飯店收益管理-第二講課件

06八月2023飯店收益管理--第二講05八月2023飯店收益管理--第二講1收益管理適用的產(chǎn)品（或行業(yè)）的特點(diǎn)：1、提供的服務(wù)和產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存，產(chǎn)品／服務(wù)具有易逝性。2、企業(yè)的生產(chǎn)能力相對(duì)固定，這種能力不能在短期內(nèi)有很大提高。產(chǎn)品／服務(wù)容量是有限或相對(duì)固定的。3、產(chǎn)品和服務(wù)固定成本較高，但是可變成本相對(duì)很低（有時(shí)甚至可以忽略不計(jì)）。只要出售的價(jià)格高于可變成本，就比讓其閑置要好得多。知識(shí)回顧收益管理適用的產(chǎn)品（或行業(yè)）的特點(diǎn)：知識(shí)回顧24、企業(yè)可以對(duì)其提供的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。與固定容量相對(duì)應(yīng)的是，產(chǎn)品／服務(wù)的需求是多種多樣的，可以依據(jù)顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。5、同時(shí)，需求受很多因素的影響，波動(dòng)比較大，從而使得供求關(guān)系的平衡很難實(shí)現(xiàn)。6、企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可以預(yù)訂4、企業(yè)可以對(duì)其提供的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。與固定容量相對(duì)應(yīng)的是3認(rèn)識(shí)收益管理(revenuemanagement)的概念收益管理是對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，對(duì)市場(chǎng)的供求關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)及銷(xiāo)售價(jià)格的組合，以最大限度滿足各細(xì)分市場(chǎng)的需要，獲得最大收益的動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程。認(rèn)識(shí)收益管理(revenuemanagement)的概念41、飯店市場(chǎng)細(xì)分飯店市場(chǎng)細(xì)分概念：飯店市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)區(qū)域內(nèi)飯店的總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))(STP)案例：清潭附近的酒店客房市場(chǎng)為例1、飯店市場(chǎng)細(xì)分飯店市場(chǎng)細(xì)分概念：飯店市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消52、飯店的細(xì)分市場(chǎng)2.1散客市場(chǎng)（1）商務(wù)客人細(xì)分市場(chǎng)的特征?在飯店住宿的時(shí)間比較長(zhǎng)；?選擇市中心或靠近商業(yè)區(qū)的飯店，對(duì)目的地和地點(diǎn)的選擇性較強(qiáng)；?較多使用飯店的設(shè)施和服務(wù)；?對(duì)價(jià)格敏感度低；?無(wú)明顯的季節(jié)變化；?注重飯店的檔次、服務(wù)質(zhì)量；?較少提前預(yù)訂。商務(wù)客人有的是企業(yè)普通推銷(xiāo)員，有的是公司的董事長(zhǎng)或者總經(jīng)理等，在選擇飯店檔次和費(fèi)用上有差別。2、飯店的細(xì)分市場(chǎng)2.1散客市場(chǎng)6（2）旅游者?住宿時(shí)間較短；?選擇位于風(fēng)景區(qū)的飯店，對(duì)于目的地和地點(diǎn)有很大的彈性；?較少使用飯店設(shè)施；?由于費(fèi)用自己支付，對(duì)價(jià)格比較敏感；?季節(jié)性較強(qiáng)；?對(duì)飯店檔次不太在意；?提前預(yù)訂。旅游者進(jìn)一步細(xì)分為：夫妻結(jié)伴度假者；家庭觀光娛樂(lè)者；講究飯店食宿的旅游者。（2）旅游者72.2團(tuán)體市場(chǎng)團(tuán)體市場(chǎng)是飯店的一個(gè)重要的市場(chǎng)，相應(yīng)的飯店有景區(qū)的一些飯店、商業(yè)區(qū)的高星級(jí)的飯店。團(tuán)體市場(chǎng)特點(diǎn)?人數(shù)眾多，統(tǒng)一行動(dòng)，具有相同的目的如游覽名勝，參加會(huì)議。?具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，價(jià)位普遍較散客低。2.2團(tuán)體市場(chǎng)團(tuán)體市場(chǎng)是飯店的一個(gè)重要的市場(chǎng)，相應(yīng)的飯店有景82.3協(xié)議市場(chǎng)協(xié)議市場(chǎng)是飯店為招攬一些企業(yè)集團(tuán)、旅行社等客人，以優(yōu)惠的價(jià)格簽署的價(jià)格協(xié)議而形成的市場(chǎng)。2.3協(xié)議市場(chǎng)協(xié)議市場(chǎng)是飯店為招攬一些企業(yè)集團(tuán)、旅行社等客93.不同客人有不同的訂房模式見(jiàn)圖1-1到1-33.不同客人有不同的訂房模式見(jiàn)圖1-1到1-310飯店收益管理--第二講課件11飯店收益管理--第二講課件12飯店收益管理--第二講課件134、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)飯店收益管理的意義給客戶分類(lèi)收益管理是對(duì)客房銷(xiāo)售和價(jià)格的管理，即由于客人在支付能力、價(jià)格敏感度等方面差異，飯店要制定多種客房等級(jí)(客房和服務(wù)的結(jié)合)及相應(yīng)的多等級(jí)客房?jī)r(jià)格，讓不同客人“對(duì)號(hào)入座”，從而使收入最大化。諸如多等級(jí)房?jī)r(jià)4、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)飯店收益管理的意義給客戶分類(lèi)14飯店收益管理--第二講課件155、衡量客房收益管理績(jī)效的指標(biāo)。

