抖音2023年茶葉品類線上消費趨勢洞察

02DY.

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CN市場發(fā)展趨勢隨著“茶文化”潮流的興起，我國茶葉市場規(guī)模呈連年增長態(tài)勢，電商平臺成為消費者購買的重要渠道；其中，抖音上的茶葉內容及銷售熱度雙雙高漲，用戶消費習慣正逐漸形成。目錄01品類消費熱度從品類來看，普洱占據(jù)市場主要份額，代用茶、白茶賽道也加速擴容，品類高端化趨勢明顯；在場景方面，旅行、睡前等小眾場景的需求高增，主打便攜、健康養(yǎng)生的商品成為消費新寵。02品牌競爭格局用戶消費習慣的轉變加快了茶葉品牌在線上渠道的業(yè)務布局。新老茶葉品牌依托抖音電商豐富的營銷玩法相繼出圈，讓茶葉市場逐漸打破“有品類無品牌”的桎梏，形成新的消費風潮。03003DY.

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01市場發(fā)展趨勢04DY.

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CN數(shù)據(jù)說明：茶葉市場交易規(guī)模數(shù)據(jù)整理于中國茶葉流通協(xié)會及網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)，消費者喝茶頻率數(shù)據(jù)來自艾媒咨詢，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察宏觀環(huán)境：茶葉市場規(guī)模持續(xù)擴張，國人飲茶習慣促進行業(yè)繁榮發(fā)展作為世界三大飲品之一，茶葉市場消費群體龐大，帶動全球市場交易規(guī)模不斷增長，2017-2022年間的復合年增長率為

4.3%

；在國內，茶葉更是成為人們日常生活中不可或缺的一部分，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年超過九成的中國消費者有喝茶的經歷，其中保持每天喝茶習慣的消費者占

47.5%

。2017-2022年茶葉市場交易規(guī)模趨勢 2022年中國消費者的喝茶頻率2017年

2018年

2019年

2020年

2021年

2022年GAGR

4.3%全球市場 中國市場2017年

2018年

2019年

2020年

2021年

2022年GAGR

7.6%每天都喝

47.5%經常，一周兩到三次43.8%基本不喝或從來不喝1.0%較少，有需要才喝7.7%05DY.

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CN數(shù)據(jù)說明：國內消費者選購茶葉的渠道數(shù)據(jù)來自艾媒咨詢，茶葉專題圖片數(shù)據(jù)來源抖音app，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察渠道熱度：電商平臺成消費者主要購買渠道，官方扶持為茶生意加熱隨著消費習慣逐漸由線下向線上轉移，天貓?zhí)詫?、抖音等電商平臺成為消費者選購茶葉的重要渠道。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年在電商平臺購買茶葉的用戶達到

68%，較21年增長

12%。作為新銳電商的代表，抖音電商重磅打造了“春茶季”“Dou來飲茶節(jié)”等一系列專題活動，助力商家曝光與交易轉化。國內消費者選購茶葉的渠道分布 抖音平臺茶行業(yè)專題活動舉例電商平臺茶葉專賣店線下商超茶葉農戶2022 2021+12%都來飲茶館話題播放：2億+秋茶巡窯季話題播放：1994w+Dou來飲茶節(jié)話題播放：2653w+2023春茶季話題播放：4.6億+06DY.

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CN2023年茶葉線上消費趨勢洞察1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年4月到2023年4月抖音平臺茶葉品類相關數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。1月 2月 3月 4月品類聲量：茶主題內容熱度呈上升趨勢，豐富話題有效激發(fā)用戶興趣在抖音平臺，茶行業(yè)的內容熱度持續(xù)上漲，尤其在春茶季、暑茶季和年底大促期間，用戶對茶葉內容的需求量明顯提升；與此同時，品牌方與用戶也積極參與行業(yè)話題的創(chuàng)作，催生了#茶生活、#召喚茶友

等百億播放量的爆款話題，進一步促進行業(yè)內容生態(tài)繁榮發(fā)展。2022年1月-2023年4月抖音平臺茶行業(yè)內容熱度 抖音平臺茶行業(yè)熱門話題視頻熱度 直播熱度春茶季 暑茶季 春茶季07DY.

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CN1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年1月-2023年4月度抖音平臺銷量大于0的茶葉商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察銷售熱度：全域興趣電商助力茶行業(yè)經營提效，貨架場景增速亮眼從趨勢來看，茶葉品類在抖音平臺的銷售熱度持續(xù)高增，以春茶季活動為例，2023年活動所在月份的銷售額，較2022年同期增長了

111%

；從推廣渠道來看，直播帶貨依舊是茶葉品類轉化的首要形式，銷售額占比高達

88%

，與此同時，貨架場景也發(fā)揮強帶貨力，銷售額占比從

5%

提升至

10%

。GMV+181%直播+54%短視頻自然渠道 +422%(*

同比2021年和2022年)2022年1月-2023年4月抖音平臺茶葉品類月銷售趨勢 抖音平臺各推廣渠道銷售增幅春茶季銷售額

+111%08DY.

