以純服裝品牌營銷策劃書模板

...wd......wd......wd...以純服裝品牌營銷籌劃書、姓名：呂朝峰姓名：謝紅宇學號：200911305學號：200911330指導教師：董飛指導教師：董飛院系：管理與經(jīng)濟學院院系：管理與經(jīng)濟學院專業(yè)：市場營銷專業(yè)：市場營銷目錄一、籌劃的目的4二、分析當前的營銷環(huán)境狀況4(一)、當前市場狀況和市場前景分析41、品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)42、市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力43、消費者的承受性5(二)、對品牌影響因素進展分析51、宏觀環(huán)境因素52、微觀環(huán)境因素5三、市場時機與問題分析6(一)、針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進展問題分析6(二)、針對品牌品牌特點分析優(yōu)劣勢7四、品牌營銷目標7五、品牌營銷戰(zhàn)略〔具體行銷方案〕7〔一〕品牌定位7〔二〕品牌設計71、名稱設計72、標志設計7〔三〕品牌個性8〔四〕品牌形象81、品牌形象的概述82、品牌形象的構成83、品牌形象的塑造8〔五〕品牌傳播81.廣告?zhèn)鞑?2．公關傳播93.銷售促進傳播94.人際傳播10六、方案調整10七．促銷111.促銷策略112.費用預算11附錄市場調研報告前言“以純〞是東越公司旗下的休閑品牌之一，以其緊貼時尚、角逐流行、簡潔大氣的設計，短短幾年迅速成為國內休閑服裝知名品牌之一。受到現(xiàn)在中國多區(qū)域、多元素、多文化生活方式的影響，“以純〞提倡把“愛〞當作自我開展的重要力量源泉。以“愛〞的名義，把時尚、活力、自由的精神逐漸融入到“以純〞的設計當中，逐漸演變成中國時尚都市風格的年輕化代表。依托高質量的產(chǎn)品、先進的CAD生產(chǎn)系統(tǒng)和日臻完善的營銷體系，在全國已開展“以純YISHION〞專賣店千余家，銷售點遍布全國28省、市、自治區(qū)。“以純〞自創(chuàng)立伊始就一直在倡導“H2O〞〔H-Healthy、H-Happy、O-Open〕的生活方式，其目標消費者定位為18歲到30歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重安康、熱愛運動、追逐時尚、有主見、是享受愉悅生活的個性人士。“以純〞服裝以滿足年輕人的學習、工作與生活需要為設計目的，致力于為年輕人提供時尚的服裝，關注年輕人的消費需求，更努力在價格上體貼消費者。其強大的設計師隊伍每年往返于歐洲、美國、日本、香港等時尚圣地，采集最新的流行資訊，并將之簡單化為可被外鄉(xiāng)年輕人認同、追捧并消費得起的流行時尚，服飾的色彩、款式、構造比例等都有獨到之處。“以純〞因其精湛的手工、優(yōu)質的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國，深受各地顧客喜愛，迅速成為國內外休閑服裝知名品牌之一。受到現(xiàn)在中國多區(qū)域、多元素、多文化生活方式的影響，“以純〞提倡把“愛〞當作自我開展的重要力量源泉。以“愛〞的名義，把時尚、活力、自由的精神逐漸融入到“以純〞的設計當中，逐漸演變成中國時尚都市風格的年輕化代表。而“以純〞LOGO中特有的藍色，結合其一直以來的安康和友愛的形象，更是被認為純潔心靈和甜美愛情的象征。YISHION商標不止出現(xiàn)在布標上，更常常被當作衣服上的圖案，宛如一種精神的象征。這就是“以純〞，它是一個代表安康與友愛的標志，極具生活氣息的“以純〞是用愛心灌注品牌，它不僅關心消費者，更關愛社會與世界。品牌以純在世界各地傳達同一信息，每一個行動均流露基本業(yè)務構思及理念——呈奉物超所值的優(yōu)質時裝。由設計至顧客服務，由專賣店規(guī)劃至廣告，均以開放的態(tài)度、明確的信息，以及客觀、敏銳及以客為本的概念，致力推廣品牌。以純設有中央形象小組，為所有市場提供行銷傳播及視覺行銷的綜合形象方案，在世界各地傳達同一聲音、同一資訊，并因應地方需要和環(huán)境，采用跨媒體行銷，包括采用大型廣告板、雜志、目錄、互聯(lián)網(wǎng)絡及屬下專賣店。以純在各地推行正面和安康的推廣活動，目標一致，就是為顧客呈上靈感和驚喜。專賣店是公司主要的信息傳遞中心，提供舒適的環(huán)境，在櫥窗展示包羅萬有的貨品，讓顧客享受購物樂趣。店鋪有系統(tǒng)地展示各種商品，透過視覺體驗為顧客提供指導和靈感。第九大道的以純帶給顧客清新自然的新感覺，為顧客提供時尚服裝產(chǎn)品，使顧客的青春氣質活力、自然、靚麗、純真！企業(yè)文化誠信：做人做事必須老實，敢于承擔責任；人才：人才是我們最珍貴的資源；客戶：以客為先，讓客人開心滿意是我們的服務承諾；簡單：將復雜的事情簡單化，提高工作效率；進步：不斷追求新知識，敢于創(chuàng)新。