企業(yè)競爭情報理論與實踐培訓(xùn)課程課件

2023/7/25企業(yè)競爭情報理論與實踐培訓(xùn)課程目錄一、什么是情報?什么是競爭情報?★二、競爭情報的研究內(nèi)容與分析方法★三、競爭情報的實施過程四、競爭情報的收集★

五、反情報工作推薦閱讀：1、哈佛大學(xué)波特教授的“競爭三部曲”《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》、《國家競爭優(yōu)勢》

2、產(chǎn)業(yè)鏈陰謀--一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭2一、什么是競爭情報（一）什么是情報?什么是競爭情報?（二）競爭情報要回答的問題（三）發(fā)展競爭情報研究與咨詢的意義

(四)中國競爭情報發(fā)展現(xiàn)狀3定義

競爭環(huán)境、競爭對手、競爭態(tài)勢和競爭策略CICompetitiveIntelligence4要素、功能、特點(365)競爭情報包括三要素：

★→→本企業(yè)與競爭對手

★→→競爭環(huán)境（包括政策＼市場＼技術(shù)等）

★→→競爭策略六大功能：

★→→對手分析

★→→環(huán)境監(jiān)測

★→→市場預(yù)警

★→→策略制定

★→→產(chǎn)品開發(fā)

★→→信息安全五大特點：

★→→明確的針對性

★→→強烈的對抗性

★→→可靠的科學(xué)性

★→→高度的智謀性

★→→有效的實用性5實例一：日本人60年代想摸清我大慶油田情況１．油田在哪里？《中國畫報》一幅大慶工人照片：戴頭大皮帽來訪日本人發(fā)現(xiàn)，來往的油罐車上有一層厚土?！度嗣裰袊穲蟮烙吞锕と讼冗M事跡的一句話“王進喜一進‘馬家窯’”。從偽滿舊地圖中到：“馬家窯’”位于黑龍江海倫縣東南的一個小村，在北安鐵路上一個小車站東邊十多公里處。是冬季零下30度的北滿，大至在哈爾賓與齊齊哈爾間。從土色及厚度斷定，大慶在北滿是正確的。6實例一日本人當(dāng)年想摸清我大慶油田情況２．油田規(guī)模有多大？中國畫報中發(fā)現(xiàn)一幅大慶煉油反應(yīng)塔分析：扶手一般1米按比例推測出高５直徑５米。１米５米＾＾推算出年加工約為100萬噸。已知有820口油井，（66）估計年產(chǎn)360萬噸，以后(71)可能增至1200萬噸。推論：？策略：？加工能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上購原油售加工設(shè)備當(dāng)我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計方案時，日本人一舉中標(biāo)。

7案例的啟示1、手段合法2、信息可靠3、分析合理4、決策正確8一、什么是競爭情報（二）競爭情報要回答的問題

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★對手為什么比我們更出色？★為什么本來銷路很好的產(chǎn)品突然遭受政策限制而不能再大量生產(chǎn)？★我們的市場份額為什么突然大幅下降？★誰是我們真正的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴？★為了與對手爭奪市場份額，我們需要推出具有什么性能的新產(chǎn)品？★怎樣才能避免我們辛苦開發(fā)出的研究成果輕易被對手竊取？（如何開展反競爭情報）★

……10一、什么是競爭情報（三）發(fā)展競爭情報研究與咨詢的意義11

（三）發(fā)展競爭情報研究與咨詢的意義1．實現(xiàn)企業(yè)信息化的核心2．實施戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)3．參與市場競爭的導(dǎo)航4．獲取競爭優(yōu)勢的保證5．規(guī)范國內(nèi)市場的競爭行為6．參與國際市場的競爭12對創(chuàng)新的促進！做好產(chǎn)業(yè)跟蹤,減少損失機會13(四)、競爭情報開展的現(xiàn)狀1、中國競爭情報的現(xiàn)狀2、國外開展的情況14

