市場(chǎng)調(diào)查課件(全)

工商管理系2012年9月LOGO站長(zhǎng)之家PPT模板市場(chǎng)調(diào)查MARKETINGRESEARCH

工商管理系LOGO站長(zhǎng)之家PPT模板市場(chǎng)調(diào)查1陳凱.營(yíng)銷調(diào)研.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011[美]A.帕拉蘇拉曼等著,王佳芥等譯.市場(chǎng)調(diào)研(第2版).北京:中國(guó)市場(chǎng)出版社,2009范偉達(dá).市場(chǎng)調(diào)查教程(第2版).上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002[美]小卡爾?邁克丹尼爾,羅杰?蓋茲著,范秀成等譯.當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研(第4版).北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2000《商業(yè)周刊》(中文版)《IT經(jīng)理世界》參考書目陳凱.營(yíng)銷調(diào)研.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011參2總成績(jī)100%

平時(shí)成績(jī)30%

平時(shí)考勤課堂討論課后作業(yè)小組報(bào)告

期末考試70%考核方式總成績(jī)100%考核方式3市場(chǎng)調(diào)研概論確定市場(chǎng)調(diào)研方案收集營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)整理營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)編寫營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告實(shí)地定性調(diào)研調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法制定營(yíng)銷測(cè)量方案設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集模式制定抽樣計(jì)劃導(dǎo)論

營(yíng)銷調(diào)研方法

營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)處理

市場(chǎng)預(yù)測(cè)與調(diào)研報(bào)告方法工具報(bào)告報(bào)告方法概論課程目錄市場(chǎng)調(diào)研概論收集營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)實(shí)地定性調(diào)研導(dǎo)論4認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視。許多國(guó)外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象。例如菲利浦·科特勒在《營(yíng)銷管理》中提到“可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝4℃的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約20美金去購(gòu)買鮮花；阿肯色州是美國(guó)花生醬消費(fèi)最低的州；51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳。有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員/部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。中國(guó)寶潔公司雖然成立于1988年，但在1985年就開始在中國(guó)開展市場(chǎng)研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國(guó)開始了市場(chǎng)研究工作。認(rèn)識(shí)的誤區(qū)認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視。認(rèn)識(shí)的誤區(qū)5對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑。觀念問題：對(duì)自己的主觀判斷過于自信；由于部分低素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研公司粗制濫造的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的信任。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。

相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。從理論上講，市場(chǎng)調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。

認(rèn)識(shí)的誤區(qū)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑。認(rèn)識(shí)的誤區(qū)6并不在乎它的真正作用。并不重視市場(chǎng)調(diào)研過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。其真正的意圖是：付給市場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視。

認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無須委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動(dòng)，與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場(chǎng)調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。認(rèn)識(shí)的誤區(qū)并不在乎它的真正作用。認(rèn)識(shí)的誤區(qū)7花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得。調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場(chǎng)調(diào)研方面的成本實(shí)在是微不足道。把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研就是聽取匯報(bào)、走訪嗎？真正的市場(chǎng)調(diào)研要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些范疇。同時(shí)，基于這樣的認(rèn)識(shí)，常常導(dǎo)致對(duì)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)較大的成本的懷疑。

認(rèn)識(shí)的誤區(qū)花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得。認(rèn)識(shí)的誤區(qū)8中國(guó)青島海爾集團(tuán)要在世界中心美國(guó)打開洗衣機(jī)市場(chǎng),而美國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)在許多人眼中早就處于飽和狀態(tài),海爾要擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)被人認(rèn)為是“雞蛋碰石頭”。但海爾對(duì)自身實(shí)力進(jìn)行也準(zhǔn)確的評(píng)估，對(duì)美國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行也詳細(xì)的調(diào)查研究和市場(chǎng)細(xì)分，了解到美國(guó)的洗衣機(jī)小容量型存在著縫隙，于是海爾集團(tuán)以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外觀和準(zhǔn)確的決策，成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。開篇案例（1）中國(guó)青島海爾集團(tuán)要在世界中心美國(guó)打開洗衣機(jī)市場(chǎng),而美國(guó)的洗衣9“中國(guó)將出兵朝鮮”1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百?gòu)U待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。當(dāng)時(shí)，美國(guó)對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè)“德林軟件公司”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來說非常有用的課題，“如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國(guó)。據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。用500萬美元買一句話，美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋，他們一笑置之。開篇案例（2）“中國(guó)將出兵朝鮮”開篇案例（2）10朝鮮停戰(zhàn)后，美國(guó)國(guó)會(huì)開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果。美國(guó)才以300萬美元[有資料為280萬元]買下德林公司的研究成果。其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：“中國(guó)將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙?yè)的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！遍_篇案例（2）朝鮮停戰(zhàn)后，美國(guó)國(guó)會(huì)開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)11營(yíng)銷調(diào)研的涵義；營(yíng)銷調(diào)研的必要性與作用；營(yíng)銷調(diào)研的分類；營(yíng)銷調(diào)研的程序；營(yíng)銷調(diào)研的組織；營(yíng)銷調(diào)研倫理問題。1.營(yíng)銷調(diào)研概論學(xué)習(xí)內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的涵義；1.營(yíng)銷調(diào)研概論學(xué)習(xí)內(nèi)容12概論1營(yíng)銷調(diào)研的涵義概論1營(yíng)銷調(diào)研的涵義13主要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的，即以購(gòu)買商品、接受服務(wù)的個(gè)人、家庭或組織為對(duì)象，收集其消費(fèi)動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見等資料，同時(shí)進(jìn)行分析研究，最后得出結(jié)論的過程。不僅局限于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的調(diào)研，還包括對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)每個(gè)階段及其所有功能和作用等的調(diào)研。通過信息的運(yùn)用，把消費(fèi)者、公眾和營(yíng)銷者聯(lián)系在一起的一種職能，是為了識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問題，通過對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行策劃、研究和評(píng)價(jià)，控制營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)人們對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)理解的一個(gè)過程。狹義廣義AMA營(yíng)銷調(diào)研的含義主要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的，即以購(gòu)買商品、接受服務(wù)的個(gè)人、家庭或組14具有科學(xué)性

法約爾：管理過程理論之父一個(gè)系統(tǒng)的過程具有不確定性具有明確的目標(biāo)特征營(yíng)銷調(diào)研的特征具有科學(xué)性法約爾：管理過程理論之父一個(gè)系統(tǒng)的過程具有不確定15為什么說嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷調(diào)研具有不確定性？為什么說嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷調(diào)研具有不確定性？16概論1營(yíng)銷調(diào)研的必要性與作用概論1營(yíng)銷調(diào)研的必要性與作用17市場(chǎng)預(yù)測(cè)宏觀調(diào)控企業(yè)決策市場(chǎng)機(jī)制營(yíng)銷調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)營(yíng)銷調(diào)研是政府宏觀調(diào)控的重要依據(jù)營(yíng)銷調(diào)研是市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的重要途徑營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)正確決策的前提意義營(yíng)銷調(diào)研的意義市場(chǎng)預(yù)測(cè)宏觀調(diào)控企業(yè)決策市場(chǎng)機(jī)制營(yíng)銷調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)營(yíng)銷18（一）營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法（二）營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策的重要依據(jù)（三）營(yíng)銷調(diào)研是揭示企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在問題的重要手段營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研的作用19戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃組織資源目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行控制市場(chǎng)調(diào)研確立影響戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷客戶/社會(huì)組織、企業(yè)決策者市場(chǎng)調(diào)研影響告知營(yíng)銷決策客戶/社會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和限制條件產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)在哪里？營(yíng)銷產(chǎn)品地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)和社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征是什么?該地區(qū)有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)程度怎樣？制定和執(zhí)行營(yíng)銷策略產(chǎn)品的包裝尺寸多大？促銷產(chǎn)品的媒體如何選擇？應(yīng)該采用哪種零售渠道?評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的有效性目前的促銷策略有效嗎?產(chǎn)品的再次購(gòu)買傾向如何?我們和對(duì)手的市場(chǎng)占有率？戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)研確立影響戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃客戶/社會(huì)組織、企業(yè)20引發(fā)決策的局勢(shì)決策活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)外部環(huán)境最終決策營(yíng)銷調(diào)研與決策引發(fā)決策的局勢(shì)決策活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)外部環(huán)境最終決策營(yíng)銷調(diào)研與決21

缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源

調(diào)研結(jié)果毫無用處

錯(cuò)過市場(chǎng)時(shí)機(jī)

已經(jīng)做出明確的決策

管理者還未對(duì)制定決策信息達(dá)成一致

制定決策所需信息已存在

調(diào)研成本超過收益不進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研的情況缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源調(diào)研結(jié)果毫無用處錯(cuò)過市22概論1營(yíng)銷調(diào)研的分類和內(nèi)容概論1營(yíng)銷調(diào)研的分類和內(nèi)容23一、按營(yíng)銷調(diào)研的主體進(jìn)行分類企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研個(gè)人營(yíng)銷調(diào)研政府部門營(yíng)銷調(diào)研社會(huì)組織營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研的分類一、按營(yíng)銷調(diào)研的主體進(jìn)行分類企業(yè)個(gè)人政府部門營(yíng)銷調(diào)研社會(huì)組織24按營(yíng)銷調(diào)研的時(shí)間間隔進(jìn)行分類經(jīng)常性營(yíng)銷調(diào)研一次性營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研的分類按營(yíng)銷調(diào)研的時(shí)間間隔進(jìn)行分類經(jīng)常性一次性營(yíng)銷調(diào)研的分類25為解決某個(gè)具體問題而進(jìn)行的針對(duì)市場(chǎng)中某一方面的營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)。范圍小，時(shí)間短，研究目的明確，所需人力物力有限，組織實(shí)施靈活方便；無法全面反映市場(chǎng)情況。

