營(yíng)銷的的策劃認(rèn)識(shí)促銷工具與促銷的的策劃課件

主持人：章金萍營(yíng)銷策劃技術(shù)模塊六：促銷策劃6.1：認(rèn)識(shí)促銷工具與促銷策劃主講人：章金萍案例導(dǎo)入：永久牌自行車如何促銷討論：

永久自行車如何在你所在的學(xué)校開展促銷或宣傳？？？？圖6-1永久自行車任務(wù)1：認(rèn)識(shí)促銷工具與促銷策劃認(rèn)識(shí)促銷工具1促銷策劃2選擇促銷工具3一、認(rèn)識(shí)促銷工具促銷的概念四大促銷工具及其特性促銷的概念浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室促銷指企業(yè)應(yīng)用各種方式和手段，向消費(fèi)者傳送企業(yè)及商品信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動(dòng)。廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷四大促銷工具浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室四大促銷工具特性浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室廣告：公開展示、普及性、增強(qiáng)表現(xiàn)力、非人格化營(yíng)業(yè)推廣：溝通信息、刺激銷售、吸引顧客交易公共關(guān)系：真實(shí)、消除戒備、樹立企業(yè)好形象人員推銷：面對(duì)面、培育關(guān)系、涉及面小、成本高二、

促銷策劃促銷策劃是指在對(duì)各種促銷方式進(jìn)行組合運(yùn)用時(shí)具有創(chuàng)造性的謀劃與設(shè)計(jì)。三、

選擇促銷工具選擇促銷工具時(shí)主要應(yīng)注意以下幾種因素：促銷目標(biāo)因素企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略因素時(shí)間因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)自身因素針對(duì)消費(fèi)者促銷手段：（1）贈(zèng)送樣品；（2）優(yōu)惠券；（3）付現(xiàn)金折扣；（4）特價(jià)包裝；（5）贈(zèng)品；（6）獎(jiǎng)勵(lì)；（7）免費(fèi)試用；（8）消費(fèi)者組織化；（9）銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列和表演等等。針對(duì)中間商促銷手段：（1）折扣政策。如購買折讓、廣告折讓、陳列折讓等；（2）銷售競(jìng)賽；（3）廣告技術(shù)合作；（4）從業(yè)員工教育；（5）派遣店員等等。針對(duì)企業(yè)內(nèi)部促銷手段：（1）公司內(nèi)部公共關(guān)系；（2）營(yíng)銷人員銷售競(jìng)賽；（3）營(yíng)銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)；（4）銷售用具制作；（5）促銷手冊(cè)等。任務(wù)2：策劃產(chǎn)品營(yíng)銷廣告方案認(rèn)識(shí)廣告策劃1廣告策劃原則2廣告訴求策略3廣告媒體選擇4一、認(rèn)識(shí)廣告策劃廣告策劃的概念廣告策劃作用廣告策劃的概念浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實(shí)施方案的過程。廣告策劃作用浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室二、廣告策劃原則三、

廣告訴求策略訴求對(duì)象策略訴求重點(diǎn)策略訴求方法策略廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容要素訴求對(duì)象策略浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室（1）訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定（2）產(chǎn)品的實(shí)際購買決策者決定廣告訴求對(duì)象訴求重點(diǎn)策略浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素：（1）廣告目標(biāo)（2）訴求對(duì)象的需求（3）產(chǎn)品定位訴求方法策略浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室（1）理性訴求策略（2）感性訴求策略（3）情理結(jié)合策略廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容要素浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室

