服務營銷學課件第10章(張怡躍)

服務營銷學課件張怡躍連云港職業(yè)技術學院第10章服務的有形展示狀元360/v?word=%D7%B4%D4%AA360&opt-video=on&ie=gbk在奧地利的維也納，一瓶250克的礦泉水，在超市里買只需要2先令，在一般餐館里要付26先令，而在五星級的馬里奧特飯店里，要付38先令，這么貴的價格竟然還不包括小費。同樣的一瓶礦泉水，在同一個國家同一個城市的不同場所賣出去，差價竟然如此之大······

物品以物質形態(tài)存在，服務以行為方式存在。好的服務是可以出售（營銷）和增值的。顧客是看不到服務的，但又必須在無法真正見到服務的條件下來理解它，而且要在做出購買決定前，知道自己應買什么，為什么買。為了更好的服務于顧客，服務有形展示就是必要的了。引例礦泉水的“超級變身”中英文日報導航站10.1有形展示概述10.1.1有形展示的概念和類型（1）有形線索的概念要了解“有形展示”的概念，必須先理解“有形線索”，所謂“有形線索”是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優(yōu)點、暗示企業(yè)提供服務的能力、可讓顧客產生期待或記憶的有形組成部分，如內部的實體環(huán)境、員工形象及外部的品牌載體、業(yè)務信息等因素。10.1有形展示概述（2）有形展示的概念所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組織部分。中英文日報導航站10.1有形展示概述

有形展示戰(zhàn)略來源簡表潛在顧客理解管理者回答消費之前很難在頭腦里想象廣告使之形象化購買服務產品的風險性很大提供可供選擇的不同標準與檔次不可觸知服務落實至顧客感官，使可觸知化口碑交流更重要建立良好口碑，刺激口碑效應通過價格、設施、設計、布局、人員表現可知服務的質量以適當的價格政策、適應目標顧客心理的環(huán)境政策等樹立質量形象很難對相似的服務產品做出對比品牌與口碑建立信任，讓顧客放心（2）有形展示的類型①根據有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類第一：邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠實際擁有的展示。這類展示很少或根本沒有什么價值，如電影院的入場券、賓館的住宿須知、服務指南等。第二：核心展示是指顧客在購買過程中不能夠實際擁有的展示。例如賓館的級別、銀行的形象、出租汽車的牌子等（2）有形展示的類型②根據有形要素展示的不同渠道分為內部有形展示和外部有形展示第一：內部有形展示是在服務企業(yè)內部展現的、向顧客提供服務線索、傳遞服務質量的實體。主要有物的因素、人的因素以及氣氛因素。第二：外部有形展示是在服務企業(yè)通過一定的媒體渠道或企業(yè)長期努力所形成的聲望等方面向目標顧客傳遞服務質量及特征的有形載體。主要是品牌載體、廣告、公眾口碑與名人效應。其功能在于誘導、方法是重視服務的無形性，使其對顧客有形化。（2）有形展示的類型③從有形展示的展示構成要素進行劃分可分為環(huán)境展示、員工形象展示、品牌載體展示和信息溝通展示等。第一：環(huán)境展示包括建筑、裝潢、設備、場所設計、背景條件。第二：員工形象展示主要有著裝、修飾、魅力、服務態(tài)度、專業(yè)技能等。第三：品牌載體展示通過品牌標記、品牌理念象征物等來進行。第四：信息溝通展示包括廣告提供的形象概念與數量概念、口碑信賴以及名人的號召作用等。（2）有形展示的類型①根據有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類②根據有形要素展示的不同渠道分為內部有形展示和外部有形展示③從有形展示的展示構成要素進行劃分可分為環(huán)境展示、員工形象展示、品牌載體展示和信息溝通展示等。案例回味無窮的“仙蹤林”

提到“仙蹤林”，熟悉的人馬上就會聯想到綠藤纏繞的秋千、可愛的小兔子標志還有醇香的奶茶。來自臺灣的上海仙蹤林餐飲有限公司于1996年踏足上海，以“仙蹤林”為品牌經營正宗臺式泡沫紅茶店。時至今日，“仙蹤林”品牌的含義，已遠不僅僅是好喝的泡沫紅茶，而是一個集自然、休閑、專業(yè)和茶文化為一體的多元化人文空間。中英文日報導航站案例回味無窮的“仙蹤林”