公司使命：服務，為顧客提供時尚服裝產(chǎn)品，成就時尚傳奇！理想：把公司打造成為世界上一流的時尚集團之一。社會責任：以純支持中國的反毒運動，也積極支持教育方案，協(xié)助有需要人士。標志釋義“以純〞源于青年一族追求返以純真的心境，準確地表達了品牌的市場定位。英文則是YI〔以純的以的拼音〕和FASHION〔時尚〕的有機組合，發(fā)音近似粵語“以純〞。標志亮點圓弧虛線和圓點為抽象的網(wǎng)絡與鼠標，整體的“e〞形狀提醒了品牌緊貼電子商業(yè)時尚的特色。開展目標把公司打造成為世界上一流的時尚集團之一。以純標志釋義“以純源于青年一族追求返以純真的心境，準確地表達了品牌的市場定位。英文則是YI〔以純的以的拼音〕和FASHION〔時尚〕的有機組合，發(fā)音近似粵語“以純〞。標志亮點圓弧虛線和圓點為抽象的網(wǎng)絡與鼠標，整體的“e〞形狀提醒了品牌緊貼電子商業(yè)時尚的特色。以純品牌形象“以純〞是東莞市東越服裝旗下的休閑服裝品牌之一，它以緊貼時尚、簡潔大氣的設計，追求活力、自然、靚麗、純真的青春氣質，追求現(xiàn)代人個性開展潮流，鮮明友善、充滿時尚氣息，給顧客一種完全自我是感覺。很快從眾多的服裝品牌中脫穎而出，開展成為受全國消費者青睞的引領休閑服飾潮流的國內知名品牌。香港三棲紅星張柏芝、古天樂為品牌代言人。以純2009年最新品牌形象代言人男裝為韓國影視紅星李準基，女裝為09年快女十強。一、籌劃的目的品牌營銷籌劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動標準方案的決策活動過程。品牌營銷籌劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和開展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。二、分析當前的營銷環(huán)境狀況(一)、當前市場狀況和市場前景分析1、品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)：“以純〞因其精湛的手工、優(yōu)質的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國，深受各地顧客喜愛，迅速成為國內外休閑服裝知名品牌之一。2、市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力：以純，東莞市東越服裝旗下的休閑品牌之一，以其緊貼時尚、角逐流行、簡潔大氣的設計，短短幾年時間迅速成為國內休閑服裝知名品牌之一。東越制衣廠位于中國最大的服裝之鄉(xiāng)——廣東虎門。地理位置優(yōu)越，隨著城市經(jīng)濟建設的步伐，在政府的支持和東越全體員工的努力下，在短短的幾年間成為擁有六家制衣工廠〔總面積超過四萬平方米〕，員工逾4000人的大型制衣企業(yè)，該制衣廠所生產(chǎn)的服裝品牌——以純，它以休閑服裝為主，并以其精湛的手工、優(yōu)質的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國，深受各地顧客喜愛，成為國內外休閑服裝知名品牌之一。以純每天向全國及海外地區(qū)供應以純休閑服超過五萬件而穩(wěn)居本地同行前列。3、消費者的承受性：它以休閑服裝為主，并以其精湛的手工、優(yōu)質的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國，深受各地顧客喜愛，成為國內外休閑服裝知名品牌之一。(二)、對品牌影響因素進展分析1、宏觀環(huán)境因素隨著服裝業(yè)的快速開展及中國參加WTO，進入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨劇烈、國際化和多元化并存的新時期。國內企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的開展經(jīng)歷警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比上下，走專業(yè)化道路，大力開展企業(yè)在外鄉(xiāng)中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場時機在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)開展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協(xié)助“以純品牌〞服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。