2019網(wǎng)易云年度報(bào)告

2019網(wǎng)易云年度報(bào)告一、產(chǎn)品概述1.1產(chǎn)品定位網(wǎng)易云音樂(lè)是一款專(zhuān)注與發(fā)現(xiàn)與分享的音樂(lè)產(chǎn)品，依托專(zhuān)業(yè)一音樂(lè)人、DJ、好友推薦及社交功能，為用戶(hù)打造全新的音樂(lè)生活。1.2功能架構(gòu)網(wǎng)易云音樂(lè)的功能主要為四大模塊，分別為發(fā)現(xiàn)音樂(lè)、我的音樂(lè)、我的、朋友。網(wǎng)易云音樂(lè)功能架構(gòu)1.3核心功能流程圖網(wǎng)易云音樂(lè)核心功能流程二、用戶(hù)畫(huà)像2.1用戶(hù)需求(圖1)用戶(hù)的需求是多方面的、多層次的，但資源和條件的限制決定了單個(gè)產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足用戶(hù)的所有需求，為此，我們需要對(duì)用戶(hù)的需求進(jìn)行排序，集中資源解決用戶(hù)最急需滿(mǎn)足的需求，我們利用Kano模型(圖1)能夠幫我們很好地解決這一問(wèn)題，該模式用于對(duì)用戶(hù)需求分類(lèi)和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶(hù)需求對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了用戶(hù)需求滿(mǎn)足程度和用戶(hù)滿(mǎn)意之間非線性關(guān)系，根據(jù)需求層次的深淺。根據(jù)模型我們將用戶(hù)的需求分為五類(lèi)：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無(wú)差異性需求、反向型需求，我們對(duì)前三個(gè)主要類(lèi)型進(jìn)行分析?；?必備)型需求：通過(guò)軟件能夠聽(tīng)取、下載所需要的歌曲，并有良好的分類(lèi)功能及賬號(hào)管理，PC端和移動(dòng)端的數(shù)據(jù)可以互通，能夠滿(mǎn)足基本用戶(hù)的需求。期望(意愿)型需求：在基本操作的基礎(chǔ)上，滿(mǎn)足用戶(hù)更多的需求，例如歌曲能夠評(píng)論、分享，每首歌都能夠有相應(yīng)的歌詞以及MV。當(dāng)此類(lèi)型需求越得到滿(mǎn)足則用戶(hù)滿(mǎn)意度越高，反之則用戶(hù)滿(mǎn)意度越低、興奮(魅力)型需求：提供給用戶(hù)更多的創(chuàng)新功能點(diǎn)，給用戶(hù)一種完全出乎意料的屬性或功能，如果提供此因素，用戶(hù)會(huì)感到驚喜，滿(mǎn)意度大幅提升，但如果不提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度也不會(huì)隨之降低。例如滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求，用戶(hù)可以用戶(hù)通過(guò)自己的賬號(hào)找到朋友，關(guān)注自己喜歡的歌手，有精確地個(gè)性化推薦系統(tǒng)通過(guò)用戶(hù)的使用習(xí)慣推薦給用戶(hù)新的歌曲。2.2用戶(hù)數(shù)據(jù)分析(圖2)參考圖2，網(wǎng)易云音樂(lè)性別分布女性用戶(hù)占52.7%，男性用戶(hù)占47.3%，在30歲以下的用戶(hù)占68.7%，我們可以得出用戶(hù)為大多為年輕群體，90后已儼然成為音樂(lè)消費(fèi)主力人群，擁有巨大的潛力市場(chǎng)。(圖3)參考圖3，網(wǎng)易云音樂(lè)在2019Q1主要在線音樂(lè)APP滿(mǎn)意度中居第二位，在2019Q1主要在線音樂(lè)APP音質(zhì)好評(píng)度中居第一位。網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)特的無(wú)損音質(zhì)給對(duì)音質(zhì)有要求的用戶(hù)提供了更好的感受，整體優(yōu)質(zhì)的“音樂(lè)氛圍”使得網(wǎng)易云音樂(lè)在同行業(yè)中名列前茅。(圖4)參考圖4，在線音樂(lè)正在呈梯隊(duì)化，騰訊音樂(lè)在市場(chǎng)占有最大份額，旗下三款在線音樂(lè)APP月均活躍用戶(hù)數(shù)占前三，網(wǎng)易云音樂(lè)位居第四。網(wǎng)易云音樂(lè)選擇差異化路線，通過(guò)歌單、評(píng)論、電臺(tái)、短視頻等內(nèi)容打造有折疊音樂(lè)社區(qū)，為用戶(hù)營(yíng)造共鳴社交、心里依賴(lài)情感，用戶(hù)粘性較強(qiáng)，報(bào)告顯示，2019第一季度網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)人均運(yùn)行時(shí)長(zhǎng)達(dá)26.3分鐘占據(jù)榜單第一。