漳州萬達項目營銷策劃方案

漳州萬達項目營銷策劃方案2012年度第一章市場環(huán)境及客戶分析第二章年度銷售指標第三章年度營銷方案第四章年度營銷費用預算第五章銷售證節(jié)點第一章市場環(huán)境及客戶分析一、近12個月市場核心數(shù)據(jù)第一章市場環(huán)境及客戶分析注：以上填寫近12個月的合計數(shù)據(jù)供應(yīng)成交面積（萬㎡）套數(shù)面積（萬㎡）套數(shù)金額（億元）均價（元/平米）住宅158.3614365115.2

13274

65.5015685

商業(yè)22.39284612.7

1541

22.744

16017

11年3-11月，全市供應(yīng)量均高于成交量，月度供應(yīng)最高達到44萬平米。第一章市場環(huán)境及客戶分析第一章市場環(huán)境及客戶分析第一章市場環(huán)境及客戶分析住宅客戶成交區(qū)域市區(qū)龍海平和廈門漳州其他縣城外地城市合計人數(shù)29394805414242705第一章市場環(huán)境及客戶分析第一章市場環(huán)境及客戶分析住宅客戶分析1、成交客戶以漳州市為主占總成交86%，當中市區(qū)與縣城成交數(shù)各占該市總成交數(shù)一半；2、成交客戶多數(shù)屬自用，但投資占比26%，凸顯樓盤投資價值；3、50%客戶認知途徑均為朋介，其余以戶外、圍檔為主；綜述：以上數(shù)據(jù)凸顯漳州是以地域性消費為主的城市，市民口頭傳播能力較強，2012年我項目將以品牌、老客戶維護為工作前提；第一章市場環(huán)境及客戶分析商鋪成交客戶情況分析第一章市場環(huán)境及客戶分析第一章市場環(huán)境及客戶分析SOHO/商鋪客戶分析1、成交客戶以市區(qū)及廈門為主占總比的73%，縣域客戶投資意識較為薄弱；2、成交客戶中90%的為投資型客戶，自用較少，符合市場規(guī)律；3、55%客戶來源為朋介，其余以戶外、圍檔為主；綜述：以上數(shù)據(jù)說明本土投資意識仍需挖掘，以廈門為首的“萬達控”投資客對我項目認可度與投資潛力具有較高期望！第一章市場環(huán)境及客戶分析第二章年度銷售指標一、整盤貨值第二章年度銷售指標注：以上為在售項目填寫舉例序號統(tǒng)計業(yè)態(tài)決策文件指標截止到11年底庫存量（含未推）（單價及銷售額按實際情況測算）備注銷售收入（萬元）銷售面積（㎡）銷售價格（元/㎡）銷售收入（萬元）銷售面積（㎡）銷售價格（元/㎡）

合計507670.8

351952.8

1住宅20300029000070001483092110147028

2室外

步行街（一環(huán)、二環(huán)）661851891035000000

3寫字樓6300090000700063000900007000

4底商1127254509025000848753385825068

5商務(wù)酒店4060.8800050764060.8800050766SOHO4130059000700032124452307102

7車位174001450120000195841632120000

A棟B棟B棟A棟A1#A2#B1#B2#B3#A4#A3#B5#B4#A區(qū)B區(qū)C區(qū)C1#C2#C3#C4#二、2011年庫存情況已推可售金額：7.0億已推庫存盤點：產(chǎn)品類型：住宅棟號：A1、A2、B1、B2、B3、B4#可售面積：4.3萬㎡可售套數(shù)：375套銷售均價：7200銷售總價:3.13億已推庫存盤點：產(chǎn)品類型：底商棟號：A、B區(qū)可售面積：1.0萬㎡可售套數(shù)：69套銷售均價：25000銷售總價:2.57億已推庫存盤點：產(chǎn)品類型：SOHO棟號：B#可售面積：1.85萬㎡可售套數(shù)：375套銷售均價：7150銷售總價:1.32億三、2012年年度銷售指標分解第二章年度銷售指標單位：億元認購簽約回款入伙合計1716170住宅5.64.85.50大商業(yè)外街00.73.90城市商業(yè)街6.55.83.50

