從會員運營到ToC全面數(shù)字化-2023年零售業(yè)會員運營報告

·nCCAGM0目

錄12零售業(yè)發(fā)展情況111.1市場轉(zhuǎn)暖，消費逐漸恢復(fù)利潤好轉(zhuǎn)，盈利壓力仍在1.23消費趨勢新特點42.12.22.32.4總體消費信心不足高端市場繼續(xù)擴張各大品類增長分化本土品牌受到青睞45673456零售業(yè)會員運營特征83.1用戶運營，流量為王規(guī)模擴大，增速放緩會員率高，占比趨穩(wěn)核心會員，貢獻價值善用平臺，多點營銷導(dǎo)購分銷，鏈接私域83.23.33.43.53.691112131414141516171718181819零售業(yè)會員運營趨勢4.1重視程度提升，成戰(zhàn)略重點系統(tǒng)打通融合，ToC

數(shù)字化重數(shù)據(jù)盤存量，精細化運營挖掘單客價值，拓會員經(jīng)濟重視人文關(guān)懷，服務(wù)有溫度會員店擴張，成行業(yè)增長點4.24.34.44.54.6零售業(yè)會員運營要點5.1會員招募入會管理5.25.35.45.55.6CCAGM會員互動會員轉(zhuǎn)化會員畫像會員分析2020212122222323232424AARRR

會員運營模型解析6.1拉新運營6.26.36.46.56.6線下門店引流AI

外呼引流公眾號引流視頻號引流裂變活動拉新引言零售行業(yè)已進入存量競爭時代。2023

年，零售企業(yè)外延開店擴張的動力不足，企業(yè)的經(jīng)營仍將以存量門店和存量客戶為主，后者是前者生存發(fā)展的基礎(chǔ)。零售企業(yè)現(xiàn)在面對的顧客，是經(jīng)歷疫情改變了習慣的消費者，想抓住這些流量，必須改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，采用創(chuàng)新的顧客運營和服務(wù)手段，重要的抓手是會員運營。當前，零售企業(yè)的會員運營有以下主要特點：一是運營用戶，流量為王。近年來許多零售企業(yè)加速拓展私域流量池，深耕存量顧客。零售企業(yè)通過會員系統(tǒng)、微信群等各種方式與消費者交流互動，提升用戶黏性。二是會員規(guī)模擴大，增速有所放緩。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的

51

家

A

股上市零售企業(yè)

2022

年報數(shù)據(jù)，公布數(shù)據(jù)的

25

家企業(yè)，會員總量3.3

億，加上部分未公布的企業(yè)，數(shù)據(jù)按

2021

年計算，會員總量已達

3.7

億，增幅

15%，規(guī)模進一步擴大。相比上年，會員增長率有所放緩。三是會員率高，占比趨穩(wěn)。經(jīng)過近幾年的會員化發(fā)展，從會員銷售占比來看，會員化率已達到較高比例，會員銷售占比也逐漸趨于穩(wěn)定。四是核心會員，貢獻價值。會員價值正在進一步凸顯，核心會員仍然是企業(yè)運營的重點，特別是百貨零售業(yè)態(tài)。五是善用媒體平臺，多渠道營銷。企業(yè)嘗試各種創(chuàng)新方式，維持與消費者之間的互動，增強消費粘性，利用新媒體平臺進行廣泛的營銷。六是導(dǎo)購分銷，成鏈接私域重要觸點。企業(yè)重視私域流量運營促進了導(dǎo)購角色的變化，使導(dǎo)購成為連接品牌、商品和顧客的紐帶，以及全渠道客服和私域營銷的節(jié)點，是實現(xiàn)商場和品牌銷售任務(wù)的關(guān)鍵。會員運營趨勢上看，有

6

大趨勢：一是企業(yè)戰(zhàn)略層面更加重視會員運營；二是推動內(nèi)部系統(tǒng)的打通融合及一體化管理，重點是

ToC

的全面數(shù)字化；三是挖掘單客價值，拓展會CCAGM員經(jīng)濟；四是重視數(shù)據(jù)決策，精細化管理，盤活存量；五是重視人文關(guān)懷，進行有溫度的服務(wù)；六是會員店擴張，成行業(yè)的新增長點。1

零售業(yè)發(fā)展情況1.1

市場轉(zhuǎn)暖，消費逐漸恢復(fù)2022

年，疫情對消費市場恢復(fù)擾動影響較大，社會消費品零售總額為

43.97

萬億元，同比下降

0.2%（圖

1-1）。其中，商品零售增長

0.5%，餐飲收入下降

6.3%。隨著疫情防控措施優(yōu)化調(diào)整，消費回暖，2023

年一季度社會消費品零售總額同比增長5.8%。三月份同比增長

10.6%，四月份

18.4%，這一增長建立在去年

4

月-11.1%的基礎(chǔ)上，總體上看，消費逐漸恢復(fù)（圖

1-2）。圖

1-1：2010-2022

年社零總額（億元）及增速50000045000040000035000030000025000020000015000010000050000025%20%15%10%5%0%-5%-10%社會消費品零售總額(億元)增長率CCAGM數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，中國百貨商業(yè)協(xié)會整理圖

1-2：社會消費品零售總額同比增速1數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

中國百貨商業(yè)協(xié)會整理中國百貨商業(yè)協(xié)會基于零售上市公司數(shù)據(jù)開發(fā)的“大型零售企業(yè)綜合業(yè)態(tài)營業(yè)收入指數(shù)”顯示，營業(yè)收入的下行趨勢有望扭轉(zhuǎn)。1995

年第四季度以來，指數(shù)持續(xù)走高，到

2018

年第一季度達到最高

1764

點，增長了

17.64

倍，此后開始下降，2019

年第四季度收于1736

點。隨后

2022

年疫情爆發(fā)，指數(shù)進一步下降，2022

年下降較為明顯，2022

年第四季度降到

1447

點，自最高點以來，下降了

18%，自

2019

年第四季度以來，下降了17%。隨著

2022年底疫情防控政策調(diào)整，2023

年指數(shù)下降趨勢有所放緩，目前

1425點，預(yù)計

2023

年第二季度將扭轉(zhuǎn)下降趨勢（圖

1-3）。圖

1-3：大型零售企業(yè)綜合業(yè)態(tài)營業(yè)收入指數(shù)CCAGM2數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會1.2

