快消品鋪貨實(shí)戰(zhàn)的技巧及快消品終端價(jià)值再發(fā)現(xiàn)

PAGEPAGE1“拜訪(fǎng)八步驟”、“談判三步曲”都不好用了？——渠道客戶(hù)心理的掌握

我們?cè)谂c渠道客戶(hù)打交道的時(shí)候，有的問(wèn)題讓你非常為難。例如在你鋪貨的時(shí)候，有的客戶(hù)會(huì)問(wèn)：“隔壁批發(fā)部要了沒(méi)有”？如果你回答：“他要了”，老板就會(huì)說(shuō)：“他要我就不要了”；如果你回答：“他沒(méi)要”，老板就會(huì)說(shuō)：等他要了，我才要。怎么辦呢？這里隱含著一個(gè)復(fù)雜的渠道心理問(wèn)題，因此掌握了渠道心理，才能答對(duì)老板的問(wèn)題。

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，我們無(wú)可選擇的要與大量的渠道客戶(hù)打交道。很多銷(xiāo)售人員每次從市場(chǎng)上回來(lái)，都是一個(gè)字：累！身心疲憊！渠道太難對(duì)付了。有的銷(xiāo)售經(jīng)理曾說(shuō)過(guò)：干了一輩子銷(xiāo)售，就從沒(méi)見(jiàn)到渠道滿(mǎn)意過(guò)。

這其實(shí)很正常，這是一個(gè)買(mǎi)方世界，渠道里什么都不缺，特別是業(yè)務(wù)員，比顧客還多，他能不煩嗎？業(yè)務(wù)員與渠道是不對(duì)等的，渠道是優(yōu)越的，挑剔的，總能挑出毛病。但即使在“終端為王”的時(shí)代，我們也需要利用渠道來(lái)拓展市場(chǎng)，必須面對(duì)，不能回避。渠道成員有城區(qū)的，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的，有男老板，有女老板；有大方的，有小氣的；有沖動(dòng)的，有陰險(xiǎn)的；有奸詐的，有厚道的；有不同風(fēng)俗的，有不同民族的。渠道成員大多是智商較高的那種人，他與業(yè)務(wù)員說(shuō)的話(huà)都是帶有目的的，他給你傳遞的信息都是經(jīng)過(guò)加工過(guò)濾的。很多業(yè)務(wù)員總是說(shuō)：市場(chǎng)很平靜啊，怎么忽然不賣(mài)我們的產(chǎn)品了呢？或者說(shuō)：竟?fàn)幖ち业暮?，?jìng)品都在搞促銷(xiāo)，很多客戶(hù)都不愿賣(mài)我們的產(chǎn)品了。這里面反映結(jié)果是：要么你對(duì)市場(chǎng)不敏感，對(duì)客戶(hù)傳遞的信息沒(méi)有及時(shí)接收；或者你對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有判斷力，對(duì)客戶(hù)傳遞的紛亂信息不能鑒別。一句話(huà)，你沒(méi)能掌握渠道心理。

那么渠道都有哪些心理呢，讓我們來(lái)總結(jié)一下：一、追求優(yōu)惠的心理

商人逐利而為，追求優(yōu)惠是所有商人最正常、最普遍的心理，但由于中國(guó)人的含蓄，沒(méi)有人會(huì)直接給你講明，他們總是通過(guò)一些巧妙的問(wèn)題來(lái)傳遞這個(gè)信號(hào)，業(yè)務(wù)人員要捕捉到這些信號(hào)背后的目的。

比如平時(shí)對(duì)你愛(ài)理不理的一位老板今天非常熱情的招呼你。那可要小心，因?yàn)樗雴?wèn)你要禮品。

有客戶(hù)給你說(shuō)：近期有個(gè)終端要開(kāi)業(yè)，潛力非常大。這是在尋求你的支持。

當(dāng)客戶(hù)給你報(bào)怨說(shuō)：生意難做，不賺錢(qián)的時(shí)候，如果你的產(chǎn)品是市場(chǎng)上的主導(dǎo)產(chǎn)品，這可是個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：可能是想向你要促銷(xiāo)；也可能有競(jìng)品在與這個(gè)客戶(hù)接觸。要從側(cè)面打探一下信息。

當(dāng)你送貨的時(shí)候，客戶(hù)明明可以下五件貨，他卻只下兩件貨，是什么意思呢？想要點(diǎn)優(yōu)惠唄。

當(dāng)你的產(chǎn)品原來(lái)有利的堆放位置被競(jìng)品搶占了，不要吵，如果不是你長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)來(lái)，肯定是競(jìng)品給了客戶(hù)更多的好處。

當(dāng)你鋪貨的時(shí)候，無(wú)論你的產(chǎn)品是什么樣的價(jià)格，客戶(hù)都會(huì)說(shuō)價(jià)格高。他總能說(shuō)出比你價(jià)格低的產(chǎn)品，也能說(shuō)出比你促銷(xiāo)品多的產(chǎn)品。

顧客追求優(yōu)惠的心理是永無(wú)止境的，也是永遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足的，做為業(yè)務(wù)人員，我們?cè)撛趺崔k呢？這里有些技巧可以應(yīng)對(duì)：

1.當(dāng)客戶(hù)問(wèn)你要禮品的時(shí)候，無(wú)論你有沒(méi)有，都不要害怕，心理一定要踏實(shí)，但表面上一定顯得很報(bào)歉，并承諾下次來(lái)的時(shí)候一定帶（記住要兌現(xiàn)），因?yàn)槟愕陌菰L(fǎng)是有周期的可以有充足的時(shí)間準(zhǔn)備。送禮品要“多次，少給”，經(jīng)常去，隔三差五的給一點(diǎn)，禮品多的時(shí)候一定分開(kāi)放，不能暴露。不要與老板在禮品的話(huà)題上糾纏過(guò)多，很快把話(huà)題轉(zhuǎn)移到你關(guān)心的問(wèn)題上來(lái)。

2.客戶(hù)問(wèn)你要支持的時(shí)候，你不能拒絕，你要提出相應(yīng)的條件（如一次性進(jìn)多少貨，或訂個(gè)短期銷(xiāo)售合同），他不能滿(mǎn)足你的條件，自然不會(huì)再提要求了。而且這種情況，一定要向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，在組織內(nèi)備案，以免他向其它人提相同的問(wèn)題，回答不一致。

3.認(rèn)真關(guān)注主要競(jìng)品的動(dòng)向，這從客戶(hù)的語(yǔ)言里，商品的庫(kù)存變化和展示變化都能反映出這樣的的信息，要保持高度敏感，果斷采取措施。

4.相信客戶(hù)說(shuō)的都是真的，客戶(hù)的話(huà)不能不信，也不能輕信，要一一核實(shí)，對(duì)于有疑問(wèn)的信息，不要拒絕也不輕易贊同，調(diào)查后再回復(fù)并且一定要回復(fù)客戶(hù)。二、挑挑毛病的心理

客戶(hù)總愛(ài)拿你的缺點(diǎn)和競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)相比較，要么說(shuō)你價(jià)格高，或者沒(méi)名氣，或者沒(méi)促銷(xiāo)，或者質(zhì)量差，或者服務(wù)跟不上，總能挑出毛病來(lái)。這是很多客戶(hù)應(yīng)對(duì)供應(yīng)商的策略，即在心理上打擊你，在勢(shì)氣上壓住你，。因?yàn)楹涂蛻?hù)的每一單生意或每一次溝通都是一次談判過(guò)程，打擊了你的自信心，你才能讓步，他就能達(dá)到目的。據(jù)說(shuō)沃爾瑪最擅此道，一般的供應(yīng)商前兩次約見(jiàn)或拜訪(fǎng)都見(jiàn)不到人，第三次見(jiàn)到了，只給幾分鐘的交流時(shí)間，第四次見(jiàn)面，對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)狠批一通，最后讓你主動(dòng)讓步，增加優(yōu)惠條件。

對(duì)于客戶(hù)挑毛病，我們要坦然、謙虛，心平氣和、不亢不卑。從不反對(duì)客戶(hù)的指責(zé)，但要把自己的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，耐心的解釋?zhuān)梦覀兊膬?yōu)點(diǎn)對(duì)比競(jìng)品的缺點(diǎn)。學(xué)會(huì)用“是的，你說(shuō)的對(duì)……不過(guò)”句式回答客戶(hù)。而且你對(duì)市場(chǎng)特別是競(jìng)品了解越透徹，越容易應(yīng)對(duì)客戶(hù)的挑剔。三、獨(dú)家銷(xiāo)售的心理

很多客戶(hù)都希望在一定范圍內(nèi)獨(dú)家銷(xiāo)售，特別是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)。因?yàn)樯碳腋?jìng)爭(zhēng)也很激烈，獨(dú)家銷(xiāo)售可以控制價(jià)格和利潤(rùn)。但除非采取分銷(xiāo)模式，一般情況供應(yīng)商都不會(huì)讓一家客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的，除非你有足夠的實(shí)力。

對(duì)于客戶(hù)的這種心理我們首先要講道理：市場(chǎng)要大家一起做才能做起來(lái)，一家獨(dú)做看似利潤(rùn)高，但沒(méi)銷(xiāo)量，還會(huì)流失客源。其次，給實(shí)力大的客戶(hù)多一點(diǎn)的禮品，采取差別政策，以使多家客戶(hù)都能銷(xiāo)售。或者先從小戶(hù)入手鋪貨，然后采取夸張式的促銷(xiāo)，造成旺銷(xiāo)局面，刺激其它客戶(hù)要貨。更多的時(shí)候我們是先讓一部分客戶(hù)銷(xiāo)售，放棄一部分，讓鋪貨率達(dá)到60—70%即可。再慢慢尋找機(jī)會(huì)擴(kuò)大份額。四、從眾心理銷(xiāo)售心理

許多中小客戶(hù)有很強(qiáng)的從眾心理，自己不敢擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，別人進(jìn)貨，他也進(jìn)，別人不進(jìn)他也不進(jìn)。

對(duì)于這種心理，我們先找有號(hào)召力的客戶(hù)進(jìn)貨，哪怕條件放寬一點(diǎn)（告訴他只有他有這種待遇，其它客戶(hù)都不享受，讓他保密），然后下貨的時(shí)候，動(dòng)靜搞大點(diǎn)，讓其它客戶(hù)看到，就好辦了，所謂擒賊先擒王，一呼百應(yīng)。我曾經(jīng)在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上推銷(xiāo)方便面，先找到該條街上最有號(hào)召力的張老板，好說(shuō)歹說(shuō)，就是不要，我們用盡所有可能的辦法他都不要。最后我說(shuō)：

“張哥，我先下20件放你門(mén)口行不行？”

“不要錢(qián)也不要，屋里沒(méi)地方”

“張哥，不是下給你，就放門(mén)口放一會(huì)，等一會(huì)我再拉走。”

“那行，丟了我可不管”

“哈哈，沒(méi)問(wèn)題，在你張老板的門(mén)口還會(huì)丟？”

就這樣我們?cè)趶埨习彘T(mén)口放20件貨，堆的老高很醒目，然后到這條街上其它商戶(hù)家推銷(xiāo)：

“你看，張老板都下了，能不好賣(mài)嗎？下幾件吧”，沒(méi)費(fèi)太多功夫，一條街十來(lái)家客戶(hù)幾乎都要了，一百多件方便面很快鋪完了，而且是現(xiàn)款。

最后，我們又回到張老板那里：“張哥，你看，人家都要了，你是老大，咋說(shuō)也得給點(diǎn)面子啊，這還能讓拉回去嗎？張老板看到人家都要貨了，也搞不明白怎么回事，也不好意思再拒絕，只好說(shuō)，“好，好，留十件吧”。五、設(shè)法探尋市場(chǎng)信息的心理

客戶(hù)打探市場(chǎng)信息的欲望都很強(qiáng)烈，我們的腦子里要裝滿(mǎn)各種各樣的信息，宏觀的、微觀的，隔三差五的給客戶(hù)透露點(diǎn)“有價(jià)值”的信息，讓客戶(hù)信任你，你也能得到你想要的信息，但絕不能傳遞虛假信息。有時(shí)客戶(hù)會(huì)故意問(wèn)你：現(xiàn)在有十贈(zèng)一政策，是吧，某某某說(shuō)的。千萬(wàn)不要找某某某核實(shí)。這是客戶(hù)擔(dān)心享受不到優(yōu)惠政策故意詐你的。有時(shí)客戶(hù)會(huì)對(duì)你說(shuō)：張三家生意非常好，一天都送幾百件貨。這其實(shí)想從你口中打探張三的消息，不能當(dāng)真。六、炫耀心理

