2019中天·城市之門廣告策略及平面表現(xiàn)執(zhí)行案86p-課件

中天·城市之門廣告策略及平面表現(xiàn)執(zhí)行案黑白灰本案在廣告層面所需要解決的問題1.在石鼓片區(qū)尚無樓盤進(jìn)行參照的前提下，如何引導(dǎo)客戶接受我們?cè)O(shè)置的心理價(jià)位？.2.作為一個(gè)無論地段，資源還是體量都不突出的項(xiàng)目，如何成為樓市話題的焦點(diǎn)？.我們的思路賣給誰賣什么怎么賣第一部分：客戶洞察賣給誰賣什么怎么賣通過對(duì)客群的分析，找出潛在客戶的主要共同特征。對(duì)一般而言，項(xiàng)目的客群，主要由項(xiàng)目的地段和產(chǎn)品類型所決定?？蛻羧簠^(qū)域輻射：以項(xiàng)目為中心點(diǎn)，沿莞太大道和東莞大道為主軸向外輻射，輻射范圍主要為南城西南片區(qū)和厚街北部片區(qū)。補(bǔ)充客戶重要客戶目標(biāo)客群定位核心客戶周邊汽車城和物流城個(gè)體工商戶；周邊工廠的技術(shù)人員以及中高層管理者；南城區(qū)莞太大道沿線的城市白領(lǐng)；1.周邊汽車城和物流城個(gè)體工商戶；2.周邊工廠的技術(shù)人員以及中高層管理者；3.南城區(qū)莞太大道沿線的城市白領(lǐng)；1.汽車專賣店上班的員工；2.主城區(qū)追求性價(jià)比的白領(lǐng)；3.周邊鎮(zhèn)區(qū)希望融入城區(qū)的本地人和新生代；1.廣深尋求第二居所的消費(fèi)者；2.酒店從業(yè)人員及其它區(qū)域投資客；核心目標(biāo)客戶特征描述他們都很年輕，充滿活力，熱愛運(yùn)動(dòng)，體魄健壯，喜歡新鮮，注重時(shí)尚，追求品位，朝氣蓬勃，陽光燦爛；他們向往生活，追求成功、需要?dú)w屬感、渴求社會(huì)認(rèn)同感；他們或許現(xiàn)在沒有太多的積蓄，也沒有很高的收入，但他們自信樂觀，勤奮拼博、積極向上；這些就是客戶特征的全部嗎？由于網(wǎng)絡(luò)的崛起，不僅傳統(tǒng)的信息話語權(quán)受到了挑戰(zhàn)，日常語言環(huán)境亦受到了不同程度的影響。從5歲到50歲，從工作，到娛樂，再到生活，網(wǎng)絡(luò)的影響力，無處不在。而本案的主要潛在客戶，正在網(wǎng)民大軍的中堅(jiān)分子。

廣告服務(wù)的實(shí)質(zhì)是信息傳播，了解當(dāng)代信息傳播的特征，對(duì)本案的推廣來說，至關(guān)重要。一個(gè)被低估的事物：網(wǎng)絡(luò)

目標(biāo)客戶群需求分析產(chǎn)品功能分區(qū)合理，滿足居家的基本生活需求；生活配套完善，降低生活成本，可以借助公交系統(tǒng)出行；要求性價(jià)比突出，購買實(shí)惠；對(duì)于部分投資客而言，升值潛力的大小的至關(guān)重要；能體現(xiàn)個(gè)人的身份地位，凸顯個(gè)人的個(gè)性與品位；追求家庭的歸屬感，渴望融入城區(qū)生活；物質(zhì)層面精神層面城市價(jià)值核心欲望價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值核心欲望價(jià)值城市價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值核心欲望價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值品牌價(jià)值城市價(jià)值典型大盤典型豪宅典型都市小盤主要價(jià)值次主要價(jià)值輔助價(jià)值不同地產(chǎn)價(jià)值傳播層次的差異結(jié)論：從景觀資源占有和規(guī)模上看，本案屬于典型都市小盤，因此傳播上，將偏向于客戶精神層面的需求。本案的推廣，應(yīng)該是基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)文化已經(jīng)崛起的大背景下，以年輕白領(lǐng)為主力的客群，在都市小盤上，對(duì)個(gè)人品味及融入城區(qū)生活的渴求與向往?？