第4章房地產(chǎn)項目定位與概念設計課件

第四章房地產(chǎn)項目定位與概念設計第四章房地產(chǎn)項目定位與概念設計1房地產(chǎn)項目定位概述定位營銷大師菲利浦·科特勒認為：定位是指企業(yè)設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。房地產(chǎn)項目市場定位是依據(jù)市場細分針對所選目標市場的定位；是針對目標消費群體對產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，通過對目標消費群體的消費能力與需求的分析，從產(chǎn)品功能、檔次、價格、形象等方面，塑造產(chǎn)品個性形象，為消費者打造“量身定做”的特定產(chǎn)品，從而吸引顧客，占領該細分市場的過程。第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位概述定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位概述項目定位的內容項目市場屬性定位

指對目標市場及其消費者的選擇。項目功能定位

根據(jù)目標消費者的個性需求確定項目功能的過程。項目產(chǎn)品定位

根據(jù)目標消費者的支付能力、消費意愿確定特定產(chǎn)品的過程。項目價格定位

根據(jù)目標消費者的消費心理、競爭樓盤狀況、企業(yè)自身狀況確定產(chǎn)品價格的過程。第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位概述項目定位的內容第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位概述項目定位程序市場研究一般投資機會分析市場細分目標市場選擇消費偏好研究承受能力分析第一階段項目市場屬性定位消費群體定位第二階段項目功能屬性定位市場研究具體投資機會分析項目地址選擇項目使用性質定位項目地塊環(huán)境分析主要功能定位產(chǎn)品檔次定位建筑結構設計要點規(guī)劃設計要點消費偏好分析目標市場分析環(huán)境分析第三階段項目產(chǎn)品屬性定位市場研究第四階段項目價格屬性定位市場研究項目投資估算競爭樓盤價格分析SWOT分析經(jīng)營策略研究產(chǎn)品價格定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位概述項目定位程序市場研房地產(chǎn)項目定位概述項目定位原則實事求是，尊重客觀規(guī)律的原則；循序漸進，逐漸深化的原則；虛實結合，以實為主的原則。第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位概述項目定位原則第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位概述項目策劃原則先外后內先決定空間用途，再考慮單元面積計劃；先確定整體容積率的分配，再考慮棟別或樓別配置；先規(guī)劃出入動線，再考慮各樓層或單元空間的聯(lián)系方式；先做完整地塊規(guī)劃，再作畸零地塊利用。先弱后強要創(chuàng)造邊際利潤的機會；要具備整體價值的意識；要善用搭配組合的技巧。先實后虛找出目標購買者；有相對效益觀念；依據(jù)條件規(guī)劃。先分后合樓層市場的先分后合；平面單元面積的先分后合；控制造價合理的先分后合。先專后普考慮市場特性；注意把握重點；評估可能性及市場接受性。第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位概述項目策劃原則先外后內先決定空間用途，再考慮第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位案例項目概況地理位置

