廣告策劃（食品飲料）藏銳-新希望乳業(yè)品牌管理方案

新希望乳業(yè)·品牌管理方案目錄Ⅰ. 新希望乳品群的開展戰(zhàn)略分析Ⅱ .現(xiàn)期傳播策略Ⅲ . 品牌管理的價(jià)值與執(zhí)行Ⅳ . 品牌組的建構(gòu)與效勞內(nèi)容

Ⅰ.乳品群的開展戰(zhàn)略分析考驗(yàn)新希望乳業(yè)“戰(zhàn)略執(zhí)行力〞的關(guān)鍵階段事實(shí)證明，“聯(lián)合艦隊(duì)〞戰(zhàn)略是成功的。它在收購戰(zhàn)中為我們贏得了珍貴的時(shí)間。但凡事皆有兩面性：寬松的并購策略在收購戰(zhàn)中顯得無往不厲，但卻為其后的整合工作增加了不小的難度?？梢灶A(yù)見的是，新希望的管理團(tuán)隊(duì)將在“趨于惡化的市場環(huán)境〞和“紛繁復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系〞中艱苦探索一段時(shí)間〔這個(gè)過程可能持續(xù)到明年年中〕。這是能否貫徹聯(lián)合艦隊(duì)思路的關(guān)鍵時(shí)期。布點(diǎn)還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？聯(lián)合艦隊(duì)的重要質(zhì)素之一：每個(gè)個(gè)體都很強(qiáng)，然后組成更強(qiáng)的群體。這個(gè)群體是有著統(tǒng)一目標(biāo)與藍(lán)圖，并在此藍(lán)圖下，統(tǒng)一管理模式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)文化等，但前提是個(gè)體首先強(qiáng)大起來——經(jīng)營業(yè)績的上升，決定著新希望的文化能否被順理成章的接受。新的旗艦品牌將是新希望進(jìn)軍乳業(yè)，建立自己獨(dú)有品牌的旗幟性典范。在真正推出前，它背后的理念應(yīng)該已經(jīng)很清晰，并融入在被收購公司的原有品牌中。布點(diǎn)還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？而保證“基點(diǎn)〞的穩(wěn)固，做好產(chǎn)業(yè)鏈整合及經(jīng)營管理的整頓〞，那么是當(dāng)務(wù)之急。換句話說，首先是產(chǎn)業(yè)鏈層次的整合，以及勢力范圍的輻射，為此后品牌、理念方面的整合打下根底。旗艦品牌的推出宜采取更穩(wěn)妥一些的方式，在區(qū)域市場進(jìn)行更多測試，并進(jìn)行將其理念融入原有品牌的測試。在傳播、生產(chǎn)、管理、渠道上，逐步把“旗艦品牌〞的背后理念，融入原有市場與品牌中。乳品群開展戰(zhàn)略保證原有品牌壯大的根底上〔提高競爭者進(jìn)入門檻〕，開展旗艦品牌在某一品類上的產(chǎn)品。旗艦品牌首先代表著一種新的姿態(tài)和理念，以及實(shí)力，融合新希望帶來的新資源，引領(lǐng)原有品牌迅速成長，擴(kuò)大份額。在旗艦品牌的性格、特點(diǎn)的根底上，開展旗艦品牌其他品類的系列產(chǎn)品。強(qiáng)勢推廣，形成龍卷風(fēng)效應(yīng)。最終，將形成以旗艦品牌系列產(chǎn)品為主，原有地方品牌為輔的戰(zhàn)略格局。贏得市場分額同時(shí)，阻擊競爭品牌的進(jìn)入，并獲得在一級市場一爭天下的根底和實(shí)力?，F(xiàn)在的動作首先，整合原有品牌資源，注入新的活力，從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、傳播、渠道、促廣、管理上，都有一個(gè)提升—此為當(dāng)務(wù)之急。同步進(jìn)行旗艦品牌單品類產(chǎn)品在區(qū)域市場上的推出，并進(jìn)行相關(guān)測試。Ⅱ.現(xiàn)期傳播策略一個(gè)不能無視的前提：測試期壯大被收購企業(yè)的原有實(shí)力，增加其輻射區(qū)域勢力范圍，為我們再次贏得珍貴的時(shí)間，那我們用這么珍貴的時(shí)間來做什么呢？為推出一個(gè)強(qiáng)勢的旗艦品牌做準(zhǔn)備——這無意是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。我們的傳播策略，也應(yīng)該是圍繞此階段特點(diǎn)來制定的。那么這個(gè)策略應(yīng)該是什么？我們嘗試找出一些要點(diǎn)，和試用的標(biāo)準(zhǔn)：大規(guī)模投放顯然并不適宜，尤其在中央媒體。試圖確定一個(gè)品牌名稱，與一種性格，也失去了測試的意義。選擇區(qū)域市場進(jìn)行測試，所有動作圍繞測試進(jìn)行。傳播本錢必須要降低，但廣告片，平面廣告，公關(guān)等方式與數(shù)量不能單一。具體操作建議選擇3–5個(gè)品牌名進(jìn)行測試；然后甄選2–3個(gè)投入市場進(jìn)行傳播測試；拍攝3–5支廣告片，要求低本錢制作，總價(jià)建議不超過100萬元。對目標(biāo)群體進(jìn)行針對性投放，時(shí)間不宜太長，以1個(gè)月為根底〔具體要求及數(shù)據(jù)此后再確定〕。制作不同方向的平面廣告，與不同測試品牌相互搭配，分時(shí)間段推出，測試效果。具體操作建議預(yù)備不同方向的公關(guān)文章，在不同媒體操作，測試結(jié)果；將測試出的有效傳播方式〔包括新媒體：如網(wǎng)絡(luò)/直郵等〕，與創(chuàng)作方向，以及品牌性格，進(jìn)行整理，調(diào)整。在2個(gè)測試城市，將得出的經(jīng)驗(yàn)與結(jié)果進(jìn)行交叉推廣與測試。制定品牌策略，選擇更多代表性區(qū)域城市進(jìn)行推廣，并作出相應(yīng)調(diào)整。從展會上得到的一些啟發(fā)—展會的簡單效果圖：背景板吸引視線尺寸：5MX1.6M背景板具體訊息尺寸：2.5MX1.6M從展會上得到的一些啟發(fā)—了解新希望的現(xiàn)期策略是制定傳播方案的根本；大規(guī)模、高本錢的市場推廣不適合現(xiàn)期的旗艦品牌。把相當(dāng)?shù)耐度敕旁诜€(wěn)固原有的區(qū)域市場上〔二級廣告公司的管理〕。對廣告公司的選擇，應(yīng)以現(xiàn)階段的傳播目的，和預(yù)估工作量為考量，而不以未來大規(guī)模傳播時(shí)的工作量為基準(zhǔn)，這直接關(guān)系到費(fèi)用和效率。Ⅲ.

