第12章定價策略(41p)課件

28七月20231第12章定價策略(41p)12.1價格及其影響定價的因素12.1.1價格的概念[案例]關(guān)于汽車的定價市場細分舉例（汽車）最高勞斯萊斯豪華凌志特定需要富豪中檔豐田便利福特.埃斯科特類似品，但較便宜現(xiàn)代價格導(dǎo)向大發(fā)12.1.2影響定價的因素影響產(chǎn)品定價的因素主要有五類：產(chǎn)品成本、市場需求、競爭因素、政府管制和企業(yè)定價目標(biāo)。如圖12.1所示。需求因素（提供物對購買者的價值）競爭因素最終定價因素初始定價空間企業(yè)的目標(biāo)和管制因素直接變動成本（價格下限）（價格上限）圖12.1制定價格決策的思考框架1.產(chǎn)品成本（1）短期總成本——涉及總固定成本、總變動成本和總成本①總固定成本（TFC）——間接總成本，指一定時期內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品的固定投入的總和，與Q無關(guān)。②總可變成本（TVC）——直接成本總額，指一定時期內(nèi)可變成本投入的總和，TVC與Q相關(guān)。③總成本（TC）=TFC+TVC（2）短期平均成本短期平均成本——涉及平均固定成本、平均變動成本和平均成本①平均固定成本（AFC）=總固定成本/Q.因為一定時期內(nèi)TFC為常數(shù)，Q越大，TFC就越小。②平均可變成本（AVC）=TVC/Q，③平均成本（AC）=AFC+AVC[案例]在不同生產(chǎn)水平下的單位成本單單位位成成本本10001000200030004000每天的產(chǎn)量每天產(chǎn)量（a）固定規(guī)模工廠的成本行為（b）不同規(guī)模工廠的成本行為短期平均成本曲線短期平均成本曲線長期平均成本曲線圖12.23.邊際成本（MC）——增加一個單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的成本數(shù)量Q價格PTVCTCMCAVCATC01500200—0.00.01140962969696.0296.021301163162058.0158.031171313311543.7110.341051443441336.086.05921553551131.071.06791683681328.061.37661833831526.154.785322342340273952.99423075078434.156.3103151071020351.071.0表12.1邊際成本的概念及其計算圖12.3邊際成本與平均總成本和平均變動成本

邊際成本平均總成本平均變動成本123456789104003002001000—平均變動成本—平均總成本—邊際成本產(chǎn)量成本2.市場需求市場需求——指消費者在某一特定的市場上，按照某一價格愿意并且能夠購買該產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量。影響商品市場需求的主要因素有：

①消費者的偏好②消費者的收入③該商品的價格④其他商品的價格⑤人們對價格的預(yù)期（1）需求價格彈性0p2p1需求量QQ2Q1ΔQΔPBA價格P圖12.5需求的價格彈性概念需求的價格彈性

需求與價格的反向關(guān)系價$15$15格$10$1010010550150每個時期的需求量每個時期的需求量（a）無彈性需求（b）彈性需求圖無彈性和有彈性需求影響需求價格彈性的因素該商品的替代品的數(shù)目和替代的相近程度一種商品在購買者家庭預(yù)算中所占比例越小，其需求彈性越小一種商品的用途越多，其需求彈性越大時間的長短。時間越長，需求越有彈性（2）需求收入彈性

Et=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)=(ΔQ/ΔI)·(I/Q)

(3)需求交叉價格彈性

EAB=(ΔQA/QA)/(ΔPB/PB)=(ΔQ/ΔPB)·(IPB/QA)3.競爭因素市場供給競爭者的產(chǎn)品價格及質(zhì)量價格競爭與非價格競爭策略的應(yīng)用市場結(jié)構(gòu)4.政府管制法律法規(guī)的主要影響禁止水平限價價格歧視欺騙性定價分銷渠道定價價格信息的控制12.1.3定價目標(biāo)公司定價目標(biāo)主要有三類：利潤導(dǎo)向目標(biāo)、銷售導(dǎo)向目標(biāo)和競爭導(dǎo)向目標(biāo)公司名稱主要定價目標(biāo)附屬定價目標(biāo)通用汽車公司20%資本回報率（稅后）保持市場份額固特異公司對付競爭者保持市場地位和價格穩(wěn)定美國罐頭公司維持市場銷售份額應(yīng)付市場競爭通用電氣公司20%資本回報率（稅后）增加7%銷售額推銷新產(chǎn)品，保持價格穩(wěn)定西爾斯公司增加市場銷售額（8-10%為滿意的份額）10-15%傳統(tǒng)地區(qū)資本回報率，一般地區(qū)促進銷售標(biāo)準(zhǔn)石油公司保持市場銷售份額保持價格穩(wěn)定，一般資本回報率國際收割機公司10%資本回報率保持市場第二的位置國民鋼鐵公司適應(yīng)市場競爭的低價增加市場銷售份額表12.3公司定價目標(biāo)舉例1.利潤導(dǎo)向的定價目標(biāo)（1）投資收益目標(biāo)