項目地處城市南郊，是“南部新城”的核心區(qū)域，定位為商住區(qū)。項目周邊情況

交通便捷，有學校、國際會展中心、科技館、體育館、企業(yè)、商業(yè)、餐飲、醫(yī)療、銀行等；已開發(fā)住宅項目3個、正開發(fā)住宅項目6個、待開發(fā)項目有大型寫字樓、政府機構、住宅小區(qū)等8個項目；目前該區(qū)域發(fā)展的項目多為中低檔次商品房和經(jīng)濟適用房及聯(lián)建住宅。第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位案例項目概況房地產(chǎn)項目定位案例項目概況地塊現(xiàn)狀政府已完成七通工程，公司可開始進行土地平整和前期工程。項目規(guī)劃要點總占地92萬平方米；分期獲取土地使用權，首幅土地面積20萬平方米；容積率1.1；住宅總建筑面積18萬平方米(未含其它)。第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位案例項目概況地塊現(xiàn)狀第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位案例城市房地產(chǎn)市場總結分析市場熱點轉向中低價位樓盤；工薪階層日漸成為購房的主體；市場競爭加劇，樓盤素質不斷升級；中高檔、大戶型、高價位產(chǎn)品空置率高；戶型配比失當導致產(chǎn)品結構失調；開發(fā)周期和銷售周期較長；中高檔房地產(chǎn)開發(fā)水平快速提升，中檔樓盤品質欠佳；二手房市場的緩慢發(fā)展降低了新增購買力的比率；管理費偏低很難保證高質素管理水平。第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位案例城市房地產(chǎn)市場總結分析第一節(jié)房地產(chǎn)項目房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位消費者調查群體構成第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位消費者調查群體構成第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位消費者購買行為影響因素調查第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位消費者購買行為影響因素調查第第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位消費者基本狀況調查年齡段20-2526-3031-4041-5050以上空填總計數(shù)量112141178115467599百分比18.7%23.6%29.7%19.2%7.7%1.2%100%婚姻狀況未婚已婚其他空填總計人數(shù)161413421599百分比26.9%68.9%0.7%3.5%100%教育程度中學或中專大專本科本科以上空填總計人數(shù)2622071011217599百分比43.7%34.6%16.9%2%2.8%100%房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位消費者基本狀況調查年齡段20-252消費者基本狀況調查家庭情況單身二人三人三代同代同住其他空填總計人數(shù)67683604936127599百分比11.2%11.4%60.1%8.2%6%2%1.2%100%收入＜22-56-1011-2021-3031-5050-100>100空填總計人數(shù)14326712338125317599%23.9%44.6%20.5%6.3%2%0.8%0.5%0.2%1.2%100%房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位消費者基本狀況調查家庭情況單身二人三人三代同代同住其他空填總消費者基本狀況調查購房計劃一年之內購房一至兩年內購房兩年或以后購買暫時沒有計劃不會考慮空填總計人數(shù)9530211951275599百分比16%50.4%19.9%8.5%4.4%0.8%100%目的首次置業(yè)二次改善為父母買房為子女購房投資其他目的空填總計人數(shù)121339297714172599百分比20.2%56.6%4.8%12.9%2.3%2.8%0.3%100%房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位消費者基本狀況調查購房一年之內購房一至兩年內購房兩年或以后購第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位消費者基本狀況調查承受房價<1011-2021-3031-4041-5051-6061-7071-8081-100>100空填總計人數(shù)1432471294324523201599%23.941.221.57.240.80.30.50.300.2100付款方式一次性付款銀行按揭貸款空填總計人數(shù)32326411599百分比53.9%44.1%2%100%月供(元)<20002000-30003000-40004000-50005000-60006000-70007000-80008000-90009000-一萬>一萬空填總計人數(shù)1461374212501014251599%24.422.9720.800.200.20.741.9100房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位消費者基本狀況調查承受房價<1011消費者基本狀況調查面積＜50M50-80M81-100M101-120M121-150M151-180M181-200M200M以上空填總計人數(shù)16121236134591510104599%2.720.239.422.49.82.51.71.70.7100戶型一室一廳兩室一廳兩室兩廳三室一廳三室兩廳三室三廳四室兩廳四室三廳≥五室空填總計人數(shù)201822177781511303599%3.330.436.212.913.50.81.80.501.5100房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位消費者基本狀況調查面積＜50M50-80M81-100M10消費者基本狀況調查衛(wèi)生間數(shù)一個兩個三個三個以上空填總計人數(shù)2872981211599百分比47.9%49.7%2%0.2%0.2%100%看法大一些、寬敞、氣派適中、夠用小一點空填總計人數(shù)121414586599百分比20.2%69.1%9.7%1%100%房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位消費者基本狀況調查衛(wèi)生間數(shù)一個兩個三個三個以上空填總計人數(shù)2消費者基本狀況調查排序中作為首要考慮因素的前八位分布情況排序12345678因素價格開發(fā)商信譽建筑質量交通便利環(huán)境物業(yè)管理品牌子女就學人數(shù)132115795956292517百分比22%19.2%13.2%9.8%9.4%4.9%4.2%2.8%房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位消費者基本狀況調查排序中作為首要考慮因素的前八位分布情況排序消費者基本狀況調查區(qū)域選擇圖房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位消費者基本狀況調查區(qū)域選擇圖房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位消費者基本狀況調查建筑形式選擇圖房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位消費者基本狀況調查建筑形式選擇圖房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體消費者基本狀況調查空間格局選擇圖房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位消費者基本狀況調查空間格局選擇圖房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體消費者基本狀況調查消費偏好選擇圖房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位消費者基本狀況調查消費偏好選擇圖房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體消費者基本狀況調查購房目的圖房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位消費者基本狀況調查購房目的圖房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位項目消費群體定位總體定位具備穩(wěn)定、較高收入的非體力勞動者的復合體。共性特征具備月收入2000元以上的穩(wěn)定收入、具有一定文化的知識階層。房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位項目消費群體定位房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房項目消費群體定位差異性特征教師、學者、專家、專業(yè)社會工作者(律師、醫(yī)生)、購置商品房總價在20-30萬之間、購置面積在90-120平方米之間。自由業(yè)者、從事IT、貿易、傳媒、文藝等行業(yè)工作，購房面積在100平方米左右，購房資金區(qū)間自由度較大。政府公務員及企業(yè)高級白領，購置商品房總價位在25-35萬之間，購置面積在100-150平方米之間。民營和企業(yè)主，購房總價在35-50萬之間，需要提供居住面積較大，舒適，體現(xiàn)其身份的住宅。房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位項目消費群體定位差異性特征房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第目標客戶的基本特征年齡、性格特征