中國對競爭情報的開展可以歸結(jié)為以下幾點：

1、對于中國的企業(yè)來講，只有少數(shù)的企業(yè)家認(rèn)識到了信息咨詢的價值。2、中國企業(yè)多數(shù)偏重于市場調(diào)察。主要采用定比法和SWOT法。3、各行業(yè)重視程度；不同地區(qū)的重視程度15超越單體企業(yè)的、全球競爭視野下的、以產(chǎn)業(yè)鏈整體為研究中心的產(chǎn)業(yè)競爭情報，是傳統(tǒng)企業(yè)競爭情報的變革。我國單體企業(yè)應(yīng)對國際競爭能力普遍較低，咨詢機構(gòu)、中介機構(gòu)普遍缺乏為企業(yè)面向國際競爭提供高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)競爭情報產(chǎn)品和服務(wù)的能力。在此情況下，超越單體企業(yè)的、全球競爭視野下的、以產(chǎn)業(yè)鏈整體為重點開展產(chǎn)業(yè)競爭情報研究，也在引起咨詢機構(gòu)重視，我們情報所可以嘗試擔(dān)當(dāng)部份責(zé)任。圍繞自主創(chuàng)新戰(zhàn)略實施、推動國家/區(qū)域創(chuàng)新體系建設(shè)、知識產(chǎn)權(quán)保護與利用和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競爭等四個方面將成為中國CTI研究與應(yīng)用的重點

產(chǎn)業(yè)鏈競爭。。。。。。4、競爭情報新動向產(chǎn)業(yè)鏈陰謀--一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭16(四)中國競爭情報發(fā)展現(xiàn)狀1、中國競爭情報的現(xiàn)狀2、國外開展的情況

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在國外，不管是政府還是企業(yè)都把競爭情報放到了一個非常重要的位置：

1·日本企業(yè)依靠競爭情報成為當(dāng)今全球第二大工業(yè)國，曾一度使美國企業(yè)陷入被動挨打的局面。這與日本政府（通產(chǎn)省）對競爭情報的高度重視是分不開的。每年日本政府都投入巨額資金進行競爭情報的收集與分析工作，并且向日本企業(yè)免費提供。但這些情報外國人根本拿不到。日本的800人以上的企業(yè)100％都建立了信息情報中心。日本搜集的情報有85％—90％用于促進本國經(jīng)濟的發(fā)展。為了爭取世界經(jīng)濟大國的地位，日本把按秒傳遞情報作為情報活動的宗旨。日本一商社人員稱，除了南極和北極之外，世界各地都有他們的情報網(wǎng)。

據(jù)說，現(xiàn)在日本在5秒至1分鐘內(nèi)，即可獲得世界各地的金融行情；在1至3分鐘內(nèi)，即可查詢到日本與世界各地進出口貿(mào)易的商品種類和規(guī)格型號。對于世界各地發(fā)生的重大事件，遍布各地的日本情報人員可在12分鐘內(nèi)把有關(guān)信息傳送到日本首相府。

2、美國競爭情報戰(zhàn)略的基本思路是：以提升企業(yè)決策能力為目標(biāo)，以競爭情報系統(tǒng)建設(shè)為手段，實行競爭情報活動的目標(biāo)、組織、流程、技術(shù)和文化的一體化，從而促進企業(yè)盈利水平的提高。

他們的基本做法是：

以波特的五種力量模型為框架，全方位監(jiān)視和獲取同行、客戶、供應(yīng)商、替代者、潛在進入者的商業(yè)和技術(shù)的動態(tài)；

以波特的競爭對手分析模型為框架，運用情報分析技術(shù)跟蹤和評估競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、競爭實力、自我假設(shè)、未來目標(biāo)和反應(yīng)模式；

建設(shè)人機結(jié)合的競爭情報系統(tǒng)，研建競爭情報知識庫，開發(fā)可作為決策依據(jù)的情報產(chǎn)品，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集團的競爭決策保駕護航；

