藥品消費(fèi)者行為分析

藥品消費(fèi)者行為分析第1頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編2學(xué)習(xí)要求掌握

藥品消費(fèi)者市場的特征、購買行為類型；藥品組織市場的特征、購買決策和購買行為。熟悉藥品消費(fèi)者市場的含義和購買行為類型；藥品組織市場的含義、政府采購的方式。了解

藥品消費(fèi)者的購買動機(jī)、購買決策的內(nèi)容及影響消費(fèi)者購買行為的因素；藥品組織市場購買決策的參與者和購買決策過程。第2頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編3第一節(jié)藥品消費(fèi)者購買行為第3頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編4一、藥品消費(fèi)者市場及其需求特征（一）藥品消費(fèi)者市場

藥品消費(fèi)者市場是指個人或家庭為了滿足其維護(hù)健康、預(yù)防疾病、治療疾病等生活需要,而購買藥品及相關(guān)服務(wù)的個人或群體。

（二）藥品消費(fèi)者市場需求特征急迫性和安全性單一性和多樣性規(guī)模性和發(fā)展性非專業(yè)性和低選擇性明顯的季節(jié)性互補(bǔ)性和可替代性第4頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編5案例分析

案例：我國OTC市場中感冒藥市場占有極大的市場份額，據(jù)有關(guān)資料調(diào)查顯示，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的15.0%，是繼保健品類（31.3%）之后銷售額最大的一類藥品。試分析感冒藥市場需求特征。分析：

①冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié)，感冒藥市場需求存在明顯的季節(jié)性；②消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)員推薦甚至店堂陳列對消費(fèi)者影響很大；③父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主，購買兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型；④感冒藥市場品種繁多，競爭激烈，主要有中藥、西藥兩大類。許多品種間具可替代性，如新康泰克與白加黑等。第5頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編6案例分析

案例：涼茶飲料王老吉備受消費(fèi)者青睞，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。王老吉配方簡單，在飲料市場價格也不算便宜，為何如此暢銷？分析：消費(fèi)者購買王老吉的具體動機(jī)：求實(shí)動機(jī)——預(yù)防上火；求便動機(jī)——喝飲料就能防上火；心理動機(jī)——支持民族品牌；模仿或從眾動機(jī)——受名人廣告影響。消費(fèi)者的動機(jī)是隱性動機(jī)（即消費(fèi)者沒有意識到自己將會上火）。通過意識引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱性動機(jī)變?yōu)轱@性動機(jī)，加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購買王老吉。廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴等，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲王老吉。結(jié)合廣告“怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤等時，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購買。第6頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編7二、藥品消費(fèi)者購買動機(jī)心理性購買動機(jī)生理性購買動機(jī)生存動機(jī)安全動機(jī)繁衍動機(jī)

感情動機(jī)理智動機(jī)惠顧動機(jī)

第7頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編8

躲閃型購買行為習(xí)慣型購買行為經(jīng)濟(jì)型購買行為

沖動型購買行為三、藥品消費(fèi)者購買行為理智型購買行為

疑慮型購買行為

感情型購買行為第8頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編9包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、所處家庭生命周期階段、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性和自我觀念等。（一）個人因素（二）心理因素購買動機(jī)、感覺和知覺、思維和學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等因素。影響藥品消費(fèi)者購買行為的心理因素還包括以下幾方面：藥品品牌認(rèn)知度藥品滿意度藥品購買習(xí)慣四、影響藥品消費(fèi)者購買行為的因素第9頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編10主要包括文化和亞文化、社會階層、相關(guān)群體、社會角色與地位等一系列因素。影響藥品消費(fèi)的社會文化因素主要有：文化：文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富的過程中所積累的精神財富的總和。包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等。相關(guān)群體：相關(guān)群體是指直接或間接影響消費(fèi)者購買行為并與之相互作用的群體。

（三）社會文化因素（四）其他因素疾病譜突發(fā)性因素四、影響藥品消費(fèi)者購買行為的因素第10頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編11案例分析

