客戶關系和營銷渠道評估課件

營銷渠道和客戶關系類無形資產(chǎn)價值評估1營銷渠道和客戶關系類無形資產(chǎn)價值評估1一、客戶關系類無形資產(chǎn)評估二、營銷渠道價值評估2一、客戶關系類無形資產(chǎn)評估二、營銷渠道價值評估2客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述

1、為什么對客戶關系無形資產(chǎn)進行評估？

客戶，是對企業(yè)產(chǎn)品或勞務購買者的泛指。對于一個需要經(jīng)營的企業(yè)來說，客戶的作用是至關重要的。我們知道，投資建立企業(yè)，其目的就是通過生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品（或勞務），從客戶那里獲取投資的回報。俗話說，客戶就是“上帝”。如果沒有客戶，那么企業(yè)的產(chǎn)品或勞務就不能形成貨幣回籠，企業(yè)無法經(jīng)營。為此，每個企業(yè)都十分重視客戶工作。有些企業(yè)特意設立公關部專門負責開發(fā)和維系客戶。為使企業(yè)擁有盡可能多的、穩(wěn)定的客戶，企業(yè)一方面要有適銷對路的產(chǎn)品和良好的服務，另一方面還要有開發(fā)新客戶和維持老客戶的措施。3客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述

1、為什么對客戶關系無形資產(chǎn)進行評估？

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國企業(yè)借鑒國外經(jīng)驗，客戶關系管理水平不斷提高，客戶關系漸漸成為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，由此將引發(fā)對客戶關系類無形資產(chǎn)進行評估的需要。4客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述

2、客戶關系類無形資產(chǎn)的定義客戶資產(chǎn)是指由于企業(yè)與客戶之間所建立的往來關系而體現(xiàn)的價值，這種往來關系為企業(yè)與顧客之間的經(jīng)濟交往提供了可能性。通過人力資產(chǎn)和結構資產(chǎn)的綜合影響，客戶資產(chǎn)將直接為企業(yè)獲利創(chuàng)造條件，如：企業(yè)與供應商之間、企業(yè)與購貨商之間的穩(wěn)固而良好的關系，必將有利于保證原材料的供應數(shù)量、供應質量、供應時間、供應頻率，有利于穩(wěn)定銷售渠道、拓展銷售市場，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、增強獲利能力。5客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述

2、客戶關系類無形資產(chǎn)的定義客戶價值不僅僅是指當前的贏利能力，還包括企業(yè)從客戶一生中獲得的貢獻流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有客戶的這些價值加總起來就是客戶資產(chǎn)。

6客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述2、客戶關系類無形資產(chǎn)的定義

客戶資源做為無形資產(chǎn)必須滿足的條件：（1）客戶和賣方必須存在事實關系，即具備事實上購買企業(yè)產(chǎn)品（勞務）的關系；（2）必須存在于上述關系有關的、對無形資產(chǎn)的買方（或使用者）有用的數(shù)據(jù)和文件。（3）這些客戶關系能給擁有者帶來一個可認定的收益流量。

總的來說，客戶資產(chǎn)就是企業(yè)所擁有的客戶資源中，能夠為企業(yè)帶來預期的經(jīng)濟利益，并可進行資產(chǎn)化處理的部分。它的本質就是把客戶資源當作企業(yè)的一項資產(chǎn)。從對智力資產(chǎn)的研究來看，客戶資產(chǎn)其實是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)。7客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述2、客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述具體地講，

首先要有客戶歷年購買本企業(yè)產(chǎn)品（勞務）記錄，而且這些客戶應無賒欠貨款的不良記錄。

其二是要有企業(yè)和客戶存在的個人關系資料。即企業(yè)知道客戶是誰、客戶也知道作為賣方的企業(yè)是誰；與客戶的聯(lián)系方式（如有關經(jīng)辦人和負責人的姓名、聯(lián)系地址、電話、E-mail等）。

通常，這些記錄和資料不僅是一份簡單的名單，它們還應包括以下一些內容：（1）歷次購買本企業(yè)產(chǎn)品（或勞務）的時間、數(shù)量、金額。（2）貨款支付方式。（3）當前尚欠貨款情況等。

評估人員可以借助這些相關資料和數(shù)據(jù)對客戶資源無形資產(chǎn)進行仔細的分析。8客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述具體共享性不確定性不可模仿性較弱的投資性一、客戶關系類無形資產(chǎn)評估（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關系類無形資產(chǎn)的特點9共享性不確定性不可模仿性較弱的投資性一、客戶關系類無形資產(chǎn)評客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關系類無形資產(chǎn)的特點共享性