蛻舳床煨〗Y(jié)第二部分：核心賣點(diǎn)賣給誰賣什么怎么賣通過對(duì)項(xiàng)目的賣點(diǎn)，結(jié)合客戶的若干共同特征，得出核心賣點(diǎn)，即市場突破點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品地段尋找機(jī)會(huì)規(guī)劃品牌中天集團(tuán)在開發(fā)中小戶型樓盤上口碑甚佳，但與光大，萬科，中信等品牌相比，稍顯弱勢。處南城與厚街的結(jié)合部，是城市外擴(kuò)的第一站，將逐步融入城區(qū);與總部經(jīng)濟(jì)近在咫尺，片區(qū)的商業(yè)、居住價(jià)值得到大大提升，未來的升值潛力巨大;臨近廣深高速石鼓出口及東莞的城市要道——東莞大道延長線，其門戶形象無可比擬.受體量限制，本案自身規(guī)劃優(yōu)勢并不明顯；生活配套設(shè)施主要依靠外圍生活圈。戶型緊湊，面積適中，均在90m2以下，是市場的主流產(chǎn)品；產(chǎn)品贈(zèng)送面積高達(dá)20%，實(shí)用率高，空間靈通可變，性價(jià)比突出。突破市場的四大機(jī)會(huì)點(diǎn)結(jié)論：在品牌和規(guī)劃相對(duì)薄弱的前提下，地段和產(chǎn)品將成為主要突破口。地段的價(jià)值點(diǎn)，在于便捷的立體交通體系，以及比鄰總部基地的升值前景；而產(chǎn)品，主要是贈(zèng)送空間，低總價(jià)，以及品質(zhì)感。石鼓片區(qū)關(guān)于地段的概念提煉：東莞大道中心廣場總部基地莞太路智通人才大市場鴻福路口城市風(fēng)景富盈酒店分析：莞太路的發(fā)展較為無序，城市風(fēng)景至富盈酒店這一段規(guī)劃較差；相比之下，東莞大道沿線的發(fā)展卻是有跡可循，基本遵循了向南的戰(zhàn)略方向，因此，本案地段處在東莞大道的軌跡上，價(jià)值更為清晰。石鼓片區(qū)地段推廣概念：門戶VS總部基地東莞大道中心廣場總部基地在“門戶”和“總部基地”兩個(gè)概念中，總部基地概念已經(jīng)清晰，土地拍賣基本上告一段落，屬于樓市熱門詞匯；盡管門戶的總體感覺也大氣，但缺乏公信力，市場認(rèn)知率不高。在正式的項(xiàng)目定位中，本著傳播最大化的原則，向總部基地靠攏為宜。概念結(jié)論：后總部基地關(guān)于產(chǎn)品的概念提煉：SOHO住宅酒店公寓20%贈(zèng)送面積90平米以下性價(jià)比本著典型都市小盤的精神層面訴求為優(yōu)先，在產(chǎn)品所涉及的六個(gè)關(guān)鍵詞里，僅SOHO一詞的市場區(qū)隔度最高，傳播價(jià)值最大。關(guān)于SOHO的概念延展：SOHO戶型SOHO社區(qū)一般的小戶型盤，僅將SOHO概念體現(xiàn)在戶型的功能上，這是一種狹隘的理解；當(dāng)SOHO的商住一體所帶來的時(shí)間價(jià)值，與門戶交通的便捷相結(jié)合之后，便使得本案在某一價(jià)值點(diǎn)上出現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的局面，藉此將SOHO的概念擴(kuò)展到整個(gè)社區(qū)，那么遠(yuǎn)比在戶型的糾結(jié)中更加吸引市場。SOHO最初的本意并不是小戶型的概念，現(xiàn)代城的面積就在150平方米—300平方米，可是當(dāng)它作為生活態(tài)度傳播并離開北京進(jìn)入國內(nèi)其他城市以后，慢慢地開始與單身、個(gè)性、自由等概念結(jié)合起來了，于是，很多城市的SOHO公寓以小戶型亮相。SOHO最初的本意并不是小戶型的概念，也有別于LOFT的復(fù)式概念?，F(xiàn)代城的面積就在150平方米—300平方米，可是當(dāng)它作為生活態(tài)度傳播并離開北京進(jìn)入國內(nèi)其他城市以后，慢慢地開始與單身、個(gè)性、自由等概念結(jié)合起來了，于是，很多城市的SOHO公寓以小戶型亮相。