第十三章-營(yíng)銷渠道策略課件

營(yíng)銷渠道策略第一節(jié)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)一、營(yíng)銷渠道的含義place營(yíng)銷渠道又叫分銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過(guò)的路線、方式和環(huán)節(jié)。1、營(yíng)銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。2、營(yíng)銷渠道由一系列成員構(gòu)成（1）商流（實(shí)物流）（2）物流（3）貨幣流（4）信息流（5）促銷流*營(yíng)銷渠道的具體功能：收集信息、促銷、談判、訂貨、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融資、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等功能。3、營(yíng)銷渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制。第二節(jié)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)一、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度1、直接渠道和間接渠道（1）直接渠道生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。形式：顧客定制、人員推銷、自設(shè)銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購(gòu)、電話銷售等優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)了解市場(chǎng)；減少流通費(fèi)用；加強(qiáng)銷售、控制價(jià)格；提供更良好的服務(wù)。缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散精力；市場(chǎng)覆蓋過(guò)窄；資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)較大。（2）間接渠道生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)分銷商品。優(yōu)點(diǎn)：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗(yàn)，減少了資金占用和耗費(fèi)；減少了銷售上的人、財(cái)、物的投入。缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用多，流通時(shí)間延長(zhǎng)；生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接；中間商的售前售后服務(wù)不能夠滿足消費(fèi)者。2、長(zhǎng)渠道和短渠道（1）長(zhǎng)渠道利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷。（包括二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等。）優(yōu)點(diǎn)：能有效地覆蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小缺點(diǎn)：使生產(chǎn)者市場(chǎng)信息遲滯；與中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格較高（2）短渠道利用一個(gè)中間商或直接銷售。（包括零級(jí)渠道和一級(jí)渠道）優(yōu)點(diǎn)：流通時(shí)間短，流通費(fèi)用??；信息傳播速度快；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。缺點(diǎn)：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。3、寬渠道和窄渠道渠道的寬度：渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校褂孟鄬?duì)類型的中間商的數(shù)量。（1）密集性分銷策略通過(guò)較多中間商來(lái)分銷商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者的接觸面較廣缺點(diǎn)：銷售成本較高，中間商積極性較低（2）獨(dú)家分銷策略企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。優(yōu)點(diǎn)：可得到中間商最大限度的支持缺點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面有限；增強(qiáng)了中間商的討價(jià)還價(jià)的能力（3）選擇分銷策略企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。優(yōu)、缺點(diǎn)介于密集分銷和獨(dú)家分銷兩者之間。分銷渠道寬度策略比較密集性分銷選擇分銷獨(dú)家分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品第二節(jié)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)一、松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式）1、特征（1）成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨(dú)立（2）網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定（3）成員之間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系2、優(yōu)點(diǎn)（1）能及時(shí)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，從而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略（2）節(jié)約流通費(fèi)用（3）可以為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)3、缺點(diǎn)：（1）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（2）資金占用大（3）要設(shè)專門銷售機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專門人員二、垂直分銷渠道（縱向聯(lián)合系統(tǒng)）以擁有渠道中介商的部分或全部為特征，由生產(chǎn)企業(yè)、渠道不介商組合在一起的統(tǒng)一的合作體1、公司式（集團(tuán)式）在單一的所有權(quán)下，連接生產(chǎn)和分銷的模式。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)分銷渠道迅速進(jìn)行高度控制正向合并：工商一體化（工業(yè)并商業(yè)）反向合并：商工一體化（商業(yè)并工業(yè)）2、管理式（支配式）不通過(guò)共同的所有權(quán)，而以某一方的規(guī)模和權(quán)利來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段的模式（相對(duì)松散）*名牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持3、契約式以獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)以企業(yè)集團(tuán)為基礎(chǔ)把各自的營(yíng)銷業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)的分銷模式類型：A特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)B批發(fā)商倡辦的自愿連鎖C批零商合作社3、水平分銷渠道兩家或多家渠道主導(dǎo)者共同組織的、相互無(wú)關(guān)的企業(yè)同時(shí)遇有資金技術(shù)或營(yíng)銷資源等方面的困難時(shí)，采取合作方式開(kāi)拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有兩個(gè)以上的渠道主導(dǎo)者4、多渠道分銷為到達(dá)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，利用兩個(gè)或更多個(gè)渠道推銷自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大銷量缺點(diǎn)：加劇不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)或沖突脫媒disintermediation：生產(chǎn)者繞過(guò)中間商直接面對(duì)消費(fèi)者，如電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的沖擊。第三節(jié)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)步驟一、影響渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素：?jiǎn)蝺r(jià)、體積重量、式樣、易腐性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性2、市場(chǎng)因素：市場(chǎng)類型、顧客規(guī)模、購(gòu)商品數(shù)量、顧客地理集中度、購(gòu)貨時(shí)間間隔長(zhǎng)短、競(jìng)爭(zhēng)者分銷渠道3、企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)；產(chǎn)品組合；企業(yè)的營(yíng)銷管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服務(wù)4、環(huán)境因素5、中間商因素二、渠道的管理1、選擇營(yíng)銷渠道成員（1）中間商類型①按中間商再流通中所起的作用可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商：指大批量購(gòu)進(jìn)商品，小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的中間商。零售商：直接向最終消費(fèi)者出售商品的商業(yè)組織。

