第十四章市場營銷理論新思維教學課件

市場營銷學教學課件

.7/26/20231第十四章市場營銷理論新思維第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)網(wǎng)絡營銷第三節(jié)直復營銷第四節(jié)關系營銷第五節(jié)一對一營銷第六節(jié)三維立體營銷第七節(jié)體驗營銷第八節(jié)水平營銷.7/26/20232學習目標認識綠色營銷的內(nèi)涵及特點，了解綠色營銷的興起。理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實施。掌握關系營銷的本質(zhì)特征，了解關系營銷的實施。了解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡營銷的適用條件。認識營銷道德的概念，了解我國營銷道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構(gòu)建營銷道德。.7/26/20233導入案例：山鷹紙業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟安徽山鷹紙業(yè)股份有限公司是安徽省最大的包裝紙板生產(chǎn)企業(yè)和國家大型一檔造紙工業(yè)企業(yè)。山鷹一直堅持“發(fā)展生態(tài)紙業(yè)，走循環(huán)經(jīng)濟道路”。近幾年來，企業(yè)先后榮獲全省環(huán)保先進單位、省文明單位、國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)等幾十種榮譽稱號。2006年3月山鷹被列為安徽省第一批循環(huán)經(jīng)濟試點項目。.7/26/20234山鷹造紙的市場定位

上游決定估值16.7/26/20235第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點三、綠色營銷的興起四、綠色營銷的實施.7/26/20236一、綠色營銷的內(nèi)涵廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。.7/26/20237二、綠色營銷的特點1、綠色消費是開展綠色營銷的前提。2、綠色觀念是綠色營銷的指導思想。3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。.7/26/20238營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［1］究竟什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認為綠色消費就是“消費綠色”，這使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。綠色消費并非“消費綠色” 真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對.7/26/20239營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［2］垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費者要轉(zhuǎn)變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費?！熬G色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負面影響。.7/26/202310營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［3］綠色消費反對攀比和炫耀綠色消費反對危害人和環(huán)境綠色消費尤其反對過度消費

資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。.7/26/202311三、綠色營銷的興起.7/26/202312四、綠色營銷的實施1、制定綠色營銷戰(zhàn)略2、設計綠色營銷組合.7/26/202313第二節(jié)網(wǎng)絡營銷一、互聯(lián)網(wǎng)絡的含義二、互聯(lián)網(wǎng)絡給傳統(tǒng)營銷帶來的變化三、互聯(lián)網(wǎng)絡在營銷中的應用四、網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品特征.7/26/202314一、互聯(lián)網(wǎng)絡的含義電腦網(wǎng)絡是將各自獨立的電腦處理節(jié)點通過線路互相連接，節(jié)點之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。.7/26/202315二、互聯(lián)網(wǎng)絡給傳統(tǒng)

營銷帶來的變化促成在線交易“一對一”營銷網(wǎng)絡媒體促銷帶來渠道革命促進4C與5R的實施網(wǎng)絡營銷的特性，符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。.7/26/202316三、互聯(lián)網(wǎng)絡在營銷中的應用1、發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息2、建立電子商場3、開展市場調(diào)研4、開展網(wǎng)絡服務5、測試新產(chǎn)品的市場反應.7/26/202317四、網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的特征具有較高科技含量或與電腦相關以“網(wǎng)絡族”為目標市場市場需求的地理范圍廣闊不易設店販賣的特殊產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售費用遠低于其他渠道.7/26/202318

第三節(jié)直復營銷一、直復營銷的概念

美國直銷協(xié)會（DMA）對直復營銷所下的定義是：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映和（或）達成交易的而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷體系。通俗的說，所謂“直復營銷”即消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它媒體來完成的銷售方式。.7/26/202319直復營銷有多種不同的變形

數(shù)據(jù)庫營銷(DatabaseMarketing)、一對一營銷(1to1Marketing)、個人化營銷(PersonalizedMarketing)、關系營銷(RelationshipMarketing)、忠誠度營銷(LoyaltyMarketing)等等，雖名稱不一樣，但它們的實質(zhì)都是一樣的，強調(diào)的是利用多種途徑針對個體的溝通，進行非店面式的銷售模式。.7/26/202320二、直復營銷的特點

直復營銷是借助于一種或多種廣告媒體，以在任何地點產(chǎn)生可度量的反應或產(chǎn)生交易的互動營銷體系。它具有以下特點：1、直復營銷是一個互相作用的體系2、直復營銷活動為每個顧客提供直接向營銷人員反應的機會3、在直復營銷活動中，在任何時間、地點都可進行信息雙向交流4、直復營銷可以對各種直復營銷活動的效果進行測定.7/26/202321直復營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較直復營銷與其它的營銷方式都在尋求勸說消費者購買產(chǎn)品或為其服務，但在直復營銷的方式中，存在著一些比普通的營銷方式更為特殊的內(nèi)容，其中最重要的內(nèi)容是其針對個體的單獨溝通。這包括了針對個體的廣告與銷售的結(jié)合，客戶服務的特征，強調(diào)針對性的目標市場，以及產(chǎn)生顧客立即回復信息的能力，最后是直復營銷活動的可監(jiān)控性及可測量性。.7/26/202322主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、廣告與銷售過程的融合。2、客戶服務3、目標群預選。4、要求立即回復。5、可測性。.7/26/202323三、直復營銷通常采用的媒介

直復營銷使用的媒體范圍很廣，通常采用的媒介比例依次為：1、電話2、直郵廣告3、報刊廣告4、電視廣告5、互聯(lián)網(wǎng)絡.7/26/202324四、直復營銷的過程1、尋找目標顧客群：在這個步驟中，營銷人員需要使用的媒體很多，如報刊、郵件、網(wǎng)絡、直投入戶廣告、人員派發(fā)廣告等。2、回收顧客回復信息：通常營銷人員在發(fā)送的信息中，會告訴顧客幾種可以使用的回復信息的方式，如電話、傳真、電子郵箱、回復信函或明信片等。3、定期發(fā)送商品信息。4、發(fā)送商品。.7/26/202325五、直復營銷基于以下的事實和信念：