品牌管理的價(jià)值與執(zhí)行無論你是否相信，廣告代理公司與廣告主之間，都存在著必須要跨越的“壕溝〞，不能跨越這個(gè)“壕溝〞，所有的努力都將事倍而功半。

品牌管理的壕溝企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群潛在消費(fèi)群影響者壕溝龍卷風(fēng)通衢大道保齡球道廣告公司壕溝是如何產(chǎn)生的？每個(gè)廣告公司都有他們最強(qiáng)的地方，每個(gè)企業(yè)也都有他們自己的藍(lán)圖，而在這之間，往往缺少一個(gè)有效的監(jiān)理機(jī)構(gòu)。監(jiān)理機(jī)構(gòu)的缺失，將直接造成溝通與執(zhí)行不能順暢。以及費(fèi)用上升，而效果降低，以及對市場反響動作緩慢〔廣告公司往往只專注于自身最強(qiáng)的業(yè)務(wù)〕。跨越壕溝的策略分解所需要的傳播效勞，選擇在該效勞上最強(qiáng)的公司。確定他們在此方面是足以保證效勞質(zhì)量的。廣告公司最強(qiáng)的是他們的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)，把不需要此強(qiáng)項(xiàng)的效勞拿出，以降低本錢〔如媒介購置，改版，印刷制作等〕。在他們的強(qiáng)項(xiàng)上付出更多，保證其積極性和主動性。這也是國際上最流行的做法。品牌管理利用“品牌管理〞,使其高效有力第三方評估、策略貫徹，作用于整個(gè)品牌。別太相信由系統(tǒng)得到的監(jiān)測，那誰都可以買到。但市場是由人組成的，這個(gè)機(jī)構(gòu)需要直接在市場獲得資料。完成保齡球系統(tǒng)后〔一個(gè)圓接觸所有的品牌執(zhí)行組成〕，企業(yè)將會迅速造成“龍卷風(fēng)〞效應(yīng)，占有市場。這也是由內(nèi)而外建立品牌的必經(jīng)之路。品牌管理創(chuàng)作執(zhí)行公關(guān)宣傳媒介執(zhí)行渠道與終端調(diào)研/評估/調(diào)整培訓(xùn)與支持策略制定品牌管理的相關(guān)內(nèi)容品牌管理示意圖品牌管理執(zhí)行建立“品牌監(jiān)理〞機(jī)構(gòu)一項(xiàng)復(fù)雜的建筑工程往往需要監(jiān)理公司參與，那么投資數(shù)億，關(guān)系到企業(yè)命運(yùn)的品牌推廣工程呢？藏銳的價(jià)值正在于此，獨(dú)立的第三方身份，工程成員多年的傳播經(jīng)驗(yàn)，是承擔(dān)此任務(wù)的基點(diǎn)。從傳播策略到傳播執(zhí)行，保證傳播投入的每一局部都發(fā)揮最大效果，并合理降低本錢，是“品牌監(jiān)理機(jī)構(gòu)〞的責(zé)任所在。Ⅵ. 品牌組建構(gòu)與效勞內(nèi)容品牌管理組建立原那么：沒有客戶方〔新希望〕人員參加的Team是一個(gè)假的Team。專項(xiàng)小組，全心效勞。隨時(shí)洞察市場反響，而不是只依靠系統(tǒng)監(jiān)測得來的數(shù)據(jù)。這個(gè)小組應(yīng)該是企業(yè)市場部與第三方品牌監(jiān)理機(jī)構(gòu)的結(jié)合。品牌管理組結(jié)構(gòu)圖：品牌組長效果評估品牌執(zhí)行組品牌監(jiān)理組執(zhí)行確定動作調(diào)整發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)媒介執(zhí)行創(chuàng)作執(zhí)行公關(guān)執(zhí)行推廣執(zhí)行制定策略其他監(jiān)理其他執(zhí)行品牌監(jiān)理組成員〔藏銳方〕：客戶效勞組策略監(jiān)理組品牌總監(jiān)創(chuàng)意監(jiān)理組創(chuàng)意總監(jiān)美術(shù)指導(dǎo)資深設(shè)計(jì)完稿/制作客戶經(jīng)理客戶主管流程控管總經(jīng)理&執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：楚戈來自奧美國際廣告公司。