本科營銷第五講課件

第五講市場營銷組合策略一、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的重要策略之一，是價格策略、促銷策略和銷售渠道策略的基礎(chǔ)（一）產(chǎn)品的整體概念—整體產(chǎn)品的三個層次基本效用與利益包裝特色式樣品質(zhì)品牌安裝服務(wù)保證免費運送提供信貸附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品需求＝f（使用需求，心理需求，潛在需求）使用需求：體現(xiàn)消費者最基本利益的需要，如渴了要喝水心理需求：比使用需求高一層的心理上的感覺和需要。如包裝較美觀、知名品牌、衛(wèi)生安全潛在需求：消費者潛意識中存在，又未表達出來的需求。如，渴純凈水有中大獎的可能，并非為了中大獎而喝水產(chǎn)品層次與需求之間存在一一對應(yīng)的關(guān)系例：奔馳與凌志的競爭凌志向奔馳挑戰(zhàn)：“用一半的價格，可得到同樣的享受”，其策略開發(fā)性能、外觀與奔馳幾乎無差別的車奔馳的回應(yīng)：“坐奔馳是老板的象征”結(jié)果：大部分顧客繼續(xù)忠誠奔馳，原因：奔馳品牌與心理需求相對應(yīng)（二）產(chǎn)品的分類1．產(chǎn)品用途消費品直接用于個人或家庭的最終消費工業(yè)品用于企業(yè)的生產(chǎn)2．使用時間和價格（消費品）日用品（非耐用品）價格低廉，使用時間較短選購品（半耐用品）價格稍高，使用時間稍長特殊品（耐用品）價格高，使用時間長3．銷售關(guān)系互補品兩種產(chǎn)品的銷售互為補充互斥品（替代品）兩種產(chǎn)品的銷售互為競爭獨立品兩種產(chǎn)品的銷售無影響（三）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品有一個有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)、機會和問題。在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品需要不同的銷售、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。1．產(chǎn)品生命周期的概念是指產(chǎn)品從投放市場開始到被市場所淘汰，企業(yè)停止生產(chǎn)的時間過程。2．產(chǎn)品定義范圍

產(chǎn)品種類具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品，其生命周期最長

產(chǎn)品形式

同種產(chǎn)品中，輔助功能、用途有差別的產(chǎn)品，其生命周期次之

產(chǎn)品品牌生產(chǎn)或銷售的特定產(chǎn)品，其生命周期最短3．產(chǎn)品生命周期的基本模式

金額時間介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額常見的產(chǎn)品生命周期形態(tài)

成長-衰退-成熟循環(huán)-再循環(huán)扇形銷售量銷售量銷售量時間時間時間4、產(chǎn)品生命周期各階段的特點A．介紹期是指新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售階段（1）特點①顧客對產(chǎn)品不了解，銷售量很低②產(chǎn)品技術(shù)不穩(wěn)定，制造成本高③促銷費用高④銷售渠道不暢，銷售增長緩慢⑤企業(yè)虧損或微利⑥生產(chǎn)者較少，市場無競爭B．成長期成長期是指產(chǎn)品為市場迅速接受，銷售快速增長、利潤逐漸上升的階段

（1）特點①顧客需求快速增長②產(chǎn)品基本定型，企業(yè)可小批量生產(chǎn)③生產(chǎn)成本逐漸降低④促銷費用降低⑤利潤增加、趨于高峰⑥新的競爭者進入市場，競爭威脅增大C．成熟期

成熟期是指產(chǎn)品已被廣大顧客所接受，銷售緩慢增長的階段

（1）特點①對產(chǎn)品的需求增長緩慢②產(chǎn)品定型、質(zhì)量穩(wěn)定，企業(yè)大批量生產(chǎn)③生產(chǎn)成本降至最低④市場競爭達到熾熱化狀態(tài)⑤促銷費用再度增加⑥利潤開始下降D．衰退期產(chǎn)品銷售和利潤的下降趨勢逐漸增強的階段（1）特點①產(chǎn)品從經(jīng)濟上、技術(shù)上已老化②顧客的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移（需求急劇下降）③產(chǎn)品大量積壓，銷售滯緩④已有新產(chǎn)品進入市場⑤企業(yè)獲利較少，甚至虧損⑥部分企業(yè)退出競爭5