28-45歲之間、以28-35歲為主。家庭情況

定位三口之家為主，二口之家為重要補充；四、五口之家次之。學歷

大專文化及其以上。房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位目標客戶的基本特征房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)目標客戶的基本特征職業(yè)特點

專業(yè)技術人員、教師、律師、合資企業(yè)中高級管理人員；機關、事業(yè)單位公務員；私企雇員、私企業(yè)主。家庭年收入

銀行積蓄6萬元以上、家庭年收入3-4萬元以上?，F(xiàn)實居住狀況

多為和父母共同居住20-28歲的年輕人；或租房居住、首次置業(yè)者。房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位目標客戶的基本特征職業(yè)特點房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房屋面積與總價、付款方式計算面積(平方米)總價(萬元)首付(萬元)月供(元)10年按揭月供(元)15年按揭月供(元)20年按揭兩房8517414041014858100204172812481056三房120245205214821254130266216015601320150286.5237617161452四房180-22036-448-93024/37802184/27301848/2310注：按均價1900元/m2，首付20%計算。房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房屋面積與總價、付款方式計算面積總項目鎖定的主要目標群體準備在2-3年內購房、年家庭收入在3-5萬元左右、購買面積在80-120平方米之間、使用資金15-25萬元一次置業(yè)者；兼顧購買面積120-160平方米、使用資金20-40萬以上的二次置業(yè)者28歲-35歲、月均家庭收入在2500-3000元之間、主要為首次置業(yè)者，以供兩房為主30歲-40歲、月均家庭收入在4000-4500元之間，主要為二次置業(yè)者，以供三房為主。35歲-45歲之間、月均家庭收入在4500-8000元，主要為二次置業(yè)，以供四房為主。房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位項目鎖定的主要目標群體房地產(chǎn)項目定位案例—消費群體定位第一節(jié)第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位戶型與比例形式戶型面積(m2)套數(shù)面積(m2)面積比例(％)套數(shù)比(%)小戶型451440.9萬510兩房1廳1衛(wèi)75-852212.3萬12152廳1衛(wèi)90-1003393.6萬2023三房2廳1衛(wèi)110-1203844.9萬26262廳2衛(wèi)135-1452663.9萬2118四房2廳2衛(wèi)150-165741.6萬95平面/復式180-220481.4萬73合計平均115147618.6萬100100第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位戶型與比房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位戶型要求可考慮大客廳、并有大面積落地玻璃窗；客廳和主臥室必須朝南；可考慮臥室陽光房、錯層、頂層閣樓、暗衛(wèi)生間等等。第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位戶型要求第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位園林綠化普通住宅區(qū)綠化率不應低于30%；容積率較低園區(qū)的綠化率應50-60%；綠化樹種注重針葉、闊葉樹木和灌木立體搭配；綠化要有層次感、與路網(wǎng)和景觀節(jié)點綜合考慮設計；設置多處中心廣場、街心廣場、組團立體環(huán)境；園區(qū)內應有部分雕塑小品，硬鋪裝地面。房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位園林綠化房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位交通系統(tǒng)人車分流；車行主路要絕對暢通；防止過境車流對小區(qū)的干擾；車輛盡量不進住宅組團；停車場或入口不得靠近住宅。房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位交通系統(tǒng)房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位公交車開通并延長數(shù)條公交車。車位在兩樓之間空地及地下空間設獨立車庫和半地下車位，比例為0.3。房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位公交車房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位商業(yè)服務配套系統(tǒng)中型超市：1500-2500平方米；臨街商業(yè)：2層、12000平方米，可作中檔餐飲綜合類酒店、餐飲、娛樂設施等；內置商業(yè)街：6000平方米，作為商業(yè)專門店、洗衣店、美容美發(fā)店、休閑吧、水吧、網(wǎng)吧、酒吧、書吧等文化休閑場所。房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位商業(yè)服務配套系統(tǒng)房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位第一節(jié)房地產(chǎn)會所3500平方米，功能包括恒溫游泳館、健身房、乒乓球室、半場籃球場、壁球館、桌球室、麻將房、鋼琴房、書畫室、咖啡書吧；要考慮室外網(wǎng)球場及兒童樂園的建設。