2、微觀環(huán)境因素〔1〕公司從創(chuàng)立之日起，就始終把誠信經(jīng)營作為企業(yè)開展的基石，贏得了消費者的信賴和行業(yè)的好評，獨具特色的經(jīng)營管理理念和品牌文化內涵，引起了業(yè)內和各界的廣泛關注；〔2〕在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；〔3〕產(chǎn)品設計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準的設計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設計師開展長期合作，每年設計服裝新款式1000多種；〔4〕生產(chǎn)供應上，充分整合利用社會資源和國內閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服2000多萬件〔套〕的強大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對每一道生產(chǎn)工序實施嚴格的品質檢驗，嚴把質量關；〔5〕經(jīng)營上利用品牌效應，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓在內的各種服務與管理，與加盟商共擔風險，共同開展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服務工程，不斷提升服務質量；〔6〕管理上實現(xiàn)電子商務信息網(wǎng)絡化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路〞，實現(xiàn)了內部資源共享和網(wǎng)絡化管理。三、市場時機與問題分析(一)、針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進展問題分析以純在世界各地傳達同一信息，每一個行動均流露基本業(yè)務構思及理念——呈奉物超所值的優(yōu)質時裝。由設計至顧客服務，由專賣店規(guī)劃至廣告，均以開放的態(tài)度、明確的信息，以及客觀、敏銳及以客為本的概念，致力推廣品牌。以純設有中央形象小組，為所有市場提供行銷傳播及視覺行銷的綜合形象方案，在世界各地傳達同一聲音、同一資訊，并因應地方需要和環(huán)境，采用跨媒體行銷，包括采用大型廣告板、雜志、目錄、互聯(lián)網(wǎng)絡及屬下專賣店。以純在各地推行正面和安康的推廣活動，目標一致，就是為顧客呈上靈感和驚喜。專賣店是公司主要的信息傳遞中心，提供舒適的環(huán)境，在櫥窗展示包羅萬有的貨品，讓顧客享受購物樂趣。店鋪有系統(tǒng)地展示各種商品，透過視覺體驗為顧客提供指導和靈感。第九大道的以純帶給顧客清新自然的新感覺，為顧客提供時尚服裝產(chǎn)品，使顧客的青春氣質活力、自然、靚麗、純真！(二)、針對品牌品牌特點分析優(yōu)劣勢：為秉持公司理念，以純投資逾人民幣2，000萬元設立專業(yè)品質檢測中心，確保產(chǎn)品質素卓越。貨品送往專賣店出售前，必須先經(jīng)過屢次檢測，檢測范圍包括尺寸、耐燃性、化學品、起毛球性、拉鏈、紐扣、鹽漂及氯漂、洗滌及酸堿值等測試，而且對童裝的要求特別嚴格，以確保最終用家的安全。以純已通過ISO9001：2000認證四、品牌營銷目標把公司打造成為世界上一流的時尚集團之一。五、品牌營銷戰(zhàn)略〔具體行銷方案〕〔一〕品牌定位“以純〞自創(chuàng)立伊始就一直在倡導“H2O〞〔H-Healthy、H-Happy、O-Open〕的生活方式，其目標消費者定位為18歲到30歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重安康、熱愛運動、追逐時尚、有主見、是享受愉悅生活的個性人士?！捕称放圃O計1、名稱設計：“以純〞源于青年一族追求返以純真的心境，準確地表達了品牌的市場定位。2、標志設計：英文則是YI〔以純的以的拼音〕和FASHION〔時尚〕的有機組合，發(fā)音近似粵語“以純〞。標志亮點圓弧虛線和圓點為抽象的網(wǎng)絡與鼠標，整體的“e〞形狀提醒了品牌緊貼電子商業(yè)時尚的特色?！踩称放苽€性“以純〞服裝以滿足年輕人的學習、工作與生活需要為設計目的，致力于為年輕人提供時尚的服裝，關注年輕人的消費需求，更努力在價格上體貼消費者。〔四〕品牌形象啟用了當紅的香港影星張柏芝作代言人。“以純〞這個品牌名、代言人、店面輕柔的裝修風格和服裝陳列格局來看，以純似乎只是一個女裝品牌。首先“以純〞這個品牌名稱似乎太軟，無法對男人產(chǎn)生更大的影響力；一個年輕的靚女代言人似乎也無法把男裝涵蓋進來；店面活潑輕快的色調和服裝陳列格局也讓人更多聯(lián)想到這只是一個女裝品牌。好在以純隨后注意到了在休閑服裝領域只做女裝目標人群太窄這個問題，不久又啟用了古天樂做以純休閑男裝的代言人，豐富了產(chǎn)品線，擴大了目標消費人群。2011年啟用了亞洲巨星韓庚作為TeeBox系列形象代言人，此舉將進一步擴大消費群體?！