第二章廣告學(xué)基本理論課件

第二章廣告基本理論思考題小結(jié)目錄主講：劉嬌艷第二章廣告基本理論思考題小結(jié)1本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求：廣告學(xué)是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)、廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)律、廣告活動的管理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。思考題小結(jié)目錄本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求：廣告學(xué)是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學(xué)2知識目標(biāo)：1、了解現(xiàn)代廣告學(xué)說的歷史2、理解廣告定位理論的內(nèi)涵3、掌握“USP”理論和整合營銷傳播理論的要點(diǎn)4、掌握“4P”理論和“4C”理論的基本內(nèi)容5、理解“5W”理論在廣告中的應(yīng)用6、理解”6W+6O“理論在實(shí)踐中的應(yīng)用7、學(xué)習(xí)認(rèn)知理論，了解并深入研究消費(fèi)心理重點(diǎn)知識目標(biāo)：1、了解現(xiàn)代廣告學(xué)說的歷史重點(diǎn)3能力目標(biāo)：（難點(diǎn)）1、學(xué)會運(yùn)用廣告定位策略解決實(shí)際問題2、能夠運(yùn)用”6W+6O“理論及品牌形象論對企業(yè)廣告進(jìn)行分析能力目標(biāo)：1、學(xué)會運(yùn)用廣告定位策略解決實(shí)際問題4一、廣告學(xué)說的歷史淵源廣告學(xué)說源于商品經(jīng)濟(jì)和心理學(xué)的發(fā)展，廣告研究人員將市場營銷學(xué)和傳播學(xué)引入廣告實(shí)踐活動，對廣告理論的總結(jié)為廣告學(xué)說注入了豐富多彩的內(nèi)容。1903年，美國的社會心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯科特出版了《廣告論》一書，為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。§1.廣告學(xué)說的發(fā)展

一、廣告學(xué)說的歷史淵源§1.廣告學(xué)說的發(fā)展520世紀(jì)初期，商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展給廣告又提出了更高的要求。為推動商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，在總結(jié)廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，把原來屬于傳播、營銷和心理活動中的理論加以綜合、抽象和分離，進(jìn)行新的結(jié)構(gòu)組合，從而構(gòu)建出了獨(dú)立的廣告學(xué)說理論體系。20世紀(jì)初期，商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展給廣告又提出了更高的要求。為6

二、現(xiàn)代廣告學(xué)說定位理論:由杰·特勞特和艾·里斯于20世紀(jì)60年代末70年代初提出。定位理論對廣告營銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟?！癠SP”理論:即“獨(dú)特的銷售主張”，由羅瑟·瑞夫斯于20世紀(jì)40年代提出。在“USP”理論與品牌相結(jié)合的過程中，它不僅能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，還肩負(fù)起了營建和增長品牌資產(chǎn)的新使命。杰·特勞特艾·里斯羅瑟·瑞夫斯二、現(xiàn)代廣告學(xué)說杰·特勞特艾·里斯羅瑟·瑞夫斯7整合營銷傳播理論:由唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本、羅伯特·勞特朋于1992年提出。品牌形象論:由美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。唐·舒爾茨整合營銷傳播理論:由唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本、羅伯8一、定位理論簡介20世紀(jì)70年代早期，美國的杰·特勞特和艾·里斯在《廣告時代》雜志上發(fā)表名為《定位時代》的系列文章，引發(fā)了營銷界的一場思想革命與實(shí)踐革命。1996年，杰克·特勞特與合作者又出版了《新定位》一書，使定位理論成為完整的思想體系。§2.廣告定位理論

定位：產(chǎn)品潛在顧客的腦海里合理位置一、定位理論簡介§2.廣告定位理論定位：產(chǎn)品潛在9二、廣告定位理論的基本觀點(diǎn)廣告的目標(biāo)：是使一個產(chǎn)品、品牌或公司在消費(fèi)者心目中獲得一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席獨(dú)有之地；廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心理上創(chuàng)造出一個位置；運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體功能性利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；定位一旦建立，無論何時何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”效果。二、廣告定位理論的基本觀點(diǎn)10

三、廣告定位策略：強(qiáng)勢定位:就是要占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。跟隨定位:就是在承認(rèn)領(lǐng)導(dǎo)者地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。