客戶資源是一種共享資源，即產(chǎn)品的成本水平與分攤資源費用的產(chǎn)品數(shù)量無關的一種資源，分享這類資源的產(chǎn)品數(shù)量越多，分攤到單位產(chǎn)品中的成本就越低，客戶資源的共享性節(jié)省了企業(yè)大量的營銷費用。此外，一個企業(yè)的客戶資源如果同時構成另一個企業(yè)的目標市場，則這部分客戶資源可以通過聯(lián)合銷售、提供市場準入等方式為兩個企業(yè)所共享。10客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關系類無形資產(chǎn)的特點不確定性

與固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、人力資本等內生性資產(chǎn)形態(tài)相比，客戶資產(chǎn)的形成、維持和運用均不能由企業(yè)單方面決定，它在很大程度上取決于顧客的價值觀、態(tài)度和其他心理特征。此外，客戶忠誠度的培養(yǎng)和維系還受到競爭對手競爭策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響。因此，企業(yè)的客戶資本具有極強的動態(tài)性和不確定性。11客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關系類無形資產(chǎn)的特點不可模仿性

在市場競爭中獲勝所需的條件組合，例如，土地、人力、資本、信息等等，可以很快被競爭對手模仿。然而，詳細而靈活的客戶信息和客戶資源，即有關客戶及其愛好的信息和良好的客戶關系本身，卻很難模仿。客戶忠誠一旦形成，競爭對手往往要花費數(shù)倍于本企業(yè)對忠誠客戶的維系成本來搶奪市場。12客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關系類無形資產(chǎn)的特點較弱的投資性

固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過直接投資、專利技術入股、管理模式的輸出等方式而形成權益資本。而企業(yè)客戶資產(chǎn)的載體是客戶，客戶強烈的能動性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無法將顧客的忠誠度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務力量等當作權益資本來獲取投資收益。13客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、

1.確定評估目的2.確定客戶基3.確定收入與費用4.評估期間與折現(xiàn)率的確定5.選擇評估方法進行計算（二）、客戶資產(chǎn)評估過程14客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（二）、客戶資產(chǎn)評估過程14客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（二）、客戶資產(chǎn)評估過程

1.確定評估的目的客戶資產(chǎn)評估不是目的，而是為滿足決策的需要?？蛻糍Y產(chǎn)評估可以用于滿足兩大類決策的需要。投資決策管理決策15客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（二）、客戶資產(chǎn)評估過程客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、

1.確定評估的目的投資決策

評估的目的不是為了進一步改變客戶資產(chǎn)，而是為投資人的投資決策提供依據(jù)，如公司合并、收購、入股及經(jīng)營績效評價等，都是從整體角度來評估，一般是假設在靜態(tài)、穩(wěn)定的條件下，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來評估與預測客戶資產(chǎn)。（二）、客戶資產(chǎn)評估過程16客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、1.確定評估的目的（二）、客戶客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、

1.確定評估的目的管理決策

評估的目的是為了進一步改變客戶資產(chǎn)，根據(jù)評估的結果及彈性分析來分配營銷資源，以達到使客戶資產(chǎn)最大化的目的。評估要以個體或小的客戶集合為單位，不但要評估靜態(tài)結果，還要分析影響的因素及其彈性，根據(jù)不同的資源分配方案，計算出可能的結果，以此作為決策的依據(jù)，這往往需要動態(tài)的、優(yōu)化的模型方法。根據(jù)現(xiàn)有文獻，客戶資產(chǎn)評估常用于：客戶獲取、保持預算優(yōu)化、高價值客戶識別與特征勾畫、產(chǎn)品定價、溝通渠道與溝通頻率優(yōu)化、促銷資源分配、產(chǎn)品或服務改善等決策。（二）、客戶資產(chǎn)評估過程17客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、1.確定評估的目的（二）、客戶客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、

2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)評估過程定義客戶單位定義客戶集合現(xiàn)有客戶/潛在客戶18客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、

2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)評估過程定義客戶單位

客戶單位是利潤核算的實體。企業(yè)經(jīng)常有不同類型的客戶，例如中間商與直接消費者。對于大企業(yè)客戶而言，還要決定是以企業(yè)為整體，還是以部門為評估單位。根據(jù)評估目的，客戶單位可以是所有的客戶或一些具體類型的客戶，還要確定哪些是“活”客戶，哪些是已流失客戶。19客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、