從百度指數(shù)的數(shù)據(jù)來(lái)看，QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)的熱度相差不多，網(wǎng)易云音樂(lè)的認(rèn)知度一直處于高峰，均高于其他兩款熱門(mén)在線音樂(lè)平臺(tái)，但是環(huán)比有所下降。三、市場(chǎng)分析3.1在線音樂(lè)市場(chǎng)現(xiàn)狀近年來(lái)，以數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)為代表的新動(dòng)能成為推動(dòng)中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)整體快速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。同時(shí)，在政策扶持和資本青睞下，傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與新興音樂(lè)產(chǎn)業(yè)加快融合，不斷重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條、創(chuàng)新商業(yè)模式、激發(fā)消費(fèi)活力，推動(dòng)中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下正式進(jìn)入快速增長(zhǎng)的“新時(shí)代”。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)社區(qū)研究報(bào)告》，以滲透率8%和MAU8000萬(wàn)、滲透率1%到8%和MAU800萬(wàn)為界，將目前在線音樂(lè)行業(yè)的幾大平臺(tái)劃分為了三大陣營(yíng)。其中，第一陣營(yíng)主要包括騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)）和網(wǎng)易云音樂(lè)；第二陣營(yíng)主要包括蝦米音樂(lè)和咪咕音樂(lè)；第三陣營(yíng)，主要包括千千音樂(lè)和愛(ài)聽(tīng)4G。從資本關(guān)系來(lái)看，第一陣營(yíng)的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)都屬于騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)；第一陣營(yíng)的網(wǎng)易云音樂(lè)和第二陣營(yíng)的蝦米音樂(lè)則是由阿里控股；第三陣營(yíng)的千千音樂(lè)則是有百度在背后撐腰。3.2在線音樂(lè)市場(chǎng)前景根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》：在用戶(hù)付費(fèi)、廣告收入、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、電信音樂(lè)增值以及泛娛樂(lè)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入構(gòu)成中，用戶(hù)付費(fèi)率由4%增至6%，同比增長(zhǎng)25%，市場(chǎng)潛力依然巨大。音頻流媒體使用率高達(dá)89%，在以數(shù)字專(zhuān)輯售賣(mài)和付費(fèi)訂閱模式為主的消費(fèi)環(huán)境中，流媒體的貢獻(xiàn)率高達(dá)93.5%。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)、移動(dòng)K歌、短視頻、泛娛樂(lè)直播成為數(shù)字音樂(lè)娛樂(lè)體驗(yàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，版權(quán)運(yùn)營(yíng)、音樂(lè)社交、泛娛樂(lè)、UGC多渠道營(yíng)利模式各放異彩?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，無(wú)論是鞏固自有內(nèi)容資源、還是運(yùn)營(yíng)社區(qū)內(nèi)容，泛娛樂(lè)領(lǐng)域必然是在線音樂(lè)平臺(tái)的重要行進(jìn)方向。而在線音樂(lè)的“在線營(yíng)業(yè)”或許將在特殊時(shí)期成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。