很多客戶(hù)都愛(ài)在廠方人員面前表現(xiàn)自己賣(mài)的好，賣(mài)的快。目的是得到廠方的重視，獲得更多優(yōu)惠。如果關(guān)系熟了，他還會(huì)和你談他的小孩，談他的小狗（包括其它寵物），談他的愛(ài)車(chē)，等等他認(rèn)為得意的事情。這是增加感情、鼓勵(lì)客戶(hù)的好時(shí)機(jī)，一定要附和他的話(huà)題，適當(dāng)?shù)馁澝?。這樣你不僅能銷(xiāo)售產(chǎn)品，還能得到朋友。七、害怕對(duì)門(mén)和鄰居的心理

有句話(huà)說(shuō)，遠(yuǎn)親不如近鄰，近鄰不如對(duì)門(mén)。但在商戶(hù)之間卻不是這樣，有50%以上的客戶(hù)與相鄰或?qū)﹂T(mén)的競(jìng)爭(zhēng)者不能處好關(guān)系，有70%的商戶(hù)對(duì)相鄰或?qū)﹂T(mén)的競(jìng)爭(zhēng)者保持警惕和擔(dān)心。這是激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的。因此我們?cè)谏虘?hù)密集的區(qū)域鋪貨時(shí)要注意客戶(hù)這種微妙的心理和客觀的市場(chǎng)形態(tài)。在相鄰的客戶(hù)之間鋪貨一定小心謹(jǐn)慎，防止無(wú)意中得罪客戶(hù)。所以如果客戶(hù)問(wèn)你：隔壁批發(fā)部要嗎？你不能輕易回答：要，也不能輕易回答：沒(méi)要，而要根據(jù)情況判斷：如果兩家實(shí)力相當(dāng)，則相排斥的概率大，如果兩家實(shí)力過(guò)于懸殊，則跟隨的概率大。如果你不能判斷兩家的關(guān)系，則如下兩種回答更合適些：1、“我還沒(méi)到他家鋪貨，以你優(yōu)先”。2、“他說(shuō)要，我還沒(méi)給他，先給你，你說(shuō)咋鋪就咋鋪”。一般來(lái)說(shuō)，在一家較有規(guī)模的客戶(hù)鋪過(guò)以后，不要立即到他的對(duì)門(mén)那里再鋪。當(dāng)然，這種心理也可為我們利用，如果有客戶(hù)提出的條件過(guò)高，鋪不進(jìn)去貨，那我們就在他對(duì)門(mén)、鄰居家鋪，而且搞點(diǎn)促銷(xiāo)，分他的客源，逼迫就范。八、警惕心理

我們總被告知：不要和陌生人說(shuō)話(huà)。那些客戶(hù)也是這樣，對(duì)上們的業(yè)務(wù)員總是心存戒備。他不了解你的底細(xì)，不敢和你打交道，他關(guān)心的問(wèn)題：賺不賺錢(qián)，好不好賣(mài)，賣(mài)不掉怎么辦，這些還沒(méi)有得到答案，所以他與你說(shuō)話(huà)很謹(jǐn)慎，也不會(huì)買(mǎi)你的貨。

比如，你問(wèn)：“老板在嗎”？他通常是看看你：“老板不在（其實(shí)他就是老板）”。所以有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員總是問(wèn)：“老板你好（管他是不是老板）”，而不問(wèn)：“老板在嗎”？。如果他回答“我不是老板”，你就說(shuō)：“騙人，我看你就是老板”。

“我真不是，我是打工的”

“那你早晚也會(huì)當(dāng)老板，老板在哪兒呢？”這時(shí)候他就會(huì)告訴你老板在哪里。開(kāi)心啊。我們經(jīng)常遇到這樣的情況：“老板，我們這是新產(chǎn)品，有促銷(xiāo)，很賺錢(qián)的”

“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)人買(mǎi)”

“這是中國(guó)名牌，中央臺(tái)正做廣告呢，都知道的?！?/p>

“價(jià)格太高了”

“不高，比某某牌還便宜呢？”

“這里的人就認(rèn)某某牌，賣(mài)不掉咋辦”

“我們的產(chǎn)品包退、包換的”

“我到哪找你去”

“我們就在某某路某某號(hào)”

“那好，改天再來(lái)吧，我這里還有貨”

可見(jiàn)即使你回答如此完整，他還是沒(méi)買(mǎi)，為什么呢，因?yàn)樗恍湃文?，你走后他可能?huì)對(duì)你了解，核實(shí)你剛才說(shuō)的話(huà)。也許你下次去他就會(huì)買(mǎi)你的貨，因?yàn)榫渚€(xiàn)撤除了。所以我們要全面的介紹自己的產(chǎn)品和自己的公司，讓客戶(hù)對(duì)你了解，并且敢于承諾，才會(huì)消除警惕。而且一定多次鋪貨，一次性的買(mǎi)與不買(mǎi)都代表不了真實(shí)的需求。九.拒絕心理

在這樣一個(gè)買(mǎi)方世界里，客戶(hù)基本上什么商品都不缺，所以，客戶(hù)對(duì)于推銷(xiāo)的第一反映是拒絕（當(dāng)然也包括上面提到的警惕心理），因此營(yíng)銷(xiāo)上說(shuō)：推銷(xiāo)從拒絕開(kāi)始，如果客戶(hù)自然而然的接受，就用不著推銷(xiāo)，送貨就行了。

對(duì)于客戶(hù)本能的拒絕心理，我們要用利益打動(dòng)他，“質(zhì)量好、價(jià)格低、大品牌、促銷(xiāo)力度大、服務(wù)質(zhì)量好、包退包換”等等，總有幾點(diǎn)是我們的優(yōu)勢(shì)，也是打動(dòng)客戶(hù)的利益點(diǎn)，一定要把優(yōu)勢(shì)全部介紹完才行，爭(zhēng)取用利益打動(dòng)顧客，而且一定要找到參照品牌相比較，才更有誘惑力。十、拖欠心理

所有渠道成員都一樣：只愿進(jìn)錢(qián)，不愿出錢(qián)。所以，給渠道送貨時(shí)，結(jié)款很麻煩。第一次打交道，一定先談好付款方式。老客戶(hù)一般要計(jì)劃好老板在的時(shí)候送貨，否則會(huì)因?yàn)槔习宀辉谑詹坏藉X(qián)，一般來(lái)說(shuō)，下午送貨最合適。有時(shí)候，老板會(huì)說(shuō)，周轉(zhuǎn)不開(kāi)，明天再來(lái)拿錢(qián)。那就要約定好，明天幾點(diǎn)鐘，再哪里收款。一般不要讓客戶(hù)打欠條（特別在北方，有個(gè)潛規(guī)則：打了欠條是長(zhǎng)期賒欠，不打條是臨時(shí)賒欠），臨走時(shí)一定重復(fù)收款的時(shí)間。

有時(shí)候，廠方為了鋪貨，而客戶(hù)又不愿付現(xiàn)款，那就在設(shè)定鋪貨政策時(shí)設(shè)置不同的鋪貨政策，現(xiàn)款與賒銷(xiāo)給予不同的促銷(xiāo)，鼓勵(lì)渠道現(xiàn)款購(gòu)貨。有時(shí)為了達(dá)到鋪貨目的，也可以讓他付一半款。一定要打消客戶(hù)的顧慮，承諾包退、包換，否則客戶(hù)是不愿掏錢(qián)的。