②按產(chǎn)品流通過(guò)程中有無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移可分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)，而代理商沒(méi)有。（2）選擇中間商的條件①中間商的市場(chǎng)范圍②中間商的產(chǎn)品政策③中間商的地理位置和自身的網(wǎng)絡(luò)分布④中間商的產(chǎn)品知識(shí)和銷售經(jīng)驗(yàn)⑤中間商預(yù)期合作程度⑥中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平⑦中間商的促銷政策和技術(shù)第四節(jié)營(yíng)銷渠道控制與評(píng)估一、激勵(lì)渠道成員積極激勵(lì)+消極激勵(lì)積極激勵(lì)：較高的利潤(rùn)額、獎(jiǎng)金酬勞、銷售競(jìng)賽、合作廣告折讓、展覽折讓消極激勵(lì)：威脅減少利潤(rùn)額、推遲交貨或中止關(guān)系等

二、評(píng)價(jià)渠道成員渠道營(yíng)銷能力、參與熱情三、渠道控制第五節(jié)營(yíng)銷渠道的沖突管理在西方渠道行為理論中，渠道沖突定義是這樣一種狀態(tài)，一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或以損害其利益為代價(jià)獲取資源的活動(dòng)?！峨娮由虅?wù)下渠道沖突及其管理研究》：新型沖突是基于企業(yè)將E-channel引入傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的變革產(chǎn)生的，本質(zhì)上是E-channel與傳統(tǒng)渠道之間的沖突一、渠道沖突和管理1、渠道沖突的類型（1）橫向沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突（2）縱向沖突：同一渠道不同層次的成員之間的沖突2、渠道沖突管理和控制（1）激勵(lì)：真正的需要（2）強(qiáng)制（3）利用專門知識(shí)（4）利用權(quán)威性“格美大戰(zhàn)”P216PK第六節(jié)零售與批發(fā)零售處于流通過(guò)程的終點(diǎn)，商品的出售后，便離開(kāi)流通領(lǐng)域進(jìn)入了消費(fèi)領(lǐng)域。一、零售商的主要類型

1、商店零售

2、無(wú)商店零售

3、零售組織三、批發(fā)及其功能批發(fā)商是從事批發(fā)業(yè)務(wù)的人或組織，直接向生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，再轉(zhuǎn)賣給零售商、批量產(chǎn)品消費(fèi)者或其他批發(fā)商。批發(fā)的功能：P273二、批發(fā)商的類型1、經(jīng)銷批發(fā)商2、經(jīng)紀(jì)人與代理商第七節(jié)現(xiàn)代物流管理建立在系統(tǒng)論、信息論、控制論基礎(chǔ)上宏觀物流：社會(huì)再生產(chǎn)總體的物流活動(dòng)微觀物流：消費(fèi)者、生產(chǎn)者從事的具體的物流活動(dòng)包括運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、流通加工、配送、信息傳播等環(huán)節(jié)物流的主要功能：倉(cāng)儲(chǔ)、存