社區(qū)醫(yī)療中心引進高水平醫(yī)院入園、面積300米。房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位會所房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位學校小學：36班，10000平方米(二期)；中學：后續(xù)考慮，可考慮公立收費形式。幼兒園9個班級，每班級30人，2500平方米(一期)。房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位學校房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位節(jié)能功能屋頂和西向外窗采用隔熱措施；北向窗戶不宜過大，并應盡量提高窗戶的密封性；住宅外墻采用苯板保溫，增加隔熱性能；外墻保溫避免冷橋、避免使用飄窗。房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位節(jié)能功能房地產(chǎn)項目定位案例—功能定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位建筑風格該城市文脈與建筑風格正在探索中，傳統(tǒng)的現(xiàn)代風格設計不易被消費者接受；應以后現(xiàn)代風格的單體設計為主；應在統(tǒng)一風格的基礎上各組團要富于變化。立面色彩立面色彩要豐富和諧；多采用明快的暖色調；采用較簡潔的立面結構設計。房地產(chǎn)項目定位案例—產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位建筑風格房地產(chǎn)項目定位案例—產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位樓型及層數(shù)項目周邊均為多層住宅，考慮容積率及消費者特性，故不建高層；6層多層、9－12層的小高層、4層花園洋房。結構形式以鋼筋混凝土框架為主、部分采用磚混。建筑材料墻體采用符合節(jié)能充填材料或節(jié)能墻體；陽面外窗為鋁塑雙玻、北面外窗為鋁塑三玻；一層地面做防潮處理、冷山做保溫處理；外立面裝飾材料以涂料為主。供熱采暖地熱形式供熱。房地產(chǎn)項目定位案例—產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位樓型及層數(shù)房地產(chǎn)項目定位案例—產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定起居室二房及其以上開間不小于4.2米、最大不超過4.8米、面積不小于25平方米；三房及其以上開間不小于4.5米，最大不超過5.2米，面積不小于30平方米；四房及其以上最好達到40平方米；預留電源插座3組，有線電視終端接口及電話線接口各一個。房地產(chǎn)項目定位案例—產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位起居室房地產(chǎn)項目定位案例—產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位主臥二房及其以上開間不小于3.9米，最大不超過4.8米，面積不小于13平方米；三房及其以上開間不小于3.9米，最大不超過5.2米，面積不小于15平方米，四房以上應達到20平方米；預留電源插座3組、有線電視終端接口及電話線接口各一個。房地產(chǎn)項目定位案例—產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位主臥房地產(chǎn)項目定位案例—產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位次臥二房及其以上面積不小于10平方米；三房及其以上面積不小于12平方米；預留寬帶終端接口；可考慮設計成北向。書房面積不少于10平方米；需預留寬帶終端接口；最好設計為南向。房地產(chǎn)項目定位案例—產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位次臥房地產(chǎn)項目定位案例—產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位衛(wèi)生間一房一廳及兩房一廳可做一個衛(wèi)生間；三房以上考慮兩個或多個衛(wèi)生間；消費者可接受暗衛(wèi)生間；需提前做好排風管道；面積最小不少于5平方米；衛(wèi)生間設電源插座3組；復式住宅考慮另設電話接口。房地產(chǎn)項目定位案例—產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位衛(wèi)生間房地產(chǎn)項目定位案例—產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位餐廳150平方米以上的戶型應設計成明廳；餐廳不應設在走道的位置上，影響功能分區(qū)的明確性；餐廳面積不應小于8平方米。廚房廚房應天然采光、自然通風、設置外陽臺；面積不少于6平方米；電源插座不應少于3組；應考慮燃氣爐或電熱水器的位置。房地產(chǎn)項目定位案例—產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位餐廳房地產(chǎn)項目定位案例—產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位SWOT分析項目發(fā)展優(yōu)勢位置優(yōu)環(huán)境好規(guī)模大品牌強項目發(fā)展劣勢區(qū)域價格劣勢；外部環(huán)境及景觀不佳；區(qū)域交通配套、教育配套、商服配套、醫(yī)療配套較差。房地產(chǎn)項目定位案例—價格定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位SWOT分析房地產(chǎn)項目定位案例—價格定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目SWOT分析項目發(fā)展機會

