杰克特勞特《定位》理論課件

定位制勝心智資源戰(zhàn)略為王定位有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念定位制勝心智資源戰(zhàn)略為王定位定位杰克·特勞特是“定位之父”，他于1969年以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》（發(fā)展為后來的《定位：新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期企業(yè)經(jīng)營之道》）論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，特勞特推出了定位論刷新之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)為"有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念"。2009年，他推出了定位論落定之作《重新定位》。定位杰克·特勞特是“定位之父”，他于196如何定位3定位陷阱4個(gè)人定位6定位的游戲規(guī)則7提綱成功案例5何為定位2商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)1如何定位3定位陷阱4個(gè)人定位6定位的游戲規(guī)則7提綱成功案例5

商業(yè)時(shí)代的演進(jìn)1商業(yè)時(shí)代的演進(jìn)1

一、經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移二、心智時(shí)代三、新時(shí)期成功的關(guān)鍵商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

先從商業(yè)發(fā)展史，看企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的演變和經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移。一、經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移一、經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移

“生命票”一、經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移“生命票”一、經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移產(chǎn)品稀缺的年代

經(jīng)營重心？

一、經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移產(chǎn)品稀缺的年代

經(jīng)營重心？

一、經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移最初，由于產(chǎn)品供應(yīng)不足，企業(yè)需要不斷提升生力，多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于提高生產(chǎn)效率，如生產(chǎn)設(shè)備與生產(chǎn)流程的創(chuàng)新。工廠時(shí)代最初，由于產(chǎn)品供應(yīng)不足，企業(yè)需要不斷提升生美國工業(yè)領(lǐng)袖美國工業(yè)領(lǐng)袖

“你可以要任何顏色的汽車，只要它是黑色的?！?/p>

——亨利．福特“你可以要任何顏色的汽車，只要它是黑色的。”

廣貨北伐（1978-1991）珠江水廣東糧嶺南衣粵家電一、經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移一、經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移廣貨打不過浙貨（1990年代）義烏商貿(mào)城廣貨打不過浙貨

隨著產(chǎn)品逐漸豐富

經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向——市場(chǎng)一、經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移隨著產(chǎn)品逐漸豐富

經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向——市場(chǎng)一、經(jīng)營重心的

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富，會(huì)有現(xiàn)有的旺銷，有的滯銷，企業(yè)必須加大對(duì)市場(chǎng)的投入，如完善銷售渠道、傳播銷售信息等，以方便顧客購買。此時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營重心從工廠轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)。市場(chǎng)時(shí)代隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富，會(huì)有標(biāo)王現(xiàn)象建渠道打廣告

標(biāo)王現(xiàn)象建渠道中國運(yùn)動(dòng)品牌“關(guān)店潮”品牌時(shí)間關(guān)店數(shù)量李寧2013年1821家匹克2012年前三季度1067家361度2012年第四季度96家安踏2012年110家中國動(dòng)向2012年569家特步2012-2013年180-200家中國運(yùn)動(dòng)品牌“關(guān)店潮”品牌時(shí)間關(guān)店數(shù)量李寧2013年1821團(tuán)購網(wǎng)“關(guān)店潮”2010.5-2013.6全國累計(jì)6218家團(tuán)購網(wǎng)站，三年關(guān)閉4670家，運(yùn)營中1548家，死亡率75%。團(tuán)購網(wǎng)“關(guān)店潮”2010.5-2013.6全國累計(jì)6218家超市現(xiàn)象——從購買到超市現(xiàn)象——從購買到產(chǎn)品過剩的年代

經(jīng)營重心？心智一、經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移產(chǎn)品過剩的年代

經(jīng)營重心？心智一、經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移商業(yè)持續(xù)發(fā)展，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，最終呈現(xiàn)白熱化的局面，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不但同質(zhì)化而且嚴(yán)重過剩。企業(yè)能否贏得消費(fèi)者的選擇，成為生死存亡的關(guān)鍵。