專題性營(yíng)銷調(diào)研為全面了解市場(chǎng)狀況而對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。涉及問題多，面廣，決策難度大，風(fēng)險(xiǎn)高，組織實(shí)施相對(duì)困難，對(duì)人力物力和調(diào)研人員要求高。全面反映市場(chǎng)。

綜合性營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研的分類為解決某個(gè)具體問題而進(jìn)行的針對(duì)市場(chǎng)中某一方面的營(yíng)銷專題性營(yíng)26指出是什么描述性營(yíng)銷調(diào)研

對(duì)所研究的問題作出盡可能準(zhǔn)確的結(jié)論性描述，其要了解的是有關(guān)問題的相關(guān)因素和相關(guān)關(guān)系。指出為什么因果性營(yíng)銷調(diào)研

為了研究某種市場(chǎng)現(xiàn)象與各種因素之間客觀存在的關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，旨在確定有關(guān)事務(wù)的因果聯(lián)系。指出將來如何預(yù)測(cè)性營(yíng)銷調(diào)研

收集研究對(duì)象過去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，推算其發(fā)展變化的規(guī)律，運(yùn)用科學(xué)的方法估計(jì)未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種商品的需求量及其變化趨勢(shì)。探索性營(yíng)銷調(diào)研指出問題在哪兒

通過對(duì)某個(gè)具體問題或狀況進(jìn)行探索研究，從而對(duì)其具有基本的認(rèn)識(shí)和了解，目的是識(shí)別和掌握所要研究問題的基本特征和與其相關(guān)聯(lián)的各種影響因素。營(yíng)銷調(diào)研的分類指出是什么描述性營(yíng)銷調(diào)研對(duì)所研究的問題作指出為什么因果性營(yíng)27方法第二手資料的分析經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：調(diào)查經(jīng)驗(yàn)豐富的人員案例分析焦點(diǎn)(小組)訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法投射技術(shù)：參加者投射于特定環(huán)境回答問題ClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtext用途獲取背景資料定義術(shù)語(yǔ)與概念闡明問題和假設(shè)確定調(diào)研的優(yōu)先次序ClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtext探索性市場(chǎng)調(diào)研探索性市場(chǎng)調(diào)研28分類可以分為橫向研究與縱向研究?jī)纱箢愋?。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)研究總體進(jìn)行測(cè)定?？v向研究則通過對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定來完成。ClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtext通常通過對(duì)誰、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問題的回答來進(jìn)行。描述性市場(chǎng)調(diào)研通常通過對(duì)誰、什么、描述性市場(chǎng)調(diào)研29方法確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。目的在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系因果性營(yíng)銷調(diào)研方法目的因果性營(yíng)銷調(diào)研30是預(yù)測(cè)的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。為了預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的變化趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來市場(chǎng)狀況的調(diào)查研究。預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研是預(yù)測(cè)的一個(gè)重要步為了預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的變預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研31項(xiàng)目組成探索性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研調(diào)研目的一般：為特定情境提供觀點(diǎn)—利潤(rùn)下滑的原因特定：核實(shí)觀點(diǎn)并選定行動(dòng)路線數(shù)據(jù)需求模糊清晰數(shù)據(jù)采集方式開放式，粗糙通常為結(jié)構(gòu)式樣本量相對(duì)少，為獲得最大程度的遠(yuǎn)見而主觀選擇相對(duì)多，為獲得結(jié)果的演繹而客觀選擇數(shù)據(jù)收集靈活，無特定程序正式，典型為數(shù)量的推論建議更多為實(shí)驗(yàn)性而非最終的更多為最終而非實(shí)驗(yàn)的營(yíng)銷調(diào)研的分類項(xiàng)目組成探索性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研調(diào)研目的一般：為特定情境提供觀點(diǎn)32消費(fèi)者分析中常見調(diào)研問題?現(xiàn)存市場(chǎng)容量?潛在市場(chǎng)大小?市場(chǎng)增長(zhǎng)速度?購(gòu)買者的背景特征?購(gòu)買者如何使用以及為什么使用產(chǎn)品或服務(wù)。?產(chǎn)品如何購(gòu)買及在何處購(gòu)買。?購(gòu)買者的品牌忠誠(chéng)度。?存在什么樣的市場(chǎng)細(xì)分，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模有多大。環(huán)境分析中常見調(diào)研問題技術(shù)開發(fā)如何影響市場(chǎng)？媒體改變?nèi)绾斡绊懯袌?chǎng)？社會(huì)變化如何影響市場(chǎng)？法規(guī)變化如何影響市場(chǎng)？經(jīng)濟(jì)變化如何影響市場(chǎng)？營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容消費(fèi)者分析中常見調(diào)研問題環(huán)境分析中常見調(diào)研問題營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容33競(jìng)爭(zhēng)分析中常見調(diào)研問題?你和各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的市場(chǎng)份額是多少？?你預(yù)測(cè)的未來銷售是多少？?各個(gè)品牌的認(rèn)知度水平。?購(gòu)買者如何看待各種品牌？?各種品牌的重復(fù)購(gòu)買率。?消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿意度。?你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源和戰(zhàn)略營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)分析中常見調(diào)研問題?你的分銷效果如何？?你的廣告效果如何？?你的促銷效果如何？?你的定價(jià)策略效果如何？?你的銷售人員績(jī)效如何？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品變化的可能反應(yīng)如何？?購(gòu)買者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)應(yīng)該會(huì)如何？營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)分析中常見調(diào)研問題營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)分析中常見調(diào)研問題營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)34購(gòu)買行為調(diào)研購(gòu)買行為調(diào)研35概論1營(yíng)銷調(diào)研的程序概論1營(yíng)銷調(diào)研的程序36確定研究問題撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫研究報(bào)告討論研究結(jié)果調(diào)研需求細(xì)化調(diào)研效果評(píng)估營(yíng)銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研總體流程運(yùn)作執(zhí)行流程問卷/提綱設(shè)計(jì)執(zhí)行方案設(shè)計(jì)確定研究問題撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰37調(diào)研計(jì)劃調(diào)研實(shí)施制定調(diào)研計(jì)劃SPSSEViews實(shí)施調(diào)研計(jì)劃調(diào)研報(bào)告實(shí)施反饋?zhàn)粉櫺畔⒎诸?、信息編校、信息整理、制表作圖、鑒定誤差信息整理分析編寫調(diào)研報(bào)告確定調(diào)研目標(biāo)調(diào)研計(jì)劃調(diào)研實(shí)施制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃調(diào)研報(bào)告實(shí)施38調(diào)研主題調(diào)研范圍調(diào)研目標(biāo)不可太寬或太窄明確以調(diào)研問題的形式確定調(diào)研目標(biāo)調(diào)研主題調(diào)研范圍調(diào)研目標(biāo)不可太寬或太窄明確以調(diào)研問題的形式確396人員費(fèi)用5接觸方式4抽樣計(jì)劃3調(diào)研工具2調(diào)研方法1資料來源制定調(diào)研計(jì)劃6人員費(fèi)用5接觸方式4抽樣計(jì)劃3調(diào)研工具2調(diào)研方法1資料來源40訪問工作考核實(shí)施調(diào)研計(jì)劃訪問實(shí)施調(diào)研計(jì)劃41數(shù)量分組、時(shí)序分組、地區(qū)分組、質(zhì)量分組真實(shí)性準(zhǔn)確性、是否齊全、記錄一致性信息編校標(biāo)準(zhǔn)誤差與置信度鑒定誤差

SPSS、EViews制表作圖手工和計(jì)算機(jī)信息整理信息分類信息整理分析數(shù)量分組、時(shí)序分組、地區(qū)分組、質(zhì)量分組真實(shí)性準(zhǔn)確性、是否齊全42編寫調(diào)研報(bào)告

數(shù)據(jù)描述市場(chǎng)模型分析規(guī)律作出結(jié)論提出建議實(shí)施反饋?zhàn)粉櫨帉懻{(diào)研報(bào)告43概論1營(yíng)銷調(diào)研組織概論1營(yíng)銷調(diào)研組織44排名營(yíng)銷調(diào)研組織所屬國(guó)家2007年全球營(yíng)業(yè)總額(單位：億歐元)1TheMielsenCompany（尼爾森）荷蘭302IMSHealth（艾美仕）美國(guó)14.123TaylorNelsonSofres（TNS）英國(guó)13.504GfK（捷孚凱）德國(guó)11.625TheKantarGroup（坎塔）英國(guó)11.35排名營(yíng)銷調(diào)研組織所屬國(guó)家2007年全球營(yíng)業(yè)總額1TheMi45營(yíng)銷調(diào)研組織的人事構(gòu)成：調(diào)研公司總裁、調(diào)研部主任、項(xiàng)目經(jīng)理、數(shù)據(jù)處理專家、分析師、調(diào)查實(shí)施部主任、運(yùn)作督導(dǎo)、調(diào)查員、電腦錄入員、資料員。營(yíng)銷調(diào)研組織的人事構(gòu)成：調(diào)研公司總裁、調(diào)研部主任、項(xiàng)目經(jīng)理、46概論1營(yíng)銷調(diào)研倫理概論1營(yíng)銷調(diào)研倫理47一、什么是營(yíng)銷調(diào)研倫理

營(yíng)銷調(diào)研倫理是指在營(yíng)銷調(diào)研的過程中遵守或達(dá)成（至少不違背）營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的行為準(zhǔn)則及社會(huì)的道德標(biāo)準(zhǔn)。一、什么是營(yíng)銷調(diào)研倫理48二、營(yíng)銷調(diào)研倫理的準(zhǔn)則營(yíng)銷調(diào)研用戶應(yīng)遵守的道德倫理準(zhǔn)則營(yíng)銷調(diào)研組織應(yīng)遵守的道德倫理準(zhǔn)則二、營(yíng)銷調(diào)研倫理的準(zhǔn)則49三、營(yíng)銷調(diào)研倫理的建立完善立法，嚴(yán)格執(zhí)法加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用廣泛開展?fàn)I銷調(diào)研倫理教育，重視塑造企業(yè)文化三、營(yíng)銷調(diào)研倫理的建立50本章小結(jié)基本概念