結(jié)束語(yǔ)：面對(duì)形形色色的渠道成員以及他們五花八門(mén)的問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)什么“拜訪(fǎng)八步驟”、什么“談判三步曲”都不好用了。其實(shí)不是教科書(shū)上的方法不好用，而是你沒(méi)有結(jié)合渠道心理靈活運(yùn)用，就像滅蚊符一樣，要放到蚊帳里才好用。渠道心理就是蚊帳。筆者認(rèn)為渠道雖然復(fù)雜多變，但還是有跡可循的。我們要掌握不同背景、不同性格、不同年齡甚至不同的環(huán)境下渠道成員的心理，只有掌握了渠道內(nèi)心的想法才能靈活應(yīng)對(duì)。沙家濱里的阿慶嫂能夠“壘起七星灶，銅壺煮三江”靠的就是洞查每一位顧客的心理。因此，攻心為上快消品終端價(jià)值再發(fā)現(xiàn)目錄第一部分終端。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2終端戰(zhàn)時(shí)代題材。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2終端戰(zhàn)時(shí)代格局。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9終端戰(zhàn)演化趨勢(shì)。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。.10第二部分消費(fèi)品品類(lèi)框架。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15快消品品類(lèi)框架。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。16快消品品類(lèi)比重。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。17快消品品類(lèi)特征。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。18第三部分快消品需求行為。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。21快消品購(gòu)買(mǎi)行為。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。25快消品情境行為。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。28第四部分快消品業(yè)態(tài)類(lèi)別。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。33快消品業(yè)態(tài)特征。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。34快消品業(yè)態(tài)功能。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。39快消品業(yè)態(tài)進(jìn)化。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。40快消品業(yè)態(tài)組織。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。41快消品業(yè)態(tài)行為。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。46快消品品類(lèi)管理。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。48第一部分終端業(yè)態(tài)是終端要素的市場(chǎng)形態(tài)。經(jīng)過(guò)不斷演化和發(fā)展，終端在形式上表現(xiàn)為多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)具有不同的核心價(jià)值。終端（本書(shū)指營(yíng)銷(xiāo)終端）是產(chǎn)品分銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。終端，是管理者借用計(jì)算機(jī)終端概念，形象描述產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道末端的一個(gè)概念。它是中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品分銷(xiāo)中發(fā)現(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。終端作為產(chǎn)品最終的出口，決定著產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已在很大程度上表現(xiàn)為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)值鏈爭(zhēng)奪。參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，在從工廠到市場(chǎng)的價(jià)值鏈條中不斷尋求突破口和戰(zhàn)略控制點(diǎn)。而價(jià)值鏈爭(zhēng)奪，則集中表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)終端的爭(zhēng)奪。因此，對(duì)于企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，關(guān)注和研究終端，實(shí)施終端管理，對(duì)其把握和掌控終端在產(chǎn)品分銷(xiāo)價(jià)值鏈中的地位、作用、時(shí)代特征和發(fā)展趨勢(shì)，有著重要的意義。終端管理的起點(diǎn)，在于對(duì)終端要素的分析。業(yè)態(tài)是終端要素的市場(chǎng)形態(tài)。經(jīng)過(guò)不斷演化和發(fā)展，終端在形式上表現(xiàn)為多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)具有不同的核心價(jià)值。由于不同的產(chǎn)品類(lèi)型與產(chǎn)品品牌，分別滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，適應(yīng)于不同的消費(fèi)行為，因此，不同的產(chǎn)品類(lèi)型，甚至同一產(chǎn)品類(lèi)型的不同品牌，需要通過(guò)不同業(yè)態(tài)的終端來(lái)進(jìn)行分銷(xiāo)。從這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)不同業(yè)態(tài)特征和不同業(yè)態(tài)核心價(jià)值的分析是進(jìn)行終端管理的基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)分析和行為分析是利用終端價(jià)值的前提。不同的產(chǎn)品類(lèi)型具有不同的物理特征、消費(fèi)特征和購(gòu)買(mǎi)行為特征。對(duì)于快速消費(fèi)品（簡(jiǎn)稱(chēng)快消品，F(xiàn)MCG）這一產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)說(shuō)，研究它的特征，是為了探索快消品渠道終端的適應(yīng)性，即建立業(yè)態(tài)與品類(lèi)的對(duì)接。同一類(lèi)型的產(chǎn)品同時(shí)滿(mǎn)足著不同的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)行為，并在不同業(yè)態(tài)中尋求適合自己的品類(lèi)和品牌。因此，研究快消品需求行為、購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)行為，有利于探索渠道終端的消費(fèi)行為適應(yīng)性，即建立業(yè)態(tài)與行為的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。綜上所述，對(duì)終端實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理和價(jià)值的充分挖掘，首先要站在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高度對(duì)終端環(huán)節(jié)進(jìn)行總體分析，然后對(duì)終端的具體業(yè)態(tài)進(jìn)行核心價(jià)值分析。終端管理的終極目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提是業(yè)態(tài)與品類(lèi)對(duì)接、業(yè)態(tài)與行為對(duì)接。本書(shū)上篇對(duì)終端要素、業(yè)態(tài)要素、產(chǎn)業(yè)要素和行為要素進(jìn)行了深度分析，構(gòu)成終端管理的基礎(chǔ)。本書(shū)下篇提出的終端管理模式以此為基礎(chǔ)，提出管理操作方案，來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)與品類(lèi)對(duì)接、業(yè)態(tài)與行為對(duì)接，最大限度地挖掘終端價(jià)值，提高分銷(xiāo)價(jià)值鏈的效率和效益。終端戰(zhàn)時(shí)代題材111終端起源回顧中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的歷史，我們經(jīng)歷了從強(qiáng)調(diào)質(zhì)量（“質(zhì)量萬(wàn)里行”）到強(qiáng)調(diào)形象（“CIS旋風(fēng)”），從強(qiáng)調(diào)品牌（品牌熱）到強(qiáng)調(diào)廣告（“標(biāo)王”現(xiàn)象），從強(qiáng)調(diào)服務(wù)（實(shí)行“三包”和終身服務(wù)）到強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)（細(xì)節(jié)決定成?。瑥膹?qiáng)調(diào)執(zhí)行（執(zhí)行力）到終端為王，從渠道戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)的不同階段。但是，這些管理理念和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)能夠?qū)⑵髽I(yè)引向持久的成功。對(duì)海量的管理文獻(xiàn)信息進(jìn)行地毯式搜索和探討后，我們看到的是終端現(xiàn)象，看到的是終端局部和環(huán)節(jié)的操作經(jīng)驗(yàn)，以及大量口號(hào)式的管理理念。終端操作的極端行為及其帶來(lái)的災(zāi)難結(jié)局令人觸目驚心。終端，是中國(guó)企業(yè)管理者借用計(jì)算機(jī)終端概念，形象描述產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道末端的一個(gè)概念。迄今為止，終端概念的誕生已經(jīng)有十年時(shí)間。實(shí)際上，終端的本質(zhì)是市場(chǎng)上各種零售業(yè)態(tài)的通稱(chēng)。作為產(chǎn)品最終的出口，它決定產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，因此對(duì)終端的關(guān)注和研究顯然非常重要。“終端為王”、“終端制勝”是曾經(jīng)一度讓中國(guó)企業(yè)興奮、躁動(dòng)和迷失的兩個(gè)管理理念。絲寶集團(tuán)的舒蕾靠打造終端而崛起，又因終端非理性操作而淪陷，這給中國(guó)企業(yè)管理者敲響了警鐘：終端需要的是理性的管理，而不是浮躁的操作。112舒蕾終端說(shuō)起終端管理理念向中國(guó)企業(yè)管理的滲透，不得不提到絲寶集團(tuán)及其洗發(fā)水品牌舒蕾。憑借獨(dú)特的終端渠道模式，2000年舒蕾以年銷(xiāo)20億元、15％的市場(chǎng)占有率坐上了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)第二把交椅，形成了寶潔、絲寶、聯(lián)合利華三足鼎立的市場(chǎng)格局，也因此獲得了“終端之王”的標(biāo)志性稱(chēng)號(hào)，并且扛起了中國(guó)民族品牌挑戰(zhàn)寶潔等跨國(guó)巨頭的大旗，引領(lǐng)了一場(chǎng)“終端為王”的渠道管理革命。然而，好景不長(zhǎng)，從2002年開(kāi)始，舒蕾銷(xiāo)售額已跌到10億元以?xún)?nèi)，至今也沒(méi)看到重振跡象。1.終端之王20世紀(jì)末，舒蕾發(fā)現(xiàn)，寶潔等洗發(fā)水巨頭往往只重視廣告等空中戰(zhàn)略，而忽視地面促銷(xiāo)。于是舒蕾確立了從地面終端制造突破口的策略，在渠道終端與寶潔等展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。以終端為基礎(chǔ)，舒蕾組織了超過(guò)萬(wàn)人的終端促銷(xiāo)隊(duì)伍，全方位、立體式地展開(kāi)終端促銷(xiāo),并迅速取得成效，在短短幾年內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入超20億元的目標(biāo),成功打入了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。2.終端之亡單一的終端大規(guī)模促銷(xiāo)手段，將舒蕾引向成功，又迅速把舒蕾帶入失敗，曇花一現(xiàn)之后舒蕾迅速開(kāi)始衰落,以至于退到了幾年前的水平。不完善的“終端制勝”管理理念和浮躁的大躍進(jìn)式的對(duì)終端價(jià)值的浩劫，導(dǎo)致了舒蕾的終端之亡。推拉策略不平衡是導(dǎo)致“終端之亡”的原因之一。洗發(fā)水獨(dú)特的消費(fèi)特征和購(gòu)買(mǎi)行為特征，決定了它在營(yíng)銷(xiāo)上必須同時(shí)依靠渠道推力和品牌拉力。通過(guò)以廣告為主的拉式策略建立品牌形象，在消費(fèi)者頭腦里形成積極聯(lián)想，形成足夠的品牌消費(fèi)預(yù)期和品牌拉力，這是快消品市場(chǎng)啟動(dòng)和維持的前提和保證。以廣告為主的空中策略建立起顧客心智體驗(yàn)之后，快消品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還需要通過(guò)終端管理的地面策略以建立顧客消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所體驗(yàn)，才能最終實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)價(jià)值。因此，快消品營(yíng)銷(xiāo)的成功需建立空中拉式策略和地面推式策略的有效平衡。而舒蕾過(guò)分依賴(lài)地面策略，忽視了品牌拉力的建立，沒(méi)有品牌高度，就沒(méi)有品牌勢(shì)能，沒(méi)有消費(fèi)預(yù)期，終端短期促銷(xiāo)形成的短期消費(fèi)行為沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，在寶潔等強(qiáng)大的品牌拉力下，容易形成品牌轉(zhuǎn)換。在寶潔等跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)有力的空中策略和地面策略的雙重力量驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者迅速轉(zhuǎn)移，舒蕾品牌銷(xiāo)量迅速下滑就在情理之中了。終端系統(tǒng)管理缺乏是導(dǎo)致“終端之亡”的原因之二。終端管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及品牌和產(chǎn)品與商圈匹配、品牌和產(chǎn)品與終端類(lèi)別匹配、渠道長(zhǎng)度和終端寬度平衡、終端服務(wù)和監(jiān)督管理、終端渠道的沖突協(xié)調(diào)管理等。在渠道模式上，舒蕾采取了短寬渠道模式，縮短了渠道長(zhǎng)度，導(dǎo)致了渠道管理下沉，提高了渠道管理深度，但同時(shí)擴(kuò)大了渠道寬度。過(guò)寬的終端渠道寬度，降低了單位終端的市場(chǎng)覆蓋面，帶來(lái)了單位終端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)下降，加大了管理難度。在寬度擴(kuò)大的渠道上，每個(gè)管理者都將面對(duì)更多的管理對(duì)象，也將面對(duì)更多的管理事務(wù)，難免會(huì)管理不到位或服務(wù)不到位，管理效率大大降低，表現(xiàn)在銷(xiāo)售上就是銷(xiāo)售額的銳減。同時(shí)，舒蕾通過(guò)對(duì)終端的過(guò)度的大量投入，引發(fā)了洗發(fā)水行業(yè)的終端革命。但終端資源畢竟有限，隨著跟隨者對(duì)終端的爭(zhēng)奪，終端資源緊缺，渠道權(quán)力迅速向終端傾斜，造成“廠商”失衡，使終端權(quán)力急劇膨脹，引發(fā)渠道沖突。廠家在終端的地盤(pán)爭(zhēng)奪，透支了終端價(jià)值，終端之戰(zhàn)演化成了一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，其結(jié)果是終端權(quán)力的惡性膨脹和渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)向終端全面集中，生產(chǎn)企業(yè)議價(jià)能力全面喪失。為爭(zhēng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，舒蕾所付出的成本已經(jīng)大于收益，不得不在終端局部撤退，而撤退的結(jié)果就是市場(chǎng)的喪失。