下例中（共100間客房）情形平均客房?jī)r(jià)格出租客房總數(shù)客房出租率平均可出租客房收入客房總收入1$5501010%$55$55002$4504040%$180$180003$3507070%$245$245004$2888585%$245$244805$2009292%$184$184006$110100100%$110$110005、衡量客房收益管理績(jī)效的指標(biāo)。

下例中（共100間客房）165.1客房?jī)r(jià)格、客房出租率及可出租房收入的關(guān)系（1）客房出租率=出租的房間數(shù)/可供出租的房間數(shù)

（2）平均房?jī)r(jià)：出租的房間的總收入/出租的房間數(shù)

（3）平均可供出租客房收入：出租的房間的總收入/可供出租的房間總數(shù)

5.1客房?jī)r(jià)格、客房出租率及可出租房收入的關(guān)系175.2舉例假設(shè)某飯店是一家四星級(jí)飯店，共有334間可售房間，今年4月出售了7,515個(gè)房晚，獲得789,075元，另外有四家四星級(jí)飯店與該酒店位于同一地區(qū)，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這五家飯店共有3,500間客房，同月這五家飯店共售出74,500個(gè)房晚，獲得8,268,503收入，下面分別計(jì)算該飯店和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客房出租率、平均房?jī)r(jià)和平均可出租房收入，然后再計(jì)算該飯店應(yīng)有市場(chǎng)占有率，實(shí)際市場(chǎng)占有率等。最后計(jì)算該飯店客房出租率、平均房?jī)r(jià)和平均可出租客房收入三個(gè)方面的市場(chǎng)指數(shù)。5.2舉例假設(shè)某飯店是一家四星級(jí)飯店，共有334間可售房間18該飯店的情況該飯店的情況19該市場(chǎng)的情況（不包括該飯店）該市場(chǎng)的情況（不包括該飯店）20該飯店的客房應(yīng)有市場(chǎng)占有率該飯店的客房應(yīng)有市場(chǎng)占有率21該飯店客房實(shí)際市場(chǎng)占有率該飯店客房實(shí)際市場(chǎng)占有率22該飯店市場(chǎng)指數(shù)該飯店市場(chǎng)指數(shù)236、細(xì)分市場(chǎng)的組合及分析細(xì)分市場(chǎng)的組合是收益管理的一個(gè)有效途徑假設(shè)我們要研究的飯店名叫成功酒店，它是一家位于美國(guó)華盛頓特區(qū)市中心的四星級(jí)酒店，共有300間客房和6500平方米的會(huì)議面積。該飯店的客源以商務(wù)客為主，每周工作日客房的入住率都很高，星期一與星期四的客房出租率在85%~90%之間，星期二和星期三通常住滿。但是到了星期五，星期六和星期日，客房出租率降至60%左右。下面的我們選擇旺季的某個(gè)星期一和某個(gè)星期六作為研究對(duì)象。組合1和組合2反映了該飯店在某個(gè)星期一可能出現(xiàn)的兩種不同的策略和結(jié)果。組合3是代表某個(gè)星期六的策略和結(jié)果。詳情見(jiàn)表。6、細(xì)分市場(chǎng)的組合及分析細(xì)分市場(chǎng)的組合是收益管理的一個(gè)有效途24某酒店不同市場(chǎng)組合及其結(jié)果對(duì)比分析表某酒店不同市場(chǎng)組合及其結(jié)果對(duì)比分析表25飯店收益管理--第二講課件26組合1不同的細(xì)分市場(chǎng)收入占客房總收入的百分比組合1不同的細(xì)分市場(chǎng)收入占客房總收入的百分比27組合2不同的細(xì)分市場(chǎng)收入占客房總收入的百分比組合2不同的細(xì)分市場(chǎng)收入占客房總收入的百分比28組合3不同的細(xì)分市場(chǎng)收入占客房總收入的百分比組合3不同的細(xì)分市場(chǎng)收入占客房總收入的百分比297、酒店預(yù)訂過(guò)程中的客房分配7、酒店預(yù)訂過(guò)程中的客房分配307.1預(yù)訂控制預(yù)訂控制是收益管理實(shí)時(shí)的一面。預(yù)訂控制的功能是決定其收到的每個(gè)預(yù)訂請(qǐng)求是接受還是被拒絕？收到一個(gè)預(yù)訂請(qǐng)求后，比如預(yù)訂未來(lái)航班上的一個(gè)座位，或預(yù)訂未來(lái)幾天的一個(gè)酒店房間，該請(qǐng)求被分配到一個(gè)價(jià)格等級(jí)。