此時(shí)企業(yè)的經(jīng)營重心，由市場(chǎng)建設(shè)轉(zhuǎn)向的顧客心智。

心智時(shí)代商業(yè)持續(xù)發(fā)展，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，最終呈現(xiàn)白熱化的局面，供求關(guān)系

產(chǎn)品稀缺

供應(yīng)豐富

產(chǎn)品過剩現(xiàn)象描述不關(guān)注消費(fèi)者

消費(fèi)者請(qǐng)注意請(qǐng)注意消費(fèi)者經(jīng)營重心工廠市場(chǎng)心智小結(jié)小結(jié)

接下來，我們從心智體驗(yàn)出發(fā)，來進(jìn)一步了解心智時(shí)代，以及定位理論的出現(xiàn)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

一個(gè)心智體驗(yàn)……

喬治．米勒的發(fā)現(xiàn)二、心智時(shí)代一個(gè)心智體驗(yàn)……

七位電話號(hào)碼、世界七大奇跡、七張牌的游戲、白雪公主與七個(gè)小矮人、癌癥七個(gè)危險(xiǎn)征兆，等等。有時(shí)你的產(chǎn)品可能位于不重要的產(chǎn)品系列。這時(shí)你應(yīng)懂得，寧肯作大池塘中的小魚，也不能作小池塘中的大魚。換句話說，在大產(chǎn)品階梯中居于第三位往往優(yōu)于在小產(chǎn)品階梯中居于首位。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·A·米勒博士的理論，一般的人不能同時(shí)應(yīng)付多于七種的事物。這也正說明為什么很多需要記住的事物都與七相連。如：根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·A·米勒博士的理論，一般的人不能同二元法則

在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上

競(jìng)爭(zhēng)的最終局面是

“雙雄爭(zhēng)霸”二、心智時(shí)代二元法則

在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上

競(jìng)爭(zhēng)的最終局面是

“雙雄爭(zhēng)杰克．韋爾奇數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略豪華汽車的選擇豪華汽車的選擇福布斯09年最安全汽車榜單（排名不分先后）

入圍品牌

車型

國別

01、謳歌MDX

中型SUV

日本

02、本田雅閣

中級(jí)轎車

日本

03、本田CR-V

小型SUV

日本

04、奔馳M級(jí)

中型SUV

德國

05、本田Ridgeline

大型皮卡

日本

06、日產(chǎn)Rogue

小型SUV

日本

07、通用薩博9-3

中級(jí)轎車

美國

08、斯巴魯翼豹

小型轎車

日本

09、本田美版奧德賽

MPV

日本

10、本田Pilot

中級(jí)SUV

日本

11、斯巴魯力獅

中級(jí)轎車

日本

12、斯巴魯馳鵬

中型SUV

日本

13、謳歌RL

高級(jí)轎車

日本

14、豐田漢蘭達(dá)

中型SUV

日本

15、新款謳歌TL

中級(jí)轎車

日本美國高速公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì)(英文簡(jiǎn)稱IIHS)E-NCAP(EuropeNewCarAssessmentProgram)，直譯就是歐洲新車評(píng)估計(jì)劃福布斯09年最安全汽車榜單（排名不分先后）

10年最安全汽車排行寶馬奧迪英菲尼迪奔馳沃爾沃雷克薩斯10年最安全汽車排行寶馬認(rèn)知VS產(chǎn)品

認(rèn)知比產(chǎn)品重要！認(rèn)知VS產(chǎn)品認(rèn)知比產(chǎn)品重要！“定位之父”杰克．特勞特（JackTrout）1969年首次提出定位理論不是產(chǎn)品之爭(zhēng)而是認(rèn)知之爭(zhēng)二、心智時(shí)代二、心智時(shí)代

創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)三、新時(shí)期成功的關(guān)鍵三、新時(shí)期成功的關(guān)鍵定位的定義