寫字樓2.12.11.80

SOHO2.32.11.80車位0.50.50.50A棟B棟B棟A棟A1#A2#B1#B2#B3#A4#A3#B5#B4#A區(qū)B區(qū)C區(qū)C1#C2#C3#C4#新推產(chǎn)品貨值：15.5億預計實現(xiàn)銷售：11.276億開盤時間：5月20日產(chǎn)品類型：寫字樓棟號：A#銷售面積：約4.5萬平米銷售套數(shù)：234套銷售均價：7000元/平米銷售總價：3.15億銷售目標：65%開盤時間：9月22產(chǎn)品類型：城市商業(yè)街棟號：

:

A3#A4#B5#底商銷售面積：約0.77萬萬平米銷售套數(shù)：54套銷售均價：25000元/平米銷售總價：

1.93億銷售目標：

65

%開盤時間：6月24日產(chǎn)品類型：城市商業(yè)街棟號：住宅C區(qū)及F棟底商銷售面積：約1.60萬平米銷售套數(shù)：108套銷售均價：

25000元/平米銷售總價：約4.0億銷售目標：65%開盤時間：8月18日產(chǎn)品類型：SOHO棟號：A棟銷售面積：約2.8萬平米銷售套數(shù)：

464套銷售均價：

7000元/平米銷售總價：

1.96億銷售目標：65%開盤時間：7月21日產(chǎn)品類型：住宅棟號：

A4#銷售面積：約1.30萬平米銷售套數(shù)：

124套銷售均價：

7000元/平米銷售總價：

0.91億銷售目標：

65%開盤時間：4月22日產(chǎn)品類型：住宅棟號：

A3#銷售面積：約1.3萬平米銷售套數(shù)：

124套銷售均價：

7000元/平米銷售總價：

0.91億銷售目標：

65%開盤時間：10月13日11月10日12月15日產(chǎn)品類型：住宅棟號：

B5#銷售面積：約2.7萬平米銷售套數(shù)：

279套銷售均價：

7000元/平米銷售總價：

1.90億銷售目標：60

%開盤時間：2月26日3月17日產(chǎn)品類型：住宅棟號：

A2#01-04/05-08銷售面積：約1.27萬平米銷售套數(shù)：

122套銷售均價：

7000元/平米銷售總價：

0.9億銷售目標：

65

%2012年推盤開盤時間：1月15日SOHO

B棟第二批開盤開盤時間：4月15日A、B區(qū)底商重新開盤A棟B棟B棟A棟A1#A2#B1#B2#B3#A4#A3#B5#B4#A區(qū)B區(qū)C區(qū)C1#C2#C3#C4#開盤時間：13年4月21日產(chǎn)品類型：住宅棟號：C1#C4#銷售面積：約5.0萬平米銷售套數(shù)：492套銷售均價：7000元/平米銷售總價：35000萬元開盤時間：13年5月19日產(chǎn)品類型：寫字樓棟號：寫字樓B#銷售面積：約4.5萬平米銷售套數(shù)：234套銷售均價：7000元/平米銷售總價：31500萬元開盤時間：13年6月23日產(chǎn)品類型：住宅棟號：C2#C3#銷售面積：約5.1萬平米銷售套數(shù)：513套銷售均價：7000元/平米銷售總價：35700萬元2012年以后推盤第三章年度營銷方案一、幾個老問題1、針對項目及產(chǎn)品一線銷售現(xiàn)在最愿意用綜合體優(yōu)勢打動客戶；可概括項目特征的三個詞為：品牌開發(fā)商、大盤、綜合體；客戶選擇我們最充分的一個理由：品牌；客戶放棄我們的多數(shù)原因；價格、區(qū)域認知不足、別人不買；TopSales超過團隊平均業(yè)績50%的是（吳曉蘭）。對客戶而言他的不同點在于：社會閱歷及社交能力較強、思維敏捷、其他行業(yè)信息掌握較為全面。2、針對競爭市場我們的價格缺乏競爭力；都是誰搶了我們的客戶？他們是如何做到的？a.明發(fā)、錢隆學府（價格優(yōu)勢）b.冠城國際（學區(qū)優(yōu)勢）c.