老人手機(jī)營(yíng)銷策劃課件

“怡年”老人手機(jī)在北京

上市及全國(guó)推廣營(yíng)銷策劃策劃人：XXXXXX

策劃適用時(shí)間：2011年5月~2011年12月策劃單位：L通訊公司目錄前言營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析綜合市場(chǎng)SWOT分析市場(chǎng)細(xì)分與定位4PS分析附錄

前言

L公司研發(fā)了一系列專用手機(jī)，其中一款針對(duì)老人設(shè)計(jì)的手機(jī)，準(zhǔn)備在北京上市并在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。我們工作組在該市進(jìn)行了有關(guān)調(diào)查，全面了解了該市的老人手機(jī)市場(chǎng)。結(jié)合全國(guó)相關(guān)手機(jī)市場(chǎng)情況分析，我們組于4月17日完成了該款手機(jī)在北京上市及全國(guó)范圍內(nèi)推廣的營(yíng)銷策劃。宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境

中國(guó)總?cè)丝跀?shù)一直在不斷增長(zhǎng)而且人口趨于老齡化。中國(guó)現(xiàn)有老齡人口已超過(guò)1.6億，且每年以近800萬(wàn)的速度增加，老年人口的快速增加，“銀發(fā)市場(chǎng)”不斷擴(kuò)大。政治法律環(huán)境國(guó)家宏觀政策支持--積極發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)老年產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

--經(jīng)濟(jì)管理部門運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，制定一些必要的優(yōu)惠政策，扶持具有福利性質(zhì)的為老服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。努力降低為老服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成本

--堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，這就要求我們開發(fā)潛在市場(chǎng)社會(huì)文化環(huán)境現(xiàn)在的老齡人群普遍都是上個(gè)世紀(jì)50年代到60年代生人。對(duì)高新的電子產(chǎn)品，操作和理解上普遍都存在局限。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，中國(guó)大多數(shù)老年人的消費(fèi)觀念仍很保守，“有錢舍不得花”使得擁有手機(jī)的老人逐漸增多，但是很多都是被其子女淘汰的舊手機(jī)。社會(huì)文化環(huán)境

開拓老人手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)主要應(yīng)從其子女開始，中國(guó)素有孝順老人的傳統(tǒng)美德，子女們都希望父母能安享晚年，希望他們的生活便利，豐富，而我們專為老年人設(shè)計(jì)的手機(jī)正迎合了這幾點(diǎn)，簡(jiǎn)單，實(shí)用，便宜，對(duì)老年群體關(guān)注度強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境

盡管世界多數(shù)國(guó)家受金融危機(jī)影響，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然保持平穩(wěn)快速地發(fā)展，人民生活水平也不斷提高。這使得人們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來(lái)滿足老人的需求?，F(xiàn)在很多農(nóng)村人已經(jīng)不再把經(jīng)濟(jì)條件作為買電子產(chǎn)品的首要考慮因素。微觀環(huán)境分析企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)否是以競(jìng)爭(zhēng)為中心否是產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向

以顧客、競(jìng)爭(zhēng)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以調(diào)查問(wèn)卷等方式了解顧客需求，以更好地識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)更適用于目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，并確定具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)方案。以顧客為中心企業(yè)由市場(chǎng)營(yíng)銷部做市場(chǎng)調(diào)查，將原始數(shù)據(jù)以及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)給新產(chǎn)品研發(fā)部，由產(chǎn)品研發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)部技術(shù)水平可以研發(fā)出目標(biāo)產(chǎn)品。公司給予該產(chǎn)品較強(qiáng)的財(cái)力支持，致力于將老人手機(jī)打造為企業(yè)的明星產(chǎn)品。顧客顧客：使用該產(chǎn)品的老人將該產(chǎn)品以禮物形式送給老人的年輕人設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷考慮全面，使兩種顧客的意愿都能客觀表達(dá)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天宇、創(chuàng)維、金立等已有老人手機(jī)的品牌，這幾種品牌已占有老人手機(jī)很大一部分市場(chǎng)，但相應(yīng)產(chǎn)品的缺點(diǎn)也很明顯同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者諾基亞，摩托羅拉，三星等沒有專業(yè)老人手機(jī)的品牌，這些企業(yè)生產(chǎn)的普通手機(jī)一部分老人也可以用，其他競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)聯(lián)通及中國(guó)電信等擁有固定電話業(yè)務(wù)的公司。綜合市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）--本公司擁有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，掌握了一套先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，能在相同成本下制造出更高品質(zhì)的產(chǎn)品--本公司有著優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)--本公司專注于老人手機(jī)領(lǐng)域做了充分的前期市場(chǎng)調(diào)查，能確保產(chǎn)品功能符合消費(fèi)者意愿

