第四章-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)課件

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)了解營(yíng)銷環(huán)境的研究意義、方法及不同營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策掌握宏觀、微觀市場(chǎng)環(huán)境的基本內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀市場(chǎng)環(huán)境第三節(jié)宏觀市場(chǎng)環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策金融危機(jī)打擊商家東亞地區(qū)貿(mào)易下降1997年的亞洲金融危機(jī)，波及到整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)，國(guó)際貨幣基金組織將1998年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率由原來(lái)計(jì)劃的4.25％下調(diào)到3％以下。日本貿(mào)易振興會(huì)發(fā)表的1998年貿(mào)易白皮書(shū)認(rèn)為，1998年?yáng)|亞地區(qū)的貿(mào)易進(jìn)一步下降。在1996年的世界貿(mào)易分布中，歐盟占38.5％，東亞地區(qū)占17.8％，美國(guó)占12.6％，日本占7.7％，東亞地區(qū)一直是世界貿(mào)易的火車頭，1985年以后一直持續(xù)保持兩位數(shù)的增幅。但97年金融危機(jī)后，東亞地區(qū)貿(mào)易迅速萎縮，1997年出口增長(zhǎng)6.9%低于96年，1998年起，貿(mào)易增長(zhǎng)速度持續(xù)放慢。東亞地區(qū)貿(mào)易的停滯，對(duì)世界貿(mào)易產(chǎn)生了不利影響，1998年，世界貿(mào)易出現(xiàn)15年來(lái)的第一次負(fù)增長(zhǎng)。受亞洲金融危機(jī)影響，世界上許多大型商家企業(yè)均損失慘重。比如美國(guó)銷售額最大的40家企業(yè)之一的摩托羅拉公司，僅1998年第二季度的損失就達(dá)13億美元，1998年上半年銷售額139億美元，比1997年同期下降2％；1998年第二季度銷售額70億美元，比1997年同期下降7％。其董事長(zhǎng)羅伯特·格朗內(nèi)伊在1998年底指出：受亞洲有關(guān)國(guó)家經(jīng)濟(jì)衰退和全球市場(chǎng)價(jià)格壓力持續(xù)擴(kuò)大的影響，摩托羅拉的信息產(chǎn)品市場(chǎng)還將進(jìn)一步萎縮。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征一、營(yíng)銷環(huán)境的含義營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)公眾9

指在營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或有得到更多營(yíng)銷成果的可能性。

營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢(shì)及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動(dòng)，這種不利的趨勢(shì)將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)地位被侵蝕。

意義：通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境的分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。概念與意義●首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；●其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；●營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾13

供應(yīng)商

企

業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成

對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的所有行動(dòng)者及其力量。

微觀營(yíng)銷環(huán)境直接公眾公眾公眾公眾一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立一定形式的營(yíng)銷部門，而營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著各種不同的職能部門以及高層管理部門。營(yíng)銷部門與其他職能部門間既有相當(dāng)程度的合作，在爭(zhēng)取資源方面的又存在著矛盾。因此，與其他職能部門的相互關(guān)系是否協(xié)調(diào)，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大?？梢哉f(shuō)，所有的部門共同構(gòu)成實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷職能的企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境，而這些企業(yè)與營(yíng)銷部門在實(shí)際工作中，產(chǎn)生的或大或小的矛盾與沖突，需要企業(yè)內(nèi)部各部門在決策層的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與指揮下，進(jìn)行必要的協(xié)調(diào)，才能使各職能部門相互配合，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)高效進(jìn)行。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：1．財(cái)務(wù)狀況分析：包括公司資產(chǎn)負(fù)債率、銷售利潤(rùn)率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，利潤(rùn)來(lái)源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。2．產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價(jià)格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析：包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無(wú)過(guò)剩或擴(kuò)充的可能？4．市場(chǎng)營(yíng)銷分析：包括企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是否充足？營(yíng)銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時(shí)、全面的售后服務(wù)？等等。5．研究與開(kāi)發(fā)能力分析：包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入情況、研發(fā)管理模式等。

6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析：包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？7．組織結(jié)構(gòu)分析:包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)1、供應(yīng)商2、中間商3、實(shí)體分銷商（或稱物流公司）4、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)5、金融中介機(jī)構(gòu)三、競(jìng)爭(zhēng)者1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者3．需要競(jìng)爭(zhēng)者4．消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者四、顧客五、公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。第三節(jié)宏觀市場(chǎng)環(huán)境24

微觀因素

發(fā)生影響對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷

活動(dòng)發(fā)生影響對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生間接影響的較大行動(dòng)者及其社會(huì)力量。