利潤好轉(zhuǎn)，盈利壓力仍在“大型零售企業(yè)凈利潤指數(shù)”顯示，企業(yè)凈利潤有所好轉(zhuǎn)，但仍然存在較大壓力。2012年以前，指數(shù)總體上保持持續(xù)上升的趨勢，2012

年第二季度時，滾動年度凈利潤增長了

6倍，2012

年~2014

年，“大型零售企業(yè)綜合業(yè)態(tài)營業(yè)收入指數(shù)”增長放緩，期間的凈利潤指數(shù)幾乎沒有增長。2014-2016

年，同期營業(yè)收入小幅增長的情況下，凈利潤指數(shù)大幅下降，到

2016

年第二季度達到

321

點，隨后迅速回升，2017

年第三季度達到歷史最高623

點。凈利潤指數(shù)比營業(yè)收入指數(shù)早兩個季度達到最高值，隨后持續(xù)下降，2019

年后受疫情影響，凈利潤指數(shù)急劇下降，到

2022

年第二季度，指數(shù)出現(xiàn)負值，顯示上市樣本CCAGM組成的指數(shù)，整體處于虧損狀態(tài)，2022

年第四季度，指數(shù)點位為-137，說明虧損達到最大，2023

年一季度虧損有所好轉(zhuǎn)。指數(shù)顯示，企業(yè)的凈利潤在

2022

年受到更大影響，更加困難，2023

年一季度雖然有所好轉(zhuǎn)，但仍然艱難（圖

1-4）。圖

1-4：大型零售企業(yè)綜合業(yè)態(tài)凈利潤指數(shù)3數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會2

消費趨勢新特點2.1

總體消費信心不足2022

年

12

月

17

日，中央經(jīng)濟工作會議指出，當前我國經(jīng)濟恢復(fù)面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。國家統(tǒng)計局發(fā)布的消費信心指數(shù)顯示，自

2022

年

4

月，消費者信心指數(shù)急劇下降到

86.7（圖

2-1），這是多年未有的情形，最新的數(shù)據(jù)為

2023

年

3

月94.9，仍在

100

以下，顯示消費信心仍然不足。圖

2-1：消費者信心指數(shù)CCAGM消費者信心指數(shù)14013012011010090807060502023.03,

94.94數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，中國百貨商業(yè)協(xié)會整理零售企業(yè)作為消費的主要渠道，明顯感受到了消費力不足的壓力?！?022-2023

年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，

76.9%的樣本企業(yè)認為消費力不足、增長乏力是百貨零售業(yè)當前面臨的主要挑戰(zhàn)（圖

2-2）。圖

2-2：樣本企業(yè)當前發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)消費力不足，增長乏力互聯(lián)網(wǎng)平臺及電商沖擊76.9%74.0%疫情不確定，可能影響客流商品力不強，沒有競爭優(yōu)勢數(shù)字化成本高，路徑不清晰體驗感欠缺，留不住顧客55.8%48.1%39.4%38.5%10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%0%數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會、馮氏集團利豐研究中心問卷調(diào)查2.2

高端市場繼續(xù)擴張近年來，高端消費是少有的亮點，2023

年

2

月貝恩咨詢發(fā)布的《2022

年中國奢侈品市場》報告顯示，過去

5

年，中國奢侈品市場高歌猛進，2019

至

2021

年市場規(guī)模實現(xiàn)翻番。增長勢頭在

2022

年減弱，個人奢侈品市場同比下滑

10%，幾乎各個奢侈品品類和大部分品牌都遭遇了

5

年來首次下滑（圖

2-3）。CCAGM圖

2-3：中國境內(nèi)個人奢侈品市場銷售額（億元人民幣）5數(shù)據(jù)來源：貝恩咨詢《2022

年中國奢侈品市場》報告大部分零售業(yè)在疫情影響下營收凈利也雙雙下降，盡管如此，高端市場仍在繼續(xù)擴張。第一太平戴維斯（Savills）在其最新的《全球奢侈品》（Global

Luxury）報告中表示，在全球范圍內(nèi)，2022

年新開設(shè)的奢侈品店比上一年增加了

11%。中國占全球所有新開業(yè)門店的

41%，數(shù)量最多，盡管當時很多地方都受疫情影響。作為全球知名零售和時尚百貨公司老佛爺百貨，也加大了中國市場的門店數(shù)量。老佛爺自1894

年開設(shè)第一家門店以來，始終堅持對優(yōu)質(zhì)品牌精挑細選，目前在法國、德國、中國等國家，巴黎、柏林、北京、上海、多哈等主要城市開設(shè)了

66

家門店。2022

年底，老佛爺百貨位于深圳深業(yè)上城的首家精選概念店開啟試營業(yè)，成為華南地區(qū)的首家門店，也是CCAGM該品牌繼北京、上海后在國內(nèi)開設(shè)的第三家實體門店?？傮w上，高端新店開業(yè)是此前既定戰(zhàn)略的陸續(xù)落地。雖然

2022

年高端百貨的增長幅度不及前兩年，但相比其它類型企業(yè)和不利的市場條件，仍有不錯的業(yè)績，仍然保持擴張態(tài)勢。2.3

各大品類增長分化2022

年必要消費品有所增長，可選消費部分有所萎縮。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，限額以上單位商品零售額增幅中，糧油、食品類增長

8.7%，飲料類增長

5.3%，文化辦公用品類增長

4.4%，煙酒類增長

2.3%；同比下降的品類主要是受疫情影響明顯的行業(yè)，家具類下6降

7.5%，服裝、鞋帽、紡織品類下降

6.5%，化妝品類下降

4.5%，家用電器和音像器材類下降

3.9%，通訊器材下降

3.4%，金銀珠寶下降

1.1%（圖

2-4）。盡管消費總體下降，但品質(zhì)消費相對穩(wěn)定。隨著市場供給不斷優(yōu)化提升以及綠色環(huán)保理念持續(xù)推廣，居民對品質(zhì)消費、綠色消費的需求逐步增加。2022

年，限額以上單位書報雜志類和文化辦公用品類零售額分別增長

6.4%和

4.4%，增速明顯高于商品零售平均水平。圖

2-4：2022

年限額以上單位主要商品零售增幅（%）糧油、食品類飲料類8.75.3文化辦公用品類煙酒類4.42.3汽車類0.7日用品類-0.7-1.1金銀珠寶類通訊器材類-3.4-3.9-4.5家用電器和音像器材類化妝品類服裝、鞋帽、針紡織品類家具類-6.5-7.5-8-10-6-4-20246810麥肯錫發(fā)布的《2023

