醫(yī)療文案培訓課件

做個好廚師(chúshī)醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎培訓第一頁，共30頁。做個好廚師(chúshī)醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎培訓第一頁，共30我們的背景醫(yī)療(yīliáo)市場是塊大蛋糕民營醫(yī)院(yīyuàn)尚不成熟，競爭力弱醫(yī)療(yīliáo)信息的不對稱患者的選擇多樣化我們要吃飯第二頁，共30頁。我們的背景醫(yī)療(yīliáo)市場是塊大蛋糕民營醫(yī)院(yīy透過我們(wǒmen)宣傳性、目的性、指向性極強的文案(wénàn)，吸引患者(huànzhě)關(guān)注，使患者(huànzhě)或其至親得到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信息，獲取知識。進而產(chǎn)生對福州泌尿?qū)？漆t(yī)院的信任，上院治療，產(chǎn)生效益！我們的任務第三頁，共30頁。透過我們(wǒmen)宣傳性、目的性、指向性極強的文案(w文案(wénàn)是什么(shénme)？一種(yīzhǒnɡ)職業(yè)一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。一種文體用來表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。例如:影視廣告腳本、報紙廣告、宣傳單、新聞宣傳、形象宣傳等第四頁，共30頁。文案(wénàn)是什么(shénme)？一種(yīz我們的醫(yī)學知識不是(bùshi)最豐富的我們的推廣(tuīguǎng)技巧不是最專業(yè)的我們所面對(miànduì)的產(chǎn)品太復雜了原創(chuàng)在醫(yī)療文案工作中難比上青天只能靠收集、消化、提煉、組合像大師傅炒菜功在炒，而不于佐料質(zhì)量。炒之前，他已經(jīng)知道出來會是什么味道了。為什么叫廚師第五頁，共30頁。我們的醫(yī)學知識不是(bùshi)最豐富的我們的推廣(tuī在我看來文案(wénàn)是商業(yè)(shāngyè)文字從職業(yè)上看，是玩商業(yè)(shāngyè)文字的人敏銳的嗅覺漂亮的表現(xiàn)力做一個文案至少需要強烈的征服欲足夠的自信旺盛的求知良好的整合能力第六頁，共30頁。在我看來文案(wénàn)是商業(yè)(shāngyè)文字從職電視廣告文案(wénàn)醫(yī)報紙(bàozhǐ)文案療廣播(guǎngbō)文案文戶外廣告文案案雜志文案分網(wǎng)絡文案類……第七頁，共30頁。電視廣告文案(wénàn)醫(yī)報紙(bàozhǐ)文案療廣播醫(yī)療文案分類專新醫(yī)題聞學熱常點識案例分析誤區(qū)剖析專家說法先進設備診問療答技術(shù)第八頁，共30頁。醫(yī)療文案分類專新醫(yī)題聞學熱常點識案例分析誤區(qū)剖析專家說法先進五大(wǔdà)核心病種專家(zhuānjiā)技術(shù)(jìshù)設備服務文案基本資料第九頁，共30頁。五大(wǔdà)核心病種專家(zhuānjiā)技術(shù)(jì文案(wénàn)基本資料六大(liùdà)要素院史榮譽(róngyù)公益媒體技術(shù)協(xié)作口碑第十頁，共30頁。文案(wénàn)基本資料六大(liùdà)要素院史榮譽從何入手A確立(quèlì)一目標清晰的主題A）經(jīng)營(jīngyíng)反饋B）主題(zhǔtí)推廣，階段性強推C）尋找論據(jù)B收集海量信息，提煉精華A）網(wǎng)站信息收集，提煉亮點，作為主題B）結(jié)合我院診療基礎信息，成文C原創(chuàng)沒有絕對的原創(chuàng)，只有為我所用！第十一頁，共30頁。從何入手A確立(quèlì)一目標清晰的主題A）經(jīng)營(jīn醫(yī)療(yīliáo)軟文寫作五段論提出(tíchū)問題：問題(wèntí)提出要到位，與消費者癥狀相吻合，才能產(chǎn)生共鳴分析問題：消費者出現(xiàn)問題的原因軟文寫作五段論解決問題：解決問題的方法，如何消除痛苦，恢復健康等。為什么能更好解決問題：分析我們能夠更好解決問題的原因。問題解決后的實際效果：給消費者信心第十二頁，共30頁。醫(yī)療(yīliáo)軟文寫作五段論提出(tíchū)問題：標題(biāotí)寫法(xiěfǎ)1、懸念(xuánniàn)式：也可以叫設問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。通過設問引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識。《前列腺疾病為何遷延難治》、《包皮包莖害了誰》第十三頁，共30頁。