“仙蹤林”進入上海市場的第一個分店就選在復旦大學旁邊的五角場。復旦大學有許多學生，他們在學校時其消費觀念、消費習慣還正在培育期，而且很容易接受新鮮觀念和文化，他們走向社會后對“仙蹤林”自然而然就容易接受。之后，“仙蹤林”又在上海最貴的黃金地段淮海路上設立分店，盡管200平方米店面的月租達到了20萬人民幣，但其營業(yè)額增長最快，為“仙蹤林”樹立了良好的品牌形象。中英文日報導航站案例回味無窮的“仙蹤林”

接下來，“仙蹤林”在上海的繁榮地段淮海中路、福州路、四川北路、西藏南路等地設立了多個分店。“仙蹤林”在上海的店址主要集中在辦公區(qū)和商業(yè)區(qū)。．現在很多上海人把“仙蹤林”當成生活的一部分，他們并不是特意來這里，而是抱著一種休閑心態(tài)，即便是談事情也要在輕松氛圍下進行，這正是“仙蹤林”的追求目標。案例回味無窮的“仙蹤林”

隨著上海國際化程度的加深，上海地區(qū)的人們也趨向于國際消費習慣。因此，“仙蹤林”在環(huán)境設計上追求國際化潮流，在賣場線條、空間取向上更加簡潔，在大廳里有大樹、秋千、各種圖形、雕塑，規(guī)劃比較高檔，充分體現潮流化和休閑化的特征。進入“仙蹤林”，你馬上會感覺到撲面而來的青春氣息和渾然天成的綠樹垂藤。置身其間，你會有點飄然成為綠林仙子的感覺。處處可見幾人合抱的“參天大樹”、原木桌椅、秋千式的吊椅，三五成群的年輕男女白領，在秋千上蕩來蕩去聊天品茶。中英文日報導航站案例回味無窮的“仙蹤林”而在門口的吧臺前，調茶師正在把滾燙的紅茶與冰塊混合放在不銹鋼的調酒器里，手法嫻熟地搖晃著，一切顯得那樣輕松愜意?！跋邵櫫帧苯洜I的奶茶，不僅原料新鮮豐富，而且含有極高的營養(yǎng)價值，就連裝奶茶的杯子也十分新奇。坐在綠樹蔥籠間，手握精致新奇的杯子，輕11醇香可口的奶茶，倚窗而望馬路上來去匆匆的人群，你會感覺仿佛來到了世外桃源……案例思考題“仙蹤林”的有形展示體現在哪些方面？它對企業(yè)營銷有什么作用？10.1.2有形展示的作用（1）利用感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益（2）引導顧客對服務產品產生合理的期望（3）影響顧客對服務產品的第一印象（4）促使顧客對服務質量產生“優(yōu)質”的感覺（5）成為顧客回憶曾經接受過的服務的有形線索（6）幫助顧客識別和改變對服務企業(yè)及其產品的形象（7）協(xié)助培訓服務員工10.1.2有形展示的作用

視頻:招商銀行形象宣傳片/v_show/id_XMjk5NTUxNjQ=.html南方航空宣傳片/programs/view/W83lsuACrtw視頻:?？谙瞾淼切麄髌?v_show/id_XMjk4NTc5NTMy.html10.1.3有形展示的管理（1）有形展示管理①服務企業(yè)之所以要采用有形展示策略是因為服務產品具有不可觸知的特性，而對“不可觸知性”則可以從兩個方面理解：第一是指服務產品不可觸及，即看不見摸不著；第二是指服務產品無法界定，難以從心理上進行把握，不易在頭腦中成型。②服務企業(yè)要想克服營銷方面的難題，采用有形展示策略，也就應以這兩個方面為出發(fā)點第一：使服務有形化