麥肯錫中國消費者報告》認為，盡管消費者的整體支出趨于保守，但他們會通過一些調(diào)整來維持自己的生活品質(zhì)，市場起伏波動，促使消費者通過更嚴格的取舍來維持生活質(zhì)量，有的人設(shè)法花更少的錢買更多的產(chǎn)品。高收入群體則降低購物頻率，或改變在特定品類的偏好，但并沒有轉(zhuǎn)向更便宜的品牌或產(chǎn)品。這得益于各大品牌、特別是中國品牌不斷提升自身競爭力，提供了更具差異性的產(chǎn)品。

較低收入消費者的應(yīng)對之道CCAGM是轉(zhuǎn)向更具價格競爭力的渠道，如通過社區(qū)或團購電商平臺購買食品和日用品，或選擇同一品牌價格更低的產(chǎn)品線。2.4

本土品牌受到青睞麥肯錫《2023

麥肯錫中國消費者報告》的調(diào)查顯示，49%的中國消費者認為本土品牌相較國外品牌“品質(zhì)更好”。在另一份調(diào)研中，“高品質(zhì)”是促使消費者選擇中國品牌第三重要的原因，僅次于性價比和支持本土企業(yè)，創(chuàng)新則位列第五。也就是說，中國消費者已經(jīng)開始不太在乎品牌來自哪里，而更關(guān)心它能提供的益處和功能。正是這種消費趨勢的變化，使得消費者在過去幾年增加了本土品牌購買量（圖

2-5）。7圖

2-5：消費者對本土品牌及外國品牌消費情況包括被本土企業(yè)收購的外國品牌以及在中國擁有獨立運營/上市實體的品牌資料來源：麥肯錫《2023

麥肯錫中國消費者報告》3

零售業(yè)會員運營特征3.1

用戶運營，流量為王零售行業(yè)已進入存量時代。2023

年，零售企業(yè)的外延開店擴張的基礎(chǔ)薄弱，動力不足，企業(yè)的經(jīng)營仍將以存量的門店和存量的客戶為主，后者是前者生存發(fā)展的基礎(chǔ)。零售企業(yè)現(xiàn)在面對的顧客，是經(jīng)歷疫情改變了習慣的消費者，他們熟練并且習慣于線上下單，通過網(wǎng)絡(luò)平臺查詢比較商品功能、了解其他用戶的消費體驗、評價，提前詳細掌CCAGM握商品情況，并樂于在社交媒體中分享購物體驗。想抓住這些流量，必須改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，采用創(chuàng)新的顧客服務(wù)手段。商業(yè)已從產(chǎn)品和渠道為王的時代進化到用戶運營時代，并有一部分進入圈層運營領(lǐng)域。疫情防控政策調(diào)整后，線下消費回歸，企業(yè)為了恢復(fù)增長使出渾身解數(shù)爭奪消費者。零售企業(yè)通過線上和線下的渠道獲取用戶。隨著公域流量成本不斷攀升，近年來許多零售企業(yè)加速拓展私域流量，深耕存量顧客價值。相對于高成本、高投入的公域流量，私域流量的經(jīng)營成本更低，且具有可隨時及反復(fù)觸達消費者的優(yōu)勢。零售企業(yè)通過會員系統(tǒng)、微信群等各種方式與消費者交流互動，提升用戶黏性。調(diào)查顯示，零售企業(yè)自建的8會員體系和微信平臺（包括微信群、微信公號、企業(yè)微信等）被認為是最適合搭建私域流量的陣地

(見圖

3-1)

。圖

3-1：樣本企業(yè)建立私域流量的方式自建會員體系微信聊天群微信公眾號抖音81.7%81.7%81.7%68.3%66.4%企業(yè)微信微博27.9%27.9%小紅書快手17.3%釘釘9.6%Bilibili3.9%1.9%其他知乎1.0%1.0%以上均無數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會、馮氏集團利豐研究中心問卷調(diào)查3.2

規(guī)模擴大，增速放緩據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的

51

家

A

股上市零售企業(yè)

2022

年報數(shù)據(jù)，包括百貨、超市及綜合業(yè)態(tài)零售企業(yè)，2022

年年報有公布會員數(shù)據(jù)的企業(yè)共計

25

家，

2021

年為

29加，2020

年為

22

家，2017~2019

分別為

17、18、17

家（表

3-1）。CCAGM表

3-1：2017~2021

年零售

A股上市公司會員總數(shù)及會員銷售占比9數(shù)據(jù)來源：A股上市公司年報，中國百貨商業(yè)協(xié)會整理公布數(shù)據(jù)的

25

家企業(yè)，會員總量

3.3

億，部分

2021

年公布但

2022

年未公布的企業(yè)，數(shù)據(jù)按

2021

年計算，會員總量已達

3.7

億，增幅

15%，規(guī)模進一步擴大。以兩年均公布數(shù)據(jù)的可比口徑計算，2022

年企業(yè)的會員增長率為

17%，其中新華百貨、杭州解百、銀座股份、重慶百貨、東百集團同比增長超過

20%，大商股份、永輝、翠微股份、茂業(yè)商業(yè)、文峰股份、百聯(lián)股份、友好集團、王府井等均為兩位數(shù)增長，僅有個別企業(yè)會員減少。相比上年，會員增長率有所放緩，為

2019

年以來最小增幅；2021

年可比口徑的增長率為

37%，2020

年為

32%，2019

年為

20%（圖

3-2）。增幅放緩有兩方面原因，CCAGM一是過去幾年企業(yè)普遍重視會員發(fā)展，加大資源投入，降低門檻，最大化將消費者或潛在消費者轉(zhuǎn)化為企業(yè)會員。二是

2022

年疫情影響，線下門店業(yè)務(wù)受限，客流明顯減少所致。圖

3-2：樣本企業(yè)可比口徑企業(yè)會員增長率1040%35%30%25%20%15%10%5%37%32%20%17%0%2019年2020年2021年2022年數(shù)據(jù)來源：上市公司年報，中國百貨商業(yè)協(xié)會整理計算3.3

