企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件

5企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.1基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論5.2不同類(lèi)型行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.1基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論15.1基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般模式成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略5.1基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般模式2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般模式經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略的選擇因素產(chǎn)品差別化生產(chǎn)其它企業(yè)的同質(zhì)產(chǎn)品（DVD）生產(chǎn)差別化產(chǎn)品（可錄DVD）市場(chǎng)細(xì)分化忽略不同顧客群體需求的不同，采取服務(wù)一般顧客的方法（黑色的T型車(chē)）針對(duì)不同子市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品（伊利生產(chǎn)嬰優(yōu)兒、兒童學(xué)生、孕婦、女士、中老年、特殊營(yíng)養(yǎng)、民族風(fēng)味等系列奶粉）集中服務(wù)被細(xì)分出的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)(only服飾-ONLY女性是20歲左右的女孩、虎都服飾-西褲和休閑褲）特殊競(jìng)爭(zhēng)力選擇特殊競(jìng)爭(zhēng)力（營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量還是服務(wù)，……？）基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般模式經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略的選擇因素3基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般模式差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指無(wú)論在什么行業(yè)或者什么企業(yè)都可能被考慮采用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略的范疇，主要解決如何在市場(chǎng)中獲取有利競(jìng)爭(zhēng)地位的問(wèn)題哈佛商學(xué)院邁克爾-波特教授提出了著名的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類(lèi)型:1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;2、差別化戰(zhàn)略/差異化戰(zhàn)略;3、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略/集中化戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般模式差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)4成本領(lǐng)先戰(zhàn)略--內(nèi)涵戰(zhàn)略目標(biāo)差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品差異低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者當(dāng)然，不能完全拋棄質(zhì)量。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是在保證基本質(zhì)量的前提下降低成本。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略--內(nèi)涵戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特5成本領(lǐng)先戰(zhàn)略--優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品差異低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建立更高的進(jìn)入障礙微波爐市場(chǎng)增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商顧客（回龍觀經(jīng)濟(jì)適用房）降低替代品的威脅DVD-VCD保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位長(zhǎng)虹的清理門(mén)戶策略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略--優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特6成本領(lǐng)先戰(zhàn)略--實(shí)施條件戰(zhàn)略目標(biāo)差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品差異低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)特征完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)？標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品？顧客使用產(chǎn)品方式大多相同？?jī)r(jià)格彈性大？?jī)r(jià)格是主要競(jìng)爭(zhēng)手段？