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CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年度抖音平臺銷量大于0的茶葉商品受眾畫像，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察消費人群概覽：男性群體是茶葉消費主力軍，年輕女性消費意愿強烈目前抖音茶葉商品的消費群體以男性為主，占比超過

64%

，且年齡集中在31歲到50歲之間；而隨著年輕人的茶飲意識提升，30歲以下女性也對茶葉商品表現(xiàn)出強烈的消費興趣，她們尤其喜愛袋泡茶、花草茶、混搭風味茶等新賽道產品。抖音茶葉消費人群性別分布及各年齡段用戶占比 抖音茶葉消費TOP10城市64%36%18-2324-3031-4041-5050+表示TGI大于1000102030405060908

北京

成都上海

蘇州西安

深圳07廣州

重慶天津

鄭州10009DY.

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02品類消費熱度10DY.

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CN普洱 代用茶 烏龍茶 白茶數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年和2022年度抖音平臺銷量大于0的茶葉商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。綠茶紅茶黑茶多品種茶葉禮盒 黃茶2023年茶葉線上消費趨勢洞察194%206%191%267%118%145%104%17%增幅均值

189%細分品類概覽：普洱領跑茶葉線上市場，白茶、代用茶賽道持續(xù)擴容2022年抖音茶葉各細分類目整體保持高速增長，其中，普洱是茶葉消費者最愛購買的品類，市場份額超過41%。緊隨其后的代用茶、烏龍茶、白茶賽道也擴容明顯，銷售額同比21年分別增長

206%/191%/267%

，增幅高于行業(yè)均值。茶葉各細分品類銷售額及同比增幅2021年 2022年 增幅1533%11DY.

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CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年度抖音平臺銷量大于0的茶葉商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察品類銷售熱度：春秋兩季為茶葉銷售旺季，用戶對不同茶葉的時令消費偏好顯著茶葉各細分品類月度銷售熱度*

顏色越深，表示當月的銷售熱度越高普洱代用茶烏龍茶白茶綠茶紅茶黑茶多品種茶葉禮盒黃茶品類一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月12DY.

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CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年度抖音平臺銷量大于0的茶葉商品數(shù)據(jù)，價格段增幅同比2021年，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。小于100100-300300-500500-1000大于1000普洱代用茶白茶烏龍茶綠茶 紅茶2023年茶葉線上消費趨勢洞察品類價格分布：0-300元為品類主力價格帶，500元以上價格段增幅明顯茶葉品類各價格段銷售占比及增幅

茶葉重點品類各價格段銷售占比小于100

100-300

300-500500-1000大于100306%240%元13DY.

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CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年度抖音平臺銷量大于0的茶葉商品數(shù)據(jù)，銷量及平均客單價增幅同比2021年，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察直播銷售分布：多品種茶葉禮盒量價齊升，高性價比是激發(fā)消費者好評的關鍵茶葉各品類直播銷量及平均客單價增幅 多品種茶葉禮盒的用戶評價關注點低高平均客單價增幅明星品類好評關注點TOP3價格32.4%口感16.2%味道13.5%用戶評價舉例：收到了，包裝還是很有品質，套裝組合的性價比還是好些。買單件優(yōu)惠力度不如套裝的優(yōu)惠…沖泡方便，4款口味，不同味道，且有賞心悅目哦。愛了愛了，拿到貨沒想到這么劃算，這么多茶葉還有一套茶具，簡直就是說絕絕子啊…白茶代用茶多品種茶葉禮盒黑茶紅茶黃茶綠茶烏龍茶普洱1

0%3

0%5

0%（*氣泡大小表示品類直播銷售額，氣泡越大，品類直播銷售額越大）直播銷量增幅 高14DY.

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CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2023年1月-4月抖音平臺茶品類銷售額TOP2000的直播間數(shù)據(jù)，商品圖片來自抖音app，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察茶道器具

69%生鮮6%3C數(shù)碼家電14%蜜餞

/

果干6%個人護理電器2%居家日用

3%直播間需求分布：茶周邊商品備受追捧，搭配買贈模式有效刺激用戶下單茶葉直播間的火爆催生了消費者對蓋碗、茶杯等茶周邊商品的需求，從直播間彈幕需求來看，茶道器具相關商品詞的占比接近

7

成。以外，用戶對蜜餞果干，茶吧機等商品也有較高的需求，商家在推廣時可結合買贈模式、福袋等形式吸引用戶參與互動，提高成單幾率。茶葉直播間彈幕需求詞 茶葉直播間其他品類需求詞占比 直播間熱賣茶道器具商品舉例心想事成

心經主人杯￥9.9-68一壺六杯便攜露營戶外茶具旅行快客杯加厚公道杯泡茶杯茶水分離杯￥58-108仿烏金石瓷磚茶盤小型茶具托盤小型儲水干泡盤￥28.8-11815DY.