會員率高，占比趨穩(wěn)經(jīng)過近幾年的會員化發(fā)展，從會員銷售占比來看，會員化率已達到較高比例，同時，會員銷售占比也趨于穩(wěn)定。統(tǒng)計顯示，2022

年企業(yè)的會員銷售占比平均為

67%，最近幾年的數(shù)據(jù)分別為：2017

年

52%、2018

年

60%、2019

年

63%，2020

和

2021

年均為

69%，2022

年有小幅下降，原因一方面是

2022

年疫情總體封控的時間較長，線下消費受限，部分消費轉(zhuǎn)移到電商平臺；另一方面是非注冊會員銷售和第三方平臺（如京東到家、美團等）銷售提升。盡管有小幅下降，企業(yè)的會員銷售占比仍然維持接近

70%的占比（圖

3-3），主要原因是這幾年會員化率提高。一是企業(yè)重視會員建設(shè)，加大會員系統(tǒng)、會員運營方面的投入，提升會員運營的數(shù)字化能力；二是企業(yè)大幅降低了入會門檻，如諸多企業(yè)采用支付即會員，注C冊即會員；三是C工具方便，數(shù)字A化和零售技術(shù)G應(yīng)用也極大地簡化流程，方便M消費者成為企業(yè)會員。圖

3-3：樣本企業(yè)平均會員銷售占比11會員銷售占比80%70%60%50%40%30%20%10%0%69%69%67%63%60%52%2017年2018年2019年2020年2021年2022年數(shù)據(jù)來源：上市公司年報，中國百貨商業(yè)協(xié)會整理計算3.4

核心會員，貢獻價值核心顧客的價值貢獻進一步凸顯。根據(jù)貝恩最新的奢侈品市場研究，在全球范圍內(nèi)，頭部2%的核心顧客，貢獻了大約

40%的奢侈品銷售額（圖

3-4）。中國奢侈品市場的核心顧客集中度較高，并在

2022

年得到了進一步提升，銷售額更集中于核心顧客。一些奢侈品牌在中國市場的核心顧客，銷售集中度甚至超過了全球平均水平。圖

3-4：全球整體市場頭部客戶占比（2021-2022）CCAGM12零售企業(yè)有眾多會員，但從貢獻度來看，大體遵循二八原則，核心會員貢獻更多銷售額。多數(shù)企業(yè)都在強調(diào)核心會員的服務(wù)，提升價值貢獻。杭州大廈會員體系精準營銷，2022年開啟會員“欣計劃”，消費

30

萬元以上高端會員人數(shù)實現(xiàn)了

50%的增長。北京華聯(lián)擴大會員數(shù)量并持續(xù)提升金銀卡會員比重，優(yōu)化會員體系，提升會員運營能力，進一步促進會員銷售額占比提升和價值貢獻。天虹企業(yè)通過強化高端會員進一步提升會員價值，鉑金卡會員從金卡會員中邀約升級，提供特有的權(quán)益和服務(wù)，優(yōu)化全鏈路服務(wù)體驗。這些措施都旨在提升核心會員的價值貢獻。3.5

善用平臺，多點營銷零售企業(yè)積極擁抱新媒體平臺，進行多平臺營銷。中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)查顯示，幾乎所有受訪企業(yè)均通過新媒體平臺進行銷售或營銷，主要的平臺是微信公號、小程序和抖音，其中微信公號的使用比例高達

97.1%；其次是微信小程序，82.7%；第三是抖音，80.8%（圖

3-5）。除此以外，小紅書和微博也是常用渠道。小紅書作為線上種草的主要陣地，越來越多的線下探店、現(xiàn)場消費體驗、商品開箱等內(nèi)容分享，其引流作用正逐被零售企業(yè)重視。數(shù)字化的發(fā)展，不同階段總會涌現(xiàn)出新的創(chuàng)新營銷方式及平臺，企業(yè)以開放的心態(tài)接納創(chuàng)新方式，積極擁抱公域和私域流量平臺，重視會員和私域流量運營，嘗試各種創(chuàng)新方式，維持與消費者之間的互動，增強消費粘性，利用新媒體平臺進行廣泛的營銷，關(guān)鍵節(jié)點做銷售。圖

3-5：樣本企業(yè)當前使用哪些社交媒體作為銷售或營銷的手段97.1%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%82.7%80.8%CCAGM35.6%29.8%14.4%6.7%1.9%1.0%1.0%微信公號

小程序抖音小紅書微博快手B站知乎

其他以上均無數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會、馮氏集團利豐研究中心問卷調(diào)查133.6

導(dǎo)購分銷，鏈接私域企業(yè)重視私域流量運營促進了導(dǎo)購角色的變化，使導(dǎo)購成為連接品牌、商品和顧客的紐帶，以及全渠道客服和私域營銷的節(jié)點，是實現(xiàn)商場、品牌銷售任務(wù)的關(guān)鍵。在零售轉(zhuǎn)型過程中，導(dǎo)購在多個方面承擔了重要的職能，可以概括如下表：零售轉(zhuǎn)型重點私域運營全渠道導(dǎo)購員承擔的工作連接顧客的重要觸點，是拉新會員、維護社群的主體承擔部分主播的職能，運營社群微商，并向線上引流銷售任務(wù)的直接承擔者和完成者，分潤加強積極性和主動性導(dǎo)購員是完成履約的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并承擔部分售后服務(wù)工作由專柜導(dǎo)購?fù)瓿稍瓉砑惺浙y任務(wù)，角色增加消費者主權(quán)，導(dǎo)購更要成為產(chǎn)品專家，特別是自營商品分銷分潤專柜到家分散收銀提升商品力傳統(tǒng)導(dǎo)購以銷售為主，包括整理貨品、產(chǎn)品陳列、銷售統(tǒng)計等。隨著零售的轉(zhuǎn)型升級和數(shù)字化應(yīng)用，導(dǎo)購職能發(fā)生重大變化。其中核心的變化是導(dǎo)購作為會員運營的重要觸點，提供有溫度的服務(wù)，讓會員感知尊重、感受價值，成為連接會員的紐帶，服務(wù)會員提升忠誠度的主體。導(dǎo)購的作用長期被低估。此前導(dǎo)購的賦能面臨一些障礙，如會員集中在導(dǎo)購手上，企業(yè)缺乏統(tǒng)一管理的工具；未與企業(yè)會員系統(tǒng)打通，無法識別是否會員；銷售無法統(tǒng)計到導(dǎo)購上，不能做有效激勵；私域領(lǐng)域沒有適合的收銀工具等。這些障礙隨著數(shù)字化發(fā)展和工具成熟逐漸消除。如重慶百貨的“玲瓏塔”給導(dǎo)購賦能，提升會員識別率，釋放導(dǎo)購潛力，同時拓展更多數(shù)據(jù)維度，進行數(shù)字化營銷和決策。天虹靈智搭建的“小任務(wù)”，通過智能化的任務(wù)體系和導(dǎo)購激勵體系，為