--該款手機(jī)外形簡(jiǎn)單而不乏時(shí)尚，適合作為兒女送老人的禮物綜合市場(chǎng)SWOT分析劣勢(shì)（W）--該產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)考慮了大多數(shù)人老人的需求，因而簡(jiǎn)單好用，但這勢(shì)必會(huì)丟失一部分文化程度較高的潛在顧客--這是本公司投放到市場(chǎng)的第一款專業(yè)化的老人手機(jī)，品牌還不被大多數(shù)人認(rèn)可綜合市場(chǎng)SWOT分析機(jī)會(huì)（O）

--我國(guó)老齡化現(xiàn)象在加速，作為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的一重要部分，老人手機(jī)有著巨大的市場(chǎng)需求

--其它商家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不夠，認(rèn)為農(nóng)村老人不需要手機(jī)或只需要劣質(zhì)手機(jī)，現(xiàn)在市面上的老人手機(jī)要么不夠?qū)I(yè)化，要么質(zhì)量低劣--現(xiàn)在手機(jī)的一線品牌都把精力放在3G智能手機(jī)領(lǐng)域，專業(yè)老人手機(jī)領(lǐng)域還沒有形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人綜合市場(chǎng)SWOT分析威脅（T）

--現(xiàn)在老人手機(jī)市場(chǎng)魚龍混雜，一些不法商家的劣質(zhì)產(chǎn)品降低了整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)

--一些一線手機(jī)品牌（如諾基亞）也生產(chǎn)低端產(chǎn)品，有的消費(fèi)者寧愿買非專業(yè)的低端品牌手機(jī)--現(xiàn)在固話網(wǎng)絡(luò)普及，很多老人還沒意識(shí)到他們對(duì)手機(jī)的需求綜合市場(chǎng)SWOT分析結(jié)論：我們的產(chǎn)品處在一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，但機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。我們需要正確給產(chǎn)品定位，以一個(gè)專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、健康的形象進(jìn)入市場(chǎng)，打下良好的品牌形象基礎(chǔ)。同時(shí)，我們要制定多種具體促銷方案，結(jié)合各種以“親情”或“愛”為主題的公益活動(dòng)，分別打開城市和農(nóng)村市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位市場(chǎng)細(xì)分----以人口年齡為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)18歲以下18歲～30歲30歲～40歲40歲～50歲50歲以上目標(biāo)市場(chǎng)選擇---老年人健康不健康功能針對(duì)化功能多樣化產(chǎn)品定位1★天宇2★金立63★三星4★摩托羅拉★諾基亞★怡年5創(chuàng)維產(chǎn)品定位方向標(biāo)準(zhǔn)健康：低輻射，音質(zhì)好，光線柔和,大字體，大鍵盤功能針對(duì)化：刪除不適用老年人的功能，對(duì)手機(jī)功能重新組合，保證功能簡(jiǎn)約實(shí)用。Product特色包裝保修Product----特色外觀直板尺寸:111×51.7×15.5mm（支持超大鍵盤）屏幕：1.65英寸彩屏（支持超大字體)顏色：黑色、白色、中國(guó)紅

銀色、炫粉

（添加鮮艷顏色）

Product----特色一鍵呼救手電筒收音機(jī)語(yǔ)音播報(bào)短信音樂(lè)播放功能Product----特色另外：

經(jīng)過(guò)多次測(cè)試，輻射值極低（是手機(jī)輻射標(biāo)準(zhǔn)值的0.1）

產(chǎn)品采用防滑設(shè)計(jì)

