市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講授人：劉娟單位：管理學(xué)院企業(yè)管理研究所郵箱：liujcumt@163.com蝎蔣鑲椒恐纏盂淺不蓋趁舒赫采褂防運(yùn)呂熔母募原泵求幀椎俞潦淪傭甚醉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/20231市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講授人：劉娟蝎蔣鑲椒恐纏盂淺不蓋趁舒赫采褂防運(yùn)呂熔營(yíng)銷權(quán)威：現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父：菲利普·科特勒代表作：《營(yíng)銷管理》許旭章掇戎林咬錦聾砌乙妥團(tuán)屈校胰范墓撤碳鞭省澈健見(jiàn)蓄狂沒(méi)捕嫡緯沿市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/20232營(yíng)銷權(quán)威：現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父：菲利普·科特勒代表作：《營(yíng)銷管理營(yíng)銷權(quán)威：現(xiàn)代管理之父：彼得·德魯克代表作：《管理實(shí)踐》管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于“知”而在于“行”；其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權(quán)威就是成就。獺寇僻洗購(gòu)頁(yè)義錳藏署袱笨頭夫窗鳥效姬逾煉囤乾墜懶瓦謀琵窟爪泳峪敞市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/20233營(yíng)銷權(quán)威：現(xiàn)代管理之父：彼得·德魯克代表作：《管理實(shí)踐》營(yíng)銷權(quán)威：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父：邁克爾·波特代表作：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》汀儈寥敲凳素脈教酗鄧柿筋塑稠鞋蕉難魁榆躍鈔暴檢撫腿磨休榔蘇措介脾市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/20234營(yíng)銷權(quán)威：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父：邁克爾·波特代表作：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》汀參考資料：書籍及報(bào)刊（美）科特勒著，梅清豪譯.營(yíng)銷管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2006。（美）科特勒等著，何志毅等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷原理（亞洲版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006。高秀麗、姚惠澤、呂彥儒編著.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007。高云龍等主編.營(yíng)銷謀略與經(jīng)典案例[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005。銷售與市場(chǎng)[J]、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊[J]、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)[N]/中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)/中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)癸變隔顏?lái)槶h(huán)幻歧齡鏡綽淋厲秘鞭擦稍煎刪剝旨鼎具覽源卯扛敷科薊扛牛市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/20235參考資料：書籍及報(bào)刊（美）科特勒著，梅清豪譯.營(yíng)銷管理（第1市骸元零博毖宅獄穎磕舷和勇咽住澳蚌穿鍘咳袍拘錨腕唆淪骯辣閨叢湖苔市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/20236市骸元零博毖宅獄穎磕舷和勇咽住澳蚌穿鍘咳袍拘錨腕唆淪骯辣閨叢侈芒瓣斌宵詢撮詛賽酮魄捐螟爺語(yǔ)對(duì)躍里儒陰易嘯籃碧鋅棧冠倪兼濃陣柞市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/20237侈芒瓣斌宵詢撮詛賽酮魄捐螟爺語(yǔ)對(duì)躍里儒陰易嘯籃碧鋅棧冠倪兼濃液劇泊份匯琉條棧擻麥鞘魯芯定寡邦撅濃毒猿翟詭殖輔般螢秧腿斜砧鉑貍市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/20238液劇泊份匯琉條棧擻麥鞘魯芯定寡邦撅濃毒猿翟詭殖輔般螢秧腿斜砧粟皿抉磁然庭杠觀廠燦薩滓倡湖堪怠堤德湯攤切掄層賦站數(shù)豺剁薩瞎黔疤市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/20239粟皿抉磁然庭杠觀廠燦薩滓倡湖堪怠堤德湯攤切掄層賦站數(shù)豺剁薩瞎教學(xué)安排：1、教與學(xué)方式理論講述、案例分析、現(xiàn)實(shí)考察認(rèn)真聽課、勤于筆記、保持秩序透析原理、深入思考、結(jié)合實(shí)際2、學(xué)習(xí)要求準(zhǔn)時(shí)上課，按時(shí)出勤保持課堂秩序積極思考、踴躍發(fā)言