空隙定位:就是尋找更小的細(xì)分市場，填補(bǔ)消費(fèi)者心目中的空隙。三、廣告定位策略：11再定位:就是打破產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位。品牌定位的步驟市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位再定位:就是打破產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使12羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves），是廣告界公認(rèn)的大師，廣告科學(xué)派的忠實(shí)衛(wèi)道士，也是獲得“紐約廣告名人堂”榮譽(yù)的5位廣告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奧·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威）。瑞夫斯曾任達(dá)彼思廣告公司的董事長，并提出了著名的“USP理論”，即“獨(dú)特銷售主題”，這一理論，對廣告界產(chǎn)生了經(jīng)久不衰的影響。他運(yùn)用這一獨(dú)特理論策劃了經(jīng)典廣告案例M&M巧克力豆。羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves），是廣告界公認(rèn)的大131954年，美國瑪氏公司苦于新開發(fā)的巧克力豆不能打開銷路，而找到瑞夫斯?，斒瞎驹诿绹怯行┟麣獾乃饺似髽I(yè)，尤其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。此次，公司新開發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷售上沒有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個使M&M巧克力豆與眾不同的廣告，從而打開銷路。瑞夫斯認(rèn)為，一個商品成功的因素就蘊(yùn)藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是當(dāng)時美國唯一用糖衣包裹的巧克力。有了這個與眾不同的特點(diǎn)，又何愁寫不出打動消費(fèi)者的廣告呢。瑞夫斯僅僅花了10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。廣告語言簡意賅，朗朗上口，特點(diǎn)鮮明。瑞夫斯一直認(rèn)為，廣告的成功與否取決于商品是否過硬，是否有自己的特點(diǎn)。1954年，美國瑪氏公司苦于新開發(fā)的巧克力豆不能打開銷路，而14M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”15

一、“USP”理論簡介“USP”是“UniqueSellingProposition”的英文簡稱，中文譯為“獨(dú)特的銷售主張”?！癠SP”理論被稱為廣告訴求的理論經(jīng)典，它解決的是關(guān)于廣告訴求的問題。該理論是美國的羅瑟·瑞夫斯于1961年在其出版《廣告的現(xiàn)實(shí)》一書中正式提出。§3.“USP”理論與整合營銷傳播理論

羅瑟·瑞夫斯一、“USP”理論簡介§3.“USP”理論與整合營銷16

一、“USP”理論簡介“USP”理論的內(nèi)容：第一，每個廣告都必須向消費(fèi)者說明一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到哪種具體好處”；第二，這種主張必須是其他競爭者不會或不能提出的獨(dú)特主張，該主張可以是品牌所獨(dú)有的，也可以是在特定領(lǐng)域中所獨(dú)有的；第三，這種獨(dú)特的銷售主張必須具有足夠吸引力，吸引新顧客購買和使用你的產(chǎn)品。一、“USP”理論簡介17在運(yùn)用“USP”理論的過程中，注意以下幾點(diǎn)：（1）消費(fèi)者只對自己有關(guān)的產(chǎn)品感興趣，所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時，要說明產(chǎn)品與消費(fèi)者有什么關(guān)系。（2）消費(fèi)者注意到某產(chǎn)品時，還要通過一定的產(chǎn)品獨(dú)特特征來標(biāo)記，便于消費(fèi)者記憶。（3）在買方市場環(huán)境下，同質(zhì)產(chǎn)品很難引起消費(fèi)者的特別注意，因此，只有將產(chǎn)品進(jìn)行差異化營銷，才會贏得消費(fèi)者的青睞。在運(yùn)用“USP”理論的過程中，注意以下幾點(diǎn)：18肯德基的USP理論借奧運(yùn)營銷推新肯德基服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵點(diǎn)為：C

Cleanliness——保持美觀整潔的餐廳。H

Hospitality——提供真誠友善的接待。A

Accuracy——確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)。M

Maintenance——維持優(yōu)良的設(shè)備。P

Product

Quality——堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品?？系禄腢SP理論借奧運(yùn)營銷推新19