2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)評估過程定義客戶單位定義客戶集合現(xiàn)有客戶/潛在客戶20客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、

2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)評估過程定義客戶集合

理想的情況是以每個客戶為單位進行評估，然而有時根據(jù)特征，若將客戶分為一些“集合”進行評估，則更為簡便易行。有的行業(yè)沒有單個客戶級別的數(shù)據(jù)，或不能在單個客戶級別上采取營銷活動，這時客戶集合的評估方法就更為適用，每個客戶集合代表一個細分市場。21客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、

2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)評估過程定義客戶單位定義客戶集合現(xiàn)有客戶/潛在客戶22客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)評估過程現(xiàn)有的客戶/潛在客戶

客戶資產(chǎn)評估是否要包括潛在客戶，這取決于評估的目的。對于現(xiàn)有客戶而言，企業(yè)一般都擁有詳細的信息，因而評估相對簡單、可信度較高。對于潛在客戶，不但要根據(jù)已有特征相近客戶的價值作為其期望值，還要考慮客戶獲取的成本、概率及時間，因而情況更為復雜。23客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、3.收入與費用（二）、客戶資產(chǎn)評估過程

客戶收入來源于基本收入（來自核心產(chǎn)品或服務的現(xiàn)金流）、增長收入（來自交叉購買、增加購買的現(xiàn)金流）、網(wǎng)絡收入（來自推薦客戶的現(xiàn)金流）和知識收入（企業(yè)與客戶在交互中得到新知識創(chuàng)造的現(xiàn)金流）。24客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、3.收入與費用（二）、客戶資產(chǎn)評估客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、3.收入與費用（二）、客戶資產(chǎn)評估過程

客戶收入來源于基本收入（來自核心產(chǎn)品或服務的現(xiàn)金流）、增長收入（來自交叉購買、增加購買的現(xiàn)金流）、網(wǎng)絡收入（來自推薦客戶的現(xiàn)金流）和知識收入（企業(yè)與客戶在交互中得到新知識創(chuàng)造的現(xiàn)金流）。25客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、3.收入與費用（二）、客戶資產(chǎn)評估客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、3.收入與費用（二）、客戶資產(chǎn)評估過程

客戶資產(chǎn)的成本包括客戶獲取成本、客戶發(fā)展成本、客戶維系成本。在這里，

客戶獲取成本指企業(yè)進行投資，以便吸引客戶并使之滿意，包括市場營銷、廣告以及為了獲取新客戶而進行的甩賣的支出等，這一部分成本發(fā)生在期初，是固定成本，獲取客戶后不再發(fā)生。

客戶維系成本是為延長客戶關系持續(xù)的時間，降低客戶不滿意程度，或重新激活客戶等的支出，可以用每次處理客戶的抱怨費用和促銷費用獲得。

客戶發(fā)展成本則是指企業(yè)用來加強現(xiàn)有關系價值的支出。26客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、3.收入與費用（二）、客戶資產(chǎn)評估客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（二）、客戶資產(chǎn)評估過程4、評估期間與折現(xiàn)率的確定

在實際應用中，評估期一般不多于五年。一方面由于折現(xiàn)率和流失率的雙重作用，使五年后的現(xiàn)值影響很??；另一方面，經(jīng)濟環(huán)境的動態(tài)變化，使超過五年的預測失去意義。計算期間的確定要考慮計劃期間長度、客戶購買時間間隔和競爭環(huán)境特點因素。

折現(xiàn)率要根據(jù)決策者的期望收益、風險感知和經(jīng)濟環(huán)境確定。在大多數(shù)實證案例文獻中，一般選用15％~20％的年折現(xiàn)率。27客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（二）、客戶資產(chǎn)評估過程4、評估期客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法1、直接計算法

即通過企業(yè)客戶關系的收益與成本間的比較，直接得出企業(yè)客戶關系價值的一種評估方法。應用條件：*客戶生命周期即客戶與公司保持交易的時間能夠確定*客戶在其生命周期內對企業(yè)的貢獻是可測的*折現(xiàn)率固定

28客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法1、直接計客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法1、直接計算法