6.4廣告媒體選擇主要媒體及其特點(diǎn)媒體選擇考慮的因素主要媒體及其特點(diǎn)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室視覺媒體：（1）報(bào)紙媒體；（2）雜志媒體；（3）戶外媒體。主要包括：銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、霓虹燈、車體、產(chǎn)品包裝、路牌、燈箱、汽球、橫幅等。（4）直郵廣告。其它視覺媒體：小冊(cè)子、函件等印刷媒體。主要媒體及其特點(diǎn)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室聽覺媒體：（1）廣播媒體。（2）電話媒體：向消費(fèi)者直接訴求或提供某些服務(wù)，如天氣等消息、音樂。主要媒體及其特點(diǎn)浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室視聽媒體：（1）電視媒體。（2）電影院媒體。分為廣告短片、紀(jì)燈片、廣告商品作道具等（3）網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)以其高速的發(fā)展和互動(dòng)性的特點(diǎn)正吸引越來越多的廣告主。媒體選擇考慮的因素浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室任務(wù)三營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的概念1營(yíng)業(yè)推廣的種類2營(yíng)業(yè)推廣的步驟3營(yíng)業(yè)推廣方案的撰寫4營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣（salespromotion）又稱銷售促進(jìn)，是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是指為了能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購買而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外各種促銷活動(dòng)的總稱。營(yíng)業(yè)推廣的種類1.針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣2.針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的種類3.針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的種類①銷售競(jìng)賽：如有獎(jiǎng)銷售，比例分成；②免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。營(yíng)業(yè)推廣的步驟確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)消費(fèi)者零售商銷售隊(duì)伍根據(jù)不同的目標(biāo)選擇推廣工具制定推廣方案測(cè)試營(yíng)業(yè)推廣方案執(zhí)行和控制營(yíng)業(yè)推廣方案時(shí)間地點(diǎn)規(guī)模人員方式資金評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果營(yíng)業(yè)推廣方案的撰寫1.營(yíng)業(yè)推廣方案撰寫的內(nèi)容要求

營(yíng)業(yè)推廣方案的撰寫一、前言二、市場(chǎng)及產(chǎn)品分析三、活動(dòng)傳播對(duì)象（目標(biāo)人群）四、活動(dòng)目的五、活動(dòng)的時(shí)間六、活動(dòng)主題七、活動(dòng)的策略或框架內(nèi)容八、活動(dòng)信息傳播計(jì)劃九、具體活動(dòng)（工具）安排與開展十、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算十一、活動(dòng)效果評(píng)估2、營(yíng)業(yè)推廣一般文案格式任務(wù)四營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)策劃浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室公共關(guān)系策劃的概念、原則、對(duì)象、模式、工具

營(yíng)銷公關(guān)策劃的程序營(yíng)銷公關(guān)策劃的具體步驟內(nèi)容營(yíng)銷公關(guān)策劃方案的文案格式公共關(guān)系公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)或組織為了增進(jìn)內(nèi)部及公眾的信任和支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)外關(guān)系時(shí)，采取的一系列科學(xué)的政策與行動(dòng)。類別公共關(guān)系商業(yè)廣告?zhèn)鞑?nèi)容與組織形象有關(guān)的信息產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)傳播對(duì)象公眾與輿論顧客及潛在消費(fèi)者傳播目的“愛我”：交朋友，樹形象“買我”：賣產(chǎn)品，做生意營(yíng)銷功能間接促銷直接促銷傳播色彩公眾色彩較濃商業(yè)色彩較濃影響模式公眾→企業(yè)→產(chǎn)品公眾→產(chǎn)品→企業(yè)表現(xiàn)方式客觀性強(qiáng)主觀性強(qiáng)公共關(guān)系策劃概念

所謂公共關(guān)系策劃，是指公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。公關(guān)策劃的原則

求實(shí)原則系統(tǒng)原則創(chuàng)新原則彈性原則倫理道德原則心理原則效益原則企業(yè)公關(guān)對(duì)象及對(duì)策

內(nèi)部公關(guān)員工關(guān)系股東關(guān)系外部公關(guān)顧客關(guān)系媒體關(guān)系政府關(guān)系社區(qū)關(guān)系社團(tuán)/機(jī)構(gòu)公關(guān)的模式

.宣傳性公共關(guān)系交際性公共關(guān)系服務(wù)性公共關(guān)系社會(huì)性公共關(guān)系征詢性公共關(guān)系常用公關(guān)工具

