公共關(guān)系主體匯總課件

第二章公共關(guān)系的主體第二章公共關(guān)系的主體1第一節(jié)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)

公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是專業(yè)從事公共關(guān)系工作的組織機(jī)構(gòu)，代理著特定組織的公共關(guān)系工作，其實(shí)質(zhì)是公共關(guān)系的實(shí)施主體。首先，作為一個組織，其本身也存在著需要不斷解決的公共關(guān)系問題，這是一個公共關(guān)系主體的身份；其次，作為一個專業(yè)從事公共關(guān)系工作的機(jī)構(gòu)，以代理特定的組織處理其公共關(guān)系問題，進(jìn)行有效的形象管理。第一節(jié)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)

公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是專業(yè)從2一、公共關(guān)系部門1．職能地位（1）資料存儲中心：它要搜集、處理、存儲與組織有關(guān)的內(nèi)、外部各類信息、資料，使之程序化、系列化，便于隨時調(diào)用。（2）信息發(fā)布中心它是企業(yè)的“喉舌”，向組織內(nèi)外部公眾發(fā)布各種信息，類似于一個組織的新聞發(fā)言人。一、公共關(guān)系部門1．職能地位3（3）環(huán)境監(jiān)測中心它隨時觀察組織內(nèi)外部環(huán)境的變動，掌握這些環(huán)境具體變化的狀況，類似于組織的“偵察兵”。（4）趨勢預(yù)測中心它分析和預(yù)測組織內(nèi)部環(huán)境變化的速度和方向，以及這些變化對組織產(chǎn)生的影響和應(yīng)采取的對策。（5）公眾接待中心它將接待組織內(nèi)外部各類公眾的來訪，處理各種社交活動，與社會和公眾建立廣泛而密切的聯(lián)系。（3）環(huán)境監(jiān)測中心42．設(shè)置原則（1）精簡原則：它體現(xiàn)在兩個方面：一是人員不多，精干高效；二是機(jī)構(gòu)內(nèi)部的層次不多，因事設(shè)職，因職設(shè)人，不搞小而全。（2）自動調(diào)節(jié)的原則：即公共關(guān)系部具有相對的獨(dú)立性，能夠在確定的范圍內(nèi)自主地履行職責(zé)，并能適應(yīng)客觀環(huán)境的變化。

（3）專業(yè)性原則：在公共關(guān)系工作內(nèi)容專業(yè)化的同時，還應(yīng)做到隊伍的專業(yè)化，即公共關(guān)系部的全體人員應(yīng)具有強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識、受過一定的專業(yè)訓(xùn)練、具有一定的專業(yè)水準(zhǔn)和能力、具有開拓創(chuàng)新精神等。

2．設(shè)置原則5（4）協(xié)同性原則在實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)時，公共關(guān)系部要依賴其他部門的配合。公共關(guān)系部主要起溝通、協(xié)調(diào)、組織的作用。

（5）服務(wù)性原則公共關(guān)系接受組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的領(lǐng)導(dǎo)，并對其負(fù)責(zé)。（6）針對性原則在組建公共關(guān)系部時，要根據(jù)不同的工作性質(zhì)和組織面對的不同公眾來設(shè)置機(jī)構(gòu)，安排人員，不一定用一個固定的模式。（7）權(quán)力與責(zé)任相適應(yīng)的原則公共關(guān)系部及其人員均應(yīng)有在規(guī)定的范圍內(nèi)從事某項工作的權(quán)力，同時承擔(dān)一定的責(zé)任。

（4）協(xié)同性原則63.公共關(guān)系部門的類型（1）部門所屬型：這種類型的公關(guān)通常附屬于行政部門、銷售部門，或廣告宣傳部門。其地位不是很突出。公關(guān)工作只是一種偶然性的活動。一般適合小型企業(yè)或組織采用。（2）部門直屬型：這種類型公關(guān)部與企業(yè)其他的銷售財務(wù)、人事、技術(shù)各部門處于同一層次是二級部門，地位十分突出，要成功地展開工作，還要積極與其他部門密切配合。3.公共關(guān)系部門的類型7（3）領(lǐng)導(dǎo)直屬型：這種類型的公關(guān)部從組織系統(tǒng)和組織地位來看，屬于第三級機(jī)構(gòu)，公關(guān)部歸屬于部門經(jīng)理負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)，是一個有相當(dāng)自主權(quán)的職能機(jī)構(gòu)。（4）職能分散型：在許多企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置系列中，不設(shè)公共關(guān)系部，但可將公共關(guān)系的職能分解在其他部門。

（3）領(lǐng)導(dǎo)直屬型：這種類型的公關(guān)部從組織系統(tǒng)和組織地位來看，84.人員配備公共關(guān)系部應(yīng)配備兩類人員，一類是從事調(diào)查研究、分析判斷、策劃審核的人員；另一類是所謂的行動人員。

第一類人員應(yīng)具有科學(xué)調(diào)查（如抽樣調(diào)查）的知識，較高的分析問題的能力、較高的政策水平、較寬廣的視野和戰(zhàn)略眼光。