企業(yè)條件所需要的資源與技能持續(xù)投資和增加資本科研開(kāi)發(fā)與制造能力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段內(nèi)部管理水平組織落實(shí)的必要條件嚴(yán)格的成本控制詳盡的控制報(bào)告制度合理的組織結(jié)構(gòu)完善的激勵(lì)機(jī)制成本領(lǐng)先戰(zhàn)略--實(shí)施條件戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范7成本領(lǐng)先戰(zhàn)略--弱點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品差異低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出成本更低的生產(chǎn)方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用模仿的方法美的微波爐，05，1/2顧客需求的改變福特黑色T型車(chē)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略--弱點(diǎn)戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特8產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--內(nèi)涵戰(zhàn)略目標(biāo)差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品差異低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)七匹狼三防褲（防污,防盜,防皺）但不是說(shuō)企業(yè)可以忽略成本，而只是說(shuō)此時(shí)企業(yè)強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略目標(biāo)不是成本問(wèn)題為了形成差別化，很多時(shí)候需要放棄獲得較高的市場(chǎng)份額產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--內(nèi)涵戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍9產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品差異低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提高進(jìn)入門(mén)檻忠實(shí)顧客很難被奪走降低顧客敏感度肯德基增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力INTEL芯片防止替代品威脅中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍10產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--適用條件戰(zhàn)略目標(biāo)差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品差異低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)特征標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品？顧客使用產(chǎn)品方式大多相同？?jī)r(jià)格彈性大？?jī)r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)主要手段？企業(yè)條件特殊技能研發(fā)能力（實(shí)質(zhì)-拉幕式，概念-RGB）營(yíng)銷(xiāo)能力（差別的傳播）相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)（良好的管理和激勵(lì)機(jī)制）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--適用條件戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)11產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--弱點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品差異低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所形成的差別化不恰當(dāng)?shù)谖寮尽⒓せ?、脈動(dòng)、燕京東東等要注意消費(fèi)特征產(chǎn)品形成差別化的成本太高銥星公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出類(lèi)似的產(chǎn)品太空杯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品補(bǔ)蓋系列佳雪購(gòu)買(mǎi)者放棄所依賴的差別化消費(fèi)心理（忘不了）商務(wù)通、抗菌羽絨服、手機(jī)功能產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--弱點(diǎn)戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍12重點(diǎn)集中戰(zhàn)略--內(nèi)涵差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)左撇子專用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可能是產(chǎn)品特色也有可能是相對(duì)成本低在市場(chǎng)份額方面會(huì)有一定的局限性重點(diǎn)集中戰(zhàn)略--內(nèi)涵差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)13重點(diǎn)集中戰(zhàn)略--優(yōu)勢(shì)差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專注于特定市場(chǎng)，可以更好地了解市場(chǎng)，提供更有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)防御替代品的威脅針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略--優(yōu)勢(shì)差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)14重點(diǎn)集中戰(zhàn)略--實(shí)施條件差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)特征購(gòu)買(mǎi)者群體間在需求上存在差異目標(biāo)市場(chǎng)上沒(méi)有對(duì)手采取同樣的戰(zhàn)略，或者本企業(yè)有能力戰(zhàn)勝采取同樣戰(zhàn)略的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力企業(yè)條件資源實(shí)力有限，不能追求更大的目標(biāo)市場(chǎng)以榮豐2008之非常男女為例：重點(diǎn)集中戰(zhàn)略--實(shí)施條件差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特15重點(diǎn)集中戰(zhàn)略--弱點(diǎn)差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取同樣的重點(diǎn)集中戰(zhàn)略或?