營(yíng)銷調(diào)研、調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研組織、營(yíng)銷調(diào)研倫理討論題1、營(yíng)銷調(diào)研倫理對(duì)調(diào)研組織具有怎樣的重要性？2、根據(jù)調(diào)研主體分類，營(yíng)銷調(diào)研包括那幾種類型？本章小結(jié)基本概念51調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容、可行性分析方法以及評(píng)價(jià)方法；制定調(diào)研目標(biāo)的方法和意義；營(yíng)銷測(cè)試的概念、類型以及測(cè)試地點(diǎn)的選擇因素。2.確定營(yíng)銷調(diào)研方案調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容、可行性分析方法以及評(píng)價(jià)方法；2.確定營(yíng)銷52確定營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研的首要步驟是確定所需要研究和解決的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的問題。確定調(diào)研問題掌握與企業(yè)或所調(diào)研的產(chǎn)品和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)；分析企業(yè)的目標(biāo)；熟悉企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素

分析調(diào)研問題背景調(diào)研目標(biāo)是調(diào)研人員對(duì)調(diào)研問題的陳述，調(diào)研問題或假設(shè)一旦確立，調(diào)研目標(biāo)就可以從問題定義中引申出來。制定調(diào)研目標(biāo)確定營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研的首要步驟是確定所需要研究和解決53第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研方案2確定調(diào)研主題第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研方案2確定調(diào)研主題54第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題——某項(xiàng)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目所面臨和需要解決的核心、關(guān)鍵性的問題。確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題包括確定營(yíng)銷管理決策問題和具體的市場(chǎng)調(diào)研問題。營(yíng)銷管理決策問題所要解決的是“什么是決策者所要做的”。市場(chǎng)調(diào)研問題所要解決的是“什么信息是所需要的，如何獲得這些信息”。第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題——某項(xiàng)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目所面55進(jìn)行定性調(diào)研分析二手資料拜訪有關(guān)專家與決策者討論如何界定調(diào)研主題第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)進(jìn)行定分析二拜訪有與決策如何界定調(diào)研主題第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)56第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)變營(yíng)銷管理決策問題為營(yíng)銷調(diào)研問題1、一個(gè)新產(chǎn)品是否應(yīng)向市場(chǎng)推出確定消費(fèi)者對(duì)此新產(chǎn)品的偏好程度以及購(gòu)買意向。2、是否應(yīng)改變促銷活動(dòng)確定現(xiàn)行促銷活動(dòng)的效果3、是否改變某牌產(chǎn)品的價(jià)格確定價(jià)格的需求彈性，不同銷售和盈利的影響第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)變營(yíng)銷管理決策問題為營(yíng)銷調(diào)研問題57第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研方案2分析調(diào)研背景第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研方案2分析調(diào)研背景58第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)分析市場(chǎng)調(diào)研問題的背景1、掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)。2、掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。3、分析決策目標(biāo)。4、了解消費(fèi)者購(gòu)買行為以及法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)等因素。第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)分析市場(chǎng)調(diào)研問題的背景59第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)促銷調(diào)研背景：現(xiàn)如今，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們消費(fèi)支出越來越多，各大商家的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。尤其是在節(jié)假日期間，各大商場(chǎng)紛紛亮出各類活動(dòng)來吸引顧客，提高銷售量。許多消費(fèi)者趁著節(jié)假日商場(chǎng)搞活動(dòng)的時(shí)機(jī)，瘋狂搶購(gòu)。我們小組利用周末的時(shí)間，到幾個(gè)大型商場(chǎng)觀察了解各種促銷方式，完成調(diào)研。第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)促銷調(diào)研背景：現(xiàn)如今，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，60第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研方案2確定調(diào)研目標(biāo)第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研方案2確定調(diào)研目標(biāo)61第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)是用盡可能準(zhǔn)確的語(yǔ)言敘述的、指名所需要信息的陳述書。其作用是只要獲取目標(biāo)里所指出的信息之后，調(diào)研目的就一定能實(shí)現(xiàn)。第一節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)是用盡可能準(zhǔn)確的語(yǔ)言敘述的、指名62第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)確定調(diào)研方案2調(diào)研方案設(shè)計(jì)第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)確定調(diào)研方案2調(diào)研方案設(shè)計(jì)63第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)確定調(diào)研項(xiàng)目選擇調(diào)研類型制定調(diào)研組織計(jì)劃調(diào)研方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位確定調(diào)研時(shí)間規(guī)劃選擇基礎(chǔ)調(diào)研方法進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)確定調(diào)選擇調(diào)制定調(diào)研調(diào)研方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研64第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)65第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)66第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)2目的是獲得原因性變量（自變量）和結(jié)果性變量（因變量）之間因果關(guān)系的證據(jù)。嚴(yán)格地講，因果關(guān)系是無法被證明的，我們只能通過兩個(gè)變量存在因果關(guān)系的必要條件來提供推斷的證據(jù)。對(duì)某些事物進(jìn)行描述，當(dāng)研究問題清楚地以變量的語(yǔ)言表述時(shí)描述性研究就是對(duì)這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進(jìn)行描述。描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個(gè)基本類型，即橫向研究和縱向研究。3描述性研究目的是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題的大體性質(zhì)的背景資料通常在調(diào)研項(xiàng)目的開始時(shí)進(jìn)行在研究程序和方法上也比較靈活，采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。1因果性研究探索性研究第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)2目的是獲得原因性變量（自變量）和結(jié)果性67第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)描述性調(diào)研的目的：（1）描述相關(guān)群體（消費(fèi)者、銷售人員、組織）的特征（2）估計(jì)在某個(gè)具體的群體中具有特定行為特征的人所占比重。（3）判斷顧客對(duì)產(chǎn)品特征的感知（4）判斷營(yíng)銷變量的相互關(guān)聯(lián)程度（5）進(jìn)行特定預(yù)測(cè)第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)描述性調(diào)研的目的：68第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)比較項(xiàng)目探索性調(diào)研描述性調(diào)研目標(biāo)特征結(jié)論結(jié)果提供對(duì)問題的看法與理解只是大體定義出所需信息研究程序靈活、非結(jié)構(gòu)化樣本小、代表性不強(qiáng)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析嘗試性進(jìn)一步的探索性調(diào)研或結(jié)論性調(diào)研檢驗(yàn)特定的假設(shè)，并驗(yàn)證特定的相互關(guān)系清楚定義所需信息研究過程正式且結(jié)構(gòu)化樣本大、有代表性對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析結(jié)論性結(jié)果用作管理決策的依據(jù)第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)比較項(xiàng)目探索性調(diào)研描述性調(diào)研目標(biāo)提供對(duì)問69第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)橫向研究（橫截面研究）它是僅在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上在總體中測(cè)量樣本數(shù)據(jù)。包括一次性橫截面和重復(fù)性橫截面兩種縱向研究指對(duì)目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)的調(diào)查。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)橫向研究（橫截面研究）70第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)縱向設(shè)計(jì)與橫向設(shè)計(jì)的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)（“+”代表相對(duì)優(yōu)勢(shì)；“—”代表相對(duì)劣勢(shì)）與橫向設(shè)計(jì)相比，縱向設(shè)計(jì)的最大的優(yōu)勢(shì)就是可以觀察到動(dòng)態(tài)的變化。一個(gè)典型的例子是消費(fèi)者在三個(gè)品牌之間的轉(zhuǎn)換。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)橫向研究縱向研究洞察變化—+收集大量數(shù)據(jù)—+準(zhǔn)確性—+樣本代表性+—回答的偏差+—第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)縱向設(shè)計(jì)與橫向設(shè)計(jì)的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)（“+”代71第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)使用品牌時(shí)間段調(diào)查時(shí)段1調(diào)查時(shí)段2品牌A700（70%）700（70%）品牌B200（20%）200（20%）品牌C100（10%）100（10%）合計(jì)1000（100%）1000（100%）兩個(gè)時(shí)間段的橫向數(shù)據(jù)，從中無法看出品牌轉(zhuǎn)換情況第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)使用品牌時(shí)間段調(diào)查時(shí)段1調(diào)72第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)查時(shí)段1使用的品牌調(diào)查時(shí)段2使用的品牌品牌A品牌B品牌C品牌A610（/700=87%）855品牌B80100（/200=50%）20品牌C101575（/100=75%）合計(jì)700（70%）200（20%）100（10%）第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)查時(shí)段1使用的品牌調(diào)查時(shí)段2使用的品73第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)在縱向研究表中我們可以看到消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的情況：在調(diào)查時(shí)段2品牌A的占有率仍然是70%沒有發(fā)生變化，但是這700個(gè)消費(fèi)者中有610個(gè)消費(fèi)者是原品牌的使用者，其它90個(gè)消費(fèi)者來自其它品牌的使用者，其重復(fù)使用率為610/700=87%。類似的，品牌B的重復(fù)使用率為50%，品牌C的重復(fù)使用率為75%。因此我們可以說，品牌A忠誠(chéng)度最高，品牌C的忠誠(chéng)度次高，而品牌B的忠誠(chéng)度最低。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)在縱向研究表中我們可以看到消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換74第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)對(duì)調(diào)研問題情況了解少，可從探索性調(diào)研開始逐步深入了解問題，直至解決問題一般探索性調(diào)研之后進(jìn)行描述性調(diào)研或因果性調(diào)研，但是有時(shí)候探索性調(diào)研在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研之后。并不是所有營(yíng)銷調(diào)研都從探索性調(diào)研開始，取決于調(diào)研問題界定的確切程度以及調(diào)研人員對(duì)找到問題的確定程度。選擇調(diào)研類型原則第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)對(duì)調(diào)研問題情況了解少，可從探索性調(diào)研開始75第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)選擇基礎(chǔ)調(diào)研方法根據(jù)調(diào)研目標(biāo)、數(shù)據(jù)現(xiàn)有來源和獲取數(shù)據(jù)的成本，選擇基礎(chǔ)調(diào)研方法。