建立一整套科學(xué)、可行、高效的競爭情報工作方法，如競爭情報循環(huán)（流程），關(guān)鍵情報課題（選擇），戰(zhàn)略情報與戰(zhàn)術(shù)情報的協(xié)調(diào)機制（團隊、人力資源配置、計劃、互動、人際網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)方案），競爭情報成果評估等，從而保證競爭情報戰(zhàn)略的實施；

開展最佳實踐企業(yè)調(diào)查，推進定標(biāo)比超（典范借鑒）活動，不斷提高企業(yè)的競爭情報工作水平；

推進以競爭情報驅(qū)動的企業(yè)文化，將競爭情報融入組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程中去，成為企業(yè)文化的重要構(gòu)成。18企業(yè)CEO的重視微軟公司的創(chuàng)始人BillGates：我有一個簡單但強烈的信念，那就是使你和你的對手、使你和平庸的大眾有所區(qū)別的最有力的方式，就是和信息打一場出色的交道。如何搜集、管理和運用信息將決定你的輸贏。信息的流動是公司活力的源泉，因為它使你能夠最大限度調(diào)動員工的創(chuàng)造力，并且可以及時得到顧客的反饋。與信息打一場出色交道，就是強化信息資源的開發(fā)與利用，而對信息資源開發(fā)與利用的核心是Information的Intelligence化，即將信息轉(zhuǎn)化為情報、知識和謀略。19寶潔公司的董事長兼首席執(zhí)行官JohnE.Pepper在1999年4月指出："競爭情報與企業(yè)制定并實施求勝的戰(zhàn)略密切相關(guān)?！皩殱嵏偁幥閳笕藛T可以列席公司的執(zhí)行董事會議，共商公司未來。他說："競爭情報讓我們從中受益，制定出真正充滿活力和可行的競爭戰(zhàn)略。這是競爭情報部門的最大貢獻。"20如果您關(guān)心的更多請讀：競爭情報戰(zhàn)略--評美國企業(yè)的競爭情報活動

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根據(jù)統(tǒng)計，競爭情報對企業(yè)貢獻率，微軟為17％、摩托羅拉為11％、IBM為9％、通用電氣為7％、惠普為7％、可口可樂為5％、英特爾為5％。22二、競爭情報的研究內(nèi)容與分析方法

（一）研究內(nèi)容（二）分析方法理念、工具、思維三特點：控制與運用、關(guān)系、找出差異優(yōu)劣23１．競爭環(huán)境

－競爭環(huán)境的層次結(jié)構(gòu)層次維空間維時間維國內(nèi)國外過去現(xiàn)在未來作業(yè)環(huán)境（用戶、競爭者、供應(yīng)者）一般環(huán)境（政治、經(jīng)濟、法律、技術(shù)）內(nèi)部環(huán)境（技術(shù)支撐、組織文化、管理機制、人力資源）宏觀、中觀、微觀的研究宏觀環(huán)境包括：社會經(jīng)濟環(huán)境，如全球經(jīng)濟一體化背景、知識經(jīng)濟與信息經(jīng)濟發(fā)展趨勢對競爭情報的影響等；社會法律環(huán)境，如商法、經(jīng)濟法、知識產(chǎn)權(quán)法、反間諜法對競爭情報活動的限制與保護；社會技術(shù)環(huán)境，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)及生物科學(xué)技術(shù)對競爭情報活動的影響和應(yīng)用；社會公共政策，包括對不同國家社會制度、所有制形式、企業(yè)特征、政府活動、政府變動及社團關(guān)系的分析研究，以此來確定競爭情報的政策導(dǎo)向等。中觀環(huán)境:主要涉及與企業(yè)直接相關(guān)的競爭環(huán)境。如市場需求、商業(yè)機會、客戶、合作伙伴、競爭對手、情報資源等。微觀環(huán)境研究則主要側(cè)重企業(yè)的“內(nèi)環(huán)境”。如技術(shù)支撐、組織文化、管理機制、人力資源等。25１．競爭環(huán)境