服務有形化就是使服務的內涵盡可能地附著在某些實物上，例如，飯店用干凈紙袋或塑料薄膜套包裝口杯，在抽水馬桶上附上一張已消毒的紙條，以及把衛(wèi)生紙的一端折成非常美觀的箭頭形狀等等。所有這些有形的實物肯定地告訴客人“請您使用，房間已特別打掃干凈并且很舒適”。然而關于這些卻并沒有一句話，說話反而顯得沒有說服力，而且也不可能讓服務員每次通過說使其變得更有說服力。

②服務企業(yè)要想克服營銷方面的難題，采用有形展示策略，也就應以這兩個方面為出發(fā)點第二：使服務易于從心理上進行把握。通常有兩個原則需要遵循：一方面，把服務同易于讓顧客接受的有形物體聯系起來；另一方面，把重點放在發(fā)展和維護企業(yè)同顧客的關系上。怎樣把服務同易于讓顧客接受的有形物體聯系起來呢?由于服務產品的本質是通過有形展示表現出來的，所以，有形展示越容易理解，則服務就越容易為顧客所接受。運用此種方式時要注意：第二：使服務易于從心理上進行把握。運用此種方式時要注意：第一，使用的有形物體必須是顧客認為很重要的，并且也是他們在此服務中所尋求的一部分。如果所用的各種實物都是顧客不重視的，則往往產生適得其反的效果。第二，必須確保這些有形實物所暗示的承諾，在服務被使用的時候一定要兌現，也就是說各種產品的質量，必須與承諾中所載明的名實相符。（2）有形展示管理的執(zhí)行下面列出的是一份行動問題清單，所有的管理人員都應定期考慮這些問題。①我們有一種高效的方法來進行服務展示管理嗎？②我們是否積極地進行服務展示管理？③我們對細節(jié)進行了很好的管理嗎？④我們將服務展示管理和市場營銷計劃結合起來了嗎？⑤我們通過調查來指導我們的服務展示管理了嗎？⑥我們將服務展示管理的主人翁姿態(tài)擴展到整個組織范圍了嗎？⑦我們在服務展示管理過程中富有創(chuàng)新精神嗎⑧我們對第一印象的管理怎么樣？⑨我們對員工的儀表進行投資了嗎？⑩我們對員工進行服務展示管理了嗎？在美國空中旅行者的印象里，西南航空公司是一家可靠便捷、令人愉悅、低價位和沒有附加服務的航空公司，這個牢固的定位如果換個角度看，則意味著很高的價值—一個由西南航空公司將其服務營銷組合的所有因素強化了的定位。25年來，西南航空一直穩(wěn)穩(wěn)地保持著這個形象，并且它每年都有盈利。美國的其他任何一家航空公司都沒有達到或接近這個紀錄。成功的原因來自方方面面。一是航空公司的低成本結構。公司只運營一種飛機（波音737)，從而因飛機本身的燃油效益和維護、運作程序的標準化而降低成本。另外，航空公司還通過不提供食物、不預先指定座位、保持較低的員工流動率等方法降低成本。

案例：西南航空公司：將人員、過程和

有形展示進行整合

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西南航空的總裁赫伯?凱樂相信：員工第一，而不是顧客第一。他因這一信念而聞名。這家位于達拉斯的航空公司在享有很高的顧客滿意度和顧客忠誠度的同時，已經成為一個低成本服務提供商和一家受歡迎的雇主。西南航空公司在航空業(yè)中有最佳的顧客服務記錄，并因連續(xù)幾年在行李處理、準點操作和最少的顧客投訴統(tǒng)計方面的卓越成就而獲得三項冠軍，這些榮譽其他任何一家航空公司都不曾擁有。研究西南航空公司的成功經歷，可以明顯地看出：它的營銷組合中的所有因素都與其非常成功的市場定位緊密結合，這3個新的營銷組合因素都有力地加強了公司的價值形象。案例：西南航空公司：將人員、過程和

