)：測量一個品牌被視為不同于其他品牌的程度；覆蓋度(relevance)：測量一個品牌的訴求幅寬；尊崇度(esteem)：測量一個品牌被看好和受尊重的程度；認(rèn)知度(knowledge)：測量消費者對品牌的熟悉度和親密度。前兩個因素代表品牌資產(chǎn)的實力，后兩個因素代表品牌資產(chǎn)的高度。38品牌的“變量類型”：

新品牌：四個變量上均顯示出較低水平強勢新品牌：更高級別的差異度，而尊重度和認(rèn)知度處于較低狀態(tài)

領(lǐng)導(dǎo)品牌：四個變量都顯示出較高水平衰退品牌：較高的認(rèn)知度和較低的尊崇度，以及更低的覆蓋度和差異度39Aaker模型（品牌資產(chǎn)構(gòu)造模型）1996年美國著名的品牌專家DavidAaker教授提出，從五個方面十項指標(biāo)來衡量品牌資產(chǎn)：40忠誠度：（1）價格優(yōu)惠；（2）滿意度或忠誠度。認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)能力：（3）感覺中的品質(zhì)；（4）領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度。41品牌聯(lián)想或差異化：（5）感覺中的價值；（6）品牌個性；（7）公司組織聯(lián)想。品牌認(rèn)知與市場行為：（8）品牌認(rèn)知。市場行為評估：（9）市場分額；（10）市場價格和分銷區(qū)域。其他品牌資產(chǎn)：競爭性優(yōu)勢42基于顧客的品牌權(quán)益構(gòu)造模式43四、品牌建設(shè)（一）品牌定位（二）品牌設(shè)計（三）品牌形象（四）品牌傳播44（一）品牌定位概念：建立一個滿足目標(biāo)市場需要的獨特品牌形象的過程。45（二）品牌設(shè)計1、品牌名稱設(shè)計A、設(shè)計原則：⑴個性顯著⑵簡潔、通俗、易懂、易記⑶新穎別致⑷寓意深刻，富有韻味⑸蘊含穩(wěn)定性和誠實⑹差別多樣性46⑺品牌名稱應(yīng)該與產(chǎn)品相匹配⑻對產(chǎn)品有情感幫助⑼品牌名稱應(yīng)該能在法律上受保護——即嚴(yán)肅性⑽允許靈活性⑾具有國際價值⑿符合風(fēng)俗，易于接受。避免負(fù)面的形象和感覺47B、品牌名來源：以革命勝地、名勝古跡命名：長城以產(chǎn)地命名：富士；萬寶路以名人名字命名：星海，福特以花卉鳥獸命名：海燕、熊貓以幾何圖案命名：方正、三角、三菱以有寓意的抽象名詞命名：友誼、聯(lián)想、如意、稱心沒有含義：索尼、摩托羅拉、海爾48制法命名效用命名：外形命名譯音命名夸張命名數(shù)字命名：以產(chǎn)品成份命名：雙黃連以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：以自然存在物命名：49C、品牌名稱決策：個別品牌名稱。優(yōu)：為每個產(chǎn)品起恰當(dāng)?shù)拿?；沒有將公司的聲譽系在某一個產(chǎn)品上；新名稱可以帶來市場刺激。缺：成本昂貴。統(tǒng)一品牌名稱。所有的產(chǎn)品使用一個名稱。分類品牌名稱---家族品牌公司名稱+個別品牌名稱50寶潔公司的品牌命名51海爾品牌名稱海爾產(chǎn)品有69個大門類，10800多的品牌。冰箱：海爾---小王子，大王子，帥王子雙王子，金王子。洗衣機：海爾---神童，小神童，小小神童，即時洗?？照{(diào)：海爾---小超人，小狀元，小英才海爾—探路者（彩電）海爾---小海象（熱水器）海爾---小公主（暖風(fēng)機）海爾---水晶公主（空氣清新機）海爾---小夢露（美容加濕器）522、品牌標(biāo)志設(shè)計概念：就是設(shè)計并選擇與名稱相匹配的，能夠激發(fā)消費者購買欲望的標(biāo)記、符號、圖案、顏色等，并使之有效組合起來。53中國移動54含義（1）一組環(huán)繞交錯的線條構(gòu)成水平六面體狀的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，象征著移動通信的網(wǎng)絡(luò)單元。（2）頭尾相連、相互交錯的十字線條形成縮寫的字母“C”和“M”，代表著中國移動，象征中國移動事業(yè)無限擴展，中國移動通信無處不在。（3）兩組線條，就像兩只緊握的手，表示中國移動通過她的服務(wù)走近中國移動用戶；（4）并且兩組線條形成球形，表示著溝通全球。

