營銷策劃經(jīng)典案例

營銷策劃經(jīng)典案例

營銷策劃經(jīng)典案例

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)其次品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了劇烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主見”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占據(jù)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不非常雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡潔，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的冷靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實(shí)則不簡潔，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的劇烈傳播效果。

在廣告公司的幫助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，全部的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清楚的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，依據(jù)2024年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居其次的力士高出14個百分點(diǎn)。

舒膚佳的勝利自然有許多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個新奇而精確?????的“除菌”概念。

在中國人剛開頭用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開頭了它長達(dá)十幾年的“訓(xùn)練工作”，要中國人把手真正洗潔凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎?在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告知大家生活中會感染許多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和試驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“潔凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”增加了品牌相信度。

三、腦白金叫賣?????起中國禮品市場

在中國，假如誰提到“今年過節(jié)不收禮”，任憑一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題始終是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人常常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位精確?????。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念制造中國保健品市場高峰之后，在保健品德業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單一個“睡眠”概念不行能快速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間快速啟動市場，并登上中國保健品德業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品德業(yè)長達(dá)五年之久。其勝利的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，探望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的勝利，關(guān)鍵在于定位于浩大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場?？v觀各水成敗，樂百氏純潔水的勝利相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純潔水上市之初，就熟悉到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純潔水剛開頭盛行時(shí)，全部純潔水品牌的廣告都說自己的純潔水純潔，消費(fèi)者不知道哪個品牌的水是真的純潔，或者更純潔的時(shí)候，樂百氏純潔水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純潔水經(jīng)過27層凈化，對其純潔水的純潔提出了一個有力的支持點(diǎn)。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中快速脫穎而出，樂百氏純潔水的純潔給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純潔水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純潔可以相信”的印象。27層凈化是什么?是其它純潔水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農(nóng)夫山泉，甜并歡樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，農(nóng)夫山泉在這個時(shí)候切入市場，并在短短幾年內(nèi)反抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，勝利要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從許多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜蜜的泉水。

但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地熟悉到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美妙的“甘泉”印象?這就需要一個簡潔而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水肯定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道原來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜蜜的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。

六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;觀察農(nóng)夫果園的宣揚(yáng)畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，漂亮的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個連續(xù)扭動屁股的父子遠(yuǎn)走。

第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個宏大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂，又是在一個競爭已經(jīng)非常激烈的行業(yè)，又是一個經(jīng)典營銷傳播概念，將制造又一個營銷奇跡!我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生鄙視!統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場，喊出“多喝多美麗”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采納美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣揚(yáng)了一陣子冷灌裝以后，邀請時(shí)下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個動作作為其獨(dú)特的品牌識別“搖一搖”。

這是一個宏大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地示意消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高由于我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，很多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消退一種誤會就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個很好的賣點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有許多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)覺了這只白天鵝，并把她裝扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨(dú)特的賣點(diǎn)。

同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣揚(yáng)訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、消遣性增加消費(fèi)者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來始終以肯定優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

運(yùn)輸成本昂揚(yáng)。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”制造出來的。當(dāng)時(shí)，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)覺雖然有市場，但不完全被國人接受。緣由是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純潔衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新最終贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“暖和親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家好像還沒有清晰地熟悉到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

2024年，“金龍魚”又一次跳動龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”?？此坪啙嵉摹?：1：1”概念，協(xié)作“1：1：1最佳養(yǎng)分配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2024年才讓中國的消費(fèi)者真正熟悉了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個簡潔的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)

在漫漫十年的時(shí)間里，以養(yǎng)分、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的肯定份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所進(jìn)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，好像已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順當(dāng)切入市場，銷售量階階上升，一枝獨(dú)秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的勝利主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不行沒。去頭屑特效藥，在藥品德業(yè)里找不到強(qiáng)大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，勝利地占據(jù)了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;一般洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本?！币陨溪?dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，遺忘了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，正值大家在猜想2024年誰將是第一個打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時(shí)間開槍的時(shí)候，市場上消失了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之贊嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2024年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的勝利，不如說是概念創(chuàng)新的勝利，是對消費(fèi)者生活親密關(guān)注而誕生的滿意需求方式的勝利。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡潔依據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡潔據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理特別簡潔，只是在空調(diào)上加上一種特別的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充分，既保證了人們的活力，又避開了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過一個簡潔而宏大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨(dú)享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

2024年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動“冷”方案，國內(nèi)9位聞名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)領(lǐng)先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進(jìn)入一個“技術(shù)打算市場”的新階段。

所謂“冷”方案，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術(shù)，采納瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度削減果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅削減，從而確保果汁的口感更新奇更自然。