概念結(jié)論：SOHO潛力社區(qū)如果我們把有關(guān)地段的概念和產(chǎn)品的概念合二為一，那么一個(gè)完整的項(xiàng)目形象定位將會(huì)誕生。形象定位：后總部基地SOHO潛力社區(qū)第三部分：推廣策略賣給誰賣什么怎么賣通過結(jié)合客戶洞察與核心賣點(diǎn)，得出創(chuàng)作概念。對(duì)怎么樣才能讓市場在海量的樓盤信息中，一眼就能發(fā)現(xiàn)我們呢？我們需要一個(gè)靈魂性的東西來貫穿我們廣告推廣的全過程。光打地段是不行的，因?yàn)槲覀儗⒈谎蜎]在“總部基地”“松山湖”“同沙水庫”等重量級(jí)的地段名詞里。光打產(chǎn)品也是不行的，因?yàn)槲覀儗⒈谎蜎]在“家族別墅”“新豪宅”“壓軸樓盤”等大吹大擂的產(chǎn)品名稱里。有句話，叫“它山之石，可以攻玉”，讓我們看看幾個(gè)

成功的案例！由9棟高層住宅組成，共492戶，戶型兼顧大戶型和小戶型，由55平方米一房至156平方米的五房不等，其中三房、四房、五房約占總戶數(shù)的44%，一房、二房約占總戶數(shù)的56%。該項(xiàng)目內(nèi)部社區(qū)配套相當(dāng)完善。案例一：廣州時(shí)代花生花生的定義：外在質(zhì)樸，內(nèi)在強(qiáng)大手法：以項(xiàng)目外表樸實(shí)，配套強(qiáng)大的特點(diǎn)為創(chuàng)意切入點(diǎn)，提出“花生”的概念，并將“花生”擬人化，以此與客戶進(jìn)行有效溝通。優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)別人都在板著面孔比拼賣點(diǎn)的時(shí)候，一個(gè)新穎而又好玩的事物出現(xiàn)了，大家都樂意去了解它，接受它。至于它豪還是不豪，有品質(zhì)感還是沒品質(zhì)感，還重要嗎？案例二：深圳萬科金域華府手法：以客群為突破按鈕，按照主力客群的共性，塑造出一個(gè)具備高品位生活觀和扎根深圳情結(jié)的紳士形象——MR.KING。優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)所有的資源都在塑造MR.KING的時(shí)候，這個(gè)概念逐漸變得鮮活起來，或多或少地包含了每一個(gè)客戶的一部分，從而引發(fā)共鳴。這個(gè)時(shí)候，MR.KING便成為了項(xiàng)目的虛擬代言人。本案的借鑒：能否也從項(xiàng)目自身特點(diǎn)和客群入手，塑造一個(gè)具備廣泛共鳴性的推廣概念呢？

下一個(gè)“花生”，或者下一個(gè)MR,KING？鑒于產(chǎn)品的小戶型和低總價(jià)，城市之門的客戶，可能是以首次置業(yè)自住為主。他們?cè)谏鐣?huì)上處于發(fā)展期，與富豪和成功人士們比起來，社會(huì)話語權(quán)較弱，但他們卻期望社會(huì)上能有更多的自己的聲音，期望能成為意見領(lǐng)袖，期望能有機(jī)會(huì)展示自己的自我個(gè)性和生活品位！城市之門的客戶共性都是成為或想成為城市之門業(yè)主的人，都將掌控以本案為核心的城市門戶資源，都受到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的從工作娛樂再到生活的影響，都想融入城區(qū)的生活，都想成為自己所在圈子的佼佼者……核心概念推導(dǎo)掌控以城市門戶資源的一群人網(wǎng)絡(luò)傳播性精神訴求性掌門宅男宅女派掌門自駕游派掌門銳意進(jìn)取型掌門戶外運(yùn)動(dòng)派掌門足球迷派掌門工作狂派掌門好好先生派掌門金童玉女派掌門網(wǎng)絡(luò)達(dá)人派掌門總有一種生活，你可以成為自己的偶像；總有一個(gè)領(lǐng)域，你可以成為他人的榜樣！城市之門的“掌門”，所訴求的正是一種以小博大，樂觀進(jìn)取，標(biāo)榜個(gè)我個(gè)性，勇奪城市話語權(quán)的有為精神！第四部分：推廣節(jié)奏回顧開篇的兩大問題，第二個(gè)問題，或許在廣告層面已經(jīng)獲得了一定程度的解決，但第一個(gè)問題尚未有答案。