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行再細(xì)分榮豐--SOLO目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求特征與總體市場(chǎng)逐步接近時(shí)尚手機(jī)相對(duì)成本走高重點(diǎn)集中戰(zhàn)略--弱點(diǎn)差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)165.2不同類(lèi)型行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分散行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略衰退行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.2不同類(lèi)型行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分散行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略17分散行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--分散行業(yè)是指主要由大量中小型企業(yè)組成的行業(yè)。快餐業(yè)、洗衣業(yè)、照相業(yè)是典型的分散行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很多，行業(yè)集中度很低，沒(méi)有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。分散行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--分散行業(yè)是指主要由大量中小型企業(yè)組成的18分散行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--行業(yè)分散的原因（1）進(jìn)入障礙低洗衣店、小飯館、照相館缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)大企業(yè)沒(méi)有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)（理發(fā)店等）產(chǎn)品的差別化高西式快餐連鎖PK中餐連鎖分散行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--行業(yè)分散的原因（1）進(jìn)入障礙低19分散行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--行業(yè)分散的原因（2）運(yùn)輸成本高啤酒行業(yè)市場(chǎng)需求多樣化魯、粵、川、湘、閩、浙、蘇、徽八大菜系地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)、文化傳統(tǒng)、民族風(fēng)俗影響而產(chǎn)生，不同人群有不同需求行業(yè)發(fā)展初期食品百貨零售分散行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--行業(yè)分散的原因（2）運(yùn)輸成本高20分散行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（1）集中分散行業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)（正規(guī)連鎖）--健安堂特許經(jīng)營(yíng)（特許連鎖）--金象大藥房特許方利益：低成本擴(kuò)張、品牌提升（金象）受許方利益：低風(fēng)險(xiǎn)（成熟經(jīng)營(yíng)模式）、低成本特許方局限：失控風(fēng)險(xiǎn)（天外天、老家肉餅）受許方局限：加盟費(fèi)及年金成本、喪失部分經(jīng)營(yíng)自主性特別提示：國(guó)內(nèi)加盟特許經(jīng)營(yíng)體系的風(fēng)險(xiǎn)1、成功運(yùn)營(yíng)模式缺乏----典型缺點(diǎn)（選址） 全聚德在深圳、成都、杭州、南京、汕頭、廣州等地均以失敗而告終2、道德風(fēng)險(xiǎn)

“麥肯姆”沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo),也沒(méi)有自己的直營(yíng)店就開(kāi)始招加盟店 掉渣餡餅分散行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（1）集中分散行業(yè)特別提示：國(guó)21分散行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（2）適應(yīng)環(huán)境，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低成本、差異化、重點(diǎn)集中避免潛在戰(zhàn)略陷阱避免全面出擊麥當(dāng)勞肯德基（廣告也如此）避免戰(zhàn)略的隨機(jī)性迷宗菜（電影主題、古法-烤鴨、水餃、串吧）避免過(guò)分集權(quán)化肯德基：榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、寒稻香蘑飯麥當(dāng)勞：珍寶三角、中國(guó)娃娃和十二生肖玩偶避免對(duì)新產(chǎn)品作出過(guò)度反應(yīng)分散行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（2）適應(yīng)環(huán)境，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)22新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--新興行業(yè)是新形成的或重新形成的行業(yè)。其形成的原因是：技術(shù)創(chuàng)新---計(jì)算機(jī)（蘋(píng)果）、復(fù)印機(jī)（施樂(lè)）電訊、家用電器新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)：搬家公司、快遞公司、禮儀公司新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--新興行業(yè)是新形成的或重新形成的行業(yè)。23新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--行業(yè)結(jié)構(gòu)特征（1）技術(shù)的不確定性企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)還不成熟，有待繼續(xù)創(chuàng)新和完善企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也沒(méi)有形成一整套的方法和流程什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是最好的？何種生產(chǎn)技術(shù)將是最有效的？