★發(fā)展機會品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢的核心競爭能力；項目位于綠化帶，生態(tài)、親水概念和園區(qū)總體規(guī)劃便于展開推廣活動；城市輕軌的開通與之相呼應；小城鎮(zhèn)化新居住區(qū)呼之欲出。★市場機會城市房地產(chǎn)產(chǎn)品結構不合理導致有效供給不足，產(chǎn)品結構無法滿足市場的有效需求；通過調查證明市場對性價比優(yōu)良的樓盤有較大的需求.房地產(chǎn)項目定位案例—價格定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位SWOT分析項目發(fā)展機會房地產(chǎn)項目定位案例—價格定位第一節(jié)SWOT分析★抗壓機會具備資金實力的發(fā)展商便擁有更多生存機會；入市樓盤少、新盤少，市場機會在不斷出現(xiàn)；具有長期戰(zhàn)略的實力派企業(yè)才能做到低利潤?！锂a(chǎn)品機會優(yōu)秀的產(chǎn)品是其被市場接受的最重要因素；產(chǎn)品規(guī)劃、創(chuàng)新方面如果有所突破。

★成本機會項目在成本方面具備較強優(yōu)勢、為項目操作留下更大的彈性空間。房地產(chǎn)項目定位案例—價格定位項目發(fā)展機會第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位SWOT分析★抗壓機會房地產(chǎn)項目定位案例—價格定位項目發(fā)SWOT分析項目發(fā)展威脅