－競爭環(huán)境的五種競爭力波特的“五力模型”將影響競爭及決定競爭強度的因素歸納為五個方面的力量，這五種力量分別是:(1)新進入者的威脅(2)供貨商的議價能力(強？弱?)(3)購買者的議價能力(4)替代品或服務(wù)的威脅(5)現(xiàn)有廠商的競爭程度通過對五種競爭力量的分析，有助于理清企業(yè)所處的競爭環(huán)境，并且系統(tǒng)的了解產(chǎn)業(yè)中競爭的關(guān)鍵因素。２．競爭對手

－分析的一般程序識別并確認(rèn)競爭對手辨別并判斷競爭對手的目標(biāo)和假設(shè)確認(rèn)競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略評估競爭對手實力識別競爭對手想得到什么并預(yù)測其反應(yīng)什么驅(qū)動競爭對手對其它公司和行業(yè)的認(rèn)識競爭對手在做什么？能做什么？競爭對手強項和弱項３．競爭策略①基于競爭對手的，如運用透視法、輪廓分析法、威脅分析法等預(yù)測競爭對手行為，分析對手企業(yè)文化特征。②基于合作伙伴，如定標(biāo)比超法、成功因素分析法等。③基于企業(yè)內(nèi)部職工的。如怎樣避免企業(yè)員工泄密；判斷和鑒別市場信息中哪些指標(biāo)對企業(yè)重要等等。4．工具、技術(shù)或方法的研究主要是新技術(shù)的運用，如商業(yè)衛(wèi)星遙感技術(shù)用于搜集競爭情報；模擬方法用于了解市場競爭的動態(tài)規(guī)律；網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)用于提高決策的精確度；數(shù)據(jù)倉庫對競爭情報的重要性及評估方法；數(shù)據(jù)挖掘?qū)Ω偁幥閳蠓治雠c搜集的作用等等。自動化的軟件開發(fā)等。29二、競爭情報的研究內(nèi)容與分析方法

（一）研究內(nèi)容（二）競爭情報分析方法30（二）競爭情報的分析方法

競爭情報分析的方法很多，現(xiàn)選介如下幾種：１.定標(biāo)比超法２.態(tài)勢(SWOT)分析３.競爭力分析31１．定標(biāo)比超法（Benchmarking）

32定標(biāo)比超法定義：也稱為基準(zhǔn)分析，是用來嚴(yán)格地測量一個公司的運作與業(yè)內(nèi)最好公司對比的分析工具和過程。不斷地對對手或一流企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營業(yè)績等進行評價來發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足．

“定標(biāo)比超法”作用：

＞有助于確定和比較對手經(jīng)營戰(zhàn)略的要素，獲得競爭形勢的信息．

＞以一流企業(yè)作為定標(biāo)比超，可以從任何產(chǎn)業(yè)中最佳企業(yè)得到信息，用于改進本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營方式．

＞作跨行業(yè)的技術(shù)性定比，有助于技術(shù)的跨行業(yè)滲透33定標(biāo)比超法分類

戰(zhàn)略層本公司戰(zhàn)略對照公司戰(zhàn)略比較發(fā)現(xiàn)成功戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素操作層成本＼產(chǎn)品功能分析差異原因管理層人力資源營銷規(guī)劃管理信息系統(tǒng)成功因素一流企業(yè)取一流企業(yè)管理之長34定標(biāo)比超考慮的參數(shù)

設(shè)計、研發(fā)、采購、制造、倉儲、物運、銷售、營銷、勞資、財務(wù)、管理、35定標(biāo)比超法主要步驟

→確定計劃→選擇目標(biāo)→收集分析數(shù)據(jù)→確定行動計劃→實施行動計劃并跟蹤實施效果→不斷調(diào)整．

36２．SWOT分析

37定義“S”“W”“O”“T”