這種分配可以基于預(yù)訂請(qǐng)求的時(shí)間和特征等（比如，它是否滿足一個(gè)高折扣的各項(xiàng)限制條件。）7.1預(yù)訂控制預(yù)訂控制是收益管理實(shí)時(shí)的一面。預(yù)訂控制的功能是31如果一家航空公司收到了對(duì)某一航班的3個(gè)座位的B等級(jí)的預(yù)訂，該航班將于兩周后從上海飛往北京。目前B等級(jí)預(yù)訂限額為2.因?yàn)闆](méi)有足夠可用數(shù)量，這個(gè)預(yù)訂請(qǐng)求被拒絕。如果一家航空公司收到了對(duì)某一航班的3個(gè)座位的B等級(jí)的預(yù)訂，該32容量分配—配給把可用的能力分成一些“塊”，然后把每個(gè)“塊”分配給一個(gè)價(jià)格等級(jí)。這稱(chēng)為“配給法”。分配給每個(gè)價(jià)格等級(jí)的”塊“的大小稱(chēng)為它的配給。在這種方法下，各個(gè)價(jià)格等級(jí)將接受預(yù)訂直至它的配給被用完。如例6.2所示容量分配—配給把可用的能力分成一些“塊”，然后把每個(gè)“塊”分33配給法的缺陷有時(shí)候會(huì)有悖于收益最大化的原則。在許多情況下它會(huì)拒絕一個(gè)高價(jià)格等級(jí)的顧客，同時(shí)卻仍然接受低價(jià)格等級(jí)的顧客。配給法的缺陷有時(shí)候會(huì)有悖于收益最大化的原則。在許多情況下它會(huì)34容量分配—嵌套（nest）1、價(jià)格編號(hào)：1表示最高的價(jià)格等級(jí)，n表示最低的價(jià)格等級(jí)。我們定義等級(jí)i的預(yù)訂限制。在嵌套預(yù)訂控制里，預(yù)訂限額是非遞減的。在任意時(shí)刻，每個(gè)價(jià)格等級(jí)都可以使用較低價(jià)格等級(jí)的可用庫(kù)存，這就避免了在接受低價(jià)格等級(jí)預(yù)訂的同時(shí)卻拒絕了高價(jià)格等級(jí)預(yù)訂的可能性。最高價(jià)格等級(jí)的預(yù)訂限額是可接受的總預(yù)訂數(shù)量的上限b1。如果航空公司預(yù)期沒(méi)有不到和退訂的客人，則b1等于飛機(jī)的容量。當(dāng)存在退訂和不到的可能時(shí)，超訂可能是最佳的策略，即接受比容量還多的預(yù)訂。容量分配—嵌套（nest）1、價(jià)格編號(hào)：1表示最高的價(jià)格等級(jí)35圖6.2嵌套的預(yù)訂限額和保留水平圖6.2嵌套的預(yù)訂限額和保留水平36飯店收益管理--第二講課件376.5.3動(dòng)態(tài)嵌套預(yù)訂控制在預(yù)訂限額為嵌套的情況下，我們接受一個(gè)預(yù)訂時(shí)會(huì)發(fā)生什么事情？一種方法是在每次預(yù)訂一個(gè)座位時(shí)都將所有非零的預(yù)訂限額減1。一旦某個(gè)價(jià)格等級(jí)的預(yù)訂限額到達(dá)0后，它就至少到下次重新優(yōu)化是為止一直保持0.6.5.3動(dòng)態(tài)嵌套預(yù)訂控制在預(yù)訂限額為嵌套的情況下38練習(xí)計(jì)算預(yù)訂限額與保留水平，理解嵌套。練習(xí)計(jì)算預(yù)訂限額與保留水平，理解嵌套。39表6.4顯示了一系列的預(yù)訂請(qǐng)求，每個(gè)請(qǐng)求是否被接受、已更新的預(yù)訂限額和保留水平。例6.3指定了預(yù)訂限額的初始值。表6.4的每一行都列出了在接到請(qǐng)求前的預(yù)訂限額和保留水平。表的最后一列顯示了對(duì)每個(gè)請(qǐng)求的處理。表6.4顯示了一系列的預(yù)訂請(qǐng)求，每個(gè)請(qǐng)求是否被接受、已更新的40當(dāng)?shù)蛢r(jià)等級(jí)的預(yù)訂被接受時(shí)，高價(jià)格等級(jí)的保留水平仍然保持不變。即便有14個(gè)預(yù)訂被接受，等級(jí)1的27個(gè)座位仍然被保留。嵌套意味著一個(gè)價(jià)格等級(jí)可能會(huì)因?yàn)楦叩膬r(jià)格等級(jí)接受了預(yù)訂而被關(guān)閉。在表6.4中，這種情況在第二個(gè)請(qǐng)求被接受時(shí)發(fā)生了---5個(gè)等級(jí)2的預(yù)訂被接受從而導(dǎo)致等級(jí)4被關(guān)閉。嵌套最終保證了價(jià)格等級(jí)按照從低到高的順序依次關(guān)閉。當(dāng)?shù)蛢r(jià)等級(jí)的預(yù)訂被接受時(shí)，高價(jià)格等級(jí)的保留水平仍然保持不變。41容量分配過(guò)程中的兩等級(jí)問(wèn)題

