智能手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

智能手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

以常熟地區(qū)為例

摘要

現(xiàn)如今,人們的生活節(jié)奏越發(fā)加快,由此人們對(duì)移動(dòng)設(shè)備的需求不斷加大。在眾多移動(dòng)

設(shè)備中，手機(jī)是人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂米顬轭l繁的通訊工具，促進(jìn)著人與人之間的交流溝通。

然而隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)手機(jī)的功能提出了更高要求。大家不僅僅滿足于手機(jī)打電話、

發(fā)短信的功能，而是希望其具有高速上網(wǎng)，視頻通話、3D影音等類似于電腦的功能。于

是，智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。

本文以常熟地區(qū)為例，分析該地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買智能手機(jī)的行為特點(diǎn)。通過(guò)街頭攔截訪

問(wèn)，完成100份有效問(wèn)卷；同時(shí)輔之以人員面訪，詢問(wèn)智能手機(jī)銷售人員以及智能手機(jī)的

使用者，以此了解消費(fèi)者的需求及購(gòu)買情況。對(duì)收集的資料進(jìn)行分析的過(guò)程中，從消費(fèi)者

的個(gè)人情況以及對(duì)手機(jī)的需求入手，通過(guò)其對(duì)語(yǔ)義差別語(yǔ)句的回答揭示出內(nèi)心更深層次的

購(gòu)買行為特點(diǎn)。同時(shí)，輔之以聚類分析、因子分析等方法，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的消

費(fèi)者資源、動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、個(gè)性等個(gè)體與心理因素、文化、社會(huì)階層、社會(huì)群

體等環(huán)境因素。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將常熟地區(qū)智能手機(jī)的消費(fèi)者細(xì)分為3個(gè)集群，

并根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的不同購(gòu)買行為特點(diǎn)制定相應(yīng)的策略，作為各智能手機(jī)廠商產(chǎn)品研

發(fā)與銷售工作的先導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī)購(gòu)買行為市場(chǎng)細(xì)分

I

AnalysisofconsumerbehavioraboutsmartphoneinChangshu

Abstract

Nowadays，thepaceofourlifeisspeedingup.Peopleareincreasingthedemandformobiledevices.Amongthemanymobiledevices,mobilephonesarethemostfrequentlyusedcommunicationtoolstofacilitatethecommunicationbetweenpeopleindailylife.However,withthedevelopmentofthetimes,peoplesethigherrequirementsofthefunctionofthephone.Wenotonlyneedthecellphonehasthefunctionofcallingandsendingshortmessages,butwanttohavehigh-speedInternetaccess,videocalling,3Dvideoandotherfeaturessimilartocomputers.So,smartphonescomeintobeing.Inthispaper,wetakeChangshuforexample,analysethefeaturesofconsumerbehaviorofpurchasingsmartphone.BythewayofstreetinterceptandCAPI，wecomplete100validquestionnairesandenquirethesalesmenandtheusersofsmartphonestoknowtheconsumerdemandandpurchases.Intheprocessofanalyzingthedatacollected,webeginwiththeconsumers’personalinformationandthedemandofsmartphones,thenthroughtheiranswersofsemanticdifferencesstatementswecanknowabouttheirinnerreasonsofpurchasingornot.Atthesametime,supportedbyclusteranalysis,factoranalysis,wecananalyzetheindividualandpsychologicalfactorssuchasresources,motivation,perception,learning,attitude,personalityandtheenvironmentalfactorssuchasculture,socialclass,socialgroups.Onthebasisofanalysistalkedabove,theconsumersofsmartphonesinChangshucanbesortedintothreegroups.Accordingtodifferentmarketsegments,wedevelopappropriatestrategies,whichareusefultothesmartphonemanufacturers.

KeyWordssmartphone；consumerbehavior；marketsegmentation

II

目錄

1.緒論.........................................................1

1.1研究背景..............................................................51.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀........................................................61.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀......................................................61.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀......................................................61.3研究目的與意義........................................................71.4研究方法與內(nèi)容........................................................71.4.1研究方法..........................................................71.4.2研究?jī)?nèi)容..........................................................92.研究的理論基礎(chǔ)................................................6

2.1消費(fèi)者行為理論.......................................................102.1.1消費(fèi)者行為學(xué)的定義...............................................102.1.2消費(fèi)者決策過(guò)程...................................................102.1.3影響消費(fèi)者行為的因素.............................................112.2市場(chǎng)細(xì)分理論.........................................................122.2.1市場(chǎng)細(xì)分的定義...................................................122.2.2市場(chǎng)細(xì)分的步驟...................................................123.調(diào)查問(wèn)卷的分析...............................................14

3.1智能手機(jī)的認(rèn)知情況...................................................143.2影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素.......................................163.2.1消費(fèi)者的資源.....................................................163.2.2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī).................................................173.2.3消費(fèi)者的知覺(jué).....................................................183.2.4消費(fèi)者的學(xué)習(xí).....................................................183.2.5消費(fèi)者的態(tài)度.....................................................193.2.6消費(fèi)者的個(gè)性.....................................................19

III

3.3影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素.............................................203.3.1文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為.............................................203.3.2社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為.........................................203.3.3社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為.........................................214.研究結(jié)論與建議...............................................23

4.1結(jié)論.................................................................234.2建議.................................................................244.3局限性與研究展望.....................................................24參考文獻(xiàn)........................................................24

附錄..........................................................25

致謝.............................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。

IV

1。2。同時(shí)，3G年中國(guó)IT網(wǎng)民智能手機(jī)購(gòu)買傾向調(diào)查報(bào)告[OL]./206/2063222.html

1.1。2。同時(shí)，3G年中國(guó)IT網(wǎng)民智能手機(jī)購(gòu)買傾向調(diào)查報(bào)告[OL]./206/2063222.html

