規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1本章知識結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場營銷管理過程設(shè)計(jì)營銷策略選擇目標(biāo)市場分析市場機(jī)會明確經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略（8個步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個步驟）管理營銷活動2本章知識結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場營銷管理過程設(shè)計(jì)營銷策略選擇目標(biāo)市場第三章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與

市場營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理3第三章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與

市場營銷管理過程第一節(jié)企第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程4第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征4一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略：尚無統(tǒng)一定義企業(yè)戰(zhàn)略的特征1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性熟知5一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略：尚無統(tǒng)一定義熟知5二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次6二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次6三、戰(zhàn)略層次總體戰(zhàn)略Corporate-levelStrategy經(jīng)營戰(zhàn)略BusinessUnitStrategy職能戰(zhàn)略FunctionalStrategy又稱集團(tuán)戰(zhàn)略，綜合戰(zhàn)略。是關(guān)于企業(yè)全局發(fā)展的整體性和長期性的戰(zhàn)略。關(guān)注的是業(yè)務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)退。多業(yè)務(wù)領(lǐng)域利益最大化。投資、撤資、兼并、收購、整合、重組專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)沒有此層次的戰(zhàn)略又稱業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、行業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域或幾個相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中生存、盈利、發(fā)展的戰(zhàn)略。關(guān)注的是行業(yè)競爭。SBU（StrategicBusinessUnit)追求經(jīng)營效益(Effectiveness)最大化分析經(jīng)營環(huán)境、獲得競爭優(yōu)勢、培育競爭能力、獲取經(jīng)濟(jì)效益業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略為集團(tuán)戰(zhàn)略提供經(jīng)營效益支持并受集團(tuán)戰(zhàn)略的制約。又稱職能部門戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)內(nèi)部主要職能部門的短期戰(zhàn)略。關(guān)注有效運(yùn)用經(jīng)營職能追求經(jīng)營效率（Efficiency)最大化職能戰(zhàn)略為業(yè)務(wù)單位職能提供經(jīng)營效率支持并受業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的制約。獲得新資源和能力、有效利用現(xiàn)有資源和能力、提高產(chǎn)出、降低投入、增加收入、提高工作效率、協(xié)同職能活動。7三、戰(zhàn)略層次總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略又稱集團(tuán)戰(zhàn)略，綜合戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展需要戰(zhàn)略，

個人發(fā)展也需要戰(zhàn)略嗎？8企業(yè)發(fā)展需要戰(zhàn)略，

個人發(fā)展也需要戰(zhàn)略嗎？8三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略評價(jià)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略實(shí)施9三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略9第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略10第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命10一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)及未來發(fā)展方向。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。11一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)及未一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。12一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書12二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。13二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBus戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。14戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。14三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／相對市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣?yán)斫?5三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。相對市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。16市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowBCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）高低高低相對市場占有率17BCG分析模型Stars★課堂思考“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。18課堂思考“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。19“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略20GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略20課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？21課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？21四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長22四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路22規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。23規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification24密集式成長

（IntensiveGrowth）市場一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化25一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification26多角化成長

（DiversificationGrowth）第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程27第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略27一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。28一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析選擇競爭戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析29二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)確定戰(zhàn)略經(jīng)營單位外部環(huán)選擇競影響行業(yè)吸引力的五種力量30影響行業(yè)吸引力的五種力量30波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢成本差別全部局部戰(zhàn)略目標(biāo)熟知31波特的競爭戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略優(yōu)勢全部局部熟知31第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合32第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場營銷管理一、市場營銷管理的一、市場營銷管理的一般過程目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)33一、市場營銷管理的一般過程目標(biāo)市市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點(diǎn)34二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵34市場營銷組合的內(nèi)涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion熟知35市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合（Marketingmix市場營銷組合的構(gòu)成價(jià)格36市場營銷組合的構(gòu)成價(jià)格36市場營銷組合的特點(diǎn)1．可控性；2．動態(tài)性；3．復(fù)合性；4．整體性。37市場營銷組合的特點(diǎn)1．可控性；37本章知識結(jié)構(gòu)提示