四、核心功能分析4.1個(gè)性化推薦4.1.1每日推薦每日推薦功能：根據(jù)用戶(hù)收藏歌單和播放的音樂(lè)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)用戶(hù)喜愛(ài)的音樂(lè)類(lèi)型推薦給用戶(hù)，推薦歌單里推出的是網(wǎng)易云系統(tǒng)內(nèi)的音樂(lè)制作人，DJ，或大部分的聽(tīng)歌用戶(hù)的創(chuàng)建歌單，極大地調(diào)動(dòng)了用戶(hù)創(chuàng)作歌單的積極性。4.1.2私人FM私人FM：私人FM采集用戶(hù)收藏歌單數(shù)據(jù)，收集用戶(hù)聽(tīng)歌口味，以單曲形式推薦給用戶(hù)，給用戶(hù)推薦小眾并且符合用戶(hù)口味的歌曲，此功能更像是日推的補(bǔ)充版，在日推沒(méi)有日推那么刻板，如果算法恰巧選中用戶(hù)，則給用戶(hù)一種極佳的感受。4.1.3心動(dòng)模式心動(dòng)模式：選擇“我喜歡的音樂(lè)”選擇并播放某一首歌曲后，點(diǎn)擊播放模式，切換到“心動(dòng)模式”即可，之后在播放列表可以看見(jiàn)系統(tǒng)推薦的歌曲，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)推薦給用戶(hù)基于當(dāng)前所聽(tīng)音樂(lè)類(lèi)型相似的歌曲，幫助用戶(hù)解決找不到合適類(lèi)型歌曲的問(wèn)題。4.1.4功能體驗(yàn)總結(jié)以上幾種核心功能均是由“協(xié)同過(guò)濾算法”生成，該算法的預(yù)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)取決[人與人之間相似的消費(fèi)模式]，譬如[我喜歡著兩首歌，而你的歌單里也有這兩首歌，所以你歌單里有可能存在其他我喜歡的歌]，該算法讓系統(tǒng)更智能的為用戶(hù)推薦喜歡的音樂(lè)，提升用戶(hù)的使用體驗(yàn)。4.2社交功能4.2.1廣場(chǎng)用戶(hù)選擇圖文與音樂(lè)結(jié)合的方式創(chuàng)作Mlog到云村，讓音樂(lè)更場(chǎng)景化，有故事性，更有立體感，增進(jìn)用戶(hù)了之間對(duì)音樂(lè)的交流，網(wǎng)易云音樂(lè)利用UGC機(jī)制生成獨(dú)特的云村。創(chuàng)新的Mlog表達(dá)形式為音樂(lè)愛(ài)好者們創(chuàng)作、交流、分享提供了良好的土壤，網(wǎng)易云音樂(lè)又推出了“造夢(mèng)計(jì)劃”，從而激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)Mlog，豐富平臺(tái)音樂(lè)內(nèi)容，也為用戶(hù)發(fā)現(xiàn)、分享音樂(lè)提供更多選擇。4.2.2關(guān)注關(guān)注功能搭接起了音樂(lè)達(dá)人與普通用戶(hù)、音樂(lè)人和粉絲以及朋友之間的雙向供需關(guān)系，面向音樂(lè)、音樂(lè)人、自身的音樂(lè)喜好而產(chǎn)生了更多的互動(dòng)，形成了活躍的社區(qū)生態(tài)。4.3鯨云音效網(wǎng)易云音樂(lè)有多種不同主題的音效，使本身平淡無(wú)奇的音樂(lè)，在音效的加持下，可以幻化出讓人驚奇的化學(xué)反應(yīng)，讓聽(tīng)音樂(lè)更具有儀式感，給用戶(hù)更強(qiáng)烈的代入感。鯨云音樂(lè)還增加了動(dòng)效功能，將原本固定不變的音樂(lè)播放界面變得更有動(dòng)感。通過(guò)不同的音效與動(dòng)效結(jié)合，創(chuàng)造適合自己的音樂(lè)體驗(yàn)，帶來(lái)看得見(jiàn)的聽(tīng)覺(jué)震撼。五、盈利模式5.1廣告廣告置于首頁(yè)最醒目位置，以輪播的方式進(jìn)行推薦，一共8屏的banner，其中2屏為推廣，在廣告的同時(shí)對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的傷害盡量最小化。網(wǎng)易云音樂(lè)利用用戶(hù)規(guī)模、收聽(tīng)音樂(lè)流量、用戶(hù)點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)吸引廣告投放廣告，獲得相應(yīng)的廣告收入。5.2會(huì)員/音樂(lè)包用戶(hù)可通過(guò)辦理會(huì)員方式聽(tīng)取VIP歌曲，并且享用無(wú)損音質(zhì)等VIP特權(quán)功能，也可選擇購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)包的方式聽(tīng)取非普通用戶(hù)聽(tīng)取的歌曲，購(gòu)買(mǎi)時(shí)長(zhǎng)越久則更優(yōu)惠，給用戶(hù)了多種的選擇。5.3電子專(zhuān)輯許多知名歌手的最新歌曲上線后會(huì)以電子專(zhuān)輯購(gòu)買(mǎi)的方式讓用戶(hù)獲取。有數(shù)據(jù)顯示目前電子專(zhuān)輯銷(xiāo)售總榜排名第一的銷(xiāo)售數(shù)量達(dá)到81萬(wàn)余張，由此可見(jiàn)電子專(zhuān)輯付費(fèi)還是能夠得到用戶(hù)認(rèn)可，具有很大的市場(chǎng)。