第二類人員包括宣傳廣告設(shè)計人員、接待人員、攝影錄像人員、組織內(nèi)部刊物的編輯人員等。4.人員配備9二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司是指由公共關(guān)系專家和專業(yè)人員組成，以提供咨詢服務(wù)為主要內(nèi)容的知識密集型的商業(yè)機(jī)構(gòu)。二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司是指由公共關(guān)系專家和專業(yè)人員組成101.基本特征公共關(guān)系公司自身的性質(zhì)決定了它具有以下特征。（1）社會性它要求有明確的組織目標(biāo)，嚴(yán)格的組織機(jī)構(gòu)，受過專業(yè)訓(xùn)練的專門人才，有共同遵守的規(guī)章制度，有周密的發(fā)展規(guī)劃。（2）服務(wù)性公關(guān)公司是服務(wù)性行業(yè)，它通過從業(yè)人員掌握的廣泛的信息、豐富的知識和經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)代化的技術(shù)手段，為客戶提供市場、形勢、信譽(yù)等多功能的服務(wù)。（3）盈利性公關(guān)公司作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，提供有償服務(wù)，通過經(jīng)營、服務(wù)活動，取得盈利。1.基本特征11（1）公共關(guān)系咨詢?yōu)榭蛻暨M(jìn)行公共關(guān)系問題的分析與診斷。為客戶的形象設(shè)計、形象評價及公共關(guān)系政策或決策提供咨詢等。中國公共關(guān)系公司、中國環(huán)球公共關(guān)系公司，它們不僅承接一般社會組織的公關(guān)課題，還接受政府、國外機(jī)構(gòu)委托，進(jìn)行大范圍的重大公關(guān)實(shí)務(wù)操作。廣州博利公關(guān)關(guān)系公司、廣州公共關(guān)系公司于1988年成立以來，曾策劃、組織過“廣東改革開放十件大事評選”、“我是亞洲人迎亞運(yùn)系列活動”、“市長與企業(yè)家新年登高對話”、“中國青年時裝設(shè)計大獎賽”、“全國第七屆美展”，取得了良好的業(yè)績，贏得社會公眾的贊譽(yù)。（1）公共關(guān)系咨詢12（2）傳播信息代為客戶進(jìn)行各種信息傳播，包括為客戶撰寫新聞稿件，選擇新聞媒體，建立媒體關(guān)系，舉行記者招待會（或新聞發(fā)布會）；為客戶設(shè)計、印制宣傳資料和紀(jì)念物品及統(tǒng)一的標(biāo)識制品；為客戶制作宣傳影片、錄像帶或光盤等視聽資料；為客戶制定廣告投資計劃，設(shè)計制作產(chǎn)品廣告及公共關(guān)系廣告；協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品信息，制造有利的市場氣氛等。（2）傳播信息13（3）組織活動協(xié)助客戶與相關(guān)公眾進(jìn)行有效的聯(lián)絡(luò)溝通，幫助客戶與政府、社區(qū)、媒體等公眾建立并維持良好的關(guān)系；為客戶安排、組織重要的交往活動，如貴賓和社會政要的參觀訪問等；為客戶策劃組織各種專題活動，如剪彩儀式、慶典、聯(lián)誼以及各種社會贊助活動等；組織各種會議，如信息交流會、產(chǎn)品展銷會及洽談、談判會等。（3）組織活動14（4）人員培訓(xùn)公共關(guān)系公司代為客戶進(jìn)行各類人員的知識或技能培訓(xùn)，使其具有足夠的公共關(guān)系理論知識和實(shí)際操作技能，以適應(yīng)崗位的需要。（4）人員培訓(xùn)15案例深圳市某公共關(guān)系顧問有限公司的業(yè)務(wù)范圍：第一，公關(guān)調(diào)研第二，公關(guān)策劃和實(shí)施第三，危機(jī)公關(guān)第四，產(chǎn)品營銷策劃案例深圳市某公共關(guān)系顧問有限公司的業(yè)務(wù)范圍：16第五，企業(yè)形象策劃第六，廣告設(shè)計制作第七，慶典用品研發(fā)與代理第八，項目與資金互動。第五，企業(yè)形象策劃17第二節(jié)公共關(guān)系的職能

一、公共關(guān)系的組織職能（一）采集信息，監(jiān)測環(huán)境1.采集信息1)產(chǎn)品形象信息成功的組織都非常重視公眾(消費(fèi)者)對該組織產(chǎn)品的意見和評價。產(chǎn)品形象主要通過產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品種、款式、價格、包裝、服務(wù)(特別是售后服務(wù))等來反映，因此公共關(guān)系人員應(yīng)認(rèn)真收集這方面信息。第二節(jié)公共關(guān)系的職能

一、公共關(guān)系的組織職能182)組織形象信息組織形象則是公眾對組織的整體印象，它更能反映組織的公關(guān)狀態(tài)，對企業(yè)公共關(guān)系工作的效果的反映也更全面。組織形象信息包括公眾對組織機(jī)構(gòu)、管理能力、人員素質(zhì)、服務(wù)水平等方面的看法和態(tài)度。3)其他社會信息必須對國內(nèi)外的政治、經(jīng)濟(jì)、文化科技等方面的狀況和變化，對社會時尚潮流的更替，對人們普遍關(guān)注的輿論熱點(diǎn)隨時進(jìn)行跟蹤。

2)組織形象信息192.監(jiān)測環(huán)境監(jiān)測政府決策趨勢：任何組織的現(xiàn)實(shí)行動必須符合政府的現(xiàn)行政策，未來行動則必須符合政府的未來政策走向。監(jiān)測社會環(huán)境變化趨勢：社會文化是人們在長期的社會實(shí)踐中積累起來的全部精神財富，包括民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價值觀念、文化水準(zhǔn)和宗教信仰等相對比較穩(wěn)定的因素，也包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境等變化相對較快的因素。監(jiān)測競爭對手的發(fā)展動態(tài)：洞察競爭對手的公關(guān)狀態(tài)，借鑒競爭對手的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，分析競爭對手的優(yōu)劣所在，預(yù)測競爭對手的未來走向，同樣是公共關(guān)系的重要工作。2.監(jiān)測環(huán)境20（二）引導(dǎo)輿論，塑造形象1．通過公關(guān)活動，引導(dǎo)公眾理解并接受組織