5

萬導(dǎo)購提供了一套數(shù)字化工具，將所有和顧客全生命周期相關(guān)的服務(wù)流程標準化，幫助導(dǎo)購提效和減負；一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，綁定了導(dǎo)購關(guān)系的用戶只要產(chǎn)生消費，相關(guān)受益都可以計入導(dǎo)購名下。這些數(shù)字化工具的應(yīng)用和普及，極大的提升了導(dǎo)購的積極性，進一步激發(fā)導(dǎo)購的潛力。CCAGM4

零售業(yè)會員運營趨勢4.1

重視程度提升，成戰(zhàn)略重點會員數(shù)字化過去幾年更多的停留在口號上，現(xiàn)在已進入到實質(zhì)上推進的階段，諸多企業(yè)已將會員相關(guān)的工作上升到戰(zhàn)略層面。東百商業(yè)以“細分會員圈層、盤活會員池、持續(xù)提升會員消費力”為會員三大核心工作，通過數(shù)字化升級和會員分級分層運營，實現(xiàn)會員池體量與質(zhì)量的全面升級。2022

年，14通過升級會員評價體系，優(yōu)化會員成長周期，以消費金額與會員積分并行的會員成長體系，最大撬動會員價值。自主研發(fā)的智惠服務(wù)中心即東百會員中心已順利完成試點門店上線運營，將陸續(xù)完成所有商業(yè)門店會員服務(wù)線上化、會員運營體系化建設(shè)，為會員提供更加高效、全面、舒適的服務(wù)體驗。重慶百貨重點抓“系統(tǒng)性降本增效”、“系統(tǒng)性提升經(jīng)營能力”兩個系統(tǒng)性建設(shè)，全面提升商品經(jīng)營、業(yè)態(tài)/業(yè)務(wù)創(chuàng)新、全面數(shù)字化、會員運營、全渠道銷售、服務(wù)履約“六大能力”，會員運營作為數(shù)字化建設(shè)的重要能力構(gòu)建。天虹構(gòu)建

APP

作為數(shù)字化平臺，將其作為會員中心，并重構(gòu)數(shù)字化中臺，實現(xiàn)會員、商品、門店的服務(wù)/營銷數(shù)字化。從企業(yè)年報披露的信息可以看出，越來越多的企業(yè)把會員運營、會員價值挖掘、會員數(shù)字化提升到戰(zhàn)略高度，重點建設(shè)。4.2

系統(tǒng)打通融合，ToC

數(shù)字化零售企業(yè)過去的數(shù)字化工作重點在

ToB

的系統(tǒng)建設(shè)，如以提高工作效率為目標的自動化辦公系統(tǒng)、以資源有效管理的

ERP

系統(tǒng)、提高運營管理效率的租賃系統(tǒng)、提高會員運營效率的

CRM

或會員系統(tǒng)，這些系統(tǒng)建設(shè)重點是提升內(nèi)部管理效率提升，相關(guān)業(yè)務(wù)的數(shù)字化已經(jīng)達到一定階段。在泛會員的流量時代，絕大部分消費者都以會員身份消費，這對會員體驗及會員個性化精細服務(wù)提出了新的要求，前端需要滿足對會員的分類、分層、分級服務(wù)需求，企業(yè)的數(shù)字化重心轉(zhuǎn)向

ToC

的全面數(shù)字化。ToC

的全面數(shù)字化，重點是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的打通融合，由于系統(tǒng)兼容性、成本費用以及技術(shù)條件等多種因素掣肘，不同渠道的會員打通融合、會員系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的打通融合等問題仍是會員數(shù)字化發(fā)展并發(fā)揮功效的主要障礙，但會員的一體化建設(shè)和

ToC

的全面數(shù)字化已是行業(yè)共識，不少企業(yè)在這方面持續(xù)推進。CCAGM2022

年，王府井全面整合百貨業(yè)態(tài)會員，實現(xiàn)會員認證、會員等級、會員權(quán)益統(tǒng)一，以及積分通存通兌。推行門店數(shù)字化收銀體系，實現(xiàn)移動支付與電子發(fā)票自助服務(wù)的全線數(shù)字化。中國中免整合了大會員系統(tǒng)，建立了線上線下、國內(nèi)國外互聯(lián)互通的中免會員一體化平臺，實現(xiàn)了權(quán)益互通共享。同時，不斷優(yōu)化會員管理體系，依托大會員系統(tǒng)、會員小程序進一步提高會員服務(wù)水平，深入挖掘會員價值，增強會員標簽、觸達和權(quán)益體系，滿足高端會員差異化服務(wù)需求。15東百商業(yè)逐步實現(xiàn)集團會員一體化運營，實現(xiàn)會員數(shù)字化精細化運維，提升經(jīng)營效率；持續(xù)推進與外部平臺會員積分兌換的技術(shù)對接，實現(xiàn)資源互通，更好的滿足會員各類需求。廣百會員體系全新升級，縱向提供尊享十項權(quán)益服務(wù)，橫向?qū)崿F(xiàn)異業(yè)會員互認，擴充會員多元化功能，同時提升商品品質(zhì)和服務(wù)體驗。武商集團會員體系全面打通，實現(xiàn)全集團線上線下各業(yè)態(tài)

VIP

通積通兌，權(quán)益和實體個性化權(quán)益疊加。4.3

重數(shù)據(jù)盤存量，精細化運營零售企業(yè)通過線上和線下的渠道獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，獲取數(shù)據(jù)后進行數(shù)據(jù)分析，了解消費者的消費偏好，洞悉市場趨勢，從而進行更精準的營銷及引流，為消費者提供更個性化產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)查顯示，企業(yè)非常重視消費數(shù)據(jù)的搜集，幾乎所有的受訪企業(yè)都有通過各種方式收集消費數(shù)據(jù)。其中，會員卡和會員計劃最為常用