此方法的前提假設在實際運作中難以實現(xiàn)。因為企業(yè)客戶關系的收益和成本是變化的，而且具有一定的周期性，得到的結果與企業(yè)實際的客戶關系資產(chǎn)價值有差距。29客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法1、直接計客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法2、二分法把企業(yè)的客戶分為新客戶和老客戶，從兩個階段評估企業(yè)客戶關系資產(chǎn)的方法。針對企業(yè)客戶關系呈周期性變化以及客戶對企業(yè)的貢獻也是變化的特點，將客戶關系的收益一分為二：獲取收益和維系收益。獲取收益指企業(yè)在與客戶建立關系的初期獲得的利益，而維系收益指的是企業(yè)與客戶關系發(fā)展到中后期客戶對企業(yè)的貢獻。30客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法2、二分法客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法2、二分法獲取收益，即第一年的客戶收益維系收益，即從第二年開始的客戶關系資產(chǎn)上述兩種客戶關系價值評估方法中，客戶關系價值的計算與通常的成本效益計算類似。而且，對預期的客戶關系價值均采用折現(xiàn)法。由于客戶關系是一個比較新的概念，在計算過程中所涉及的許多指標在現(xiàn)行財務報表中并未反應出來，這是實際操作中的一大難點。31客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法2、二分法客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法3、三層次計算法該方法將客戶關系的價值分成三個層次：第一層次是客戶從過去到現(xiàn)在為企業(yè)創(chuàng)造的收益的現(xiàn)值，成為歷史價值（HV）；第二層次是客戶在當前行為狀態(tài)下可以為企業(yè)貢獻的收益的現(xiàn)值，稱為當前價值（CV）；第三層次是指客戶將來可能為企業(yè)帶來的收益的現(xiàn)值，稱為潛在價值（PV）。所以客戶關系價值的計算公式為：P=HV+CV+PV32客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法3、三層次客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法3、三層次計算法

*歷史價值（HV）R0——企業(yè)客戶關系在過去為企業(yè)帶來的超額收益：t0——當前的時間點r——收益的折現(xiàn)率33客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法3、三層次客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法3、三層次計算法

*當前價值（CV）客戶關系的當前價值是根據(jù)客戶關系的當前行為狀態(tài)做出的對收益的一種估計，實際上是客戶在原來的交易額水平上重復購買行為帶來的利潤現(xiàn)值。客戶滿意度客戶感知價值主觀轉移成本客戶與企業(yè)的交易時間34客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法3、三層次客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法3、三層次計算法

*當前價值（CV）

CS,CP,CQ——客戶的滿意度、感知價值、轉移成本T——從t0起到客戶關系結束的時間35客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法3、三層次客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法3、三層次計算法*潛在價值（PV）

客戶關系的潛在價值是分析客戶對于企業(yè)未來收益的影響。對于企業(yè)而言，當前的客戶不僅是當前收益的來源，更是未來收益的重要來源。企業(yè)當前的客戶關系可以為企業(yè)挖掘未來的客戶關系，以使企業(yè)收益連續(xù)并穩(wěn)定。因此，在對潛在價值進行評估時，首先要考慮企業(yè)當前的客戶關系能否延續(xù)，或者說對未來收益是否有影響；其次要考慮未來收益的狀況。36客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法3、三層次客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法3、三層次計算法*潛在價值（PV）

PV——客戶關系的潛在價值yij——客戶關系未來延續(xù)的概率函數(shù)Rpj——企業(yè)的未來收益T——客戶關系的生命周期J——企業(yè)產(chǎn)品類別總數(shù)應用三層次計算法會使評估的準確度和可靠性提高，但是評估、計算的復雜性也增加了。37客戶關系類無形資產(chǎn)評估一、（三）、客戶資產(chǎn)評估方法3、三層次二、營銷渠道價值評估（一）營銷渠道的概念

2002年9月下旬，TCL公司收購德國名牌電視機業(yè)——施耐德，此次收購雖然不是TCL公司的首次海外收購，但對于TCL來說意義重大，它將幫助TCL繞過歐洲對中國的彩電壁壘，同時施耐德的品牌效應及其擁有的銷售渠道和強大的技術力量也將有助于TCL進一步開拓歐洲乃至世界市場的業(yè)務，是TCL進軍歐洲家電行業(yè)的重要一步，施耐德在歐洲擁有較高的知名度，TCL可以利用施耐德既有的生產(chǎn)線、技術和營銷渠道。此次對施耐德的收購包括了施耐德的所有有用的資產(chǎn)、營銷網(wǎng)絡、生產(chǎn)線、品牌與技術，從這次收購中我們可以看出TCL開展國際化戰(zhàn)略的決心以及進行海外戰(zhàn)略的能力。38二、營銷渠道價值評估（一）營銷渠道的概念二、營銷渠道價值評估（一）營銷渠道的概念