有一個問題引起了很多人的不解，匯源早在2024年初就引進(jìn)了3條無菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2024年6月才大肆宣揚(yáng)?營銷傳播概念而已。匯源在2024年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否辨別出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使養(yǎng)分成分受損。我們沒必要去討論所謂的“熱灌裝”究竟對養(yǎng)分和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。

案例十一、網(wǎng)絡(luò)思維與商戰(zhàn)

在快餐業(yè)中，馬鈴薯被視為“在嚼漢堡包、喝牛奶之間用來打發(fā)時(shí)間的東西”。但凡是去過麥當(dāng)勞快餐店的人都知道，麥當(dāng)勞的炸薯?xiàng)l選料細(xì)心、操作過程特殊。這是麥當(dāng)勞的奠基人克拉克費(fèi)盡心機(jī)摸索炸薯?xiàng)l工藝的珍貴成果。

克拉克買下麥當(dāng)勞之后，方案首先從炸薯?xiàng)l入手，將麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)口味散播到全國的各個角落。為此，他走訪了全美馬鈴薯和洋蔥協(xié)會，向?qū)＜覀冋埥獭Ｔ趯＜业年P(guān)心下設(shè)計(jì)了自己的貯藏方式，并將馬鈴薯用油炸兩次。

這樣炸出的薯?xiàng)l金黃閃亮，看上去就非常迷人，更不用說吃了。顧客們驚詫于經(jīng)過如此簡單加工的薯?xiàng)l竟以一毛錢賣給他們，于是就絡(luò)繹不絕地來到克拉克的新店里?？死擞谜ㄊ?xiàng)l吸引顧客，賣給他們的卻是漢堡包和飲料，克拉克這一招非常奏效。

用營銷原理舉例分析麥當(dāng)勞經(jīng)營勝利的緣由。

營銷理論認(rèn)為，每一位銷售者可用有三種產(chǎn)品：廣告產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品。沒有人由于銷售者做了甲產(chǎn)品的廣告，而認(rèn)為其不能銷售乙產(chǎn)品，也沒有人會認(rèn)為銷售者銷售乙產(chǎn)品就不能用丙產(chǎn)品來創(chuàng)利。

麥當(dāng)勞正是運(yùn)用了這一營銷原理，在用炸薯?xiàng)l吸引眾多消費(fèi)者的同時(shí)，又將漢堡包、飲料送進(jìn)了他們的肚子。這就是廣告產(chǎn)品(炸薯?xiàng)l)，與銷售產(chǎn)品(漢堡包、飲料等)之不同。

另外，如汽車商人在賣轎車時(shí)，價(jià)格是很低的，以便吸引顧客、與同行競爭。但你買了汽車，多少還配一些附件或裝飾用品吧，比如空調(diào)、音響等。好，汽車商就從這里賺錢。

再如，施樂復(fù)印機(jī)剛剛問世時(shí)，并沒有多少人了解這種價(jià)格昂貴的機(jī)器有什么用處，幾乎無人問津。施樂公司干脆開展起復(fù)印業(yè)務(wù)，一兩分錢復(fù)印一張，這可是賠本買賣。但當(dāng)越來越多的企業(yè)老板發(fā)覺其辦公人員頻繁地跑往復(fù)印店時(shí)，就禁不住產(chǎn)生了購買復(fù)印機(jī)的愿望了。這就使銷售產(chǎn)品(復(fù)印業(yè)務(wù)或汽車)與創(chuàng)利產(chǎn)品(復(fù)印機(jī)或汽車配件與修理)之不同。

兵法曰：兵無常道。商戰(zhàn)亦無定式。這種網(wǎng)絡(luò)思維的核心在于打破直線式的僵直思維，讓思維在空間領(lǐng)域發(fā)散、在時(shí)間領(lǐng)域延長，形成縱橫交叉的立體思維框架。

案例十二、普拉斯公司的“文具組合”

文具生意雖然很大，但每次買賣金額不多，緣由是本身價(jià)值不高。另外，文具是一種競爭較激烈的行業(yè)，所以經(jīng)營者感到特別困難。

有一家叫“普拉斯公司”的專營文具企業(yè)，經(jīng)營了十多年仍沒有多大起色，雖然可以掙到一點(diǎn)錢維持經(jīng)營費(fèi)用。但沒有進(jìn)展的盼望，常常為積壓的各種小文具而頭痛。老板在走投無路的狀況下，只好對本公司僅有的幾位員工說：“眼看本公司難以為繼了，怎么辦呢?要么關(guān)門，各自查找出路;要么大家動腦筋，開發(fā)新產(chǎn)品，闖出一條光明的生路”。