(92.3%)

，其次是微信公眾號及聊天群

(73.1%)

和商品購買歷史信息

(62.5%)

(見圖

4-1)

。圖

4-1：樣本企業(yè)收集消費數(shù)據(jù)的方式會員卡/會員計劃微信公眾號及聊天群商品購買歷史信息智能設(shè)備識別92.3%73.1%62.5%15.4%其他3.9%1.9%沒有搜集消費者數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會、馮氏集團利豐研究中心問卷調(diào)查CCAGM基于數(shù)據(jù)支撐進行清晰的用戶畫像，能夠幫助企業(yè)精準洞察會員需求，實現(xiàn)針對性分層運營、營銷活動推送、個性化溝通等，了解會員痛點、幫助會員解決實際需求，自然能獲得顧客的好感和認同，從而提升會員轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率，形成正向循環(huán)。隨著會員基數(shù)擴大，積累了豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，企業(yè)未來將加深會員的精細化運營，通過全方位的用戶數(shù)據(jù)分析，積累用戶畫像，進行分層建群、標簽化管理、會員全周期管理，針對性的進行個性化服務(wù)，增強用戶粘性和信任度，同時強化盤活存量，帶來高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購。16天虹通過加強精細化運營，全面提升顧客體驗及感知。開展全國統(tǒng)一注冊送券活動，提升新會員消費轉(zhuǎn)化率；截止報告期末公司整體數(shù)字化會員人數(shù)逾

4200

萬，APP

和小程序月活會員逾

490

萬，近

3.4

億人次通過天虹

APP

和小程序交互獲取信息或完成消費。

公司加強數(shù)據(jù)深度運營，通過

SCRM

聚焦拉新轉(zhuǎn)化、沉睡喚醒等運營動作提升會員貢獻，全年實現(xiàn)觸達超

1000

萬人次，喚醒率提升

12%，轉(zhuǎn)化率提升

37%。4.4

挖掘單客價值，拓會員經(jīng)濟隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，零售行業(yè)已經(jīng)從原來的單純追求流量經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟向深度挖掘“單客產(chǎn)值”模式轉(zhuǎn)變。孩子王將自身定位為一家重度的會員經(jīng)濟公司，打造了從“互動產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會員—高產(chǎn)值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客經(jīng)濟”模型。以顧客為中心，將員工、服務(wù)、商品重新定義，為顧客提供多種解決方案，深度滿足用戶需求。線下以實體門店為載體，通過為顧客提供幫助和解決難題，與顧客快速建良好的信任關(guān)系和情感基礎(chǔ)，增強會員用戶的黏性。線上渠道采用“用戶數(shù)字化+員工顧問化”模式，基于大數(shù)據(jù)的精準營銷和解決方案，深挖客戶需求，拓展消費品類，提升消費頻次，以良好的消費體驗贏得會員信賴；同時，通過“社交+內(nèi)容”模式，在線上平臺提供更多的互動場景，打造“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”。此外，為進一步提高單客價值，對會員進行了更加精細化的運營。一方面根據(jù)不同的客戶等級，提供個性化服務(wù)；另一方面，通過黑金

PLUS

付費會員，將會員與品牌商深度綁定，深度服務(wù)。益民集團以會員經(jīng)濟為核心，依托“星攝匯”平臺夯實星光社群營銷基礎(chǔ)，打造會員經(jīng)濟，吸引年輕消

費者、內(nèi)容制造商以及品牌加盟，共同構(gòu)筑“可玩、可拍、可曬、可學、可買、可展”的線上線下消費場景，深挖會員價值。4.5

重視人文關(guān)懷，服務(wù)有溫度CCAGM會員數(shù)字化、運營數(shù)字化，使得企業(yè)可以更便捷地提供會員服務(wù)，但會員服務(wù)絕不僅僅基于消費習慣分析的營銷推送和精準觸達，這些只是快捷交互的手段，真正要做的是能讓顧客無時不刻感知到的有形無形的關(guān)懷和有溫度的服務(wù)。恒隆在零售物業(yè)方面透過會員計劃提供絕佳的購物體驗、優(yōu)越禮遇，以及個性化的服務(wù)。商場正籌備多項新計劃，如設(shè)立“恒隆會”高級會員專用的貴賓室，及在地庫開設(shè)全新主題區(qū)，為顧客提供更多休閑選擇、緊貼年輕潮流的時尚生活用品店和理想的聚腳點，提供有溫度的服務(wù)。薈聚購物中心以人為本，注重人與人之間的情感紐帶，把顧客的感情，員工的感情、租戶的感情和社區(qū)的感情牢牢綁定在一起，通過情感把公司的理念傳遞出去，把整個社區(qū)17凝聚在一起，強化顧客、員工以及合作伙伴的歸屬感。通過開展“友好服務(wù)計劃”，不僅針對自己員工，還有租戶的員工以及所有合作伙伴。計劃的目的是為了不斷提升整個薈聚的服務(wù)質(zhì)量，只有快樂的員工才能把快樂傳遞給消費者，讓消費者快樂起來，給他們更不一樣的體驗，提供有溫度、有情感的服務(wù)，為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。4.6

會員店擴張，成行業(yè)增長點與傳統(tǒng)零售大賣場下行趨勢相反，近年來，以服務(wù)會員為主要任務(wù)的會員店發(fā)展較快。山姆會員店在國內(nèi)已經(jīng)開出

44

家，付費會員數(shù)量已超過

400

萬，預(yù)計

2023

年還會新開

4

家新店。Costco

也在持續(xù)拓展，2023

年

5

月

12

日，Costco

官方公眾號宣布，浙江寧波賣場將于

2023

年

6

月揭幕，標志著浙江首家開市客

Costco

落地，也將成為中國內(nèi)地第四家門店，同時，杭州店也在籌備，將是內(nèi)地第五家門店。會員店正在成為零售行業(yè)的新增長點。會員店穩(wěn)步發(fā)展，一方面是消費者對品質(zhì)消費和質(zhì)價比有了新的需求，追求好東西不貴，另一方面，會員店的經(jīng)營理念，以真正滿足會員品質(zhì)消費需求為主線，減少中間環(huán)節(jié)，最大化讓利給消費者，提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。引用山姆會員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德的講話：山姆會員店圍繞‘會員第一’戰(zhàn)略原點，通過高品質(zhì)商品和服務(wù)，打造源源不斷的生活靈感，讓會員在日常商品上節(jié)省支出，并通過意想不到的新奇特商品，為會員帶來驚喜和愉悅。5