2004年12月8日，聯(lián)想集團收購IBM的個人電腦事業(yè)部，所收購的資產(chǎn)包括IBM所有筆記本、臺式電腦業(yè)務及相關業(yè)務，包括客戶、營銷、經(jīng)銷和直銷渠道；“Think"品牌及相關專利；位于中國深圳的國際信息產(chǎn)品公司的PC制造業(yè)務與研發(fā)中心。新聯(lián)想集團的總部將設在紐約，主要運營中心則設在北京與美國的羅利。聯(lián)想得到了全球第三大PC企業(yè)品牌與全球銷售網(wǎng)絡。聯(lián)想可以通過這次兼并，迅速擴大國際市場占有率，并且獲得珍貴的機會向全球推廣人才、渠道、技術和品牌。其產(chǎn)品組合也變得更豐富、更具競爭力。而這些都是聯(lián)想國際化必不可少的。39二、營銷渠道價值評估（一）營銷渠道的概念20二、營銷渠道價值評估（一）營銷渠道的概念

中國企業(yè)通過兼并獲取自身的稀缺的資源，提升自身的競爭能力參與國際競爭，以此進入國際市場，這是一條達到企業(yè)國際化的一條捷徑。近年來越來越多的中國企業(yè)開始通過國際并購間接地獲得對方的營銷渠道，使自己的產(chǎn)品通過所收購的營銷渠道打入國際市場，達到企業(yè)走向國際化的目的。聯(lián)想收購IBM、TCL收購施耐德這些兼并活動所看重并非全是對方的核心技術，它們所擁有的營銷渠道對中國企業(yè)來說是更為重要。聯(lián)想的產(chǎn)品通過IBM的營銷渠道得以進入北美市場，進而進入全球市場，TCL的產(chǎn)品通過施耐德的營銷渠道進入歐洲市場，并能繞過歐盟的貿(mào)易壁壘。40二、營銷渠道價值評估（一）營銷渠道的概念二、營銷渠道價值評估（一）營銷渠道的概念

渠道一詞的本意為在河、湖或水庫等周圍開挖的水道，也喻為門路、途徑。

我們現(xiàn)在所說的渠道已經(jīng)極大的豐富了渠道的本義，所有物品、廣告等有形無形的東西流通、發(fā)布的載體、通路等都可以稱為渠道，而且渠道的范圍和概念也越來越寬泛和延展，一些新興的渠道形式也層出不窮，如這幾年興起的超市聯(lián)播網(wǎng)、樓宇電視、博客、閃客等。41二、營銷渠道價值評估（一）營銷渠道的概念渠二、營銷渠道價值評估（一）營銷渠道的概念

*以營銷渠道的組織結構為側重點。美國市場營銷學會(AMA，TheAmericanMarketing

Association)定義為：“公司內部單位以及公司外部代理商和經(jīng)營銷商(批發(fā)和零售商)的組織結構，通過這些組織，產(chǎn)品和勞務才得以上市營銷?！?/p>

*以營銷渠道的分銷過程為側重點。美國學者愛德華·肯迪夫(EdwardW．Cundiff)和理查德·斯蒂爾(RichardR．Still)認為營銷渠道是指“當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者和產(chǎn)業(yè)用戶轉移時直接或間接轉移所有權所經(jīng)過的途徑。”*營銷渠道的主體為側重點。菲浦·科特勒(PhilipKotler，1967)認為營銷渠道是指“某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人”。

*以營銷渠道的關系為側重點。美國學者盧E．佩爾頓(LouE．Pelton)等把營銷渠道定義為：在獲得、消費和處置產(chǎn)品和服務的過程中，為了創(chuàng)造顧客價值而建立的各種交換關系。42二、營銷渠道價值評估（一）營銷渠道的概念*以營二、營銷渠道價值評估（一）營銷渠道的概念