基礎(chǔ)調(diào)研方法調(diào)查案例研究實(shí)驗(yàn)二手?jǐn)?shù)據(jù)觀察第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)選擇基礎(chǔ)調(diào)研方法基礎(chǔ)調(diào)調(diào)查案例研究實(shí)76第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：(1)允許樣本有廣泛的分配地區(qū)：(2)答復(fù)者有較充裕的時(shí)間考慮；(3)成本比較低；(4)可避免調(diào)查人員在實(shí)際調(diào)查時(shí)所發(fā)生的偏差。缺點(diǎn)：(1)回收率通常偏低；(2)各地區(qū)的反應(yīng)者比例不一，誤差無法估計(jì)；(3)因無調(diào)查人員在場(chǎng)，被調(diào)查者可能誤解問卷中問題的意義；(4)不適宜做問題較多的征詢；(5)調(diào)查時(shí)間需要較長(zhǎng)；(6)無法獲得觀察資料。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：77第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)面談的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：(1)可問較多的問題；(2)能得到郵寄或電話調(diào)查所無法得到的資料；(3)能在預(yù)期工作日程內(nèi)完成訪問；(4)能獲得觀察資料；(5)可以更精確的控制樣本。缺點(diǎn)：(1)調(diào)查詢問人員可能帶有偏見；(2)大地區(qū)樣本分布廣，成本較高；(3)在選擇樣本時(shí)可能發(fā)生錯(cuò)誤；(4)由于感到調(diào)查人員的調(diào)查方式欠佳，有些回答不夠真實(shí)。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)面談的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)78第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)電話調(diào)查主要優(yōu)點(diǎn)(1)可以迅速取得事件發(fā)生當(dāng)時(shí)的情報(bào)；(2)經(jīng)濟(jì)、迅速；(3)不受調(diào)查人員在場(chǎng)的心里“壓迫”，被調(diào)查者可以暢所欲言。主要缺點(diǎn)(1)無法利用照片圖表；(2)觀察資料無法獲得；(3)樣本僅限于電話用戶；(4)調(diào)查深度無法做到；(5)無法控制不合作的對(duì)象，某些被調(diào)查者有時(shí)根本不回答問題就切斷電話。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)電話調(diào)查79第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)觀察法調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行直接觀察記錄，取得第一手資料。這種調(diào)查方式的基本做法是：調(diào)查人員直接到市場(chǎng)，對(duì)被調(diào)查的現(xiàn)實(shí)情況和數(shù)量進(jìn)行觀察與記錄，并輔之以照相、錄像、錄音等手段，往往使被調(diào)查者并不感覺到正被調(diào)查。主要優(yōu)點(diǎn)：(1)調(diào)查的結(jié)果比較真實(shí)可靠；(2)用儀器進(jìn)行觀察，比較客觀。

主要缺點(diǎn)是：(1)只能觀察被調(diào)查者的表面活動(dòng)，不能了解其內(nèi)在因素；(2)與詢問法相比較，耗費(fèi)的費(fèi)用和時(shí)間較多；(3)調(diào)查結(jié)果是否正確，受調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平所制約。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)觀察法80第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)法把調(diào)查對(duì)象置于一定的條件下，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，通過觀察分析，了解其發(fā)展趨勢(shì)的一種調(diào)查方法。

優(yōu)點(diǎn)：(1)方法科學(xué)，可以有控制地分析觀察某些市場(chǎng)變量之間是否存在著因果關(guān)系以及自變量的變動(dòng)對(duì)因變量的影響程度；(2)可獲得比較正確的情況和數(shù)據(jù)，作為預(yù)測(cè)和決策的可靠基礎(chǔ)。

缺點(diǎn)：(1)相同的實(shí)驗(yàn)條件不易選擇；(2)變動(dòng)因素不易掌握，實(shí)驗(yàn)結(jié)果不易比較；(3)實(shí)驗(yàn)時(shí)間較長(zhǎng)，取得資料的速度慢，費(fèi)用較高。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)法81第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)確定調(diào)研對(duì)象應(yīng)注意的問題

根據(jù)調(diào)研目的確定的調(diào)查研究總體或調(diào)研范圍

構(gòu)成調(diào)研對(duì)象的單位，是調(diào)研項(xiàng)目或指標(biāo)的承擔(dān)者或載體。

普查：重點(diǎn)調(diào)查；抽查確定調(diào)研單位調(diào)研方式和調(diào)研單位關(guān)系界定調(diào)研對(duì)象第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)確定調(diào)研對(duì)象應(yīng)注意的問題根據(jù)調(diào)研目的82第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)確定調(diào)研的時(shí)間規(guī)劃不同調(diào)研方法，最佳調(diào)研時(shí)機(jī)不同調(diào)研周期：郵寄周期長(zhǎng)，電話調(diào)查周期短第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)確定調(diào)研的時(shí)間規(guī)劃83第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)

進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算：①調(diào)研方案設(shè)計(jì)、策劃費(fèi)用；②抽樣設(shè)計(jì)、實(shí)施費(fèi)用；③問卷設(shè)計(jì)費(fèi)、印刷裝訂費(fèi)；④調(diào)研實(shí)施費(fèi)用（包括調(diào)查費(fèi)、差旅費(fèi)、郵寄費(fèi)、調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)以及其他相關(guān)費(fèi)用）；⑤數(shù)據(jù)錄入、審核費(fèi)；⑥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)費(fèi)；⑦報(bào)告撰寫費(fèi)；⑧辦公用費(fèi)（如會(huì)議費(fèi)、專家咨詢費(fèi)等）；⑨其他相關(guān)費(fèi)用。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算：①調(diào)研方案設(shè)計(jì)、策劃84第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)研組織計(jì)劃在調(diào)研策劃階段需要對(duì)調(diào)研整體的組織方案進(jìn)行計(jì)劃。例如，進(jìn)行各工作環(huán)節(jié)的人員配備和設(shè)定工作目標(biāo)、對(duì)調(diào)研的質(zhì)量進(jìn)行控制和監(jiān)督、對(duì)訪問人員進(jìn)行培訓(xùn)等等。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)研組織計(jì)劃85第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)日期相關(guān)內(nèi)容負(fù)責(zé)人備注總體方案及抽樣方案的論證問卷初稿設(shè)計(jì)問卷測(cè)試問卷修正、印刷訪問員的挑選和培訓(xùn)工作調(diào)查實(shí)施電腦錄入和統(tǒng)計(jì)處理工作撰寫調(diào)查報(bào)告第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)日期相關(guān)內(nèi)容負(fù)責(zé)人備注總體方案及抽樣方案86確定調(diào)研方案2調(diào)研方案策劃書撰寫確定調(diào)研方案2調(diào)研方案策劃書撰寫87第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案策劃書的撰寫1．調(diào)研背景：簡(jiǎn)要說明跟調(diào)研項(xiàng)目相關(guān)的背景資料；2．調(diào)研目的；3．調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位；4．調(diào)研方法：如電話詢問、面對(duì)面訪問、郵寄問卷等；測(cè)量的技術(shù)等；5．調(diào)研時(shí)間和工作進(jìn)度表：清楚地列出各項(xiàng)工作的開始以及持續(xù)時(shí)間；6．調(diào)研費(fèi)用預(yù)算：調(diào)研各項(xiàng)支出項(xiàng)目的列表；7．調(diào)研成果及報(bào)告提交形式：調(diào)研成果報(bào)告的主要內(nèi)容等；8．附錄：其他相關(guān)資料。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案策劃書的撰寫88第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)

“匯源果汁”南湖市場(chǎng)調(diào)研方案

本小組旨在針對(duì)“匯源果汁”在南湖市場(chǎng)的銷售情況，通過最簡(jiǎn)略、可行和彈性方式的市場(chǎng)調(diào)查，為“匯源果汁”在南湖市場(chǎng)營(yíng)銷的決策提供現(xiàn)實(shí)性的依據(jù)和建議：一、調(diào)查背景：2003年匯源果汁進(jìn)入南湖市場(chǎng)，銷售非?；鸨?，一直持續(xù)到2005年，2005-2009年銷售下跌。二、調(diào)查目的：1、查找銷售下跌的原因；2了解顧客的需求，更好的為顧客服務(wù)；3、為營(yíng)銷方案提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)；4、為新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)“匯源果汁”南湖市場(chǎng)調(diào)研方案89第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)三、調(diào)查內(nèi)容和指標(biāo)：1、果汁在冬季的銷售情況預(yù)測(cè)；2、對(duì)匯源品牌的了解；3、對(duì)匯源的哪一款飲品興趣較大、購(gòu)買意向；4、飲料購(gòu)買習(xí)慣和方式5、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象6、對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)、包裝等的期望；7、對(duì)匯源的認(rèn)知度和滿意度；四、調(diào)查方法：擬采用簡(jiǎn)略、可行和彈性方式的市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查組織方式，即通過調(diào)查問卷表結(jié)合產(chǎn)品介紹推廣的方式進(jìn)行目的性強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)查，以確保投入少，見效快。1、詢問法調(diào)查：店主或店員為直接接觸被調(diào)查對(duì)象，通過詢問的方式收集有關(guān)信息的方法。以獲得經(jīng)營(yíng)情報(bào)和資料的方法。2、問卷訪問調(diào)查法：以調(diào)查問卷表結(jié)合產(chǎn)品介紹推廣的方式，調(diào)查家庭和單位；3、觀察法調(diào)查：對(duì)消費(fèi)者的有關(guān)行為、反應(yīng)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)的一種方法。4、專家調(diào)查法：可走訪經(jīng)銷商，收集有關(guān)專家對(duì)產(chǎn)品的看法。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)三、調(diào)查內(nèi)容和指標(biāo)：90第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)五、調(diào)查對(duì)象抽樣：