產(chǎn)品生命周期不同階段與企業(yè)營銷目標(biāo)和營銷組合策略的關(guān)系營銷目標(biāo)創(chuàng)造知名度加強差別化得到品牌忠誠收益,削減競爭無增長很多減少產(chǎn)品單一更多種類產(chǎn)品種類充分滯銷價格撇油或滲透份額占有,交易份額防御,利潤保持利潤促銷告知,教育加強競爭區(qū)別提示導(dǎo)向降低到最低水平分銷有限的更多途徑最大化途徑較少的途徑產(chǎn)品生命周期階段銷售收入或利潤介紹期成長期成熟期衰退期+0–產(chǎn)業(yè)總銷售收入利潤介紹期的營銷策略快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量：增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進入新的細分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價成熟期的營銷策略改進市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進產(chǎn)品改進市場營銷組合衰退期的營銷策略增加公司投資(使自己支配或增強競爭地位)

在未解決行業(yè)不確定因素之前，公司保持原有的投資水平。

公司有選擇的降低投資態(tài)勢，拋棄無希望的顧客，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。

從公司投資中獲取巨利(“撇油”)以便快速回收資金。

盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。

立即淘汰逐步淘汰自然淘汰(四）新產(chǎn)品的開發(fā)1.新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：2.新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險：新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%3.新產(chǎn)品的開發(fā)方式（1）創(chuàng)新（自行研制）從基礎(chǔ)理論開始從應(yīng)用理論開始（2）移植（引進）消化、吸收（3）改進4、產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意思維（1）組合思維產(chǎn)品內(nèi)在功能或性能的有機組合，以滿足顧客的綜合性或潛在需求。如：迷你文具盒—功能組合在一起。（2）分解思維將產(chǎn)品的綜合功能分割開來，與顧客的局部或個性需求相對應(yīng)。如：“一蛋三用”—蛋黃：沙拉醬蛋清：面包蛋殼：飼料；購房可一年、二年...分期付款（3）改良思維把舊產(chǎn)品縮小、放大，改變形狀或功能。如：濃縮洗衣粉；微縮景觀的世界公園；大地瓜牌洗衣機5.新產(chǎn)品開發(fā)決策過程是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否放棄制定未來計劃1.創(chuàng)意產(chǎn)生：這是值得考慮的獨特構(gòu)思嗎？2.創(chuàng)意篩選：該產(chǎn)品構(gòu)思與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源一致嗎？3.概念發(fā)展和測試：我們能否找到消費者愿意試用得好的產(chǎn)品概念嗎？4.營銷戰(zhàn)略：我們能否找到是有效并有能力承擔(dān)的營銷戰(zhàn)略呢？5.商業(yè)分析：這種產(chǎn)品符合我們的盈利目標(biāo)嗎？6.產(chǎn)品開發(fā)：我們開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？7.市場試銷：產(chǎn)品銷售額已符合預(yù)期的要求嗎？8.商品化：產(chǎn)品銷售額符合預(yù)期的要求嗎？我們可以把該創(chuàng)意反饋到產(chǎn)品開發(fā)上嗎？他愿意幫助改造我們的產(chǎn)品嗎？6.新產(chǎn)品得擴散落伍者:害怕負債,鄰居和朋友是信息來源早期采用者:社會的意見帶頭人,略微高于平均教育水平晚期多數(shù)型:持有懷疑觀點,接受創(chuàng)新較晚創(chuàng)新者:冒險的,較高的教育程度,使用多個信息來源早期多數(shù)型:態(tài)度謹(jǐn)慎,很多非正式的社會聯(lián)系創(chuàng)新采用時間創(chuàng)新者2.5%早期采用者13.5%早期多數(shù)型34%晚期多數(shù)型34%落伍者16%（五）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合

全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線

功能相近、滿足同類需求的一組產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度

一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度一個企業(yè)產(chǎn)品組合中的所有產(chǎn)品項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度

一個產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目數(shù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性企業(yè)產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立2.產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸（1）向下延伸高檔→低檔（2）向上延伸低檔→高檔（3）雙向延伸低檔←中檔→高檔（六）產(chǎn)品的品牌策略1．品牌的概念品牌

用于識別產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或是他們的組合。目的：將不同的產(chǎn)品區(qū)別開。

品牌名稱

品牌中能夠用語言表達的部分品牌標(biāo)志

品牌中可被識別，而不能用語言表達的部分，包括符號、圖案色彩及文字商標(biāo)