根據(jù)這些定義，可以將營銷渠道定義為：由各種旨在促進產(chǎn)品和服務的實體流轉以及實現(xiàn)其所有權，從生產(chǎn)者向消費者或企業(yè)用戶轉移的各種營銷機構及其相互關系構成的一種有組織的系統(tǒng)?；蛘哒f是指參與將原始產(chǎn)品變成可以使用或者消費的活動的一系列相互依賴的組織。43二、營銷渠道價值評估（一）營銷渠道的概念二、營銷渠道價值評估（一）營銷渠道的概念具體的看，營銷渠道有如下三層含義：(1)渠道的起點是產(chǎn)品生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶．產(chǎn)品營銷渠道一頭連接生產(chǎn)，一頭連接消費，包括了產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的完整的流通過程。(2)渠道的主要成員是那些取得或幫助轉移產(chǎn)品所有權的各類中間商，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和消費者。(3)渠道中通常發(fā)生四種流動：商流、物流、資金流、信息流。44二、營銷渠道價值評估（一）營銷渠道的概念具體的看，營銷渠道有二、營銷渠道價值評估（二）營銷渠道的特征(1)營銷渠道是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一。市場營銷策略組合一般被概括為四個基本要素(4P組合)，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。產(chǎn)品能夠順利地送達消費者，實現(xiàn)自身價值，離不開4P組合中任何一個環(huán)節(jié)。變動其中任意一個要素，都會對企業(yè)的銷售成果帶來影響。(2)營銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。營銷渠道的這一特征具有非常重要的意義，它實際上指出了誰是渠道運作的發(fā)力者與受力者，即廠家和消費者是分銷渠道的基本服務對象，這也明確了渠道的基本功能。45二、營銷渠道價值評估（二）營銷渠道的特征(1)營銷渠道是傳統(tǒng)二、營銷渠道價值評估(3)營銷渠道是實現(xiàn)轉移商品所有權的行為。伴隨著商品實體從生產(chǎn)者手中轉移至消費者手中，商品所有權也從生產(chǎn)者手中轉移至消費者手中，盡管在轉移過程中，實體與所有權可能發(fā)生分離，但方向與終點是一致的。在直接銷售渠道，即零層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中直達消費者手中，僅轉移一次所有權。在非直接銷售渠道，即一層或多層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)過中間商再到達消費者手中，需多次轉移商品所有權。(4)營銷渠道是中間商參與的結果。雖然生產(chǎn)者可以直接與消費者進行溝通，實現(xiàn)零渠道運作，但對于絕大多數(shù)生產(chǎn)者來說，批發(fā)商、零售商、代理商和中介服務機構等的介入是產(chǎn)品分銷成功所不可缺少的重要組成部分。（二）營銷渠道的特征46二、營銷渠道價值評估(3)營銷渠道是實現(xiàn)轉移商品所有權的行為二、營銷渠道價值評估（三）營銷渠道的功能(1)促進產(chǎn)品分銷，滿足市場需求，促進產(chǎn)品銷售。當前的商品競爭，已不僅僅是實體商品和形式商品的競爭，更多地表現(xiàn)為附加商品的競爭。好的營銷渠道既可以將售前市場調查和咨詢工作做得更好，在銷售過程中向客戶提供客戶問題的解決方案，又可以保證準時交貨并使客戶得到安裝、維修或技術支持等良好的售后服務，滿足客戶的需要，從而擴大產(chǎn)品的銷售。47二、營銷渠道價值評估（三）營銷渠道的功能(1)促進產(chǎn)品分銷，二、營銷渠道價值評估（三）營銷渠道的功能(2)降低分銷成本，減少分銷風險。合理的營銷渠道能極大的降低倉儲運輸費用，渠道成員會最大限度地發(fā)揮他們的專長與優(yōu)勢，減少分銷支出，降低成本。專業(yè)化的分工協(xié)作也將極大地減少分銷風險；在不同的營銷渠道層面收付存貨資金，通過銀行或其它金融機構為買方付款等方式可以分散渠道任務執(zhí)行的過程中相應的風險。48二、營銷渠道價值評估（三）營銷渠道的功能(2)降低分銷成本，二、營銷渠道價值評估（三）營銷渠道的功能(3)實現(xiàn)物權轉移，促進服務傳遞。通過達成有關產(chǎn)品價格和其它條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)其所有權或者持有權從一個組織或個人向其它組織或個人的轉移，同時促進服務的傳遞，滿足消費者的需求，實現(xiàn)渠道價值。49二、營銷渠道價值評估（三）營銷渠道的功能(3)實現(xiàn)物權轉移，二、營銷渠道價值評估（三）營銷渠道的功能(4)反饋需求信息，調節(jié)市場供求。營銷渠道可以反饋大量的消費需求，使得企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)更加貼近市場和消費者。如果沒有營銷渠道，各個市場之間就不能及時準確地交流信息，容易導致整個市場的運行出現(xiàn)阻礙。營銷渠道與用戶越貼近，則對市場需求信息把握越正確，反饋也越迅速，在正確的投產(chǎn)信息引導下，制造商的新產(chǎn)品就能更加貼近市場、貼近用戶。通過收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其它參與者力量的營銷調研信息，著力滿足用戶需求，提高營銷渠道效率。50二、營銷渠道價值評估（三）營銷渠道的功能(4)反饋需求信息，二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成