終端同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度是導(dǎo)致“終端之亡”的原因之三。舒蕾崛起的奇跡，使競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)相模仿，加入了舒蕾發(fā)起的終端攔截大戰(zhàn)。過(guò)去由舒蕾獨(dú)家占據(jù)的終端攔截，突然變成一場(chǎng)終端搶奪戰(zhàn)，各競(jìng)爭(zhēng)商家都派出大量的終端促銷(xiāo)隊(duì)伍，聚集在零售賣(mài)場(chǎng)，爭(zhēng)奪有限的顧客，使得終端攔截效果大大降低。賴(lài)以生存的基礎(chǔ)消失，銷(xiāo)售下滑，舒蕾走向衰退就成為必然。舒蕾終端模式的成功曾經(jīng)給中國(guó)洗發(fā)水企業(yè)帶來(lái)了希望，激發(fā)了本土企業(yè)挑戰(zhàn)跨國(guó)巨頭的勇氣。但是短暫的興奮之后，戰(zhàn)術(shù)的短期效應(yīng)很快顯現(xiàn)出來(lái)。蘇醒后的寶潔迅速發(fā)起了三大戰(zhàn)役：廣告拉銷(xiāo)戰(zhàn)、攔截反擊戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，以對(duì)付舒蕾的終端攔截。首先，寶潔在中央電視臺(tái)投入巨額廣告，對(duì)舒蕾在空中進(jìn)行堵截；其次，加強(qiáng)了終端促銷(xiāo)，尤其是二、三級(jí)市場(chǎng)的終端促銷(xiāo)，在地面對(duì)舒蕾進(jìn)行圍堵；最后，推出了團(tuán)購(gòu)99元一瓶的特價(jià)潘婷洗發(fā)水，對(duì)以?xún)r(jià)格和渠道制勝的舒蕾以致命打擊。舒蕾銷(xiāo)量大幅下降之時(shí)，正是寶潔銷(xiāo)量大幅上升之際。面對(duì)寶潔等跨國(guó)公司全面而強(qiáng)大的反攻，舒蕾終端戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢(shì)逐步瓦解。113競(jìng)爭(zhēng)演變隨著終端價(jià)值的凸顯，制造商和零售商逐漸認(rèn)識(shí)到終端的重要性，分別從不同的立場(chǎng)參與到終端競(jìng)爭(zhēng)的浪潮。終端競(jìng)爭(zhēng)逐漸向三個(gè)方面演變。第一是終端零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，包括各零售商對(duì)終端地理位置、顧客、經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)等的爭(zhēng)奪。第二是制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)，包括制造商對(duì)終端零售商的顧客、貨架、品牌宣傳資源等的競(jìng)爭(zhēng)。第三是制造商和終端零售商之間的博弈，這種博弈是指制造商希望以最低的成本為零售商供貨和服務(wù)，而零售商希望從制造商那里得到更多的利益，兩者之間為利益的分配問(wèn)題展開(kāi)了爭(zhēng)奪。114國(guó)際背景從全球范圍來(lái)看，在世界經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展和世界人口增長(zhǎng)的雙重影響下，全球零售業(yè)保持了較快的發(fā)展速度。特別是近五年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)邁入了高速增長(zhǎng)周期，從而帶動(dòng)了全球零售業(yè)的繁榮發(fā)展。2007年，全球零售市場(chǎng)總規(guī)模已經(jīng)超過(guò)12萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)約8%。進(jìn)入2008年，全球零售市場(chǎng)整體繼續(xù)向前發(fā)展，但由于通脹的影響，全球零售額增長(zhǎng)有所放緩。115高集中度全球零售業(yè)的集中度在不斷提高。德勤咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，全球最大的250家零售企業(yè)銷(xiāo)售額約占到全球零售總額的1/3。而其中10強(qiáng)在2006年的銷(xiāo)售額已達(dá)9785億美元，同比增長(zhǎng)102%。全球10強(qiáng)占250強(qiáng)的比率已由2003年的284%上升至2006年的301%，其占200強(qiáng)的比率也由2000年的274%上升至2006年的316%。在2006年，沃爾瑪以34499億美元的銷(xiāo)售額，繼續(xù)占據(jù)全球零售第一的位置，其占250強(qiáng)的比率達(dá)到了106%。零售市場(chǎng)的集中度已經(jīng)較高，且處于不斷集中化的過(guò)程中。116不平衡性2004年全球零售額將近8萬(wàn)億美元，相當(dāng)于2002年全球GDP的248%。其中食品雜貨類(lèi)商品2003年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了39萬(wàn)億美元，占了銷(xiāo)售額50%左右。但在區(qū)域上發(fā)展不平衡，如圖11所示。在業(yè)態(tài)分布上也存在很大差異:北美、西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)基本以超市、大型超市、超級(jí)商店、便利店、折扣店等現(xiàn)代型零售業(yè)態(tài)為主，其中美國(guó)以超級(jí)中心、超級(jí)店鋪等業(yè)態(tài)為主流，西歐則是大型超市的天下；日本保持了百貨商店在零售業(yè)中的龍頭地位；中東歐、亞洲等經(jīng)濟(jì)新興發(fā)展地區(qū)正積極拓展現(xiàn)代型零售業(yè)態(tài)；而非洲等一些貧窮地區(qū)的主力業(yè)態(tài)仍是菜市場(chǎng)、街邊小販等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)（參見(jiàn)圖12、圖13）。圖11全球零售額最高的200家零售商所在國(guó)家分布圖圖12全球最大30家零售商擁有的店鋪業(yè)態(tài)（單位:家）圖13全球最大30家零售商19982003年間店鋪業(yè)態(tài)增長(zhǎng)率（單位：%）117重心偏移全球經(jīng)濟(jì)格局的調(diào)整帶動(dòng)了零售市場(chǎng)重心的偏移。美國(guó)作為全球最大的零售市場(chǎng)，近年來(lái)其份額在不斷下降：美國(guó)零售總額占世界零售市值的比率已由2000年的369%下降至2004年的354%，在2007年約為328%。相比之下，中國(guó)在世界零售市場(chǎng)中的地位不斷上升，其零售額占世界零售市場(chǎng)的份額已由2000年的51%增至2007年的99%?！敖鸫u四國(guó)”已經(jīng)成為全球零售市場(chǎng)發(fā)展的最大亮點(diǎn)。中國(guó)、印度、俄羅斯和巴西占據(jù)了世界42%的人口和10%的GDP，具有發(fā)展零售業(yè)的巨大潛力。科爾尼管理顧問(wèn)公司發(fā)布的《GrowthOpportunitiesforGlobalRetailers》(2007),通過(guò)國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)吸引力、市場(chǎng)飽和度等因素,對(duì)全球30個(gè)新興國(guó)家或地區(qū)的零售發(fā)展指數(shù)進(jìn)行了排名，其中印度、俄羅斯、中國(guó)和巴西分別位居1、2、3和20位。中國(guó)和印度不僅擁有世界最大的消費(fèi)人群，而且還是城市化速度最快的國(guó)家之一。2006年，中國(guó)和印度分別有81家和17家企業(yè)進(jìn)入亞洲零售500強(qiáng)之列。德勤咨詢(xún)顯示，2006年全球零售250強(qiáng)排名中，中國(guó)內(nèi)地有4家企業(yè)首次進(jìn)入，包括百聯(lián)集團(tuán)（第101位）、蘇寧電器（第216位）、國(guó)美電器（第218位）和大商集團(tuán)（第224位）。118境外擴(kuò)張德勤咨詢(xún)對(duì)全球零售250強(qiáng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),在10個(gè)以上國(guó)家或地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)的零售商獲得的平均凈利率是47%,而僅僅在1～2個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的零售商則為31%。利潤(rùn)差異驅(qū)使國(guó)際零售企業(yè)紛紛加快了境外擴(kuò)張步伐。如表11所示，那些有著獨(dú)特模式和強(qiáng)大品牌的零售商紛紛在其他國(guó)家露面。全球零售業(yè)的發(fā)展軌跡表明,跨國(guó)擴(kuò)張是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高回報(bào)的主要途徑。表11全球著名零售商20年全球擴(kuò)張步伐零售商新進(jìn)入國(guó)家的數(shù)量/個(gè)19811985年19861990年19911995年19952001年阿霍德11320家樂(lè)福12514Kingfisher00312麥德龍2319特易購(gòu)1026沃爾瑪0045H&M0125數(shù)據(jù)顯示,在全球250家規(guī)模最大的零售商中，約90%(226家)已經(jīng)在國(guó)外開(kāi)設(shè)門(mén)店。在2002年,全球最大零售商沃爾瑪?shù)牧闶垲~為2296億美元,其中來(lái)自境外的收入僅占16%,而至2006年,這一比率上升至22%。家樂(lè)福、麥德龍和特易購(gòu)等國(guó)際零售商也分別增加了來(lái)自境外市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額。國(guó)際化程度最高的零售企業(yè)是荷蘭的Ahold，2006年來(lái)自境外的銷(xiāo)售額竟占公司總收入的82%。此外,從業(yè)態(tài)來(lái)看，奢侈品零售無(wú)疑最具國(guó)際化，世邦魏理仕（CBRE）的一項(xiàng)調(diào)研顯示，接近90%的企業(yè)在10個(gè)以上市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，大約40%的企業(yè)在30個(gè)以上市場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店。119網(wǎng)購(gòu)興起顧客可以通過(guò)直接郵遞、商品目錄、電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)等方式獲得產(chǎn)品信息。這些無(wú)店鋪零售商正在爭(zhēng)奪傳統(tǒng)零售商的業(yè)務(wù)。一些傳統(tǒng)零售商一度將網(wǎng)上銷(xiāo)售視為一大威脅。幾年前，家居百貨曾發(fā)表了一份令幾大供應(yīng)商如布萊克和德克斯、斯坦利玩具公司震驚的備忘錄，聲稱(chēng)如果它們進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售的話(huà)，就無(wú)需它們?cè)俟┴?。但是，現(xiàn)在家居百貨發(fā)現(xiàn)了和網(wǎng)上零售商共事的優(yōu)點(diǎn)。沃爾瑪最近與美國(guó)在線(xiàn)聯(lián)合，美國(guó)在線(xiàn)可以為沃爾瑪提供更低成本的互聯(lián)網(wǎng)接口，沃爾瑪將在店內(nèi)和電視廣告中為美國(guó)在線(xiàn)的服務(wù)促銷(xiāo)。諸如沃爾瑪和凱馬特這樣的商店紛紛建立自己的網(wǎng)站，而一些網(wǎng)上零售商也發(fā)現(xiàn)了擁有或管理實(shí)體銷(xiāo)售點(diǎn)(零售店鋪或倉(cāng)庫(kù))的好處。1110中國(guó)背景受益于國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民收入提高、城市化進(jìn)程加快和中產(chǎn)階層崛起等因素，中國(guó)零售業(yè)正經(jīng)歷著一個(gè)高速發(fā)展周期。中國(guó)目前是全球增長(zhǎng)最快的零售市場(chǎng)。據(jù)麥肯錫的估計(jì)，20032008年全球凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約有30%來(lái)自中國(guó)。在零售消費(fèi)額突破8000億美元之后，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)和日本的全球第三大消費(fèi)市場(chǎng)。1.規(guī)模擴(kuò)大從總體規(guī)模來(lái)看，2004年國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到53950億元，比1992年增長(zhǎng)了近5倍，是1978年的30余倍。2004年以后，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額繼續(xù)高速增長(zhǎng)，2009年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額高達(dá)89676億元。零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量繼續(xù)迅猛增加，與此同時(shí)，單店的銷(xiāo)售額也在增加，大約增加了11%。2.增長(zhǎng)迅猛從增長(zhǎng)速度看，中國(guó)零售業(yè)在全球增長(zhǎng)速度最快，根據(jù)科爾尼管理顧問(wèn)公司編制的全球零售業(yè)發(fā)展指數(shù)（GlobalRetailDevelopmentIndex,GRDI），中國(guó)曾經(jīng)連續(xù)5年位居排行榜首位。雖然近年來(lái)隨著國(guó)際零售商的進(jìn)入，中國(guó)的零售市場(chǎng)逐漸飽和，名次有所下降，但中國(guó)的零售市場(chǎng)增長(zhǎng)率一直保持領(lǐng)先。2004年以后，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持高速增長(zhǎng)，增速超過(guò)GDP的增速，至2007年達(dá)到168%，2008年以來(lái)基本維持在21%以上。根據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的零售業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告，20052010年間，中國(guó)零售業(yè)將保持每年8%～10%的穩(wěn)步增長(zhǎng)速度，到2020年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過(guò)20萬(wàn)億元。其中，中國(guó)人均零售額增速也很快，20032007年復(fù)合增長(zhǎng)31%，但是基數(shù)依然較小，2007年僅為929美元，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，也低于世界平均水平。不同地理區(qū)域、不同人口分布及不同門(mén)店類(lèi)型與全國(guó)整體趨勢(shì)相比，情況都有明顯的差別。在整體銷(xiāo)售額上，城市比鄉(xiāng)鎮(zhèn)增長(zhǎng)更加迅速，現(xiàn)代渠道的增長(zhǎng)尤其明顯。3業(yè)態(tài)變化從業(yè)態(tài)類(lèi)型來(lái)看，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的引入使得國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)生了深刻的變革。2000年中國(guó)商業(yè)零售業(yè)排行榜中，上海聯(lián)華超市以111億元的銷(xiāo)售額榮登榜首，超過(guò)了一直處于領(lǐng)先地位的上海一百，改變了百貨商店一統(tǒng)天下的簡(jiǎn)單格局，形成了今天以大型綜合超市、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店等新型零售業(yè)態(tài)為主要?jiǎng)恿Φ亩鄻I(yè)態(tài)、多層次的新格局。中國(guó)人均GDP在2001年首次突破1000美元，至2006年超過(guò)2000美元，正處于超市、大賣(mài)場(chǎng)取代百貨店逐步成為主力業(yè)態(tài)的時(shí)期。而在上海和北京這樣的超級(jí)大都市，2007年人均GDP已經(jīng)分別突破了8500美元和7000美元，零售業(yè)處于專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店和便利店等盛行，大型購(gòu)物中心不斷涌現(xiàn)的階段。未來(lái)幾年或幾十年，中國(guó)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生明顯變化：百貨店將逐步實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)變，并且總的銷(xiāo)售份額有所下降；超市、大賣(mài)場(chǎng)的行業(yè)地位將進(jìn)一步鞏固，各種專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、便利店和無(wú)店面零售等新興業(yè)態(tài)會(huì)不斷涌現(xiàn)。