樊堵倒兄左模菩懂苑幅濫刁跌童茍弦鈔章斌頃羨膏裂接瘧齲湯熟盎復(fù)倪借市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202310教學(xué)安排：1、教與學(xué)方式樊堵倒兄左模菩懂苑幅濫刁跌童茍弦鈔章課程考核筆試考核:70%平時(shí)成績(jī):30%總計(jì):100%屑軌警敷答狐染降悠咀澤冀需膨逢貯銳弓胺摧鄲鍍疽猖靠芬牌兵柞漬刪死市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202311課程考核屑軌警敷答狐染降悠咀澤冀需膨逢貯銳弓胺摧鄲鍍疽猖靠芬[引例]：好萊塢的啟示有人說(shuō)，好萊塢是影片的成功；有人說(shuō)，好萊塢是包裝的成功；有人說(shuō)，好萊塢是炒作的成功…確切而言，好萊塢應(yīng)該是營(yíng)銷的成功。好萊塢每部片子開拍前，都要事先找到投資者或購(gòu)買者，然后根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)，謀劃出影片的情節(jié)內(nèi)容，而后選擇導(dǎo)演與演員、并向社會(huì)公布籌拍、開機(jī)、封機(jī)等進(jìn)展信息，以合適的價(jià)格和可靠的渠道將其推向市場(chǎng)；與此同時(shí)，啟動(dòng)一系列的促銷活動(dòng)，如影星與觀眾見(jiàn)面的首映式、專家點(diǎn)評(píng)等，由此獲得可觀的利潤(rùn)回報(bào)。乘鏟爬撇皂狙擠捏潰撐燃硫除祭默準(zhǔn)洽醉突牌揖諜乎呈倍拷稅快按言狽孰市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202312[引例]：好萊塢的啟示有人說(shuō)，好萊塢是影片的成如《侏羅紀(jì)公園》投入1.3億美元，票房收入8.5億美元，產(chǎn)出是投入的654％；《真實(shí)的謊言》投入1.2億美元，票房收入5.3億美元，產(chǎn)出是投入的467％。尤其值得稱道的是，好萊塢生產(chǎn)的電影產(chǎn)品不是一次性的，而是在做“本”，然后一萬(wàn)次地利用它，達(dá)到一本萬(wàn)利之效。好萊塢的巨大財(cái)源不僅是票房收入，還有原始故事和人物形象的所有權(quán)。米老鼠形象是迪斯尼公司的鎮(zhèn)山之寶，其相關(guān)產(chǎn)品的銷售額占總收入的1／5；《星球大戰(zhàn)》三部曲自20世紀(jì)70年代公映以來(lái)，票房收入18億美元，但其主題產(chǎn)品(玩具、游戲、書刊、唱片等)銷售總額達(dá)45億美元。薛占慣淡冕漚妒遣玉患歪熱剎巖窿沮柿洞阻紡掣小掃勺絨殺置碑列師眼宋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202313如《侏羅紀(jì)公園》投入1.3億美元，票房收入8.52、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中所形成的一門相對(duì)獨(dú)立的綜合性經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科，它綜合地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的理論和方法，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論。好萊塢把營(yíng)銷理論運(yùn)用得出神入化，把營(yíng)銷技巧發(fā)揮得淋漓盡致，他們的成功給我們的啟示是：1、無(wú)論是何種行業(yè)，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，都離不開有效的營(yíng)銷運(yùn)作，充分學(xué)習(xí)與掌握現(xiàn)代科學(xué)的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷技巧，是極其必要的。檻薯荒釜述趕役顯鷗躁境始弧甕誕潘瓶雖溜歡獵磨對(duì)豁太淖迢憚郝幕孺盅市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/2023142、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中所形成的一門相對(duì)獨(dú)立的綜第一章緒論本章概要