分階段確定最重點(diǎn)的調(diào)查對(duì)象：大學(xué)生、單位、經(jīng)銷商：調(diào)查擬分為一個(gè)階段：1、大學(xué)生：25個(gè)，單位：10個(gè)，經(jīng)銷商：5個(gè)；2、大學(xué)生：50個(gè)，單位：15個(gè)，經(jīng)銷商：10個(gè)；3、大學(xué)生：25個(gè)，單位：10個(gè)，經(jīng)銷商：5個(gè)，；注：公司產(chǎn)品銷售記錄和統(tǒng)計(jì)情況也是調(diào)查的重要對(duì)象和信息六、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)：見附件：1.調(diào)查問卷調(diào)查表2.經(jīng)銷商調(diào)查問卷表3.專家調(diào)查問卷表4.公司銷售記錄統(tǒng)計(jì)表（包括各種購(gòu)買者情況、銷售方式、

銷售量、價(jià)格等）七、調(diào)查組織實(shí)施計(jì)劃：1、由09工商銷售小組第*小組全權(quán)負(fù)責(zé)調(diào)查的策劃和組織實(shí)施，并負(fù)責(zé)提供市場(chǎng)營(yíng)銷和其他方面的信息的策劃咨詢服務(wù)；

2、時(shí)間安排：調(diào)查分為三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段：10年12月17日完成；第二階段：11年２月－－３月底；第三階段：11年４月－－５月；3、調(diào)查人員以本小組成員為主，一般以入戶為主。八、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算：合計(jì)：5000.00元（伍仟元整）第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)五、調(diào)查對(duì)象抽樣：91甘特圖（Ganttchart）又叫橫道圖、條狀圖(Barchart)。甘特圖內(nèi)在思想簡(jiǎn)單，即以圖示的方式通過活動(dòng)列表和時(shí)間刻度形象地表示出任何特定項(xiàng)目的活動(dòng)順序與持續(xù)時(shí)間?；臼且粭l線條圖，橫軸表示時(shí)間，縱軸表示活動(dòng)（項(xiàng)目），線條表示在整個(gè)期間上計(jì)劃和實(shí)際的活動(dòng)完成情況。

亨利·勞倫斯·甘特（HenryLaurenceGantt,1861—1919）人際關(guān)系理論的先驅(qū)者之一，科學(xué)管理運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)者之一，甘特圖(GanttChart)即生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)度圖的發(fā)明者甘特圖（Ganttchart）又叫橫道圖、條狀圖(Bar92市場(chǎng)調(diào)查ppt課件(全)93市場(chǎng)調(diào)查ppt課件(全)94第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)確定調(diào)研方案2調(diào)研方案可行性分析第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)確定調(diào)研方案2調(diào)研方案可行性分析95第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案可行性分析邏輯分析法經(jīng)驗(yàn)判斷法試點(diǎn)調(diào)查法邏輯分析法是對(duì)調(diào)研方案中的一些內(nèi)容進(jìn)行邏輯層面的檢查，以考察這些內(nèi)容是否符合邏輯和情理。經(jīng)驗(yàn)判斷法是指組織一些在營(yíng)銷調(diào)研方面去具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人士，對(duì)整個(gè)的調(diào)研設(shè)計(jì)方案進(jìn)行初步的研究和判斷，以此來檢驗(yàn)調(diào)研方案的合理性和可行性。試點(diǎn)調(diào)查法是在小范圍內(nèi)選擇部分調(diào)研單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)研，以對(duì)調(diào)研方案的實(shí)施進(jìn)行檢驗(yàn)，并根據(jù)試點(diǎn)調(diào)研的效果對(duì)整個(gè)調(diào)研方案在大范圍地區(qū)實(shí)施的可行性進(jìn)行說明。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案可行性分析邏輯分析法經(jīng)驗(yàn)判斷法試96第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)試點(diǎn)調(diào)查法：

（一）試點(diǎn)調(diào)查的目的主要是：①通過對(duì)調(diào)研方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，檢查調(diào)研目標(biāo)的設(shè)置是否恰當(dāng)。在試點(diǎn)調(diào)查完畢后，及時(shí)的提出具體意見，并且對(duì)原來的調(diào)研方案進(jìn)行必要的修改和補(bǔ)充，使得調(diào)研方案更加科學(xué)、合理、實(shí)際。②通過試點(diǎn)調(diào)查的工作進(jìn)行，了解整個(gè)調(diào)研工作安排的合理性，以及各方面的配合狀況，對(duì)薄弱的地方及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)。

（二）在運(yùn)用試點(diǎn)調(diào)查方法時(shí)還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1．建立一支精干的調(diào)研隊(duì)伍。2．選擇好調(diào)研對(duì)象。3．調(diào)研方法和方式應(yīng)該保持靈活性。4．做好總結(jié)工作。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)試點(diǎn)調(diào)查法：97第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研方案2調(diào)研方案評(píng)價(jià)第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研方案2調(diào)研方案評(píng)價(jià)98第三節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試調(diào)研方案評(píng)價(jià)是否體現(xiàn)調(diào)研目的和要求是否科學(xué)、完整、可操作性是否能保證調(diào)研質(zhì)量進(jìn)行有效檢驗(yàn)第三節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試調(diào)研方案評(píng)價(jià)是否體現(xiàn)是否科學(xué)是否能進(jìn)行有99第三節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試確定調(diào)研方案2營(yíng)銷測(cè)試職能第三節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試確定調(diào)研方案2營(yíng)銷測(cè)試職能100第三節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試可以使管理層在花費(fèi)更多資源進(jìn)行全國(guó)性的銷售投入之前，就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或其營(yíng)銷計(jì)劃中的缺點(diǎn)并及時(shí)進(jìn)行改正，可以及時(shí)的為企業(yè)減少損失或是達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。ClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtext首先，營(yíng)銷測(cè)試提供了對(duì)各種行動(dòng)過程的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估的機(jī)會(huì)?？梢詫?duì)最佳廣告費(fèi)用、產(chǎn)品抽樣需求、廣告與產(chǎn)品抽樣如何互動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。營(yíng)銷測(cè)試的職能第三節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試營(yíng)銷測(cè)試的職能101第三節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試確定調(diào)研方案2營(yíng)銷測(cè)試方法第三節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試確定調(diào)研方案2營(yíng)銷測(cè)試方法102第三節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷測(cè)試控制營(yíng)銷測(cè)試模擬營(yíng)銷測(cè)試在線模擬營(yíng)銷測(cè)試在標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境下進(jìn)行的市場(chǎng)分析，企業(yè)通過與零售商合作，將產(chǎn)品擺放在貨架上顯眼的位置，并且在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)或是廣告宣傳，以此來收集銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等信息。企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中選擇一些地理位置合適的商店，付給這些商店一定的費(fèi)用后將需要測(cè)試的產(chǎn)品擺放在特定的位置，并配合產(chǎn)品的上架在商店中進(jìn)行一定的廣告和促銷活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷測(cè)試。是近年來頗為流行的一種營(yíng)銷測(cè)試方法，它是在實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境中進(jìn)行的營(yíng)銷測(cè)試。大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃都將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷列入其中，而互聯(lián)網(wǎng)不僅作為銷售的渠道，也可以作為營(yíng)銷測(cè)試的載體。第三節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷測(cè)試控制營(yíng)銷測(cè)試模擬營(yíng)銷測(cè)試在線103第三節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試確定調(diào)研方案2營(yíng)銷測(cè)試地點(diǎn)選擇因素第三節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試確定調(diào)研方案2營(yíng)銷測(cè)試地點(diǎn)選擇因素104第三節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試人口規(guī)模和構(gòu)成及其他特殊因素產(chǎn)品保密性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體覆蓋率與媒體隔離營(yíng)銷測(cè)試地點(diǎn)選擇因素注意民族、收入、年齡、宗教、文化等因素市場(chǎng)份額、廣告投入等

避免產(chǎn)品提前暴露市場(chǎng)，注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

保證廣告宣傳，同時(shí)不影響測(cè)試第三節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試人口規(guī)模產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體覆蓋營(yíng)銷測(cè)試地點(diǎn)105本章重點(diǎn)內(nèi)容基本概念

調(diào)研目標(biāo)

、調(diào)研方案、調(diào)研項(xiàng)目、歷史案例、模擬案例、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研單位、營(yíng)銷測(cè)試