顧名思義，SWOT分析就是通過對產(chǎn)業(yè)、競爭者和自身優(yōu)勢、弱勢的分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和自身所面臨的威脅，找出產(chǎn)業(yè)和自身的發(fā)展機會。該法利于對組織所處情景進行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，利于制定發(fā)展戰(zhàn)略和計劃。Strength，優(yōu)勢Weakness，弱勢Opportunity，機會Thread，威脅38主要步驟分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動計劃39分析環(huán)境因素外部內(nèi)部環(huán)境因素有利因素不利因素經(jīng)濟因素政治因素社會因素人口因素產(chǎn)品因素服務(wù)因素技術(shù)因素市場因素優(yōu)勢因素弱勢因素管理因素組織因素經(jīng)營因素財務(wù)因素銷售因素人力因素40構(gòu)造SWOT矩陣

將調(diào)查得出的各因素列出：

→將對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)影響因素優(yōu)先排列出來。

→間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。41制定行動計劃思路：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威協(xié)因素。思考過去，立足當(dāng)前，著眼未來。42制定行動計劃機會（O）威脅（T）內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）增長型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多種經(jīng)營型戰(zhàn)略43３．競爭力分析

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44培育期發(fā)展初期增長期成熟期衰退期企業(yè)生命不同周期競爭力分析競爭能力競爭規(guī)模能力經(jīng)營管理能力持續(xù)發(fā)展能力技術(shù)創(chuàng)新能力市場開拓能力產(chǎn)品對本行業(yè)的影響、國際市場開拓能力、零售總量、產(chǎn)品市場占有量、電子商務(wù)銷售比例、市場占有比例科研投入比、專利授權(quán)量、新產(chǎn)品推出比例、合作開發(fā)比例、高學(xué)位人員比稅后利潤、股東回報率、銷售凈利潤率、平均占用資本回報率、總資產(chǎn)回報率、每股利潤、市盈率裝置開工率、人均營業(yè)收入、凈利潤、資產(chǎn)總額、銷售收入增長率、稅前利潤增長率、固定資產(chǎn)增長率、產(chǎn)品成本降低率、營業(yè)收入、總資產(chǎn)、原料資源量生產(chǎn)能力、海外收入比例、利潤比例員工比例、無形資產(chǎn)、45二、競爭情報的研究內(nèi)容與分析方法

（一）研究內(nèi)容（二）競爭情報分析方法（三）舉例46例：臺商想進入大陸投資游戲產(chǎn)業(yè)用競爭情報的思維提供咨詢:1、競爭環(huán)境分析---障礙和主要風(fēng)險是什么?

2、產(chǎn)業(yè)分析（對手、市場等）---要求進一步回答投資的風(fēng)險、市場份額與預(yù)期利益。

3、各種數(shù)據(jù)背后的關(guān)系，如：人力資源市場的競爭，游戲品種之間的用戶選擇競爭，以及國際市場的投資趨勢，其中包括顯性關(guān)系和隱性關(guān)系。最后，要求給出競爭的優(yōu)勢與劣勢。47釣魚島事件的背后國際環(huán)境-美國（第一島鏈、第二島鏈）經(jīng)濟因素：1600-1800萬人；2010上半年出口699進684億$；山東等地農(nóng)產(chǎn)品；用強？抵制日貨？孫悟空鉆進鐵扇公主肚里48三、競爭情報的實施過程（一）確定目標(biāo)：根據(jù)市場情況和公司的戰(zhàn)略目標(biāo)確定需要監(jiān)測的市場指標(biāo)。（二）收集數(shù)據(jù)：通過正當(dāng)渠道收集市場數(shù)據(jù)。（1）本企業(yè)數(shù)據(jù)（2）競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)（3）競爭環(huán)境數(shù)據(jù)（4）競爭對手監(jiān)控

監(jiān)控模型（5）競爭中的合作（三）分析情報：以系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析勾勒出市場競爭的現(xiàn)狀和趨勢。（四）傳播：將分析結(jié)果傳達給公司高級管理層和各職能部門，以作為公司制定戰(zhàn)略的依據(jù)。在以上的每個步驟，競爭情報都提供了大量的方法。