★產(chǎn)品競爭威脅本項目所在版塊樓盤竟爭一向激烈；競爭優(yōu)勢并不明顯；集資建房是會對按市場規(guī)則操作的項目造成沖擊。

★價格威脅本項目價格上升的空間有限；區(qū)域內待開發(fā)項目多。房地產(chǎn)項目定位案例—價格定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位SWOT分析項目發(fā)展威脅房地產(chǎn)項目定位案例—價格定位第一節(jié)價格定位房地產(chǎn)項目定位案例—價格定位相關樓盤調查第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位價格定位房地產(chǎn)項目定位案例—價格定位相關樓盤調查第一節(jié)房第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位價格定位價格策略高調入市，低價位推盤，體現(xiàn)產(chǎn)品性價比優(yōu)勢；批量入市，控制開盤量，逐步推進；待樓盤品牌競爭力充分體現(xiàn)，價格體系逐次抬升，帶動區(qū)域價格上揚。價格定位首期建設11萬平方米900套，在中端價格抄底入市；首期均價2000元/平方米；后期價格逐步順勢推高、整個項目均價實現(xiàn)2200元/平方米。房地產(chǎn)項目定位案例—價格定位第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位價格定位房地產(chǎn)項目定位案例—價格定位概念產(chǎn)品概念汽車——翻開汽車雜志，迎面而來的精美圖片大都是某某概念車。——概念車是汽車中內容最豐富、最深刻、最前衛(wèi)、最能代表世界汽車科技發(fā)展和設計水平的汽車?！拍钇嚨恼故?，是世界各大汽車公司借以展示其科技實力和設計觀念的最重要方式?！拍钴囈彩撬囆g性最強、最具吸引力的汽車。第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計概念產(chǎn)品概念汽車第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計概念產(chǎn)品概念汽車第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計環(huán)保概念車概念產(chǎn)品概念汽車第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計環(huán)保概念車概念產(chǎn)品概念汽車第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計該車名為Streamlife，采用的是全氫氣燃料驅動，它燃燒的結果將全是水分，將完全不會產(chǎn)生對環(huán)境有影響的污染物。而且其在內飾方面最大限度的減少塑料的應用，使用的材料也將都是基于對環(huán)境保護有利的材料。該概念車另外一個特點就是尺寸小，質量輕，再加上其實時尚的外觀，將會很受歡迎的。環(huán)保概念車概念產(chǎn)品概念汽車第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計該車名為St概念產(chǎn)品概念汽車第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計福特小型車福特Reflex是一款典型的小型車，但是它又向人們展現(xiàn)出并不小的一面?！备Ｌ乇泵缿?zhàn)略設計中心的福里曼?托馬斯表示，“這款車在性能上有著運動車的表現(xiàn)，同時還備有混和動力引擎，在改進了整個車內的布局之后，車子寬敞了很多，更加適合家庭乘坐。概念產(chǎn)品概念汽車第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計福特小型車福概念產(chǎn)品抗震設計——建筑的體型力求簡單、規(guī)則、對稱、質量和剛度變化均勻?！獞哂忻鞔_的計算簡圖和合理的地震作用傳遞途徑；應避免因部分結構或構件破壞而導致整個結構喪失抗震能力或對重力荷載的承載能力；應具備必要的抗震承載力，良好的變形能力和消耗地震能量的能力；對可能出現(xiàn)的薄弱部位，應采取措施提高抗震能力；非結構構件，要合理設置；抗震結構的支撐系統(tǒng)應能保證地震時結構穩(wěn)定?！磸姆桨?、布置、計算到構件設計、構造措施每個設計步驟中都貫穿了抗震概念設計內容。第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計概念產(chǎn)品抗震設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計概念產(chǎn)品電梯設計——人進電梯難免按錯鍵，當按錯鍵時就得讓它自然停下，有時這一停頓會讓人心煩意亂。某日產(chǎn)電梯則可以“改正錯誤”，再點按兩下它就自動消失掉剛才失誤的指令。第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計概念產(chǎn)品電梯設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計房地產(chǎn)概念設計房地產(chǎn)概念是指房地產(chǎn)的產(chǎn)品概念，或者說是項目概念，也可稱項目理念。隨房地產(chǎn)營銷策劃實踐的不斷深入，各種策劃思想、策劃理論、策劃流派層出不窮，特別是“概念地產(chǎn)”極為盛行。策劃人認為，“市場可以創(chuàng)造，消費者需求可以引導”：項目預先提出一個概念，這個概念被社會接受以后，它所支持的硬件就可被某些消費者所接受。第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計房地產(chǎn)概念設計房地產(chǎn)概念第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計房地產(chǎn)概念設計開發(fā)商認為要開發(fā)“概念地產(chǎn)”，繼而提出房地產(chǎn)項目應進行“概念設計”或“理念設計”口號對房地產(chǎn)項目開發(fā)而言，概念設計千變萬化。概念設計是在項目定位的基礎上，通過綜合分析而提出的項目的理念，并以此在規(guī)劃、景觀、建筑三個層面上進行誘導設計，突出項目的形象，營造系列賣點的過程。概念設計的宗旨

