《營(yíng)銷管理》第15版-第16章課件

第16章制定定價(jià)策略和方案第16章制定定價(jià)本章我們將討論以下問題消費(fèi)者如何處理和評(píng)估價(jià)格？公司該如何為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定最初的價(jià)格？公司該如何調(diào)整價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境和機(jī)遇的變化？公司應(yīng)該在什么時(shí)候以及怎樣進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整？本章我們將討論以下問題消費(fèi)者如何處理和評(píng)估價(jià)格？理解定價(jià)數(shù)字世界的定價(jià)從成千上萬(wàn)的供應(yīng)商中獲得即時(shí)的價(jià)格比較在購(gòu)買點(diǎn)查看價(jià)格報(bào)出價(jià)格并實(shí)現(xiàn)交易獲得免費(fèi)產(chǎn)品監(jiān)控顧客行為并為個(gè)人定制價(jià)格給予某些顧客特價(jià)通過(guò)在線拍賣和交易系統(tǒng)（甚至當(dāng)面）協(xié)商價(jià)格理解定價(jià)數(shù)字世界的定價(jià)從成千上萬(wàn)的供應(yīng)商中獲得即時(shí)的價(jià)格比較理解定價(jià)多變的定價(jià)環(huán)境共享經(jīng)濟(jì)交換租用理解定價(jià)多變的定價(jià)環(huán)境理解定價(jià)公司如何定價(jià)小公司：老板大公司：部門經(jīng)理和產(chǎn)品線經(jīng)理公司如何制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格全面理解消費(fèi)者的價(jià)格心理掌握一套系統(tǒng)化方法來(lái)設(shè)置、調(diào)整和改變價(jià)格理解定價(jià)公司如何定價(jià)消費(fèi)者心理和定價(jià)參考價(jià)格價(jià)格—質(zhì)量推斷價(jià)格尾數(shù)消費(fèi)者心理和定價(jià)參考價(jià)格價(jià)格—質(zhì)量推斷價(jià)格尾數(shù)參考價(jià)格參考價(jià)格制定價(jià)格制定價(jià)格第一步：選擇定價(jià)目標(biāo)生存當(dāng)前利潤(rùn)最大化市場(chǎng)份額最大化市場(chǎng)撇脂最大化產(chǎn)品—質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位其他目標(biāo)第一步：選擇定價(jià)目標(biāo)生存當(dāng)前利潤(rùn)市場(chǎng)份額市場(chǎng)撇脂產(chǎn)品—質(zhì)量其第二步：確定需求價(jià)格敏感性估計(jì)需求曲線調(diào)查、幾個(gè)實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)分析需求價(jià)格彈性第二步：確定需求價(jià)格敏感性圖16.1

無(wú)彈性需求和彈性需求圖16.1

無(wú)彈性需求和彈性需求價(jià)格敏感性價(jià)格敏感性第三步：估計(jì)成本成本類型和產(chǎn)量水平固定vs.可變成本總成本平均成本第三步：估計(jì)成本成本類型和產(chǎn)量水平第三步：估計(jì)成本累計(jì)產(chǎn)量第三步：估計(jì)成本累計(jì)產(chǎn)量第三步：估計(jì)成本目標(biāo)成本從售價(jià)中扣除期望利潤(rùn)水平售價(jià)中扣除期望利潤(rùn)水平第三步：估計(jì)成本目標(biāo)成本第四步：分析競(jìng)爭(zhēng)者的

成本、價(jià)格和產(chǎn)品企業(yè)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)按價(jià)值定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第四步：分析競(jìng)爭(zhēng)者的

成本、價(jià)格和產(chǎn)品企業(yè)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成第五步：選擇定價(jià)方法圖16.4價(jià)格制定的3C模型：Customers、Competitors和Costsconsiderations成本=價(jià)格下限競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格=參照基準(zhǔn)點(diǎn)顧客對(duì)產(chǎn)品特性的評(píng)價(jià)=價(jià)格上限第五步：選擇定價(jià)方法圖16.4價(jià)格制定的3C模型：Cus第五步：選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)法就是對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成第五步：選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)法第五步：選擇定價(jià)方法目標(biāo)收益定價(jià)法企業(yè)將制定能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)投資回報(bào)率的價(jià)格第五步：選擇定價(jià)方法目標(biāo)收益定價(jià)法圖16.5確定目標(biāo)收益價(jià)格和

盈虧平衡銷量的盈虧平衡圖圖16.5確定目標(biāo)收益價(jià)格和

盈虧平衡銷量的盈虧平衡第五步：選擇定價(jià)方法感知價(jià)值定價(jià)法由幾個(gè)因素構(gòu)成，如購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品性能、交付渠道、質(zhì)量保修、客戶支持，以及一些軟屬性（供應(yīng)商的聲譽(yù)、可信度和受尊重程度）的印象第五步：選擇定價(jià)方法感知價(jià)值定價(jià)法隨行就市定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法EDLP（天天低價(jià)）高—低定價(jià)法隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法第五步：選擇定價(jià)方法英式拍賣（遞增出價(jià)）荷蘭式拍賣（遞減出價(jià)）密封拍賣拍賣定價(jià)法第五步：選擇定價(jià)方法英式拍賣（遞增出價(jià)）荷蘭式拍賣（遞減出價(jià)第六步：制定最終價(jià)格其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響公司定價(jià)政策收益—風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià)價(jià)格對(duì)其他各方的影響在確定產(chǎn)品的最終價(jià)格時(shí)，公司必須考慮一些其他因素:第六步：制定最終價(jià)格其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響在確定產(chǎn)品的最終價(jià)格時(shí)調(diào)整價(jià)格地理定價(jià)易貨貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易回購(gòu)協(xié)議對(duì)銷調(diào)整價(jià)格地理定價(jià)調(diào)整價(jià)格折扣和折讓調(diào)整價(jià)格折扣和折讓調(diào)整價(jià)格虧本出售定價(jià)法特殊事件定價(jià)法特殊顧客定價(jià)法現(xiàn)金回扣低息貸款較長(zhǎng)付款期限擔(dān)保和服務(wù)合同心理折扣促銷定價(jià):調(diào)整價(jià)格虧本出售定價(jià)法低息貸款促銷定價(jià):調(diào)整價(jià)格價(jià)格歧視顧客細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)產(chǎn)品樣式定價(jià)形象定價(jià)渠道定價(jià)位置定價(jià)時(shí)間定價(jià)調(diào)整價(jià)格價(jià)格歧視顧客細(xì)分產(chǎn)品樣式形象定價(jià)渠道定價(jià)位置定價(jià)時(shí)間調(diào)整價(jià)格價(jià)格歧視收益定價(jià)調(diào)整價(jià)格價(jià)格歧視發(fā)起和應(yīng)對(duì)價(jià)格變化發(fā)動(dòng)降價(jià)工廠產(chǎn)能過(guò)剩搶占市場(chǎng)降價(jià)策略產(chǎn)生的困境低質(zhì)量困境脆弱的市場(chǎng)份額困境淺口袋困境價(jià)格戰(zhàn)困境發(fā)起和應(yīng)對(duì)價(jià)格變化發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)起和應(yīng)對(duì)價(jià)格變化發(fā)動(dòng)提價(jià)延遲報(bào)價(jià)自動(dòng)調(diào)整條款分開計(jì)價(jià)減少折扣