55新標(biāo)56釋意中國紅，代表熱情、奔放、有活力，與中國聯(lián)通“創(chuàng)新、活力、時尚”的企業(yè)定位相吻合。水墨黑是高貴與穩(wěn)重的象征。紅黑搭配具有穩(wěn)定、和諧與張力的視覺美感。

雙“i”則為點睛之筆，既像兩個人在隨時隨地溝通，體現(xiàn)“讓一切自由連通”的品牌精神，又在豎式組合中巧妙地構(gòu)成吉祥穗造型，強化聯(lián)通在客戶心中吉祥、幸福的形象。同時英文字母“i”，發(fā)音同“愛”，延伸“心心相連，息息相通”的品牌理念；英文釋義“我-i”、“信息-information”體現(xiàn)公司的品牌營銷理念。

盤長紋樣的“同心結(jié)”回環(huán)貫通的線條，象征中國聯(lián)通的井然有序、迅達暢通以及聯(lián)通事業(yè)的無以窮盡，日久天長。上下相連的“心”，形象展示中國聯(lián)通的通信、通心的服務(wù)宗旨。

57“引領(lǐng)通信未來”，到“讓一切自由連通”

世界風(fēng)、如意通、新勢力和新時空

58（三）品牌形象（brandporfolio）品牌形象：消費者將接收到的所有品牌的信息進行個人選擇與加工后，留存于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。企業(yè)設(shè)計不同的品牌用于不同的市場細(xì)分。59品牌形象的四大特點高度的抽象概括符合時代美感較強的視覺沖擊力先進有效的傳播方式60（四）品牌傳播概念：是向目標(biāo)市場的消費者傳達品牌信息以獲得消費者對品牌的認(rèn)可，并最終形成對品牌的偏好。61五、成功品牌營銷模式縱聯(lián)品牌模式模塊營銷品牌經(jīng)理品牌聯(lián)合62（一）縱聯(lián)品牌定義（費利克斯·巴博）：生產(chǎn)者控制著整個增值過程，從產(chǎn)品開發(fā)直到商品零售。最具典型的就是將其產(chǎn)品以他們的品牌通過專賣店銷售?？v聯(lián)品牌有著極大的市場競爭優(yōu)勢。63優(yōu)勢：能夠讓生產(chǎn)者直面消費者，最直接地聽取消費者對產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、價格、服務(wù)及形象等方面的批評和建議，并能夠迅速、準(zhǔn)確地反映給設(shè)計者、生產(chǎn)者和決策者；能夠快速適應(yīng)市場；可以公平地對待每一位顧客；有利于品牌形象的凸顯和提升。64（二）模塊營銷概念：模塊營銷是指企業(yè)將自己的品牌分成若干模塊，并把這些模塊分為“不可或缺模塊”(即在任何條件下都必須遵守的規(guī)則)和“可選擇模塊”(即可根據(jù)實際情況靈活變通操作方法)。然后根據(jù)不同的市場需求、文化傳統(tǒng)、消費觀念、風(fēng)俗習(xí)慣，實施“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”之間有效的組合，達到兼顧不同消費者的需求，贏得更多消費者青睞的目的。65意義既保證了品牌核心部分的穩(wěn)定性，同時又促進了產(chǎn)品在外圍的兼容性?！澳K營銷”的核心之處在于，不輕易其棄任何一個顧客，并最大化地迎合消費者多樣化的需求，使同一產(chǎn)品在不同市場上能在保持共性前提下發(fā)揮個性。66實施要點

1、品牌的內(nèi)核品牌的內(nèi)核