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1.人員西南航空通過非常有效地利用員工與顧客的溝通來穩(wěn)固其市場定位。員工很團結，公司為使他們感到愉悅而進行了培訓，讓他們確定“愉悅”的含義，并授權他們做可以使航班輕松和舒適的事情。西南航空根據態(tài)度來招聘員工，并對員工進行了技術技能的培訓，使他們成為美國航空業(yè)中勞動生產率最高的勞動力。顧客也被納入到愉悅的氣氛中，許多乘客通過和機組人員或者相互之間開玩笑，通過向航空公司發(fā)送表達他們滿意的大量信件來創(chuàng)造愉悅的環(huán)境氣氛。喜歡逗笑的航空公司總裁赫伯?凱樂，用他那拙劣的滑稽表演來鼓勵員工和乘客逗笑。案例：西南航空公司：將人員、過程和

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中英文日報導航站2.過程西南航空公司的服務提供過程同樣也強化了它的定位。飛機上不指定座位，所以乘客按排隊順序進入飛機并找到座位；公司不向其他航空公司的轉乘航班交移行李；航班上不提供食品?？傊?，過程是很有效、標準化和低成本的，可以迅速地周轉，而且費用低廉。顧客是服務過程的重要一環(huán)，并積極地發(fā)揮他們的作用。

案例：西南航空公司：將人員、過程和

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中英文日報導航站案例：西南航空公司：將人員、過程和

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3.有形展示與西南航空公司相關的一切有形展示都進一步強化了它的市場定位。西南航空的飛機為橘黃色或深棕色，突出了它們的獨特性和低成本導向。員工著裝隨意，在炎熱的夏季穿短褲，以增強“樂趣”并突出了公司對員工履行舒適的承諾?？芍貜褪褂玫乃芰系菣C卡，是低成本和對顧客沒有花樣的另一個有形證據。航班上不提供餐飲服務，這樣通過沒有食物這個有形展示的缺位就強化了低價格的形象。由于很多人都拿航班食品開玩笑，所以大多數人并未把缺乏食品當作一個價值減損因素。

應用服務營銷組合的一致的市場定位強化了公司在顧客心目中的獨特形象，給予西南航空公司一個高價值的定位，從而吸引了一大批滿意、忠誠的顧客。 思考題：結合案例談談西南航空公司如何對有形展示進行有效地管理？案例：西南航空公司：將人員、過程和

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中英文日報導航站（2）有形展示管理的執(zhí)行

中國電信企業(yè)形象宣傳片一篩網中國/show/yxKRRQ7Jv42Mqxoe.html視頻:AIRCN虛擬中國國際航空宣傳片/v_show/id_XMjY1ODk0MjI0.html7-11便利店（上）（14分鐘）/v/b/13701643-1341992852.html7-11便利店（下）（14分鐘）

/programs/view/Td-JtX5L_7I/10.2服務環(huán)境設計10.2.1什么是服務環(huán)境（1）服務環(huán)境的定義是指企業(yè)向顧客提供服務的物理場所的各個方面。（2）服務環(huán)境的種類服務環(huán)境可分為職能型的服務環(huán)境和休閑型的服務環(huán)境。前者對顧客較次要、后者對顧客的滿意度起著決定性作用。（3）服務環(huán)境的特點①環(huán)境是環(huán)繞（surrounds）、包括（enfolds）與容納（engulfs），一個人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個參與者。②環(huán)境往往是多重模式（multi-model）的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式③邊緣信息和核心信息總是同時展現，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠感覺出來。④境的延伸所透露出來的信息總是比實際過程的更多，其中若干信息可能相互沖突。⑤各種環(huán)境均隱含有目的和行動以及種種不同角色。⑥各種環(huán)境包含許多含義和許多動機性信息。⑦各種環(huán)境均隱含有種種美學的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。10.2服務環(huán)境設計視頻:香港迪斯尼樂園官方宣傳片/v_show/id_XMTYyOTEwOTY0.html