營銷渠道由制造商、批發(fā)商、零售商以及最終消費者構成，營銷渠道的功能需要通過業(yè)務流程來實現(xiàn)。營銷渠道的業(yè)務流程是描述成員活動或業(yè)務的概念，是指渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能。51二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成營銷二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成營銷渠道流程圖9種廣義的渠道流程將渠道成員之間的關系有機地聯(lián)系起來，反映了渠道的功能。52二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成營銷渠道流程圖二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成53二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成53二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成54二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成54二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成55二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成55二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成56二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成56二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成57二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成57二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成

營銷渠道正是由一系列獨立的機構或組織，通過明確的分工，實現(xiàn)不同流程的功能，完成信息流、實物流和風險流的傳遞或交換，最終達到產(chǎn)品和相關服務從生產(chǎn)制造者向消費者或用戶的轉移，實現(xiàn)分銷任務或渠道功能在渠道參與者之間的分解和分配。58二、營銷渠道價值評估（四）營銷渠道的構成營銷渠二、營銷渠道價值評估（五）營銷渠道的分類

根據(jù)包含營銷渠道及包含的中間商層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。59二、營銷渠道價值評估（五）營銷渠道的分類根據(jù)包二、營銷渠道價值評估（五）營銷渠道的分類

零級渠道，又稱為直接渠道(directchannel)，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構，在零級渠道中，產(chǎn)品或服務直接由生產(chǎn)者銷售給消費者。大型或貴重產(chǎn)品以及技術復雜、需要提供專門服務的產(chǎn)品銷售通常采取零級渠道。主要的方式有上門推銷，郵購，互聯(lián)網(wǎng)直銷以及廠商自設的機構銷售。60二、營銷渠道價值評估（五）營銷渠道的分類零級渠二、營銷渠道價值評估（五）營銷渠道的分類一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商。在消費品市場中這個渠道的中間商是零售商。61二、營銷渠道價值評估（五）營銷渠道的分類一級渠二、營銷渠道價值評估（五）營銷渠道的分類

二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商。在消費品市場中一般是批發(fā)商和零售商。62二、營銷渠道價值評估（五）營銷渠道的分類二級渠二、營銷渠道價值評估（五）營銷渠道的分類

三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中。因為消費面寬的日用品需要大量的零售機構分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務對象。為此，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加一級專業(yè)型經(jīng)銷商，為小型零售商服務。63二、營銷渠道價值評估（五）營銷渠道的分類三級渠對比分析64對比分析64娃哈哈獨創(chuàng)：聯(lián)銷體——激發(fā)經(jīng)銷商熱情

娃哈哈避免店大欺客加強對經(jīng)銷商控制經(jīng)銷商與娃哈哈共贏獲得穩(wěn)定供貨商一、渠道結構65娃哈哈獨創(chuàng)：聯(lián)銷體——激發(fā)經(jīng)銷商熱情娃哈哈避免店大欺客加強娃哈哈渠道結構總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端三級批發(fā)商零售終端一、渠道結構66娃哈哈渠道結構總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級總部一、渠道結構67總部一、渠道結構67總部省區(qū)分公司2000多人的營銷隊伍一、渠道結構68總部省區(qū)分公司2000多人的營銷隊伍一、渠道結構68總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商2000多家一級經(jīng)銷商一、渠道結構69總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商2000多家一級經(jīng)銷商一、渠道結總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商12000多家二級經(jīng)銷商一、渠道結構70總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商12000多家總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端一、渠道結構71總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售聯(lián)銷體結構圖總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端保證金：鎖定分銷商，保護資金鏈KPIKPIKPIKPIKPI指標：指導統(tǒng)籌全局，壓力逐層利潤：共贏，驅動力區(qū)域控制：維系內部有序穩(wěn)定一、渠道結構72聯(lián)銷體結構圖總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商三二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估