戰(zhàn)略的不確定性對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客特點(diǎn)和行業(yè)條件的信息都很少因此在產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等方面沒(méi)有被行業(yè)認(rèn)可的正確的戰(zhàn)略成本的迅速變化初始成本高，但下降很快（U盤(pán)）新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--行業(yè)結(jié)構(gòu)特征（1）技術(shù)的不確定性24新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--行業(yè)結(jié)構(gòu)特征（2）萌芽企業(yè)和另立門(mén)戶現(xiàn)象沒(méi)有成型的游戲規(guī)則和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的障礙，很多新企業(yè)成立行業(yè)內(nèi)企業(yè)雇員由于多種原因會(huì)出去自立門(mén)戶首次購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)性行業(yè)發(fā)展的自身不確定性技術(shù)快速發(fā)展，甚至可能出現(xiàn)根本性改變新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--行業(yè)結(jié)構(gòu)特征（2）萌芽企業(yè)和另立門(mén)戶現(xiàn)25新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（1）促進(jìn)有利于自身的行業(yè)結(jié)構(gòu)的形成案例：佳能進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)改變供應(yīng)商和銷(xiāo)售商渠道好記星通過(guò)在新華書(shū)店設(shè)專柜進(jìn)行銷(xiāo)售傳統(tǒng)的電子詞典都在商場(chǎng)里有專柜和促銷(xiāo)員好記星不跟競(jìng)品擺在一起，它們連攔截的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，因?yàn)橄M(fèi)者都是看了廣告去咨詢的，旁邊沒(méi)有好譯通、記易寶、文曲星等競(jìng)品陳列，它們連對(duì)比的機(jī)會(huì)都沒(méi)有新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（1）促進(jìn)有利于自身的行業(yè)結(jié)構(gòu)26新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（2）選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)早期進(jìn)入的條件：企業(yè)的形象和聲望對(duì)顧客至關(guān)重要，先驅(qū)者可以發(fā)展和提高聲望行業(yè)學(xué)習(xí)曲線很重要，經(jīng)驗(yàn)很難模仿，且不會(huì)因?yàn)槌掷m(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過(guò)時(shí)，則早進(jìn)入可以早開(kāi)始該行業(yè)的學(xué)習(xí)過(guò)程顧客忠誠(chéng)非常重要，首先對(duì)顧客銷(xiāo)售的企業(yè)將獲益通過(guò)早期對(duì)原材料供應(yīng)、分銷(xiāo)渠道等的承諾可以帶來(lái)絕對(duì)成本效益早期進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)存在轉(zhuǎn)換可能，先進(jìn)入企業(yè)可能面臨高的轉(zhuǎn)換成本開(kāi)辟市場(chǎng)代價(jià)高昂卻不能獨(dú)自享受利益（探雷者現(xiàn)象）技術(shù)變化將可能導(dǎo)致投資過(guò)時(shí)，晚進(jìn)入企業(yè)卻因新產(chǎn)品和新工藝而獲利新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（2）選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)27新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（2）選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)早進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)：稅控機(jī)就是一個(gè)在等待中讓人熱情漸失的新興市場(chǎng)，盡管一直被熱炒，但目前它并沒(méi)能帶來(lái)當(dāng)初膜拜者所期望的市場(chǎng)規(guī)模，在等待中耗盡所有后不少當(dāng)初狂熱投身于其中的制造商正在等著破產(chǎn)和賤賣(mài)，豪賭該市場(chǎng)的半導(dǎo)體廠商也在考慮轉(zhuǎn)型。晚進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)：海爾的“摘桃”（微波爐、手機(jī)等）萬(wàn)燕新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（2）選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)萬(wàn)燕28新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（3）有選擇地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一新興行業(yè)內(nèi)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是一個(gè)難題，特別對(duì)那些已作為先驅(qū)者的廠商和已享受到主要市場(chǎng)占有率的廠商雖然有時(shí)在新興階段內(nèi)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出嚴(yán)厲的反應(yīng)是合適的，但是更有可能的情況是廠商的努力最好還是放在建立其自身實(shí)力以及發(fā)展行業(yè)方面?？梢酝ㄟ^(guò)發(fā)放許可證或其他手段來(lái)鼓勵(lì)某些競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（3）有選擇地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手29成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--行業(yè)特點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈不僅競(jìng)爭(zhēng)者可能變得更具攻擊性，而且非理性競(jìng)爭(zhēng)也可能發(fā)生。