案例：2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆發(fā)，并迅速橫掃全球。自衛(wèi)生部于2009年5月11日確診了中國內(nèi)地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全國范圍內(nèi)蔓延開來。以嶺藥業(yè)的連花清瘟膠囊(顆粒)借助甲流完成了營銷業(yè)績上一次質(zhì)的飛躍，從2008年銷售額不到1億元上升到2009年超過5億元回款的業(yè)績。分析：連花清瘟膠囊(顆粒)在甲流爆發(fā)之前，由于其廣譜抗病毒作用，成為近年來我國病毒傳染性公共衛(wèi)生事件的代表性防治藥物。甲流爆發(fā)之后，衛(wèi)生部研究制定了《甲型H1N1流感診療方案》，連花清瘟膠囊(顆粒)位列其中。臨床試驗(yàn)表明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉(zhuǎn)陰時間與達(dá)菲相當(dāng)，平均退熱時間短于達(dá)菲，治療費(fèi)用僅為達(dá)菲的1/8。以嶺藥業(yè)堅持以學(xué)術(shù)帶推廣，多次利用衛(wèi)生行政部門平臺，在宣傳中多點(diǎn)開花，在銷售中加大渠道管控，借助甲流的契機(jī)，順勢而上，全面爆發(fā)。第11頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編12購買什么(what)何時購買(when)何地購買(where)何人購買(who)如何購買(how)藥品消費(fèi)者購買決策內(nèi)容五、藥品消費(fèi)者購買決策內(nèi)容為何購買（why)第12頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編13案例分析

案例：在中國，談及到腦白金可以說無人不知，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告語深入人心，作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象，成為保健品市場的領(lǐng)頭羊。試分析腦白金為何如此受到消費(fèi)者親睞。分析：腦白金的成功充分表明，企業(yè)應(yīng)探明消費(fèi)者的購買動機(jī)，了解消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造消費(fèi)者購買的理由。首先，醫(yī)藥產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是消費(fèi)者購買的首要理由。腦白金的主要成分褪黑素（melatonin），也叫松果體素，是人腦腺體即松果體分泌的一種調(diào)節(jié)人體睡眠周期的激素。其次，送禮也成為醫(yī)藥消費(fèi)者購買醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場的一大亮點(diǎn)。第13頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編14確認(rèn)需求收集信息購買決策方案比較與其藥品生產(chǎn)相適應(yīng)的廠房、設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境六、藥品消費(fèi)者購買決策過程購后評價突發(fā)性需要經(jīng)常性需要無意識需要個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源消費(fèi)者自身藥品方面服務(wù)方面購買決策易受以下兩種因素的干擾：別人的態(tài)度意外情況因素購買和使用某種藥品后，必然會有滿意或不滿意的評價，這種評價將影響到購買后行為第14頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編15點(diǎn)滴積累

必須從購買者的需求和動機(jī)來分析市場購買行為，主要包括生理性購買動機(jī)（生存動機(jī)、安全動機(jī)、繁衍動機(jī)）和心理性購買動機(jī)（感情動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī)）。消費(fèi)者的購買行為受到個人因素、心理因素、社會文化因素及其他因素的影響。藥品消費(fèi)者的購買決策主要圍繞“5W1H”六個方面內(nèi)容來進(jìn)行：購買什么（what）；何時購買（when）；何地購買（where）；何人購買（who）；如何購買（how）；為何購買（why）。藥品消費(fèi)者購買決策過程一般分為五個階段：確認(rèn)需求、收集信息、比較評價、購買決策、購后反應(yīng)。第15頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編16第二節(jié)藥品組織市場購買行為第16頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編17一、藥品消費(fèi)者市場及其需求特征（一）藥品組織市場及分類