1.1研究背景

在當(dāng)今這個(gè)科技日新月異、高速發(fā)展的時(shí)代，手機(jī)在信息通訊方面扮演著不可替代的角色。它輕便可攜帶，可以提供即時(shí)通訊，給人們帶來(lái)了很大的便利。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，人們已經(jīng)不僅僅滿足于手機(jī)帶來(lái)的打電話、發(fā)短信的功能。而是希望它具有諸如上網(wǎng)、辦公、3D游戲等功能。在這樣的需求下，智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。智能手機(jī)(Smartphone)，是指“像個(gè)人電腦一樣，具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過(guò)此類程序來(lái)不斷對(duì)手機(jī)的功能進(jìn)行擴(kuò)充，并可以通過(guò)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入的這樣一類手機(jī)的總稱”經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，隨著手機(jī)硬件的不斷升級(jí)，智能手機(jī)的功能越來(lái)越強(qiáng)大，手機(jī)只能打電話、發(fā)短信的時(shí)代隨著智能手機(jī)的發(fā)展而接近尾聲。智能手機(jī)的功能主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：多程序運(yùn)行、視頻通話、手機(jī)上網(wǎng)、數(shù)字錢包、文本和社交網(wǎng)絡(luò)編輯等。同時(shí)，伴隨著第三代移動(dòng)通信技術(shù)(3G網(wǎng)絡(luò))的不斷完善，它能夠?yàn)槲覀兲峁└咚贁?shù)據(jù)傳輸，例如更為快速的網(wǎng)絡(luò)接入，可視電話，手機(jī)定位等網(wǎng)絡(luò)具有更強(qiáng)的抗干擾能力，降低通話掉線頻率，帶來(lái)更高質(zhì)量的通話。此外，3G網(wǎng)絡(luò)也使通信運(yùn)營(yíng)商提供的手機(jī)支付服務(wù)有了更好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。3G網(wǎng)絡(luò)具有如此多的優(yōu)點(diǎn)，但其本身不能帶來(lái)這些變化，還需要有基于3G網(wǎng)絡(luò)的終端通信設(shè)備，智能手機(jī)恰恰扮演著這樣一個(gè)重要角色。2010年，是智能手機(jī)飛速成長(zhǎng)的一年。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Gartner發(fā)布報(bào)告稱，2010年全球移動(dòng)終端設(shè)備銷量達(dá)到16億部，較2009年增長(zhǎng)31.8%；智能手機(jī)終端用戶較2009年增長(zhǎng)72.1%，在全部移動(dòng)通訊設(shè)備總銷量中的比例達(dá)到19%。同樣是在這一年，智能手機(jī)銷量超過(guò)了電腦。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和人們生活水平的不斷提高，智能手機(jī)的發(fā)展將會(huì)繼續(xù)，為人們的生活增添精彩。智能手機(jī)的發(fā)展方興未艾，智能手機(jī)市場(chǎng)占有率超越并最終取代傳統(tǒng)功能手機(jī)的時(shí)刻，指日可待。在我國(guó)各大城市，各企業(yè)在智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、愈演愈烈。此時(shí)，已將戰(zhàn)火燃燒到具有較強(qiáng)購(gòu)買力的縣級(jí)城市。常熟，作為全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣前三甲，必然成為各智能手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地。然而在縣級(jí)市的競(jìng)爭(zhēng)畢竟才剛剛開(kāi)始，針對(duì)一個(gè)新進(jìn)入的市場(chǎng)，面對(duì)的消費(fèi)者具有什么樣的特點(diǎn)，需要采取什么樣相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，成為擺在各企業(yè)面前的一

1百度百科.智能手機(jī)[OL]./view/535.htm,2010.122王彥恩.20115

[1][2][3][4]

個(gè)首先需要解決的問(wèn)題。[1][2][3][4]

1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，人們?cè)絹?lái)越重視分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，試圖找到其背后隱藏的深層次購(gòu)買原因。在發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，尤其是美國(guó)，消費(fèi)者行為首先得到重視，隨著研究的不斷深入，至今已取得豐碩的成果。德?tīng)朓.霍金斯學(xué)者、戴維L.馬瑟斯博學(xué)者、羅杰J.貝斯特學(xué)者認(rèn)為：消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。傳統(tǒng)上，消費(fèi)者行為研究側(cè)重于購(gòu)買前和購(gòu)買后的有關(guān)活動(dòng)，上述關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的界定較之傳統(tǒng)觀點(diǎn)更廣泛。它將有助于引導(dǎo)我們從更寬廣的視角審視消費(fèi)者決策的間接影響，以及對(duì)買賣雙方的各種后果。邁克爾·R·所羅門學(xué)者認(rèn)為：消費(fèi)者行為學(xué)涵蓋了很多方面，它研究個(gè)體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購(gòu)買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過(guò)程。消費(fèi)者可以有多種形式：從請(qǐng)求購(gòu)買寵物的小孩，到購(gòu)買數(shù)百萬(wàn)美元操作系統(tǒng)的公司經(jīng)理。羅格D.布萊克韋爾學(xué)者、保羅W.米尼德學(xué)者、詹姆斯F.恩格爾學(xué)者認(rèn)為：消費(fèi)者行為是指人們?cè)讷@取、消費(fèi)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所采取的行動(dòng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，傳統(tǒng)上將消費(fèi)者行為學(xué)看成“人們?yōu)槭裁促?gòu)買產(chǎn)品”的學(xué)問(wèn)，其前提是一旦營(yíng)銷人員了解了人們?yōu)槭裁促?gòu)買某些產(chǎn)品或品牌，他們就可以更容易地找到對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的策略。

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

從20世紀(jì)80年代中期從西方引入消費(fèi)者行為學(xué)以來(lái)，我國(guó)在該領(lǐng)域不斷探索發(fā)展，獲得了巨大進(jìn)步。符國(guó)群學(xué)者認(rèn)為：消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。消費(fèi)者行為既富有多樣性，有很復(fù)雜，并且具有可引導(dǎo)的特點(diǎn)。江林學(xué)者認(rèn)為：消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在消費(fèi)心理的支配下，對(duì)商品、服務(wù)等消費(fèi)對(duì)象加以選擇、評(píng)價(jià)、購(gòu)買和使用的一系列行為活動(dòng)。消費(fèi)者行為學(xué)以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心里和行為現(xiàn)象作為研究對(duì)象。實(shí)際生活中，這些心理和行為現(xiàn)象表現(xiàn)形式多樣，涉及消

6

[5]3。

費(fèi)者個(gè)人心理特性、行為方式、社會(huì)文化等諸多方面和領(lǐng)域。[5]3。對(duì)于消費(fèi)者行為的研究，在我國(guó)尚屬起步階段，還有很多方面有待提高和完善。相信隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者行為研究的深入開(kāi)展，必將取得驕人的成績(jī)。