宏觀營(yíng)銷環(huán)境間接Trends25

宏觀營(yíng)銷環(huán)境—構(gòu)成人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律文化6個(gè)因素26

一、人口環(huán)境家庭的晚婚、少子女、離婚率等變化人口爆炸性增加出生率下降人口老齡化人口年齡結(jié)構(gòu)主要趨勢(shì)1．人口總量（人口規(guī)模）2．人口增長(zhǎng)3、人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)世界人口年齡結(jié)構(gòu)正出現(xiàn)兩個(gè)明顯趨勢(shì)：一是世界人口老齡化趨勢(shì)。二是世界范圍內(nèi)出生率下降，但嬰幼兒的絕對(duì)數(shù)量仍在顯著增長(zhǎng)。（2）性別結(jié)構(gòu)（3）家庭結(jié)構(gòu)4．人口遷移世界人口遷移呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：在國(guó)家之間，發(fā)展中國(guó)家人口（特別是高級(jí)人口）向發(fā)達(dá)國(guó)家遷移；在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi)部，同時(shí)存在人口從農(nóng)村流向城市和城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r美國(guó)學(xué)者羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論把世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費(fèi)階段。處于前三個(gè)階段的國(guó)家是發(fā)展中國(guó)家；而處于后兩個(gè)階段的國(guó)家是發(fā)達(dá)國(guó)家。2、經(jīng)濟(jì)收入首先，經(jīng)濟(jì)收入可分為國(guó)民收入與消費(fèi)者個(gè)人收入其次，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度考察消費(fèi)者收入，還必須區(qū)分名義收入和實(shí)際收入其三，消費(fèi)者的實(shí)際收入，也無(wú)法全部用于消費(fèi)，還可以進(jìn)一步分為個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入。31

消費(fèi)

者

收入收入分配自給原料出口型發(fā)展型工業(yè)化型收入量實(shí)際名義稅收和管理費(fèi)可支配

收入生活必

需品可任意支配收入收入分析32

購(gòu)買力＝收入－儲(chǔ)蓄＋信貸有購(gòu)買力才可能有潛在市場(chǎng)！3、儲(chǔ)蓄與信貸狀況儲(chǔ)蓄指人們將一部分可任意支配收入存儲(chǔ)待用。信貸這里主要指消費(fèi)信貸，通常理解為金融或其他商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者通融資金的行為34

4、支出方式收入—支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開(kāi)支占消費(fèi)支出比重越來(lái)越小。恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%～50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕聯(lián)合國(guó)教科文

組織標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)恩格爾系數(shù)變化資料恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。食物開(kāi)支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開(kāi)支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。三、自然環(huán)境1、原料的短缺或即將短缺2、能源短缺導(dǎo)致的成本增加3、污染日益嚴(yán)重4、政府對(duì)自然資源加大管理及干預(yù)力度麥當(dāng)勞的綠色營(yíng)銷

麥當(dāng)勞通過(guò)使用可回收利用材料制成的包裝物，使其產(chǎn)生的污染物每年因此減少60％。所有麥當(dāng)勞快餐店中使用的餐巾及杯子、盤子的襯墊均是紙制品，甚至包括其總部使用的所有文具也是紙制品。據(jù)報(bào)道，通過(guò)與制造商合作研究，使其飲料管減少塑料用量，減輕了其重量的20％，僅此一項(xiàng)，麥當(dāng)勞每年便少制造幾百萬(wàn)磅的塑料廢棄物。目前，除了在其產(chǎn)品上運(yùn)用綠色營(yíng)銷外，它還開(kāi)始利用可回收利用材料改造和新建它的餐廳，并敦促它的供應(yīng)商們使用可回收利用的成品及材料。成功地運(yùn)用綠色營(yíng)銷，使麥當(dāng)勞公司的關(guān)心人類共同環(huán)境的形象不僅得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，也使其獲得了額外的銷售量。四、政治法律環(huán)境從國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，政治法律環(huán)境主要指國(guó)家的方針、政策、法令、法規(guī)及其調(diào)整變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響從國(guó)際上說(shuō)，政治法律環(huán)境主要涉及政治權(quán)利和政治沖突問(wèn)題。社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系政治環(huán)境41

五、社會(huì)文化環(huán)境文化是指在一定的社會(huì)區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則等的總稱。

指一個(gè)人對(duì)于事物的取舍，可為與不可為的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

什么是價(jià)值觀？社會(huì)文化環(huán)境構(gòu)成要素物質(zhì)文化社會(huì)結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育水平43