零售業(yè)會員運營要點會員運營圍繞零售三要素“人、貨、場”中的“人”進行統(tǒng)籌的運營管理，涉及到會員識別、會員體系搭建、會員權(quán)益建設(shè)。入會識別的方式?jīng)Q定了會員資產(chǎn)數(shù)據(jù)沉淀的數(shù)量，會員體系搭建和權(quán)益體系建設(shè)決定了客戶的忠誠度和消費頻次。因此在以人為本的時代，做CCAGM好會員運營非常重要。5.1

會員招募通過有效的會員拉新招募，可以迅速帶來新流量。銷售額是通過基礎(chǔ)流量轉(zhuǎn)化得來，因此，做好不同場景會員招募是至關(guān)重要的事情。支持在不同渠道，針對渠道的客戶群可以投放多樣、趣味的會員拉新招募活動，例如通過DM單、短信、首屏banner、評價回復(fù)、定向海報等，做到招募的方式多樣化。具體方式有：商品引流：可以通過稀缺品、爆款限購商品、秒殺商品、團購商品等引流注冊；18興趣引流：可以通過直播、種草、短視頻等方式引流；服務(wù)引流：可以通過停車計費、室內(nèi)導(dǎo)航、收銀臺、電子小票獲取、Wi-Fi熱點接入、beacon設(shè)備識別等投放二維碼進行會員招募引流；激勵引流：利用入會門檻、入會禮券、首單折扣等方式進行招募引流；異業(yè)引流：可以通過權(quán)益互換、雙V會員等進行異業(yè)引流。5.2

入會管理將不同渠道的潛在消費者引導(dǎo)入會并留住，是建立私域運營系統(tǒng)的基礎(chǔ)，因而在不同場景下提供會員的入會識別和綁定留住至關(guān)重要。針對不同渠道可以建設(shè)不同的會員識別能力，常見的入會方式如下：潛客入會：導(dǎo)入各渠道的潛在會員信息，通過營銷活動吸引注冊會員。CCAGM引導(dǎo)入會：支持在支付場景下例如微信、支付寶、銀聯(lián)以及銀行等支付完成時，可以一鍵入會，進行當前消費的追溯，提高入會率；支持服務(wù)場景例如客戶主動索取電子發(fā)票、停車繳費、客服申請等服務(wù)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)客戶入會，享受入會禮遇。會員注冊：在企業(yè)官網(wǎng)、微信小程序、微信公眾號、自建APP、抖音等平臺設(shè)計快速方便的會員注冊入口，同時也能做到掃碼入會、推薦入會、參加活動入會等，拓展客戶可快速入會的方式。聯(lián)動入會：與外部企業(yè)打造雙V會員，通過異業(yè)聯(lián)盟共享會員數(shù)據(jù)。195.3

會員互動通過一系列會員互動活動，盤活會員，增加會員在平臺的的活躍度，進而提升企業(yè)會員的DAU和MAU指標。深挖現(xiàn)有會員基本信息和交易、互動屬性，進而設(shè)計千人千面的互通營銷活動，具體如下：社會屬性：系統(tǒng)支持企業(yè)查詢會員的基本信息，包括會員的性別、年齡段、地區(qū)、職業(yè)等，從而對會員有一個初步的了解；交易屬性：通過對會員日常交易金額、頻次、客單價進行分析，了解會員的消費層次，從而進行針對性的營銷選品，做到有的放矢；互動屬性：很多會員都享受在完成企業(yè)互動任務(wù)之后的成就感，因而更加認可因為完成任務(wù)而獲得的企業(yè)獎勵，可以是券、積分、商品優(yōu)惠額度、運費減免等。而企業(yè)在一次次互動場景過程中，收獲會員的活躍參與和交易的達成。5.4

會員轉(zhuǎn)化營銷行為的最終目的是引導(dǎo)客戶消費，完成交易轉(zhuǎn)化。設(shè)計多種形態(tài)的營銷活動，幫助企業(yè)搭建各種會員營銷場景。具體如下：會員日：企業(yè)一般將一個月內(nèi)的某一天設(shè)置成會員日，并通過多渠道提前宣傳會員日當天的優(yōu)惠策略。前期的營銷內(nèi)容都會成為客戶購買欲望的催化劑，從而在活動當天，完成平時幾倍的交易轉(zhuǎn)化效果；會員專享折扣商品：企業(yè)通過將特定商品對部分客戶進行打折，從而激發(fā)這部分客戶相較于他人的優(yōu)越感以及對身份和商家的認可度。有了對產(chǎn)品的認可，容易完成下單轉(zhuǎn)化；CCAGM會員積分加錢購：企業(yè)通過設(shè)置部分商品支持積分+現(xiàn)金購買，不僅重塑積分的價值，讓客戶對積分價值更加認可，加深客戶的粘性，還能降低商品的購買門檻，尤其對手握大量積分的老會員，更具有一定的吸引力；會員專區(qū)秒殺：秒殺是企業(yè)常用的聚集流量的入口，通過將特定商品設(shè)置較低的價格，吸引客戶的目光，能加深會員對企業(yè)品牌的認知，從而刺激會員下單；會員專享滿減：企業(yè)通過將商品對部分客戶進行降價，從而激發(fā)這部分會員相較于他人的優(yōu)越感以及對身份和商家的認可度。有了對產(chǎn)品的認可，容易促成轉(zhuǎn)化；20自動化關(guān)懷：企業(yè)通過設(shè)置自動化關(guān)懷策略，在不同的時間節(jié)點對指定人群觸發(fā)不同的關(guān)懷內(nèi)容，在日常的關(guān)懷問候過程中加深會員對企業(yè)的認同，后續(xù)的營銷策略實施起來更加順暢。5.5

