企業(yè)競爭戰(zhàn)略

企業(yè)競爭戰(zhàn)略2023/7/29第1頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)成本領先戰(zhàn)略1第二節(jié)差異化戰(zhàn)略2第三節(jié)集中戰(zhàn)略3第四節(jié)企業(yè)競爭優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略的選擇4目錄第五節(jié)分散行業(yè)與規(guī)模經(jīng)濟型行業(yè)的競爭戰(zhàn)略5第六節(jié)不同行業(yè)階段的競爭戰(zhàn)略62023/7/29第2頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)成本領先戰(zhàn)略

一、成本領先戰(zhàn)略的含義成本領先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強成本控制，以達到同行業(yè)成本領先水平的競爭戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略適合于產(chǎn)品差異性小、同質(zhì)化程度高、以價格競爭為主的行業(yè)，如鋼鐵、汽車、化肥、水泥、化工等行業(yè)。實施成本領先戰(zhàn)略的基礎和條件:

（1）規(guī)模效益。（2）完全市場競爭。（3）標準化產(chǎn)品。（4）嚴格控制各種成本和費用。

2023/7/29第3頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月二、成本領先戰(zhàn)略的特點（一）成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)點12345高利潤進入壁壘高價格優(yōu)勢承受原材料的漲價降低采購成本2023/7/29第4頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）成本領先戰(zhàn)略的缺點1234競爭對手容易模仿投資大，退出障礙大受新技術沖擊大過分關注成本，易忽視市場變化2023/7/29第5頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月三、低成本優(yōu)勢的實現(xiàn)途徑1234關注關鍵成本規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)技術創(chuàng)新資源共享2023/7/29第6頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)差異化戰(zhàn)略

一、差異化戰(zhàn)略的含義差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在產(chǎn)品設計、技術特性、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品形象、服務方式、促銷方式等方面向顧客提供具有獨特產(chǎn)品或服務的競爭戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的核心是特色經(jīng)營。差異化戰(zhàn)略比較適合的行業(yè)有餐飲、食品、服裝、旅游和咨詢等。實施差異化戰(zhàn)略的前提條件：（1）企業(yè)研發(fā)能力強。（2）產(chǎn)品形象好。（3）市場營銷能力強。2023/7/29第7頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月二、差異化戰(zhàn)略的特點（一）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點1．特色經(jīng)營，避開了競爭，有利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展2．產(chǎn)品可以高價銷售3．增強了企業(yè)對供應商的議價能力4．產(chǎn)品難以替代，高價格、高利潤2023/7/29第8頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）差異化戰(zhàn)略的缺點

1．成本高

2．生產(chǎn)規(guī)模小，市場占有率低

3．高價格有一定限度

4．對生產(chǎn)資料的作用不大

5．產(chǎn)品不可替代，顧客選擇范圍小2023/7/29第9頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月

三、差異化優(yōu)勢的實現(xiàn)途徑

（一）內(nèi)在因素的差異化產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化是指在技術性能、質(zhì)量、功能、質(zhì)地等方面使產(chǎn)品富有差異化的特色優(yōu)勢，能在行業(yè)競爭中處于有力的競爭地位。產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化要通過一定的監(jiān)測或使用手段才能作出判斷，如高性能的機器設備、高質(zhì)量的藥品、功能先進的儀器儀表等必須經(jīng)過使用或監(jiān)測才能確定其差異化優(yōu)勢。

2023/7/29第10頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月

（二）外在因素的差異化產(chǎn)品外在因素的差異化是指在產(chǎn)品形象、定價、商標、包裝、銷售渠道、促銷手段等方面使產(chǎn)品具有差異化優(yōu)勢。（三）服務的差異化高質(zhì)量服務個性化服務超值服務全面服務網(wǎng)絡服務2023/7/29第11頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)集中戰(zhàn)略一、集中戰(zhàn)略的含義集中戰(zhàn)略又稱重點戰(zhàn)略或目標集聚戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中實力（人力、物力、財力等），為一少部分特殊顧客提供特殊產(chǎn)品或服務的競爭戰(zhàn)略。實施集中戰(zhàn)略的企業(yè)必須把握兩方面的特殊性：一是顧客特殊，二是產(chǎn)品特殊。實施集中戰(zhàn)略的條件：企業(yè)實力小、必須有特殊的顧客存在、沒有競爭對手、目標市場穩(wěn)定