(1)當(dāng)公眾對組織缺乏認(rèn)識和了解時，組織應(yīng)主動地宣傳自己、介紹自己，促進(jìn)公眾的認(rèn)知和了解。

(2)當(dāng)一個組織及產(chǎn)品有了基本的公眾印象及良好的評價之后，組織應(yīng)繼續(xù)努力、強(qiáng)化這種良好的輿論態(tài)勢，使組織形象深入公眾心中。(3)當(dāng)公眾對組織的評價游離不定、好壞莫辨時，組織應(yīng)謹(jǐn)慎地發(fā)揮引導(dǎo)作用，使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展。（二）引導(dǎo)輿論，塑造形象1．通過公關(guān)活動，引導(dǎo)公眾理解并接受21(4)當(dāng)組織形象受損時，組織應(yīng)該根據(jù)不同情形采取相應(yīng)措施。如果是因組織自身失誤危害了公眾利益，就應(yīng)該本著實(shí)事求是、有錯即改的態(tài)度，坦率認(rèn)錯，盡快采取補(bǔ)救措施，將損失減少到最低限度，(5)當(dāng)公眾對組織的評價游離不定、好壞莫辨時，組織應(yīng)謹(jǐn)慎地發(fā)揮引導(dǎo)作用，使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展。(6)當(dāng)組織形象受損時，組織應(yīng)該根據(jù)不同情形采取相應(yīng)措施。(4)當(dāng)組織形象受損時，組織應(yīng)該根據(jù)不同情形采取相應(yīng)措施。如222，通過社會交往，塑造組織的良好形象公共關(guān)系的對象——公眾，是特定的人群而不是單個的人，但是任何公關(guān)工作總是要落實(shí)到個人身上。2，通過社會交往，塑造組織的良好形象23(三)溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系1．減少摩擦2．化解沖突3．平衡關(guān)系(三)溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系1．減少摩擦24（四）咨詢建議、參謀決策決策咨詢的重要性：（1）決策的基礎(chǔ)是信息。（2）決策者根據(jù)各類咨詢建議制定與公眾意見一致的戰(zhàn)略。（3）方案實(shí)施后，也要公關(guān)部門收集信息評價。（4）為決策者提供服務(wù)的同時，也為公眾服務(wù)，利用各種傳播溝通，提高知名度、美譽(yù)度。（四）咨詢建議、參謀決策25（五）團(tuán)結(jié)員工，發(fā)展組織（1）關(guān)心職工的物質(zhì)精神需要，增加感情投資。（2）重視信息共享。（3）塑造與創(chuàng)造企業(yè)文化。（4）正確處理與非正式組織的關(guān)系。（五）團(tuán)結(jié)員工，發(fā)展組織26二、公共關(guān)系的個人職能(一)公共關(guān)系推動個人觀念不斷更新1．注重個人形象的觀念2．尊重他人的觀念3．合作觀念二、公共關(guān)系的個人職能27(二)公共關(guān)系促使個人能力得到提高1．交際能力2．自我調(diào)節(jié)能力3．應(yīng)變能力(二)公共關(guān)系促使個人能力得到提高28三、公共關(guān)系的社會職能1．凈化社會風(fēng)氣，調(diào)控社會行為2．消除心理障礙，優(yōu)化心理環(huán)境3．繁榮社會經(jīng)濟(jì)，增進(jìn)整體效益4．促進(jìn)民主政治，倡導(dǎo)社會文明三、公共關(guān)系的社會職能29“文盲”藝人大PK第一名：“抗日”楊丞琳

楊丞琳在“我猜”節(jié)目中聽到南京大屠殺死難同胞40萬后，她居然說：“哇，才40萬?。　睉椄鐔査揽谷諔?zhàn)爭打了多少年嗎？她說不知道，憲哥告訴她打了8年，她居然說：“哇，才打8年?。　睉椄鐔査馈爸┲肴恕痹诖箨懯窃趺捶g的嗎？她說“蜘蛛俠”啊，后來憲哥接著問那知道“超人”是怎么翻譯的嗎？她說“不知道，超俠啊，好土也，哈哈哈?！彼f：“大陸的人說明天的以后叫‘后天’，好好笑哦！”

“文盲”藝人大PK第一名：“抗日”楊丞琳

楊丞琳在“我猜”30第二名：“軍旗裝”趙微

2001年底，趙薇為《時裝》雜志拍攝的一張圖片引起了巨大爭議，一些人指責(zé)趙薇身著服裝圖案酷似日本軍旗。后《時裝》雜志編輯發(fā)表聲明稱該服裝是他們安排的和趙薇無關(guān)，但該事件對趙薇造成了巨大的負(fù)面影響，在長沙演出時曾遭過激群眾“潑糞”，一度令其演藝事業(yè)跌入谷底。趙微：軍旗裝？實(shí)在對不起，我也不認(rèn)識小日本的海軍軍旗，好像沒規(guī)定我們必須認(rèn)識所有法西斯國家的所有的各類旗幟是不是？

第二名：“軍旗裝”趙微

2001年底，趙薇為《時裝》雜志拍312001年底，趙薇為《時裝》雜志拍攝的一張圖片引起了巨大爭議，一些人指責(zé)趙薇身著服裝圖案酷似日本軍旗。該***對趙薇造成了巨大的負(fù)面影響，三峽在線注意到雖然后來《時裝》雜志編輯發(fā)表聲明稱該服裝是他們安排的和趙薇無關(guān)，但該***對趙薇造成了巨大的負(fù)面影響，在長沙演出時曾遭過激群眾“潑糞”，一度令其演藝事業(yè)跌入谷底。2001年底，趙薇為《時裝》雜志拍攝的一張圖片引起了巨大爭議32第三名：“鐵路工人”林志玲