中駿、天利仁和（現(xiàn)房）d、融信瀾園（潛在客戶）我們和競案的客戶部分疊加，他們購買不同項目的理由為價格、現(xiàn)房及學區(qū)優(yōu)勢；第三章年度營銷方案一、幾個老問題3、針對形勢及輿論今天客戶蜂擁而退的本質(zhì)原因是持幣觀望（悲觀形勢下買漲不買跌的心理作祟）市場形勢還能繼續(xù)惡化。我們的機會在于品牌號召力新形勢下“饑渴營銷、投資優(yōu)勢”等營銷利刃喪失了殺傷力。（饑渴營銷：創(chuàng)造供給不足制造熱銷局面;升值預期：現(xiàn)身說法式的可觀回報實例）下單客戶今天購買信心源自品牌認知、實力認知及相對剛性的需求。4、推廣現(xiàn)狀我們迄今塑造最成功的訴求點是品牌、綜合體。（品牌論，創(chuàng)造了受眾心目中的幾個第一：體量、級別、地段，這是購買信心的來源）我們傳遞了品牌、區(qū)域價值、完善的城市配套及綜合體價值。在市場上得到了合理認知。我們還可以描述產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)及萬達生活理念。（品牌論、中心論和功能論還需強調(diào)使其深入人心，并做好體驗式營銷，這會產(chǎn)生疊加效應(yīng)）客戶眼中的萬達為：大開發(fā)商、有錢、政府開綠燈。萬達廣場為：全國都有、城市綜合體、速度快、市場放量大。第三章年度營銷方案二、核心問題及應(yīng)對策略簡述項目年度營銷的重點及難點；重點：重塑品牌、中心論、功能論之下的多線產(chǎn)品同時推動工作，傾向住宅與底商營銷動作！難點：1.市場低靡，買家觀望情緒濃厚。2.產(chǎn)品多線同推，打擊力分散。3.市場上競品的競爭加劇。4.地方資源較薄弱，協(xié)作商的配合不到位，令執(zhí)行減分。第三章年度營銷方案二、核心問題及應(yīng)對策略2.針對核心問題，梳理營銷思路，從推盤、推廣、價格、銷售執(zhí)行等方面簡要闡述營銷策略。1）重新樹立品牌形象，2012鞏固市場第一的地位，力爭獨霸市場。2）調(diào)整工作方法，營銷推廣工作前置，組合推廣的同時，為后期開盤爭取更長的宣傳及蓄客周期。3）保持“快速交叉推盤、小步平價快跑”的策略，以最快速度推出各類產(chǎn)品，搶占市場。4）階段性推盤過程中，實行“大型活動先行，中小活動持續(xù)跟進，不斷刺激市場，保持熱度，提高品牌影響力，帶動多種產(chǎn)品的組合銷售。5）以住宅及底商兩類產(chǎn)品作為全年推售重點，帶動SOHO及寫字樓的多業(yè)態(tài)組合推盤。6）加強案場管理，不斷提高置業(yè)顧問專業(yè)技能，及在淡市中的銷售能力，保證團隊的競爭力，確保全年指標的完成。第三章年度營銷方案四、2012年營銷策略5月12日海西商務(wù)論壇4月8日主力商家簽約大會6月17日經(jīng)濟投資論壇3月10日新版樣板房開放2月26日住宅A2#首批1月1-3日新年老業(yè)主答謝12.月24日圣誕+新年，客戶答謝會1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4月22日住宅A3#開盤5月20日寫字樓A#開盤6月24日底商C區(qū)、F#開盤7月21日住宅A4#開盤8月18日SOHO-A#開盤2月15日大商業(yè)封頂儀式10月22日大商業(yè)開業(yè)9月26日大商業(yè)試營業(yè)11月萬達廣場體驗月9月15日海西中秋博餅7月16日大型客戶答謝（明星演唱會）4月15日底商A區(qū)、B區(qū)開盤3月17日住宅A2#第二批11月10日SOHOA#第二批12月15日住宅B5#第二批1月15日SOHO-8#第二批9月22日A3#A4#B5#底商開盤1月15日（SOHO樣板房開放）10月13日住宅B5#首批10月1日住宅及SOHO續(xù)銷第三章年度營銷方案開盤時間：1月15日業(yè)態(tài)：SOHO-B#推貨狀態(tài)：續(xù)銷貨值：1.3億元（338套）1