投資收益率=稅后凈利潤÷總投資(總資產(chǎn))×100%（2）利潤最大化目標(biāo)（3）滿意利潤目標(biāo)2.銷售導(dǎo)向定價目標(biāo)以銷量為基礎(chǔ)的目標(biāo)以市場份額為基礎(chǔ)的目標(biāo)3.競爭導(dǎo)向的定價目標(biāo)隨行就市的定價目標(biāo)維持生存的定價目標(biāo)12.1.4定價管理和定價決策程序1、選擇定價目標(biāo)2、測定需求3、估計成本4、分析競爭者的成本、價格和提供物5、選擇定價方法6、選定最終價格圖12.6制定價格決策的步驟12.2定價方法12.2.1成本導(dǎo)向定價法主要包括五類方法總成本加成定價法變動成本加成定價法保本定價法邊際成本定價法目標(biāo)收益定價法1.總成本加成定價法總成本加成定價法首先要測算出生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部成本，然后再加上一定比例的加成作為利潤。①按照成本計算總成本加成價格：P1=AC(1+R)②按照售價計算總成本加成價格：

P2=AC÷(1-R)

2.變動成本加成定價法的基本思想基本思路在某一個特定的時期內(nèi)，只考慮變動成本，而不考慮固定成本或總成本來制定價格。從另一個角度看，平均變動成本代表了鏟平銷售的最低價格。3、目標(biāo)收益定價法

基本公式：目標(biāo)利潤+投資成本

目標(biāo)投資報酬價格=單位成本+—————————銷售量（單位）固定成本保本銷售量=————————價格—變動成本例：假定某制造商在企業(yè)中投資為100萬元，預(yù)期投資利潤率為20%，則其目標(biāo)投資報酬價格為：目標(biāo)投資報酬價格=16+0.2×1000000/50000=20（元）保本銷售量=300000/20—10)=30000（單位）總收入目標(biāo)利潤總成本保本點固定成本（千美元）1200100080060040020001020304050單位銷售量（千臺）圖12.7盈虧平衡分析圖2.4貢獻分析貢獻分析——指銷售收入總額與變動成本總額的差額，或者是單位銷售價格與變動成本的差額。2.4.1盈虧平衡分析盈虧平衡公式：總銷售收入=總變動成本+總固定成本盈虧平衡分析在評估企業(yè)的利潤目標(biāo)和經(jīng)營風(fēng)險時，是一種重要的分析工具。盈虧平衡分析需要三種信息：單位變動成本的估計用于生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的總固定成本（只涉及相關(guān)成本）單位銷售價格用貢獻邊際計算盈虧平衡銷售額貢獻邊際的計算方法為:貢獻邊際=(銷售單價—單位變動成本)÷銷售單價使用例3的數(shù)據(jù)可計算出貢獻邊際貢獻邊際=(5美元-3美元)÷5美元=60%則可計算出盈虧平衡銷售額盈虧平衡銷售額=總固定成本/邊際貢獻=30000美元÷0.6=50000美元12.2.2需求導(dǎo)向定價法1.認知價值定價法感知價值公式

感知價值=感知利益或品質(zhì)+感知付出或成本認知感知定價法的5個步驟：①顧客價值的概念化；②理解顧客的關(guān)鍵價值因素；③計算顧客價值；④講價值傳遞給顧客；⑤開發(fā)確立顧客價值的途徑。2.價值定價法價值定價法——即用相對的低價出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使顧客感受到該產(chǎn)品或服務(wù)是物有所值的。3.逆向定價法——倒推定價法分銷商和零售商場用此法定價計算公式：銷售價格=市場可接受價格×（1-批零差率）×（1-進銷差率）12.2.3競爭導(dǎo)向定價法1.通行價格訂價法——隨行就市法。企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格。是一種常見的定價方法。2.拍賣定價法英式拍賣——拍賣師由低至高出價，出價最高者獲得拍品。荷蘭式拍賣——由高至低出價，直至有買家接受出價為止。3.密封投標(biāo)定價法表不同遞價對于期望利潤的影響單位：美元公司的遞價公司的利潤遞價的中標(biāo)率（假定的）期望利潤95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.011612.3價格修定策略12.3.1地理定價FOB原產(chǎn)地定價同一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價12.3.2折扣和折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓——舊貨折讓抵價12.3.3促銷定價犧牲品定價——鄭州的超市中經(jīng)常使用特別事件定價現(xiàn)金回扣心理折扣12.3.4差別定價顧客細分定價產(chǎn)品式樣定價地點或部位定價時間定價12.3