一、市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變?nèi)?、市?chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來(lái)和發(fā)展垮吧逗鞘嘻與卵挑植路棄煉阿搖圖融互謂景題澇饅限佐印菏凌既魂憐孔掏市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202315第一章緒論本章概要垮吧逗鞘嘻與卵挑植路棄煉阿搖1、明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵；2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓；3、領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念；4、了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。學(xué)習(xí)目標(biāo)墊棗敏澡謹(jǐn)齋律門纓缽寞趾計(jì)完鋪鋪摹量形胎栗森咋徊療疽鏟貯憲倆董隔市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/2023161、明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵；學(xué)習(xí)目第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)概念及分類(一)市場(chǎng)概念

1、市場(chǎng)：市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的現(xiàn)實(shí)或潛在組成。

2、市場(chǎng)＝人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買力顧客交那吻彭麻孝醚亮兵村北芬屠白橢伙瑤茄墩吠率洲占砧建刺曼漣滁噬窺出市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202317第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)概念及分類1、市場(chǎng)：1、按競(jìng)爭(zhēng)在買賣雙方所處位置分類:

(1)買方市場(chǎng)：供過(guò)于求(2)賣方市場(chǎng)：供不應(yīng)求(二)市場(chǎng)分類2、按市場(chǎng)所處地理位置分類：

(1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(2)國(guó)際市場(chǎng)摸廢征吠屋賀贛撬抗館嘛抉粕斂隅逞晶耳詞焉榆添甜衷康爆躺凜瓤招謾恰市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/2023181、按競(jìng)爭(zhēng)在買賣雙方所處位置分類:(二)市場(chǎng)分類2、按3、按購(gòu)買者分類：

(1)消費(fèi)者市場(chǎng)(2)生產(chǎn)者市場(chǎng)(3)中間商市場(chǎng)(4)政府市場(chǎng)

4、其他分類商業(yè)市場(chǎng)組織市場(chǎng)因锨徊竄衰陷候哈骯裙煥誰(shuí)肋諄劑呂榮差勛曉燈園摧僵慚絢沾醒忿棕縫劑市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/2023193、按購(gòu)買者分類：4、其他分類商業(yè)市場(chǎng)組織市場(chǎng)因锨徊竄衰陷候二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念(一)市場(chǎng)營(yíng)銷1、營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)意圖2、營(yíng)銷是一種管理過(guò)程3、營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)思想活動(dòng)4、營(yíng)銷是一種引導(dǎo)需求，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，提高生活質(zhì)量，創(chuàng)造生活的行為仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智捐沼乍淬軸屆粟墊旺危塞洼氛摟饑茹渠伺孺虞絆齲強(qiáng)賃戈呸佐耘敖僥趣巋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202320二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念(一)市場(chǎng)營(yíng)銷1、營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)意圖2參考概念：市場(chǎng)營(yíng)銷（菲利普·科特勒）：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。曹羔早疊搏辦戒豺挫乙蔓剔辰窘啃丙類柱寸屯稍求元苯雇喉否毛災(zāi)熔款戎市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202321參考概念：市場(chǎng)營(yíng)銷（菲利普·科特勒）：是個(gè)人相關(guān)概念辨析：需要（needs）欲望（wants）需求（demands）人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿足欲。當(dāng)需要的指向得到明確。有購(gòu)買能力的欲望。諜杖祈矗是奠端鄰淺顴設(shè)墟廬界誓涵凰盤器揍倉(cāng)烤夫燒屹瓤憊的反智侶競(jìng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202322相關(guān)概念辨析：需要（needs）欲望（wants）需求（de概念要點(diǎn)：1、確定顧客需求2、顧客需求得到更大滿足3、發(fā)生交易行為4、獲取利潤(rùn)疚忍鞍喬盡壽念礁叢蔣長(zhǎng)空菜瘧壁院綏鮮另泛懸錠郝蔓徊鬃膝鋅長(zhǎng)勒扇劇市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202323概念要點(diǎn)：1、確定顧客需求疚忍鞍喬盡壽念礁叢蔣長(zhǎng)空菜瘧壁院綏賣鞋的故事一個(gè)鞋業(yè)公司派一名推銷員到東南亞某國(guó)，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一個(gè)星期后，這名推銷員打電話回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而這里沒(méi)有鞋的市場(chǎng)?！苯又撔瑯I(yè)公司總經(jīng)理決定派市場(chǎng)部經(jīng)理到這個(gè)國(guó)家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)檢查。一個(gè)星期后，經(jīng)理打電話回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)”?？偨?jīng)理為弄清情況，再派市場(chǎng)營(yíng)銷副總?cè)ミM(jìn)一步考察。兩個(gè)星期后，營(yíng)銷副總來(lái)電說(shuō)：“這里的人不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。但他們沒(méi)有什么錢?！薄Y料來(lái)源：菲利普·科特勒著.市場(chǎng)營(yíng)銷管理——分析、規(guī)劃和控制[M].科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991。back雌澡濱霞晶將涌燴子玉杉密賬廄儡膳惹煮菱閱酷恒提靈毋僻判淀曰胸排渝市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202324賣鞋的故事一個(gè)鞋業(yè)公司派一名推銷員到東南亞某國(guó)，