林志玲為臺灣TVBS《日本再發(fā)現(xiàn)Ⅱ》節(jié)目赴日出外景時拍的宣傳照。照片上林志玲和師妹童怡禎每人戴上了一款帽子，帽子的樣式與日本在二戰(zhàn)時期的陸軍軍帽非常相似，只是少一個軍徽。該圖片經(jīng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載以后，引起了網(wǎng)友的憤怒，有網(wǎng)友開始調(diào)侃林志玲“胸大無腦,就原諒她吧！”而有些情緒激動的網(wǎng)友則號召再次抵制林志玲。不過更激進(jìn)的網(wǎng)友則表示要林志玲做“趙薇第二”，到內(nèi)地來隨時給她享受“潑糞”待遇。

第三名：“鐵路工人”林志玲

林志玲為臺灣TVBS《日本再發(fā)33曾經(jīng)，林志玲在日本拍的一張照片，被網(wǎng)民認(rèn)定是戴了日本陸軍軍帽，并指責(zé)其忘了國恥。三峽在線看到有激進(jìn)的網(wǎng)友甚至表示將給她享受“潑糞”待遇。曾經(jīng)，林志玲在日本拍的一張照片，被網(wǎng)民認(rèn)定是戴了日本陸軍軍帽34第四名：“納粹”瞿穎

瞿穎“納粹軍帽”事件:林志玲的日本軍帽事件尚未平息，前天有網(wǎng)站又把瞿穎的最新宣傳照翻出來，稱其頭上所戴的是一頂納粹帽。而瞿穎的經(jīng)紀(jì)人張葛在電話中向記者表示，拍攝前已仔細(xì)檢查過，證實(shí)那只是一頂普通的道具帽。

第五名：“妓女”孫儷

2006年4月，孫儷的一張新寫真集照片的前胸印有英文“HUSTLER”，而HUSTLER在英文中有“妓女”的意思，這張照片引起觀眾大嘩。

第四名：“納粹”瞿穎

瞿穎“納粹軍帽”事件:林志玲的日本軍35照片中的瞿穎皮膚抹油黑得發(fā)亮，露腿造型極為性感，但她頭上所戴的一頂帽子，卻比她的性感身材更為惹眼，因?yàn)檫@頂帽子疑似納粹軍帽。記者就照片中的瞿穎戴的這頂帽子與納粹軍帽作比較，發(fā)現(xiàn)確實(shí)極為相似。跟圍巾的問題一樣，同樣是類似的問題，看來明星們一定要多多注意，雖然是類似，但是樣式相近的東西，還是不要碰的為妙！照片中的瞿穎皮膚抹油黑得發(fā)亮，露腿造型極為性感，但她頭上所戴36曾經(jīng)，某網(wǎng)站將一張孫儷的時裝照公布，而孫儷的白色背心上醒目地寫著：HUSTLER。這個單詞可以釋義為：妓女、皮條客、騙徒、催促者。也是美國一知名成人用品企業(yè)的名字。一向以清純健康形象示人的孫儷犯這樣的錯誤，讓很多網(wǎng)友惋惜，并質(zhì)疑她的英語水平。曾經(jīng)，某網(wǎng)站將一張孫儷的時裝照公布，而孫儷的白色背心上醒目地37第六名：“婊子”孫悅

2004年10月，孫悅在參加一臺晚會時，裙子上寫滿了醒目的英文單詞―――――――――“婊子”。事后孫悅向公眾誠懇道歉，表示將勇敢面對，表示“我上學(xué)時學(xué)的是俄語，此后要抓緊時間學(xué)英語了”。

第七名：“蕩婦”李湘

2005年5月，李湘在錄制節(jié)目時，竟然穿著一件帶有意為“蕩婦”的英文單詞“VAMP”（有“蕩婦”之意）的短袖衫出鏡，后李湘聲稱這是一件意大利品牌的衣服，是造型師幫其挑選，而配飾的單詞也不是“VAMP”而是“VOMP”。

第六名：“婊子”孫悅

2004年10月，孫悅在參加一臺晚會382004年10月，孫悅在參加一臺晚會時，裙子上寫滿了醒目的英文單詞——“sexy”(性感)、“bItch”(母狗、婊子)。事后孫悅向公眾誠懇道歉，表示“我上學(xué)時學(xué)的是俄語，此后要抓緊時間學(xué)英語了”。2004年10月，孫悅在參加一臺晚會時，裙子上寫滿了醒目的英392005年5月，“快嘴”李湘近日在錄制節(jié)目時，竟然穿著一件帶有意為“蕩婦”的英文單詞“vamp”的短袖出鏡。之后有網(wǎng)友將該節(jié)目的截屏放在論壇上后，成為各大網(wǎng)站上最熱門的話題。三峽在線注意到，該節(jié)目的下集，卻因此未能播出。2005年5月，“快嘴”李湘近日在錄制節(jié)目時，竟然穿著一件帶40第八名：“滿江紅”李玟

2005年5月李玟聽到《滿江紅》后問唱片公司主管何先生：“我很喜歡《滿江紅》的歌詞，是誰寫的？”“岳飛！”何先生一說完，李玟很興奮地接道：“那我可不可以請岳飛幫我寫歌？”