二、整合營銷傳播理論簡介（IMC)1992年，美國的唐·舒爾茨及其合作者出版了《整合營銷傳播》一書，該書是世界上第一部關(guān)于整合營銷傳播理論的專著。整合營銷傳播的核心思想:把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍內(nèi)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)建立起一個統(tǒng)一的觀念。二、整合營銷傳播理論簡介（IMC)20整合營銷傳播是為了適應(yīng)市場環(huán)境變化的需要而生產(chǎn)的，其特點(diǎn)主要有：目標(biāo)統(tǒng)一性傳播連續(xù)性整合營銷傳播是為了適應(yīng)市場環(huán)境變化的需要而生產(chǎn)的，其特點(diǎn)主要21第二章廣告學(xué)基本理論ppt課件22

三、“USP”理論與整合營銷傳播理論在廣告中的應(yīng)用“USP”理論側(cè)重于廣告訴求方面，而整合營銷傳播理論側(cè)重于廣告策略方面。1.廣告策略是整體營銷策略的組成部分，為了提高品牌和產(chǎn)品形象，要將廣告、推銷、公共關(guān)系等多種傳播手段的信息進(jìn)行整合，為廣告主服務(wù)；2.在進(jìn)行廣告投放時，要進(jìn)行多種媒體的組合分析；3.廣告主題要緊緊圍繞營銷目標(biāo)，在研究的基礎(chǔ)上，找出消費(fèi)者最喜愛的、使產(chǎn)品效能發(fā)揮最大的廣告主題；4.創(chuàng)意出個性鮮明、富有獨(dú)特說服力的廣告。5.對廣告效果進(jìn)行評估，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。三、“USP”理論與整合營銷傳播理論在廣告中的應(yīng)用23

一、“4P”理論與“4C”理論簡介1967年菲利普·科特勒在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書中，進(jìn)一步確認(rèn)以“4P”為核心的營銷組合方法，奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。1990年，美國的羅伯特·勞朋特提出了與傳統(tǒng)營銷的“4P”相對應(yīng)的“4C”理論，即：“顧客是上帝”。§4.“4P”與“4C”理論

一、“4P”理論與“4C”理論簡介§4.“4P”與“24二、“4P”與“4C”組合在廣告中的應(yīng)用

1.產(chǎn)品+消費(fèi)者，策劃以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的商品廣告2.價格+成本，在進(jìn)行廣告策劃前，要充分進(jìn)行成本效益評估3.渠道+便利，選擇能提高消費(fèi)者購物便利的廣告形式4.促銷+溝通，商品廣告先溝通后促銷眼球興趣好感行動二、“4P”與“4C”組合在廣告中的應(yīng)用眼球興趣好感行動25第二章廣告學(xué)基本理論ppt課件264C是基礎(chǔ)，4P是手段！用4C思考，用4P行動！4C是基礎(chǔ)，4P是手段！用4C思考，用4P行動！27

一、“5W”理論簡介1948年,美國的H·拉維斯?fàn)栐谄浒l(fā)表的論文——《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素:§5.“5W”理論與廣告?zhèn)鞑?/p>

一、“5W”理論簡介§5.“5W”理論與廣告?zhèn)鞑?8

二、“5W”理論在廣告中的應(yīng)用1．廣告?zhèn)鞑サ闹黧w“誰”，即“廣告主”。2．廣告?zhèn)鞑サ目腕w“說什么”，即“信息”。3．廣告?zhèn)鞑サ闹薪椤扒馈?，即媒體。4．廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟆跋蛘l說”，即“受眾”。5．廣告?zhèn)鞑サ姆答仭靶Ч?，即“廣告評價”。

二、“5W”理論在廣告中的應(yīng)用29營銷學(xué)家將消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為概括為“6W”和“6O”，從而形成消費(fèi)者購買行為研究的基本框架?！?.“6W+6O”理論與消費(fèi)者行為研究營銷學(xué)家將消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為概括為“6W”和“6O”301.市場需要什么（What）—有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。2.為何購買（Why）—購買目的（Objectives）是什么。3.購買者是誰（Who）—購買組織（Organizations）是什么。4.如何購買（How）—購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。5.何時購買（When）—購買時機(jī)（Occasions）是什么。6.何處購買（Where）—購買場合（Outlets）是什么。1.市場需要什么（What）—有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什31第二章廣告學(xué)基本理論ppt課件32

一、認(rèn)知理論簡介一般認(rèn)為，認(rèn)知理論起源于格式塔心理學(xué)，形成于20世紀(jì)60年代末期。在廣告中，消費(fèi)者通過注意、知覺、表象、記憶、思維等一系列心理活動，對商品信息的處理過程就是認(rèn)知。認(rèn)知具有以下特點(diǎn)：完整性；相對性；聯(lián)想性；發(fā)展性；先占性；整合性。§7.認(rèn)知理論與廣告心理研究