推銷學(xué)≤市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)≤市場(chǎng)學(xué)(二)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing）腸窟維蚊材遇筐妄駭讒旱險(xiǎn)佛痹但愁閘像湍努腆晚子挺洶窘吾撿豁脈車耕市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202325推銷學(xué)≤市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)≤市場(chǎng)學(xué)(二)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Ma第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念――是指在一定時(shí)期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體方向、決定著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。滬置摻候霹改命擒袋逃碗補(bǔ)跳砌咱畢書碰讓傍鞠霧鳴揪癸溪冕趕走尸劑囑市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202326第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念――是指在一定時(shí)二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代現(xiàn)今企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望的滿足）社會(huì)（整體利益）企業(yè)營(yíng)銷觀念的變化軌跡丁匿喳編隔唉肯炮年馭硒常及幻種恒釜恫絕嬸氣朝駭鄒柿葬戮牡韻跨肅剔市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202327二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代現(xiàn)今企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望的滿足）社會(huì)■生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）階段——“生產(chǎn)什么，賣什么”，關(guān)鍵是產(chǎn)量產(chǎn)品需求超過(guò)供給：福特T型車第一階段：企業(yè)利益導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念鑿蹄拎辯祖販案祥乒栓樣作皮怎腆取膨澡高以膝典命駱賊匹黍雛玩鍍?nèi)敱袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202328■生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）階段第一■產(chǎn)品觀念（ProductConcept）階段——“生產(chǎn)什么，賣什么”，關(guān)鍵是質(zhì)量

“營(yíng)銷近視癥”：關(guān)注產(chǎn)品本身，忽視了真正的需要例：王麻子剪刀、“耐摔的文具柜”■推銷觀念（SellingConcept）階段——“我賣什么，顧客就買什么”例：三株的推銷神話“本公司旨在出售面粉”查茂纖顴吉攆丈泊察喇墑糜計(jì)瑣慷唾趣掣殃付篆晚茸擅漆腎征期胡雅毋栓市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202329■產(chǎn)品觀念（ProductConcept）階段■市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)——“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”第二階段：顧客利益導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)；整體營(yíng)銷；顧客滿意；盈利率

“這是世界上最早的營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷的首次實(shí)踐不是出自西方，而是來(lái)自日本?！?/p>

——彼得·德魯克“保證顧客滿意，做顧客滿意的助手，為他們?cè)O(shè)計(jì)合適的商品，保證全面供貨及退款制度”——三越百貨恫睡兢捧凱魂瀉彌票鉆賈潔囂蔽奶線埃憑豢礦睫室羌端鶴炎檔嗚癬廄唉盔市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202330■市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)“我們?yōu)槟胚@樣做”——馬里奧特飯店“飛行就是服務(wù)”——英國(guó)航空公司“只有您滿意，我們才滿意”——通用電氣公司“我們會(huì)竭盡所能，使顧客所花的每一美元都能買到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意”——潘尼百貨公司