會員畫像設(shè)計會員全域全生命周期的埋點采集方案，可以提升對用戶全場景的洞察分析能力，同時支持用戶全場景的智能化運營。零售企業(yè)通過對消費者全鏈路的行為點進行設(shè)計，同時對相關(guān)埋點事件對應(yīng)的屬性進行有效的管理，以支持未來對用戶數(shù)據(jù)的分析和洞察，因此需要對如下幾個埋點進行定義：用戶信息：描述用戶的信息，如：用戶ID（訪問、登錄等）；時間信息：事件發(fā)生的時間；行為信息：用戶做了什么樣的行為；行為對象信息：用戶的行為作用在哪些對象上，針對性了解會員的消費行為。5.6

會員分析通過用戶全域全場景的行為數(shù)據(jù)采集而形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過標準的分析模型支持業(yè)務(wù)的精細化和數(shù)智化優(yōu)化。根據(jù)數(shù)據(jù)分析標準化模型，提供在不同場景下使用的分析和洞察視角，提供事前、事中、事后的標準業(yè)務(wù)洞察，通用分析模型包括如下：KPI

分析：監(jiān)控

KPI

數(shù)據(jù)，判斷

KPI

是否符合預(yù)期。若數(shù)據(jù)與預(yù)期不符，管理者可以借助維度拆解和下鉆，迅速找到影響

KPI

表現(xiàn)的原因。具體包括：a、趨勢對比，以及時間范CCAGM圍內(nèi)的同環(huán)比計算；b、維度拆解，基于不同維度的拆解，如根據(jù)維度拆解變化量和變化率指標；c、維度下鉆，支持基于不同維度的下鉆分析；d、變化洞察，支持

KPI

波動主要影響因子的洞察分析等等；事件分析：幫助分析用戶事件，并用多種可視化方式展示分析結(jié)果，通用分析模型包括：趨勢分析、對比分析、排序分析、構(gòu)成分析、分布分析等等；漏洞分析：是一套流程式的數(shù)據(jù)分析模型，通過將用戶行為起始的各個行為節(jié)點作為分析模型節(jié)點，來衡量每個節(jié)點的轉(zhuǎn)化效果，是轉(zhuǎn)化分析的重要工具；事件流分析：借助事件流分析，可以了解用戶進入產(chǎn)品的流向，查看用戶路徑是否符合預(yù)設(shè)路徑，同時定位不符合預(yù)期的節(jié)點，進而進行針對性產(chǎn)品或者策略調(diào)整優(yōu)化；21留存分析：可以靈活地自定義「目標用戶」，設(shè)置特定的

「起始行為」和

「留存行為」，來觀測目標用戶的留存情況；比如：用來分析用戶參與業(yè)務(wù)情況的模型，計算進行初始行為后的用戶，經(jīng)過指定時間周期后，仍然使用該業(yè)務(wù)的用戶；歸因分析：分析事件對特點目標的因果分布，比如：用戶點擊事件對訂單轉(zhuǎn)化的貢獻，以便及時調(diào)整運營策略，達到活動期間最佳的營收；這類場景下，推薦使用歸因分析工具。在歸因分析中，運營位的點擊事件被稱為觸點事件，提交訂單或訂單支付等事件被稱為目標事件。支持常用歸因有：首次觸點歸因、末次觸點歸因、線性歸因、位置歸因等；熱圖分析：熱圖是以網(wǎng)站頁面中元素的點擊率（元素點擊次數(shù)/當前頁面

PV）為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)圖形表示。通過聚合用戶行為，熱圖可以讓人一目了然地了解人們?nèi)绾闻c網(wǎng)站頁面進行交互，這有助于識別用戶行為趨勢并優(yōu)化進一步流程。企業(yè)官方網(wǎng)站的存在以便人們可以實現(xiàn)特定的目標，如查找信息、注冊服務(wù)、購買產(chǎn)品等；LTV分析：LTV作為一種通用模型，衡量特定時期下特定用戶群體的生命周期價值，即：Life

Time

Value，是產(chǎn)品能否取得利潤的重要參考指標，在日常運營、廣告變現(xiàn)等場景中都會涉及。

現(xiàn)有的分析工具，例如留存分析，更多的是聚焦用戶行為的分析，缺少用戶對于實際營收貢獻的分析，而LTV正是解決這類問題的分析工具。6

AARRR

會員運營模型解析零售新時代，較完整的用戶交互與數(shù)據(jù)回收體系，能夠支撐更全面的用戶交互場景發(fā)生和場景運營策略制定。AARRR模型，可以幫助企業(yè)更好地理解用戶全生命周期，并采取有針對

性

的

營

銷

策

略

。

AARRR

模

型

基

于

運

營

路

徑

進

行

界

定

，

分

別

劃

分

為

：

拉

新（Acquisition）、促活（Activation）、留存（Retention）、轉(zhuǎn)化（Revenue）、裂變（Referral）。CCAGM6.1

拉新運營當前，傳統(tǒng)廣告投放核心渠道的策略效率越來越低，渠道實現(xiàn)了“毛細血管”級別的進化，分散至線下場景各個節(jié)點、線上各大社交媒體平臺、電商平臺廣告位等。為便于企業(yè)全端點的管理與提效，拉新運營成為了一個細分門類，需針對不同的流量導(dǎo)入渠道設(shè)計相應(yīng)的運營策略，以最低的成本、最有效的方式，將流量導(dǎo)入到企業(yè)的私域顧客池內(nèi)，利于企業(yè)進一步與顧客產(chǎn)生交互，發(fā)生多次轉(zhuǎn)化。拉新運營包括但不限于：線下門店引流、AI外呼引流、包裹卡引流、公眾號引流、視頻號引流、裂變活動引流、其他渠道引流。22同時，針對各個渠道及特性，匹配渠道用戶類型，有規(guī)劃、成體系的“渠道分級及管理”也需重點關(guān)注，避免出現(xiàn)“前后脫節(jié)”的現(xiàn)象。6.2

線下門店引流針對線下門店引流，需要區(qū)分“場景側(cè)”和“導(dǎo)購側(cè)”。場景側(cè)主要以物料設(shè)計及擺放為主，在物料上印刷企業(yè)微信二維碼，并提前做好二維碼區(qū)分，既避免渠道混淆，又利于數(shù)據(jù)回收與門店引流分析統(tǒng)計。常見入口有貨架旁立牌、收銀臺立牌、門口DM單等；導(dǎo)購側(cè)主要以導(dǎo)購攜帶為主，常在導(dǎo)購名牌背面印刷各自企業(yè)微信