第九名：“三國”蔡依林

2001年2月蔡依林接受采訪時被問“三國歷史”，不知三國是哪三國。

第八名：“滿江紅”李玟

2005年5月李玟聽到《滿江紅》后41第十名：“憧憬”張含韻

2006年年初，張含韻在參加《東方夜譚》節(jié)目時，誤把“憧憬”讀成“撞憬”。引起網(wǎng)友炮轟！

候補(bǔ)之一：“圍巾”張越

2004年3月29日，張越在主持中央電視臺一套《半邊天》節(jié)目時戴了一條印有類似日本國旗的圍巾，節(jié)目播出后被觀眾發(fā)現(xiàn)，并將電視翻拍照發(fā)上網(wǎng)，點(diǎn)擊率極高，最后央視國際網(wǎng)絡(luò)不得不出面澄清，并將圍巾和圖案的特寫登上網(wǎng)以平息網(wǎng)友眾怒。

第十名：“憧憬”張含韻

2006年年初，張含韻在參加《東方422004年3月29日，著名主持人張越在主持中央電視臺一套《半邊天》節(jié)目時戴了一條印有類似日本國旗的圍巾，節(jié)目播出后被觀眾投訴。最后，央視國際網(wǎng)絡(luò)不得不出面澄清，以平息網(wǎng)友眾怒。雖然最后澄清的是那條圍巾實(shí)際的顏色并非日本國旗的顏色，是由于色差的原因，但是請明星們也多多注意，有類似敏感的圖案還是不要碰為妙！2004年3月29日，著名主持人張越在主持中央電視臺一套《半43候補(bǔ)之二：“臟褲子”伏明霞

2001年初，伏明霞穿一條寫滿英文臟話的“臟”褲子參加某飲料新聞發(fā)布會引起軒然大波，外界評論有損她運(yùn)動員的健康形象，讓伏明霞一度落淚。后該飲料商出面澄清是因?yàn)榉飨忌硇瓮蛔?，穿不下原來安排的長褲，才臨時誤穿了這條“粗話褲”。

候補(bǔ)之二：“臟褲子”伏明霞

2001年初，伏明霞穿一條寫滿442001年初，伏明霞穿一條寫滿英文臟話的“臟”褲子參加某飲料新聞發(fā)布會，引起軒然大波。外界評論有損她運(yùn)動員的健康形象，讓伏明霞一度落淚。同樣是由于沒有知識造成的，看來就算為了形象，明星們也要多多補(bǔ)習(xí)一下2001年初，伏明霞穿一條寫滿英文臟話的“臟”褲子參加某飲料45候補(bǔ)之三：“努爾哈赤”何潔

身在沈陽故宮，何潔對它還是很好奇的，“我很喜歡這的環(huán)境，這很安靜，并且優(yōu)美?！蹦悄阒肋@個宮殿是哪位帝王的嗎？記者問道。何潔睜大了眼睛，無辜地?fù)u了搖頭，笑著說：“不知道哦！”記者提示她，清太祖呢？“不知道啊！”何潔不以為然地大笑著回答，隨后，她還得意地蹦了下，拍著手大叫：“啊！你考我歷史題啊?！瘪R上，何潔就被助手拉到了一邊，其助手對記者解釋道：“何潔本身是彝族人，所以對這段歷史并不是很了解

候補(bǔ)之三：“努爾哈赤”何潔

身在沈陽故宮，何潔對它還是很好462006年1月20日，花兒樂隊在雪碧榜頒獎典禮上以軍裝登場亮相，但是這身著裝確被網(wǎng)友批評是褻瀆了軍裝。雖然花兒樂隊一向以搞怪著稱，但是這樣的著裝還是很讓人氣憤，也請花兒樂隊能夠多多注意你們的著裝，不要將搞錯搞的這么離譜！2006年1月20日，花兒樂隊在雪碧榜頒獎典禮上以軍裝登場亮472009年2月25日，郭晶晶和錢紅等跳水名將亮相秦皇島國家游泳跳水訓(xùn)練基地揭牌儀式。當(dāng)天，郭晶晶身穿白色T恤，頭扎馬尾，未施粉黛。T恤樣式簡單，但細(xì)心的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)其正前面印的英文是：Lateniteloungemingleifyou'resingle。翻譯成中文就是：你若是單身就來夜店交際吧。于是遭遇網(wǎng)友批評，大家都認(rèn)為郭晶晶在參加公開活動的時候身穿這樣的衣服“意思不僅曖昧，而且很不合時宜”。2009年2月25日，郭晶晶和錢紅等跳水名將亮相秦皇島國家游48第三節(jié)公共關(guān)系的人員

一、公共關(guān)系從業(yè)人員的基本要求（一）公共關(guān)系從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)1．公共關(guān)系的基本理論知識

這方面的知識主要有：公共關(guān)系的基本概念、職能作用，公共關(guān)系的由來和歷史沿革，公共關(guān)系的核心概念和基本理論；公共關(guān)系的三要素及其相互關(guān)系，公共關(guān)系工作的基本程序等。2．公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識

公共關(guān)系是一種實(shí)踐性強(qiáng)、重視經(jīng)驗(yàn)積累的職業(yè)，當(dāng)然也重視公關(guān)基本實(shí)務(wù)知識和技巧。事實(shí)上，公關(guān)調(diào)研知識、公關(guān)策劃知識、公關(guān)談判技能、公關(guān)傳播方法等，是每個公關(guān)從業(yè)人員都應(yīng)該掌握的實(shí)務(wù)知識。3．相關(guān)學(xué)科專業(yè)知識及開展特定公共關(guān)系工作所需的專業(yè)知識管理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)，而市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、人際關(guān)系學(xué)

第三節(jié)公共關(guān)系的人員

一、公共關(guān)系從業(yè)人員的基本要求49（二）公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)