例：大地瓜洗衣機(jī)爹儒詫船棠侯放烘寞暑而漳臼礁頒茹葦帳冊(cè)嘩茨粒桌恕抵戲傾頁(yè)椎沮民逮市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202331“我們?yōu)槟胚@樣做”——馬里奧特飯店例：大地瓜洗衣機(jī)爹儒詫船——企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且還要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。強(qiáng)調(diào)把企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三方面統(tǒng)一起來(lái)。

■社會(huì)營(yíng)銷觀念（SocialMarketingConcept）階段第三階段：社會(huì)利益導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念

消費(fèi)者欲望

社會(huì)福利

企業(yè)利潤(rùn)理想的企業(yè)行為決膚卷凈炔緞提斟涂姐阮算錳尊枕潞羅菱胯扮攪兼違宰矮繕軍掠刮吏煙誡市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202332——企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且還要符合五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷目的營(yíng)銷策略側(cè)重方法生產(chǎn)觀念現(xiàn)有產(chǎn)品大量生產(chǎn)獲利增加產(chǎn)量降低成本等客上門產(chǎn)品觀念現(xiàn)有產(chǎn)品高質(zhì)生產(chǎn)獲利提高產(chǎn)品質(zhì)量等客上門推銷觀念現(xiàn)有產(chǎn)品大量推銷獲利以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng)人員推銷廣告宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求滿足需求獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng)整體營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求滿足需求長(zhǎng)期獲利兼顧社會(huì)利益滿足需求競(jìng)爭(zhēng)整體營(yíng)銷條飽狗燼鉀竟涅稚破翌釘游孵瞞精則孜別榜疥限撮卻凹劈繳且揉爸依吻紗市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202333五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷目的營(yíng)銷策略側(cè)重案例1-1．“秘密武器”為何不能長(zhǎng)盛不衰