1111價(jià)值凸現(xiàn)零售商成為產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者。自從商業(yè)出現(xiàn)以后，供應(yīng)商和銷(xiāo)售商之間的關(guān)系經(jīng)歷了從批發(fā)商主導(dǎo)到生產(chǎn)商主導(dǎo)再至零售商主導(dǎo)三個(gè)階段。供應(yīng)鏈的主要職能從生產(chǎn)商和批發(fā)商向零售商不斷轉(zhuǎn)移。自第二次世界大戰(zhàn)以后到20世紀(jì)80年代中后期，整個(gè)供應(yīng)鏈模式是以生產(chǎn)商和批發(fā)商為中心的，產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、物流、營(yíng)銷(xiāo)溝通、商品陳列等幾乎完全由生產(chǎn)商和批發(fā)商承擔(dān)，零售商處于被動(dòng)地位。20世紀(jì)80年代以后，隨著零售商自有品牌的引入和消費(fèi)需求的多樣化，零售商在商品生產(chǎn)和流通中的地位和功能都發(fā)生了較大的變化：產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)已經(jīng)從生產(chǎn)商自行開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，改變?yōu)榱闶凵虆⑴c產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)；產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)從生產(chǎn)商獨(dú)立負(fù)責(zé)，改變?yōu)榱闶凵滔掠唵?，生產(chǎn)商根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)；物流已經(jīng)由批發(fā)商和生產(chǎn)商為主，改變?yōu)榱闶凵套越ㄎ锪黧w系或通過(guò)第三方物流實(shí)現(xiàn)；營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從生產(chǎn)商對(duì)商品品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，改變?yōu)榱闶凵酞?dú)立負(fù)責(zé)對(duì)自有品牌和廠商品牌的營(yíng)銷(xiāo)；商品的陳列也由以生產(chǎn)商品牌和品類(lèi)為導(dǎo)向，改變?yōu)橐韵M(fèi)者為導(dǎo)向的品類(lèi)商品陳列?？傊?，零售商在整個(gè)供應(yīng)鏈中的地位越來(lái)越重要，職能越來(lái)越獨(dú)立，從而導(dǎo)致其具有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。零售商的交易方式和交易對(duì)象發(fā)生變化，逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)零售商交易方式和交易對(duì)象的變化，零售商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位有三個(gè)歷史階段：第二次世界大戰(zhàn)前，第二次世界大戰(zhàn)后到20世紀(jì)80年代中后期，以及20世紀(jì)80年代中后期至今。具體的變化特征如表12所示。表12零售商交易方式和交易對(duì)象的變化階段劃分第二次世界大戰(zhàn)前戰(zhàn)后至20世紀(jì)80年代中后期20世紀(jì)80年代中后期至今主要交易方式代銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)和代工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式單店經(jīng)營(yíng)和傳統(tǒng)百貨連鎖經(jīng)營(yíng)和多業(yè)態(tài)發(fā)展以消費(fèi)者為導(dǎo)向采購(gòu)交易對(duì)象本地采購(gòu)區(qū)域性和全國(guó)性采購(gòu)全球采購(gòu)，網(wǎng)狀采購(gòu)體系議價(jià)能力較弱較大提高很強(qiáng)零售商地位被動(dòng)銷(xiāo)售生產(chǎn)商產(chǎn)品，地位較弱零售商的影響力大為增強(qiáng)，但依然處于被動(dòng)地位零售商成為產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者可見(jiàn)，從第二次世界大戰(zhàn)至今，零售商與生產(chǎn)商之間的交易方式、經(jīng)營(yíng)方式及采購(gòu)對(duì)象都發(fā)生了較大的變化，零售商的議價(jià)能力大大提高，零售商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位有了質(zhì)的改變。中國(guó)自1998年買(mǎi)方市場(chǎng)形成后，也進(jìn)入了零售商主導(dǎo)階段，這正符合了世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移的演變規(guī)律，也具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和必然性。從宏觀因素來(lái)看，改革開(kāi)放以前，中國(guó)處于商品短缺狀態(tài)(賣(mài)方市場(chǎng))，政府通過(guò)控制批發(fā)商建立和維持計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行秩序，從而導(dǎo)致當(dāng)時(shí)批發(fā)商在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位。改革開(kāi)放以后到1997年，工業(yè)的發(fā)展快于商業(yè)且實(shí)力雄厚，為生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈中贏得主導(dǎo)地位提供了契機(jī)。1997年后，中國(guó)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，即商品由短缺走向過(guò)剩。買(mǎi)方市場(chǎng)的形成意味著距離消費(fèi)環(huán)節(jié)越近，在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)地位就越明顯。由于零售商距離市場(chǎng)最近，對(duì)市場(chǎng)變化的把握最有利，因此，零售商終端價(jià)值在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位開(kāi)始凸現(xiàn)。商品的供給“量”迅速提高后，市場(chǎng)上大量充斥著同質(zhì)、無(wú)差異的商品，導(dǎo)致消費(fèi)者將更多的注意力放在了商品的價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)的便利性上。零售商在利益的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)低價(jià)和廣泛的商業(yè)布點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，使其在與生產(chǎn)商的博弈過(guò)程中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，從而能夠迫使生產(chǎn)商降低發(fā)貨價(jià)格。但這使得生產(chǎn)商的利潤(rùn)減少，可能會(huì)降低研發(fā)投入，導(dǎo)致商品的同質(zhì)化和低檔次。在整個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)商消費(fèi)者零售商之間形成了一個(gè)循環(huán)，導(dǎo)致零售商的壟斷勢(shì)力不斷增強(qiáng)，如圖14所示。圖14零售商形成壟斷勢(shì)力循環(huán)圖零售商壟斷勢(shì)力形成的微觀因素離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈核心要素的分析。在一條產(chǎn)業(yè)鏈中總會(huì)有某一核心要素占主導(dǎo)地位，掌握這一核心要素的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中就處于主導(dǎo)地位。這有點(diǎn)類(lèi)似“微笑曲線(xiàn)”理論，即在產(chǎn)品價(jià)值鏈條中存在著研發(fā)設(shè)計(jì)、加工生產(chǎn)和銷(xiāo)售服務(wù)三個(gè)部分，三部分的利潤(rùn)分布呈現(xiàn)U形:加工生產(chǎn)是價(jià)值鏈的低端，這類(lèi)企業(yè)的利潤(rùn)空間小，競(jìng)爭(zhēng)激烈；而研發(fā)設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售服務(wù)是價(jià)值鏈的高端，企業(yè)如果在這兩個(gè)方面有優(yōu)勢(shì)，就能獲得高額的利潤(rùn)和附加價(jià)值，占據(jù)著產(chǎn)品價(jià)值鏈的核心主導(dǎo)地位。從零售商與生產(chǎn)商之間關(guān)系的演變歷史來(lái)看，在緊缺經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)和供給能力成為產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素，因此當(dāng)時(shí)供應(yīng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位；而進(jìn)入了相對(duì)過(guò)剩時(shí)期，產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)和零售，進(jìn)而表現(xiàn)為貨架稀缺和渠道稀缺，從而導(dǎo)致零售商憑借與消費(fèi)者的接近能力在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位。此外，零售商擁有強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)，相對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)具有更多的信息優(yōu)勢(shì)。正如寶潔與沃爾瑪產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟的推動(dòng)者普里切特所說(shuō)，零售業(yè)者大幅度改善了與企業(yè)內(nèi)外部的溝通體系，不僅收集了大量通過(guò)掃描裝置得來(lái)的數(shù)據(jù)信息，而且還發(fā)展了能靈活運(yùn)用這些數(shù)據(jù)信息的技術(shù)，從而比生產(chǎn)商更清楚地知道商品的在庫(kù)情況和消費(fèi)者的偏好，也比生產(chǎn)商更迅速地了解這些信息，因此，權(quán)力的均衡從產(chǎn)品、數(shù)量導(dǎo)向的生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向了零售業(yè)者。零售商信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和完善也推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)向零售商的轉(zhuǎn)移?？梢?jiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素并不是靜止不變的，而是動(dòng)態(tài)移動(dòng)的。不可否認(rèn)，隨著消費(fèi)能力的提高以及個(gè)性化需求的增加，生產(chǎn)商的創(chuàng)新和個(gè)性化產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位將不斷增強(qiáng)。終端戰(zhàn)時(shí)代格局121在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的外資制造商，本土制造商在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)。隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放，大多數(shù)快消品的終端競(jìng)爭(zhēng)贏家都是外資制造商。雖然本土快消品公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)逐步成熟，在很多行業(yè)中占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，特別是那些獨(dú)具中國(guó)特色的行業(yè)，如南北干貨、酒、調(diào)味品等，但隨著外資品牌的大舉進(jìn)入和在中國(guó)的本土化運(yùn)營(yíng)，各行業(yè)中排行前幾位的本土制造商不是被外資同行并購(gòu)，就是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于岌岌可危的境地，本土快消品制造商面臨著越來(lái)越大的生存危機(jī)。但本土快消品制造商并沒(méi)有坐以待斃，而是不斷地向外資制造商學(xué)習(xí)，從產(chǎn)品到品質(zhì)，從品質(zhì)到品牌，從供貨到服務(wù)零售商，從服務(wù)零售商到品類(lèi)管理，本土制造商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷地學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)和壯大。122壓力越來(lái)越大隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度的提高和本土市場(chǎng)的國(guó)際化，跨國(guó)零售商的大舉進(jìn)入和本土零售商的崛起使得中國(guó)的零售業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展和充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勝劣汰的自然法則將會(huì)使更少但更為強(qiáng)大的零售商生存下來(lái)，它們將擁有更大的市場(chǎng)份額和更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，成為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者。而零售業(yè)的發(fā)展使得制造商從供應(yīng)鏈的強(qiáng)者變?yōu)槿跽撸圃焐虃冊(cè)诹闶凵滩粩鄶D壓其利潤(rùn)空間時(shí)變得幾乎毫無(wú)還手之力。終端戰(zhàn)演化趨勢(shì)131制造商的壯大面對(duì)著其他制造商和零售商的雙重壓力，快消品制造商要想在終端競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須從兩個(gè)方面不斷壯大自己。第一，打造品牌，加強(qiáng)終端拉力。無(wú)論是制造商還是零售商,最為喜歡也最為害怕的就是品牌，如果制造商打造了消費(fèi)者認(rèn)可度極高的品牌，那么其他制造商很難在短期內(nèi)超越它，而零售商將會(huì)千方百計(jì)地讓該品牌入駐店內(nèi)，因?yàn)檫@個(gè)品牌將會(huì)為零售商帶來(lái)更多的客流量和利潤(rùn)。第二，增強(qiáng)與零售商的合作技能和經(jīng)驗(yàn)。很多跨國(guó)制造商的經(jīng)營(yíng)歷史要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于跨國(guó)零售商的歷史，他們見(jiàn)證和經(jīng)歷了現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的全過(guò)程，在與零售商合作的過(guò)程中積累和創(chuàng)新了很多合作技能和經(jīng)驗(yàn)，能夠比本土制造商更好地與零售商合作。因此本土制造商也要不斷增強(qiáng)與零售商的合作技能和經(jīng)驗(yàn)，不斷提升與零售商的合作能力。132制造商和零售商合作的建立目前零售商權(quán)力不斷擴(kuò)大，其對(duì)制造商的利潤(rùn)壓榨也在不斷加強(qiáng)，但這不可能永遠(yuǎn)持續(xù)，制造商必然會(huì)想盡一切辦法扭轉(zhuǎn)這種局面；而零售商作為目前快消品供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，也必然會(huì)通過(guò)各種手段來(lái)鞏固已有的地位。這樣，制造商和零售商經(jīng)過(guò)反復(fù)多次的博弈，最終的必然結(jié)果就是建立供零雙贏的新型合作方式。133終端業(yè)態(tài)演化趨勢(shì)1.業(yè)態(tài)類(lèi)別零售業(yè)態(tài)按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無(wú)固定場(chǎng)所等因素，分為有店鋪零售業(yè)態(tài)及無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)兩大類(lèi)。有店鋪零售業(yè)態(tài)包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、家居建材店、廠家直銷(xiāo)中心和購(gòu)物中心。