討論題1.什么是營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)？如何制定調(diào)研目標(biāo)？2.營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)主要包括哪些內(nèi)容？設(shè)計(jì)過程需要注意哪些問題？3.營(yíng)銷測(cè)試有哪些類型？影響營(yíng)銷測(cè)試地點(diǎn)選擇的因素有哪些？本章重點(diǎn)內(nèi)容基本概念1063.開展實(shí)地定性調(diào)研深度訪談法2焦點(diǎn)小組訪談法3投射法4德爾菲法5觀察法13.開展實(shí)地定性調(diào)研深度訪談法2焦點(diǎn)小組訪談法3投射法4德爾107比較維度定性調(diào)研定量調(diào)研問題的類型探測(cè)性有限的探測(cè)性樣本規(guī)模較小較大不同訪談對(duì)象不同大致相同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析類型主觀性、解釋性統(tǒng)計(jì)性、摘要性硬件條件錄音機(jī)、錄像機(jī)、照片、討論指南調(diào)研問卷、計(jì)算機(jī)、打印輸出的結(jié)果重復(fù)操作能力較低較高對(duì)調(diào)研者的培訓(xùn)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、支持系統(tǒng)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研研究的類型試探性說明性、因果性3.開展實(shí)地定性調(diào)研比較維度定性調(diào)研定量調(diào)研問題的類型探測(cè)性有限的探測(cè)性樣本規(guī)模1083.開展實(shí)地定性調(diào)研觀察法1觀察法的概念和特點(diǎn)3.開展實(shí)地定性調(diào)研觀察法1觀察法的概念和特點(diǎn)109所謂觀察法是指調(diào)查人員直接或利用儀器對(duì)所要研究的個(gè)人行為、活動(dòng)、反應(yīng)、感受以及現(xiàn)場(chǎng)事物等進(jìn)行親自檢查、觀測(cè)與記錄，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。它是營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中使用最為頻繁的，然而也是在實(shí)際操作中最容易被忽視的方法。3.開展實(shí)地定性調(diào)研所謂觀察法是指調(diào)查人員直接或利用儀器對(duì)所要研究的個(gè)人行為、活110觀察內(nèi)容舉例人們的行為和動(dòng)作顧客的購(gòu)買行為；人們的工作方式；電視收看語(yǔ)言行為顧客與售貨員的談話表達(dá)行為面部表情；語(yǔ)言語(yǔ)調(diào)；身體語(yǔ)言空間關(guān)系與坐落交際時(shí)保持的距離；客流方向與逗留區(qū)域即時(shí)范式顧客購(gòu)買所花時(shí)間；完成某項(xiàng)操作所花時(shí)間語(yǔ)言記錄人們對(duì)文字或聲攝記錄材料的反應(yīng)，3.開展實(shí)地定性調(diào)研觀察內(nèi)容舉例人們的行為和動(dòng)作顧客的購(gòu)買行為；人們的工作方式；1113.開展實(shí)地定性調(diào)研首先，采用觀察法時(shí)往往不會(huì)讓被調(diào)查知道自己正在被觀察，觀察者不與被觀察者發(fā)生接觸，被觀察者的行為反應(yīng)真實(shí)可靠。其次，通過觀察法，觀察者可以獲得較為深入、客觀的資料。再次，觀察法有利于全面了解客觀事物的真實(shí)面貌。觀察法的特點(diǎn)3.開展實(shí)地定性調(diào)研首先，采用觀察法時(shí)往往不會(huì)讓被調(diào)查知道自112觀察法1觀察法的類別和應(yīng)用3.開展實(shí)地定性調(diào)研觀察法1觀察法的類別和應(yīng)用3.開展實(shí)地定性調(diào)研113觀察法的四種分類3.開展實(shí)地定性調(diào)研按觀察的方式直接觀察法（參與觀察法，非參與觀察法）間接觀察法（視向測(cè)定器，瞬間顯露器，自動(dòng)記錄器）按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度控制觀察無控制觀察按獲取資料的時(shí)間特征縱向觀察橫向觀察縱橫結(jié)合觀察按觀察的具體形式現(xiàn)場(chǎng)觀察（使用現(xiàn)場(chǎng)觀察，銷售現(xiàn)場(chǎng)觀察，供應(yīng)廠家現(xiàn)場(chǎng)觀察）實(shí)際痕跡觀察比較觀察觀察法的四種分類3.開展實(shí)地定性調(diào)研按觀察的方式按觀察結(jié)果的1143.開展實(shí)地定性調(diào)研對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高觀察法簡(jiǎn)便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行觀察被觀察到的公開的行為并不能代表未來的行為；受到時(shí)間、空間和經(jīng)費(fèi)的限制可以避免許多由于訪問員和詢問法中的問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素不能說明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)；一些私下的行為就超出了可以觀察的范圍調(diào)查結(jié)果直觀、可靠；獲取信息比較客觀缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)3.開展實(shí)地定性調(diào)研對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高觀察法簡(jiǎn)115輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字對(duì)消費(fèi)者需求情況的觀察對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境狀況的觀察品牌調(diào)查對(duì)商品生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量的觀察對(duì)廣告效果的觀察3.開展實(shí)地定性調(diào)研應(yīng)用范圍輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入文字輸入116觀察法的實(shí)施過程（一）制定計(jì)劃（二）實(shí)施計(jì)劃（三）整理、記錄資料：同步記錄、事后記憶、卡片記錄3.開展實(shí)地定性調(diào)研觀察法的實(shí)施過程3.開展實(shí)地定性調(diào)研117深度訪談法2深度訪談法3.開展實(shí)地定性調(diào)研深度訪談法2深度訪談法3.開展實(shí)地定性調(diào)研118深度訪談法的概念及其特點(diǎn)

深度訪談法是指受過嚴(yán)格訓(xùn)練的訪談人員在這種無結(jié)構(gòu)的、無預(yù)定程序、直接的、個(gè)人的訪問中，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的深入訪談，使受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進(jìn)行深入討論，用以揭示對(duì)這一問題的隱藏的動(dòng)機(jī)。深度訪談法的主要特點(diǎn)就在于它是無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問；另一特點(diǎn)就是適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題。3.開展實(shí)地定性調(diào)研深度訪談法的概念及其特點(diǎn)3.開展實(shí)地定性調(diào)研119二、深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)3.開展實(shí)地定性調(diào)研樣本量小，偏差或誤差較大；時(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多訪談彈性大?？梢灾貜?fù)詢問，可以對(duì)問題作出解釋，以保證被訪者明白問題的含義。深度訪談后結(jié)果的數(shù)據(jù)往往難以分析和解釋；有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所得資料或答案的效度和信度調(diào)查的結(jié)果在很大程度上取決于調(diào)查員自身的素質(zhì)和技巧可以獲得比較全面的資料；適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)二、深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)3.開展實(shí)地定性調(diào)研樣本量小，偏差或誤120深度訪談的程序準(zhǔn)備階段進(jìn)行階段結(jié)束階段訪談?dòng)?jì)劃預(yù)先預(yù)定時(shí)間對(duì)問題和困難的準(zhǔn)備身份證件及必須物品按提綱進(jìn)行必要的引導(dǎo)公平、中立的立場(chǎng)舉止態(tài)度善于啟發(fā)征求意見核對(duì)記錄及時(shí)整理分析深度訪談的程序準(zhǔn)備階段進(jìn)行階段結(jié)束階段訪談?dòng)?jì)劃按提綱進(jìn)行121深度訪談法的實(shí)施過程（一）準(zhǔn)備階段1．明確訪談主題如何進(jìn)行訪問、問什么問題完全由訪談員掌握必須明確訪談的目的任務(wù)以及中心問題2．選擇訪談對(duì)象3．選擇訪問員4．預(yù)約訪談時(shí)間5．準(zhǔn)備訪談?dòng)闷饭ぞ邷?zhǔn)備錄音紙筆圖片資料禮品、獎(jiǎng)金3.開展實(shí)地定性調(diào)研深度訪談法的實(shí)施過程3.開展實(shí)地定性調(diào)研122（二）實(shí)施階段（三）結(jié)束階段

結(jié)束階段是整個(gè)深度訪談的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)也很重要，不可忽視。首先，訪談結(jié)束時(shí)，訪問員應(yīng)該迅速重溫一下訪談結(jié)果或檢查一遍訪談提綱，以免遺漏重要項(xiàng)目。其次，訪談結(jié)束時(shí)，應(yīng)再次征求受訪者意見，了解他們是否還有什么想法、要求等，這樣可能會(huì)掌握更多的情況和信息，而不要回答完提綱中的問題馬上離去。最后，要真誠(chéng)感謝受訪者對(duì)本次調(diào)查工作的支持與合作，同時(shí)將準(zhǔn)備的禮品或禮金送給對(duì)方。3.開展實(shí)地定性調(diào)研（二）實(shí)施階段3.開展實(shí)地定性調(diào)研1233.開展實(shí)地定性調(diào)研焦點(diǎn)小組訪談法3焦點(diǎn)小組法3.開展實(shí)地定性調(diào)研焦點(diǎn)小組3焦點(diǎn)小組法124（一）小組焦點(diǎn)訪談法的概念