在顧客的心智中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立最有利位置（Position），使品牌獲得顧客的優(yōu)先選擇。定位的定義一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

定位的最終目標(biāo)，就是讓品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。定位的最佳狀態(tài)，就是“一詞占領(lǐng)頭腦”。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)定位的最終目……..剃須刀……..口香糖…….堿性電池……….咖啡館…………剪刀…………可樂..年輕人可樂....時(shí)裝手表...商業(yè)地產(chǎn)…..住宅地產(chǎn)杰克特勞特《定位》理論課件一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)美國企業(yè)與日本企業(yè)比較一PK一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)美國企業(yè)與日本企業(yè)比較一PK一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)美國企業(yè)與日本企業(yè)比較二PK美國企業(yè)前500強(qiáng)日本企業(yè)前500強(qiáng)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)美國企業(yè)與日本企業(yè)比較二PK美國企業(yè)前50一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

第一重優(yōu)勢(shì)：屏蔽效應(yīng)贏得消費(fèi)者首選，在心智中屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

五重優(yōu)勢(shì)贏家通吃一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第一重優(yōu)勢(shì)：屏蔽效應(yīng)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

第二重優(yōu)勢(shì)：認(rèn)同優(yōu)勢(shì)

在產(chǎn)品、質(zhì)量方面獲得顧客更高認(rèn)可；一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第二重優(yōu)勢(shì)：認(rèn)同優(yōu)勢(shì)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

第三重優(yōu)勢(shì)：溢價(jià)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更高溢價(jià)，導(dǎo)向經(jīng)營良性循環(huán)；一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第三重優(yōu)勢(shì)：溢價(jià)優(yōu)勢(shì)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

第四重優(yōu)勢(shì)：渠道優(yōu)勢(shì)掌握銷售渠道的主動(dòng)權(quán)；一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第四重優(yōu)勢(shì)：渠道優(yōu)勢(shì)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

第五重優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)

更容易獲得政府、媒體、人才等優(yōu)勢(shì)資源；一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第五重優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

小結(jié)

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)：經(jīng)營重心已轉(zhuǎn)移到顧客心智；

心智時(shí)代：競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)而是認(rèn)知之爭(zhēng);

新時(shí)期成功的關(guān)鍵：創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)20世紀(jì)70年代——定位的誕生定位最為重要的貢獻(xiàn)是在營銷史上指出：“營銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，營銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是“心智”。

何為"定位"220世紀(jì)70年代一、“定位”的定義1、定位從哪里開始?定位從“產(chǎn)品”開始：可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、一個(gè)人......但是定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行的，也就是說，將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智（頭腦）中。定位一、“定位”的定義1、定位從哪里開始?定位一、“定位”的定義最新的定義：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。2、定位的概念“定位”：在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。

——杰克.特勞特

一、“定位”的定義最新的定義：如何讓你2、定位的概念一、“定位”的定義先看案例一、“定位”的定義先看案例加多寶與定位理論加多寶與定位理論香飄飄與定位理論香飄飄與定位理論