美國一位公共關(guān)系專家坎托曾在《公共關(guān)系雜志》(PublicRelationsJournal)上撰文，闡述成功的公關(guān)從業(yè)人員的十大特征：①對于緊張狀態(tài)做出反應(yīng)；②個人主動性；③好奇心和學(xué)習(xí)；④精力、活力和抱負(fù)；⑤客觀的思考；⑥靈活的態(tài)度；⑦為其他人提供服務(wù)；⑧友善；⑨多才多藝；⑩缺乏自我意識。（二）公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)50一般說來，合格的公關(guān)人員應(yīng)努力使自己具備以下幾方面的能力：1．表達(dá)能力它包括口頭表達(dá)能力與書面表達(dá)能力?？陬^表達(dá)能力，就是通常所說的口才。

2．社交能力公關(guān)人員工作的大量內(nèi)容是直接面對各方面、各類型的社會公眾，去迅速建立雙向的有效溝通，贏得好感、認(rèn)同與合作。一般說來，合格的公關(guān)人員應(yīng)努力使自己具備以下幾方面的能力：513．組織管理能力公共關(guān)系人員要善于調(diào)動、組織和協(xié)調(diào)組織內(nèi)外公眾的力量和關(guān)系；善于制定公共關(guān)系工作的日常計劃和專題計劃，并適當(dāng)有效地組織實(shí)施與評價；善于組織和參與各種有關(guān)的、公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)常見的會議與活動，并恰當(dāng)有效地選擇和運(yùn)用多種傳播手段，推動組織預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與完成。4．自控應(yīng)變能力公關(guān)人員的公關(guān)活動時常會遇到各種意想不到的突發(fā)事件和問題，要能做到鎮(zhèn)定自若、頭腦清醒、正確判斷、機(jī)智應(yīng)變，圓滿解決問題。5．創(chuàng)新能力公關(guān)工作在某種程度上講就是以變促變，不同時間、不同地點(diǎn)、不同對象，同一內(nèi)容的工作方式也會不盡相同。

3．組織管理能力52（三）公共關(guān)系從業(yè)人員的生理和心里素質(zhì)

1．興趣廣泛2．意志堅強(qiáng)

3．性格開朗4．保持良好的儀表和風(fēng)度（三）公共關(guān)系從業(yè)人員的生理和心里素質(zhì)53（四）公共關(guān)系從業(yè)人員的道德修養(yǎng)所謂職業(yè)道德，是社會對各種不同職業(yè)、行業(yè)所提出的專門化的道德要求，是一種系統(tǒng)化、條理化的規(guī)章準(zhǔn)則。

在公關(guān)發(fā)展史上，美國公關(guān)協(xié)會是最早推出自己職業(yè)道德準(zhǔn)則的專業(yè)協(xié)會，到1988年推出新的《職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》時，該準(zhǔn)則已先后修訂過6次。在美國公共關(guān)系協(xié)會的帶動下，很多公關(guān)協(xié)會推出了自己的道德準(zhǔn)則。（四）公共關(guān)系從業(yè)人員的道德修養(yǎng)541．國際公共關(guān)系協(xié)會的《國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》在所有的公關(guān)道德準(zhǔn)則中，《國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》無疑是影響最大的。

2．英國公共關(guān)系協(xié)會(IPR)的職業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)英國公共關(guān)系協(xié)會的職業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)同樣在國際公關(guān)領(lǐng)域享有盛譽(yù)。該準(zhǔn)則共有16條，第一條開宗明義地規(guī)定了公關(guān)人員的職業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)，“各會員在其職業(yè)活動中應(yīng)尊重公眾利益和個人尊嚴(yán)”。1．國際公共關(guān)系協(xié)會的《國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》553．《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》具有中國特色的全國省市公共關(guān)系聯(lián)席會議在我國的公共關(guān)系工作中，特別是公關(guān)職業(yè)道德的制定上扮演了非常重要的角色。他們在1989年9月的第二次聯(lián)席會議上，提出了《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》(草案)；1991年5月的第四次聯(lián)席會議上，正式通過了經(jīng)過國內(nèi)公關(guān)專家反復(fù)修訂的《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》3．《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》56二、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)和考評1．培養(yǎng)規(guī)格1)通才型

——1／3的企業(yè)家，有企業(yè)家頭腦，強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)效率的觀念，敢于競爭，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏銳的判斷力、豐富的想像力和果斷的判斷力及較頑強(qiáng)的意志力；