每位消費者都不相同·絕大多數(shù)的銷售量及利潤是由一小群人所創(chuàng)造出來的·獲利不只取決于消費者愿意買多少,也取決于他愿意花多少錢來購買·與能提供最高獲利機會的消費者做更直接的溝通,可以創(chuàng)造更高的銷售及利潤·了解顧客的消費屬性，可以指導傳統(tǒng)廣告及促銷活動達更好的效果.7/26/202326六、直復營銷興起的原因（一）國內(nèi)市場的自身因素導致了直復營銷卷土重來。（二）直復營銷在國際市場上的出色表現(xiàn)，也為它在國內(nèi)市場的良性發(fā)展提供了良好地借鑒。（三）影響直復營銷水平的關鍵因素是數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展也為直復營銷的發(fā)展提供了很好的基礎。.7/26/202327第四節(jié)關系營銷一、關系營銷及其本質(zhì)特征二、關系營銷的流程系統(tǒng)三、關系營銷的主要目標四、關系營銷的具體實施營銷視野關系營銷及其實施.7/26/202328一、關系營銷及其本質(zhì)特征關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。關系營銷的本質(zhì)特征：信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營銷活動的互利性信息反饋的及時性.7/26/202329二、關系營銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費者競爭者影響者.7/26/202330三、關系營銷的主要目標維系現(xiàn)有顧客.7/26/202331四、關系營銷的具體實施（一）組織設計（二）資源配置1、人力資源調(diào)配2、信息資源共享（三）文化整合.7/26/202332營銷視野

關系營銷及其實施［1］一．關系營銷的三個層面1．建立、保持并加強同顧客的良好關系2．與關聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場3．與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致二．關系營銷中的關鍵過程1．關系營銷中的交互過程2．關系營銷中的對話過程3．關系營銷中的價值過程.7/26/202333營銷視野

關系營銷及其實施［2］關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：

顧客感知價值是隨時間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付。然而，關系成本是隨著關系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務的效.7/26/202334營銷視野

關系營銷及其實施［3］ 用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的服務產(chǎn)生的負的附加價值所抵消。 總之，成功的關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮上述三個過程。交互過程是關系營銷的核心，對話過程是關系營銷的溝通側(cè)面，價值過程則是關系營銷的結(jié)果。.7/26/202335營銷視野

關系營銷及其實施［4］三、關系營銷的市場模型 關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場、供應商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。四．中國企業(yè)實施關系營銷的具體策略1、設立顧客關系管理機構(gòu)2、個人聯(lián)系.7/26/202336營銷視野

關系營銷及其實施［5］3、頻繁營銷規(guī)劃4、俱樂部營銷規(guī)劃5、顧客化營銷6、數(shù)據(jù)庫營銷7、“退出”管理“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，終止與企業(yè)的業(yè)務關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產(chǎn)品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:.7/26/202337營銷視野

關系營銷及其實施［6］（1）測定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。（4）確定降低流失率所需的費用。.7/26/202338第五節(jié)一對一營銷一對一營銷，是指在系統(tǒng)中建立人文關懷流程，幫助市場銷售人員和產(chǎn)品設計人員，更貼近客戶，以提升產(chǎn)品或服務來滿足客戶的個別需求，體現(xiàn)人文關懷，達到價值最大化。一對一營銷的核心思想是以“顧客份額”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶建立持久、長遠的“雙贏”關系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。.7/26/202339(1)一對一營銷的特點企業(yè)由追求市場占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新势髽I(yè)從注重產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重顧客差異化企業(yè)的營銷組織從產(chǎn)品管理型到顧客管理型企業(yè)由強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟變?yōu)閺娬{(diào)范圍經(jīng)濟.7/26/202340（2）一對一營銷的過程1）識別客戶深入了解比浮光掠影更重要長期研究比走馬觀花更有效2）差異化分析最有價值客戶最具有成長潛力客戶負值客戶3）企業(yè)與客戶雙向溝通4）企業(yè)行為“定制”.7/26/202341一對一營銷戰(zhàn)略發(fā)展D.Peppers和M.Rogers根據(jù)“一對一營銷”戰(zhàn)略的實施水平，把企業(yè)“一對一營銷”戰(zhàn)略分成四個階段：企業(yè)階段產(chǎn)品驅(qū)動型客戶敏感型客戶驅(qū)動型整合一對一戰(zhàn)略實施水平識別追蹤產(chǎn)品而非客戶根據(jù)產(chǎn)品識別客戶企業(yè)層面識別客戶企業(yè)“擁有”個體的愛好區(qū)分產(chǎn)品而非客戶僅按照價值識別客戶按照價值與需求區(qū)分客戶企業(yè)追求滿足每個客戶的需求互動極少與客戶接觸斷斷續(xù)續(xù)接觸，許多為單向雙向互動，協(xié)調(diào)并不完善與每個客戶的反饋循環(huán)定制所有客戶一種產(chǎn)品不同層次有不同的產(chǎn)品不同的層次有裁減的選擇為單個客戶的批量定制.7/26/202342以有效的營銷擴大品牌影響三維營銷時間維（不同時期采用不同的會展營銷策略）空間維（不同地域采用不同會展營銷策略）關系維（不同群體采用不同會展營銷策略）第六節(jié)三維立體營銷.7/26/202343第七節(jié)體驗營銷經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代之來臨。

.7/26/202344體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義，設計營銷的思考方式