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CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年度抖音平臺有關聯(lián)茶葉商品的短視頻數(shù)據(jù)，案例圖片來自抖音app，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察視頻銷售分布：代用茶的短視頻推廣力度大，烏龍茶轉化效果更佳茶葉各細分品類視頻推廣熱度及帶貨力分布代用茶烏龍茶普洱綠茶紅茶白茶黑茶 多品種茶葉禮盒 黃茶茶葉品類優(yōu)質帶貨舉例視頻銷量10w-25w跟我一樣不愛喝水的姐妹們快來試試這個#玉米須茶吧！#玉米須水視頻閃閃媽媽粉絲量：7.9w12.7w 4.7w1.8w帶貨視頻數(shù)動銷視頻率16DY.

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CN紅茶品類熱銷商品宣傳賣點紅茶代用茶

多品種茶葉禮盒

烏龍茶綠茶黃茶黑茶白茶普洱自然渠道銷售分布：紅茶在貨架場景熱賣，混合口味成熱銷商品關鍵詞茶葉各細分品類自然渠道銷售熱度渠道占比 品類客單價 自然渠道客單價數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年度抖音平臺茶葉品類銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察17DY.

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CN數(shù)據(jù)說明：茶葉養(yǎng)生保健功效相關數(shù)據(jù)整理于網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察63.3%的飲茶者有

養(yǎng)生保健

需求品類消費因素：超6成茶葉消費者有養(yǎng)生保健需求，結合功效宣傳幫助觸達人群從消費因素來看，養(yǎng)生保健、生活習慣、休閑放松是國內消費者喝茶的主要原因，其中，養(yǎng)生保健需求高達

63.3%，位居第一。值得一提的是，不同的季節(jié)、不同的體質適合的茶不同，商家在宣傳時可針對品類及用戶痛點，結合茶葉的功效進行宣傳，或可幫助精準觸達受眾，提高轉化幾率。2022年中國消費者飲茶的主要原因 不同類型茶葉常見的養(yǎng)生功效抗氧化

保護心血管綠茶緩解焦慮

保肝護肝白茶降血脂

防癌癥烏龍茶養(yǎng)胃護胃

抗衰老紅茶減肥降血脂

殺菌消炎黑茶消食化滯

殺菌防癌黃茶（*數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢）18DY.

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CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年和2023年4月抖音平臺銷量大于0且提及適用場景的商品數(shù)據(jù)，商品案例圖來自抖音app，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察下午茶

餐后送禮聚會早茶餐前睡前加班

商務辦公

旅行品類消費場景：下午茶成用戶消費主要場景，睡前、旅行等細分場景需求高增隨著消費群體變化，茶葉的消費模式及場景正在發(fā)生變化。在悅己經濟的帶動下，下午茶成為用戶茶葉消費的主要場景，也體現(xiàn)了消費者通過茶飲尋求放松、短暫休憩的心理；此外，旅行、睡前等小眾場景的需求高增，主打便攜、健康養(yǎng)生等賣點的茶葉商品正逐漸成為消費新寵。茶葉消費者常見購買場景及銷售額增幅 小眾細分場景熱賣商品舉例銷售額 銷售額增幅睡前九芝堂酸棗仁百合茯苓茶所屬類目：代用茶

宣傳賣點：改善睡眠、健康養(yǎng)生旅行小提茶2015年正宗陳皮白茶所屬類目：白茶

宣傳賣點：便攜、獨立包裝加班北京同仁堂玉米須茶所屬類目：代用茶

宣傳賣點：熬夜恢復、0脂0糖19DY.

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CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2023年1月到4月抖音平臺銷量大于0的茶葉商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察性別消費偏好：茶品類消費存在明顯性別偏好，但口感和味道仍是共同關注點從購買偏好來看，男性消費者的品類消費相對均衡，不僅喜歡綠茶、烏龍茶等原葉茶，在代用茶賽道也釋放出較強的消費力，而女性的品類消費則更為集中，代用茶的占比高達

68%

；在購買關注點方面，口感和味道都是男女消費者的首要關注點，此外，女性更關注外觀包裝，男性則更關注性價比。不同性別群體的茶葉購買占比及消費關注點男性購買偏好紅茶普洱白茶綠茶 代用茶 烏龍茶男性購買關注度TOP5黑茶 多品種茶葉禮盒口感味道價格品質外觀包裝女性購買偏好紅茶普洱白茶綠茶 代用茶 烏龍茶女性購買關注度TOP5黑茶 多品種茶葉禮盒口感味道外觀包裝品質價格020DY.