小華美容美體2011宣傳片/programs/view/WBzOwoJuSAU/（4）服務環(huán)境設計服務環(huán)境設計就是在綜合考慮以上問題的基礎上來決定怎么做的一個過程。綜合原則：①設計理念集中于統(tǒng)一的具體形象②服務產品的核心利益應該決定其設計的參數③設計必須適當④設計的柔性——即考慮未來的設計⑤美學與服務流程是服務環(huán)境設計中時刻要考慮的兩個因素10.2.2服務環(huán)境設計的關鍵問題影響服務環(huán)境形成的關鍵問題主要如以下：（1）位置和建筑首先，當顧客不得不來尋找服務者時，位置可能是光顧的主要理由之一，所以位置應該選在目標顧客感覺最應該在的地方。其次，當服務提供者能夠來找顧客時，位置不是那么重要了。（2）風格風格是組織或品牌識別的視覺（或聽覺、嗅覺、觸覺）表現。（3）視覺視覺是最主要的風格要素，其作用可以用亞里士多德的格言“一切源于眼睛”來概括。（4）聲音“聲音以諧波系為基礎，當其高度結構化時，就稱之為音樂”（伯恩斯坦）。音樂是一種強大的感情和行為暗示音樂往往也是氣氛營造的背景。（5）觸覺材料可以使顧客產生對產品的某種“感受”，材料的質地可以成為非常好的感覺來源。（6）氣味味覺主要來源于嗅覺，嗅覺是最強烈的感覺。氣味會影響形象、建立識別，但通常不太引人注意。（7）氣氛傳統(tǒng)研究中氣氛（氛圍）是服務環(huán)境很重要的一分子，“氛圍”原本是指一種藉以影響買主的“有意的空間設計”，對于員工以及前來公司接洽的其他人員也都有重要的影響。（8）聯覺用一種感覺來激發(fā)另一種感覺稱為聯覺（synesthesia）（9）布局布局是家具、機器、設施的表面分布，涉及到其規(guī)模、形態(tài)以及與空間的關系（10）定向定向是個人進入一個地方時的第一行為需要（11）環(huán)境變量環(huán)境變量一般指可以根據一定的原則，能隨時隨意調整變化以改變氛圍的環(huán)境要素。（12）員工的“家外之家”服務環(huán)境設計易被忽略的是服務環(huán)境對員工來說是“家外之家”。（13）前臺與后臺決策服務環(huán)境存在前臺與后臺。前臺一直展現在顧客面前，而后臺卻通常處于顧客的視線之外。（14）網上的服務環(huán)境設計今天是互聯網的時代，越來越多的服務企業(yè)設立了B2C網站或是利用網絡進行宣傳。10.2.2服務環(huán)境設計的關鍵問題視頻：商道《假日好夢》/programs/view/In2LKhf6pZE/10.3有形展示的其他重要類型10.3.1人員展示(1)人員展示的意義人員展示是指通過對員工形象與舉止的適當表現，來提供給顧客以評價服務感受的有形線索，它也屬于企業(yè)內部有形展示要素。（2）服務企業(yè)與顧客接觸的方式及其選擇服務行為的本質直接受動主體人物體可觸知行為1針對人身體的有形服務產品醫(yī)療保健服務健身中心餐館/酒吧建議用混合方式2針對物體的有形服務產品維修服務洗衣和干洗洗車建議用技術方式不可觸知行為3針對人精神的無形服務產品管理咨詢教育音樂會建議用人際方式4針對物的無形服務產品會計服務法律服務銀行和金融機構建議用混合方式(3)人員展示方法和策略①“愛”是優(yōu)質服務的基礎。②服務員的視覺形象在服務展示管理中也特別重要，因為顧客一般情況下并不對服務和服務提供者進行區(qū)分，認為二者是等同的。③同時，產品的展示是至關重要的，服務產品展示與有形產品展示惟一的不同是，既然服務產品很大程度上取決于人，人就必須被適當的包裝。④人所產生的有形展示效果是生動活潑的。10.3.1人員展示民間奇人看酒花識別度數/video/183167.htm中國第四屆花式調酒大賽(暨2007亞太地區(qū)花式調酒（20分鐘）/1/183167/0/sequence/0/0/2670438.htm10.3.2品牌載體展示（1）品牌載體展示的定義品牌是商品的臉譜，品牌附有商品（服務）的個性及顧客的認同感，并象征著商品（服務）提供商的信譽。（2）品牌載體展示的作用（3）品牌載體展示的識別管理(見圖10—4)案例:朗訊公司的品牌載體展示