廣告、服務(wù)、促銷(xiāo)和價(jià)格戰(zhàn)常見(jiàn)（VCD）競(jìng)爭(zhēng)趨向成本和服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量性能基本穩(wěn)定，技術(shù)日益成熟，消費(fèi)者相關(guān)知識(shí)日益豐富，注意力轉(zhuǎn)向選擇品牌（電視機(jī)）行業(yè)利潤(rùn)下降生產(chǎn)能力過(guò)剩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨向國(guó)際化行業(yè)間的兼并和收購(gòu)增多--案例：中國(guó)空調(diào)行業(yè)成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--行業(yè)特點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈案例：中國(guó)空調(diào)30成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（1）縮減產(chǎn)品系列縮減低利潤(rùn)的產(chǎn)品，將生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力集中到利潤(rùn)高或者有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上創(chuàng)新推出低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更為經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式和營(yíng)銷(xiāo)方式坎蒂恩公司已從讓地方廚師自由準(zhǔn)備膳食轉(zhuǎn)變到全國(guó)范圍共同配制的盤(pán)裝食品。這種變化提高了膳食質(zhì)量上的一致性，使得在各個(gè)銷(xiāo)售地點(diǎn)之間更換廚師更為容易，促使經(jīng)營(yíng)更易管理，并導(dǎo)致在其他方面成本的節(jié)省和生產(chǎn)率的提高。降低成本成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（1）縮減產(chǎn)品系列31成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（2）提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量發(fā)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)資產(chǎn)有時(shí)，由于行業(yè)成熟的過(guò)渡導(dǎo)致公司虧本的結(jié)果，資產(chǎn)就會(huì)非常廉價(jià)地被兼并。如果技術(shù)變革的速度并不很快的話，那么兼并虧本公司或購(gòu)買(mǎi)清算資產(chǎn)的戰(zhàn)略就能提高利潤(rùn)并產(chǎn)生一種低成本地位。在釀酒行業(yè)內(nèi)鮮為人知的海爾曼公司曾成功地使用過(guò)這種戰(zhàn)略。盡管釀酒行業(yè)不斷集中于為首幾家大廠商上，但海爾曼公司通過(guò)兼并地區(qū)性的釀酒商并且廉價(jià)購(gòu)進(jìn)舊設(shè)備，從1972年至1976年每年增長(zhǎng)率達(dá)18%(1976年的銷(xiāo)售額達(dá)到3億美元)，資本利潤(rùn)率超過(guò)20%。懷特綜合工業(yè)公司也使用過(guò)該戰(zhàn)略的一種變體。它專門(mén)按低于帳面價(jià)值的價(jià)格購(gòu)進(jìn)這樣一些虧本的公司，諸如森德斯特蘭德公司的機(jī)床業(yè)務(wù)和威斯汀豪斯電氣公司的家用電器業(yè)務(wù)，從而降低了一般管理費(fèi)用。空調(diào)行業(yè)各企業(yè)的行為2006成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（2）提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量空調(diào)32衰退行業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略--行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)入衰退期的特征是市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路走向衰退中的PC行業(yè)傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)衰退行業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略--行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)入衰退期的特征是33衰退行業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（1）領(lǐng)先戰(zhàn)略在質(zhì)量和成本上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立差別化2006年6月初，戴爾在中國(guó)發(fā)布了XPS系列高端游戲筆記本，集成了當(dāng)前頂尖的配置，價(jià)格最高達(dá)兩萬(wàn)多元。在聯(lián)想集團(tuán)推出的揚(yáng)天系列產(chǎn)品中，分別有針對(duì)特殊環(huán)境下用戶的“影子鍵盤(pán)”功能、針對(duì)無(wú)力承擔(dān)視頻會(huì)議系統(tǒng)高昂成本的中小企業(yè)用戶的視頻會(huì)議功能、針對(duì)沒(méi)有IT部門(mén)的中小企業(yè)的安全密鑰功能。惠普公司則針對(duì)PC產(chǎn)品推出了全新的品牌戰(zhàn)略——“惠普電腦，掌控個(gè)性世界”，把個(gè)性化作為主打策略?；萜毡硎?，希望能通過(guò)開(kāi)發(fā)、推廣和宣傳創(chuàng)新性產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，為用戶提供個(gè)人領(lǐng)域的最佳體驗(yàn)。衰退行業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（1）領(lǐng)先戰(zhàn)略34衰退行業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（2）定位戰(zhàn)略選擇特定細(xì)分市場(chǎng)TCL電腦總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)認(rèn)為：PC業(yè)正在進(jìn)入細(xì)分期1997年，彩電業(yè)出現(xiàn)了全行業(yè)虧損狀態(tài)，不可避免地進(jìn)入了“衰退期”。之后，TCL彩電殺入農(nóng)村市場(chǎng)，以傻瓜化的操作、防潮、防雷擊、低電壓等適合農(nóng)村市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。