產(chǎn)品策略課件

復習提問1、市場定位的策略有哪些？1最新課件復習提問2、哪種定位方式風險小、成功率高？避強定位3、哪種定位方式風險大，一旦成功，就會取得巨大的市場優(yōu)勢？迎頭定位2最新課件產(chǎn)品策略3最新課件產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策略品牌策略4最新課件導入新課什么是產(chǎn)品？5最新課件6最新課件

2015年9月底，中國移動、聯(lián)通、電信三大運營商宣布，從2015年10月1日起，手機月套餐內剩余流量當月不清零，并延期結轉至次月底優(yōu)先使用，次次月則失效清零。該服務面向所有手機月套餐用戶，無需申請，系統(tǒng)默認開通。然而，10月開始，陸續(xù)有移動用戶發(fā)現(xiàn)自己的流量套餐消耗突然異常增多，廣州的移動用戶王先生發(fā)現(xiàn)自己三天時間就消耗了流量套餐的90%，而這原本是他之前20多天的使用量，查詢移動客服后，客服也沒有給出明確原因，僅含糊表明屬于系統(tǒng)異常，并在查詢后的幾分鐘內將他的流量套餐恢復到了正常水平。7最新課件雙十一購物節(jié)期間，劉小姐從網(wǎng)上買了一雙鞋子，結果到貨試穿之后發(fā)現(xiàn)尺寸不合適，經(jīng)過與賣家的溝通，劉小姐決定將該鞋子退回賣家，并聯(lián)系了快遞人員上門取貨，辦好退貨手續(xù)后，劉小姐向快遞員支付了10元錢作為快遞費。劉小姐的10元錢購買產(chǎn)品了嗎？8最新課件狹義的產(chǎn)品是指具有某種特定物質形態(tài)和用途的物體?，F(xiàn)代營銷意義上的產(chǎn)品，即廣義的產(chǎn)品概念，又被稱為產(chǎn)品的整體概念，指向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務。并不是只有具有物質實體的才是產(chǎn)品。9最新課件10最新課件同樣都是服務，空調的上門安裝通常并沒有收取消費者額外的安裝費，作為購買新空調獲得的附加服務，空調安裝還屬于產(chǎn)品嗎？11最新課件12最新課件13最新課件

李太太準備把家里用了十幾年的某名牌半自動洗衣機換掉，換成更加省力的全自動洗衣機。經(jīng)過一番考察，李太太決定在某知名家電大賣場購買同品牌最近新出的一款全自動洗衣機。該家電賣場銷售人員表示會在第二天為李太太送貨上門，結果第二天李太太白等一天后打電話詢問，對方卻表示由于近期業(yè)務繁忙，沒來得及送貨。經(jīng)過反復催促，最終洗衣機在一個星期之后送到李太太家里。經(jīng)過試用，李太太發(fā)現(xiàn)新洗衣機比舊洗衣機洗衣服更加干凈，外形時尚、大方，并且質量也非常不錯。但是該家電賣場的送貨服務卻讓她十分不滿。14最新課件李太太購買洗衣機的真正目的是什么？更加輕松、方便的清洗衣物，這也是洗衣機的核心層次。15最新課件洗衣機的有形產(chǎn)品是什么？李太太對有形產(chǎn)品評價如何？外觀、質量、品牌都是洗衣機的有形產(chǎn)品。很明顯，李太太對洗衣機的外形和質量都很滿意，而且她選擇再次購買該品牌的決定上看，對于該品牌的忠誠度也非常高。16最新課件再不送來，我就要退貨了！李太太在購買洗衣機時享受到的附加服務是什么？她滿意嗎？經(jīng)過送貨延遲，李太太對延伸產(chǎn)品——送貨上門的服務很明顯不滿意，今后她可能不會到這家大賣場購物了17最新課件空調的核心產(chǎn)品是什么？調節(jié)室溫18最新課件它的有形產(chǎn)品是什么？漂亮的外觀優(yōu)秀的質量19最新課件同樣都是一杯普通的咖啡，便利店里的產(chǎn)品和星巴克里的產(chǎn)品相同嗎？為什么？20最新課件洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物家居護理海飛絲玉蘭油舒膚佳佳潔士護舒寶幫寶適碧浪沙宣玉蘭油汰漬潘婷激爽飄柔伊卡璐21最新課件寶潔公司是世界上最大的日用消費品生產(chǎn)公司，總部位于美國的俄亥俄州，寶潔旗下產(chǎn)品眾多，形成群狼效應，讓消費者無時無刻不感受到寶潔公司產(chǎn)品的存在。22最新課件產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)銷售多種產(chǎn)品時，各種不同類型產(chǎn)品之間質的組合和量的比例，也就是經(jīng)營的結構和范圍。產(chǎn)品組合包括五個因素：產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線深度、產(chǎn)品相容度23最新課件24最新課件以上產(chǎn)品都屬于個人日化用品，因而我們可以認為它的相容度較高。而超市當中的產(chǎn)品線雖然眾多，相互之間的關聯(lián)較小，相容度也小。25最新課件在美國，曾經(jīng)有一款叫做“芭比”的洋娃娃，每個僅售10.95美元，聽上去非常實惠，也沒有什么特別之處。然而，當父母為孩子買回家，就會發(fā)現(xiàn)它的不同。當娃娃送到孩子手里后，包裝盒中會附有一張清單，提醒小主人要為娃娃添置新衣服，于是，父母不得不滿足孩子的要求為娃娃買回一套所謂的“芭比系列裝”。不久之后，孩子又收到一份提示，提醒小主人她的“芭比”喜歡上了一個英俊的小伙子“凱恩”。為了不讓孩子的娃娃“失戀”，父母只好把那個叫“凱恩”的娃娃再次買回家。同樣的，“凱恩”進家門的同時同樣收到一份清單，上面列舉了它需要的衣服、用品等。沒辦法，父母只好再次破費。