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月份銷售狀態(tài)營銷目標蓄客：

30組銷售目標：實現(xiàn)去化18%開盤時間：2月26日業(yè)態(tài)：住宅A2#1-4單元推貨狀態(tài)：續(xù)銷貨值：0.9億元（121套）蓄客：

80組銷售目標：實現(xiàn)去化50%開盤時間：3月17日業(yè)態(tài)：住宅A2#5-8單元推貨狀態(tài)：新開盤貨值：0.9億元（122套）蓄客：

60組銷售目標：實現(xiàn)去化40%1、銷售策略：營銷對象：80年代婚房一族、返鄉(xiāng)置業(yè)者、剛性需求客戶、部分潛在投資客；物業(yè)形態(tài)：續(xù)銷物業(yè)；銷售手段：強勁促銷信息——短期蓄客——擠壓客群集中銷售——案場逼定營銷周期：共10天前期宣傳——宣傳之日起即可蓄客——短期擠壓客戶集中銷售——活動截止第三章年度營銷方案2、推廣策略：廣告主題：“首付5萬元起，購萬達廣場”（住宅）“拎包入住，全功能小戶型”（SOHO）訴求賣點：低首付噱頭，搶占市場份額；闡述SOHO功能價值，進而帶動投資價值提升；市場低迷態(tài)勢下在塑造住宅形象同時，分產(chǎn)品作指向性宣傳，低首付促銷方式！媒介運用：利用報紙（硬廣，每周1次投放）、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信、雜志、DM單為主，分階段轟炸式宣傳；活動方案：年底春節(jié)期間，舉辦老客戶答謝會，維系感情增強老客戶信心，結(jié)合“老帶新”拉動銷售；

SOHO、住宅樣板間開放，以實證體驗吸引客戶，帶動銷售；

結(jié)合情人節(jié)，開展系列婚慶展覽，增加營銷中心人氣，帶動銷售；

2月15日大商業(yè)封頂儀式，

“我心中的萬達”萬人簽名活動，提升品牌形象，帶動銷售；渠道銷售：貫穿與銀行、汽車4S店、電信及本土高端商會等的VIP客戶推介活動；與影樓、戶外俱樂部等贊助合作活動，透過節(jié)日、話題炒熱市場；結(jié)合漳州春節(jié)特點，開展各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的外場拓展；平面表現(xiàn)及現(xiàn)場包裝：插入鏈接圖片1.jpg第三章年度營銷方案開盤時間：4月15日業(yè)態(tài)：底商A區(qū)、B區(qū)推貨狀態(tài)：新開盤貨值：2.57億元（49套）1

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月份銷售狀態(tài)營銷目標開盤時間：4月22日業(yè)態(tài)：住宅A3#推貨狀態(tài)：新開盤貨值：