游戲電腦、農(nóng)民電腦、成人/兒童雙模電腦、老頭樂(lè)電腦等細(xì)分概念也層出不窮回收戰(zhàn)略通過(guò)削減新投資、減少現(xiàn)有設(shè)備和壓縮銷(xiāo)售渠道等方法實(shí)現(xiàn)回收戰(zhàn)略，收回最大量的現(xiàn)金（強(qiáng)肝消脂口服液）放棄戰(zhàn)略衰退行業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略--戰(zhàn)略選擇（2）定位戰(zhàn)略35企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略ppt課件36榮豐案例2002年04月北京榮豐2008對(duì)外宣布了一條讓業(yè)界人士大跌眼鏡的規(guī)定：即日起，榮豐2008之非常男女不再向35歲以上的人群出售，這在全國(guó)來(lái)說(shuō)尚屬首例。需求差異分析（經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)特征、社會(huì)心態(tài)）市場(chǎng)狀況（以大戶型居多、小戶型只有SOLO）市場(chǎng)吸引力分析榮豐自身狀況榮豐案例2002年04月北京榮豐2008對(duì)外宣布了一條讓業(yè)界37佳能進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)（1）施樂(lè)（Xerox）公司的前期壟斷施樂(lè)采取了過(guò)河拆橋的戰(zhàn)略，申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，假如一個(gè)企業(yè)要花錢(qián)買(mǎi)他的500多項(xiàng)專利，制造出來(lái)的復(fù)印機(jī)會(huì)比他貴幾倍，根本沒(méi)有市場(chǎng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來(lái)臨美國(guó)這類(lèi)產(chǎn)品的專利有效期為十年，到了第九年，佳能開(kāi)始對(duì)施樂(lè)進(jìn)行研究佳能公司的調(diào)查：對(duì)象與內(nèi)容：走訪施樂(lè)的用戶，了解他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方；同時(shí)走訪沒(méi)有買(mǎi)過(guò)施樂(lè)復(fù)印機(jī)的企業(yè)，尋找沒(méi)有買(mǎi)的原因結(jié)論：價(jià)格太高、使用不方便（專業(yè)技工）、不安全、成本高（尤其是印量小的情況）、使用環(huán)境受限制、可以降低質(zhì)量佳能進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)（1）施樂(lè)（Xerox）公司的前期壟斷38佳能進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)（2）行動(dòng)1：根據(jù)調(diào)查結(jié)論開(kāi)發(fā)出價(jià)格低廉、操作方便、但質(zhì)量能滿足需求的小型復(fù)印機(jī)行動(dòng)2：尋求戰(zhàn)略合作，并使行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)自己有利游說(shuō)日本其它相關(guān)企業(yè)（東芝、美能達(dá)、理光等）共同進(jìn)入復(fù)印機(jī)行業(yè)合作方案：共同進(jìn)入市場(chǎng)佳能轉(zhuǎn)讓全套技術(shù)共同分擔(dān)佳能的研發(fā)費(fèi)用（各1/10）未來(lái)的研發(fā)由佳能進(jìn)行，費(fèi)用照例分?jǐn)偹伎迹簽槭裁醇涯懿华?dú)自進(jìn)入市場(chǎng)結(jié)果：佳能確立了在復(fù)印機(jī)行業(yè)的地位，形成了對(duì)自己有利的行業(yè)結(jié)構(gòu)--佳能進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)（2）行動(dòng)1：根據(jù)調(diào)查結(jié)論開(kāi)發(fā)出價(jià)格低廉、39中國(guó)空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀：進(jìn)入成熟期（1）企業(yè)規(guī)模空前，行業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)飽和從2004年開(kāi)始，各主流空調(diào)企業(yè)試圖通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，以取得規(guī)模效益，進(jìn)而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)空間目前，美的、格力、海爾等龍頭企業(yè)的產(chǎn)能均已超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)空調(diào)行業(yè)總體產(chǎn)能已突破1.2億臺(tái)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度看，投入要素的邊際產(chǎn)量與平均產(chǎn)量已基本相等，若繼續(xù)無(wú)限制地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能，單位生產(chǎn)成本將開(kāi)始升高，行業(yè)陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)階段全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家用空調(diào)的整體需求量在5200萬(wàn)臺(tái)左右，市場(chǎng)已經(jīng)是供大于求。空調(diào)產(chǎn)品快速普及，一、二級(jí)市場(chǎng)已趨于飽和根據(jù)歷年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，從1995年底至2004年底的9年間，我國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每百戶家庭的空調(diào)擁有量已從8.09臺(tái)上升到69.81臺(tái)，而在上海、廣東、重慶、北京、福建、浙江等省市城鎮(zhèn)居民的百戶空調(diào)擁有量更是在110臺(tái)以上可見(jiàn)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)省市的城鎮(zhèn)，空調(diào)產(chǎn)品的普及程度已達(dá)到較高水平，市場(chǎng)新增需求已基本飽和，更多的將是產(chǎn)品更新需求。而在三、四級(jí)市場(chǎng)上，受制于收入水平和自然環(huán)境因素的影響，整體需求規(guī)模尚未出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。