1.3研究目的與意義

近年來(lái),智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速，據(jù)摩托羅拉全球副總裁李艷所說(shuō)：現(xiàn)在全球智能手機(jī)的發(fā)展速度非?？?，預(yù)計(jì)2011年智能手機(jī)能占到國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量的25%—30%對(duì)于各智能手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者關(guān)于智能手機(jī)的購(gòu)買行為特點(diǎn)，是其進(jìn)行接下來(lái)一系列諸如研發(fā)、采購(gòu)、銷售等活動(dòng)的重要前提和基礎(chǔ)。本文的研究目的就在于揭示常熟地區(qū)消費(fèi)者關(guān)于智能手機(jī)的購(gòu)買行為特點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，主要有以下幾個(gè)方面的目的與意義：(1)結(jié)合智能手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，主要針對(duì)常熟地區(qū)的各類消費(fèi)者，對(duì)其購(gòu)買行為進(jìn)行分析，從而能夠有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，使各廠商根據(jù)其所要服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)制定相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)以及營(yíng)銷組合策略等。(2)根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查以及文案調(diào)查分析影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素以及環(huán)境因素。具體如屬于個(gè)體與心理因素的消費(fèi)者資源、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、個(gè)性、自我概念和生活方式，屬于環(huán)境因素的文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭等等。(3)進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的主要目的是為各廠商進(jìn)行后續(xù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)指明方向，并提出合理化建議，從而把握智能手機(jī)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

1.4研究方法與內(nèi)容

1.4.1研究方法

在3G年，智能手機(jī)有著飛速的發(fā)展，許多智能手機(jī)廠商抓住機(jī)遇，獲得了較好的發(fā)展。本文把智能手機(jī)作為研究的載體，正是出于智能手機(jī)發(fā)展方興未艾，未來(lái)有很大的發(fā)展空間，前景美好。在研究過(guò)程中,本文采用的研究方法主要是訪問(wèn)調(diào)查法和文案調(diào)查法。(1)訪問(wèn)調(diào)查法是收集資料最基本的方法，是指調(diào)研人員根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查項(xiàng)目以某種方法向被訪者提出問(wèn)題，要求其給予回答，由此獲取信息資料。針對(duì)常熟地區(qū)關(guān)于智能手機(jī)的消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中，采用了問(wèn)卷調(diào)查和人員面訪兩種方式。在

3陸首群.智能手機(jī)的格局與走勢(shì)[OL]./lushouqun_vip/blognet/static/7

人員面訪中，選擇的對(duì)象主要為智能手機(jī)銷售點(diǎn)的銷售人員，他們活躍在智能手機(jī)銷售的第一線，能夠獲取大量關(guān)于消費(fèi)者需求的信息，對(duì)他們進(jìn)行面訪能夠獲得準(zhǔn)確而快捷的信息。此外還有使用或?qū)⒁褂弥悄苁謾C(jī)的消費(fèi)者,他們提供的意見(jiàn)也十分寶貴。在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，根據(jù)常熟地區(qū)的特點(diǎn)，按照一定調(diào)查要求進(jìn)行，具體涉及調(diào)查樣本和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，以及調(diào)查問(wèn)卷的編碼。①調(diào)查樣本設(shè)計(jì)本文的調(diào)查范圍為常熟地區(qū)，調(diào)查總體為常熟市居民，抽樣總體為100名常熟地區(qū)居民。其中，男女比例為1:1，即各50名。由于在常熟，智能手機(jī)的賣場(chǎng)主要集中在市區(qū)（虞山鎮(zhèn)），其它鎮(zhèn)上的手機(jī)賣場(chǎng)中出售的手機(jī)以傳統(tǒng)功能型手機(jī)為主，智能手機(jī)的數(shù)量較少。因此，在此次問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，主要在常熟市區(qū)人流量較大處以街頭攔截訪問(wèn)的形式進(jìn)行?？紤]到不同年齡層次的消費(fèi)者的購(gòu)買行為差別較大，以及智能手機(jī)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，將抽樣方法定為隨機(jī)抽樣中的分層抽樣。以年齡為分層依據(jù)，設(shè)置配額如下：15-24周歲，25-34周歲，35-44周歲，45-54周歲，55到64周歲的比例分別為30%，25%，25%，15%，5%。②調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)在調(diào)查問(wèn)卷類型設(shè)計(jì)方面，本文所選用的問(wèn)卷設(shè)計(jì)為訪問(wèn)式問(wèn)卷，即由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或問(wèn)卷提綱向被調(diào)查者提問(wèn)，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行問(wèn)卷的填寫(xiě)。在問(wèn)卷的發(fā)放形式上，采用對(duì)應(yīng)的人員面訪式。在調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)方面，問(wèn)卷問(wèn)題選用封閉式問(wèn)題，即設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的同時(shí)設(shè)計(jì)了各種可能答案，讓被調(diào)查者從中選定自己認(rèn)為合適的答案。采用封閉式問(wèn)題，有利于被調(diào)查者回答并可以避免無(wú)關(guān)答案的出現(xiàn)；同時(shí)可以收集到標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的答案，為資料的分析整理提供了便利。在調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，分為如下4個(gè)部分：第一部分是甄別部分，過(guò)濾得到合適樣本；第二部分圍繞智能手機(jī)本身設(shè)置問(wèn)題，了解消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的了解及喜愛(ài)程度；第三部分是基于影響消費(fèi)者的個(gè)人與心理因素，以及環(huán)境因素設(shè)置問(wèn)題，了解影響消費(fèi)者購(gòu)買智能手機(jī)的各項(xiàng)因素；第四部分是消費(fèi)者個(gè)人信息填寫(xiě)，了解消費(fèi)者的年齡、收入、教育程度等。③調(diào)查問(wèn)卷的編碼在對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行編碼時(shí)，為了節(jié)省調(diào)查時(shí)間，在一定程度上降低拒訪率，提高所收集信息的實(shí)用價(jià)值，此次問(wèn)卷對(duì)設(shè)置的問(wèn)題采用事前編碼的方式，遵循唯一性、排他性、完備性的原則。數(shù)據(jù)錄入方面，采用Epidata統(tǒng)計(jì)輸入軟件，并用SPSS軟件對(duì)所錄入的數(shù)據(jù)

8

[6]在本文二手資料的收集過(guò)程中，其主要

進(jìn)行數(shù)據(jù)清理和分析。[6]在本文二手資料的收集過(guò)程中，其主要(2)文案調(diào)查，即二手資料的收集。二手資料指的是在研究該調(diào)研課題之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為某種目的而編輯起來(lái)的資料。來(lái)源為政府公開(kāi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，知名調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究，主要智能手機(jī)廠商自行的調(diào)查以及各專業(yè)網(wǎng)站的評(píng)述。