小組焦點(diǎn)訪談法（也稱小組座談法），指一般由7-12被調(diào)查者組成，在一名經(jīng)過訓(xùn)練的主持人的引導(dǎo)下，針對(duì)某一特殊主題或概念以一種無預(yù)定程序的自然形式進(jìn)行深入討論，其目的是了解人們心中的想法和產(chǎn)生的原因。3.開展實(shí)地定性調(diào)研（一）小組焦點(diǎn)訪談法的概念3.開展實(shí)地定性調(diào)研125小組訪談?wù){(diào)查的計(jì)劃和執(zhí)行步驟階段具體工作時(shí)間分布準(zhǔn)備計(jì)劃確認(rèn)目標(biāo)、對(duì)象、小組數(shù)、人數(shù)、調(diào)查場(chǎng)所，日期和時(shí)間，制作調(diào)查卡片，主持人提綱1-5天篩選對(duì)象篩選人員特別重要，也比較難。通常要在需要調(diào)查的總?cè)藬?shù)基礎(chǔ)上增加20-30%的樣本量以彌補(bǔ)臨時(shí)出現(xiàn)的空缺。7天以上實(shí)施調(diào)查作業(yè)進(jìn)行主持2-3組/天分析工作1、重溫錄像或者錄音并分析數(shù)據(jù)資料2、完成報(bào)告書，計(jì)劃后續(xù)的研究或者行動(dòng)7-10天3.開展實(shí)地定性調(diào)研小組訪談?wù){(diào)查的計(jì)劃和執(zhí)行步驟階段具體工作時(shí)間分布準(zhǔn)備計(jì)劃確認(rèn)1263.開展實(shí)地定性調(diào)研焦點(diǎn)小組訪談法實(shí)施過程3.開展實(shí)地定性調(diào)研焦點(diǎn)小組訪談法實(shí)施過程127準(zhǔn)備訪談提前準(zhǔn)備好一個(gè)由不超過10個(gè)問題組成的訪談提綱，以便集中討論；問題應(yīng)該被設(shè)計(jì)成開放式的和坦誠(chéng)的——封閉式問題很難形成小組討論；用訪談提綱在同事或朋友間開展試調(diào)查——這將有利于具體的實(shí)踐。展開訪談向小組成員說明，他們不必要對(duì)問題的看法達(dá)成一致，并且每個(gè)人的觀點(diǎn)都有價(jià)值；確保你的第一個(gè)提問能夠鼓勵(lì)人們開口交談——它要是坦誠(chéng)的提問，要是開放式的在訪談一開始有必要同小組成員就一些基本的規(guī)則達(dá)成一致，征求他們的建議，將他們的看法記錄下來，幫助建立小組成員對(duì)探討相關(guān)問題的自信心，不要干涉小組成員發(fā)表自己的見解，等等。3.開展實(shí)地定性調(diào)研準(zhǔn)備訪談3.開展實(shí)地定性調(diào)研128監(jiān)測(cè)過程注意觀察小組中的每位成員，暗中鼓勵(lì)，讓說話不多的人積極起來；盡量避免讓某些個(gè)人控制小組訪談的全局；時(shí)刻注意驗(yàn)證小組成員是否對(duì)某些回答達(dá)成一致（這不意味著所有人的觀點(diǎn)都一致，只是對(duì)討論結(jié)果沒有疑義），“每個(gè)人都是這么想的嗎？”“每個(gè)人都同意嗎？”結(jié)束訪談在訪談的最后，總結(jié)所聽到的被訪者的觀點(diǎn)，向小組成員求證是否他們的想法被表達(dá)清楚（如果可以，觀察員可以做這項(xiàng)工作）；向人們致謝，感謝他們?cè)敢獬闀r(shí)間合作；詢問參與者是否有問題要問你——通常他們會(huì)問研究結(jié)果將作何用途，你可以提前為回答這類問題做準(zhǔn)備；問問人們參加焦點(diǎn)小組訪談后的感受。3.開展實(shí)地定性調(diào)研監(jiān)測(cè)過程3.開展實(shí)地定性調(diào)研1293.開展實(shí)地定性調(diào)研3.開展實(shí)地定性調(diào)研1303.開展實(shí)地定性調(diào)研3.開展實(shí)地定性調(diào)研1313.開展實(shí)地定性調(diào)研3.開展實(shí)地定性調(diào)研132小組焦點(diǎn)訪談在營(yíng)銷方面的用途包括：了解消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好和行為新產(chǎn)品概念的測(cè)試對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認(rèn)識(shí)了解對(duì)價(jià)格的看法了解對(duì)某一營(yíng)銷方案的初步反應(yīng)3.開展實(shí)地定性調(diào)研小組焦點(diǎn)訪談在營(yíng)銷方面的用途包括：3.開展實(shí)地定性調(diào)研133試探性小組焦點(diǎn)訪談法：定義問題；臨床型小組焦點(diǎn)訪談法：發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)；實(shí)驗(yàn)型小組焦點(diǎn)訪談法：探測(cè)顧客情感雇傭型小組焦點(diǎn)訪談法：產(chǎn)生數(shù)據(jù)試探型小組焦點(diǎn)訪談法雇傭型小組焦點(diǎn)訪談法臨床型小組焦點(diǎn)訪談法實(shí)驗(yàn)型小組焦點(diǎn)訪談法3.開展實(shí)地定性調(diào)研試探性小組焦點(diǎn)訪談法：定義問題；試探型小組雇傭型小組臨床型小134小組焦點(diǎn)訪談法優(yōu)點(diǎn)/缺點(diǎn)3.開展實(shí)地定性調(diào)研凌亂、錯(cuò)誤代表科學(xué)監(jiān)視、結(jié)構(gòu)靈活、速度快小組焦點(diǎn)訪談會(huì)特別容易受客戶和調(diào)研者的偏差的影響自發(fā)性、發(fā)現(xiàn)靈感、專門化誤用、錯(cuò)誤判斷協(xié)同增效、滾雪球效應(yīng)、刺激性、安全感缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)小組焦點(diǎn)訪談法優(yōu)點(diǎn)/缺點(diǎn)3.開展實(shí)地定性調(diào)研凌亂、錯(cuò)誤代表135小組焦點(diǎn)訪談主持人的特征（1）被小組接受，容易和小組成員一起工作（2）反應(yīng)敏捷，善于發(fā)現(xiàn)并記錄小組討論產(chǎn)生的新觀點(diǎn)（3）對(duì)小組成員重視，讓小組成員感受到自己的觀點(diǎn)是重要的，激發(fā)他們的創(chuàng)造熱情（4）有能力掌控小組討論的中心，但不能顯得過分強(qiáng)勢(shì)（5）不偏向小組任何一方，盡可能保持中立3.開展實(shí)地定性調(diào)研小組焦點(diǎn)訪談主持人的特征3.開展實(shí)地定性調(diào)研136小組焦點(diǎn)訪談法的發(fā)展趨勢(shì)電話焦點(diǎn)小組訪談法通過電話會(huì)議設(shè)施可視的輔助材料提前提供給受訪者失去了面對(duì)面的互動(dòng)雙向焦點(diǎn)小組訪談法由博澤爾-雅各布公司和凱尼恩-?？斯毓臼讋?chuàng)讓目標(biāo)小組觀察另一個(gè)相關(guān)小組電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法

通過電視遠(yuǎn)程監(jiān)控設(shè)施計(jì)算機(jī)焦點(diǎn)小組訪談法

通過計(jì)算機(jī)終端遠(yuǎn)程監(jiān)控設(shè)施3.開展實(shí)地定性調(diào)研小組焦點(diǎn)訪談法的發(fā)展趨勢(shì)3.開展實(shí)地定性調(diào)研1373.開展實(shí)地定性調(diào)研投射法4投射法3.開展實(shí)地定性調(diào)研投射法4投射法138投射法來源于心理學(xué)，是一種通過無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，來鼓勵(lì)被調(diào)查者他們對(duì)他們所關(guān)心的問題的潛在動(dòng)機(jī)反映出來，簡(jiǎn)言之，投射測(cè)試的目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理。3.開展實(shí)地定性調(diào)研投射法來源于心理學(xué)，是一種通過無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，來鼓1393.開展實(shí)地定性調(diào)研投射法的形式文字聯(lián)想法句子完成法圖畫測(cè)驗(yàn)法故事構(gòu)建法圖片分類法第三人稱法類推法3.開展實(shí)地定性調(diào)研投射法的形式文字聯(lián)想法句子完成法圖畫測(cè)驗(yàn)140文字聯(lián)想測(cè)試法向被調(diào)查者呈現(xiàn)一個(gè)字或詞，然后要求他們寫出看到這個(gè)詞時(shí)所想到的其他詞語(yǔ)?！氨捡Y”，被調(diào)查者可能聯(lián)想到“寶潔”“海爾”詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試的用途產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和偏好調(diào)查企業(yè)形象和品牌形象的調(diào)查商品名稱、企業(yè)名稱的命名調(diào)查3.開展實(shí)地定性調(diào)研文字聯(lián)想測(cè)試法3.開展實(shí)地定性調(diào)研141句子完成法將未完成的句子呈現(xiàn)給被調(diào)查者，由他們將句子補(bǔ)全。例如：擁有一部汽車是___________。擁有一套住房___________閱讀讀者文摘的人是——————————口渴時(shí)最想喝的是——————————上學(xué)選擇專業(yè)最想的是————————未完成的句子中不能用第一或第二人稱優(yōu)點(diǎn)具有足夠的引導(dǎo)性便于分析故事完成法——提出一個(gè)能引起人們興趣但未完成的故事，由被訪者來完成它。3.開展實(shí)地定性調(diào)研句子完成法3.開展實(shí)地定性調(diào)研142圖片測(cè)驗(yàn)通過使用漫畫圖像創(chuàng)造出投射情境。通常包含兩個(gè)人物所出現(xiàn)的卡通人物必須是模糊的，避免給被調(diào)查者任何暗示可用于了解對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)的態(tài)度以及商業(yè)機(jī)構(gòu)與特定產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性、對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度強(qiáng)度、確定態(tài)度的作用3.開展實(shí)地定性調(diào)研圖片測(cè)驗(yàn)3.開展實(shí)地定性調(diào)研143照片分類法消費(fèi)者通過一組特殊安排的照片來表述他們對(duì)品牌的感受顯示給被調(diào)查者一組照片，從商務(wù)經(jīng)理到大學(xué)生，要求被調(diào)查者判斷什么樣的人會(huì)使用什么樣的產(chǎn)品3.開展實(shí)地定性調(diào)研照片分類法3.開展實(shí)地定性調(diào)研144構(gòu)建故事法讓消費(fèi)者講述自己的經(jīng)歷，從中洞察一些微妙的消費(fèi)行為暗喻測(cè)驗(yàn)一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當(dāng)他往算賬柜臺(tái)走去的時(shí)候，一位店員過來說:“先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎?”這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么?為什么?從被調(diào)查者完成的實(shí)例中的故事就有可能看出他對(duì)花費(fèi)時(shí)間挑選商品的相對(duì)價(jià)值方面的態(tài)度。3.開展實(shí)地定性調(diào)研構(gòu)建故事法3.開展實(shí)地定性調(diào)研145第三人稱法用“你的鄰居”或“大多數(shù)”等第三人稱來表述問題避免直接回答問題可能引起的情緒波動(dòng)在第三人稱法中，給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調(diào)查者將第三人稱的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個(gè)人的信仰和態(tài)度。第三人稱法示例：如果您最好的朋友最近整天呆在網(wǎng)吧里，不愿回家。您認(rèn)為他為什么會(huì)這樣呢？類推法發(fā)現(xiàn)人的個(gè)性和潛在購(gòu)買之間的關(guān)系3.開展實(shí)地定性調(diào)研第三人稱法3.開展實(shí)地定性調(diào)研146(一)羅夏克墨漬測(cè)驗(yàn)