中國(guó)空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀：進(jìn)入成熟期（1）企業(yè)規(guī)模空前，行業(yè)生產(chǎn)能力40中國(guó)空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀：進(jìn)入成熟期（2）行業(yè)整合加速，市場(chǎng)壟斷逐步形成曾幾何時(shí)，行業(yè)的高利潤(rùn)率和市場(chǎng)的高增長(zhǎng)吸引著大大小小的企業(yè)進(jìn)入到家用空調(diào)行業(yè)里來(lái)，2000年高峰期，中國(guó)內(nèi)地共存著近400家空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，行業(yè)利潤(rùn)逐步走低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，2003年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)品牌個(gè)數(shù)下降到140個(gè)，2006年主要活躍品牌僅剩25個(gè)左右，大多數(shù)三線及以下品牌被清洗出局，市場(chǎng)資源不斷向優(yōu)勢(shì)品牌集中，市場(chǎng)品牌集中度逐年上升，寡頭壟斷的市場(chǎng)形態(tài)已初顯端倪。前三位品牌合計(jì)市場(chǎng)份額由2003冷凍年度的34.6%上升至2006冷凍年的55.8%，行業(yè)龍頭地位更加穩(wěn)固；而前十位品牌的合計(jì)份額在此三年間上升了近17個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到85.1%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，價(jià)格大戰(zhàn)已難覓蹤跡自2005年年底以來(lái)，銅價(jià)不斷向高位發(fā)起沖擊，其他主要原材料的價(jià)格也不斷攀高，給空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)形成巨大的成本壓力，而長(zhǎng)期惡性競(jìng)爭(zhēng)所造成的行業(yè)低贏利水平使得企業(yè)無(wú)法繼續(xù)承受價(jià)格大戰(zhàn)，“漲價(jià)”成為空調(diào)廠家的共同呼聲往年充斥市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)在2006冷凍年已很少見(jiàn)，取而代之的是各主流廠家在技術(shù)、性能、服務(wù)等方面的全方位比拼此外，越來(lái)越多的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)正加入到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定中來(lái)，這種更加理性的競(jìng)爭(zhēng)必然進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)空調(diào)行業(yè)的成熟和發(fā)展。中國(guó)空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀：進(jìn)入成熟期（2）行業(yè)整合加速，市場(chǎng)壟斷逐步41空調(diào)行業(yè)各企業(yè)的行為海信入主科龍海信強(qiáng)于黑電，在白電領(lǐng)域，無(wú)論冰箱還是空調(diào)則一直處于二線位置，并購(gòu)后海信的白電地位將大大加強(qiáng)LG的藍(lán)海戰(zhàn)略LG將在“藍(lán)海戰(zhàn)略”的指導(dǎo)下不斷拓展國(guó)際新市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)在原有的靠降低成本和提高效率來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“紅海戰(zhàn)略”基礎(chǔ)上，打破價(jià)值與成本之間的平衡，將獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造納入到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中動(dòng)作一，模糊空調(diào)產(chǎn)品與家居裝飾品的邊界，大力推出鏡畫(huà)外觀的SP系列和動(dòng)感彩色鏡面的PW系列，引領(lǐng)空調(diào)產(chǎn)品時(shí)尚化的潮流奧克斯：優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品定位，適度領(lǐng)先的價(jià)格策略松下：推行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)展產(chǎn)品線的寬度和深度，同時(shí)依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)推出差異化的高技術(shù)附加值的產(chǎn)品，2006年向市場(chǎng)推出怡璀、怡雅、怡能、怡能豪華版、Acrobot、怡風(fēng)、新怡眾、至尊風(fēng)、怡悅等九大系列51款產(chǎn)品--空調(diào)行業(yè)各企業(yè)的行為海信入主科龍42走向衰退中的PC行業(yè)在過(guò)去的10年中，無(wú)論是在全球還是在中國(guó)，PC業(yè)的增長(zhǎng)速度都意味著整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)的景氣指數(shù)，PC業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)中心。但現(xiàn)在，屬于它的那個(gè)時(shí)代似乎過(guò)去了。無(wú)論是Intel的酷睿2，還是微軟的Vista，都不是改變PC市場(chǎng)低迷狀況的救世主。雙核、歡躍平臺(tái)、64位、移動(dòng)64位、移動(dòng)64位雙核、大屏液晶顯示器普及……2006年的PC市場(chǎng)并不缺乏熱點(diǎn)。IDC提供的數(shù)據(jù)顯示，2000年中國(guó)PC市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到了49.7%，2006第一季度，全球PC銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)更已低至12.6%，寒冬漸漸逼近有數(shù)據(jù)表示，PC廠商的毛利率已經(jīng)下降到5%～10%，甚至很多廠商在無(wú)利或虧本之間徘徊。2004年，超群、金恒生等品牌消失了。風(fēng)光一時(shí)的“十大品牌電腦”，諸如愛(ài)必得、科海、科電、王子、同創(chuàng)、可為、國(guó)合、柏安、八億時(shí)空、實(shí)達(dá)電腦、華禹邦甲、大亞?wèn)|海等等，逐漸淡出人們的視線。有專家預(yù)測(cè)，2005年-2007年上半年，是DIY市場(chǎng)逐漸萎縮的時(shí)期；2007年以后，品牌廠商將展開(kāi)殘酷競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寡頭壟斷時(shí)期；當(dāng)某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，出現(xiàn)一種革命性產(chǎn)品把PC取代的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就結(jié)束了。思考：能否會(huì)有恢復(fù)期？走向衰退中的PC行業(yè)在過(guò)去的