無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)包括電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭和電話(huà)購(gòu)物。2005年12月，我國(guó)恢復(fù)了直銷(xiāo)。直銷(xiāo)是指直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式。2010年3月，按照商務(wù)部和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委的要求，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)承擔(dān)的《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂稿完成。新標(biāo)準(zhǔn)將零售業(yè)態(tài)的分類(lèi)由原來(lái)18大類(lèi)縮減為16大類(lèi)，但細(xì)分業(yè)態(tài)增多，把原版的大型超市歸類(lèi)在超市業(yè)態(tài)大類(lèi)下，家居建材店并入專(zhuān)業(yè)店中；將專(zhuān)業(yè)店劃分為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)超市，在無(wú)店鋪零售中增加了直銷(xiāo)業(yè)態(tài)。此次修訂最大的亮點(diǎn)是對(duì)超市業(yè)態(tài)進(jìn)行細(xì)分，劃分為便利超市、社區(qū)超市、綜合超市和大型超市，并對(duì)這四類(lèi)超市營(yíng)業(yè)面積和目標(biāo)顧客規(guī)定了具體標(biāo)準(zhǔn)。但是，新的分類(lèi)對(duì)卷煙零售管理影響不大。2.業(yè)態(tài)格局自2000年以來(lái)，中國(guó)零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了創(chuàng)新、發(fā)展的快速變遷，在傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)得到較充分發(fā)展的同時(shí)，專(zhuān)業(yè)店、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、便利店、無(wú)店鋪商店等新興業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)之間呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)與共同發(fā)展的共生局面。目前，我國(guó)零售業(yè)態(tài)已經(jīng)形成了以大中型百貨商場(chǎng)（百貨店經(jīng)常又稱(chēng)為百貨商場(chǎng)）為主導(dǎo)，專(zhuān)業(yè)店、超級(jí)市場(chǎng)為主體，便利店、專(zhuān)賣(mài)店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等多業(yè)態(tài)并存的零售業(yè)態(tài)模式，以及滿(mǎn)足多方面、多層次消費(fèi)需求的格局，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)日趨完整和合理。其中，盡管百貨商場(chǎng)的銷(xiāo)售比重和營(yíng)業(yè)面積比重在下降，但仍居主導(dǎo)地位，因?yàn)樗浅鞘械拇翱冢佑谝I(lǐng)零售商業(yè)的潮流和消費(fèi)時(shí)尚的地位。3.業(yè)態(tài)現(xiàn)狀中國(guó)零售業(yè)現(xiàn)階段的主要業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，代表著當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀。1）百貨商場(chǎng)·規(guī)模大型化；·組織集團(tuán)化；·經(jīng)營(yíng)多元化；·向新業(yè)態(tài)延伸；·經(jīng)濟(jì)效益日益下滑；·同業(yè)過(guò)度擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)；·不同商業(yè)業(yè)態(tài)競(jìng)相擠占市場(chǎng)份額；·市場(chǎng)缺乏熱點(diǎn)，消費(fèi)需求明顯斷層。2)大型超市·發(fā)展速度快,地區(qū)分布廣；·競(jìng)爭(zhēng)激烈，連鎖超市業(yè)進(jìn)入整合時(shí)期；·外資進(jìn)入速度加快；·超級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度正在放慢；·大多數(shù)超市都在謀求改進(jìn)以吸引顧客；·眾多大超級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)向高檔化商場(chǎng)發(fā)展。3)便利超市·適應(yīng)我國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)需要；·發(fā)展?jié)摿Υ螅A(yù)計(jì)今后的發(fā)展速度將會(huì)更快；·在二、三線(xiàn)城市，還無(wú)法完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)小店；·目前主要發(fā)展市場(chǎng)還是大中型城市的一線(xiàn)市場(chǎng)。4)專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)營(yíng)店·發(fā)展迅速，總量大幅增加；·專(zhuān)業(yè)細(xì)分化；·經(jīng)營(yíng)形式多樣化；·品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)化；·突出以企業(yè)和品牌為特征。5）倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店·超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店等的復(fù)合；·以交叉購(gòu)買(mǎi)為特征；·整合了超級(jí)市場(chǎng)、折扣店和倉(cāng)儲(chǔ)零售的特點(diǎn)；·逐步步入規(guī)范化發(fā)展階段；·注重人才培養(yǎng)和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)范運(yùn)作；·由單店向連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展，積極對(duì)外謀求規(guī)模效益。6）食雜店·數(shù)量大，規(guī)模小；·經(jīng)營(yíng)水平差；·產(chǎn)品以煙酒和便利產(chǎn)品為主；·目前還不可完全替代；·數(shù)量逐步減少；·便利超市是其替代業(yè)態(tài)。4.演化規(guī)律·多元化多業(yè)態(tài)并存,滿(mǎn)足多元化需求;·現(xiàn)代化大型超市對(duì)百貨店，便利超市對(duì)食雜店;·專(zhuān)業(yè)化專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)營(yíng)店是零售業(yè)態(tài)專(zhuān)業(yè)化的典型代表業(yè)態(tài)。5.演化趨勢(shì)1)核心業(yè)態(tài)有提升專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)營(yíng)店、百貨商場(chǎng)（含購(gòu)物中心，下同）、大型超市和便利超市合稱(chēng)為終端的核心業(yè)態(tài)。中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司對(duì)15個(gè)城市（含武漢）卷煙零售數(shù)量進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果表明，15個(gè)城市卷煙零售客戶(hù)數(shù)有所下降，但核心業(yè)態(tài)的客戶(hù)數(shù)卻增加了5533戶(hù)，增長(zhǎng)5312%，其所占15個(gè)城市零售客戶(hù)總數(shù)的比重也在逐年上升。由此，我們得出結(jié)論：核心業(yè)態(tài)變化趨勢(shì)是穩(wěn)步提升的。2)基礎(chǔ)業(yè)態(tài)在減少快消品的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)是分布廣泛、數(shù)量巨大的食雜店，它是目前零售業(yè)態(tài)的主要零售終端，在快消品銷(xiāo)售中處于基礎(chǔ)性地位。由于便利超市具有與食雜店相似的功能，隨著便利超市向生活區(qū)的延伸，食雜店的數(shù)量必然會(huì)減少。由此，我們得出結(jié)論：基礎(chǔ)業(yè)態(tài)變化趨勢(shì)是逐步減少的。3)輔助業(yè)態(tài)在增加餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所已經(jīng)成為快消品的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)所。隨著人們生活水平的提高和生活方式的改變，戶(hù)外社交、就餐和娛樂(lè)活動(dòng)逐步增加。這又導(dǎo)致了餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所成為快消品銷(xiāo)售的輔助業(yè)態(tài)。之所以稱(chēng)為輔助業(yè)態(tài)，是因?yàn)榭煜返南M(fèi)在這些場(chǎng)所是附帶性、即時(shí)性消費(fèi)，非目的性購(gòu)買(mǎi)。餐飲娛樂(lè)終端的數(shù)量從2006年的795%增加到2007年的1126%，所占比重已經(jīng)超過(guò)兩位數(shù)。由此，我們得出結(jié)論：輔助業(yè)態(tài)變化趨勢(shì)是逐步增加的。4)銷(xiāo)量比例不均衡以卷煙為例。2006年核心業(yè)態(tài)售點(diǎn)比例為1%,銷(xiāo)售比重占到11%；2007年核心業(yè)態(tài)售點(diǎn)比例為153%,銷(xiāo)售比重占到12%，其中煙草專(zhuān)營(yíng)店、百貨商場(chǎng)、大型超市業(yè)態(tài)售點(diǎn)比例為035%，銷(xiāo)售比重占到9%，便利超市業(yè)態(tài)售點(diǎn)比例為118%,銷(xiāo)售比重為3%。核心業(yè)態(tài)單店銷(xiāo)量大，其中便利超市單店相對(duì)較小。處于基礎(chǔ)地位的卷煙零售終端食雜店，2006年業(yè)態(tài)售點(diǎn)比例為91%,銷(xiāo)售比重占到83%，2007年業(yè)態(tài)售點(diǎn)比例為8721%,銷(xiāo)售比重占到80%。與核心業(yè)態(tài)相比，基礎(chǔ)業(yè)態(tài)單店銷(xiāo)量小。處于重要輔助地位的卷煙零售終端餐飲娛樂(lè)售點(diǎn)，2006年業(yè)態(tài)售點(diǎn)比例為8%,銷(xiāo)售比重占到6%，2007年業(yè)態(tài)售點(diǎn)比例為1126%,銷(xiāo)售比重占到8%。與核心業(yè)態(tài)和基礎(chǔ)業(yè)態(tài)相比，輔助業(yè)態(tài)的單店銷(xiāo)量是最小的。輔助業(yè)態(tài)既是購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所又是消費(fèi)場(chǎng)所，由于即時(shí)消費(fèi)造成被動(dòng)吸煙的原因，估計(jì)單店銷(xiāo)量還將減少。根據(jù)上述銷(xiāo)量比例分析，我們可以得出結(jié)論：根據(jù)終端業(yè)態(tài)，單店銷(xiāo)量可以分為大戶(hù)、中戶(hù)和小戶(hù)。其中，大戶(hù)為核心業(yè)態(tài)中的專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)營(yíng)店、百貨商場(chǎng)、大型超市；中戶(hù)為核心業(yè)態(tài)中的便利超市，小戶(hù)為基礎(chǔ)業(yè)態(tài)和輔助業(yè)態(tài)中的食雜店和餐飲娛樂(lè)終端。5)軟終端的重要性日益凸顯隨著產(chǎn)品和終端硬件的同質(zhì)化，終端軟件成為各制造商和零售商成功的關(guān)鍵。終端軟件又稱(chēng)軟終端，包括終端人員素質(zhì)、客情關(guān)系、經(jīng)營(yíng)意識(shí)認(rèn)同度、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷(xiāo)度、產(chǎn)品美譽(yù)度、公司形象、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷(xiāo)售政策、合作融洽度等。在大型超市和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店中，面對(duì)多種產(chǎn)品和大量信息，消費(fèi)者的行為會(huì)更加復(fù)雜多變，他們更容易受到促銷(xiāo)、廣告和終端導(dǎo)購(gòu)的影響而進(jìn)行品牌和產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。因此對(duì)于快消品制造商而言，在大型超市中，軟終端就突出體現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)員和促銷(xiāo)員的素質(zhì)、廣告支持力度，以及產(chǎn)品暢銷(xiāo)度和美譽(yù)度等三個(gè)方面。產(chǎn)品的暢銷(xiāo)度和美譽(yù)度是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的前提，大部分消費(fèi)者對(duì)暢銷(xiāo)品和美譽(yù)度高的產(chǎn)品都具有天生的好感，加上適當(dāng)?shù)膹V告支持和促銷(xiāo)支持，消費(fèi)者的選購(gòu)意向就更為強(qiáng)烈，這時(shí)再經(jīng)過(guò)導(dǎo)購(gòu)員和促銷(xiāo)員的推薦，消費(fèi)者就很容易選購(gòu)該產(chǎn)品了。消費(fèi)者在專(zhuān)營(yíng)店和大型超市的消費(fèi)狀態(tài)是不同的，如果說(shuō)消費(fèi)者在大型超市中是買(mǎi)產(chǎn)品的話(huà)，那么在專(zhuān)營(yíng)店中更多的是買(mǎi)服務(wù)、買(mǎi)體驗(yàn)，因此專(zhuān)營(yíng)店的軟終端突出體現(xiàn)在服務(wù)和體驗(yàn)的內(nèi)容、營(yíng)造的消費(fèi)和體驗(yàn)的情境、銷(xiāo)售服務(wù)人員的素質(zhì)，以及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)性和統(tǒng)一性等四個(gè)方面?？煜穼?zhuān)營(yíng)店主要包括煙酒專(zhuān)營(yíng)店、化妝品專(zhuān)營(yíng)店、美容院、酒莊、咖啡店、食品店等。對(duì)于專(zhuān)營(yíng)店而言，良好的軟終端能夠使專(zhuān)營(yíng)店的功能從購(gòu)物點(diǎn)向信息搜索點(diǎn)和消費(fèi)體驗(yàn)點(diǎn)延伸。如果專(zhuān)營(yíng)店的服務(wù)和體驗(yàn)內(nèi)容豐富，營(yíng)造的消費(fèi)和體驗(yàn)情境良好的話(huà)，在這些店中消費(fèi)者可以免費(fèi)獲得專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品信息，如哪種化妝品適合自己、哪種卷煙適合送禮、哪種酒更健康。同時(shí)，消費(fèi)者還可以更快樂(lè)、更從容、更享受地消費(fèi)產(chǎn)品，如孩子們?cè)邴湲?dāng)勞里更快樂(lè)地享受美食，上班族在星巴克里更閑適地品嘗咖啡，紅酒愛(ài)好者在張?jiān)？ㄋ固鼐魄f的陽(yáng)光、大海和沙灘下更好地享受美酒。專(zhuān)營(yíng)店的服務(wù)和體驗(yàn)內(nèi)容及情境是由店內(nèi)的銷(xiāo)售服務(wù)人員來(lái)提供的，因此他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)決定體驗(yàn)內(nèi)容及情境的好壞。同時(shí)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)性和統(tǒng)一性對(duì)于制造商和終端樹(shù)立良好的品牌形象起著重要作用。在便利超市和食雜店中，軟終端突出體現(xiàn)在客情關(guān)系，以及產(chǎn)品暢銷(xiāo)度和美譽(yù)度等兩個(gè)方面。消費(fèi)者在便利超市和食雜店購(gòu)買(mǎi)的是方便。他們一般分為兩種：第一種是清楚地知道自己要買(mǎi)什么產(chǎn)品，然后指名購(gòu)買(mǎi)或自助購(gòu)買(mǎi)即可，這種購(gòu)買(mǎi)方式主要源于消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)產(chǎn)品本身的特性，如暢銷(xiāo)度和美譽(yù)度就起決定作用；第二種是知道買(mǎi)什么，但不知道買(mǎi)哪種品牌和規(guī)格的產(chǎn)品，這時(shí)就需要店主和銷(xiāo)售人員推薦，此時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)制造商的產(chǎn)品取決于客情關(guān)系，因?yàn)榈曛魍鶗?huì)推薦與其關(guān)系好的制造商、批發(fā)商的產(chǎn)品，或者利潤(rùn)高的產(chǎn)品。