新聞公關(guān)活動(dòng)公關(guān)宣傳資料人員交際贊助營(yíng)銷公關(guān)策劃的程序12345內(nèi)部形象調(diào)研外部形象調(diào)研資源調(diào)研選擇略策并制定措施

公關(guān)策劃的環(huán)境調(diào)研

選擇目標(biāo)公眾

明確主題

設(shè)定目標(biāo)

營(yíng)銷公關(guān)策劃的具體步驟內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算

612345根據(jù)活動(dòng)的目的和內(nèi)容提煉主題。提煉的主題可以是一句口號(hào)，也可以是一句陳述，總之要力求個(gè)性突出、形象生動(dòng)、樸實(shí)真切、簡(jiǎn)潔鮮明、便于記憶、朗朗上口、吉祥喜慶

選擇略策并制定措施

公關(guān)策劃的環(huán)境調(diào)研

選擇目標(biāo)公眾

明確主題

設(shè)定目標(biāo)

營(yíng)銷公關(guān)策劃的具體步驟2費(fèi)用預(yù)算

612345總目標(biāo)；階段目標(biāo)；共性目標(biāo)；個(gè)性目標(biāo)。

選擇略策并制定措施

公關(guān)策劃的環(huán)境調(diào)研

選擇目標(biāo)公眾

明確主題

設(shè)定目標(biāo)

營(yíng)銷公關(guān)策劃的具體步驟3費(fèi)用預(yù)算

612345根據(jù)宣傳的主題選擇公眾；根據(jù)公眾的特點(diǎn)選擇傳播渠道和公關(guān)模式。選擇略策并制定措施

公關(guān)策劃的環(huán)境調(diào)研

選擇目標(biāo)公眾

明確主題

設(shè)定目標(biāo)

營(yíng)銷公關(guān)策劃的具體步驟4費(fèi)用預(yù)算

612345建設(shè)型公關(guān)：維系型公關(guān)：防御型公關(guān)；

進(jìn)攻型公關(guān)；矯正型公關(guān)（危機(jī)公關(guān)）。選擇略策并制定措施

公關(guān)策劃的環(huán)境調(diào)研

選擇目標(biāo)公眾

明確主題

設(shè)定目標(biāo)

營(yíng)銷公關(guān)策劃的具體步驟5費(fèi)用預(yù)算

612345直接費(fèi)用：

現(xiàn)場(chǎng)布景、贊助、廣告費(fèi)、活動(dòng)場(chǎng)地租賃費(fèi)等。

資源調(diào)研：勞務(wù)成本（工資、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)金等）、管理費(fèi)（辦公耗材、差旅費(fèi)、水電、房租等）、設(shè)施材料費(fèi)等。選擇略策并制定措施

公關(guān)策劃的環(huán)境調(diào)研

選擇目標(biāo)公眾

明確主題

設(shè)定目標(biāo)

營(yíng)銷公關(guān)策劃的具體步驟6費(fèi)用預(yù)算

6營(yíng)銷公關(guān)策劃方案的文案格式一、背景二、公關(guān)的目標(biāo)根據(jù)公關(guān)調(diào)查的結(jié)果確定公關(guān)實(shí)際工作的目標(biāo)。三、公關(guān)的目標(biāo)群消費(fèi)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒體等。主要影響者，次要影響者，再次要影響者。四、公關(guān)的策略五、公關(guān)的溝通媒介1、大眾傳播媒介2、

公司傳播媒介3、

其他傳播媒介六、公關(guān)的活動(dòng)方式（1）針對(duì)消費(fèi)大眾的活動(dòng)方式；（2）針對(duì)某一地區(qū)（或城市）大眾的活動(dòng)方式；（3）針對(duì)公司員工的活動(dòng)方式；（4）針對(duì)經(jīng)銷商的活動(dòng)方式；七、預(yù)算與評(píng)估1、公關(guān)的預(yù)算2、公關(guān)的成效評(píng)估浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第十二講營(yíng)銷溝通與促銷組合營(yíng)銷溝通基本模式營(yíng)銷溝通基本步驟促銷組合溝通是企業(yè)銷售促進(jìn)的核心內(nèi)容。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要開發(fā)出的產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品吸引力的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)移。還有一個(gè)更重要的任務(wù)：與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的溝通。溝通：營(yíng)銷者將信息發(fā)送給被營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業(yè)為目的各種媒體廣告活動(dòng)直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面溝通銷售促進(jìn)：各種短期的激勵(lì)手段公共關(guān)系與宣傳：建立與保護(hù)公司及其產(chǎn)品的形象