1.4.2研究?jī)?nèi)容

第一部分：緒論。該部分介紹了本文的研究目的，研究任務(wù)，研究方式方法等內(nèi)容，搭起本文的一個(gè)結(jié)構(gòu)框架。第二部分：研究的理論基礎(chǔ)。該部分介紹了本文基于的理論基礎(chǔ)，主要包括消費(fèi)者行為分析以及市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)理論。第三部分：調(diào)查問(wèn)卷的分析。這是本文的核心部分。該部分介紹了對(duì)收集到的一手、二手資料進(jìn)行分析研究，揭示智能手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)。第四部分：總結(jié)。通過(guò)上述分析，得出結(jié)論，提出建議，以及在研究過(guò)程中暴露出來(lái)的問(wèn)題缺陷和研究展望，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)。

9

4。傳統(tǒng)上，消費(fèi)者行為研消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)所處的情景感知的實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)超過(guò)實(shí)際狀態(tài)問(wèn)題被認(rèn)知符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社,2007實(shí)際狀態(tài)超過(guò)理想狀態(tài)4。傳統(tǒng)上，消費(fèi)者行為研消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)所處的情景感知的實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)超過(guò)實(shí)際狀態(tài)問(wèn)題被認(rèn)知符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社,2007實(shí)際狀態(tài)超過(guò)理想狀態(tài)

2.1消費(fèi)者行為理論

2.1.1消費(fèi)者行為學(xué)的定義

消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體檢和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響究側(cè)重于購(gòu)買前和購(gòu)買后的有關(guān)活動(dòng)，上述關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的界定較之傳統(tǒng)觀點(diǎn)更廣泛。它將有助于引導(dǎo)我們從更寬廣的視角審視消費(fèi)者決策的間接影響，以及對(duì)買賣雙方的各種后果。

2.1.2消費(fèi)者決策過(guò)程

(1)問(wèn)題認(rèn)知：這是消費(fèi)者決策過(guò)程的第一步。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，消費(fèi)者問(wèn)題分為主動(dòng)型和被動(dòng)型兩種類型。主動(dòng)型問(wèn)題是指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題。被動(dòng)型問(wèn)題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才意識(shí)到的問(wèn)題。具體的認(rèn)知過(guò)程如圖2-1所示：

消費(fèi)者追求的生活方式

理想狀態(tài)

理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小

無(wú)差距

滿意（無(wú)行動(dòng)）

圖2-1問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程(2)信息收集：?jiǎn)栴}被認(rèn)知之后，消費(fèi)者就會(huì)采取行動(dòng)，收集相關(guān)的信息。消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源是多種多樣的，但一般來(lái)說(shuō)主要有五個(gè)方面，即記憶來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、大眾

410

來(lái)源、商業(yè)來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。(3)評(píng)價(jià)與選擇：這一過(guò)程需要經(jīng)過(guò)如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，確定備選產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值，選擇規(guī)則。消費(fèi)者通常運(yùn)用的選擇規(guī)則有5種：連接式規(guī)則，即所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求；重點(diǎn)選擇規(guī)則,即最重要的屬性達(dá)到最低要求；按序排除規(guī)則，即各個(gè)屬性按重要程度遞減排序，依次檢驗(yàn)最低要求；編纂式規(guī)則，即各個(gè)屬性按重要程度遞減排序，依次檢驗(yàn)最高績(jī)效；補(bǔ)償性選擇規(guī)則，即對(duì)每一屬性賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)之后進(jìn)行加權(quán)求和。(4)購(gòu)買：從形成購(gòu)買意向到采取購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)受到來(lái)自三個(gè)方面因素的影響，分別是他人態(tài)度，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和意外情況。(5)購(gòu)后行為：消費(fèi)者在獲取和使用產(chǎn)品后，會(huì)發(fā)展起一種對(duì)產(chǎn)品或品牌滿意或不滿意的情感。它是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。若消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意，會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買和形成品牌忠誠(chéng)；若不滿意，則會(huì)產(chǎn)生不滿和抱怨。

2.1.3影響消費(fèi)者行為的因素

(1)個(gè)體與心理因素:它們是消費(fèi)者資源,需要與動(dòng)機(jī)，知覺(jué)，學(xué)習(xí)和記憶，態(tài)度，個(gè)性，自我概念和生活方式。消費(fèi)者資源反映了消費(fèi)者滿足其需要的能力，它主要包括經(jīng)濟(jì)資源、時(shí)間資源和消費(fèi)者的知識(shí)；動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它本身受需要的驅(qū)動(dòng)。動(dòng)機(jī)作為一種內(nèi)部影響力量，它不僅為行為提供能量，而且引導(dǎo)著行動(dòng)的方向；知覺(jué)是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的又一重要內(nèi)部因素，它是外部信息或外部刺激與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)綜合作用的結(jié)果；消費(fèi)者學(xué)習(xí)什么、如何學(xué)習(xí)，對(duì)于了解消費(fèi)者行為具有特別重要的意義；態(tài)度是對(duì)人、事、活動(dòng)等態(tài)度客體或?qū)ο蟮暮脨簝A向；個(gè)性是個(gè)體在面臨相似環(huán)境時(shí)做出的有獨(dú)特傾向性的反應(yīng)，是在遺傳與環(huán)境作用下逐漸發(fā)展起來(lái)的心理特征；自我概念是個(gè)體對(duì)自身的看法和情感的總和；生活方式則是個(gè)體如何生活。(2)環(huán)境因素：影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素有很多，主要有文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭、情感、消費(fèi)者保護(hù)。文化是一個(gè)復(fù)合體，包括為某一社會(huì)或某一群體所共同擁有的知識(shí)、信念、價(jià)值觀、道德、規(guī)范、習(xí)俗等；社會(huì)階層或社會(huì)分層是指社會(huì)成員由于在社會(huì)生活中獲取社會(huì)資源的機(jī)會(huì)和能力的不同而形成高低有序的層次；社會(huì)群體是通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同生活的群體；家庭是一個(gè)重要的社會(huì)群體；情景或購(gòu)買情景是在特定時(shí)空條件下影

11

[7]

響消費(fèi)者活動(dòng)的短暫的環(huán)境因素；對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的關(guān)注，部分是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中確有一些[7]企業(yè)不正當(dāng)?shù)夭僮鲿?huì)影響消費(fèi)者，部分則是由于人們對(duì)日新月異的營(yíng)銷技術(shù)到底會(huì)給人們帶來(lái)何種后果存在不同看法。綜上所述，消費(fèi)者行為研究的基本框架主要由三部分組成：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、影響和決定消費(fèi)者行為的個(gè)人與心理因素、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素。