六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境人類社會(huì)的進(jìn)步，歸根結(jié)締，是因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步取得的。技術(shù)進(jìn)步對(duì)于人類社會(huì)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，總是帶來(lái)更為美好的前景，因而是不可逆轉(zhuǎn)的。在技術(shù)發(fā)展時(shí)，同時(shí)也對(duì)那些不能適應(yīng)新的技術(shù)，僅能依靠現(xiàn)存技術(shù)生存的企業(yè)造成根本性的威脅。新技術(shù)向來(lái)被看成是一種“毀滅性的創(chuàng)造力量”。從現(xiàn)在來(lái)看，信息技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)引起一場(chǎng)比之工業(yè)革命更為深刻的新的生產(chǎn)力革命，這導(dǎo)致新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)出現(xiàn)。第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。

商業(yè)奇才亞默爾美國(guó)具傳奇色彩的商業(yè)人物——罐頭大王亞默爾，1875年的某一天，偶然從報(bào)紙上看到一則新聞，說(shuō)是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病畜，有專家懷疑是某種傳染性較強(qiáng)的瘟疫。亞默爾立刻想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加州、德州是全國(guó)肉類供應(yīng)基地，如有瘟疫，政府將必然禁止該地區(qū)的牲畜進(jìn)入市場(chǎng)，將造成全國(guó)肉類供應(yīng)緊張，價(jià)格必然上漲。于是，在派專業(yè)人員進(jìn)行調(diào)查核實(shí)消息后，果斷決策，傾其所有，迅速?gòu)募?、德兩州大量采?gòu)活畜及豬、牛肉，運(yùn)往美國(guó)東部地區(qū)，結(jié)果凈賺900萬(wàn)美元。威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）營(yíng)銷環(huán)境威脅（Threat）機(jī)會(huì)（Opportunities）二、企業(yè)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策1．識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)3.目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)4.全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策（1）反抗（2）減輕（3）撤退案例一、營(yíng)銷從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)艾德蒙公司是一家臺(tái)灣和美國(guó)合營(yíng)生產(chǎn)電視機(jī)的公司，其產(chǎn)品于1983年初開(kāi)始上市，走高價(jià)路線。臺(tái)灣有關(guān)當(dāng)局擔(dān)心其挾美國(guó)之名而搞亂當(dāng)?shù)氐匿N售秩序，就限制艾德蒙電視機(jī)在臺(tái)灣的銷售數(shù)量，致使該公司一直處于“懶洋洋”狀態(tài)。然而在1984年底，艾德蒙公司利用當(dāng)時(shí)廣大消費(fèi)者一直抱怨電視機(jī)價(jià)格昂貴之際，突然宣布降價(jià)。此舉震驚了臺(tái)灣家電業(yè)。艾德蒙電視機(jī)的市場(chǎng)占有率一下子升到10%。當(dāng)其他電視機(jī)廠商如夢(mèng)初醒時(shí)，1984年底的家電銷售旺季已被艾德蒙搶先。[試析]從艾德蒙公司成功的案例中能得到什么啟示？分析動(dòng)態(tài)營(yíng)銷較高一級(jí)的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷是“未雨綢繆”型最高一級(jí)的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷則是“創(chuàng)造時(shí)勢(shì)”型案例二、入境還得先問(wèn)俗通用食品公司曾揮霍數(shù)百萬(wàn)美元，竭力向日本消費(fèi)者兜售有包裝的蛋糕糊。等到該公司發(fā)現(xiàn)只有30%的日本家庭有烤箱的事實(shí)時(shí)，公司的營(yíng)銷計(jì)劃已實(shí)施大半，陷于騎虎難下的境地。克蕾絲牙膏在墨西哥使用美國(guó)式的廣告進(jìn)行推銷，一開(kāi)始就敗下陣來(lái)。因?yàn)槟鞲缛瞬幌嘈呕蛘吒静豢紤]預(yù)防齲齒的好處，哪怕是符合科學(xué)道理的廣告宣傳對(duì)他們也毫無(wú)吸引力。豪馬公司的賀卡設(shè)計(jì)精美，并配之以柔情蜜意的賀辭，歷年來(lái)風(fēng)行世界各國(guó)。但豪馬公司的賀卡在最為浪漫的國(guó)度——法國(guó)卻難以打開(kāi)局面，原因很簡(jiǎn)單，浪漫的法國(guó)人不喜歡賀卡上印有現(xiàn)成的賀辭，他們喜歡自己動(dòng)手在卡片上寫(xiě)自己的心里話。通用食品公司的唐牌（TANG）飲料一開(kāi)始便在法國(guó)遭到失敗。