雙邊市場(chǎng)理論研究述評(píng)與展望

雙邊市場(chǎng)理論研究述評(píng)與展望

市場(chǎng)理論與實(shí)踐雙邊市場(chǎng)理論是近年來工業(yè)組織理論研究的一個(gè)熱點(diǎn)問題之一。這是21世紀(jì)以來學(xué)術(shù)界和學(xué)術(shù)界首次關(guān)注的理論和研究領(lǐng)域。對(duì)雙邊市場(chǎng)理論的研究始于2000年前后,主要是由一系列針對(duì)信用卡產(chǎn)業(yè)的反壟斷案例所引發(fā)。Armstrong(2006)目前,學(xué)術(shù)界對(duì)雙邊市場(chǎng)的研究主要集中在雙邊市場(chǎng)概念的界定及其特征、市場(chǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)問題、定價(jià)策略和對(duì)雙邊市場(chǎng)的規(guī)制等,且大多運(yùn)用數(shù)理或博弈模型來研究雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)或者特定產(chǎn)業(yè)的定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)策略及福利的變化。基于此,本文主要就雙邊市場(chǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)問題、多歸屬行為、互聯(lián)互通、反壟斷與政府規(guī)制、實(shí)證研究等方面的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理并述評(píng),最后對(duì)雙邊市場(chǎng)理論研究的趨勢(shì)進(jìn)行展望。一、ochet&tirole的合作企業(yè)創(chuàng)新目前,關(guān)于雙邊市場(chǎng)的定義主要存在兩種論述,一種是以Rochet&Tirole(2004)平臺(tái)企業(yè)是區(qū)別于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)與雙邊市場(chǎng)的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)特征。在對(duì)雙邊市場(chǎng)的特征進(jìn)行研究時(shí),程貴孫、陳宏民和孫武軍(2006、2007)二、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)行為研究(一)平臺(tái)定價(jià)問題對(duì)于任何經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支來說,定價(jià)問題都具有舉足輕重的地位,雙邊市場(chǎng)理論也不例外。定價(jià)行為是企業(yè)重要的市場(chǎng)行為,同時(shí)也是雙邊市場(chǎng)平臺(tái)最重要的策略之一,在雙邊市場(chǎng)的理論研究中也有相當(dāng)大數(shù)量的文獻(xiàn)是關(guān)于雙邊市場(chǎng)定價(jià)問題的,它理所當(dāng)然成為我們所要研究的首要問題。現(xiàn)有的對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)問題研究的文獻(xiàn)大多是針對(duì)具體產(chǎn)業(yè),通過建立雙邊市場(chǎng)博弈模型對(duì)雙邊市場(chǎng)壟斷、競(jìng)爭(zhēng)這兩種平臺(tái)類型或者特定假設(shè)條件下影響平臺(tái)定價(jià)的因素、影響作用機(jī)制與影響的程度進(jìn)行定性或者定量分析,并探討平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略。Rochet和Tirole(2003)、Armstrong(2004、2006)Armstrong(2002、2006)建立了一個(gè)基于會(huì)員費(fèi)的壟斷平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)定價(jià)模型,而這一模型解釋了平臺(tái)對(duì)一邊用戶免費(fèi)甚至提供補(bǔ)貼的原因。為了打破兩邊消費(fèi)者數(shù)量少的僵局,平臺(tái)往往在一邊制定比較低的價(jià)格來吸引消費(fèi)者到平臺(tái)上來,利用網(wǎng)絡(luò)外部性的作用,吸引另外一邊的消費(fèi)者到平臺(tái)上交易,同時(shí)再另外制定比較高的價(jià)格來彌補(bǔ)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本并盈利。比如,網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)對(duì)于一般的上網(wǎng)求職者是免費(fèi)的,而對(duì)在網(wǎng)站上發(fā)布招聘廣告的企業(yè)則收費(fèi),實(shí)際上就是在消費(fèi)者邊提供了交叉補(bǔ)貼。近年來,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)雙邊市場(chǎng)的定價(jià)問題研究逐漸增多,其中,楊冬梅、程貴孫、陳宏民、紀(jì)漢霖等的研究具有較強(qiáng)的代表性。