北京播送學(xué)院客座講師。曾效勞于IBM，Yahoo，諾基亞，聯(lián)通，一汽群眾，重慶奧妮，聯(lián)想，雍景臺、科技財(cái)富中心、匯源果汁、綠洲果實(shí)等客戶。廣告經(jīng)驗(yàn)：6年。品牌總監(jiān)：蔣蕭陽來自奧美國際廣告公司。北京大學(xué)在讀MPA〔公共管理碩士〕曾效勞于統(tǒng)一、吉林敖東、一汽轎車、一汽群眾等客戶。廣告經(jīng)驗(yàn)8年。資深美指：劉鵬來自恒美國際傳信集團(tuán)〔DDB北京〕，曾效勞東芝電子、珠穆朗瑪〔8848網(wǎng)絡(luò)〕、263首都在線、農(nóng)業(yè)銀行、硅谷動力、LG電子等客戶。廣告經(jīng)驗(yàn)：6年。品牌監(jiān)理組主要成員介紹效勞內(nèi)容〔監(jiān)理與協(xié)助〕：品牌策略的制定與品牌傳播概念的制定對二級廣告公司執(zhí)行的管理核心創(chuàng)意點(diǎn)確實(shí)立與表現(xiàn)/延展新市場時(shí)機(jī)與新傳播方式的研究與建議媒體方案與購置的建議與評估公關(guān)宣傳方案與執(zhí)行的建議與評估渠道/終端的建議與評估品牌檢測與品牌策略/傳播規(guī)劃的調(diào)整傳播費(fèi)用與相關(guān)效勞的建議效勞內(nèi)容〔日?！常阂曈X規(guī)劃及其延展〔包括必要之文案〕核心概念稿后的系列延展〔海報(bào)/燈箱/吊旗/單頁等〕改版/完稿/制版/修圖/刻盤/郵寄/印刷品制作平面圖片拍攝、TVC創(chuàng)意執(zhí)行及攝制促銷品/禮品的制作終端陳列設(shè)計(jì)/制作/展覽展示的設(shè)計(jì)與制作網(wǎng)站制作/網(wǎng)絡(luò)維護(hù)/動畫制作/網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行效勞內(nèi)容〔日?！常嚎蛻艉唸?bào)/策略簡報(bào)/創(chuàng)意簡報(bào)/媒介簡報(bào)/制作簡報(bào)的撰寫會議記錄〔24小時(shí)內(nèi)發(fā)送給新希望及相關(guān)人員〕每周工作總結(jié)/工作方案每月品牌回憶/工作總結(jié)季度品牌回憶/工作總結(jié)年度品牌檢測/評估及調(diào)整建議傳播執(zhí)行評估報(bào)告/調(diào)整建議關(guān)于品牌與傳播方面的培訓(xùn)效勞內(nèi)容〔特別說明〕：以上效勞，應(yīng)與新希望共同預(yù)估工作量，做出預(yù)算；效勞費(fèi)用中不包括專業(yè)調(diào)查公司/資料購置/拍攝/制作/印刷/租片輸出打樣/郵寄/刻盤/人員差旅等費(fèi)用。建議采取月結(jié)方式：月費(fèi)在每月20日-25日付清，每月外付費(fèi)用以及日常發(fā)生費(fèi)用，在下月的第一周內(nèi)結(jié)算。數(shù)額以確認(rèn)的報(bào)價(jià)單和工作確認(rèn)單為準(zhǔn)。歡送您來一起聊聊！如果您對市場與品牌傳播方面大有企圖，歡送親臨北京朝陽區(qū)太陽宮路甲８號月河商務(wù)花園B1028藏銳·品牌傳播，我們已備好清茶薄酒，愿與您一起聊聊。或直接致電〔010〕64893000；64893111。飲料市場報(bào)告昆山統(tǒng)一乳飲事業(yè)部二00一年十一月內(nèi)容提要中國飲料市場綜述飲料品類開展趨勢統(tǒng)一飲料產(chǎn)品介紹中國飲料市場綜述