產(chǎn)品側(cè)邊增設(shè)調(diào)頻旋鈕（方便老人使用收音機(jī)功能）

配置1200毫安鋰電池（超長(zhǎng)待機(jī)）Product----包裝使用專業(yè)包裝盒，確保產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中保持完好，內(nèi)含：高效充電器原裝1200毫升電池USB數(shù)據(jù)線1GB存儲(chǔ)卡立體聲耳機(jī)用戶指南Product----保修全國(guó)聯(lián)保，享受三包服務(wù)質(zhì)保時(shí)間:1年質(zhì)保備注:主機(jī)1年，電池6個(gè)月，充電器1年，有線耳機(jī)3個(gè)月Price成本導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)成本預(yù)算----成本導(dǎo)向定價(jià)每個(gè)電路板的制造成本約為23美元。到模具廠開塑料模具。每個(gè)制作成本為8美分包括屏幕、充電器、鍵盤等包裝配件在內(nèi)的制作成本約為15美元。生產(chǎn)出各個(gè)主機(jī)的零部件進(jìn)行組裝，每個(gè)加工成本大概約3美元。綜上，每臺(tái)機(jī)器的制作成本不超過(guò)40美元(約合人民幣300元)）。成本預(yù)算----成本導(dǎo)向定價(jià)早期投入中期投入后期投入合計(jì)科研原材料勞動(dòng)力促銷售后500萬(wàn)3600萬(wàn)120萬(wàn)164萬(wàn)120萬(wàn)4504萬(wàn)41.673001013.6710375.3（以總銷量額12萬(wàn)部計(jì)算，每部手機(jī)成本約375元）單位：元諾基亞2333手機(jī)----競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)無(wú)數(shù)據(jù)線接口無(wú)自動(dòng)開關(guān)機(jī)無(wú)防火墻功能RMB240首信S758手機(jī)----競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)單色屏幕大按鍵大屏幕大字體RMB328創(chuàng)維老人手機(jī)---競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)單色屏幕有usb接口一鍵呼救手電筒大鍵盤RMB429天語(yǔ)A901C----競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)鍵盤過(guò)小攝像頭雙卡雙待大容量電池手寫RMB699競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)綜上，老人手機(jī)市場(chǎng)價(jià)位在200元至700元不等，但功能款式相近的手機(jī)價(jià)位多集中在300元至500元之間需求導(dǎo)向定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)適合于供大于求是的情況缺點(diǎn)各消費(fèi)者意愿不同

市場(chǎng)調(diào)研：

大眾的心理價(jià)位統(tǒng)計(jì)圖需求導(dǎo)向定價(jià)調(diào)查結(jié)果：近半成受調(diào)查群眾的心理價(jià)位在300元至600元之間Price綜上分析，我們的市場(chǎng)價(jià)格：市場(chǎng)導(dǎo)入期RMB489市場(chǎng)成長(zhǎng)期RMB469市場(chǎng)成熟期RMB439銷售下降期RMB399總銷售額、成本及利潤(rùn)市場(chǎng)導(dǎo)入期-----2.4萬(wàn)部-----489元市場(chǎng)成長(zhǎng)期-----3.6萬(wàn)部-----469元市場(chǎng)成熟期-----4.8萬(wàn)部-----439元銷售下降期-----1.2萬(wàn)部-----339元總銷售額：約5448萬(wàn)元?？偝杀荆杭s4504萬(wàn)元總利潤(rùn)：約944萬(wàn)元place分銷定位分銷渠道渠道結(jié)構(gòu)渠道沖突分銷定位

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快,農(nóng)村收入的增加使得手機(jī)需求量逐步增長(zhǎng),市場(chǎng)擴(kuò)大.這一市場(chǎng)明顯的特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的敏感度很高,對(duì)功能要求不是很多。在功能相同或相近的情況下，消費(fèi)者更趨向于選擇一款價(jià)格低的手機(jī),對(duì)于價(jià)格水平較低而功能簡(jiǎn)單，健康的怡年手機(jī)來(lái)說(shuō)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).另外,農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng),大量競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入,