第二部分不同產(chǎn)品擁有不同的特性，即使同一種產(chǎn)品在不同的時(shí)間、地點(diǎn)之下，其營(yíng)銷(xiāo)和終端策略也不盡相同。因此在探討快消品之前，需要追根溯源，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分類(lèi)，看看快消品到底是屬于哪一種產(chǎn)品類(lèi)型，它和其他產(chǎn)品類(lèi)型之間有何不同和相同之處。通過(guò)分類(lèi)比較，可以對(duì)快消品有一個(gè)大概直觀的了解，為接下來(lái)的研究提供一些幫助。消費(fèi)品品類(lèi)框架不同產(chǎn)品擁有不同的特性，即使同一種產(chǎn)品在不同的時(shí)間、地點(diǎn)之下，其營(yíng)銷(xiāo)和終端策略也不盡相同。因此在探討快消品之前，需要追根溯源，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分類(lèi)，看看快消品到底是屬于哪一種產(chǎn)品類(lèi)型，它和其他產(chǎn)品類(lèi)型之間有何不同和相同之處。通過(guò)分類(lèi)比較，可以對(duì)快消品有一個(gè)大概直觀的了解，為接下來(lái)的研究提供一些幫助。211消費(fèi)品分類(lèi)1.產(chǎn)品分類(lèi)以用途為標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可以分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品。消費(fèi)品是指用于個(gè)人和家庭消費(fèi)，滿(mǎn)足人們物質(zhì)和文化生活需要的那部分社會(huì)產(chǎn)品。按照滿(mǎn)足人們需要的層次，消費(fèi)品可以分為以下三種：生存資料，如衣、食、住、用方面的基本消費(fèi)品；發(fā)展資料，如用于發(fā)展體力、智力的體育、文化用品等；享受資料，如高級(jí)營(yíng)養(yǎng)品、華麗服飾、藝術(shù)珍藏品等。產(chǎn)業(yè)用品是指不用于個(gè)人和家庭消費(fèi)，而用于生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或執(zhí)行某種職能的產(chǎn)品，多屬于中間產(chǎn)品或技術(shù)產(chǎn)品，包括原材料、耗材、工具、零部件、設(shè)備、固定資產(chǎn)、系統(tǒng)等七大類(lèi)別。2.消費(fèi)品分類(lèi)以產(chǎn)品的耐用性和有形性為標(biāo)準(zhǔn)，可以將消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)品可以分為快消品、耐用品和服務(wù)?？煜肥侵改切┦褂脡勖^短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品，如食品、飲料、卷煙等。耐用品是指那些使用壽命較長(zhǎng)，一般可多次使用的消費(fèi)品，如電視、空調(diào)、汽車(chē)等。服務(wù)是指為出售而提供的活動(dòng)、利益和滿(mǎn)足感，它以非實(shí)物形式滿(mǎn)足他人某種特殊需要，如理發(fā)等。產(chǎn)業(yè)用品可以分為非耐用品、耐用品和業(yè)務(wù)服務(wù)。非耐用品是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的產(chǎn)業(yè)用品，如潤(rùn)滑油、機(jī)器燃油等。耐用品是指那些使用壽命較長(zhǎng)，一般可多次使用的產(chǎn)業(yè)用品，如機(jī)器設(shè)備、工具等。服務(wù)業(yè)務(wù)是指為出售而提供的活動(dòng)、利益和滿(mǎn)足感，它以非實(shí)物形式滿(mǎn)足他人某種特殊需要，包括維修服務(wù)和咨詢(xún)服務(wù)，如修理打印機(jī)、法律咨詢(xún)、廣告策劃等。212中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品發(fā)展現(xiàn)狀由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)和國(guó)民收入水平的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，從而推動(dòng)了消費(fèi)品市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，使得中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額和增速逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，如圖21和圖22所示，并且其實(shí)際增長(zhǎng)速度要快于GDP增速，如圖23所示。圖2120022009年社會(huì)消費(fèi)品零售總額（單位：億元）20022008年數(shù)據(jù)來(lái)源于王耀《2009中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2009年版。2009年數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。中國(guó)快消品行業(yè)作為中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域的重要組成部分，處在這樣一種蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，也是這種發(fā)展的重要貢獻(xiàn)者，因此，可以預(yù)期中國(guó)的快消品行業(yè)還將繼續(xù)快速發(fā)展。圖2220042008年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速（單位：%）數(shù)據(jù)來(lái)源于王耀《2009中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2009年版。圖2320002008年社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增速快于GDP增速的幅度（單位：%）快消品品類(lèi)框架221以性質(zhì)作為劃分標(biāo)準(zhǔn)以產(chǎn)品性質(zhì)作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，快消品可以分為四個(gè)子品類(lèi)。個(gè)人護(hù)理品。該品類(lèi)由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等組成。家庭護(hù)理品。該品類(lèi)由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品，以及以盤(pán)碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲(chóng)劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等組成。其中，織物清潔品、盤(pán)碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑等統(tǒng)稱(chēng)為洗滌用品。品牌包裝食品飲料。該品類(lèi)由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面等組成。煙酒。該品類(lèi)由卷煙、酒品類(lèi)組成，通常藥品中的非處方藥(OTC)也可以歸為此類(lèi)。222以核心價(jià)值作為劃分標(biāo)準(zhǔn)任何一種快消品都可以為消費(fèi)者提供兩種價(jià)值：一種是產(chǎn)品的實(shí)際功能價(jià)值，這個(gè)價(jià)值滿(mǎn)足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，如面包滿(mǎn)足了消費(fèi)者需要食物的生理狀態(tài)；另一種是產(chǎn)品的象征價(jià)值，它是產(chǎn)品的品牌文化向消費(fèi)者及其相關(guān)群體傳達(dá)的一種價(jià)值，這個(gè)價(jià)值使消費(fèi)者能夠向自己以及相關(guān)群體展示一種個(gè)性、地位、財(cái)富或生活狀態(tài)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者更高層次的精神需要。有些快消品的象征價(jià)值和其實(shí)際功能價(jià)值一樣重要，甚至更加重要，在進(jìn)行終端管理時(shí)往往要通過(guò)獨(dú)特的終端展示進(jìn)行銷(xiāo)售。因此，根據(jù)快消品象征價(jià)值的突出程度，可以將快消品分為象征性快消品和功能性快消品。象征性快消品對(duì)消費(fèi)者的品位、地位、財(cái)富、個(gè)性等都有一定的代表性和象征性，因此需要設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜等實(shí)體終端來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品和品牌形象，凸顯其象征意義，它們一般是化妝品、卷煙、酒、食品飲料這四個(gè)品類(lèi)中的中高檔產(chǎn)品。功能性快消品更突出產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，一般使用廣告、贊助等手段樹(shù)立和豐富品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，不需要設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜等實(shí)體終端來(lái)突出產(chǎn)品和品牌形象，除化妝品、卷煙、酒、食品飲料這四個(gè)品類(lèi)中的中高檔產(chǎn)品之外的其他快消品都屬于功能性快消品。223以知名度為劃分標(biāo)準(zhǔn)無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)、哪種類(lèi)型的快消品，都存在著各種層次的品牌產(chǎn)品，它們滿(mǎn)足和服務(wù)于不同的市場(chǎng)。因此，根據(jù)品牌和產(chǎn)品在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的價(jià)格檔次和知名度，可以將快消品分為：國(guó)際一線(xiàn)品牌、國(guó)際二線(xiàn)品牌、國(guó)際三線(xiàn)品牌、國(guó)際四線(xiàn)品牌；國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌、國(guó)內(nèi)二線(xiàn)品牌、國(guó)內(nèi)三線(xiàn)品牌、國(guó)內(nèi)四線(xiàn)品牌；無(wú)品牌產(chǎn)品?？煜菲奉?lèi)比重2007年，快消品主要品類(lèi)（化妝品、洗滌用品、煙酒）的零售額占國(guó)內(nèi)限額以上零售企業(yè)主要商品銷(xiāo)售總額的14%。這一比例說(shuō)明，快消品在整個(gè)消費(fèi)品零售業(yè)中占有舉足輕重的地位，它的穩(wěn)定、快速、健康發(fā)展對(duì)于提高人民生活水平、增強(qiáng)國(guó)民社會(huì)福祉具有重要意義，因此無(wú)論是政府、社會(huì)、企業(yè)還是消費(fèi)者都應(yīng)關(guān)注和支持快消品的發(fā)展。以2007年為例。在快消品中，品牌包裝食品飲料的比重最高，占到限額以上批發(fā)零售企業(yè)快消品零售額的76%，說(shuō)明人們?nèi)粘Ｉ钪邢M(fèi)最多的快消品還是食品飲料類(lèi)產(chǎn)品，該品類(lèi)是快消品的重要組成部分，它影響甚至決定了整個(gè)快消品的發(fā)展；其次是煙酒類(lèi)和化妝品類(lèi)，比重分別為10%和8%，煙酒和化妝品的消費(fèi)者基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于洗滌用品，其零售額卻大大高于洗滌用品，一方面是消費(fèi)頻率的原因，另一方面說(shuō)明煙酒和化妝品的平均價(jià)格和檔次都比洗滌用品高；雖然洗滌用品的比重最低，為6%，但作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度仍然很高。2007年快消品品類(lèi)比重如圖24所示。圖242007年限額以上批發(fā)零售企業(yè)中各快消品零售額比重?zé)熅?、化妝品、食品、飲料、洗滌用品數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)?？煜菲奉?lèi)特征241快消品的4P特征4P是營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。1產(chǎn)品特征大多數(shù)快消品都是便利品，是消費(fèi)者日常生活的必需品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品很熟悉，一般就近購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品種類(lèi)多，同質(zhì)化程度高。絕大多數(shù)快消品市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘較低，生產(chǎn)商家眾多，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，可替代性大。產(chǎn)品生命周期短，更新周期快。由于新產(chǎn)品的研發(fā)難度和成本相對(duì)較低，消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的偏好時(shí)間較短，從而導(dǎo)致快消品的產(chǎn)品生命周期較短，新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品的現(xiàn)象比較頻繁，這就要求生產(chǎn)商不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品消費(fèi)周期短。快消品一般都是只能使用一次或少數(shù)幾次的消費(fèi)品，因此其使用壽命短，消費(fèi)速度快，消費(fèi)周期短。保質(zhì)期短。這就使得快消品行業(yè)有一個(gè)高效的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)系統(tǒng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度快。由于快消品的消費(fèi)周期短，消費(fèi)者消耗后需要及時(shí)補(bǔ)充，使得產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率高，周轉(zhuǎn)速度快。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高?？煜芬话愣际菢?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，統(tǒng)一外包裝，利于裝卸和配送。品牌化程度高。產(chǎn)品同質(zhì)化要求制造上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化，以獲得差異化優(yōu)勢(shì)。2.價(jià)格特征單位產(chǎn)品價(jià)值較低。除少數(shù)以塑造奢侈品為目標(biāo)的象征性產(chǎn)品（如高檔煙酒、化妝品等）外，絕大多數(shù)快消品的單位價(jià)值不是很高，只能為消費(fèi)者提供一些基本的效用。產(chǎn)品價(jià)格較低，價(jià)格的波動(dòng)區(qū)間較窄，大多數(shù)生產(chǎn)商采用的都是市場(chǎng)價(jià)。低價(jià)值決定了快消品的低價(jià)格，而且由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，因此不同品牌的相似產(chǎn)品價(jià)格差距也很小，大多數(shù)生產(chǎn)商都采用市場(chǎng)價(jià)格。單位產(chǎn)品的毛利率低，銷(xiāo)量決定成敗?？煜分饕夸N(xiāo)量來(lái)贏利，一旦銷(xiāo)售不好，產(chǎn)品積壓，會(huì)對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)生極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，甚至威脅其生存。3.渠道特征快消品渠道通路短而寬，一般為分公司或分銷(xiāo)商體制的銷(xiāo)售組織形式。由于快消品周轉(zhuǎn)速度快，單位價(jià)值低，需要就近購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的便利性購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)要求快消品有較高的市場(chǎng)滲透力，通過(guò)高覆蓋率（高鋪貨率）和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者，因此，它需要短而且成本低的渠道通路。渠道反應(yīng)靈敏?？煜肥袌?chǎng)瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，快消品的渠道成員對(duì)市場(chǎng)環(huán)境反應(yīng)靈敏。4促銷(xiāo)特征促銷(xiāo)在快消品行業(yè)中很重要。