在石鼓片區(qū)尚無樓盤進(jìn)行參照的前提下，我們?nèi)绾我龑?dǎo)客戶呢？.有兩條線索可以在這一問題上間接發(fā)力：1.第一國際的地價(jià)到南城總部基地的地價(jià)的演變，包含中間的金域華府，香樹麗舍，凱旋國際的物業(yè)價(jià)值演變；2.中天力通城市系列，從城市假日1期，2期，城市假日3期，再到城市風(fēng)景的物業(yè)價(jià)值演變過程。推廣目標(biāo)營銷節(jié)點(diǎn)話題入市聚引關(guān)注價(jià)值前期鋪墊市場占位媒體預(yù)熱點(diǎn)燃市場熱度積蓄期（3個(gè)月）預(yù)熱期（1個(gè)月）開盤強(qiáng)銷期主題掌門駕到以得服人整體入市贏得聲望達(dá)成轟動(dòng)效應(yīng)門戶之見媒體戶外/報(bào)紙戶外/報(bào)紙/電視/雜志/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)戶外/報(bào)紙/電視/雜志/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)戶外/報(bào)紙/電視/雜志/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)價(jià)值剖析促銷造勢趁勢擴(kuò)大戰(zhàn)果活動(dòng)軟文三篇炒作通過重新剪輯一些熱門影片，例如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》之于《無極》，與本案掛鉤，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式（無成本）推廣掌門QQ群建立，博客及微博開通城市之門QQ表情和四格漫畫大賽客戶答謝及訪客意見簿抽獎(jiǎng)活動(dòng)“愿天下掌門人終成眷屬”新派交友派對(duì)推廣節(jié)奏相見恨晚開盤活動(dòng)以網(wǎng)絡(luò)為主要戰(zhàn)場的新型推廣形式，將成為本案快速升溫市場的撒手锏。視覺部分第一階段話題入市聚引關(guān)注價(jià)值前期鋪墊掌門駕到軟文三篇：炒作區(qū)域價(jià)值和樓盤心理價(jià)位1.東莞大道，后總部基地時(shí)代已經(jīng)提前到來？2.跟隨中天力通，穩(wěn)賺城市熱點(diǎn)擴(kuò)張紅利？3.從城市假日到城市之門，SOHO生活再度崛起？第二階段市場占位媒體預(yù)熱點(diǎn)燃市場熱度門戶之見。報(bào)廣1稀飯。喜歡不叫喜歡，叫稀飯。所以，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行的年代里，如果你稀飯城市生活又厭惡高房價(jià)，如果你稀飯宅但又不得不工作，如果你稀飯開車出門打你又怕添堵，不妨來做城市之門的粉絲吧。我們都很稀飯你！報(bào)廣2我靠?？可匠陨?，靠水吃水。從這個(gè)意義上講，城市之門可以靠的東西挺多：從門戶交通網(wǎng)絡(luò)帶來的出行優(yōu)勢到東莞大道潛力地段帶來的升值優(yōu)勢，再到城區(qū)稀缺SOHO社區(qū)的生活優(yōu)勢，一年365天，天天有的靠！報(bào)廣3杯具。杯具是什么？就是當(dāng)你想上WC的時(shí)候，所有的坑都被別人蹲滿了，那你就是杯具。從這個(gè)意義上講，對(duì)城市之門心動(dòng)了還沒行動(dòng)的人，要抓緊了！第三階段整體入市贏得聲望達(dá)成轟動(dòng)效應(yīng)相見恨晚第四階段價(jià)值剖析促銷造勢趁勢擴(kuò)大戰(zhàn)果以得服人報(bào)廣1標(biāo)題：我用青春等明天內(nèi)文：繼行政中心廣場﹑南城總部基地之后，東莞大道沿線，僅石鼓片區(qū)還是價(jià)格洼地。主張：掌門人，以『得』服人結(jié)語：后總部基地SOHO潛力社區(qū)報(bào)廣2標(biāo)題：讓我一次愛個(gè)夠內(nèi)文：東莞大道南延線和莞太路平行通過，廣深高速橫貫而來，城市輕軌也將很快呈現(xiàn)。這樣的地段東莞難有第二個(gè)。主張：掌門人，以『得』服人結(jié)語：