容量分配過(guò)程中的兩等級(jí)問(wèn)題容量分配過(guò)程中的兩等級(jí)問(wèn)題

容量分配過(guò)程中的兩等級(jí)問(wèn)題42報(bào)童模型問(wèn)題報(bào)童售報(bào)：(零售價(jià))a>(購(gòu)進(jìn)價(jià))b>(退回價(jià))c售出一份賺a-b；退回一份賠b-c每天購(gòu)進(jìn)多少份使收入最大？分析購(gòu)進(jìn)太多賣(mài)不完退回賠錢(qián)購(gòu)進(jìn)太少不夠銷(xiāo)售賺錢(qián)少應(yīng)根據(jù)需求確定購(gòu)進(jìn)量每天需求量是隨機(jī)的優(yōu)化問(wèn)題的目標(biāo)函數(shù)應(yīng)是長(zhǎng)期的日平均收入每天收入是隨機(jī)的存在一個(gè)合適的購(gòu)進(jìn)量等于每天收入的期望報(bào)童模型問(wèn)題報(bào)童售報(bào)：(零售價(jià))a>(購(gòu)進(jìn)價(jià))b>43建模

設(shè)每天購(gòu)進(jìn)n份，日平均收入為G(n)調(diào)查需求量的隨機(jī)規(guī)律——每天需求量為r的概率f(r),r=0,1,2…準(zhǔn)備求n使G(n)最大已知售出一份賺a-b；退回一份賠b-c建模設(shè)每天購(gòu)進(jìn)n份，日平均收入為G(n)調(diào)查需求量的44求解將r視為連續(xù)變量求解將r視為連續(xù)變量45結(jié)果解釋0nrp(r)P1P2取n使

a-b~售出一份賺的錢(qián)b-c~退回一份賠的錢(qián)結(jié)果解釋0nrp(r)P1P2取n使a-b~售出一份賺的46報(bào)童問(wèn)題實(shí)例報(bào)童問(wèn)題實(shí)例47飯店收益管理--第二講課件48飯店收益管理--第二講課件49飯店收益管理--第二講課件50容量分配過(guò)程中的兩等級(jí)問(wèn)題在兩等級(jí)的容量分配問(wèn)題中，一架固定容量的航班（或其它產(chǎn)品）為兩種等級(jí)的顧客服務(wù)：早預(yù)訂的折扣顧客和晚預(yù)訂的全價(jià)顧客。折扣顧客每人支付的票價(jià)，全價(jià)顧客每人支付的票價(jià)在基本的兩等級(jí)模型中，我們假設(shè)所有的折扣預(yù)訂請(qǐng)求都發(fā)生在全價(jià)顧客預(yù)訂之前。我們只有有限的座位。靜態(tài)的兩等級(jí)能力分配問(wèn)題是：我們應(yīng)當(dāng)允許多少數(shù)量的折扣顧客（如果有的話）預(yù)訂？等價(jià)的問(wèn)題是：我們應(yīng)當(dāng)為全價(jià)顧客保留多少數(shù)量座位（如果有的話）？