羅夏克墨漬測(cè)驗(yàn)是由瑞士精神醫(yī)學(xué)家羅夏克(H.Rorschach,1884~1922)于1921年設(shè)計(jì)的,共包括10張墨漬卡片。其中5張為彩色,另5張為黑白圖形。測(cè)試時(shí)每次按順序給被試呈現(xiàn)1張,同時(shí)問被試:“你看到了什么?”“這可能是什么東西?”或“這使你想到了什么?”等.人格測(cè)試的兩種著名方法：3.開展實(shí)地定性調(diào)研人格測(cè)試的兩種著名方法：3.開展實(shí)地定性調(diào)研1473.開展實(shí)地定性調(diào)研1：X光照片；2：動(dòng)物的臉；3：人的臉；4：人或動(dòng)物在跳舞；5：火箭快發(fā)射時(shí)；6：其他（裝飾品、鎧甲等）。3.開展實(shí)地定性調(diào)研1：X光照片；2：動(dòng)物的臉；3：人的148選擇（1）的人，很多是對(duì)自己的健康沒有信心，或是處于不安、疲倦的狀態(tài)。選擇（2）或（3）是最普遍的，較具道德感，但是容易流于固執(zhí)。回答（4）的人較知性，腦筋靈活且容易涌現(xiàn)出栩栩如生的想像。選擇（5）的人則是有不滿足感的人，對(duì)什么事情都覺得無法落實(shí)?；卮穑?）的人和周圍的人處得并不怎樣好，喜歡變化或是想要事情有什么轉(zhuǎn)變，對(duì)于社會(huì)總有些不滿而陷于進(jìn)退維谷之境。3.開展實(shí)地定性調(diào)研選擇（1）的人，很多是對(duì)自己的健康沒有信心，或是處于不安、疲149(二)主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)

主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)(簡(jiǎn)稱TAT)是由美國(guó)心理學(xué)家莫瑞(H.A.Murray,1938)編制的。這種測(cè)驗(yàn)的性質(zhì)與看圖說故事的形式很相似。全套測(cè)驗(yàn)由30張模棱兩可的圖片構(gòu)成,另有1張空白圖片,圖片內(nèi)容多為人物,也有部分景物,不過每張圖片中至少有一人物在內(nèi)。3.開展實(shí)地定性調(diào)研(二)主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)3.開展實(shí)地定性調(diào)研150測(cè)驗(yàn)時(shí),每次給被試1張圖片,讓他根據(jù)所看到的內(nèi)容編出一個(gè)故事。故事的內(nèi)容不加限制,但必須符合以下四點(diǎn):圖中發(fā)生了什么事情,為什么會(huì)出現(xiàn)這種情境,圖中的人正在想些什么,故事的結(jié)局會(huì)怎樣。3.開展實(shí)地定性調(diào)研測(cè)驗(yàn)時(shí),每次給被試1張圖片,讓他根據(jù)所看到的內(nèi)容編出一個(gè)故事1513.開展實(shí)地定性調(diào)研德爾菲法5德爾菲法3.開展實(shí)地定性調(diào)研德爾菲法5德爾菲法152（一）德爾菲法的概念

德爾菲法是指按照規(guī)定的程序，采用函詢的方式，依靠分布在各地的專家小組背對(duì)背地作出判斷分析，結(jié)果反復(fù)征詢使用不同意見趨于一致得到調(diào)查結(jié)果。3.開展實(shí)地定性調(diào)研（一）德爾菲法的概念3.開展實(shí)地定性調(diào)研1533.開展實(shí)地定性調(diào)研作出調(diào)查結(jié)論輪回反復(fù)征詢專家意見選擇征詢專家擬定意見征詢表3.開展實(shí)地定性調(diào)研作出調(diào)輪回反選擇擬定意見1543.開展實(shí)地定性調(diào)研3.開展實(shí)地定性調(diào)研155優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)查的組織和實(shí)施簡(jiǎn)便靈活。缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，有一定的主觀片面性。便于征詢對(duì)象獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷。調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)。有利于專家探索式地解決問題。調(diào)查結(jié)論有可能近于中位數(shù)和算術(shù)平均數(shù)。3.開展實(shí)地定性調(diào)研德爾菲法的優(yōu)點(diǎn)/缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)查的組織和實(shí)施簡(jiǎn)便靈活。缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，有一定的主觀156應(yīng)用案例：超市選址的專家調(diào)查目的：找出超市選址時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的主要變量，作為建立定量選址模型的自變量方法：用德爾菲法對(duì)有關(guān)選址專家進(jìn)行兩輪郵寄問卷調(diào)查樣本：10名連鎖業(yè)內(nèi)的有關(guān)專家結(jié)果：篩選出了9個(gè)選址的主要變量應(yīng)用案例：超市選址的專家調(diào)查157第一輪調(diào)查共收到返回的有效問卷8份，其中3份來自理論界的專家，5份來自連鎖企業(yè)具有豐富選址經(jīng)驗(yàn)的權(quán)威人士。專家公認(rèn)的選址中最為重要的三項(xiàng)因素是：最小商圈戶數(shù)戶均收入營(yíng)業(yè)面積其次是：物件購(gòu)買價(jià)格或租金、區(qū)域特性、開店時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)量。第一輪調(diào)查共收到返回的有效問卷8份，其中3份來自理論界的專家158市場(chǎng)調(diào)查ppt課件(全)159經(jīng)過相應(yīng)的技術(shù)處理后，筆者將第一輪問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果反饋給受訪專家，請(qǐng)其參照其他專家的意見做出適當(dāng)?shù)男薷?。第二輪調(diào)查共收到返回的有效問卷6份。商圈戶數(shù)，戶均收入、競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)量、店鋪門前馬路寬度、人流狀況、停車面積、店面可見性、營(yíng)業(yè)面積這幾項(xiàng)指標(biāo)都有所提高，而開店時(shí)間、區(qū)域特性、地區(qū)生命周期卻有顯著下降。經(jīng)過相應(yīng)的技術(shù)處理后，筆者將第一輪問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果反饋給受訪專160

161綜合衡量各項(xiàng)指標(biāo)以后，筆者篩選出九個(gè)變量作為本論文選址模型中的自變量，分別是：戶數(shù)、戶均收入競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)量店鋪門前馬路寬度、人流狀況、停車面積店面可見性、營(yíng)業(yè)面積物件購(gòu)買價(jià)格或租金。店鋪的月平均銷售額將作為模型中的應(yīng)變量。綜合衡量各項(xiàng)指標(biāo)以后，筆者篩選出九個(gè)變量作為本論文選址模型中1624、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查和留置調(diào)查人員訪問法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法調(diào)查前的準(zhǔn)備工作4、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法電話調(diào)查法1634、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法電話調(diào)查法1電話調(diào)查法4、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法電話調(diào)查法1電話調(diào)查法1644、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法一、電話調(diào)查法的分類傳統(tǒng)方式過程：1、收集、編制電話號(hào)碼2、選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查時(shí)間3、實(shí)施調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助與傳統(tǒng)的電話調(diào)查相比，計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查中，計(jì)算機(jī)代替了傳統(tǒng)的筆和紙，調(diào)查數(shù)據(jù)將直接輸入計(jì)算機(jī)中。全自動(dòng)自動(dòng)電話調(diào)查系統(tǒng)的適應(yīng)性很強(qiáng)，可以適用于多種類型的調(diào)查，可以在較短的時(shí)間內(nèi)、利用較低的費(fèi)用快速收集大量的數(shù)據(jù)。4、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法一、電話調(diào)查法的分類傳統(tǒng)過程：計(jì)算機(jī)1654、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法二、電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)調(diào)查成功率較低易于控制質(zhì)量調(diào)查內(nèi)容難以深入可以得到相對(duì)更真實(shí)的回答抽樣總體不完整節(jié)省經(jīng)費(fèi)和時(shí)間；更容易訪問到不容易接觸的對(duì)象缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)4、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法二、電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)調(diào)查成功率較低易1664、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法三、電話調(diào)查法的適用范圍電話調(diào)查適用于調(diào)查問題不太多、相對(duì)簡(jiǎn)單，但是調(diào)查時(shí)間緊迫、被調(diào)查者分布范圍比較廣的情況。例如對(duì)于某突發(fā)性問題的消費(fèi)者調(diào)查、企業(yè)調(diào)查和特殊群體的調(diào)查等。4、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法三、電話調(diào)查法的適用范圍1674、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法郵寄調(diào)查和留置調(diào)查2郵寄調(diào)查和留置調(diào)查4、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法郵寄調(diào)查和2郵寄調(diào)查和留置調(diào)查1684、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法一、郵寄調(diào)查（一）郵寄調(diào)查的基本程序準(zhǔn)備郵件寄出問卷催復(fù)4、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法一、郵寄調(diào)查準(zhǔn)備郵件寄出問卷催復(fù)1694、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法（二）郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)調(diào)查對(duì)象受到限制。無調(diào)查人員偏差填寫問卷的質(zhì)量難以控制保密性強(qiáng)調(diào)查周期較長(zhǎng)、回收率低調(diào)查費(fèi)用低、調(diào)查范圍廣缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)4、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法（二）郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)調(diào)查對(duì)象受到限1704、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法二、留置調(diào)查

留置調(diào)查是一種介于郵寄調(diào)查和面談?wù){(diào)查之間的調(diào)查方法，綜合了郵寄調(diào)查中保密性高的特點(diǎn)和面談?wù){(diào)查中回收率高的優(yōu)點(diǎn)。由于在留置調(diào)查中，被調(diào)查者也是自主完成問卷，所以郵寄問卷的設(shè)計(jì)要求也同樣適用于留置調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)。4、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法二、留置調(diào)查1714、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法留置調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)回收率高調(diào)查區(qū)域有限可信度高調(diào)查費(fèi)用較高4、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法留置調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)回收率高調(diào)查1724、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法人員訪問法3人員訪問法4、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法人員訪問法3人員訪問法1734、選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法人員訪問法，也稱面談?wù){(diào)查，是指訪問人員通過面對(duì)面的詢問和觀察被調(diào)查者而獲取市場(chǎng)信息的方法。它是市場(chǎng)調(diào)研中最通用、最靈活的一種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查地點(diǎn)的不同