營銷商建立和維護營銷渠道的目的在于促進股東財富的增加，因而對營銷渠道的價值評估必須根據(jù)它們?yōu)楣蓶|創(chuàng)造的價值來進行。當營銷渠道的建立可以使未來凈收益的折現(xiàn)值提高時，該生產(chǎn)商的價值就會得到提升，其股東的財富也會增加。所以營銷渠道的價值評估可以通過兩種途徑來進行：用生產(chǎn)商的企業(yè)價值的變動和營銷渠道未來凈收益的折現(xiàn)法。73二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估營銷二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估用生產(chǎn)商的企業(yè)價值的變動法是根據(jù)營銷渠道建立前后生產(chǎn)商的企業(yè)評估價值變動來評估營銷渠道的價值。而企業(yè)價值評估是一種比營銷渠道價值評估更復雜的工作，因此，最好不使用此方法來評估企業(yè)營銷渠道的價值。74二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估用生二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估營銷渠道未來凈收益的折現(xiàn)法評估營銷渠道的價值時，最關鍵的是取得營銷渠道未來凈收益和收益期的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)往往需要通過對營銷渠道績效評價獲得。指生產(chǎn)商對營銷渠道系統(tǒng)及渠道成員的效率和效果的價值進行客觀的評價，主要包括客戶滿意度的評估，渠道運行狀態(tài)的評估、財務績效的評估和價值增值的評估。75二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估營銷二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估營銷渠道的績效評價對績效的總體評價可以從企業(yè)角度和社會角度進行。從企業(yè)角度：通過績效評估可以準確地得出整條渠道的績效情況，以系統(tǒng)化的思想有效反應營銷渠道整體的競爭能力和發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，從而為企業(yè)進一步調整渠道體系或改善渠道效率提供重要依據(jù)；從社會角度：側重于營銷渠道對整個社會效率和效益的貢獻。營銷渠道價值評估

在企業(yè)對外轉讓或者出租渠道時顯得尤為重要。關注點是該營銷渠道的經(jīng)濟價值有多大，經(jīng)濟價值越大就會給股東帶來越多的經(jīng)濟利益。經(jīng)濟價值即營銷渠道的市場價值，在通常情況下不存在營銷渠道的交易市場，這個價值通常是通過資產(chǎn)評估方式得到的。76二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估營銷渠道的績效評價二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估

營銷渠道價值評估的目的包括交易定價和融資等。與營銷渠道無形資產(chǎn)交易相關的交易方式主要有三種。

**與其他資產(chǎn)分開出售，即出售的僅僅是營銷渠道無形資產(chǎn)；

**與某些資產(chǎn)一起出售；

**作為持續(xù)經(jīng)營企業(yè)整體資產(chǎn)價值的一部分出售，即作為一攬子有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)一部分出售。1、營銷渠道價值評估的目的所以在進行營銷渠道價值評估時，評估人員即要考慮營銷渠道無形資產(chǎn)評估的目的，也要分析可能的交易類型和方式，以確定正確的評估思路和選擇合適的評估方法。77二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估營銷渠二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估2、營銷渠道評估程序1）、確定評估對象2）、收集相關信息3）、應用評估方法4）、分析后調整78二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估2、營銷渠道評估程二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估2、營銷渠道評估程序1）營銷渠道的辨識A不存在價值評估問題79二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估2、營銷渠道評估程二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估2、營銷渠道評估程序1）營銷渠道的辨識

**如果生產(chǎn)商和與之發(fā)生直接聯(lián)系的批發(fā)商或者零售商之間存在著穩(wěn)定的現(xiàn)金流和商品流，就可以把這個批發(fā)商或者零售商看做一條營銷渠道的起點。兩者之間的穩(wěn)定的相互關系還可以體現(xiàn)為兩者之間的某種形式的合約

**生產(chǎn)商要能夠對渠道成員進行相當?shù)目刂?，并取得渠道成員的合作或支持。所謂的控制是指利潤控制、庫存控制和營銷方案控制。80二、營銷渠道價值評估（六）營銷渠道價值評估2、營銷渠道評估程娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議簡介協(xié)議中規(guī)定聯(lián)銷體成員的責任：①結清歷史欠款。②給娃哈哈打一定金額的保證金（一般為年預計銷售額10%）。③在保證金額度內訂貨，每月可分兩次結清貨款，超過保證金額度的訂貨必須先打款。④不得以低于公司規(guī)定的最低價格出貨。⑤保證特定區(qū)域內的鋪貨、配送。娃哈哈方的責任：①區(qū)域內獨家供貨。②根據(jù)對方保證金金額，按月返還略高于銀行利率的返息（如當年銀行月息為1.2%,則娃哈哈的返息為1.5%；