一、營(yíng)銷溝通的基本模式

一個(gè)溝通的過程要回答的問題：營(yíng)銷溝通模式“5W”(1)由誰傳播(Who)？(2)說什么(SayWhat)？(3)通過什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？溝通模式：發(fā)送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應(yīng)溝通過程的基本要素：發(fā)訊人與受訊人溝通的過程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號(hào)，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發(fā)送者將一組信號(hào)傳播出去媒體：傳播信息所通過的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對(duì)發(fā)出者傳送信息的反應(yīng)二、溝通系統(tǒng)的建立確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)傳播信息的設(shè)計(jì)選擇傳播渠道編制促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)傳播過程１．確定傳播對(duì)象確定目標(biāo)受眾：決定說什么？怎么說？何時(shí)何地說？誰說？印象分析：評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的現(xiàn)有印象。尺度法：是測(cè)量印象的基本方法（見P566）尺度法：從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛第一步，測(cè)定傳播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度第二步，測(cè)定傳播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度２．確定傳播目標(biāo)：

確定尋求什么樣的反應(yīng)（見P568）。影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認(rèn)知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動(dòng)知曉認(rèn)識(shí)喜愛偏好確信購買知曉興趣評(píng)價(jià)試驗(yàn)采用顯露接受認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度意向行為３．設(shè)計(jì)傳播信息（1）信息內(nèi)容：分為理性訴求、感性訴求、道義訴求三種。（2）信息結(jié)構(gòu)：分為結(jié)論形式、論證形式和表達(dá)次序。（4）信息源：是指發(fā)送信息的人對(duì)受訊人的影響。（3）信息形式：是指信息傳送的媒體。４．選擇信息渠道：信息渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會(huì)渠道事件氣氛媒體建立有效的營(yíng)銷溝通系統(tǒng)５．編制促銷預(yù)算營(yíng)銷溝通過程量入為出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)待法目標(biāo)任務(wù)法三、促銷組合決策促銷組合的要素廣告直銷公關(guān)與宣傳銷售促進(jìn)人員推銷常用的溝通與促銷手段商品目錄郵寄電話營(yíng)銷電子購物電視購物銷售展示銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)樣品試用展覽會(huì)記者報(bào)道參考材料演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助出版社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識(shí)宣傳公司期刊活動(dòng)比賽、游戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券獎(jiǎng)金與禮品樣品交易會(huì)展覽會(huì)演示贈(zèng)貨券回扣低息貸款招待會(huì)以舊換新商店贈(zèng)券搭配商品印刷廣告與廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊(cè)招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽材料標(biāo)志圖形直銷人員推銷公關(guān)銷售促進(jìn)廣告１．產(chǎn)品類型促銷組合的確定

廣告銷售促進(jìn)人員推銷宣傳消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳在消費(fèi)品市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)上各種促銷方式的相對(duì)重要程度最佳促銷組合模型人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳0102030405060708090100%快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品耐用消費(fèi)品服務(wù)資本品產(chǎn)業(yè)用品

２．推式或拉式的銷售策略：推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。拉式策略：企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)。促銷組合的確定推式策略：生產(chǎn)者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者拉式策略：生產(chǎn)者針對(duì)消費(fèi)者積極開展促銷活動(dòng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者３．溝通任務(wù)營(yíng)銷組合確定在不同購買準(zhǔn)備階段促銷組合的成本的效益人員推銷銷售促進(jìn)宣傳廣告知曉了解信任訂貨資