如何"定位"3如何"定位"3一、全面了解心智資源（一）、“重新組合”已存在的心智資源

定位的基本方法，不是去創(chuàng)新，而是操控人們心智（頭腦）中已經(jīng)存在的認(rèn)知，把已經(jīng)存在的觀念“重新組合”。把“觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)”來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。精髓人們可以容忍別人對(duì)他們說一些自己不知道的事情（如新聞）人們不能容忍別人說他們的想法是錯(cuò)的人們的想法一旦成型，幾乎不可改變企圖改變?nèi)藗兊南敕ㄊ峭ㄍ鶠?zāi)難之路一、全面了解心智資源（一）、“重新組合”已存在的心智資源（二）、簡(jiǎn)單的力量傳播過度的社會(huì)、感官負(fù)荷過量，“定位”需要簡(jiǎn)化心智、簡(jiǎn)化信息。產(chǎn)品吃、喝、游、娛、購廣告衣、食、住、行媒體電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等資訊吃、喝、游、娛、購一、全面了解心智資源（二）、簡(jiǎn)單的力量產(chǎn)品廣告媒體資訊一、全面了解心智資源"產(chǎn)品"以啤酒為例"產(chǎn)品"以啤酒為例定位就是有選擇性，“削尖”信息，集中火力于狹窄的目標(biāo)，使其能切如人的心智，細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)當(dāng)“第一”，即為定位。這是極度膨脹的社會(huì)，有無數(shù)的商品和信息！“啤酒”智力市場(chǎng)啤酒品牌數(shù)量超過370個(gè)；截至2009年7月底，我國啤酒品牌有1500多個(gè)，300多家啤酒廠；定位就是有選擇性，“削尖”信息，集中火力于狹窄的目標(biāo)，這是極（三）、“產(chǎn)品階梯”概念在人們的心智里給產(chǎn)品分類，稱為梯子，梯子上的每一階是一個(gè)品牌，每個(gè)梯子代表一類產(chǎn)品。在最多能裝7把梯子的心智上定位一個(gè)新產(chǎn)品：說該產(chǎn)品不是什么，比說該產(chǎn)品是什么還要管用。例如：第一輛汽車問世，當(dāng)時(shí)稱之為“不用馬拉的”車?？偨Y(jié)：新概念應(yīng)該參照老概念進(jìn)行定位，人們更容易記住。一、全面了解心智資源（三）、“產(chǎn)品階梯”概念一、全面了解心智資源二、“定位”四步法第一步：分析整個(gè)外部環(huán)境，“確定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”；第二步：避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或利用其在心智蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位；第三步：為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明；第四步：將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客心智。二、“定位”四步法第一步：分析整個(gè)外部環(huán)境，“確定我們的競(jìng)爭(zhēng)（一）“關(guān)聯(lián)”定位法【案例：非?？蓸贰吭诳煽诳蓸?、百事可樂橫掃中國可樂市場(chǎng)的年代里非?？蓸吩谧鍪裁?？不與可口可樂爭(zhēng)“正宗”？不與百事可樂爭(zhēng)“激情”？

提出自己的主張——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······

非常可樂——中國人自己的可樂！非?？蓸返某晒?，不在于它與可口可樂、百事可樂一爭(zhēng)高下，而是成功的把自己與可口可樂、百事可樂掛上了勾。三、“定位”的基本方法（一）“關(guān)聯(lián)”定位法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法（二）“非可樂”定位法把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在顧客心智的東西聯(lián)系到一起，把“七喜”確定為可以替代可樂的一種飲料?！景咐嚎蓸罚ζ呦病?/p>