圖2-2消費(fèi)者行為研究的基本框架

2.2市場(chǎng)細(xì)分理論

2.2.1市場(chǎng)細(xì)分的定義

市場(chǎng)細(xì)分是指確定并描繪需要被提供相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品或者營(yíng)銷組合的購(gòu)買者群體。這是目標(biāo)營(yíng)銷的第一步。第二步是選擇一個(gè)或多個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)，即選定目標(biāo)市場(chǎng)。第三步是在市場(chǎng)上建立和傳播產(chǎn)品與眾不同的關(guān)鍵利益，即市場(chǎng)定位。

2.2.2市場(chǎng)細(xì)分的步驟

(1)基于需要的細(xì)分。依據(jù)顧客在解決特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)所尋找的相似的要求或利益把顧客劃分成不同的細(xì)分市場(chǎng)。(2)細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別。對(duì)每一個(gè)基于需要的細(xì)分市場(chǎng)，確定有哪些人口特征、生活方式

12

[8]

和使用行為使其與眾不同和可以識(shí)別。[8](3)細(xì)分市場(chǎng)吸引力。利用預(yù)先確定的細(xì)分市場(chǎng)吸引力標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力。(4)細(xì)分市場(chǎng)獲利性。(5)細(xì)分市場(chǎng)定位。針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其獨(dú)特的顧客需求和特征創(chuàng)建價(jià)值主張和產(chǎn)品-價(jià)格定位戰(zhàn)略。(6)細(xì)分市場(chǎng)測(cè)試。測(cè)試每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的定位戰(zhàn)略的吸引力。(7)營(yíng)銷組合策略。擴(kuò)展細(xì)分市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，把營(yíng)銷組合的所有方面（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）囊括進(jìn)去。

13

Percent不同意196117100ValidPercent319.061.017.0100.0CumulativePercent3.019.061.017.0100.03.022.083.0100.03.0

3.調(diào)查問(wèn)卷的分析Percent不同意196117100ValidPercent319.061.017.0100.0CumulativePercent3.019.061.017.0100.03.022.083.0100.03.0

在對(duì)關(guān)于智能手機(jī)的消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分析時(shí)，通過(guò)人員面訪，從消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的了解及使用情況入手，考察其內(nèi)在的個(gè)體與心理因素以及外在的環(huán)境因素，輔之以聚類分析、因子分析等分析方法，力求找到消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)。以下按照調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)順序，加以分析。

3.1智能手機(jī)的認(rèn)知情況

從問(wèn)卷反映的信息來(lái)看，常熟地區(qū)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)有相當(dāng)高的認(rèn)知。當(dāng)113位消費(fèi)者被問(wèn)及“您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)智能手機(jī)時(shí)？”，有100位消費(fèi)者回答“是”，占到了總?cè)藬?shù)的88.50%。（即13位受訪者不符合甄別條件，加以排除，得到100份有效問(wèn)卷。）這為智能手機(jī)的銷售奠定了基礎(chǔ)。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，采用5級(jí)語(yǔ)義差別量表，測(cè)試消費(fèi)者的態(tài)度。其結(jié)果如表3-1，3-2所示：

表3-1智能手機(jī)代表了目前手機(jī)的發(fā)展方向，您是否同意？

Frequency

Valid不一定同意非常同意Total

有78%的受訪者同意或非常同意智能手機(jī)代表了目前智能手機(jī)的發(fā)展方向；19%的受訪者對(duì)此表示不一定；而只有3%的受訪者不同意這一語(yǔ)句，無(wú)人表示“非常不同意”。由此可以看出，消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)將取代傳統(tǒng)功能手機(jī)持肯定態(tài)度。對(duì)于智能手機(jī)對(duì)人們生活的改變，有69%的受訪者表示智能手機(jī)會(huì)大幅度改變?nèi)藗兊纳睿?6%的受訪者表示不確定；同樣，表示不同意或非常不同意的受訪者只占到了極少數(shù)，為5%。這一點(diǎn)與其它城市智能手機(jī)的消費(fèi)者反應(yīng)相同。具體數(shù)據(jù)如表3-2所示：

14

Percenercent多程序運(yùn)行2830862100ValidPercent1.04.026.056.013.0100.0ValidPercent2628.030.08.06.02.0100.0CumulativePercent1.04.026.056.013.0100.0CumulativePercent26.028.030.08.06.02.0100.01.05.031.087.0100.026.054.084.092.098.0100.026.0

表3-2智能手機(jī)會(huì)大幅度改變?nèi)藗兊纳睿欠裢?？Percenercent多程序運(yùn)行2830862100ValidPercent1.04.026.056.013.0100.0ValidPercent2628.030.08.06.02.0100.0CumulativePercent1.04.026.056.013.0100.0CumulativePercent26.028.030.08.06.02.0100.01.05.031.087.0100.026.054.084.092.098.0100.026.0

Frequency

Valid非常不同意不同意不一定同意非常同意Total

在被問(wèn)及“智能手機(jī)的哪一個(gè)功能最吸引您？”時(shí)，消費(fèi)者主要對(duì)如下幾個(gè)功能感興趣：多程序運(yùn)行、視頻通話、手機(jī)高速上網(wǎng)。分別占到了受訪總?cè)藬?shù)的26%，28%，30%。其中，選擇多程序運(yùn)行的受訪者年齡大都在20-30歲之間，他們更關(guān)注智能手機(jī)的硬件性能。選擇視頻通話的受訪者年齡大都在30-50歲之間，他們更希望智能手機(jī)能夠在通話方面有更出色的表現(xiàn)。隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，這一功能將會(huì)得到普及。選擇手機(jī)高速上網(wǎng)的受訪者年齡大都在20-40歲之間，他們更注重智能手機(jī)能夠?yàn)樗麄儙?lái)高速的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。當(dāng)然，這亦需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持。此外，數(shù)字錢包、文本和社交網(wǎng)絡(luò)編輯也是部分受訪者的選擇。具體數(shù)據(jù)如表3-3所示：

表3-3智能手機(jī)的哪一個(gè)功能最吸引您？

Frequency

Valid視頻通話手機(jī)高速上網(wǎng)數(shù)字錢包文本和社交網(wǎng)絡(luò)編輯其他Total

在智能手機(jī)的款式方面，61%的受訪者選擇直板式，18%的受訪者選擇翻蓋式，21%的受訪者選擇滑蓋式。由于智能手機(jī)大多采用大屏幕觸屏設(shè)計(jì)，因此直板手機(jī)能夠很好地實(shí)

15

Percent6118211005；此外，還有ValidPercent192722626100IphoneValidPercent61.018.021.0100.0CumulativePercent19.027.022.06.026.0100.0CumulativePercent61.018.021.0100.019.027.022.06.026.0100.061.079.0100.019.046.068.074.0100.0