飲料在中國大陸的成長潛力：據(jù)預(yù)測，到2005年，我國人均飲料消費(fèi)量將由現(xiàn)在的10公升增長到20公升中國飲料市場綜述軟飲料在中國大陸的成長率居世界前列：中國飲料市場綜述

軟飲料在中國大陸的成長量：自1995年，以平均每年14%的速度增長，至2000年產(chǎn)量接近1500萬噸，預(yù)計(jì)2005年產(chǎn)量將達(dá)2700萬噸〔億升〕0%12%8%16%4%20%〔增長率〕17%16%15%14%12%銷售量年增長率2000年飲料市場大品類開展?fàn)顩r：1999年:1100萬噸左右(資料來源:AMICompassadjusted)飲料品類趨勢展望飲料整體市場銷量狀況：單位：萬噸

1999年2000年2001年2005年碳酸450470520

水370400430茶類85125200500

果汁8595105乳品120140170其它607075合計(jì)11701300150025002001年中國飲料市場開始細(xì)分：純奶牛奶風(fēng)味奶碳酸飲料新潮品牌

涼茶即飲茶冰茶

純果汁果汁果汁+水流行/有意識的想象不追趕潮流不健康健康中國飲料消費(fèi)趨勢2002年飲料開展總趨勢--天然、營養(yǎng)、自然21世紀(jì)飲料世界的主題--健康、便捷、快樂便捷快捷迅速+高品質(zhì)與高檔享受健康快樂低/無熱量但不失產(chǎn)品的美味和品質(zhì)快捷又營養(yǎng)健康茶飲料：健康營養(yǎng)帶來時(shí)尚與流行社會化健康營養(yǎng)口味解渴強(qiáng)中等弱提升檔次與形象注重健康和營養(yǎng)即飲茶碳酸茶飲料成長趨勢：茶飲料呈指數(shù)式增長，年均增長率50%每人0.7公升資料來源：AMICompass,adjusted果汁飲料：高品質(zhì)生活的需求果汁飲料購置率快速開展：22.3%30.3%乳品年人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界興旺國家近40倍之多。300105407乳品--健康鈣源包裝趨勢ＰＥＴ瓶裝茶飲料高溫充填,瑞典利樂包無菌包裝機(jī)為無菌灌裝,即保證茶飲料風(fēng)味，又確保產(chǎn)品衛(wèi)生平安.PET高檔,方便,成為時(shí)尚朝流TP鮮艷亮麗,是年輕人的最愛統(tǒng)一飲料整體定位健康時(shí)尚果汁飲料24.2%市場占比茶飲料48.2%市場占比乳飲料以茶飲料為主力，迅速建立和完善統(tǒng)一茶飲料專家的形象，策略性開展果汁飲料，表達(dá)其營養(yǎng)豐富的價(jià)值感。包裝規(guī)格：以利樂．PET為根底，拓展不同容量規(guī)格應(yīng)因不同飲用時(shí)機(jī)需求。統(tǒng)一飲料整體定位奶茶調(diào)味茶純茶統(tǒng)一冰紅茶冰綠茶

統(tǒng)一茶飲料檔案統(tǒng)一綠茶祁門紅茶統(tǒng)一冰紅茶產(chǎn)品：TP250s/TP375/PET500/TC350定位：讓年輕更閃亮個(gè)性：年輕時(shí)尚流行統(tǒng)一綠茶行銷規(guī)劃主題海報(bào)：產(chǎn)品：PET500低糖無糖定位：自然綠色口號：親近大自然個(gè)性：自然．健康統(tǒng)一果汁檔案PET350果蔬汁新品：TP330檸檬多．蜜桃多既有：TP330蘋果多．鮮橙多．荔枝多．菠蘿多新品：PET500鮮橙多．蜜桃多新品：TP250slim鮮橙多．蘋果多,蜜桃多既有：PET1.5L鮮橙多．蘋果多未來：1L裝利樂