企業(yè)依法在政府有關(guān)管理部門登記注冊并取得專用權(quán)的品牌或品牌的一部分品牌價值品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，知名品牌其價值甚至超過企業(yè)的有形資產(chǎn)。不同品牌的價值差異很大例：固特異的品牌每位員工的桌上放置一個牌子“保護我們的好名字”2002年世界品牌價值前20名排行榜2003年世界知名品牌前100名，美國有62個；前10名中，美占8個2003年世界品牌價值前10名排行榜2003年世界最具影響力的品牌98年中國最有價值品牌前20名02年中國最有價值品牌前20名2．品牌設(shè)計（1）藝術(shù)性美觀獨特簡潔展示風(fēng)貌（2）法律性符合商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定（3）心理與習(xí)俗3．品牌營銷中的問題（1）不注冊（2）不續(xù)注（3）海外不注（4）不揚名蒙牛奶，蒙古牛奶，伊力牛奶“張一摩”要價800萬“瀉停封”雪碧金利來國內(nèi)知名品牌被國外搶注：五糧液被韓國搶注，耗時14月花3萬保住紅塔山—菲律賓，同仁堂—日本，康佳—美國科龍—新加坡，紅星二鍋頭酒鬼—韓麻婆豆腐—日4．品牌策略（1）品牌化策略（是否使用品牌，使用何品牌）（2）品牌使用策略(使用誰的品牌)自己別人自己＋別人（3）品牌數(shù)量策略個別品牌策略統(tǒng)一品牌策略分類品牌策略企業(yè)名稱＋個別品牌（4）品牌延伸策略縱向延伸橫向延伸多品牌新品牌（5）品牌重新定位策略二、價格策略營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求;產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品的成本；在最高價格與最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)對產(chǎn)品的定價，取決于競爭者同類產(chǎn)品的價格。（一）價格構(gòu)成價格＝生產(chǎn)成本＋流通費用＋利潤＋稅金（二）差價體系質(zhì)量差價同種產(chǎn)品在同一時間、同一地區(qū)，因質(zhì)量不同形成的價格差(包括：品質(zhì)差價品種差價等級差價包裝差價規(guī)格差價等)地區(qū)差價

同種產(chǎn)品在同一時間、不同地區(qū)的價格差季節(jié)差價同種產(chǎn)品在不同時間、同一地區(qū)的價格差批零差價

同種產(chǎn)品在同一時間、同一地區(qū)的零售價與批發(fā)價的差額購銷差價同種產(chǎn)品在同一時間、同一地區(qū)的銷售價與購進價的差額（三）影響定價的因素(1)企業(yè)非控因素供求競爭價格彈性政府經(jīng)濟狀況（2）企業(yè)可控因素成本產(chǎn)品促銷銷售渠道定價目標(biāo)（四）企業(yè)的定價目標(biāo)1．利潤導(dǎo)向的定價目標(biāo)2．競爭導(dǎo)向的定價目標(biāo)3．銷售導(dǎo)向的定價目標(biāo)4．生存導(dǎo)向的定價目標(biāo)（五）定價方法1.成本定價法（1）成本加成定價法P=C(1＋R)（2）盈虧平衡定價法P=F/Q＋V（3）目標(biāo)成本定價法P=C1(1＋R)（4）變動成本定價法P＝V＋I（2）盈虧平衡定價法020406080100120銷售量金額161412108642總收入總成本固定成本

P=F/Q＋V式中：P～產(chǎn)品的價格F～固定成本Q～銷量V～單位變動成本例：某企業(yè)2001年計劃生產(chǎn)油漆2000噸，其固定成本40萬元，單位變動成本為1000元，在保證全部銷售的條件下，其盈虧平衡價格是：400000/2000＋1000＝1200元/噸

平衡點的價格僅能使企業(yè)的生產(chǎn)成本得以補償，沒有盈利。

適用：銷售比較困難，市場競爭激烈，為避免更大的損失，才保本經(jīng)營（4）變動成本定價法020406080100120銷售量金額161412108642總收入總成本固定成本變動成本

P＝V＋I式中：P～價格V～單位變動成本I～單位貢獻利潤＝銷售收入—總成本(價格—單位成本)貢獻＝銷售收入—變動成本(價格—單位變動成本)利潤＝銷售收入—總成本＝銷售收入—固定成本—變動成本＝銷售收入—變動成本—固定成本＝貢獻—固定成本利潤與貢獻的關(guān)系：貢獻＞固定成本，則形成利潤貢獻＝固定成本，則不盈不虧貢獻＜固定成本,則出現(xiàn)虧損,但可能彌補部分固定成本企業(yè)可以接受的最低定價：價格＞單位變動成本

注：不求盈利，只求少虧適用：產(chǎn)品供過于求，企業(yè)產(chǎn)品積壓；企業(yè)開工不足，設(shè)備閑置，生產(chǎn)能力過剩；企業(yè)擬開拓新市場.2.需求定價法

（1）理解價值定價法理解價值（認(rèn)知價值，感知價值）是指根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解度，即顧客在觀念上所理解的價值，而不是產(chǎn)品的實際價值。（2）差別需求定價法(歧視定價法)以顧客為基礎(chǔ)的差別定價以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價以時間為基礎(chǔ)的差別定價以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價3.競爭定價法