参濉称放苽鞑テ放苽鞑ナ瞧髽I(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權。2006年4月以純取得國際足聯(lián)2006世界杯休閑類服裝生產(chǎn)銷售的中國獨家代理權。在倍受全球關注和期待的06世界杯足球賽期間，以純得以生產(chǎn)并銷售國際足聯(lián)指定帶有世界杯授權LOGO、標識和桔祥物等圖案的休閑服飾以及洋溢著世界杯文化的相關飾品。利用世界杯表達了以純的眼光和膽識。傳播是品牌力塑造的主要途徑。1.廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以籌劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進展的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。2．公關傳播公關是公共關系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為品牌傳播的一種手段，公關能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。公共關系可為企業(yè)解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購置思想哲學。四是提升品牌的“贏〞銷力，促進品牌資產(chǎn)與社會責任增值。五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。3.銷售促進傳播銷售促進傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務進展嘗試或促進銷售等活動而進展品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開場采用這種手段進展品牌傳播。銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉換者。它在短期內能產(chǎn)生較好的銷售反響，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負擔不起與市場領導者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。4.人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務等，使公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者承受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。六、方案調整在現(xiàn)實的品牌銷售中，我們要根據(jù)不同的市場狀況、不同的區(qū)域、不同的地區(qū)、不同的經(jīng)濟開展水平和消費習慣，做出相應的調整，是產(chǎn)品銷售趨于完善，市場覆蓋面加大，銷售增長擴大，企業(yè)經(jīng)濟利潤提升。七．促銷一.促銷策略傳播組合：網(wǎng)站廣告、橫幅巨幅、電視字幕廣告、播送促銷廣告、報紙促銷廣告、宣傳單頁及其有效執(zhí)行(DM、夾報、龍卷風發(fā)行等)、現(xiàn)場POP布置等。要求提前5～10天開場有步驟、有節(jié)奏、有重點地組合投放;以主推產(chǎn)品為核心的品牌形象塑造傳播組合：CCTV廣告、網(wǎng)站廣告、雜志廣告、相應地方電視臺產(chǎn)品廣告、戶外廣告、POP資料等，對以純品牌的主推產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品進展多層次、多方位、多渠道的包裝宣傳。1．CCTV-1廣告的投放，一方面有利于塑造品牌知名度和品牌好感度，同時能增加經(jīng)銷商的信心，使其在節(jié)日前多提貨、備貨。2.地方電視臺廣告(1)前10天，按照推廣的重點區(qū)域，在當?shù)刂攸c電視臺(市級電視臺如有線臺、衛(wèi)視臺等)黃金時段(19∶00～22∶00)投放10天左右的電視廣告，內容為以純品牌最新的主推產(chǎn)品的電視廣告片，分為60秒、30秒和15秒3個版本，地方電視臺的投放必須確保廣告長度在15秒/次以上，保證每天3～5次的發(fā)布率;(2)對媒體提前進展訂位、及時申報特別重要，各類產(chǎn)品包括競爭品牌都會有宣傳動作，必須盡可能搶占媒體資源，排擠競爭對手，在視聽媒體方面占得先機。3.網(wǎng)站廣告(1)網(wǎng)站廣告尤其重要，以純品牌與網(wǎng)易(163)、新浪(sina)、搜狐(sohu)等網(wǎng)站具有長期合作關系，五一節(jié)將同時在以上3個網(wǎng)站同期投放，爭取上班一族、青年一族等城市消費群，吸引眼球，為促銷活動做鋪墊;(2)發(fā)布內容以以純品牌主推產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品形象及功能介紹為主要內容，集中幾大網(wǎng)站首頁及瀏覽率高的頁面發(fā)布(要求效果好的頁面,堅決削減網(wǎng)站推薦的免費贈送局部)，通過巨幅、通欄條幅、彈出窗口、文字鏈接等形式發(fā)布;(3)提前10天投放，此時不發(fā)布促銷內容，促銷內容在節(jié)日前5天才允許發(fā)布。