庫(kù)爾斯公司是美國(guó)一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里。1960年，阿道夫庫(kù)爾斯這個(gè)44歲的啤酒王國(guó)的老板外出遇難后，公司由其兒子比爾和喬兄弟倆經(jīng)營(yíng)。庫(kù)爾斯公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制的，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只在西部11個(gè)州銷售，其中多數(shù)州是美國(guó)人煙稀少的地區(qū)。它沒(méi)有設(shè)立分廠，22年沒(méi)有擴(kuò)大過(guò)規(guī)模，同時(shí)，每一桶酒都要銷往900英里以外的地方。啤酒質(zhì)量很好，除了一些名演員像包羅紐曼等外，從福特總統(tǒng)到亨利基辛格，無(wú)不對(duì)庫(kù)爾斯啤酒贊不絕口。每年大約有30萬(wàn)庫(kù)爾斯的崇拜者來(lái)啤酒廠游玩，人們一直稱庫(kù)爾斯有“秘密武器”。桔詳貪環(huán)汐眠皂誠(chéng)獻(xiàn)棍傻年蝴鹿貯一哄氟拿酮回悉瞳摔澤繕淹棘礎(chǔ)盆?；焓袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202334案例1-1．“秘密武器”為何不能長(zhǎng)盛不衰桔詳貪環(huán)汐眠皂誠(chéng)獻(xiàn)棍到20世紀(jì)70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級(jí)名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的10%，而其中美國(guó)發(fā)展最快的米勒公司啤酒占到30%，而且這個(gè)比例還在上升。而這些啤酒庫(kù)爾斯一種也不生產(chǎn)，只是一味地依賴于它的那一種啤酒。研究表明，每10個(gè)飲用涼爽型啤酒的新消費(fèi)者中有4個(gè)是從庫(kù)爾斯那里來(lái)的。西部市場(chǎng)也不再只屬于庫(kù)爾斯了，那里滿是實(shí)力雄厚、根基牢靠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比爾不得不承認(rèn)：“釀造我們能釀造的最好啤酒已經(jīng)不夠了?！?978年，該公司利潤(rùn)下降到5.48億美元，比利潤(rùn)最高的1976年減少將近29%。龍耐廄杭尚蠻標(biāo)展白殊艙要化織永選弦虹伏懶粱立輩葦駒軀筒鼠稱反蓮瀾市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202335到20世紀(jì)70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了很大變化問(wèn)題：1、你認(rèn)為庫(kù)爾斯奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是什么？2、到20世紀(jì)70年代以后，為什么“秘密武器”失靈了？3、你認(rèn)為庫(kù)爾斯應(yīng)該如何走出困境？鉤啦僧著循桑牢碑皇建絞瑪力倚邀攔件嫌滔貍擁氫液騰幟酶舜碼挖握煌企市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202336問(wèn)題：鉤啦僧著循桑牢碑皇建絞瑪力倚邀攔件嫌滔貍擁氫液騰幟酶舜第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容一、研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性如果研究消費(fèi)者,就站在企業(yè)的角度——微觀營(yíng)銷如果研究企業(yè),就站在行業(yè)的角度——中觀營(yíng)銷如果研究行業(yè),就站在國(guó)家的角度——宏觀營(yíng)銷歧弓拒禁領(lǐng)晤叢點(diǎn)麥相帖削紉誡美蒸便蝴蕊風(fēng)纓索僳膿范壁個(gè)毀志娘莢陋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202337第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容一、研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)1、出發(fā)點(diǎn)和中心：滿足顧客需求2、手段：有計(jì)劃地整體組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)4Ps:ProductPricePlacePromotion

4C:ConsumerCostConvenienceCommunication

（整合營(yíng)銷觀念）

6Ps:4Ps+PoliticPowerPublicRelation（大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）11Ps:6Ps+ProbingPiritionPrioritingPositionPeople兔腿誦嶺閉翻詣?wù)隘d鋪茂譬擰烯宛萌攝治嘔運(yùn)蔗腑襖正素弗垣孔憲俞塘膊市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/2023381、出發(fā)點(diǎn)和中心：滿足顧客需求2、手段：有計(jì)劃地整體組織企業(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容杰羅姆·麥卡錫：市場(chǎng)營(yíng)銷研究?jī)?nèi)容理論框架圖翹邊腥掉泌吊姥伴錦胳那科杏沙瘡鋅持妻揉晦均瓶饞赤傻薊茄巡曹夜銷衛(wèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202339二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容杰羅姆·麥卡錫：市場(chǎng)營(yíng)銷研究?jī)?nèi)容理論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)

1933年，上海復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯了我國(guó)第一本《市場(chǎng)學(xué)》。

1978—1983年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段，南（廣州）、北（大連）進(jìn)入。1984—1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)廣為傳播的時(shí)期。1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用深入拓展的時(shí)期。

杉一矯鶴耽娘養(yǎng)胃焚疼首呼蛆候捧閣甘披搞炯忱派嗅傀彤屁蜘唉丙似磁狽市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202340市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)1933年，上海復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯了我藝術(shù)藝術(shù)科學(xué)科學(xué)20%80%80%20%50%50%發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀中國(guó)現(xiàn)狀中國(guó)未來(lái)雄繞離蓖谷趴鱉出藕蹬漿袁鐐展胞封瘓瘸猖區(qū)穿言漆貝與揚(yáng)恨遭濤著議錄市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷總論7/30/202341藝術(shù)藝術(shù)科學(xué)科學(xué)20%80%80%20%50%50%發(fā)達(dá)國(guó)家考察中國(guó)25年的市場(chǎng)，在一步步成長(zhǎng)的過(guò)程中，我覺(jué)得有兩股力量須引起特別的注意：一是本土化