唐牌飲料是早餐桔子汁的替代產(chǎn)品，在美國(guó)市場(chǎng)，通用食品公司經(jīng)過(guò)大肆促銷后，唐牌飲料占領(lǐng)了相當(dāng)部分的原來(lái)有桔子汁占領(lǐng)的市場(chǎng)，取得了巨大的成功。但是通用食品公司未考慮到：法國(guó)人很少喝桔子汁。作為桔子汁的替代產(chǎn)品，唐牌飲料在法國(guó)自然也就沒(méi)有了市場(chǎng)。凱洛格公司的泡波果餡餅（POP-TARTS）曾在英國(guó)失利。因?yàn)樵谟?guó)擁有烤面包電爐的家庭比美國(guó)要少得多，而且英國(guó)人覺(jué)得這種餡餅過(guò)于甜膩，不合他們的口味，也有的企業(yè)通過(guò)在國(guó)外時(shí)效失敗后，針對(duì)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷環(huán)境重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品或通過(guò)改變廣告策略來(lái)達(dá)到促銷目的，從而取得了巨大的成功。荷蘭飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹小，便縮小了咖啡壺的尺寸來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)該公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比西方人的手要小，于是縮小了剃須刀的尺寸，經(jīng)過(guò)這些改進(jìn)，該公司才開(kāi)始在日本贏利?？煽诳蓸?lè)公司曾試圖將兩公升的大瓶可口可樂(lè)打入西班牙市場(chǎng)，但是銷量甚小，美國(guó)可口可樂(lè)公司總部派員調(diào)查后認(rèn)為，大瓶可口可樂(lè)滯銷是因?yàn)樵谖靼嘌篮苌儆腥擞么笕萘康谋?。于是停止了銷售大瓶可口可樂(lè)的計(jì)劃，該為在西班牙境內(nèi)售小瓶可口可樂(lè)，結(jié)果大獲成功。麥當(dāng)勞公司打入日本市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行促銷，設(shè)計(jì)了“小白臉麥當(dāng)勞”（RONNIEMCDONALD）的滑稽形象進(jìn)行廣告，結(jié)果失敗。原因是因?yàn)樵谌毡景啄樢馕吨劳?。于是改為采用其在香港促銷時(shí)用的“麥當(dāng)勞叔叔”的廣告形象，結(jié)果當(dāng)年該公司的營(yíng)業(yè)額翻了四倍，目前麥當(dāng)勞公司在日本每天增設(shè)三家分店。[試析]從上述案例中能得到什么啟示？分析企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須要注意營(yíng)銷環(huán)境，在國(guó)際營(yíng)銷中尤其如此。因?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷中，企業(yè)面臨的將是完全不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境與法律環(huán)境，在本國(guó)暢銷的產(chǎn)品出口到國(guó)外去不一定暢銷。不注意營(yíng)銷環(huán)境變化的企業(yè)必須會(huì)為之付出沉重的代價(jià)。歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨竟被退了回來(lái)，他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知道退貨原因不是質(zhì)量有什么問(wèn)題，只是它的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的“禁”，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，古蘭經(jīng)規(guī)定，殺雞只能用人工，不許用機(jī)器，只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足外國(guó)市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對(duì)阿拉伯國(guó)家出口的凍雞，在屠宰雞時(shí)嚴(yán)格按照阿拉伯國(guó)家要求加工，不用機(jī)器，不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈精密包裝。他們還邀請(qǐng)阿拉伯進(jìn)口商來(lái)參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國(guó)家的市場(chǎng)。一九八一年統(tǒng)計(jì)，巴西凍雞出口量已經(jīng)從一九七四年的48萬(wàn)噸增長(zhǎng)到一九八一年的140萬(wàn)噸，占世界出口量的比例由一九七五年的0.5%增長(zhǎng)到一九八一年的19.5%，現(xiàn)在巴西已經(jīng)發(fā)展成為世界凍雞出口大國(guó)了。在我國(guó)的出口商品中，龍形圖案由于顯示民族特點(diǎn)，具有東方特色，很受外商的歡迎。但是在采用龍形圖案中也有學(xué)問(wèn)，也要注意進(jìn)口國(guó)消費(fèi)者的習(xí)俗與愛(ài)好。例如龍形圖案地毯一直是我國(guó)出口的熱門貨，在去年秋天的廣交會(huì)上，龍?zhí)喝允峭馍虪?zhēng)購(gòu)對(duì)象，但同樣是龍?zhí)簠s有一部分雖對(duì)方幾經(jīng)選擇一直賣不出去。原因在哪里？經(jīng)了解，外商說(shuō)：“在國(guó)外，尤其是華僑中，流行著一種說(shuō)法，認(rèn)為龍分吉祥龍和兇龍二種，其區(qū)別在于龍爪不同，吉龍生