——1／3的宣傳家，有較強(qiáng)的形象觀念、信息觀念、能說會寫，富有傳播技巧，信息靈通，左右逢源；

——1／3的外交家，待人熱情真誠，說話幽默高雅，舉止端正，態(tài)度謙和，善交朋友。二、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)和考評1．培養(yǎng)規(guī)格572)專才型就是比較精通于某方面的公關(guān)技術(shù)技能，如編輯、寫作、設(shè)計創(chuàng)意、市場調(diào)查、繪畫攝影、設(shè)計廣告等。這類人才是公關(guān)工作不可或缺的人才，是某方面的專家，較適宜于公關(guān)工作中某些具體的業(yè)務(wù)工作。2)專才型582．培養(yǎng)途徑1)學(xué)校正規(guī)的教育培訓(xùn)：學(xué)校正規(guī)培養(yǎng)的優(yōu)點(diǎn)是：課程學(xué)習(xí)安排具有系統(tǒng)性和科學(xué)性，專業(yè)基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)具有廣泛性和厚實(shí)性。2)在職進(jìn)修培訓(xùn)在職進(jìn)修是我國公關(guān)教育培訓(xùn)中最受歡迎的形式之一，其主要特點(diǎn)是：教學(xué)的現(xiàn)實(shí)針對性較強(qiáng)，周期短，見效快；學(xué)生的學(xué)習(xí)目的明確，且已有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，故易于理解、接受和領(lǐng)悟，而且能學(xué)以致用。2．培養(yǎng)途徑59(1)短期培訓(xùn)由高校、企業(yè)或行業(yè)組織(如公關(guān)協(xié)會)舉辦，時間長短不一，有半月、一月、半年等。培訓(xùn)對象是有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員，培訓(xùn)目標(biāo)和重點(diǎn)是專業(yè)基本理論與知識，著力于理論水平的提高。此外還有崗前培訓(xùn)，主要是進(jìn)行專題講座與報告，屬于角色培訓(xùn)。(2)見習(xí)培訓(xùn)這種方式的特點(diǎn)是在實(shí)踐中學(xué)習(xí)與提高，讓見習(xí)者在一段時間內(nèi)充任本組織或外部組織公關(guān)人員的助手，見習(xí)并實(shí)際參與公關(guān)實(shí)踐，學(xué)習(xí)別人處理公關(guān)事務(wù)的技術(shù)和方法，增強(qiáng)感性認(rèn)識。(3)聘請專家、學(xué)者指導(dǎo)聘請公共關(guān)系專家來單位指導(dǎo)和咨詢，幫助解決公關(guān)工作中的疑難問題，對公關(guān)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)的實(shí)際輔導(dǎo)和點(diǎn)撥。這種方式針對性強(qiáng)，啟發(fā)性大，實(shí)際效果好。(4)其他培養(yǎng)形式如組織員工參加自學(xué)考試、函授刊授教育及電視廣播教育，并為之提供參加輔導(dǎo)、面授等的條件，多途徑多形式地提高專業(yè)理論水平和業(yè)務(wù)水平。(1)短期培訓(xùn)60（二）公共關(guān)系從業(yè)人員的資格證書1965年美國公共關(guān)系協(xié)會才開始實(shí)行專業(yè)資格認(rèn)證制度，到20世紀(jì)80年代中期，該協(xié)會11700名會員的1／3獲得了APR稱號。相比而言，英國公共關(guān)系協(xié)會主持的CAM考試雖然比美國的APR要晚，但其影響力更大。1993年，中國公共關(guān)系協(xié)會也開始推進(jìn)“公共關(guān)系專業(yè)資格證書”培訓(xùn)活動。經(jīng)過幾年的實(shí)踐探索和不懈努力，終獲國家有關(guān)部門認(rèn)可，從2000年起，在全國舉行統(tǒng)一的公共關(guān)系從業(yè)人員任職資格考試，合格者獲“公關(guān)員”稱號，有資格從事公共關(guān)系工作。（二）公共關(guān)系從業(yè)人員的資格證書1965年美61（三）公共關(guān)系人員的考核方法1)德即思想政治素質(zhì)，包括是否遵守國家政策、法律法規(guī)，是否具備良好的職業(yè)道德和社會公德，以及敬業(yè)精神、奉獻(xiàn)精神、廉潔自律和團(tuán)結(jié)協(xié)作精神等。2）勤即勤奮精神，包括工作出勤率、工作積極性等。3）能即完成各種公共關(guān)系專業(yè)性活動的能力，包括知識水平、業(yè)務(wù)水平、表達(dá)能力、交際能力、分析判斷能力、組織管理能力、預(yù)見反應(yīng)能力、應(yīng)變耐久力、開拓與創(chuàng)新能力等。4)績即工作的實(shí)績(數(shù)量與質(zhì)量)，包括工作業(yè)績、工作效率、工作質(zhì)量等。 （三）公共關(guān)系人員的考核方法1)德622．考核方法考核的方法要堅持科學(xué)性原則，即做到客觀、公正、全面。常見的考核方法有：1)量表評定法量表評定法是以一種標(biāo)準(zhǔn)化的等級量表為工具，采用組織評、群眾評、自己評等多種途徑，對公關(guān)人員進(jìn)行全面評定的方法。量表評定法的優(yōu)點(diǎn)是評定項目設(shè)計嚴(yán)格，定義明確，計量方法統(tǒng)一合理，評定結(jié)果既可以反映一個人的實(shí)際水平，又可以進(jìn)行相互間的比較。因此，這是一種比較好的判定方法。

這種方法是根據(jù)各考核要素把所有的被考核者分別按兩兩一組的方式進(jìn)行比較，并判斷每組的優(yōu)者和劣者，然后綜合其結(jié)果得出最終序列和成績。2．考核方法632)考試評議法考試是檢查公共關(guān)系人員專業(yè)理論、技術(shù)知識的重要考核手段，分為口試和筆試兩種。公共關(guān)系人員的職位不同，對其文化程度和專業(yè)理論知識的要求也不同。3)工作標(biāo)準(zhǔn)法這種方法主要是根據(jù)從事各個職務(wù)的公共關(guān)系人員的各項具體要求(包括工作的質(zhì)量、數(shù)量、時間期限、工作方法等)制定工作標(biāo)準(zhǔn)，并以此標(biāo)準(zhǔn)去衡量公關(guān)人員的優(yōu)劣。這種方法有明確而具體的客觀標(biāo)準(zhǔn)，比較公平合理，特別適合考核工作成績。

2)考試評議法64第四節(jié)公共關(guān)系的活動模式

一、宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系，即運(yùn)用各種傳播媒介和溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公共關(guān)系活動模式。第四節(jié)公共關(guān)系的活動模式