幾位員工如老板一樣，為本公司大量文具銷不出去而一籌莫展。按原價(jià)出售則無人問津，若降價(jià)拋售，公司財(cái)力承受不了。大家心急如焚。一位剛剛在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她為公司冥思苦想。這姑娘沒有經(jīng)商閱歷，但她從學(xué)校出來不久，對同學(xué)們需要文具的心態(tài)特別了解，自己亦有切身體會。于是，她依據(jù)自己的體會設(shè)計(jì)一種“文具組合”銷售方法，于1985年進(jìn)行試銷。

市場需求是客觀存在的，問題是經(jīng)營者有沒有眼光發(fā)覺它和有沒有方法把它吸引過來這是營銷學(xué)的核心問題。玉村浩美的“文具組合”一經(jīng)面市，馬上引起市場轟動，成為劃時(shí)代的熱門商品，在短短的1年4個月時(shí)間，共銷售出340萬盒，不但把普拉斯公司的全部貨賣光了，連工廠新的供貨也來不及。這件事一下子成為日本文具行業(yè)的特大新聞。

事實(shí)上，所謂“文具組合”只不過7件小文具：10厘米長的尺子、透亮?????膠帶、1米長的卷尺、小刀、訂書機(jī)、剪子、合成漿糊。7件小東西裝在一個設(shè)計(jì)美觀的盒子，定價(jià)2800日元。

這樣把一些最一般的、并有大量存貨的小文具加在一起，使滯銷變暢銷，道理很簡潔，它便利了消費(fèi)者。一般人的辦公桌是不會有那么齊備的小文具的，特殊是中學(xué)校生的書包，更會缺這缺那的，當(dāng)需要使用時(shí)，一下難以找到可使用的文具。玉村浩美這一“創(chuàng)舉”卻開發(fā)了潛在的消費(fèi)需求，所以旺銷起來。

普拉斯公司的員工運(yùn)用了什么方法使其公司起死回生的?用市場營銷原理作以簡潔分析。

案例十三、靠銷售服務(wù)贏得顧客

國家彩電生產(chǎn)A類企業(yè)的青島電視機(jī)廠，隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的不斷提高，用戶的掩蓋面積越來越大，產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)也日益提高。與此同此，他們對售后服務(wù)提出了更高的要求，產(chǎn)品質(zhì)量是全國第一流的水平，售后服務(wù)也要是全國第一流的水平。

早在1986年，青島電視機(jī)廠就領(lǐng)先在全國實(shí)行“青島電視機(jī)聯(lián)?！?，并于當(dāng)年被評為“全國電視機(jī)行業(yè)售后服務(wù)十佳企業(yè)”，1989年，該廠以“優(yōu)秀售后服務(wù)管理企業(yè)”被列為第一批全國聯(lián)保企業(yè)，1990年被機(jī)電部評為“全國聯(lián)保先進(jìn)單位”，在1991年全國各類家用電器“質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)優(yōu)展現(xiàn)評比”活動中，又被中國消費(fèi)者協(xié)會評為“最佳獎”第一名。

作為廠售后服務(wù)工作的職能部門，青島電視機(jī)廠技術(shù)服務(wù)處，從機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備到思想建設(shè)、制度落實(shí)等方面，形成一套完整的售后服務(wù)體系。

他們常常開展職工德育訓(xùn)練，使技術(shù)人員堅(jiān)固樹立“消費(fèi)者是企業(yè)的上帝”的思想，確立了“想用戶所想，急用戶所急，全心全意為用戶服務(wù)”的根本宗旨。在對修理人員的技術(shù)培訓(xùn)方面，他們特地成立了技術(shù)培訓(xùn)科，還成立了聯(lián)保業(yè)務(wù)科、質(zhì)量信息科、三包管理科技修理業(yè)務(wù)科等，每年舉辦技術(shù)詢問、現(xiàn)場服務(wù)修理、服務(wù)周到活動，定期為各網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)培訓(xùn)修理人員。在全國二十八個省、市、自治區(qū)建立了二百三十二個特約修理網(wǎng)點(diǎn)，做到了哪里有青島電視機(jī)，哪里就有修理網(wǎng)點(diǎn)。

去年，農(nóng)歷二十九那天中午，青島港口材料加工廠一位姓張用戶來電話反映他家的青島電視機(jī)出了故障，講明工作脫不開身，能否去家里修，修理部門在人員緊急的狀況下，派人在年三十到用戶家里，為用戶修好了電視機(jī)。用戶感謝之情躍然紙上?！皫煾祵C(jī)器修好，連杯水沒喝就走了，晚上全家人看著電視，吃著年夜飯，深深地體會到買你們的電視機(jī)稱心，買的電視機(jī)放心!”

“我們只想寫封信試試看，根本沒抱什么盼望，真沒想到你們從青島趕來了，你們這樣出名氣的大廠能派人到我們這個小山溝，真是做夢沒想到