七喜的成功：自身產(chǎn)品中找不到獨(dú)特觀念，就到喝可樂群體的頭腦去找?？煽诳蓸钒偈驴蓸菲呦踩ⅰ岸ㄎ弧钡幕痉椒ǎǘ胺强蓸贰倍ㄎ环ㄆ呦驳某晒Γ鹤陨砣?、“定位”的基本方法（三）“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位—搶先進(jìn)入人們的心智歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市份額通常是第二個(gè)品牌的2倍、第三個(gè)品牌的4倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。【案例：百事＆可口】百事可樂與可口可樂的營銷戰(zhàn)，百事可樂營銷活動(dòng)連年獲得成功，但在可樂大比拼中領(lǐng)先的依然是可口可樂，可口可樂銷售6瓶，百事可樂只能銷售4瓶，事實(shí)證明“第一品牌”銷量總是超越“第二品牌”。三、“定位”的基本方法（三）“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位—搶先進(jìn)入人們的三、“定位”的基本方法（四）“跟隨者”的定位—尋找空位在潛在客戶的心智中“找空位”、成為第一個(gè)填補(bǔ)潛在客戶心智中的“空位”，往往都取得很大成功。例如：云南白藥生產(chǎn)的云豐牌“云南白藥”唯一一種可以內(nèi)服外用的牙膏；尋找空位三、“定位”的基本方法（四）“跟隨者”的定位—尋找空位尋找空找出空位，然后填補(bǔ)上去尺寸上的空子——大眾甲殼蟲（當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒有微型汽車）高價(jià)上的空子——哈根達(dá)斯冰激凌低價(jià)位上的空子——QQ汽車性別上的空子——萬寶路香煙年齡上的空子——小快克時(shí)間上的空子——米獅龍啤酒（周末是為米獅龍創(chuàng)造的）經(jīng)銷方式的空子——蛋襪（第一個(gè)在超市和大宗商品批發(fā)店里經(jīng)銷的襪類品牌）重度飲用者的空子——Schaefer啤酒（唯一一種喝了還想喝的啤酒）找出空位，然后填補(bǔ)上去三、“定位”的基本方法（五）給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位創(chuàng)建自己的空位——把人們心智里原有的相關(guān)觀念或產(chǎn)品排擠掉；【案例1：鎮(zhèn)痛藥泰諾重新定位阿司匹林】“阿司匹林會(huì)刺激胃粘膜，引起哮喘和過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性出血”“幸好有泰諾······”三、“定位”的基本方法（五）給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位【案例1三、“定位”的基本方法【案例2：智慧薯片重新定位品客】針對(duì)“品客薯片成分：脫水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚”智慧薯片在電視上的廣告標(biāo)簽是：“智慧薯片成分：土豆、植物油和鹽”調(diào)查結(jié)果：人們對(duì)品客抱怨最多的是：“吃上去像硬紙片”重新定位總結(jié)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)隨手的少許評(píng)議比說“我們比對(duì)手強(qiáng)”更有利三、“定位”的基本方法【案例2：智慧薯片重新定位品客】三、“定位”的基本方法（六）“定位”傳播——多則是少“多”——堵塞傳播渠道三、“定位”的基本方法（六）“定位”傳播——多則是少

名字"定位"4名字"定位"4一、名字“定位”的基本方法（一）、名字不應(yīng)過頭

即名字的含義不應(yīng)過于接近產(chǎn)品內(nèi)涵本身，像是一個(gè)通用名稱，因?yàn)檫m用于該類別中的所有產(chǎn)品，而不是一個(gè)特定的品牌商標(biāo)?！景咐好桌展尽叭R特”啤酒萊特=“Lite”（清淡的、低鹽的）】

它的名字取過了頭，于是出現(xiàn)了“施利茨淡啤”、“安海斯-布希天然淡啤”等,結(jié)果迫使“萊特”變更為“米勒淡啤”，失去把“淡啤”及相似發(fā)音的“Lite”當(dāng)做啤酒商標(biāo)的專用權(quán)。一、名字“定位”的基本方法（一）、名字不應(yīng)過頭（二）、一個(gè)能啟動(dòng)定位程序的名字