人性化、提高產(chǎn)品素質、提高產(chǎn)品價值。房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計房地產(chǎn)概念設計房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計房地產(chǎn)概念設計作用適應消費由買房到買生活的轉變；張揚項目個性、賦予樓盤生命及靈魂；滿足消費者對房地產(chǎn)個性化的追求；項目規(guī)劃設計和營銷推廣的依據(jù)。房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計房地產(chǎn)概念設計作用房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計房地產(chǎn)概念設計要求以市場調查和項目定位為依據(jù)；概念設計應具有創(chuàng)新性；目標消費者應具有一定的規(guī)模和購買力；符合消費者需求層次、滿足消費者的追求；在規(guī)劃設計、銷售推廣等方面有演繹和發(fā)揮的空間。房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計房地產(chǎn)概念設計要求房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計房地產(chǎn)概念設計與賣點的關系賣點D賣點E賣點A賣點C賣點B總體概念房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計房地產(chǎn)概念設計與賣點的房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計常見賣點常見的賣點區(qū)域觀念社區(qū)觀念網(wǎng)絡技術地段配套環(huán)境品牌房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計常見賣點常見的賣點區(qū)域房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計常見樓盤的產(chǎn)品概念核心區(qū)域概念：CBD、中關村、奧運村、金融街投資財富概念：商住樓、酒店式公寓常見樓盤的文化概念精神感覺概念：XX主義、XX生活字母組合概念：各種各樣的中英文字母組合，SOHO科技環(huán)保概念：低耗能住宅、生態(tài)、環(huán)保住宅常見樓盤的生活概念景觀環(huán)境概念：親水型住宅、公園式住宅房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計常見樓盤的產(chǎn)品概念房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念生態(tài)概念——運用生態(tài)學原理、遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的原則，即綜合系統(tǒng)效率最優(yōu)的原則，設計、組織建筑內外空間中的各種物質因素，使物質能源在建筑系統(tǒng)內有秩序地循環(huán)轉換，獲得一種高效、低耗、無廢、無污染和生態(tài)平衡的人居環(huán)境。房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念綠色概念——居住環(huán)境的綠色不單是種樹種草，還應體現(xiàn)綠化的四季分明和綠化品種的層次性?！蠖际械某墙纪须y得的天然或人工湖泊，為綠色住宅創(chuàng)造了可貴的水資源?！贸霎a(chǎn)率低的坡地和臺地進行房地產(chǎn)開發(fā)，采用新型環(huán)保節(jié)能的建材和裝飾材料，盡量就地取材?！米匀荒茉?、節(jié)約水資源、小區(qū)垃圾要分類處理。房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念綠色概房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念健康住宅概念——所謂健康住宅，不僅僅強調居住環(huán)境的優(yōu)化,而且主要強調居住活動本身要有益于居住者的健康。具體體現(xiàn)在使居所滿足居住者生理和心理的需求，使人生活在健康、安全、舒適和環(huán)保的室內、室外居住環(huán)境中，杜絕因住宅和居住活動而引起的生理及心理疾病。——從某種意義上講，健康住宅是綠色生態(tài)住宅在“以人為本”層面上的具體化和實用化，是綠色生態(tài)住宅關注人的表現(xiàn)。房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念健康住房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念可持續(xù)發(fā)展概念——可持續(xù)發(fā)展概念意在尋求自然、建筑和人文三者之間的和諧統(tǒng)一，即在“以人為本”的基礎上，利用自然條件和人工手段來創(chuàng)造一個有利于人們舒適健康的生活環(huán)境，同時又要保護和控制對于自然資源的使用，經(jīng)濟合理地利用土地和其它自然資源，以實現(xiàn)向自然的適度索取與最優(yōu)回報之間的均衡。房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念可持續(xù)房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念山水人居概念——“山水”泛指自然環(huán)境，“人居”泛指人工環(huán)境，山水人居就是人工環(huán)境與自然環(huán)境協(xié)調發(fā)展的結晶，其最終目的在于建立人工環(huán)境與自然環(huán)境相融合的人類居住空間。——從美學意義上看，山水人居追求居住環(huán)境中既有人工的藝術創(chuàng)造，又有大自然的天然魅力?！獜纳鷳B(tài)學意義上看，山水人居應該與自然界形成一處良性的生態(tài)平衡。房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念山水人房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念休閑人居概念——現(xiàn)代緊張的工作之余，人們更加追求輕松與安逸，大都市城郊的休閑人居便由此應運而生。休閑人居可以通過多元化的形式來實現(xiàn)?！?+2”居住模式(五天上班在都市中心區(qū)，雙休日回城郊休閑度假)。——“白+黑”居住模式(白天在都市中心區(qū)上班，晚上回城郊居住)?！?+1”居住模式(子女在都市中心區(qū)居住，父母住在都市城郊)。房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念休閑人房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念城郊中心區(qū)住宅概念——大都市的城郊大都具有“近村不進村，近城不進城”的先天區(qū)位優(yōu)勢，其房地產(chǎn)具有很大的升值潛力；大都市城郊四通八達的交通網(wǎng)絡使都市城郊與都市中心區(qū)在短時間內得以快速運轉，從而將城郊中心區(qū)與城市中心區(qū)緊密聯(lián)系在一起。房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念城郊中房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念新獨院住宅概念——所謂“新獨院住宅”其實是一種大都市城郊或近郊住宅發(fā)展模式，它的核心是“工作在市區(qū)，生活在城郊或近郊”。簡單來說，就是在交通方便的大都市城郊或近郊，開發(fā)超大規(guī)模的住宅社區(qū)，以較低的價格提供住戶更大、更好的居住空間，以及完備的生活配套設施?！靶陋氃鹤≌钡淖≌Ｊ绞菃误w建筑，獨門獨院，并有與之配套的花園和車庫。房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念新獨院房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念集成式規(guī)模開發(fā)概念——大都市城郊的房地產(chǎn)開發(fā)應該依托已建成的大容量快速道路系統(tǒng)軸線附近的區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)展城郊中心區(qū)、衛(wèi)星區(qū)組團式住宅建設。房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計引領潮流的概念集成式房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計概念設計流程市場細分與選擇消費者分析競爭對手分析開發(fā)項目定位提出概念和賣點項目方案設計房地產(chǎn)概念設計第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計概念設計流程市場細分房地產(chǎn)概念設計案例----中海馥園第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計總案理解經(jīng)濟技術指標——土地面積：3.6公頃；——總銷售面積：10萬平方米；——容積率：3.5；——建筑高度：45米房地產(chǎn)概念設計案例----中海馥園第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計總房地產(chǎn)概念設計案例----中海馥園第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計總案理解區(qū)位環(huán)境特征