0.91億元（124套）開盤時間：5月20日業(yè)態(tài)：寫字樓A#推貨狀態(tài)：新開盤貨值：

3.15億元（234套）蓄客：

50組銷售目標：實現(xiàn)去化50%蓄客：

80組銷售目標：實現(xiàn)去化40%蓄客：

200組銷售目標：實現(xiàn)去化60%開盤時間：

6月24日業(yè)態(tài)：

底商C區(qū)、F#推貨狀態(tài)：新開盤貨值：

4.0億元（108套）蓄客：

60組銷售目標：實現(xiàn)去化60%1、銷售策略：營銷對象：本土投資客戶、高端住宅客戶群、本外企寫字樓大客戶及廈門、福州、龍巖等外來投資；物業(yè)形態(tài)：底商續(xù)銷及新開盤、住宅新開盤、寫字樓新開盤銷售手段：主力商家簽約儀式引爆+投資概念——樓盤品質(zhì)提升A3棟C版豪宅呈現(xiàn)——產(chǎn)品形象導入——海西商務(wù)高端論壇等專場營銷營銷周期：A\B區(qū)底商為續(xù)銷物業(yè)，C\F#與主力商家簽約會同時進入宣傳期及蓄客期；住宅蓄客及媒體宣傳期同為開盤前2個月；寫字樓提前3個月形象導入及蓄客動作；各業(yè)態(tài)開盤——進入續(xù)銷期營銷；第三章年度營銷方案2、推廣策略：廣告主題：大商圈開業(yè)在即，搶占財富原始股（底商）奢享萬達，層峰品質(zhì)（住宅）CBD核心區(qū)——鼎級商務(wù)空間，企業(yè)總部基地（寫字樓）訴求賣點：針對大商業(yè)開業(yè)在即，給予高性價比概念，刺激市場消費；全新高端住宅全面呈現(xiàn)，告知住萬達享受將是一種被仰視的生活態(tài)度；樹立寫字樓高端形象，制造企業(yè)大客戶圈層；媒介運用：利用報紙（硬廣，每周1次投放）、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信、雜志、DM單為主，分階段軟硬結(jié)合，大力宣傳；活動方案：4月8日，主力商家簽約大會，以主力商家品牌形象帶動萬達配套價值，增強老客戶信心；舉辦高端圈層經(jīng)濟論壇，增加社會輿論，帶動寫字樓銷售；啟動“贏萬達，創(chuàng)未來”創(chuàng)業(yè)大賽，輿論造勢，擴大SOHO功能宣傳，并穩(wěn)定維系企業(yè)大客戶圈層；渠道銷售：貫穿與銀行、汽車4S店、電信及本土高端商會等的VIP客戶推介活動；推廣“總部基地”的概念，吸引大客戶；平面表現(xiàn)及現(xiàn)場包裝：插入鏈接圖片1.jpg第三章年度營銷方案開盤時間：7月21日推貨狀態(tài)：開盤業(yè)態(tài)：住宅A4#貨值：

0.91億元（124套）1

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月份銷售狀態(tài)營銷目標開盤時間：8月18日推貨狀態(tài)：開盤業(yè)態(tài)：SOHO-A#貨值：1.96億元（464套）蓄客：

80組銷售目標：實現(xiàn)去化50%蓄客：

120組銷售目標：實現(xiàn)去化65%蓄客：

150組銷售目標：實現(xiàn)去化50%1、銷售策略：營銷對象：80年代群體客戶、部分潛在投資客及私營辦公業(yè)主、中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者、SOHO族；物業(yè)形態(tài)：住宅新開盤、SOHO新開盤、底商續(xù)銷；銷售手段：大型明星演唱會引爆——老業(yè)主與新客戶信心奠定——階段性蓄客——擠壓客群集中銷售——高端客戶產(chǎn)品推薦會——案場活動支持營銷周期：住宅提前2月前期宣傳——宣傳之日起即可蓄客——開盤——續(xù)銷期營銷；