標題(biāotí)寫法(xiěfǎ)1、懸念(xuánni標題(biāotí)寫法(xiěfǎ)2、故事(gùshì)式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應”和“神秘性”給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。《漳州男子拎十萬元上院求醫(yī)》第十四頁，共30頁。標題(biāotí)寫法(xiěfǎ)2、故事(gùshì)標題(biāotí)寫法(xiěfǎ)3、情感(qínggǎn)式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然更可以叫人心靈相通。情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內(nèi)心，所以“情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。目標：患者的至親好友?！独掀?，我的ED治好啦》、《老公，為了家我們一起上醫(yī)院吧》第十五頁，共30頁。標題(biāotí)寫法(xiěfǎ)3、情感(qínggǎ標題(biāotí)寫法(xiěfǎ)4、恐嚇(kǒnghè)式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋。實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。《前列腺導致不育》、《尿會“憋”死人！》、《ED男人四成離婚》第十六頁，共30頁。標題(biāotí)寫法(xiěfǎ)4、恐嚇(kǒnghè標題(biāotí)寫法(xiěfǎ)5、促銷(cùxiāo)式：促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時。這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用買托造成產(chǎn)品的供不應求，通過“攀比心理”、“影響力效應”多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲?！妒钇趯W生包皮環(huán)切手術(shù)半價》第十七頁，共30頁。標題(biāotí)寫法(xiěfǎ)5、促銷(cùxiā標題(biāotí)寫法(xiěfǎ)解決問題式《量離子技術(shù)解決前列腺反復(fǎnfù)發(fā)作難題》專家建議式《泌尿感染的治療關(guān)鍵在于精確檢測》新聞報道式《臺灣醫(yī)院引進我院敏感神經(jīng)阻斷術(shù)》科譜宣教式《ED防治誤區(qū)》第十八頁，共30頁。標題(biāotí)寫法(xiěfǎ)解決問題式《量離子技術(shù)態(tài)度(tàidu)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則1、語氣肯定。患者當你是專家(zhuānjiā)，即使你不是。你的文字不能模棱兩可，不置可否，患者是來找答案的，而不能在你這兒更犯迷糊。2、態(tài)度親切?；颊呒盎颊呒覍偈钦夷憬鉀Q問題的，心理已經(jīng)處于受傷狀態(tài)，不想再看到你冷言冷語，尤其在媒體上，你得深入對方心理去行文、去思考問題。關(guān)心、體貼，治療先治心。第十九頁，共30頁。態(tài)度(tàidu)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則1、語換位原則(yuánzé)創(chuàng)作(chuàngzuò)原則不要只站在醫(yī)院的角度，用醫(yī)院的口吻(kǒuwěn)來講話，而是要站在患者及受眾的角度來看待問題。因為廣告的最終目的是為了影響消費者的想法和行為，并最終達到勸其購買我們的“產(chǎn)品”，而一種品牌和產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，它有特定的消費群體和受眾，因此，必須詳細了解和研究他們的心理特點、生活態(tài)度、生活方式、消費動機，甚至是民族風俗和地域習慣，才能有效地、有針對性地投其所好。換成患者的妻子或丈夫的角度撰文。第二十頁，共30頁。換位原則(yuánzé)創(chuàng)作(chuàngzuò)原則不要只單純(dānchún)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則一篇文章只講一個道理，過多的訴求點會給患者(huànzhě)及受眾制造混亂的錯覺，而最直接最簡單的訴求產(chǎn)品信息往往是相當行之有效的。就如一道精美的菜肴，其原料的選擇和用料的比例是經(jīng)過嚴格的稱量的，如果自己覺得什么好吃的都往里邊裝，或自己覺得需要的都上，那么這道菜充其量只是一道大雜燴，登不得大雅之堂。如果有幾個有益信息，我們可以分篇輻說明，并做成系列。