49四、競爭情報的收集一次文獻:二次文獻:三次文獻:零次文獻:它是指未經(jīng)過任何加工的原始文獻，如實驗記錄、手稿、原始錄音、原始錄像、談話記錄等。零次文獻在原始文獻的保存、原始數(shù)據(jù)的核對、原始構(gòu)思的核定(權(quán)利人)等方面有著重要的作用。

501、信息收集方法使用各方列表搜集方法使用程度搜集方法使用程度雜志5.7直接實地觀察4.2專利5.2內(nèi)部數(shù)據(jù)庫4.1行業(yè)專家5.0貿(mào)易展4.0外部出版物5.0內(nèi)部文件3.9行業(yè)協(xié)會4.7客戶3.9關(guān)系（個人關(guān)系網(wǎng)）4.5競爭對手3.2互聯(lián)網(wǎng)4.5供應(yīng)商2.7外部聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)4.3銷售代表2.7個人訪談4.2……….51公開信息源

1.期刊（合伙人）、報紙（新產(chǎn)品、商業(yè)活動）、論文、圖書、專利（技術(shù)）、標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)、企業(yè)名錄、電話本、年鑒2.行業(yè)協(xié)會、政府機構(gòu)、咨詢公司等提供的數(shù)據(jù)，3.電視、廣播新聞報道4.產(chǎn)品傳單、產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品樣本（上圖有\(zhòng)我所曾經(jīng)有）、企業(yè)自我介紹材料、廣告、網(wǎng)站、52非公開信息

收集非公開數(shù)據(jù)，包括對競爭對手進行觀察、測量，以及同競爭對手的員工進行交談?；疑墨I（省情報所），收集非公開的數(shù)據(jù)要注意是否合法，且合乎道德標(biāo)準(zhǔn)。在美國，有《商業(yè)間諜法》，并且競爭情報專家協(xié)會對會員有嚴(yán)格的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)要求。

53文獻中的信號強度不同階段，不同的信息源，透露的價值信號強度是不同的（某研究院的“新業(yè)務(wù)推廣時間——信息強度”模型）54電子信息

搜索引摯（百度、谷歌、）各類數(shù)據(jù)庫（清華cnki、維普、萬方、新華每日訊、省科技網(wǎng)）企業(yè)網(wǎng)站行業(yè)網(wǎng)絡(luò)站（aa\bb）媒體網(wǎng)站（人民網(wǎng)、揚子）專業(yè)咨詢或信息咨詢公司的競爭情報服務(wù)專門提供競爭情報服務(wù)的公司（咨詢服務(wù)型、信息檢索型、軟件提供型）-北京銥星、康斯．．．．55江蘇省科技情報所擁有的各類數(shù)據(jù)庫

維普清華cnki企業(yè)網(wǎng)站國研網(wǎng)中外專利服務(wù)平臺引文索引ASTM標(biāo)準(zhǔn)、EI等光盤NSTL江蘇省工程技術(shù)文獻信息中心項目申報書成果檔案56會議信息

技術(shù)交流產(chǎn)品鑒定專題討論展覽展銷技術(shù)貿(mào)易招標(biāo)信息發(fā)布注意：競爭與反競爭攜帶攝影攝相機會議訪談（方法：隱談身份、目的）57信息搜集的一個關(guān)鍵性工作是鑒別與篩選：①鑒別文獻信息的準(zhǔn)確性；②從新穎性和深度判斷出鑒別文獻信息的質(zhì)量；③從文獻適用性角度對搜集的文獻進行鑒別，然后集中加以篩選，以便向用戶提供對口的適用信息。58競爭情報中信息收集法律問題

１．不構(gòu)成商業(yè)秘密的非公開信息２．要注意避開商業(yè)秘密的法律保護３．不構(gòu)成侵犯商業(yè)秘密，且是競爭情報的正常收集手段的方法59要注意避開商業(yè)秘密的法律保護

（1）產(chǎn)權(quán)法保護：著作權(quán)法、專利法、商業(yè)秘密法（2）民法保護：第118