4.報紙促銷廣告(1)提前8天，在全國30個重點推廣城市(主要定為省會城市)投入兩次報紙廣告;(2)其他地方根據(jù)當?shù)孛襟w的實際情況自行投放，但必須保證所在地中心城市投入兩次以上報紙廣告，以以純廣告部統(tǒng)一設計形象投放;(3)投放內容：分產(chǎn)品形象廣告和促銷推廣兩個版本，提前8天先投入產(chǎn)品形象廣告，提前2～5天再投入促銷推廣廣告版本。5.宣傳單頁及其有效執(zhí)行制作：宣傳單頁作為地面宣傳工具，直接與消費者接觸，其作用不可低估。對于單頁的制作，由以純廣告部負責準備各類產(chǎn)品單頁并及時發(fā)放到各地專賣店，由各地專賣店負責發(fā)放。二．費用預算1.中央電視臺廣告預算投入：10天每天兩個播段合計1000000左右。2.地方電視臺廣告預算投入：10天每天三個播段合計300000左右。3.網(wǎng)站廣告預算投入：三大門戶網(wǎng)站10天合計300000左右。4.報紙廣告預算投入：地方重點報紙10天合計100000左右。5.宣傳單頁廣告預算投入：10萬份*0.5=50000左右合計1750000左右。附錄：以純品牌服裝調研報告YISHION品牌休閑服裝市場調研報告一、引言近十幾年來，在崇尚自由、追求個性的文化理念以及都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力影響下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。從20世紀九十年代開場，我國休閑服裝的需求不斷增加，在服裝產(chǎn)業(yè)中已漸居主導地位。面對休閑服裝如此巨大的市場，各服裝生產(chǎn)廠家爭先恐后生產(chǎn)休閑類服裝，以純就是其一。以純成立于1997年，以休閑服裝為主，以其緊貼時尚、角逐流行、簡潔大氣的設計和新潮的款式而名聞全國，深受各地顧客喜愛，成為國內外休閑服裝知名品牌之一。本文對“以純〞品牌休閑服裝進展了詳細的市場調查，分析了該品牌的特點和競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)目前營銷策略上的缺乏，針對這些缺乏提出了合理化建議。二、以純公司概況以純成立于1997年，位于“中國時裝之都〞東莞市虎門鎮(zhèn)，是東莞市東越服裝旗下的休閑品牌之一。以純以休閑服裝為主，具有濃郁都市生活氣息行業(yè)清純藝術氣質，倡導“HO〞(H-HealthyH-happyO-open)的生活方式，其目標消費者定位為18歲到30歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重安康、熱愛運動、追逐時尚、有主見是享受愉悅生活的個性人士。三、休閑服裝市場調查與分析調查對象：休閑服飾的目標消費者18~30歲的年輕群體調查方法：觀察法、問卷調查法調查目的：通過對休閑服裝市場以及以純品牌詳細的市場調查，分析出以純品牌休閑服裝的特點及其競爭優(yōu)勢，以及競爭中缺乏，提出合理化的建議。圖一：日常穿著偏向衣服款式調查表圖二：選擇品牌休閑服飾所重視的因素由上圖顯示，人們對休閑服裝的需求增加，休閑服裝已經(jīng)躍居我國服裝產(chǎn)業(yè)的主導地位。且目標消費群體在選擇時越來越注重品牌、款式、質量等方面的因素。表一：以純五大時裝系列系列名稱特點所占比例休閑服—男裝、女裝本系列是公司的主要產(chǎn)品，最受顧客歡迎。舒適休閑的時裝，適合世界各地人士。70%運動服—男裝、女裝專為愛好運動的顧客而設，在運動或休憩時穿著10%S系列—女裝專為注重風格和品質的顧客而設，價格相宜。10%童裝系列—兒童時裝多款搭配，給孩子發(fā)揮創(chuàng)意，表達自我。3%商務系列—男裝、女裝超酷的商務系列，揉合優(yōu)質布料及講究剪裁。7%由上表顯示，休閑服裝是以純的主打品牌，也因此使以純在品牌服裝市場有著較強的競爭實力。表二：18~30歲人群目標市場分析表中心年齡22歲購置意識重視時尚，休閑喜好品牌以純，美特斯邦威等喜好雜志上海服飾家庭關系和家人關系和睦，自我主張意識強工作觀憧憬生活，注重現(xiàn)在，交際交友廣泛，待人誠懇，經(jīng)常參加聚會衣著習慣對流行比較敏感，善于吸收時尚信息，注重自己喜歡的風格居住習慣喜歡居住在鬧區(qū)，喜歡收集服飾書籍休閑習慣對旅游，聚會，運動充滿興趣，放松的方式往往是參加一些PARTY、俱樂部等由上表顯示，18~30歲的年輕人群因為其追求自由，不拘約束的個性，成為休閑服裝的最主要需求者之一，而以純以其緊貼時尚、角逐流行、簡潔大氣的設計贏得了廣闊目標