楊冬梅(2008)紀(jì)漢霖(2006)張良衛(wèi)、曹玉婷(2008)總之,在雙邊市場(chǎng)中,用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得雙邊市場(chǎng)的均衡價(jià)格通常與邊際成本之間存在差異。定價(jià)的焦點(diǎn)是將用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化,為交易平臺(tái)的雙邊吸引盡可能多的用戶。用戶的需求價(jià)格彈性越高,網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng),對(duì)產(chǎn)品的差異化要求越高,平臺(tái)就傾向于對(duì)該用戶制定較低的價(jià)格,于是用戶間網(wǎng)絡(luò)外部性就限制了交易平臺(tái)運(yùn)用市場(chǎng)勢(shì)力進(jìn)行價(jià)格加成的能力。(二)其他相關(guān)研究在關(guān)于雙邊市場(chǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的研究文獻(xiàn)中一般涉及的問題是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)雙邊價(jià)格策略、互聯(lián)互通、排他性交易等的影響。定價(jià)屬于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容之一,前面已經(jīng)作了詳細(xì)論述,這里主要對(duì)其他相關(guān)問題進(jìn)行綜述。關(guān)于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的研究,最經(jīng)典的文獻(xiàn)是Rochet和Tirole(2003),平臺(tái)有時(shí)候可以通過捆綁銷售來獲得更大的收益。Parker和Alstyne(2000)Gabszewicz和Wauthy(2004)關(guān)于雙邊市場(chǎng)已有的研究大多局限于靜態(tài)博弈,并且忽略了影響終端用戶決策的一個(gè)非常重要的因素“轉(zhuǎn)移成本”(三)用戶多歸屬條件下網(wǎng)絡(luò)效用研究多歸屬行為是現(xiàn)實(shí)雙邊市場(chǎng)中常見的用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系,對(duì)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略有很重要的影響,因而有必要單獨(dú)對(duì)多歸屬理論和多歸屬條件下平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的研究文獻(xiàn)進(jìn)行歸納。在傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中,消費(fèi)者通常在競(jìng)爭(zhēng)性廠商的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買一個(gè)使用,然而在雙邊市場(chǎng)中若存在兩個(gè)或兩個(gè)以上的平臺(tái)時(shí),如果平臺(tái)沒有實(shí)施排他性交易行為,則消費(fèi)者就可以通過選擇接入到多個(gè)平臺(tái),同時(shí)購(gòu)買多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù),以獲取最大的網(wǎng)絡(luò)效用。多歸屬在雙邊市場(chǎng)中是非常普遍的現(xiàn)象,基于用戶單歸屬的假設(shè)進(jìn)行雙邊市場(chǎng)的理論和實(shí)證研究具有很大的局限,為了精準(zhǔn)地刻畫消費(fèi)者和廠商行為,需要在用戶多歸屬條件下進(jìn)行相關(guān)研究。目前已有部分學(xué)者對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行過研究,相關(guān)研究文獻(xiàn)可歸納為三個(gè)研究方向:一是平臺(tái)兩邊的用戶結(jié)構(gòu)以及對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響,二是雙邊市場(chǎng)多歸屬和平臺(tái)互聯(lián)互通的關(guān)系,三是研究用戶多歸屬條件下平臺(tái)的策略行為。國(guó)內(nèi)外對(duì)這一領(lǐng)域研究較多的主要代表有Armstrong(2006)Evans(2003)關(guān)于歸屬行為問題,Armstrong首先研究了“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”在Doganoglu和Wright(2006)的模型中,考察了多歸屬行為對(duì)平臺(tái)企業(yè)兼容性選擇的影響,并從社會(huì)福利角度分析了這一影響。結(jié)果表明,在消費(fèi)者多歸屬行為存在的情況下,雖然廠商之間進(jìn)行兼容可以提高社會(huì)福利,但是廠商兼容之后消費(fèi)者將放棄多歸屬,導(dǎo)致廠商競(jìng)爭(zhēng)壓力上升,因此廠商將選擇互不兼容。