5.4LOOK直播網(wǎng)易云緊跟直播步伐，在19年10月份上線了LOOK直播，LOOK直播作為獨(dú)立模塊置于網(wǎng)易云平臺(tái)中，其演播間等功能及基本賬號(hào)體系與網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)現(xiàn)打通，用戶(hù)可對(duì)喜歡的主播贈(zèng)送禮物，平臺(tái)從中進(jìn)行抽成獲取盈利。LOOK直播招募的主播包括音樂(lè)人和有音樂(lè)才華的達(dá)人，其招聘標(biāo)準(zhǔn)有著嚴(yán)格的界定，意在打造音樂(lè)傳播新生態(tài)，全方位扶持原創(chuàng)音樂(lè)人等措施，持續(xù)用互聯(lián)網(wǎng)的方式改善音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。5.5商城商城功能?chē)@網(wǎng)易云音樂(lè)熱點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)，例如音樂(lè)配件，網(wǎng)易云音樂(lè)周邊，數(shù)碼影音等。用戶(hù)也可在積分商城中領(lǐng)取商品優(yōu)惠卷抵扣現(xiàn)金。六、改進(jìn)建議6.3推薦曲風(fēng)單一網(wǎng)易云音樂(lè)的幾種核心功能均是根據(jù)用戶(hù)聽(tīng)歌偏好進(jìn)行推薦，短期來(lái)看效果不錯(cuò)，長(zhǎng)期來(lái)看，由于推薦歌曲曲風(fēng)太過(guò)單一，沒(méi)法滿(mǎn)足用戶(hù)聽(tīng)歌多元性的要求。例如，午休或夜晚睡前想聽(tīng)舒緩的純音樂(lè)，上下班途中想聽(tīng)一些比較輕快，節(jié)奏更強(qiáng)的音樂(lè)。用戶(hù)總聽(tīng)同一類(lèi)型的音樂(lè)，會(huì)感到審美疲勞，建議推出類(lèi)似“搖一搖”的功能，推薦給用戶(hù)不同曲風(fēng)的音樂(lè)，滿(mǎn)足用戶(hù)的新鮮感，提高用戶(hù)的粘合度和使用時(shí)長(zhǎng)。6.4版權(quán)少對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，版權(quán)尤為重要，一個(gè)產(chǎn)品的成功，很大一部分取決于版權(quán)的多少，版權(quán)越多競(jìng)爭(zhēng)力越大。雖然網(wǎng)易云音樂(lè)主打小眾、個(gè)性化的平臺(tái)，但是想要在眾多視聽(tīng)產(chǎn)品中形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，擁有更多的歌曲版權(quán)是至關(guān)重要的一步。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手QQ音樂(lè)擁有充足的資金支持和自身強(qiáng)大的用戶(hù)群體，在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。建議網(wǎng)易云音樂(lè)另辟蹊徑，推出原唱歌手組成的節(jié)目歌單，利用自身核心算法推薦給用戶(hù)，解決歌曲無(wú)版權(quán)的問(wèn)題，使用戶(hù)養(yǎng)成一種無(wú)需原唱版權(quán)即可聽(tīng)歌的用戶(hù)體驗(yàn)。七、總結(jié)音樂(lè)作為內(nèi)容產(chǎn)品，其變現(xiàn)的邏輯是:內(nèi)容支撐流量，流量轉(zhuǎn)換資本，資本反哺內(nèi)容。音樂(lè)制作人獨(dú)立創(chuàng)作作品，上傳至唱片公司、互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)等途徑制作成數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯，用戶(hù)為作品付費(fèi)，制作人和音樂(lè)發(fā)行商按照一定比例分成。在這個(gè)過(guò)程中，制作人通過(guò)創(chuàng)作獲得用戶(hù)認(rèn)可和經(jīng)濟(jì)收入，發(fā)行商憑借發(fā)行途徑獲得收入，用戶(hù)獲得音樂(lè)享受，這是一個(gè)比較健康的流程，用戶(hù)為正版音樂(lè)付費(fèi)成為音樂(lè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是健康有序市場(chǎng)發(fā)展的基石。網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的運(yùn)用，為在線音樂(lè)平臺(tái)提供新型音樂(lè)分發(fā)模式，APP根據(jù)榜單、地理位置、社交等因素，