關于服裝行業(yè)行業(yè)分析報告

PAGEPAGE4行業(yè)分析報告中國的服裝行業(yè)：衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見衣服對于我們的重要性。紡織服裝工業(yè)是我國國民經(jīng)濟傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是國際競爭優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)，在繁榮市場、擴大出口、吸納就業(yè)、增加農(nóng)民收入、促進城鎮(zhèn)化發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。由于國際金融危機向?qū)嶓w經(jīng)濟和全球的漫延還在繼續(xù)，2009年我國服裝行業(yè)面臨的外需環(huán)境會更加嚴峻，但隨著國家擴大內(nèi)需和支持出口等一系列政策效應的顯現(xiàn)，預計2009年我國規(guī)模以上服裝企業(yè)仍將保持一定增長，但行業(yè)總體仍較困難。市場細分：1、性別細分女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。同時隨著國內(nèi)消費者消費觀念的成熟和國內(nèi)市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進軍中國，國內(nèi)市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進住國內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)９?。雖說其目前渠道較少，價格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國內(nèi)女裝時尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同時國外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內(nèi)品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。男裝市場分析：根據(jù)國家統(tǒng)計局2000年第五次全國人口普查公報，中國男性人口數(shù)量為65355萬人，占總人口的51.63％，比女性的比例略高，由此可見，中國的男裝消費者構成了一個容量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當?shù)幕A：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設備，產(chǎn)品市場定位相對明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評價的“中國名牌”后，2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產(chǎn)品實物質(zhì)量的發(fā)展已達到一定的水準；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領域不斷擴大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50％的市場，前三名：雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩(wěn)定，其中雅戈爾市場優(yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10％，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之間較為接近。2、年齡段細分國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18-25，25-45，45-65，65-。18-25：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。25-45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經(jīng)濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當部分品牌定位于此細分市場。企業(yè)的眾多中小企業(yè)抵御金融危機，國家規(guī)定自2008年12月1日起將服裝的出口退稅率由11%提高到13%。

（2）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速。如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)上營銷更是在金融危機中凸顯出極大的優(yōu)勢，以一種迅猛向上的勢頭發(fā)展。因此，中小服裝企業(yè)更應該利用這一成本底，具有較高效率的途徑充分利用這一渠道，以在這一資源上獲得優(yōu)秀，打響自己的品牌。（3）世界紡織服裝產(chǎn)業(yè)向中國轉移。2004年上半年，跨國公司國際投資的先行指標——全球跨國并購金額增長了3%，這是2001年以來該指標的第一次上升，扭轉了國際直接投資連續(xù)3年不斷下降的趨勢。2005~2006年，發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉移生產(chǎn)能力和拓展市場的勢頭不減，中國這個大市場已吸引相當一部分的國外資金投向中國的紡織服裝業(yè)，這將有利于整個產(chǎn)業(yè)的結構調(diào)整和技術改造。

（4）隨著全球經(jīng)濟一體化，更有利于加強中國服裝企業(yè)與國際交流，在全球范圍內(nèi)樹立中國企業(yè)的品牌形象。中國加入WTO后，為跨國公司尤其是知名品牌企業(yè)大舉進入中國市場提供了公平的競爭平臺，同時，也為中國企業(yè)進入國際市場鋪平了道路。我國服裝企業(yè)可以通過在國際市場與跨國公司和知名品牌的竟爭中，學習新的技術和經(jīng)營理念，進一步積累國際市場營銷知識和全球企業(yè)運作經(jīng)驗，打造中國品牌。

威脅(Threats)

（1）國際競爭日趨激烈，低成本優(yōu)勢逐漸消失。在全球性生產(chǎn)相對過剩和大批發(fā)展中國家以不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模的方式介入國際競爭的大環(huán)境下，中國服裝賴以推動出口增長的資源優(yōu)勢和比較成本優(yōu)勢的作用將會受到不斷沖擊。一些發(fā)展中國家如印度、巴基斯坦、越南、斯里蘭卡、孟加拉等東南亞鄰近國家都在大力發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)，積極搶占我國的市場份額。據(jù)WernerInternationalInc.發(fā)布的2002年全球紡紗與織造勞動力成本比較的統(tǒng)計結果，中國大陸、中國沿海地區(qū)、孟加拉、印度、巴基斯坦、印尼、斯里蘭卡的勞動力成本（美元／小時）分別為0.41，0.6，0.25，0.57，0.34，0.5，0.4。我國沿海地區(qū)的勞動力的成本最高，低勞動成本的優(yōu)勢已逐漸消失；且我國的土地和成本還在上升，而沿海地區(qū)的廣東、浙江、上海、江蘇、山東又恰好是我國服裝出口的主要地區(qū)。所有的這一切都導致了我國的低成本優(yōu)勢正在逐漸消失。

（2）出口市場過于集中，容易引起貿(mào)易摩擦。根據(jù)《世界經(jīng)濟年鑒2004/2005》數(shù)據(jù)得知，我國服裝出口主要集中于日本、美國、歐盟、香港等傳統(tǒng)市場。同時2003年對這四大市場出口額為473.3億美元，占總出口額的60.64%，并且居日本、美國、歐盟三大市場的第一大進口來源國。雖然對非洲、獨聯(lián)體國家等新興市場的出口有快速增長，但所占比重仍然很低，不足以抵御和分散因政治和經(jīng)濟原因所引起的國際貿(mào)易摩擦所帶來的貿(mào)易環(huán)境風險。