Doganoglu和Wright的分析側(cè)重于對(duì)稱雙邊市場(chǎng)的研究,忽略了雙邊市場(chǎng)自網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性同時(shí)作用的影響。胥莉、陳宏民、潘小軍(2006)考慮到現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者行為的多樣性,純粹的用戶單歸屬和多歸屬在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中是比較少的,在雙邊市場(chǎng)用戶群中,對(duì)于同一個(gè)用戶群而言,并非所有的用戶都選擇同一種歸屬行為,有的用戶會(huì)選擇單歸屬,而有的用戶則選擇多歸屬三、平臺(tái)規(guī)制的難點(diǎn)雙邊市場(chǎng)概念與反壟斷有著很緊密的聯(lián)系,正是關(guān)于一系列針對(duì)銀行卡產(chǎn)業(yè)的反壟斷訴訟案例才引起對(duì)雙邊市場(chǎng)的重視和研究,因此,對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行研究不得不提到福利經(jīng)濟(jì)學(xué)、反壟斷和規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)。例如程貴孫、陳宏民(2008)由于雙邊和單邊市場(chǎng)機(jī)制的不同,雙邊市場(chǎng)的反壟斷規(guī)制是一個(gè)復(fù)雜且難度較大的問題。第一,如同單邊市場(chǎng)一樣,企業(yè)的私有信息,例如邊際成本信息很難獲得,這對(duì)于市場(chǎng)勢(shì)力、掠奪式定價(jià)等的界定造成很大難度;第二,由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,雙邊市場(chǎng)平臺(tái)通常采取傾斜式的定價(jià)結(jié)構(gòu)以解決“雞蛋相生”的問題,此時(shí)很難裁定低于邊際成本的定價(jià)是否屬于掠奪式定價(jià);第三,平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段更多樣化,使規(guī)制取證難度增加了。Evans(2003)程貴孫、陳宏民、孫武軍(2006)從諸多的雙邊市場(chǎng)和單邊市場(chǎng)的差異化行為來看,經(jīng)濟(jì)學(xué)理論界和司法部門對(duì)于雙邊市場(chǎng)的定價(jià)行為多持支持或者不確定的態(tài)度,但是不可否認(rèn)的是,尚缺乏一個(gè)判斷雙邊市場(chǎng)定價(jià)規(guī)制的標(biāo)桿體系。由于雙邊市場(chǎng)的特殊性,平臺(tái)之間的互聯(lián)互通給消費(fèi)者帶來的效用是兩方面的,一是來自于本邊的收益,平臺(tái)從互聯(lián)的另一個(gè)平臺(tái)的同邊的消費(fèi)者獲得了直接網(wǎng)絡(luò)外部性的收益;二是平臺(tái)互聯(lián)后,平臺(tái)消費(fèi)者可以從與互聯(lián)平臺(tái)的另一邊的消費(fèi)者進(jìn)行交易獲得了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的收益。紀(jì)漢霖、王小芳(2007)四、網(wǎng)絡(luò)外部性與價(jià)格結(jié)構(gòu)的影響與規(guī)范研究相比,學(xué)術(shù)界對(duì)雙邊市場(chǎng)的實(shí)證研究方面的文獻(xiàn)和成果偏少,而且不夠深入。朱振中、呂廷杰指出,目前對(duì)雙邊市場(chǎng)的實(shí)證研究較少而且主要集中在網(wǎng)絡(luò)外部性的存在問題和價(jià)格結(jié)構(gòu)的決定因素上面。在定價(jià)方面,Gallaugher和Wang(2002)關(guān)于雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)外部性的檢驗(yàn),比如Wilbur(2008)總之,目前關(guān)于雙邊市場(chǎng)的實(shí)證研究比較少,相關(guān)研究還需進(jìn)一步加強(qiáng),可以預(yù)見這也是未來的重要研究方向之一。五、雙邊市場(chǎng)研究的回顧雙邊市場(chǎng)理論是在21世紀(jì)初逐步發(fā)展起來的,在國(guó)外的研究始于對(duì)銀行卡行業(yè)的研究,隨后國(guó)外產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始關(guān)注雙邊市場(chǎng)理論,并涌現(xiàn)出一批研究成果,學(xué)術(shù)界就一些問題已經(jīng)達(dá)成了一致的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。這些研究多從產(chǎn)業(yè)組織理論的視角運(yùn)用數(shù)理模型與博弈論模型來考察雙邊市場(chǎng),比如對(duì)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu),定價(jià)、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、排他與兼并、互聯(lián)互通、多歸屬、促銷等市場(chǎng)行為與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的研究,目前雙邊市場(chǎng)被作為不少產(chǎn)業(yè)研究的視角,但對(duì)雙邊市場(chǎng)理論的研究尚缺乏一個(gè)明確的主線,總體來說有些凌亂。