由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)快消品時(shí)容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛和促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，因此促銷(xiāo)對(duì)于快消品的銷(xiāo)售起著重要作用。講究市場(chǎng)生動(dòng)化。例如在廣場(chǎng)、商場(chǎng)附近等人流量大、檔次高的地方設(shè)立戶(hù)外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、折價(jià)銷(xiāo)售等活動(dòng)。242市場(chǎng)快速成長(zhǎng)由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)和國(guó)民收入水平的不斷提高，以及零售網(wǎng)點(diǎn)的不斷增多，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，近幾年大多數(shù)快消品品類(lèi)一直走在發(fā)展的快車(chē)道上，呈現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。1.食品飲料煙酒類(lèi)商品雖然近幾年食品、飲料、煙酒類(lèi)商品的總增長(zhǎng)速度有較大的波動(dòng)，而且還可能受到價(jià)格因素的影響，但仍保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度，如圖25所示。2008年中國(guó)限額以上零售企業(yè)食品（包括農(nóng)副產(chǎn)品在內(nèi)的所有食品，下同）、飲料、煙酒類(lèi)商品零售額為48863億元，同比增長(zhǎng)209%，扣除價(jià)格因素，同比增長(zhǎng)568%。圖2520042008年限額以上批發(fā)零售企業(yè)食品、飲料、煙酒商品零售總額增速（單位:%）數(shù)據(jù)來(lái)源于王耀《2009中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2009年版。2.化妝品隨著中國(guó)化妝品需求的日益增長(zhǎng)，中國(guó)的化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，自2000年以來(lái)一直保持在14%以上的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)規(guī)模逐年增大，如圖26所示。圖2620002008年限額以上批發(fā)零售企業(yè)化妝品零售額及增速3.洗滌用品洗滌用品作為人們生活的必需品，經(jīng)過(guò)20012003年的迅猛增長(zhǎng)后，增速迅速下滑，隨后又趨于平穩(wěn)上升，如圖27所示。隨著消費(fèi)者生活水平的提高和對(duì)健康、美麗的追求，洗滌用品逐漸向著種類(lèi)不斷多樣化、功能逐漸專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。圖2720012008年限額以上批發(fā)零售企業(yè)洗滌用品零售額及增速243行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈由于快消品行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，生產(chǎn)企業(yè)不斷增多，因此，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。根據(jù)上海商情信息中心對(duì)全市4000多家大賣(mài)場(chǎng)、超市、食品商店的零售監(jiān)測(cè)，2004年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)幅度為20%，排名領(lǐng)先的快消品品牌，其更新率也平均達(dá)到20%。同時(shí)快消品領(lǐng)域企業(yè)并購(gòu)事件增多，如寶潔149億元購(gòu)回和黃所持的20%股份，朝日、伊藤以30億元收購(gòu)康師傅50%的股權(quán)，紐卡斯?fàn)柶【埔?25億收購(gòu)重慶啤酒1951%的股權(quán)等。244品牌集中度高1.食品飲料煙酒類(lèi)商品總體來(lái)說(shuō)我國(guó)食品、飲料、煙酒的集中度較高，但較2007年，2008年各主要品類(lèi)集中度均有所下滑，如表21所示。2.化妝品根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2007年和2008年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的品牌集中度和品牌格局都保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，美容彩妝品、護(hù)膚品、香水和美發(fā)用品四個(gè)子品類(lèi)的前十位品牌的市場(chǎng)綜合占有率都保持在50%～60%。表212008年煙酒及部分包裝食品飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度3.洗滌用品經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的洗滌用品市場(chǎng)出現(xiàn)了很多深受消費(fèi)者喜愛(ài)的知名品牌。對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在合成洗衣粉市場(chǎng)中，1999年到2008年十年均位居市場(chǎng)綜合占有率排行榜前十位的品牌有汰漬、雕牌、奧妙、碧浪、白貓和潔霸等，清潔洗滌劑市場(chǎng)中連續(xù)十年位居榜單前十位的品牌有雕牌、藍(lán)月亮和白貓等，香皂市場(chǎng)中連續(xù)十年位居榜單前十位的有舒膚佳、力士和夏士蓮等，洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)中連續(xù)十年位居榜單前十位的品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾、力士、沙宣和夏士蓮等。2008年洗滌用品市場(chǎng)集中度依然保持很高的水平，其中合成洗衣粉最高，為9072%，洗發(fā)護(hù)發(fā)品為7957%，香皂為7399%，清潔洗滌劑最低，但也超過(guò)了60%，達(dá)到了6282%。如圖28所示。圖2820042008年洗滌用品市場(chǎng)主要產(chǎn)品前十位品牌集中度（單位：%）通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn)，外資品牌占據(jù)中國(guó)洗滌用品的市場(chǎng)份額相當(dāng)大。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，1999年至2008年十年間，中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)中，除清潔洗滌劑市場(chǎng)外資占比較低外，其他市場(chǎng)外資均占據(jù)較大份額。其中，洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)中外資品牌占比最高，前十位的品牌中，約80%的份額被外資品牌占據(jù)，且仍有逐漸升高的趨勢(shì)；其次是香皂，除2000年和2003年外資占比較低外，其他年份均保持在70%以上，特別是2004年以后有明顯上升趨勢(shì)；只有合成洗衣粉市場(chǎng)中的外資占比在近幾年略有下降，但整體而言仍居高位，維持在60%左右。第三部分制造商的目的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求，取得顧客長(zhǎng)期的信賴(lài)和忠誠(chéng)，從而獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。而要更好地滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求，生產(chǎn)商就必須不斷地研究消費(fèi)者行為，深入認(rèn)識(shí)和掌握消費(fèi)者的需要、欲望、需求、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)特征，通過(guò)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)迎合、滿(mǎn)足甚至是培育目標(biāo)顧客。快消品需求行為311消費(fèi)者行為模式制造商的目的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求，取得顧客長(zhǎng)期的信賴(lài)和忠誠(chéng)，從而獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。而要更好地滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求，生產(chǎn)商就必須不斷地研究消費(fèi)者行為，深入認(rèn)識(shí)和掌握消費(fèi)者的需要、欲望、需求、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)特征，通過(guò)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)迎合、滿(mǎn)足甚至是培育目標(biāo)顧客。消費(fèi)者在需要和欲望的驅(qū)使下對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了需求，正是這種需求引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)；在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行信息搜索、方案評(píng)估，最終作出購(gòu)買(mǎi)決策；購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出處理，或用于自己消費(fèi)者，或送給他人；購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)完產(chǎn)品后，消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)體驗(yàn)，該體驗(yàn)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)將會(huì)在消費(fèi)者心目中形成對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者以后的購(gòu)買(mǎi)行為。在以上整個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者都會(huì)受到宏觀因素、個(gè)人特征、營(yíng)銷(xiāo)組合、情境因素的影響，正是這些因素最終決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者行為模式如圖31所示。圖31消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為始于其對(duì)自身問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，只有首先認(rèn)識(shí)到自己需要什么，消費(fèi)者才會(huì)去搜索信息、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)又分為三個(gè)層面，分別為需要、欲望和需求，制造商要從這三個(gè)不同層面采取相應(yīng)的措施，使得消費(fèi)者認(rèn)為這些需求必須滿(mǎn)足。同時(shí)，快消品制造商還要進(jìn)一步研究當(dāng)前消費(fèi)者需求的大趨勢(shì)，從這些趨勢(shì)中尋找和定位自己的產(chǎn)品發(fā)展方向。312把握需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求源于其內(nèi)心的需要和欲望。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類(lèi)的需要可以分為五種，分別是生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。人們之所以需要快消品，是因?yàn)樗軌驖M(mǎn)足以上某種需要。一般而言，功能性快消品滿(mǎn)足的是人們基本的生理需要，象征性快消品在滿(mǎn)足人們基本需要的同時(shí)，更側(cè)重于滿(mǎn)足人的社會(huì)需要和尊重需要。另外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種快消品也許并不是為了產(chǎn)品的價(jià)值，而只是喜歡這種購(gòu)物體驗(yàn)，喜歡這種休閑方式和生活方式，他們將購(gòu)買(mǎi)和擁有某種產(chǎn)品變成一種享受，使之成為生活的一部分，那么購(gòu)物對(duì)于這些人而言是滿(mǎn)足了他們自我實(shí)現(xiàn)的需要。例如有些人喜歡購(gòu)買(mǎi)收集名煙名酒，但他們并不怎么消費(fèi)這些產(chǎn)品。人類(lèi)的需要是天生就有的，是制造商無(wú)法創(chuàng)造的，所以快消品生產(chǎn)商需要充分認(rèn)識(shí)和掌握消費(fèi)者的需要，這樣才能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種或某幾種需要。313激發(fā)欲望需要有限而欲望無(wú)限，當(dāng)人們趨向于某些特定的目標(biāo)以獲得滿(mǎn)足時(shí)，需要變成了欲望。有限的需要可以勾起人類(lèi)無(wú)限的欲望，特別是在當(dāng)今多元化的社會(huì)中，人們的欲望越來(lái)越多。人們需要食物和水來(lái)解決饑渴問(wèn)題，但絕不代表馬路攤上的一個(gè)硬饅頭和一杯白開(kāi)水就可以滿(mǎn)足他，他也許想在干凈漂亮的餐館里吃上一碗熱氣騰騰的米飯，再配上可口的菜肴和鮮美的肉湯，也許想在家里的沙發(fā)上吃上一塊香甜可口的蛋糕,喝上一杯新鮮的牛奶。消費(fèi)者不僅希望品牌包裝食品和飲料可以用來(lái)解決饑渴問(wèn)題，還希望這些食品和飲料美味可口、包裝精美、方便攜帶、易于食用、有益健康等。消費(fèi)者希望個(gè)人護(hù)理用品、家庭護(hù)理用品、藥品中的非處方藥(OTC)等不僅能夠保證自己的健康和安全，還希望這些產(chǎn)品能夠使自己更加年輕漂亮，使家里更加潔凈美觀等。消費(fèi)者希望煙酒產(chǎn)品不僅能夠滿(mǎn)足自己的生理和社會(huì)需要，更能博得大眾認(rèn)可，能夠成為顯示自己身份和地位的產(chǎn)品。因此制造商需要不斷關(guān)注、發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的欲望。同時(shí)，欲望又是可以被激發(fā)和利用的?？煜分圃焐炭梢酝ㄟ^(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段激發(fā)消費(fèi)者的欲望。廣告里，香濃絲滑的巧克力勾起人們對(duì)巧克力的欲望，白皙透亮的明星誘發(fā)了人們對(duì)護(hù)膚品的欲望，潔白清香的T恤引起了人們對(duì)洗衣粉的欲望，香醇美味的紅酒激發(fā)了人們對(duì)美酒的欲望。314創(chuàng)造需求當(dāng)消費(fèi)者的欲望被激發(fā)之后，就需要相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足這種欲望。這時(shí)快消品制造商就要學(xué)會(huì)創(chuàng)造需求，幫助消費(fèi)者搭建欲望和需求的橋梁。只有當(dāng)消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)自己欲望的某個(gè)具體產(chǎn)品時(shí)，欲望才能轉(zhuǎn)化為需求，否則欲望將永遠(yuǎn)只是欲望，而無(wú)法成為需求。因此制造商還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地控制成本，向市場(chǎng)提供消費(fèi)者買(mǎi)得起的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造消費(fèi)者需求。這一點(diǎn)對(duì)于快消品制造商尤為重要，因?yàn)橐话闱闆r下快消品的贏利模式是薄利多銷(xiāo)，只有大多數(shù)消費(fèi)者買(mǎi)得起該產(chǎn)品,對(duì)該產(chǎn)品有需求，快消品制造商才可能贏利。因此，快消品制造商需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等手段掌握消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)間，實(shí)施科學(xué)的成本控制和定價(jià)策略。通過(guò)以上分析可以知道，快消品生產(chǎn)商要不斷地把握消費(fèi)者需要，激發(fā)消費(fèi)者欲望，創(chuàng)造消費(fèi)者需求，從而通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足這些需要、欲望和需求，這樣才能最終獲得消費(fèi)者的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。315中國(guó)快消品行業(yè)需求趨勢(shì)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)總量