（3）出口企業(yè)經(jīng)常遭來貿(mào)易保護手段。我國服裝企業(yè)因有低廉的勞動力優(yōu)勢，產(chǎn)品成本相對低，在出口時對進口國造成一定的沖擊,導致進口國針對我國企業(yè)采取反傾銷,特別保障等貿(mào)易保護手段。同時各種新貿(mào)易壁壘正成為貿(mào)易發(fā)展的新障礙。新貿(mào)易壁壘是相對于傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘而言，是指以技術壁壘為核心的包括綠色壁壘和社會壁壘在內(nèi)的所有阻礙國際商品自由流動的新型非關稅壁壘。新貿(mào)易壁壘的主要內(nèi)容包括技術壁壘、環(huán)境壁壘和社會壁壘戰(zhàn)略分析：一、集中型戰(zhàn)略優(yōu)點：集中性營銷策略追求的目標不是在較大的市場上占有較小的市場份額，而是在一個或幾個市場上有較大的甚至是領先的市場份額。其優(yōu)點是適應了本企業(yè)資源有限這一特點，可以集中力量向某一特定子市場提供最好的服務，而且經(jīng)營目標集中，管理簡單方便。使企業(yè)經(jīng)營成本得以降低，有利于集中使用企業(yè)資源，實現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的效益。缺點：集中性營銷對環(huán)境的的適應能力較差，有較大風險，放棄了其他市場機會。如果目標市場突然變化，如價格猛跌，購買者興趣轉移等，企業(yè)就有可能陷入困境。集中單一產(chǎn)品或服務的增長戰(zhàn)略風險較大，因為一旦企業(yè)的產(chǎn)品或服務的市場萎縮，企業(yè)就會面臨困境。因此，企業(yè)在使用單一產(chǎn)品或服務的集中增長戰(zhàn)略是要謹慎。集中型戰(zhàn)略的適用條件1、具有完全不同的用戶群2、在相同的目標市場群中，其他競爭對手不打算實行重點集中的戰(zhàn)略3、企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場4、行業(yè)中各細分部分在規(guī)模、成長率、獲得能力方面存在很大的差異。二、成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略的收益與風險采用成本領先戰(zhàn)略的收益在于：（1）抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；（2）抵御購買商討價還價的能力；（3）更靈活地處理供應商的提價行為；（4）形成進入障礙；（5）樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。采用成本領先戰(zhàn)略的風險主要包括：（1）降價過度引起利潤率降低；（2）新加入者可能后來居上；（3）喪失對市場變化的預見能力；（4）技術變化降低企業(yè)資源的效用；（5）容易受外部環(huán)境的影響。三、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求外部條件：（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；（4）技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。內(nèi)部條件：（1）具有很強的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術領先的聲望；（3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；（4）很強的市場營銷能力；（5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調(diào)性；（6）企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設施；（7）各種銷售渠道強有力的合作。意義實施差異化戰(zhàn)略的意義在于：（1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠；（2）形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙；（3）增強了企業(yè)對供應商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；（4）削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴于企業(yè)；（5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。經(jīng)過上述分析，我公司選擇差異化戰(zhàn)略：由于我公司是一個年輕且富有創(chuàng)造力的合作團隊，規(guī)模不大，在市場上機動靈活，便于及時改變經(jīng)營策略，滿足市場需求，獨到的營銷體系模式，以滿足顧客需求為核心。發(fā)展電子商務，專業(yè)定制，批發(fā)量售等。制定了一個以人力資源的開發(fā)和管理為核心的焦點戰(zhàn)略。所以我公司決定實行差異化戰(zhàn)略市場調(diào)查分析：唯衣公司市場前景調(diào)查問卷分析報告

本次共發(fā)放調(diào)查問卷100分，收回93份，回收率為93%，其中有效問卷93份一、問卷設計本問卷基本內(nèi)容設計如下：一、您購買服裝的情況1、請問您喜歡在下列哪些場所購買服裝？□品牌專賣店□百貨商場□個性小店□超市□夜市小攤2、請問您在過去一年種購買服裝的頻率？□每周一次以上□每月一次以上□每季度一次以上□每半年一次以上□每年一次以上3、請問您最近半年購買服裝的件數(shù)？□1件□3件□5件8件10件以上4、您最近幾次購買服裝的原因？□樣式引人矚目□生活必須□工作需要□剛開始流行□看了報刊雜志□受營業(yè)員勸說□廣告影響□正在減價□受朋友或熟人的影響□其他二、您的購買行為與偏好1、您在購買服裝時重點考慮的因素有哪些？（最多選擇3項）□品牌□價格□款式□做工□材質(zhì)□產(chǎn)地□購物環(huán)境□顏色及花型□其他2、你喜歡的服裝的面料是（最多選3項）：□全棉□亞麻□牛仔布□棉麻□絲麻□真絲□羊毛□萊卡□皮絨□燈芯絨□混紡羊毛□其他3、您喜歡的服裝的顏色是（最多選擇3項）：□藍色系□白色系□黑色系□灰色系□紅色系□綠色系□黃色系□其他4、適合你身材的服裝的規(guī)格型號是：□S（小號）□M（中號）□L（大號）□XL（加大號）□XXL（特大號）5、您日常穿著的服裝是由：□自己購買□和朋友購買□和家人一起購買□其他6、您在購買服裝時一般能接受的價位是：□80元以下□81—150□151—300□301—500□501—800□800元以上7、您每年為自己購買服裝的費用大約是：□500元以下□501—1000□1001—2000□2001—4000□4000元以上8、您喜歡的穿衣風格是：□學院□歐美□日韓9、24

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