現(xiàn)這一點(diǎn)。而翻蓋式和滑蓋式在傳統(tǒng)功能手機(jī)的設(shè)計(jì)中較多采用，而在智能手機(jī)上采用較Percent6118211005；此外，還有ValidPercent192722626100IphoneValidPercent61.018.021.0100.0CumulativePercent19.027.022.06.026.0100.0CumulativePercent61.018.021.0100.019.027.022.06.026.0100.061.079.0100.019.046.068.074.0100.0少。具體數(shù)據(jù)如表3-4所示：

表3-4哪種款式的智能手機(jī)您會(huì)最先選用？

Frequency

Valid直板式翻蓋式滑蓋式Total

在智能手機(jī)搭載的操作系統(tǒng)的選擇上，19%的受訪者選擇Symbian系統(tǒng)，他們大多是NOKIA手機(jī)的使用者；27%的受訪者選擇Android系統(tǒng)，他們購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)大多選擇HTC、多普達(dá)等搭載Android系統(tǒng)的手機(jī)品牌；22%的受訪者選擇WindowsMobile系統(tǒng)；5%的受訪者選擇Ios系統(tǒng)26%的受訪者不知道選擇何種操作系統(tǒng)，這類受訪者不了解操作系統(tǒng)之間的區(qū)別或?qū)χ悄苁謾C(jī)操作系統(tǒng)所知甚少。具體數(shù)據(jù)如表3-5所示：

表3-5您會(huì)優(yōu)先選用帶有以下哪種操作系統(tǒng)的智能手機(jī)?

FrequencyPercent

ValidSymbianAndroidWM其他不知道Total

3.2影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素

3.2.1消費(fèi)者的資源

5即選擇購(gòu)買16

Percent非常不同意1565125100ValidPercent1000元以下93124143100ValidPercent315.065.012.05.0100.0CumulativePercent199.031.024.014.03.0100.0CumulativePercent3.015.065.012.05.0100.019.09.031.024.014.03.0100.03.018.083.095.0100.019.028.059.083.097.0100.03.019.0

表3-6為購(gòu)買好產(chǎn)品，您經(jīng)常到處收集有關(guān)信息？Percent非常不同意1565125100ValidPercent1000元以下93124143100ValidPercent315.065.012.05.0100.0CumulativePercent199.031.024.014.03.0100.0CumulativePercent3.015.065.012.05.0100.019.09.031.024.014.03.0100.03.018.083.095.0100.019.028.059.083.097.0100.03.019.0

Frequency

Valid不同意同意非常同意不清楚Total

表3-7以下哪項(xiàng)最能確切描述您的月收入?

FrequencyPercent

Valid1000------20002001------30003001------50005001------80008000元以上Total

消費(fèi)者的資源包括經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和知識(shí)，這三者之間是相互聯(lián)系的。由表3-6，3-7知，77%的受訪者會(huì)為購(gòu)買好產(chǎn)品而到處收集有關(guān)信息。這類受訪者月收入集中在3000元以下，購(gòu)買產(chǎn)品需要考慮到自身的收入情況，再加上對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品缺少了解且有大量的時(shí)間用于選購(gòu)產(chǎn)品，因此會(huì)產(chǎn)生上述行為。此外，有18%的受訪者不同意或非常不同意上述觀點(diǎn)。這類受訪者或是收入較高，時(shí)間相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)他們更為重要；或是對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品有充分的了解，或是兩者兼而有之，因此會(huì)產(chǎn)生所述行為。

3.2.2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

從收集到的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買智能手機(jī)出于如下幾個(gè)目的：傳統(tǒng)功能手機(jī)的功能已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與工作的需要，智能手機(jī)成為他們更好的選擇；隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要智能手機(jī)的配合；智能手機(jī)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，部分消費(fèi)者視擁有一部智能

17

5%

手機(jī)為時(shí)尚的表現(xiàn)。上述目的左右著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。5%

3.2.3消費(fèi)者的知覺(jué)

消費(fèi)者在購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。如功能風(fēng)險(xiǎn)，所購(gòu)買的智能手機(jī)沒(méi)有期望的性能，例如電池續(xù)航時(shí)間較短等?；蚴切睦盹L(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)擔(dān)心其是否適合自己,是否符合自己的形象。

東西買得不稱心，您會(huì)感覺(jué)不舒服好久？14%

35%非常不同意不同意同意非常同意

46%

圖3-1東西買得不稱心，您會(huì)感覺(jué)不舒服好久?

如圖3-1所示，60%的受訪者當(dāng)東西買得不稱心時(shí)，會(huì)感覺(jué)不舒服好久，這即為其購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所承受的心理風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)這類消費(fèi)者購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)，為了減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，便會(huì)主動(dòng)收集關(guān)于智能手機(jī)的信息；保持品牌忠誠(chéng)，如一直購(gòu)買某一品牌手機(jī)等；同時(shí)，還會(huì)尋求商家對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的保證，如包修、包換等。另外40%的受訪者不同意或非常不同意這一論述，這類消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)不會(huì)有很高的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。但是，若所購(gòu)買產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度較高，如智能手機(jī)時(shí)，其知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)提高。

3.2.4消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

在購(gòu)買智能手機(jī)的過(guò)程中，若對(duì)智能手機(jī)不甚了解，便會(huì)開(kāi)始信息收集，這就是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過(guò)程。若為重復(fù)購(gòu)買，則上一次購(gòu)買某品牌手機(jī)的體驗(yàn)將會(huì)對(duì)此次購(gòu)買產(chǎn)生很大影響。如果對(duì)上一次或幾次所購(gòu)買的手機(jī)表示滿意，則會(huì)形成品牌忠誠(chéng)，優(yōu)先選購(gòu)?fù)放频氖謾C(jī)。若對(duì)以前購(gòu)買的手機(jī)表示不滿，則會(huì)產(chǎn)生相反的行為。

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1%3%非常不同意1%25%

3.2.51%3%非常不同意1%25%

您對(duì)流行的事物感興趣？9%30%不同意同意非常同意不清楚57%

圖3-2您對(duì)流行的事物感興趣？

如圖3-2所示，66%的受訪者表示對(duì)流行的事物感興趣，33%的受訪者表示對(duì)流行的事物不感興趣，1%的受訪者表示不清楚。智能手機(jī)作為未來(lái)手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，正在迅速發(fā)展，可以看作是“流行的事物”。上述對(duì)流行事物感興趣的受訪者也都同意智能手機(jī)是未來(lái)手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)大幅度改變?nèi)藗兊纳睢＿@類受訪者的年齡在20-40歲之間，喜歡流行時(shí)尚的事物。擁有這一態(tài)度的消費(fèi)者傾向于選購(gòu)智能手機(jī)，而非傳統(tǒng)功能手機(jī)。而對(duì)流行事物不感興趣的消費(fèi)者，除了必須使用智能手機(jī)外，更傾向于選購(gòu)傳統(tǒng)功能手機(jī)。