一、認(rèn)知理論簡介§7.認(rèn)知理論與廣告心理研究33二、受眾接受廣告的心理過程:一個成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給廣告受眾，從而引起廣告受眾的注意，使廣告受眾對廣告主的宣傳發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激起廣告受眾的欲求，促使其產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。認(rèn)知過程是廣告受眾對廣告的各種感覺加以聯(lián)系和綜合的反映過程。感情過程是廣告受眾對廣告主觀體驗(yàn)和感受的過程，這個心理活動過程形成了廣告受眾對廣告的主觀態(tài)度。意志過程是廣告受眾的意志和行為過程，即廣告受眾確定行為目標(biāo)并付諸實(shí)施的過程。二、受眾接受廣告的心理過程:34廣告學(xué)說的產(chǎn)生，是由于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)上融合心理學(xué)、營銷學(xué)和傳播學(xué)等學(xué)科而形成的。定位理論由特勞特和里斯提出；“USP”即“獨(dú)特的銷售主張”，由羅瑟·瑞夫斯提出。“4P”即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，“4C”即顧客、成本、便利和溝通?！?W”是構(gòu)成傳播過程的五種基本要素?！?W+6O”理論構(gòu)成消費(fèi)者購買行為的基本框架。受眾接受廣告的心理過程主要包括認(rèn)知過程、感情過程和意志過程。本章小結(jié)廣告學(xué)說的產(chǎn)生，是由于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)上35對某一品牌廣告分析其”6W+6O”構(gòu)成；參與某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，進(jìn)行定位分析和品牌形象分析；你印象最深刻的廣告是什么？為什么會印象深刻？廣告對我們有哪些影響？基本訓(xùn)練對某一品牌廣告分析其”6W+6O”構(gòu)成；基本訓(xùn)練36第二章廣告學(xué)基本理論ppt課件37第二章廣告學(xué)基本理論ppt課件38第二章廣告學(xué)基本理論ppt課件39第二章廣告學(xué)基本理論ppt課件40UsethisboxtohighlightcallouttextwhichisnotincludedinyourbulletcopyUsethisboxtohighlightcall41第二章廣告學(xué)基本理論ppt課件42廣告：廣告：43第二章廣告學(xué)基本理論ppt課件44

百事可樂每年都會改變新的廣告語，以適應(yīng)企業(yè)的理念，抓住了年輕人喜歡酷的心理特征。蘊(yùn)含積極向上、時尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神。1928年百事可樂，激勵你的士氣1953年清新、爽口1961年這就是百事，它屬于年輕的心1975年百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定1984年百事可樂，新一代的選擇1998年新一代的選擇渴望無限2004年突破渴望敢于第一2008年歡聚時刻共享百事2009年百事我創(chuàng)百事可樂每年都會改變新的廣告語，以適應(yīng)企業(yè)的45我們在美國是銷售第三大的咖啡?！薄鞍S斯在租車行業(yè)是第二位……”“當(dāng)你要喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒?！蔽覀冊诿绹卿N售第三大的咖啡?！?6廣告定位的要點(diǎn)和程序定義競爭范圍把握商品屬性顧客利益分析定位確定產(chǎn)品競爭地位成本－收益（權(quán)衡得失）市場調(diào)查基礎(chǔ)顧及競爭者立足消費(fèi)者廣告定位的要點(diǎn)和程序定義把握顧客定位確定產(chǎn)品成本－收益（權(quán)衡47“27層過濾”的樂百氏純凈水

與“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉。

“27層過濾”的樂百氏純凈水

與“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉。

48“在一小時60碼的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自電子鐘”，勞斯萊斯汽車廣告語。彰顯該汽車的穩(wěn)定行駛與卓越舒適。高檔車通常都穩(wěn)定而舒適，但如何生動地表達(dá)出來，破費(fèi)心思?！霸谝恍r60碼的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自電子鐘”，勞斯49第二章廣告學(xué)基本理論ppt課件50/v_show/id_XMTU0ODE0OTAw.html

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/v_show/id_X51USP廣告之一：五谷道場方便面，“非油炸，更健康