一、宣傳型公共關(guān)系65公共關(guān)系主體匯總課件66公共關(guān)系主體匯總課件67公共關(guān)系主體匯總課件68公共關(guān)系主體匯總課件69公共關(guān)系主體匯總課件70《夜宴》內(nèi)容簡介：先帝駕崩，太子巡游在外?；适宕畚徊⒆苑鈪柕蹐?zhí)掌朝政。身為當(dāng)朝太子后母卻又是與太子自小青梅竹馬的婉后迫于無奈，委身厲帝，并希冀以此保太子周全?！兑寡纭穬?nèi)容簡介：先帝駕崩，太子巡游在外?；适宕畚徊⒆苑鈪柕?1二、交際型公共關(guān)系 交際型公共關(guān)系是在人際交往中開展公共關(guān)系工作的一種模式。目的是通過人與人的直接接觸，進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)善緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。二、交際型公共關(guān)系 72案例1995年夏天，北京出現(xiàn)了歷史上罕見的高溫天氣。天氣悶熱，酷暑難捱，每當(dāng)茶余飯后，京城不少大商場門口便坐滿了“借涼”的人們。北京某商廈門口也不例外。一天，大廈門口出現(xiàn)了兩位該商廈的禮儀小姐，她們向門口的“涼客”和顧客們一一分發(fā)印有該商廈字樣的折扇，并熱情地和他們寒暄攀談。某年的大年初一清早，某些家住商廈附近的居民開門的時候，驚喜地發(fā)現(xiàn)，不知是誰給他們的房門上貼上了喜氣洋洋的“春”字，仔細(xì)一看，原來又是該商廈的杰作。案例1995年夏天，北京出現(xiàn)了歷史上罕見的高溫天氣。天氣73三、服務(wù)型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系是一種向社會公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、特色服務(wù)為主的公共關(guān)系活動。目的是以實(shí)際行動來獲取社會的了解和好評，建立自自己的良好形象。三、服務(wù)型公共關(guān)系74案例閱讀一位殘疾人買不到合適的鞋子，面露難色，上海某商廈的營業(yè)員主動熱情地為他量了腳碼，留下了他的家庭地址。幾天后的一個大雨天，那位營業(yè)員把定制的鞋送到殘疾人家中時，感動不已的殘疾人愣住了：一雙鞋怎么會是三只？營業(yè)員笑答：“你一只腳比較費(fèi)鞋，多做了一只，這樣三只鞋就等于兩雙鞋?！鄙虾Ｔ撋虖B的這種服務(wù)不只是特色服務(wù)，而且真正做到了“為顧客著想”，從細(xì)微處見精神。這種實(shí)實(shí)在在的服務(wù)獲得了公眾的好評。案例閱讀75四、社會型公共關(guān)系社會型公共關(guān)系是社會組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動塑造組織形象的公關(guān)模式。其目的是通過積極的社會活動，擴(kuò)大組織的社會影響，提高企社會聲譽(yù)，贏得公眾的支持。四、社會型公共關(guān)系76案例閱讀北京同仁堂藥店秉承“治病救人、扶危濟(jì)困”的傳統(tǒng)美德，急患者病家之所急，想患者病家之所想，歷經(jīng)滄桑，老而彌堅，不僅提供的藥品貨真價實(shí)，而且還為患者病家提供煎藥、熬藥、寄藥、名醫(yī)坐堂等免費(fèi)服務(wù)，同時還對貧困者減免藥費(fèi)，對廣大民眾夏天送綠豆湯、降暑藥，冬天施舍棉衣和粥，在社會公眾中樹立了良好的形象，其藥品、員工、領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)的聲譽(yù)等受到幾代人的極力贊譽(yù)。案例閱讀77五、征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系是以采集社會信息為主的公共關(guān)系模式。目的是通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等工作，了解社會輿論，為組織的經(jīng)營決策提供咨詢，使組織與環(huán)境保持動態(tài)平衡。五、征詢型公共關(guān)系78案例閱讀號稱“擁有世界第一飲料”公司通過征詢調(diào)查，掌握了主動權(quán)，戰(zhàn)勝了強(qiáng)勁的競爭對手；廣州市政府“假如我是廣州市長”的征文活動，為政府角色的轉(zhuǎn)換提供了有力的幫助；北京××飯店更是將調(diào)查研究經(jīng)?；?，堅持日調(diào)查、月調(diào)查，半年調(diào)查相結(jié)合。這種全方位的調(diào)研制度，宏觀上使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務(wù)及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。案例閱讀79六、建設(shè)型公共關(guān)系建設(shè)型公共關(guān)系模式是一種主動自我介紹，引導(dǎo)公眾“認(rèn)識——理解——行動”的公關(guān)模式。這種模式一般用于組織的開創(chuàng)階段或新產(chǎn)品上市時期。六、建設(shè)型公共關(guān)系80案例閱讀——法國白蘭地的“精彩”亮相1957年的某一天，美國首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標(biāo)牌：“歡迎您，尊貴的法國客人！”“美法友誼令人心醉！”整潔的售報亭懸掛著美法兩國的小國旗，它們精致玲瓏，在微風(fēng)中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意，報亭的主人特意設(shè)計繪制的“今日各報”的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國鷹和法國雞干杯的畫面和“總統(tǒng)華誕日貴賓駕臨日”及“美國人醉了！”等大標(biāo)題，它們吸引著絡(luò)繹不覺的路人光臨。案例閱讀——法國白蘭地的“精彩”亮相1957年的81七、維系型公共關(guān)系維系型公共關(guān)系是一種通過各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織的各種信息，推動公眾對組織有更新更深的認(rèn)識與了解的公關(guān)模式。維系型公共模式的目的是不斷鞏固企業(yè)形象。它一般用在組織的發(fā)展期。七、維系型公共關(guān)系82案例閱讀1988年元旦，“××電梯”的總經(jīng)理推出向“××娃娃”——××電梯的同齡人贈送精美禮物的重大舉措，隨后圍繞“××娃娃”又推出一系列的活