——一個(gè)能夠告訴潛在客戶產(chǎn)品特點(diǎn)的名字；

飄柔（柔順洗發(fā)水）康師傅（泡面）綠瘦（減肥產(chǎn)品）海飛絲（去屑洗發(fā)水）（二）、一個(gè)能啟動(dòng)定位程序的名字飄柔（柔順洗發(fā)水）（三）、如何避免不恰當(dāng)?shù)拿帧景咐骸斗钦\勿擾》與《我們約會(huì)吧》】《非誠勿擾》是一檔適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友節(jié)目，全新的婚戀交友綜藝娛樂節(jié)目，顯然是一個(gè)成功、但是在不知曉節(jié)目屬性的情況下會(huì)誤認(rèn)為是一個(gè)酒吧、或是一個(gè)店鋪提示；而《我們約會(huì)吧》同屬于婚戀交友節(jié)目，主題更加明顯、能夠直觀說明節(jié)目屬性和功能。（三）、如何避免不恰當(dāng)?shù)拿郑ㄋ模?、無意義的名字那些使用創(chuàng)新的、無意義的名字（可口可樂、柯達(dá)、施樂）取得顯而易見的成功又是怎么回事？第一個(gè)以新產(chǎn)品或新理念進(jìn)入人們心智的公司很容易出名：可口可樂是第一家以可樂類飲料出名的公司；柯達(dá)公司第一個(gè)以低價(jià)膠卷出名；施樂則以第一個(gè)普通復(fù)印機(jī)出名；（四）、無意義的名字（四）、壞名字變好名字【案例：大豆黃油＆人造黃油】

人造黃油一向被人們看作是假黃油，原因是存在人們心智中的黃油是從牛奶里提煉出來的，由于人們對(duì)人造黃油的陌生，制造產(chǎn)品的原料包覆蓋，潛在客戶就會(huì)推算“”人造黃油肯定不是什么好的成分。，產(chǎn)品在潛在客戶的心智中被否定，克服負(fù)面意義的更好辦法是換一個(gè)名字。大豆黃油人們的心智認(rèn)識(shí)：“大豆黃油”是一種真正的黃油，區(qū)別是它從大豆而不是牛奶中提煉出來。（四）、壞名字變好名字大豆黃油人們的心智認(rèn)識(shí)：“大豆黃油”是二、無名陷阱發(fā)音縮寫為例

——原則是發(fā)音首字母縮寫，但不是所有都通用?！景咐浚?Ra-di-oCor-po-ra-tionofA-mer-i-ca"（美國廣播公司）——R-C-A"A-mer-i-canMo-tors"（美國汽車公司）——AM"FordMo-tor"（福特汽車公司）——Ford（簡(jiǎn)稱不是FM，因?yàn)橹徽f出一個(gè)音節(jié)“Ford”就足夠了）二、無名陷阱發(fā)音縮寫為例三、搭便車陷阱新產(chǎn)品要新名字【案例：新型感冒藥復(fù)方Alka-Seltzer】人們的第一反應(yīng)就是，它是在Alka-Seltzer基礎(chǔ)上改進(jìn)的產(chǎn)品，而不是一種新型的感冒藥。即便把“Plus”設(shè)計(jì)在創(chuàng)意，人們也不會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)新的產(chǎn)品，其實(shí)，“新產(chǎn)品要新名字支撐”。＆三、搭便車陷阱新產(chǎn)品要新名字＆

品牌延伸5品牌延伸5一、品牌延伸陷阱（一）、由內(nèi)而外的思維方式——“被品牌連環(huán)禁錮”首先：拜耳發(fā)明“阿司匹林”——一個(gè)時(shí)代遙遙領(lǐng)先的止痛藥品牌;其次：泰諾——“反阿司匹林”戰(zhàn)略，取得進(jìn)展;（19P）再有：拜耳推出”不含阿司匹林的拜耳止痛藥”（乙酰氨基酚類產(chǎn)品）結(jié)果：不含阿司匹林的拜耳止痛藥——乙酰氨基酚類產(chǎn)品，贏取“泰諾”，但是市場(chǎng)份額微不足道。＆一、品牌延伸陷阱（一）、由內(nèi)而外的思維方式——“被品牌連環(huán)禁一、品牌延伸陷阱（二）、由外而內(nèi)的思維方式——品牌被產(chǎn)品拋棄品牌的定位越穩(wěn)固，替代現(xiàn)象發(fā)生的越平凡，有的品牌的定位強(qiáng)大到變成通用名詞的地步，1、從傳播角度看：有了通用型品牌名稱，一舉兩得，宣傳產(chǎn)品時(shí)就可以不用考慮品牌，只宣傳該產(chǎn)品就夠了；【案例：咖啡讓你睡不著？那喝山咖牌吧?！靠Х仁侨藗児J(rèn)的“興奮劑”，對(duì)于需要宣傳的山咖牌咖啡而言，就不需要再說咖啡的功能，只建議選擇產(chǎn)品；一、品牌延伸陷阱（二）、由外而內(nèi)的思維方式——品牌被產(chǎn)品拋棄2、從潛在客戶角度看：品牌延伸不利于通用品牌名稱，使這類品牌在人們心里的清晰印象變得模糊，使得顧客想用阿司匹林的時(shí)候不在能用拜耳替代。產(chǎn)品就夠了；“拜耳放在哪？”——“給我一片阿司匹林”2、從潛在客戶角度看：品牌延伸不利于通用品牌名稱，使這類品牌二、品牌延伸何時(shí)有效短期優(yōu)勢(shì)長期不利短期：“炫邁無糖口香糖”優(yōu)越于“炫邁”；長期：來得快、去得也快；一時(shí)的新鮮感，容易被忘記；二、品牌延伸何時(shí)有效短期優(yōu)勢(shì)長期不利