藥品組織市場是指為維持經(jīng)營活動，對藥品進(jìn)行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會提供服務(wù)，而購買藥品和服務(wù)的組織，包括企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及各種社會團(tuán)體。中間商市場生產(chǎn)者市場非營利組織市場政府市場分類第17頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編18一、藥品消費(fèi)者市場及其需求特征（二）藥品組織市場需求特征購買者數(shù)量少，購買次數(shù)少，購買量大派生需求和波動需求藥品組織市場需求特征需求價格彈性小

購買決策過程復(fù)雜但規(guī)范化直接購買，互惠購買，連續(xù)性購買第18頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編19指一個企業(yè)賴以生存的外部環(huán)境因素諸如政治法律、經(jīng)濟(jì)形勢、醫(yī)藥科技、市場競爭、資源供應(yīng)、金融狀況、社會文化等因素。（一）環(huán)境因素二、影響藥品組織市場購買行為的因素指藥品組織購買者自身的諸如企業(yè)目標(biāo)、采購政策、采購制度、業(yè)務(wù)程序、機(jī)構(gòu)設(shè)置等因素。（二）組織因素指組織市場購買決策參與者的年齡、性格、職位、興趣、文化程度、職業(yè)道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力等因素。（三）個人因素指藥品組織市場購買者內(nèi)部的人事關(guān)系因素。（四）人際因素第19頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編20

購買決策參與者

影響者

決策者

采購者

倡議者

使用者

三、藥品組織市場的購買決策（一）購買決策的參與者第20頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編21三、藥品組織市場的購買決策（二）購買決策過程提出需要確定需要選擇供應(yīng)商績效評價簽訂買賣合同征求貨源信息說明需要尋找供應(yīng)商第21頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編22四、藥品組織市場購買行為（一）生產(chǎn)者市場購買行為生產(chǎn)者市場購買行為首次購買即藥品的首營，指藥品生產(chǎn)企業(yè)向某一藥品生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)首次購進(jìn)某種藥品直接重購從熟悉的供應(yīng)商那里訂購過去采購過的同類藥品

修正重購購貨方為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，比如供應(yīng)商的改變、所需的產(chǎn)業(yè)用品的數(shù)量、規(guī)格、價格的調(diào)整。第22頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編23四、藥品組織市場購買行為（二）中間商市場購買行為中間商市場購買行為藥品經(jīng)營企業(yè)購買行為購買全新品種選擇最佳賣主尋求更佳交易條件醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買行為直接重購調(diào)整購買新購買第23頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編24四、藥品組織市場購買行為（三）政府市場購買行為

政府市場巨大而有潛力，政府采購向市場化發(fā)展，為許多藥品企業(yè)提供了大量的營銷機(jī)會。因此，藥品營銷企業(yè)必須識別政府市場購買者行為，制定針對性營銷策略。政府采購方式可以采用公開招標(biāo)競購、議價合約選購、例行選購、單一來源采購或者其他方式。政府藥品采購行為的基本模式是集中招標(biāo)采購（國家特殊管理的藥品仍按有關(guān)規(guī)定采購供應(yīng)）。第24頁，課件共26頁，創(chuàng)作于2023年2月劉葉飛老師編25案例分析

案例：2009年4月廣東省制定了《2009年廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品陽光采購實(shí)施方案》，該方案規(guī)定廣東省勞動和社會保障廳發(fā)布的基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄所列的品種全部納入目錄，采用網(wǎng)上采購方式。那么該采購方式有何優(yōu)點(diǎn)呢？分析：整個采購過程實(shí)現(xiàn)了“人機(jī)對話”，供需雙方不見面，招投標(biāo)信息、評標(biāo)方法、評標(biāo)結(jié)果等均在網(wǎng)上公布。整個交易過程在完全透明和有效監(jiān)控下進(jìn)行，不僅提高了工作效率，而且最大限度的減少購銷雙方私下交易所帶來的不正之風(fēng)，消除了不正當(dāng)?shù)馁忎N成本；此外網(wǎng)上交易可減少物流環(huán)節(jié)，降低物流費(fèi)用，從而降低采購成本，最終將