對(duì)于這一領(lǐng)域研究的發(fā)展趨勢(shì)和未來需要加強(qiáng)的地方,筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面:(一)需要進(jìn)一步深化對(duì)雙邊市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)組織的研究(二)復(fù)雜雙邊市場(chǎng)理論研究上的問題研究范圍不應(yīng)僅停留在簡(jiǎn)單的雙邊市場(chǎng)理論,以及多邊市場(chǎng)理論研究上,關(guān)于復(fù)雜雙邊市場(chǎng)的研究目前已有一些,但還不夠系統(tǒng)深入,研究范圍也需要拓展。(三)平臺(tái)定價(jià)的動(dòng)態(tài)行為在靜態(tài)框架下研究雙邊市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)組織特征是模型的理想化假設(shè),加強(qiáng)對(duì)雙邊市場(chǎng)動(dòng)態(tài)特征的研究值得期待。有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者預(yù)期是決定平臺(tái)占優(yōu)的關(guān)鍵因素,消費(fèi)者和開發(fā)商對(duì)平臺(tái)有正確的預(yù)期,這意味著先動(dòng)優(yōu)勢(shì)將占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。實(shí)際生活中平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)行為一般是動(dòng)態(tài)的,不同時(shí)期表現(xiàn)出不同的定價(jià)行為。筆者認(rèn)為,應(yīng)將動(dòng)態(tài)分析理論合理運(yùn)用到雙邊市場(chǎng)理論研究中,對(duì)雙邊市場(chǎng)中的一些現(xiàn)象嘗試性地選擇動(dòng)態(tài)分析方法進(jìn)行研究將具有廣闊的研究前景,這可能成為學(xué)術(shù)界對(duì)雙邊市場(chǎng)理論未來研究的主要方向之一。(四)雙邊市場(chǎng)的實(shí)證研究需要深入和拓展目前關(guān)于雙邊市場(chǎng)的文獻(xiàn),絕大部分都是理論研究,相關(guān)的實(shí)證文章相對(duì)還非常少。進(jìn)行實(shí)證研究不僅可以驗(yàn)證已有的理論成果的可靠性與適用性,亦有助于雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)假設(shè)條件的檢驗(yàn),而且可以通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)新的問題和特有的產(chǎn)業(yè)規(guī)律,從而為戰(zhàn)略、政策制定提供更堅(jiān)實(shí)的依據(jù)。因此在未來的研究中,結(jié)合特定產(chǎn)業(yè)的實(shí)證研究必將是重點(diǎn)之一,可以預(yù)見的是,在交易中介、支付工具、軟件、媒體等產(chǎn)業(yè)的有關(guān)雙邊市場(chǎng)的實(shí)證研究,不僅會(huì)對(duì)該領(lǐng)域的理論發(fā)展有一定的促進(jìn)作用,對(duì)企業(yè)的實(shí)踐及政府政策的制定都會(huì)有較高的參考價(jià)值。總之,雙邊市場(chǎng)的研究是一個(gè)龐雜的體系,為了建立完整嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撗芯靠蚣?并且與我國(guó)的具體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,得到能夠指導(dǎo)實(shí)踐的研究成果,需要我們付出更多的心血和努力去探索。1.雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織理論中的縱向產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)有類似之處,如何將縱向產(chǎn)業(yè)鏈的基本理論和雙邊市場(chǎng)理論相結(jié)合,兩者結(jié)構(gòu)的異同何在,產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系的種種行為在雙邊市場(chǎng)中的績(jī)效又如何,各種縱向關(guān)系對(duì)于平臺(tái)的定價(jià)策略有所影響,這都是值得繼續(xù)研究的問題。2.現(xiàn)在國(guó)內(nèi)除了銀行支付卡領(lǐng)域,中國(guó)銀聯(lián)制定了相關(guān)的互聯(lián)互通規(guī)范、收費(fèi)規(guī)范、信用卡規(guī)范等之外,我國(guó)其他雙邊市場(chǎng)領(lǐng)域基本上缺乏對(duì)