——中關村科技園南界、居住社區(qū)成熟、地理位置優(yōu)越、交通生活極為方便；——海淀區(qū)西三環(huán)和西二環(huán)之間、增光路北側，東距三里河路1200米，西距西三環(huán)路800米，南距阜成路200米，北距車公莊大街50米；——商業(yè)配套設施完善(甘家口商業(yè)帶、大型酒店、商廈、文化設施、醫(yī)療機構)。房地產(chǎn)概念設計案例----中海馥園第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計總房地產(chǎn)概念設計案例----中海馥園第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計總案理解區(qū)域歷史文脈

——本身無有價值的歷史或文脈特征；——西面是京西綠化長廊；——北面和頤和園、圓明園相望；——南面玉淵潭公園；——附近學校林立；——周邊多為各部委、規(guī)劃整齊、配套完善。房地產(chǎn)概念設計案例----中海馥園第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計總房地產(chǎn)概念設計案例----中海馥園第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計總案理解市場營銷定位

——中高檔住宅小區(qū)，內銷樓盤中的精品，具有人情化、浪漫、輕松、現(xiàn)代、飽含異國風情。目標客戶特征——高收入階層(公司經(jīng)理、私企老板、外企白領)；——中關村中的IT行業(yè)的成功人士；——四十歲以下的年輕人。房地產(chǎn)概念設計案例----中海馥園第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計總房地產(chǎn)概念設計案例----中海馥園第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計總案理解優(yōu)勢分析

——中海集團、中海雅園、中海物業(yè)的知名度；——中關村熱點及中海雅園口碑的推動作用；——中海雅園、中海紫金苑、中海馥園的裙帶效應。劣勢分析——周邊項目都定位于高科技使項目難找到亮點；——距項目開盤時間長、風險難以把握。房地產(chǎn)概念設計案例----中海馥園第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計總房地產(chǎn)概念設計案例----中海馥園第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計創(chuàng)意生成市場近況——新近推出約40個項目、調查情況包括位置、規(guī)模、售價、交付時間，具體情況(略)。房地產(chǎn)概念設計案例----中海馥園第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計創(chuàng)房地產(chǎn)概念設計案例----中海馥園第二節(jié)房地產(chǎn)概念設計創(chuàng)意生成各類樓盤概念設計特點

第一類：概念明確、有標題、位于中關村開發(fā)區(qū)內——WEBHOUSE：位于白頤路，以網(wǎng)絡英文直接命名；——數(shù)碼城：