成功案例6成功案例6奶球是阿特麗斯食品公司的品牌，人稱“電影”糖果，該公司想把業(yè)務(wù)擴(kuò)大到年齡更小、更愛吃糖的群體中去。第一步：了解潛在客戶心智，誰是奶球的潛在客戶？普通奶球潛在客戶年齡為10歲，是些小心、多疑、精明的糖果采購家，一向注重物有所值。一、產(chǎn)品定位案例：奶球糖果棒狀糖對(duì)大多數(shù)10歲來說，提起糖果，立刻會(huì)想起棒狀糖這一概念奶球是阿特麗斯食品公司的品牌，人稱“電影”糖果第二步：重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

對(duì)比價(jià)格、大小、形狀就會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯弱點(diǎn)，直擊棒狀糖“軟肋”，棒狀糖吃不了多久，一個(gè)孩子在幾秒鐘就能吃掉一根售價(jià)30美分的“好時(shí)”，好不容易剩下的錢買不了幾塊這類似的糖；奶球就不同了，用盒子包裝的，能讓孩子吃上15顆，也不會(huì)很快吃完。奶球：耐吃的糖果第二步：重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銀行，銷售的是服務(wù)，不是產(chǎn)品?！鹃L島銀行的定位】第一：長島銀行的狀況第二：繪制潛在客戶心智地圖：營業(yè)點(diǎn)多；服務(wù)項(xiàng)目齊全；服務(wù)質(zhì)量好；資本量大；方便長島居民；有助于長島經(jīng)濟(jì)發(fā)展；二、銀行定位案例銀行，銷售的是服務(wù)，不是產(chǎn)品。二、銀行定位案例

第三：制定戰(zhàn)略：接受自己的長處、改善自己的短處（放大優(yōu)點(diǎn)）潛在客戶給長島銀行的唯一評(píng)價(jià)是“定位于長島”【廣告】：“既然人在長島，干嘛把錢存到城里”“把錢放在家門口最保險(xiǎn)。別放在城里的銀行，要放在長島信托公司，這樣才能為長島做貢獻(xiàn)?！薄叭绻龅嚼щy時(shí)期，那些大城市銀行會(huì)不會(huì)一走了之？”（回城里去）第四：獲取勝利二、銀行定位案例第三：制定戰(zhàn)略：接受自己的長處、改善自己的短處（放大優(yōu)點(diǎn)告別價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法告別價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)品牌差異化的

步入認(rèn)知時(shí)代，定位的本質(zhì)就是在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，從而突顯價(jià)值，值得購買。導(dǎo)言步入認(rèn)知時(shí)代，定位的本質(zhì)就是在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)品牌的開創(chuàng)新品類，是實(shí)現(xiàn)品牌差異化首要考慮的方法。