3.2.6消費(fèi)者的個(gè)性

您一向?qū)ψ约河行判模?/p>

13%不同意同意非常同意不清楚

61%

圖3-3您一向?qū)ψ约河行判模?/p>

由圖3-3知，74%的受訪者表示一向?qū)ψ约河行判模?3%的受訪者表示不是一向?qū)ψ约?/p>

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5322184小學(xué)及以下3初中高中/中專大學(xué)/大專研究生及以上5322184小學(xué)及以下3初中高中/中專大學(xué)/大專研究生及以上個(gè)性是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，運(yùn)用個(gè)性可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。如對(duì)自己有信心的消費(fèi)者，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，自主性較強(qiáng)，不易受別人意見(jiàn)的左右。購(gòu)買產(chǎn)品后也不易產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。反之，對(duì)自己沒(méi)有信心的消費(fèi)者，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)較多地聽(tīng)取朋友或店員的意見(jiàn)，在購(gòu)買決策過(guò)程中受他人影響較大。在13%的表示不是一向?qū)ψ约河行判牡氖茉L者中，多數(shù)為女性，收入在3000元以下，其購(gòu)買行為與日常生活中的其他行為有相似性，表現(xiàn)為較依附于他人，不敢或不愿意自主決策。

3.3影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素

3.3.1文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為

文化是一個(gè)民族最本質(zhì)的東西，是一切物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。不同的地區(qū)有著不同的風(fēng)土人情，它影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。常熟有著深厚的文化底蘊(yùn)，并逐漸形成強(qiáng)烈的時(shí)代氣息和優(yōu)秀的人文傳統(tǒng)相結(jié)合的文化特色。常熟獨(dú)有的文化影響著常熟人的購(gòu)買行為。如常熟人溫文爾雅，含蓄內(nèi)斂，在購(gòu)買過(guò)程中不追求奢華，注重實(shí)用性。

3.3.2社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為

在劃分社會(huì)階層時(shí)，這里采用教育這一單項(xiàng)指標(biāo)。教育是提高社會(huì)地位的主要途徑，自然也是評(píng)價(jià)社會(huì)地位的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

60

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0

圖3-4受訪者的教育程度

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612613不同意同意非常同意

如圖3-4所示，受訪者中擁有小學(xué)或以下學(xué)歷的有4人，他們的年齡在55歲左右，612613不同意同意非常同意其中不乏年收入在8000以上的高收入者。他們對(duì)手機(jī)沒(méi)有什么特殊的要求，能夠打電話即可，即使購(gòu)買智能手機(jī)也是“無(wú)意為之”。受訪者中擁有初中學(xué)歷的有18人，他們中除了15、16歲的學(xué)生外，年齡大多集中在45歲左右，職業(yè)以服務(wù)業(yè)和制造業(yè)為主，月收入在3000元左右，這一部分消費(fèi)者購(gòu)買智能手機(jī)主要看中其視頻通話的功能。受訪者中擁有高中/中專學(xué)歷的有22人，年齡在35歲左右，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，收入較高，其購(gòu)買智能手機(jī)主要是出于智能手機(jī)有高速上網(wǎng)和商務(wù)辦公的特點(diǎn)。受訪者中擁有大學(xué)/大專及以上學(xué)歷的有56人。其中有六成是在校學(xué)生或剛畢業(yè)走上工作崗位，他們或沒(méi)有收入或收入較低，然而他們卻是最了解智能手機(jī)的群體，是購(gòu)買智能手機(jī)的生力軍。其他擁有大學(xué)/大專及以上學(xué)歷的受訪者對(duì)智能手機(jī)的了解也高于平均水平。調(diào)查顯示，他們中的75%擁有智能手機(jī)。與前者不同的是，他們用于購(gòu)買智能手機(jī)的錢大多來(lái)源于自身工作所得而非自己的家人。

3.3.3社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為

社會(huì)群體是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。為了更深入地理解具體的社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，以下從與消費(fèi)者密切相關(guān)的3種基本社會(huì)群體出發(fā)，分析其如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。(1)家庭。

706050403020100

圖3-5您喜歡和家人一起休閑、度假、享受親情？

如圖3-5所示，當(dāng)受訪者被問(wèn)及是否喜歡和家人一起休閑，度假，享受親情時(shí)，87%的受訪者同意或非常同意這一論述。這表明這類消費(fèi)者注重同家人的感情，因而他們的行

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326非常不同意455非常不同意3不同意6不同意同意同意非常同意非常同意

為容易受到家人的影響。不僅如此，有時(shí)家庭還會(huì)形成一個(gè)購(gòu)買決策單位，此時(shí)家庭對(duì)消326非常不同意455非常不同意3不同意6不同意同意同意非常同意非常同意費(fèi)者的影響尤為突出。另外，13%的受訪者不同意這一論述。這類消費(fèi)者受家庭的影響則相對(duì)較少，自主決策更多一些。(2)朋友。

5960

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圖3-6您的社交活動(dòng)比您的大多數(shù)朋友都多？

除了家庭之外，朋友對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響最深。如圖3-6所示，35%的受訪者的社交活動(dòng)比他們的大多數(shù)朋友都多。朋友的意見(jiàn)和建議，對(duì)他們?cè)u(píng)價(jià)、購(gòu)買產(chǎn)品具有重要影響。這種影響隨著他們與朋友的相似程度的增加而增強(qiáng)。65%的受訪者的社交活動(dòng)較少，他們受朋友的影響一般來(lái)說(shuō)較少，傾向于自我決策或受家人的影響較大。(3)工作（學(xué)習(xí)）群體

44454035302520151050

圖3-7您經(jīng)常參加學(xué)?；蚬九e辦的活動(dòng)？

如圖3-7所示，51%的受訪者經(jīng)常參加學(xué)?；蚬九e辦的活動(dòng)，他們受工作群體的影響較大，為了“和群”，會(huì)形成與工作群體相同或相似的購(gòu)買行為。另外49%的受訪者不經(jīng)常參加學(xué)校或公司舉辦的活動(dòng)，這類受訪者所受到的工作群體的影響較小。