SOHO提前20天宣傳——短期蓄客——開盤——續(xù)銷期營銷；

底商提前20天宣傳——短期蓄客——開盤——續(xù)銷期營銷。開盤時間：9月22日推貨狀態(tài)：開盤業(yè)態(tài)： A3\A4\B5底商貨值：1.93億元（155套）2、推廣策略：廣告主題：近繁華萬達、居生態(tài)碧湖——上尚生活、無可媲美?。ㄗ≌┤f達大世界，精彩“懶”生活（SOHO）訴求賣點：產(chǎn)品賣點集合于綜合體功能之下，強調(diào)便利及繁華配套；住宅主推品質(zhì)及碧湖生態(tài)景觀；SOHO主推精裝修，免去裝修之苦，繁華商業(yè)觸手可得，享受懶人生活；媒介運用：利用報紙（硬廣，每周2次投放）、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信、雜志、DM單為主，分階段軟硬結(jié)合，大力宣傳；活動方案：“贏萬達，創(chuàng)未來”創(chuàng)業(yè)大賽落幕，以大型明星演唱會引爆；9月26日大商業(yè)試營業(yè)，帶動商鋪銷售；舉行中秋博餅大賽，維系老客戶感情，拓展“老帶新”功能；渠道銷售：貫穿與銀行、汽車4S店、電信及本土高端商會等的VIP客戶推介活動；針對外貿(mào)行業(yè)需要小而精的辦公環(huán)境，做專場SOHO推介；平面表現(xiàn)及現(xiàn)場包裝：插入鏈接圖片1.jpg第三章年度營銷方案第三章年度營銷方案開盤時間：12月15日業(yè)態(tài)：住宅B5#6-9單元推貨狀態(tài)：新開盤貨值：0.9億元（124套）1

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月份銷售狀態(tài)營銷目標蓄客：

90組銷售目標：實現(xiàn)去化40%開盤時間：11月10日業(yè)態(tài)：底商及寫字樓推貨狀態(tài)：續(xù)銷貨值：3.32億元（115套）蓄客：

110組銷售目標：實現(xiàn)去化15%1、銷售策略：營銷對象：剛性需求客戶、部分潛在投資客、高端圈層客戶、青年白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)者；物業(yè)形態(tài)：住宅新開盤、全線產(chǎn)品續(xù)銷；銷售手段：大商業(yè)開業(yè)繁華勝景奠定客戶基礎(chǔ)——強力宣傳+體驗式營銷——吸引客戶到訪——案場逼定(結(jié)合市場及案場綜合因素考慮營銷)營銷周期：持續(xù)進行住宅宣傳——國慶期間活動拉升蓄客量——開盤——大商業(yè)開業(yè)輿論造勢——各業(yè)態(tài)續(xù)銷開盤時間：10月13日推貨狀態(tài)：開盤業(yè)態(tài)：住宅B5#1-5單元貨值：1億元（155套）蓄客：

90組銷售目標：實現(xiàn)去化40%開盤時間：10月1日業(yè)態(tài)：住宅、SOHO推貨狀態(tài)：續(xù)銷貨值：3.63億元（583套）蓄客：

50組銷售目標：實現(xiàn)去化30%2、推廣策略：廣告主題：駕臨萬達至上，彰顯尊崇派度（住宅）；滿鋪開業(yè)期待新東家、眼見為實搶額高回報（商業(yè)）；我的公司在漳州首座甲級寫字樓辦公（寫字樓）；我們都是“萬達控”（SOHO）訴求賣點：住宅強調(diào)品質(zhì)，增強客戶對榮居萬達的自豪感，提升購買信心；以大商業(yè)開業(yè)為主線，百名店家等房東，以招商帶動銷售，引發(fā)新一輪的搶購潮；寫字樓強調(diào)唯一性、頂級標桿；SOHO營造輕松愉悅的購買氛圍，主訴商業(yè)配套，“購物控”“電影控”“K歌控”“電玩控”等均可在萬達一站滿足。媒介運用：利用報紙（硬廣，每周2次投放）、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信、雜志、DM單為主，分階段軟硬結(jié)合，大力宣傳；活動方案：10月26日