就這樣，這個娃娃憑著不斷出現(xiàn)與“芭比”相關的新產(chǎn)品而讓父母不斷破費，從而賺足了錢。26最新課件芭比系列產(chǎn)品組合有什么特點？芭比系列產(chǎn)品的產(chǎn)品組合只有一條產(chǎn)品線，但是進行了深度挖掘，產(chǎn)品線的深度很深，而且相容度非常高。27最新課件28最新課件29最新課件同樣都是兩家西式快餐廳推出的主食系列，你能發(fā)現(xiàn)二者在產(chǎn)品組合上有什么區(qū)別嗎？30最新課件麥當勞注重在產(chǎn)品深度方面的開發(fā)，例如不斷發(fā)開新品種的漢堡，而肯德基則注重產(chǎn)品寬度的開發(fā)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，例如具有中國飲食特色的粥、豆?jié){、油條、雞湯等。31最新課件產(chǎn)品組合策略1、擴大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合

向下延伸3、產(chǎn)品線延伸向上延伸

雙向延伸4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化32最新課件擴大產(chǎn)品組合指擴大產(chǎn)品組合的寬度或增加產(chǎn)品組合的深度。33最新課件

海爾集團最初是一家生產(chǎn)家用冰箱的普通冰箱企業(yè)，經(jīng)過不斷發(fā)展，其名下產(chǎn)品線不斷擴大，不只產(chǎn)冰箱，還生產(chǎn)包括洗衣機、彩電、空調等在內的所有家用電器。同時，在手機、電腦等個人通信領域，海爾集團也有同品牌的相應產(chǎn)品?，F(xiàn)如今，海爾集團已是一家綜合性集成企業(yè)，名下還包括了醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)、物流等其他眾多產(chǎn)業(yè)。34最新課件縮減產(chǎn)品線組合包括縮減產(chǎn)品的寬度、深度，實行相對集中經(jīng)營。35最新課件產(chǎn)品線延伸—向下延伸產(chǎn)品線向下延伸策略指原來定位高端市場的產(chǎn)品線向下延伸，增加低檔產(chǎn)品。36最新課件派克品牌向下延伸導致失敗早年，美國的“派克”鋼筆質優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年派克公司做出了一個新的決定，決定進軍低端市場，生產(chǎn)了一種每支售價僅3美元的低檔筆。結果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。37最新課件產(chǎn)品線向上延伸策略指原來定位低檔的產(chǎn)品企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內增加高檔產(chǎn)品項目，使企業(yè)進入高檔市場。38最新課件上海家化的向上延伸作為一家中國本土的日化企業(yè)，上海家化旗下?lián)碛邪鄄菁?、六神、清妃、美加凈等眾多品牌。起初上海家化旗下產(chǎn)品一直走平民路線，產(chǎn)品定位普通消費大眾。然而，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國外護膚品牌的沖擊，上海家化的銷售額和市場占有率不斷下降。2001年，上海家化開發(fā)了定位高端市場的漢方護膚系列品牌——佰草集，并率先在國外市場投放。經(jīng)過幾年努力，佰草集作為上海家化的高端護膚品已成為國外漢方護膚的代表產(chǎn)品，與其他國外知名品牌一爭高下。39最新課件產(chǎn)品線現(xiàn)代化在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當，但產(chǎn)品式樣可能已經(jīng)過時，這就應當通過采用新的技術和制造工藝，改變產(chǎn)品面貌，使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。40最新課件課堂小結本節(jié)課我們主要介紹了幾個內容：

核心產(chǎn)品1、產(chǎn)品的整體概念有形產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）2、產(chǎn)品組合的相關概念（產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品線寬度、深度、相容度）

擴大產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合

產(chǎn)品線延伸

產(chǎn)品線現(xiàn)代化

41最新課件D42最新課件B43最新課件B44最新課件C45最新課件寶潔公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾在內的5個產(chǎn)品線，其中5代表的是產(chǎn)品組合的（）A、寬度B、深度C、長度D、黏度A46最新課件在原有產(chǎn)品中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，這種做法屬于（）A、產(chǎn)品線延伸B、擴大產(chǎn)品組合C、多品牌策略D、產(chǎn)品差異化B47最新課件某公司原來生產(chǎn)摩托車，現(xiàn)在生產(chǎn)小轎車，該公司的做法屬于（）A、增加產(chǎn)品線的寬度B、增加產(chǎn)品線的深度C、增加產(chǎn)品線的相容度D、增加產(chǎn)品線的長度A48最新課件1