對(duì)于我們進(jìn)入市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)很有利。分銷渠道由于，現(xiàn)在已有天語(yǔ)，中興，華為等商家推出老人手機(jī)，且已經(jīng)比較成熟。所以手機(jī)銷售的關(guān)鍵點(diǎn)是找到突破口,要想建立一個(gè)大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò),最好的辦法就是多種銷售渠道模式并存。所以我們選擇了專業(yè)零售,家電連鎖店,專業(yè)連鎖店和綜合型大賣場(chǎng)等多種渠道。由于不同的消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣不同,因此選擇不同的零售商,能夠擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò),保證每一類顧客都能夠接觸到怡年手機(jī)產(chǎn)品.分銷渠道☆區(qū)域分銷商（總廠址設(shè)在北京，進(jìn)行老人手機(jī)統(tǒng)一大批量生產(chǎn)，再由區(qū)域分銷商向下級(jí)零售商供貨）?！钪苯庸?yīng)零售商（通訊連鎖：迪信通，協(xié)亨電信，中復(fù)電訊，中域電訊等；家電連鎖：大中電器，國(guó)美等）☆捆綁銷售通過(guò)與聯(lián)通，移動(dòng)，電信三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的合作，由運(yùn)營(yíng)商向營(yíng)業(yè)廳供貨?！钔ㄟ^(guò)網(wǎng)站直接銷售開始在淘寶網(wǎng)，亞馬遜等網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息，讓大眾對(duì)此產(chǎn)品有全面了解，與此同時(shí)構(gòu)建自己的網(wǎng)站，并提供搜索消費(fèi)者所需機(jī)型的最近購(gòu)買地。怡年渠道結(jié)構(gòu)小區(qū)域包銷省級(jí)代理直供42.5%區(qū)域分銷

57.5％零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)營(yíng)業(yè)廳(28%)家電連鎖(24%)通信連鎖(36%)通信獨(dú)立(11%)其他(1%)怡年手機(jī)展柜渠道沖突對(duì)于渠道沖突及時(shí)調(diào)節(jié)并給予適當(dāng)調(diào)整.在制定激勵(lì)政策的時(shí)候采用"蘿卜加大棒"策略同時(shí)多用蘿卜少用大棒,調(diào)動(dòng)分銷商成員的積極性.

同時(shí)協(xié)調(diào)多種不同渠道的利益。

promotion市場(chǎng)導(dǎo)入期市場(chǎng)成長(zhǎng)期市場(chǎng)成熟期銷售下降期市場(chǎng)導(dǎo)入期社區(qū)贊助（北京）以提供獎(jiǎng)品形式贊助社區(qū)老年人活動(dòng)，第一名發(fā)手機(jī)，第二名發(fā)100元充值卡，第三名發(fā)50元充值卡（贊助50個(gè)社區(qū)（老盤樓區(qū)，老年人數(shù)2000左右）共150部手機(jī)，150個(gè)100元充值卡，150個(gè)50元充值卡，每個(gè)社區(qū)三類獎(jiǎng)，每類三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。贊助活動(dòng)逐步展開。預(yù)算：489*150+50*150+100*150=95850元

目標(biāo)：每個(gè)社區(qū)有200個(gè)人購(gòu)買此款手機(jī)，總銷售數(shù)量達(dá)10000臺(tái)，銷售額達(dá)到10000*489=489萬(wàn)元。市場(chǎng)導(dǎo)入期網(wǎng)站廣告在L公司官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東商場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)站投放宣傳廣告。預(yù)算：淘寶首頁(yè)3000*60=18萬(wàn)總30萬(wàn)電視廣告

L公司系列專用手機(jī)廣告中插入老人手機(jī)信息強(qiáng)調(diào)突出功能針對(duì)化與健康低輻射

市場(chǎng)導(dǎo)入期商場(chǎng)店鋪內(nèi)廣告海報(bào)：商場(chǎng)外圍廣告與商場(chǎng)內(nèi)墻壁張貼彩頁(yè)：針對(duì)顧客的介紹宣傳預(yù)算：10萬(wàn)公交車廳廣告單價(jià)6000元/個(gè),年共20個(gè)總6000*20=12萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：北京公交廣告有限責(zé)任公司）

市場(chǎng)成長(zhǎng)期網(wǎng)站廣告各地社區(qū)活動(dòng)贊助商場(chǎng)店鋪內(nèi)廣告市場(chǎng)成熟期商場(chǎng)及店鋪內(nèi)海報(bào)降價(jià)網(wǎng)站廣告銷售下降期店鋪內(nèi)宣傳彩頁(yè)降價(jià)以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格向社區(qū)居委會(huì)銷售目標(biāo)：清空存貨，推出新產(chǎn)品節(jié)日促銷活動(dòng)母親節(jié)、父親節(jié)（商場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)）買贈(zèng)活動(dòng)：禮品為康乃馨其他節(jié)日參與L公司團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，滿額送禮附錄調(diào)查問(wèn)卷及其數(shù)據(jù)分析每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。7月-237月-23Wednesday,July26,2023天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來(lái)。02:53:0302:53:0302:537/26/20232:53:03AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