2023/7/29第12頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月二、集中戰(zhàn)略的特點（一）集中戰(zhàn)略的優(yōu)點目標集中，便于管理熟悉顧客，易獲得市場優(yōu)勢高效益2023/7/29第13頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）集中戰(zhàn)略的缺點1234替代產(chǎn)品影響大對環(huán)境的適應性差成本高競爭加劇2023/7/29第14頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)企業(yè)競爭優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略的選擇一、競爭優(yōu)勢概述（一）競爭優(yōu)勢的含義企業(yè)競爭優(yōu)勢是企業(yè)在市場競爭中所體現(xiàn)出來的超過競爭對手的強勢環(huán)節(jié)、因素及能力等的總稱。邁邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中對競爭優(yōu)勢的表述為：“競爭優(yōu)勢歸根結底來源于企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的超過其成本的價值。價值是顧客愿意支付的價錢，而超額價值產(chǎn)生于以低于對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有余。”2023/7/29第15頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）競爭優(yōu)勢的類型競爭優(yōu)勢的具體形式很多，可以表現(xiàn)在資源、技術、成本、性能、質(zhì)量、服務、品牌和形象等多個方面，但這多種形式的競爭優(yōu)勢可以分成兩大類：低成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。低成本優(yōu)勢決定了成本領先戰(zhàn)略，差異化優(yōu)勢決定了差異化戰(zhàn)略。差異化優(yōu)勢的應用范圍很廣，除低成本以外的其他競爭優(yōu)勢形式都屬于差異化優(yōu)勢的范圍。2023/7/29第16頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月

二、競爭戰(zhàn)略的選擇

（一）選擇競爭戰(zhàn)略時要考慮的問題

1．行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力是指行業(yè)長期獲利的能力或行業(yè)的發(fā)展前景。社會中的行業(yè)類型眾多，其贏利性差異很大，行業(yè)所固有的贏利能力決定了企業(yè)的贏利能力。在一個處于衰退期的行業(yè)中，不可能出現(xiàn)快速成長的企業(yè)。

2．競爭地位在同一行業(yè)中，不管本行業(yè)的贏利水平如何，總是有一些企業(yè)因其有利的競爭地位而獲得比行業(yè)平均利潤更高的利潤。

2023/7/29第17頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）困難企業(yè)與優(yōu)秀企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

1．困難企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇所謂困難企業(yè)，是指在行業(yè)中低成本和差異化的優(yōu)勢都不具備，經(jīng)營只能維持在低利潤水平上的企業(yè)。這些企業(yè)規(guī)模小、技術落后、產(chǎn)品無特色，屬于行業(yè)中的平庸企業(yè)。對困難企業(yè)而言，一方面要避開與強大對手的競爭；另一方面要根據(jù)企業(yè)的特點，積極培育自己的競爭優(yōu)勢，力爭實現(xiàn)差異化優(yōu)勢的突破。2023/7/29第18頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月

2．優(yōu)秀企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)是指在行業(yè)中同時具備低成本和差異化兩類優(yōu)勢，可以獲得雙份利潤的企業(yè)。一般情況下，因為低成本優(yōu)勢與差異化優(yōu)勢有一定的矛盾性，所以同一企業(yè)很難同時具備這兩類優(yōu)勢。但在以下三種情況下，同一企業(yè)可以兼得兩類優(yōu)勢：（1）競爭者被夾在中間（2）行業(yè)壟斷（3）企業(yè)首創(chuàng)一項重大革新2023/7/29第19頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）競爭戰(zhàn)略的持久性問題企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略后，能否長期維持該競爭戰(zhàn)略，取決于企業(yè)在競爭戰(zhàn)略方面的核心能力和進入壁壘。企業(yè)的核心能力強，可以保證競爭戰(zhàn)略的持久性；進入壁壘增強，就會有較少的競爭對手，就能避免多個企業(yè)選擇同一種戰(zhàn)略的局面出現(xiàn)，進而可以維持行業(yè)的利潤水平和競爭戰(zhàn)略的持久性。

（四）競爭戰(zhàn)略與組織結構在三種競爭戰(zhàn)略中，每一種競爭戰(zhàn)略都要求有相應的組織結構和組織文化與之匹配。

2023/7/29第20頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第五節(jié)分散行業(yè)與規(guī)模經(jīng)濟型行業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、分散行業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略（一）分散行業(yè)的含義分散行業(yè)是指在一個行業(yè)中任何企業(yè)都不具有市場占有率上的決定性優(yōu)勢，該行業(yè)由許多中小企業(yè)組成，行業(yè)中沒有領袖型企業(yè)。常見的分散行業(yè)有手工制作、維修、餐飲、旅游、中介服務、飼料加工等。決定行業(yè)分散與集中的因素主要取決于行業(yè)生命周期和行業(yè)進入與退出壁壘兩方面的因素。2023/7/29第21頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月

（二）分散行業(yè)的戰(zhàn)略選擇1．行業(yè)分散的原因（1）進入壁壘較低（2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模普遍偏?。?）顧客需求多元化2．戰(zhàn)略選擇（1）注意集權與分權的合理掌控；（2）企業(yè)應盡量增加市場服務網(wǎng)點；（3）增加產(chǎn)品附加值；（4）專業(yè)化生產(chǎn)；（5）簡樸實惠。2023/7/29第22頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月