容量分配過(guò)程中的兩等級(jí)問(wèn)題在兩等級(jí)的容量分配問(wèn)題中，一架固定51決策樹(shù)方法能力分配的和諧是在預(yù)訂限額設(shè)置過(guò)高和過(guò)低之間進(jìn)行權(quán)衡。如果把折扣預(yù)訂限額設(shè)的過(guò)低，我們將拒絕一些折扣顧客，但同時(shí)卻沒(méi)有足夠的全價(jià)顧客需求。由于我們拒絕了一些預(yù)訂而使飛機(jī)帶著空座位起飛，這被稱(chēng)為浪費(fèi)，因?yàn)楹桨嗥痫w時(shí)那些空座位就被浪費(fèi)了。另一方面，如果允許過(guò)多的折扣顧客預(yù)訂，我們會(huì)冒拒絕利潤(rùn)更高的全價(jià)顧客的風(fēng)險(xiǎn)，這被稱(chēng)為稀釋?zhuān)驗(yàn)槲覀儭跋♂尅绷吮究梢酝ㄟ^(guò)高價(jià)預(yù)訂多留一個(gè)座位而得到的收益。能力分配的挑戰(zhàn)就是平衡浪費(fèi)和稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，最大化期望收益。下面的圖以決策樹(shù)形式顯示了容量為C的航班的兩等級(jí)問(wèn)題的權(quán)衡。決策樹(shù)方法能力分配的和諧是在預(yù)訂限額設(shè)置過(guò)高和過(guò)低之間進(jìn)行權(quán)52兩等級(jí)容量分配決策樹(shù)兩等級(jí)容量分配決策樹(shù)53飯店收益管理--第二講課件54把預(yù)訂限額從b增加到b+1時(shí)，造成收益的期望變化是所有可能結(jié)果的概率加權(quán)之和，即：如果上式的右邊大于零，我們就可以通過(guò)把折扣預(yù)訂從b增加到b+1來(lái)提高期望收益。相反，如果這部分小于零，我們?cè)黾诱劭垲A(yù)訂限額將會(huì)減少期望收益。把預(yù)訂限額從b增加到b+1時(shí)，造成收益的期望變化是所有可能結(jié)55b為折扣預(yù)訂限額，c-b為全價(jià)保留水平b為折扣預(yù)訂限額，c-b為全價(jià)保留水平56飯店收益管理--第二講課件57討論題收益管理案例討論題收益管理案例58A經(jīng)理按照收益管理策略處理產(chǎn)生的結(jié)果離入住日天數(shù)54-4948-2827-2120-1413-154-21-0旅游度假團(tuán)商務(wù)團(tuán)隊(duì)旅游度假散客政府散客商務(wù)散客過(guò)境散客1過(guò)境散客2市場(chǎng)需求房數(shù)150756015904030接受訂房數(shù)15075601590100已定房但沒(méi)有入住的房數(shù)11111客房實(shí)際入住數(shù)14974591489100客房?jī)r(jià)格（＄）7512