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[9]現(xiàn)分別說(shuō)明如下：

4.研究結(jié)論與建議[9]現(xiàn)分別說(shuō)明如下：

4.1結(jié)論

在對(duì)調(diào)查問(wèn)卷以及攔截訪談獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，現(xiàn)用聚類分析的方法對(duì)常熟地區(qū)智能手機(jī)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。聚類分析的過(guò)程包括確定研究問(wèn)題、選擇聚類尺度、選擇聚類方法、確定聚類個(gè)數(shù)、解釋聚類群體等。(1)確定研究問(wèn)題：此次聚類分析的目的是根據(jù)常熟地區(qū)購(gòu)買智能手機(jī)的消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的了解程度、購(gòu)買行為特點(diǎn)、背景信息等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出不同細(xì)分市場(chǎng)的特征，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。(2)選擇聚類尺度：聚類尺度是關(guān)于樣本數(shù)據(jù)間的親疏性的度量，通常樣本數(shù)據(jù)間的親疏程度是用樣本間的距離或樣本間相關(guān)系數(shù)來(lái)度量的。此次聚類分析采用歐氏距離（Euclideandistance），K值定為3。(3)選擇聚類方法：在聚類統(tǒng)計(jì)方面，SPSS提供了兩種聚類方法：層次聚類和快速聚類。由于快速聚類分析的結(jié)果簡(jiǎn)潔易懂，對(duì)計(jì)算機(jī)的性能要求較低，因此此次聚類分析采用快速聚類。(4)確定聚類個(gè)數(shù)：聚類個(gè)數(shù)根據(jù)樣本的數(shù)量來(lái)確定合適的聚類數(shù)目與規(guī)模。這里選擇使用3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。(5)解釋聚類群體：關(guān)于智能手機(jī)的消費(fèi)者可以分為3個(gè)集群，分別如下：集群一：這一群體同意智能手機(jī)是未來(lái)手機(jī)發(fā)展的方向，會(huì)大幅度改變?nèi)藗兊纳睿恢悄苁謾C(jī)最吸引他們的功能為多程序運(yùn)行以及手機(jī)高速上網(wǎng)；喜歡直板式；Android系統(tǒng)；買東西時(shí)貨比三家；對(duì)自己有信心；年齡在24歲左右；大學(xué)或大專學(xué)歷；以學(xué)生為主；收入較低或無(wú)收入。集群二：這一群體對(duì)智能手機(jī)的發(fā)展?fàn)顩r表示不一定；智能手機(jī)最吸引他們的功能是視頻通話；喜歡直板式；對(duì)操作系統(tǒng)不了解；對(duì)自己不是十分有信心；較少參加集體活動(dòng)；年齡在57歲左右；初中及以下學(xué)歷；月收入在2000-3000元。集群三：這一群體同意智能手機(jī)是未來(lái)手機(jī)發(fā)展的方向，會(huì)大幅度改變?nèi)藗兊纳睿恢悄苁謾C(jī)最吸引他們的功能是手機(jī)高速上網(wǎng)和視頻通話；愿意支付的智能手機(jī)價(jià)格為2500-3500元；對(duì)自己有信心；購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不會(huì)花大量時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品信息收集；年齡在41歲左右；高中及以上文化；收入在3000-5000元。

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4.2建議

針對(duì)上述聚類分析產(chǎn)生的三個(gè)集群（細(xì)分市場(chǎng)），提出如下關(guān)于智能手機(jī)在研發(fā)和銷售等過(guò)程中的建議：集群一：這類群體多為學(xué)生或剛步入工作崗位的年輕人。他們追求流行時(shí)尚，對(duì)智能手機(jī)十分了解，注重智能手機(jī)的性能。在購(gòu)買智能手機(jī)的過(guò)程中，會(huì)進(jìn)行頻繁的比較，選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品。因此，針對(duì)這一部分消費(fèi)者，在宣傳智能手機(jī)時(shí)要強(qiáng)調(diào)智能手機(jī)的硬件配置和性能，同時(shí)，對(duì)學(xué)生可以給予優(yōu)惠，吸引購(gòu)買。集群二：這類群體多為老年人，對(duì)手機(jī)的硬件配置無(wú)苛刻要求，上網(wǎng)速度多快或者多么時(shí)尚對(duì)他們沒(méi)有吸引力。然而一些特殊的設(shè)計(jì)，如大號(hào)字體、方便按鍵等，對(duì)他們十分重要。在設(shè)計(jì)與宣傳時(shí)要注意他們這一特殊需求。集群三：這類群體為中年人，收入較高，以白領(lǐng)居多。他們購(gòu)買智能手機(jī)看重其對(duì)他們生活和工作的幫助以及能夠體現(xiàn)其品位。因此，在智能手機(jī)的宣傳過(guò)程中要突出其個(gè)性的外表和優(yōu)秀的辦公功能。價(jià)格可以制定得相對(duì)高一些。

4.3局限性與研究展望

常熟地區(qū)智能手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一文建立在理論分析與實(shí)踐調(diào)查的基礎(chǔ)上。在文章的撰寫(xiě)過(guò)程中，本人深深感到自己專業(yè)知識(shí)的匱乏以及調(diào)查過(guò)程的艱辛?；仡櫿麄€(gè)論文寫(xiě)作過(guò)程，主要存在如下幾點(diǎn)需要注意和不足之處：(1)本人對(duì)于專業(yè)知識(shí)的把握不夠深入，在分析問(wèn)題時(shí)無(wú)法更進(jìn)一步闡釋。(2)由于人力物力以及時(shí)間的限制，此次實(shí)踐調(diào)查的范圍不夠?qū)拸V。問(wèn)卷調(diào)查僅在常熟市區(qū)進(jìn)行，未能深入到常熟各個(gè)鎮(zhèn)。(3)在對(duì)收集的資料進(jìn)行分析的過(guò)程中，使用的數(shù)據(jù)分析方法有限，未能很好的挖掘資料背后隱藏的問(wèn)題和消費(fèi)者行為特點(diǎn)。針對(duì)上述不足之處，本人在未來(lái)的研究過(guò)程中，要不斷積累學(xué)科專業(yè)知識(shí)，從不同角度對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析；在后續(xù)研究中，要進(jìn)一步擴(kuò)大樣本量，使其更具有代表性；同時(shí)，運(yùn)用多種研究方法，深入全面地分析問(wèn)題，以期不斷完善本文。

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參考文獻(xiàn)

[1]DelI.Hawkins,