二、規(guī)模經(jīng)濟型行業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略規(guī)模經(jīng)濟型行業(yè)是指行業(yè)的集中度高，市場占有率起到關鍵性作用，企業(yè)間競爭激烈，對競爭位次十分敏感的行業(yè)。常見的規(guī)模經(jīng)濟型行業(yè)有鋼鐵、汽車、家電、水泥等行業(yè)，這些行業(yè)競爭激烈，不同競爭位次的企業(yè)會采取不同的競爭戰(zhàn)略。在規(guī)模經(jīng)濟型行業(yè)，企業(yè)大致可以分成以下四種：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者

2023/7/29第23頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月采用包圍戰(zhàn)術

以強對弱，打殲滅戰(zhàn)與市場挑戰(zhàn)者保持距離增加新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開拓市場。穩(wěn)定競爭（1）創(chuàng)新策略。（2）筑壘策略。（3）正面對抗。穩(wěn)定市場（1）在原有市場上找新顧客；（2）尋找產(chǎn)品新用途；（3）擴大使用頻率、使用量。競爭戰(zhàn)略（二）市場領導者的競爭戰(zhàn)略2023/7/29第24頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月

（三）市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略

1．休戰(zhàn)戰(zhàn)略當市場挑戰(zhàn)者與市場領導者經(jīng)過長時間的相持競爭后，仍然不能獲勝，此時要及時休戰(zhàn)，以保存實力，尋找合適的機會再戰(zhàn)。

2．創(chuàng)新戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者應避免與市場領導者進行常規(guī)業(yè)務上的競爭，密切關注市場變化，積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新，爭取在新領域中處于領先地位，從而對市場領導者構成威脅。2023/7/29第25頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月3．進攻戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者要選擇合適的時機向市場領導者發(fā)起挑戰(zhàn)和進攻。最佳時機就是當市場領導者出現(xiàn)失誤時，市場挑戰(zhàn)者應抓住這這一最佳時機，快速出擊。其常用的進攻策略有：（1）正面進攻，如價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等。（2）側翼進攻，以特色經(jīng)營方式培育競爭優(yōu)勢。（3）包圍進攻，以強對弱，打殲滅戰(zhàn)。（4）迂回進攻，通過多元化經(jīng)營來獲取競爭優(yōu)勢。（5）游擊進攻，無規(guī)律、間斷性、較為隱蔽的進攻。2023/7/29第26頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）市場追隨者的競爭戰(zhàn)略在行業(yè)中，處于第三、第四位的市場追隨者的競爭戰(zhàn)略既不同于前面的市場領導者和市場挑戰(zhàn)者，也不同于后面的市場補缺者，其競爭戰(zhàn)略有：

1．與市場領導者聯(lián)盟（1）緊密追隨。（2）有距離追隨。（3）有選擇追隨。

2．攻擊市場挑戰(zhàn)者

3．與第五位以后的企業(yè)組成聯(lián)盟，使市場不穩(wěn)定2023/7/29第27頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）市場補缺者的競爭戰(zhàn)略

行業(yè)中的市場補缺者無力與前面的企業(yè)競爭，其競爭戰(zhàn)略有：

1．聯(lián)合經(jīng)營

2．多元化經(jīng)營

3．補缺經(jīng)營

4．特色經(jīng)營

5．專業(yè)化經(jīng)營2023/7/29第28頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第六節(jié)不同行業(yè)階段的競爭戰(zhàn)略一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略（一）新興行業(yè)的特征新興行業(yè)是指在社會發(fā)展過程中，由于技術和市場的原因而形成的新行業(yè)。從行業(yè)的生命周期看，新興行業(yè)是指處于幼稚期和成長期的行業(yè)。新興行業(yè)有以下四個特征：技術的不確定性戰(zhàn)略上的不確定性初始成本高，但急劇下降風險性大

2023/7/29第29頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇

1．搶先進入市場

2．努力提高產(chǎn)品的功能和質(zhì)量

3．增加產(chǎn)品組合

4．開拓市場

5．做好促銷工作，爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品

6．行業(yè)中技術領先

7．運用價格彈性，薄利多銷2023/7/29第30頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月二、成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略（一）成熟行業(yè)的特征成熟行業(yè)是指處于成熟期的行業(yè)。成熟行業(yè)延續(xù)時間長、規(guī)模大、競爭激烈、利潤豐厚，是企業(yè)利潤的主要來源階段。（1）行業(yè)增長速度放慢，競爭日益激烈。（2）供過于求。（3）生產(chǎn)、營銷、分配與銷售處于變化中。（4）新產(chǎn)品獲得困難。（5）行業(yè)利潤下降。（