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03品牌競爭格局21DY.

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CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年1月-2023年3月抖音平臺主營類目是茶葉的品牌數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察行業(yè)競爭格局：茶企持續(xù)加碼線上營銷，新品牌入場也能“ 彎道超車”在線上化的大趨勢下，茶企也在不斷加碼線上營銷，同比2022年Q1，2023年主營品類為茶葉的品牌數(shù)增長了

1.3倍。另一方面，據(jù)飛瓜統(tǒng)計，2022年茶葉百強品牌的更替率為

59%

，賽道競爭日趨激烈的同時，也為后發(fā)品牌帶來更多突圍機會。茶葉品類關聯(lián)品牌數(shù)及銷售數(shù)據(jù) 2022年度茶葉品類銷售熱度TOP10品牌數(shù) 品牌銷售額排名品牌名稱客單價（元）熱賣品類21年排名01中茶441普洱202陳生記215代用茶-03品茗芬225普洱104白大師505白茶3605八馬192烏龍茶906聚廣德44代用茶2407丫玉450紅茶4308茶園世家187普洱9209陳一元249白茶-2022Q12022Q22022Q32022Q402023Q110茗星號542普洱6822DY.

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CN品類競爭格局：茶行業(yè)“有品類無品牌”情況逐漸改善，紅茶品牌化程度高各類型茶葉旗艦店銷售占比及熱賣品牌數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年度抖音平臺銷量大于0的茶葉商品數(shù)據(jù)，圖片來自抖音app，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察銷售額TOP3品牌普洱旗艦店占比18%中茶

茶園世家

品茗芬白茶旗艦店占比銷售額TOP3品牌29%白大師

陳一元北路烏龍茶旗艦店占比銷售額TOP3品牌31%八馬手專陳生記銷售額TOP3品牌綠茶旗艦店占比34%名理白獅峰文新代用茶旗艦店占比銷售額TOP3品牌36%聚廣德

沁晚香

陳生記紅茶旗艦店占比銷售額TOP3品牌44%丫玉八馬陳生記23DY.

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CN品牌案例：白大師專注便攜白茶建立品牌認知，圍繞核心單品延展產品線強化用戶心智品牌在抖音平臺的商品宣傳情況2023年茶葉線上消費趨勢洞察白大師主要受眾：男，31-40，廣東主要發(fā)貨地：福建省、河南省、北京市品牌創(chuàng)立于2016年，是集福鼎白茶研發(fā)、加工、銷售及運營推廣為一體的茶葉品牌，憑借“小方片”系列爆火出圈。品牌銷售額在白茶品類大盤中的占比變化2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年1月到2023年3月品牌「白大師」在抖音平臺的商品數(shù)據(jù)，商品案例圖來自抖音app，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。34.7%12.9%0.4%29.3%16.1%GMV占比商品宣傳賣點中“便攜”相關詞的占比32%“便攜”概念相關賣點詞品牌產品線延展策略及商品舉例通過爆款小方片，建立便攜認知壽眉小方片圍繞小方片延展產品線，滿足消費者多樣需求口味需求壽眉+陳皮白茶+福鼎白茶組合送禮需求大展宏兔禮盒套裝外出需求壽眉小方片+悶泡杯組合24DY.

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CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年品牌「白大師」在抖音平臺的受眾畫像數(shù)據(jù)，案例圖片來自抖音app

，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年茶葉線上消費趨勢洞察18-2324-3031-4041-5050++14%30歲以下人群占比品牌案例：白大師積極布局年輕化群體，白大師攜手官方活動IP引爆品牌聲量「白大師」品牌畫像與白茶品類畫像對比 品牌年輕化營銷玩法案例：白大師開倉周年盛典活動

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抖音電商新銳發(fā)布強調“悶茶”核心亮點塑造品牌核心記憶點@白大師官方旗艦店緊跟“圍爐煮茶”熱點發(fā)酵話題

提升用戶品牌感知#這屆網(wǎng)友有多愛圍爐煮茶攜手年輕人熟識的KOL精準觸達目標群體頭部紅人@痞幼白大師白茶品類25DY.

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CN品牌案例：Chinatea/中茶自播+達人矩陣協(xié)同營銷，精細化運營助力品牌營收增長品牌月銷售熱度及各階段達人營銷策略Chinatea/中茶主要受眾：男，31-40，廣東主要發(fā)貨地：天津市、廣東省、云南省品牌成立于1949年，是新中國第一批國有專業(yè)公司，并且是中華老字號資源庫中唯一一家全品類茶葉