案例:朗訊公司的品牌載體展示朗訊科技是AT&T的分公司，于1995年分割出來，其當時的背景是：擁有200億美元的收入，同時在技術創(chuàng)新方面有著悠久的歷史；公司的核心是AT&T聞名全球的研究中心——貝爾實驗室；公司的宗旨是保持原有積極特征的基礎上，在競爭激烈的通信設備市場中成為一個創(chuàng)新者。此時，公司需要一個能夠展示自己的品牌。品牌載體展示項目的識別管理團隊是由一個專業(yè)公司蘭德爾組成的，但他們的這項工作建立在對高層管理人員、各項目的負責人及市場部職員調查的基礎之上。案例:朗訊公司的品牌載體展示然后，團隊決定為新公司取一個特別的，但同時又易被用戶接受的名稱，而不是選用技術導向型企業(yè)通常使用的帶有很強技術氣息的名稱。如表所示，1995年，眾多的公司——相當一部分為電信與高科技企業(yè)——他們的名稱、產品或服務中都包含著“net”、“sys”、“tech”、“tel”等字母的組合。案例:朗訊公司的品牌載體展示帶有傳統(tǒng)名稱要素的公司數目所有企業(yè)電信企業(yè)高科技企業(yè)“net”1166516251890“sys”127421722436“tech”102371431738“tel”79098701227案例:朗訊公司的品牌載體展示與此同時，設計人員仔細分析了現在與未來競爭對手的標識。他們發(fā)現，相關行業(yè)的主要競爭者如北方電信、西門子、田M、微軟、NEC、索尼、德州儀器、摩托羅拉及通用電氣等公司的標識幾乎都由藍、黑、灰這三種顏色組成。因此，設計人員決定選用一種更突出的色彩。設計人員在調查結束后，理解了AT&T管理人員的語言，總結新公司與原公司的聯系，保有或摒棄了一些關聯特點，并加入一些新的東西，如表所示。案例:朗訊公司的品牌載體展示朗訊公司所追求形象的要素保留舍棄加入可靠以技術為驅動實力雄厚經驗豐富緩慢自大僵硬昂貴速度活力全球化遠景競爭力客戶中心有所側重創(chuàng)新案例:朗訊公司的品牌載體展示在這些信息的基礎上，蘭德爾公司開發(fā)并評估了700余個名稱，經初步篩選后，列出了一張較短的清單，僅12個名稱，最后的清單僅包括3個連同標識的正式名稱。其中有一些名稱與標識融合的效果相當不錯。設計人員隨后在美國、阿根廷、巴西、墨西哥、英國、法國、日本、新加坡等國進行測試，并根據各國不同的文化因素及世界上13種不同的語言(這13種語言為英語、法語、德語、丹麥語、阿拉伯語、粵語、泰語、意大利語、西班牙語、瑞典語、日語、漢語及印度語)進行了再次篩選。案例:朗訊公司的品牌載體展示經多次測試后，子公司的名稱被定為“朗訊科技”，其標識為一個手工繪制的紅色的環(huán)。該名稱與標識在1996年2月正式公布，公司所有的員工都得到了一本有關新識別的小冊子，解釋了其含義以及使用的方針原則。這本冊子這樣解釋道：“朗訊”一詞意味著“璀璨發(fā)光”與“清晰突出”，暗示著清晰的思維、無限的智慧和活力；醒目的新標識“創(chuàng)新環(huán)”則代表著動態(tài)性與完整性；手工繪制則是知識的象征，從中可以透視出公司全體員工的創(chuàng)新激情。整個識別代表著“創(chuàng)新”、“簡潔”、“知覺’’、“光明’’、“清晰’’與“活力’’。案例:朗訊公司的品牌載體展示整個設計也為未來的變化做好了準備。顧客們現在往往把公司叫做“朗訊”，而省略了“科技”兩字。同時，新的品牌載體展示同樣具備了很大的靈活性：其范圍、大小可以變換，顏色也可變?yōu)榧t底白環(huán)，而白與黑的混合又會形成一種顯眼的灰色。朗訊的網站也充分利用了名稱、標識和廣告。網站瀏覽者首先看到的是朗訊