（1）隨行就市定價法（2）投標(biāo)定價法

(六）定價策略1.新產(chǎn)品定價策略（1）撇油定價策略（取脂定價策略（2）滲透定價策略（3）滿意定價策略2.折扣定價策略（1）數(shù)量折扣累計折扣非累計折扣分段計價（2）回款折扣（現(xiàn)金折扣）（3）季節(jié)折扣（4）功能折扣（5）折讓

3.心理定價策略尾數(shù)定價整數(shù)定價聲譽定價招徠定價組合定價分檔定價4.地理定價策略產(chǎn)地定價銷地定價分區(qū)定價運費補貼基點定價(七）發(fā)動價格變更發(fā)動降價降價的目的：擴大市場份額經(jīng)營情況不佳打算退出促進行業(yè)降價以刺激總需求發(fā)動提價提價的原因：成本上漲供不應(yīng)求增加價值提價方法：直接提價間接提價三、促銷策略（一）促銷組合1.促銷的方式（1）人員促銷（2）非人員促銷廣告營業(yè)推廣（銷售促進）公共關(guān)系2.確定促銷組合應(yīng)考慮的主要因素促銷組合把4種促銷方式的綜合運用（1）產(chǎn)品性質(zhì)（2）市場性質(zhì)（3）促銷預(yù)算（4）“推”式或“拉”式策略（5）產(chǎn)品生命周期“推”、“拉”戰(zhàn)略的比較制造商批發(fā)商零售商消費者促銷流;

主要是針對中間商的人員推銷刺激需求流制造商批發(fā)商零售商消費者促銷流;

主要是針對消費者的廣告刺激需求流A.“推”的戰(zhàn)略B.“拉”的戰(zhàn)略（二）廣告策略1.廣告的含義即企業(yè)以付費方式，將有關(guān)的市場信息，通過一定的媒體傳遞給目標(biāo)顧客。構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費用2.廣告設(shè)計的原則真實性思想性針對性創(chuàng)新性3.廣告媒介的種類印刷類

報紙雜志印刷品傳單等視聽類廣播電視其他類路牌燈箱交通售點郵寄等網(wǎng)絡(luò)4.廣告媒介的選擇目標(biāo)顧客產(chǎn)品特點費用與支付能力媒介覆蓋范圍接收廣告的次數(shù)時間5、廣告預(yù)算目標(biāo)任務(wù)銷售比例競爭對等量力支出（三）人員促銷策略1.素質(zhì)要求（1）政治素質(zhì)事業(yè)心職業(yè)道德遵紀(jì)守法等（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)企業(yè)知識產(chǎn)品知識消費心理顧客知識推銷技巧等（3）身體素質(zhì)身體健康儀表禮儀2.推銷人員應(yīng)具備的能力觀察能力應(yīng)變能力表達能力創(chuàng)新能力社交能力3.推銷人員的管理（1）招聘（2）培訓(xùn)（3）激勵定額酬金獎勵（4）評價（四）營業(yè)推廣策略1.定義營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。2.營業(yè)推廣的形式對顧客的營業(yè)推廣

樣品優(yōu)惠券特價包裝交易印花贈品對中間商的營業(yè)推廣價格折扣津貼產(chǎn)品展示銷售競賽四、銷售渠道策略（一）銷售渠道的概念產(chǎn)品由企業(yè)向最終顧客移動過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)。

起點—企業(yè)（生產(chǎn)企業(yè)）終點—顧客（消費者或客戶）中間環(huán)節(jié)—中間商（二）銷售渠道的作用交易次數(shù)：M×C=3×3=9M+C=3+3=6MMMCCCMMMCCCDD：分銷商D：顧客M：生產(chǎn)商（三）銷售渠道參數(shù)1.渠道層次數(shù)目產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有銷售權(quán)力的機構(gòu)稱為一個渠道層次。2.渠道的長度產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向顧客所經(jīng)過的環(huán)節(jié)數(shù)。

3.渠道的寬度同一渠道層次的使用相同類型中間商的數(shù)量。

4.渠道的多重性

企業(yè)銷售渠道的數(shù)量。（四）銷售渠道的基本模式

1.消費者市場的銷售渠道模式批發(fā)商代理商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商零售商生產(chǎn)者消費者2.生產(chǎn)者市場的銷售渠道模式生產(chǎn)者的銷售機構(gòu)代理商零售商零售商零售商生產(chǎn)者顧客（五）影響銷售渠道選擇的因素1．產(chǎn)品因素價格體積重量