第二十一頁，共30頁。單純(dānchún)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則一篇差異(chāyì)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則即是商業(yè)文案即要有差異性。市場上的廣告(guǎnggào)滿天飛，魚龍混雜，大家都把自己說得天花亂墜，一些小型門診只注重短期效益，經(jīng)常通過降價來贏得競爭，通過優(yōu)惠來吸引患者，如果我們的廣告只是人云亦云，盲目跟風，勢必陷于平庸或陷于被動的局面，所以尋求差異性、制造亮點、凸顯特色、不斷創(chuàng)新使自己的廣告與眾不同，才能最終脫穎而出。要達到這種效果，常用的手法有：手法一：包裝概念：“EMG”、“臺灣DNK技術(shù)”、“量離子可視手法二：直觀對比、避重就輕、抑人揚己手法三：數(shù)字說話（偷換概念，如，80%的不育癥是可以治愈的）手法四：歸納編號、四大突破、五大優(yōu)勢、三大特點。第二十二頁，共30頁。差異(chāyì)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則即是商業(yè)夸張(kuāzhāng)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則在事實的基礎上，透過我們挖掘的亮點或其它對手(duìshǒu)不具備的優(yōu)勢，適當夸張，把我院突出的特點用不同的手段和說法去張揚它，讓它深入人心，且對手不可復制，讓患者深信不疑。沒有人愿意看一篇堅深晦澀平鋪直敘的醫(yī)療文章，有夸張才有記憶點。第二十三頁，共30頁?？鋸?kuāzhāng)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則在借力(jièlì)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則一借助(jièzhù)名人名言，二借助(jièzhù)權(quán)威機構(gòu)：如性學會、衛(wèi)生部、媒體，三借助地區(qū)優(yōu)勢（京滬）四借助洋人搞一些中外合作，五借助時政和新聞熱點（兩會：看病貴，看病難）。第二十四頁，共30頁。借力(jièlì)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則一借助生動(shēngdòng)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則廣告(guǎnggào)雖不是文學作品，但廣告(guǎnggào)也不同于學術(shù)報告，不可過于呆板、生硬，也應相應地采用生動的語言描述。要符合大部分患者的閱讀習慣和知識接受程度。層層遞進，吸引其看完全文，注重文字語言表達的邏輯性和適當?shù)膽夷顮I造。第二十五頁，共30頁。生動(shēngdòng)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則邏輯(luójí)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則我們(wǒmen)的文案要符合基本的醫(yī)學邏輯，實事求是，適當?shù)目鋸埡蛷垞P不等于脫離實際。一直背離了邏輯，不但會遭來主管部門的處罰，更會被如今的競爭對手視若把柄，群起而攻之。因為經(jīng)歷了若干年市場教育洗禮的患者，已經(jīng)過了兩眼一摸瞎的階段，前幾年那些饑不擇食，“拾到籃里都是菜”的盲目消費觀已不再是主導觀念?；颊哂凶銐虻倪x擇余地，如果我們的文案人員不認真學習專業(yè)理論知識，并從中舉一反三挖掘亮點，而僅僅依靠照搬照抄、吹噓浮夸，則必將失去消費者的信任，醫(yī)院也勢必無法良性發(fā)展。第二十六頁，共30頁。邏輯(luójí)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則我們(統(tǒng)一(tǒngyī)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則無論何種文案，都要遵循(zūnxún)本院的特點，病種、專家、技術(shù)、設備、服務是一套方案，而不是各自為陣，模仿抄襲不作修改，一家醫(yī)院有兩套不同技術(shù)和說辭，大水沖了龍王廟?？趶浇y(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)。切記，我們無孔不入，每篇文章，必須要有我們的銷售信息，無論大小多寡。第二十七頁，共30頁。統(tǒng)一(tǒngyī)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則無論何“性”原則(yuánzé)創(chuàng)作(chuà